《廣告學(xué)概論》教學(xué)設(shè)計方案

1、廣告學(xué)概論”課程教學(xué)設(shè)計方案第一部分 課程概況一、課程的性質(zhì)、地位及目的廣告學(xué)概論課程是中央廣播電視大學(xué)高等?？普n程開放教育廣告專業(yè)必修的一門專業(yè) 基礎(chǔ)課。它是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一個專門學(xué)科。本課程在整個廣告專業(yè)的教學(xué)中占有極其重要的地位， 是教育部確定的高等學(xué)校廣告專 業(yè)必修的 14 門主干課程之一。本課程的開設(shè)， 旨在傳授關(guān)于廣告、 廣告活動和廣告學(xué)的基本知識和基礎(chǔ)理論， 使學(xué)生 系統(tǒng)掌握廣告的和廣告活動的有關(guān)概念、 原理和原則， 熟悉廣告業(yè)務(wù)流程， 培養(yǎng)學(xué)生運用廣 告學(xué)基礎(chǔ)知識和基本理論分析廣告現(xiàn)象和解決廣告實務(wù)基本問題的能力。二、課程的學(xué)時學(xué)分本課程是學(xué)期

2、課，課內(nèi)面授學(xué)時 18，3學(xué)分。 ?三、課程的教學(xué)（學(xué)習）媒體根據(jù)遠距離成人教育的要求和本課程的特點，并考慮到學(xué)生的需要及承受力，本課程 教學(xué)（學(xué)習）媒體以文字教材為主，以音像教材及其他媒體為輔。文字教材是本課程各種教學(xué)媒體中最基本、最重要的一種，主要任務(wù)是傳遞基本教學(xué) 信息，指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)，同時也為學(xué)生提供必要的參考資料。本課程的文字主教材為廣告學(xué)概論，由武漢大學(xué)張金海教授主編，北京廣播學(xué)院丁 俊杰教授、 中國人民大學(xué)倪寧教授參編， 由中央廣播電視大學(xué)出版社出版。 該教材將課程教 學(xué)內(nèi)容和自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容有機融合在一起， 不僅全面、 系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基本概念、 基本 理論、基本知識和我國廣告活

3、動的一般流程及運作規(guī)范， 而且為學(xué)生自學(xué)提供了相應(yīng)的指導(dǎo)， 各章內(nèi)容均由學(xué)習目標、 內(nèi)容提要、 學(xué)習重點、教學(xué)內(nèi)容本文和思考題等幾部分組成。 它是 本課程教學(xué)與考核的基本依據(jù)。本課程的文字輔導(dǎo)教材為 廣告學(xué)概論學(xué)習指導(dǎo) ，由中央電大主持教師郭青春副教授 和廣州電大張信和副教授編寫， 中央電大出版社出版。 該教材是配合主教材編寫的， 主要對 針對主教材提出的各章學(xué)習目標， 提供具體的學(xué)習建議、 重點內(nèi)容歸納和解析、 思考題答案、 綜合練習題等， 此外， 指導(dǎo)書中提供了精選的各種廣告案例和案例分析示例，供學(xué)習者練習結(jié)合實例理解、運用廣告學(xué)基本理論。第二部分 教學(xué)（學(xué)習）建議、教學(xué)（學(xué)習）的基本要求

4、本課程教學(xué)要求分為三個層次。第一層次：對廣告學(xué)領(lǐng)域有一個概念性的了解，明確本課程涉及的各主要論題中的基 本概念；第二層次：掌握本課程涉及的各主要論題中的基本理論和一般原則；第三層次：能夠結(jié)合實際運用本課程的概念與理論知識。其中， “了解”是指知道有關(guān)情況； “明確”是指在了解有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，正確理解 有關(guān)名詞、概念、知識的含義，并能準確表述； “掌握”是指在明確的基礎(chǔ)上，能把握基本 概念、基本理論、基本知識的完整內(nèi)容；“運用”是指在掌握的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、 基本理論和基本知識，分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。二、教學(xué)（學(xué)習）方法根據(jù)本課程的性質(zhì)和特點，本課程的教學(xué)（學(xué)習）應(yīng)注意以下

5、幾點：1根據(jù)本課程的教學(xué)要求，建議教學(xué)采用多種媒體、多種方式相結(jié)合的方式進行。在 教學(xué)手段上，以文字教材為主，錄像教材為輔。本課程的教學(xué) （學(xué)習） 應(yīng)以學(xué)生學(xué)習文字主教材的內(nèi)容為主， 根據(jù)文字主教材提示的學(xué) 習方法主動開展個別化學(xué)習，全面理解和掌握文字主教材的基本內(nèi)容。2在教學(xué)方法上強調(diào)以自學(xué)為主，面授為輔。學(xué)生應(yīng)按教學(xué)大綱要求自學(xué)廣告學(xué)概 論和廣告學(xué)概論學(xué)習指導(dǎo)兩本文字教材，通過仔細研讀主教材廣告學(xué)概論，發(fā)現(xiàn) 疑難問題之后， 參考 廣告學(xué)概論學(xué)習指導(dǎo) 。面授輔導(dǎo)是學(xué)生個體自學(xué)和錄像講授的提高 階段，也是直接面對學(xué)生解決課程疑難的一個重要環(huán)節(jié)。在本課程的教學(xué)（學(xué)習）過程中，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)進度適

6、時組織學(xué)生進行課堂討論， 開展案例分析或?qū)ｎ}討論， 學(xué)生則應(yīng)及時完成教師布置的作業(yè)， 并根據(jù)文字教材提供的思考 練習題不斷地進行自我練習和自我檢驗， 以消化和鞏固已學(xué)知識。 在教學(xué)組織上主要采取 “個 體自主學(xué)習”、“面授輔導(dǎo)（包括收看錄像和教師輔導(dǎo)）”、“課堂（小組）討論”和“作 業(yè)練習和嘗試實踐”等形式。在此特別強調(diào)“作業(yè)練習和嘗試實踐”這一教學(xué)環(huán)節(jié)，本課程 是實用性較強的一門課程， 對基本概念、 基本理論、 基本知識的掌握需要結(jié)合具體實踐活動。 因此， 平時作業(yè)和嘗試性實踐活動非常重要。 為此，要求學(xué)習者必須高質(zhì)量地完成本課程的 作業(yè)和實踐課（作業(yè)的題目參見教材和輔導(dǎo)材料）。3由于本課程

7、理論性與實踐性都很強，學(xué)科體系與廣告學(xué)整個專業(yè)體系關(guān)系密切，因 此，學(xué)習本課程不能僅僅局限于對教材內(nèi)容的理解和掌握， 還必須注意把握廣告業(yè)的最新動 態(tài)，學(xué)會運用所學(xué)理論知識分析實際廣告實務(wù)中的問題，提高分析能力。三、教學(xué)（學(xué)習）重點與教學(xué)要求（學(xué)習目標）第一章 導(dǎo)論：廣告與廣告學(xué)（ 1 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告概說1）廣告的概念2）廣告的起源、3）廣告的性質(zhì)與功能4）廣告的分類2廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象（1）廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對象（2）廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別教學(xué)重點：廣告的概念及其性質(zhì)教學(xué)要求：1了解廣告的起源與發(fā)展2掌握廣告與現(xiàn)代廣告、廣告與廣告活動的聯(lián)系與區(qū)別3掌握廣告的性質(zhì)4掌握廣告

8、的種類及其特點第二章 廣告的起源與發(fā)展（ 1 學(xué)時） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告的起源與歷史演進（ 1） 廣告的起源（ 2） 古代廣告的歷史演進2 現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展（ 1） 西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展2） 從鴉片戰(zhàn)爭到新時期的中國廣告教學(xué)重點：現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展教學(xué)要求：1了解廣告的起源2了解古代廣告的歷史發(fā)展3掌握西方現(xiàn)代廣告的歷史發(fā)展4掌握新時期中國廣告的發(fā)展現(xiàn)狀第三章 廣告市場與廣告環(huán)境（ 2 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：1廣告市場（1）廣告市場的概念（2）廣告市場的構(gòu)成及運行特點2廣告環(huán)境（1）廣告市場環(huán)境（2）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境教學(xué)重點：廣告市場、廣告市場環(huán)境、傳播環(huán)境及其對廣告活動影響與作用教學(xué)要求：1了解廣

9、告市場的構(gòu)成及進行特點2掌握廣告市場環(huán)境、傳播環(huán)境對廣告活動的影響與作用第四章 廣告調(diào)查（ 2 學(xué)時） 教學(xué)內(nèi)容：1廣告調(diào)查的意義與類型（ 1） 廣告調(diào)查的意義2廣告調(diào)查的一般程序與方法（ 1） 廣告調(diào)查的一般程序（ 2） 廣告調(diào)查的常用方法 教學(xué)重點：廣告調(diào)查的類型、程序與方法 教學(xué)要求：1了解廣告調(diào)查的意義與一般程序2掌握廣告調(diào)查的類型和常用方法第五章 廣告策劃（ 1 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告策劃的含義與原則（ 1） 廣告策劃的含義（ 2） 廣告策劃的原則2 廣告策劃的主要內(nèi)容與工作流程（ 1） 廣告策劃的主要內(nèi)容（ 2） 廣告策劃的工作流程教學(xué)重點：廣告策劃的含義、原則、內(nèi)容與工作流程教

10、學(xué)要求：1 了解廣告調(diào)查的意義與一般程序和方法；廣告策劃意義與工作流程2 掌握廣告調(diào)查的類型3 掌握廣告策劃的含義、原則與主要內(nèi)容第六章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（ 2 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告創(chuàng)意2） 廣告創(chuàng)意的原則2 廣告表現(xiàn)（ 1） 廣告表現(xiàn)的原則（ 2） 廣告表現(xiàn)的類型與方法 教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則與方法 教學(xué)要求：1 掌握廣告創(chuàng)意的概念2 掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原則3 了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法第七章 廣告媒體（ 2 學(xué)時） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告媒體的分類與特點（ 1） 廣告媒體的分類（ 2） 幾種主要媒體的特點2 廣告媒體的選擇與組合（ 1） 廣告媒體的選擇（ 2） 媒體組合的原則與方法教

11、學(xué)重點：廣告媒體的分類與特點，媒體選擇與組合的原則與方法教學(xué)要求1了解廣告媒體的分類2掌握四大媒體的特點3掌握媒體選擇與組合的原則與方法第八章 廣告目標、廣告效果與廣告預(yù)算（ 1 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：1 廣告目標（ 1） 廣告目標定義（ 2） 廣告目標確立的依據(jù)（ 3） 廣告目標確立的意義2 廣告效果（ 1） 廣告效果的界定（ 2） 廣告效果的事前預(yù)測與事后測定（ 3） 廣告效果測定的方法3 廣告預(yù)算（ 1） 廣告預(yù)算的意義與影響廣告預(yù)算的因素（ 2） 廣告預(yù)算的程序與步驟（ 3） 廣告預(yù)算的分配教學(xué)重點：廣告目標及其確立的意義與依據(jù)；廣告效果的事前預(yù)測與事后測定；廣告預(yù)算 的程序、步驟、方法與分

12、配教學(xué)要求：1 了解廣告目標確立的意義2 掌握廣告目標定義與廣告目標確立的依據(jù)3 了解廣告效果事前預(yù)測的意義與依據(jù)4 掌握廣告效果事后測定的方法5 了解廣告預(yù)算的意義、程序與步驟6 掌握廣告預(yù)算的方法及分配原則第九章 廣告受眾（ 2 學(xué)時）教學(xué)內(nèi)容：2） 廣告對受眾與消費者的影響2廣告目標受眾與目標消費者（1）廣告受眾分析與廣告目標受眾的確立（2）消費者分析與目標消費者分析教學(xué)重點：廣告目標受眾與目標消費者教學(xué)要求：1了解廣告受眾與消費者的聯(lián)系與區(qū)別2了解廣告對受眾與消費者的影響3掌握受眾的分類及其接受行為與心理4掌握消費者行為以及影響消費者行為的因素5掌握確定目標受眾與目標消費者的方法第十章

13、 廣告組織（ 2 學(xué)時） 教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司（ 1） 廣告公司的類型與服務(wù)范圍（ 2） 廣告公司的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分2 企業(yè)廣告組織（ 1） 企業(yè)廣告管理模式與組織類型（ 2） 企業(yè)廣告運作的一般程序與方式3 媒介廣告組織（ 1） 媒介廣告組織的職能（ 2） 媒介廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與職能劃分1） 專業(yè)廣告協(xié)會（ 2） 專業(yè)廣告協(xié)會的職能 教學(xué)重點：廣告公司、企業(yè)與媒介的廣告組織 教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的類型、機構(gòu)設(shè)置與經(jīng)營運作2 了解企業(yè)廣告組織的組織形態(tài)及其運作3 了解媒介廣告組織的職能、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與經(jīng)營運作4 了解專業(yè)廣告協(xié)會的職能第十一章 廣告經(jīng)營與管理（上）（ 1 學(xué)時） 教學(xué)內(nèi)

14、容：1 廣告管理（ 1） 廣告管理的概念（ 2） 廣告管理體系（ 3） 廣告管理的主要內(nèi)容2 廣告代理制度（ 1） 廣告代理制度的含義及基本內(nèi)容（ 2） 廣告代理制度的建立與發(fā)展（ 3） 廣告代理制度的意義 教學(xué)重點：廣告管理體系及其主要內(nèi)容；廣告代理制度的意義與基本內(nèi)容 教學(xué)要求：1 了解廣告管理的概念及體系2 掌握廣告管理的主要內(nèi)容3 了解廣告代理制的建立與發(fā)展過程及意義4 掌握實行廣告代理制的含義及基本內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容：1 廣告公司的經(jīng)營與管理（ 1） 廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程與方式（ 2） 客戶服務(wù)制度（ 3） 代理收費制與財務(wù)管理2 媒介廣告經(jīng)營與管理（ 1） 媒介廣告的業(yè)務(wù)來源與經(jīng)營方式

15、（ 2） 媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（ 3） 媒介廣告發(fā)布的計費標準與價格政策教學(xué)重點：廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程與方式及客戶服務(wù)制度； 媒介的廣告經(jīng)營方式與廣告 布的計費標準。教學(xué)要求：1 掌握廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程與方式2 了解廣告公司的客戶服務(wù)制度、代理收費制與財務(wù)管理3 掌握媒介廣告經(jīng)營的業(yè)務(wù)運作4 了解媒體廣告業(yè)務(wù)員制度與廣告發(fā)布的計費標準第三部分 學(xué)習支持服務(wù)一、面授輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習）過程中， 適當安排面授輔導(dǎo)， 由輔導(dǎo)教師解答學(xué)生自學(xué)過程中遇 到的重點、難點、疑點問題或者組織學(xué)生進行實際案例分析與討論。、文字輔導(dǎo)在本課程教學(xué)（學(xué)習）過程中，將為學(xué)生提供相應(yīng)的文字輔導(dǎo)。除已有的輔導(dǎo)教材外，教師還將撰寫相應(yīng)的輔導(dǎo)文章、自我練習與測試題以及期末復(fù)習指導(dǎo)等。三、網(wǎng)上輔導(dǎo)1、網(wǎng)上答疑：第一次 20XX年 4月 22日 19：3021：30解答學(xué)生疑難問題第二次 20XX年 6月 24日 19：3021：30解答學(xué)生疑難問題2、網(wǎng)上教研第一次 20XX 年3月 25 日19： 3021：30 教學(xué)有關(guān)問題研討第二次 20XX 年6月 17 日19： 3021：30 教學(xué)有關(guān)問題研討第四部分 教學(xué)質(zhì)量保證措施一、平時作業(yè)的布置與檢查本課程本期將安排 3次平時作業(yè)。 由中央電大統(tǒng)一安排。 學(xué)生應(yīng)當按照要求完成平時 作業(yè)。平