zz[完整版]康師傅茶飲料校園促銷策劃書

1、康師傅茶飲料校園促銷策劃方案廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院營銷策劃團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目策劃人：梁 升（070200404523）策字2010001號康師傅茶飲料促銷策劃方案一、市場分析：在健康做主的當(dāng)今社會，茶飲料的特性符合了社會發(fā)展的需求。所以，清淡口味的茶飲料在各大城市銷售較好。傳統(tǒng)茶飲料、保健茶飲料、“藥”味茶飲料都憑著各自的優(yōu)勢贏得了一定的市場占有率。其中，不少茶飲料都極力宣揚(yáng)低糖（無糖）低脂、清熱降火的保健作用。在熱銷品牌中，老牌茶飲料顯示出了強(qiáng)大的品牌號召力，傳統(tǒng)茶飲料仍以康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王等幾大主流品牌為代表.康師傅茶飲料因其品牌形象塑造較成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生

2、活的心理，所以該品牌在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了主要地位。與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這么多的跟進(jìn)者、響應(yīng)者迫使飲料行業(yè)的同質(zhì)化時(shí)代來臨，同時(shí)直接導(dǎo)致了飲料市場競爭的日趨激烈。當(dāng)配方不再是秘密，口味不再是難題，包裝不存在大差距，價(jià)格拉不開層次的時(shí)候，飲料市場的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)移到促銷這塊天地。而在促銷的背后，則隱藏著品牌競爭。二、促銷目標(biāo)短期目標(biāo)：通過康師傅茶飲料在夏季的宣傳推廣，戶內(nèi)戶外的推介促銷，加上適當(dāng)?shù)拿襟w宣傳組合，展現(xiàn)追求時(shí)尚健康創(chuàng)新的理念，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)

3、有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。 長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。 三促銷提案（一）促銷主題：我的大學(xué)茉莉花茶香滿園 15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，我們通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而促進(jìn)購買力較大規(guī)模的銷售實(shí)現(xiàn)。（二）促銷對象隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是未來主要的目標(biāo)顧客。 （三）活動持續(xù)時(shí)間及地點(diǎn)駐邕高校校園 ，高校便利

4、店及超市等 2010年6月2010年7月 （四）主推產(chǎn)品：康師傅茉莉清茶（五）產(chǎn)品賣點(diǎn)：爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包裝。康師傅茉莉清茶以茉莉花為訴求的茶飲料，增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚感。（六）活動主題解析：我的大學(xué)茉莉花茶香滿園1.促銷活動有很明顯的側(cè)重點(diǎn)，校園促銷成為重點(diǎn)。學(xué)生人群在社會上占很大比例，對于飲料的消費(fèi)也是非常大的。近幾年來，很多飲料行業(yè)漸漸打入校園市場，促銷宣傳形式多樣。2. 廣西橫縣是中國茉莉花之鄉(xiāng)，該活動讓消費(fèi)者親身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶帶來的優(yōu)雅生活情趣，突出產(chǎn)品的感性訴求，與消費(fèi)者產(chǎn)生心里共鳴。（七）活動設(shè)計(jì)的促銷類型組合

5、促銷 校園文化活動贊助，十大歌手比賽促銷，折價(jià)促銷，廣告合作。（八）宣傳形式1.針對校園超市和便利店：小展臺，展板，海報(bào)，禮品，抽獎，單頁，pop，橫幅。2.針對媒體組合：以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體為主，目的是提高產(chǎn)品在大學(xué)校園的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。（由于該產(chǎn)品好銷售,有很強(qiáng)的季節(jié)性,且康師傅已有很高的知名度）。 2）報(bào)紙應(yīng)以刊登大量軟文，將茶文化與茶飲料有機(jī)地進(jìn)行結(jié)合。突出該飲料的年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚感的產(chǎn)品訴求。3）制作校園廣告短片。 4）廣西新聞網(wǎng)進(jìn)行全程跟蹤報(bào)道 。（九）促銷活動計(jì)劃（一）校園目標(biāo)市場大型推廣活動 活動主題

6、：我的飲料，我的選擇。 活動內(nèi)容：作為駐邕高校校園十大歌手的贊助商，并邀請邀請著名歌星張惠妹，孫燕姿等參加。在目標(biāo)消費(fèi)市場促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展駐邕高校十大歌手歌手選拔賽。實(shí)施大學(xué)校園范圍大型有獎銷售，屆時(shí)邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立由他們主持的抽獎現(xiàn)場。場外進(jìn)行相關(guān)的折價(jià)促銷活動。十大歌手決賽的選手可以到廣西橫縣茉莉花之鄉(xiāng)拍攝mv和茉莉花清茶廣告宣傳片 。 目的： 1、有效地拓展產(chǎn)品市場。 2、通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知，刺激需求，提高促購度。 3、充分調(diào)動消費(fèi)者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （二）經(jīng)銷商校園推介

7、會主 題：攜手打造校園品質(zhì)生活活動內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各高校主要目標(biāo)市場進(jìn)行一系列促銷活動 目的：1、利用聯(lián)誼性活動，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場滲透，健全并擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)。 2、調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)的校園營銷戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣。地點(diǎn)：高級商務(wù)會所四促銷活動安排（一）人員安排 表1-1 促銷活動組要人事安排表人員名稱工作事項(xiàng)1本次促銷活動的總協(xié)調(diào)、監(jiān)督2康師傅茶飲料和所有物料準(zhǔn)備、管理3活動廣告安排

8、、現(xiàn)場布置4臨時(shí)促銷員招聘、管理，促銷員培訓(xùn)5賣場、高校部門溝通工作，手續(xù)辦理6促銷活動現(xiàn)場控制7機(jī)動、其他工作8（二）物資準(zhǔn)備 表1-2 促銷活動物資表品類單位數(shù)量備注展板張32規(guī)格為長2.5米、寬1.2米pop海報(bào)張150規(guī)格為長1.0米、寬0.5米單頁張20000電視臺20用于超市前播放廣告、促銷地點(diǎn)播放廣告光盤張15抽獎道具臺30用于促銷活動的抽獎環(huán)節(jié)促銷員工作服套30透明膠卷30雨棚（傘）把30小面包車輛3主要用于運(yùn)送物料和促銷品五.費(fèi)用預(yù)算 表1-5 促銷活動預(yù)算表品類單價(jià)數(shù)量合計(jì)（單位：元）備注物資費(fèi)用展板50元/張321600海報(bào)3元/張150450單頁0.1元/張200002000電視0元/臺200公司內(nèi)部專用廣告光盤8元/張15120促銷員工作服0元/套800使用舊服裝大透明膠2/元卷3060小面包車油料費(fèi)11000媒介費(fèi)用電視廣告10000報(bào)紙廣告3000網(wǎng)絡(luò)媒體2000人事費(fèi)用臨時(shí)促銷員50元20500020人工作5天人事管理費(fèi)用2000十大歌手獎金10000合計(jì)37230六.效果展望通過對高校校園的促銷活動，有效地拓展