媒介品牌分析

1、一、品牌媒介的概念與特征一、品牌媒介的概念與特征二、媒介品牌戰(zhàn)略與意義二、媒介品牌戰(zhàn)略與意義三、媒介品牌的建立與提升三、媒介品牌的建立與提升案例：案例：國(guó)家地理國(guó)家地理雜志的媒介品牌經(jīng)營(yíng)雜志的媒介品牌經(jīng)營(yíng)（一）品牌概念及功能（一）品牌概念及功能1 1、品牌概念、品牌概念 包括品牌名稱和品牌標(biāo)記包括品牌名稱和品牌標(biāo)記 Brand “Brand “烙印烙印”l 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的界定（識(shí)別性的標(biāo)記）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的界定（識(shí)別性的標(biāo)記）l 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒（購(gòu)買理由）科特勒（購(gòu)買理由）l 奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威：品牌是一奧格威：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征

2、。種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。2、品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 l 識(shí)別功能識(shí)別功能 ，作為一個(gè)品牌最基本的條件。，作為一個(gè)品牌最基本的條件。l 信息濃縮功能信息濃縮功能l 信譽(yù)功能信譽(yù)功能l 價(jià)值功能價(jià)值功能（二）品牌媒介的概念與特征（二）品牌媒介的概念與特征l品牌媒介是個(gè)綜合的概念品牌媒介是個(gè)綜合的概念l品牌媒介的主要特征：品牌媒介的主要特征：1、品牌媒介具有較高的知名度和滿意度、品牌媒介具有較高的知名度和滿意度l湖南衛(wèi)視高知名度，央視高滿意度。湖南衛(wèi)視高知名度，央視高滿意度。2、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率l天津的天津的今晚報(bào)今晚報(bào)和和天津

3、日?qǐng)?bào)天津日?qǐng)?bào)3 3、品牌媒介應(yīng)具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力、品牌媒介應(yīng)具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力l中國(guó)青年報(bào)中國(guó)青年報(bào)的的“冰點(diǎn)冰點(diǎn)”，焦點(diǎn)訪談焦點(diǎn)訪談4 4、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的、品牌媒介尤其是強(qiáng)勢(shì)品牌通常具有較高的廣告收入廣告收入l湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲超級(jí)女聲5 5、品牌媒介具有鮮明的個(gè)性特征、品牌媒介具有鮮明的個(gè)性特征l鳳凰衛(wèi)視，央視鳳凰衛(wèi)視，央視對(duì)話對(duì)話、高端訪問高端訪問 CCTV4 CCTV4、CCTV9CCTV9（一）媒介品牌戰(zhàn)略（一）媒介品牌戰(zhàn)略1、質(zhì)量戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略2、創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，如央視天氣預(yù)報(bào)如央視天氣預(yù)報(bào)“分擔(dān)風(fēng)雨，分擔(dān)風(fēng)雨，分享陽(yáng)光分享陽(yáng)光

4、”，湖南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視“快樂中國(guó)，中國(guó)快樂中國(guó)，中國(guó)快樂快樂”，鳳凰衛(wèi)視，鳳凰衛(wèi)視“權(quán)威、快速、深刻權(quán)威、快速、深刻”。 生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新，生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新，如沈陽(yáng)地區(qū)的如沈陽(yáng)地區(qū)的遼沈遼沈晚報(bào)晚報(bào)與與華商晨報(bào)華商晨報(bào)質(zhì)量創(chuàng)新，質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。質(zhì)量創(chuàng)新，質(zhì)量是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。管理創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，如如華西都市報(bào)華西都市報(bào)2002年的年的“第二次創(chuàng)業(yè)第二次創(chuàng)業(yè)”，“三個(gè)轉(zhuǎn)變?nèi)齻€(gè)轉(zhuǎn)變”：一是向：一是向傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變；二是向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變；二是向現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變；三是向經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。業(yè)轉(zhuǎn)變；三是向經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，如如華西都市報(bào)華西都市報(bào)“全心全意全心全意為市民

5、服務(wù)為市民服務(wù)”體現(xiàn)在體現(xiàn)在辦報(bào)實(shí)踐中辦報(bào)實(shí)踐中和和支持社支持社會(huì)文藝和體育事業(yè)等會(huì)文藝和體育事業(yè)等3 3、廣告戰(zhàn)略，、廣告戰(zhàn)略，如如華西都市報(bào)華西都市報(bào)開創(chuàng)之初開創(chuàng)之初“您的選擇，都市生活的選擇您的選擇，都市生活的選擇”,“,“關(guān)注關(guān)注民生，服務(wù)社會(huì)民生，服務(wù)社會(huì)”；發(fā)展壯大之時(shí)；發(fā)展壯大之時(shí)“老朋老朋友，新華西友，新華西”,“,“日日伴您前進(jìn)日日伴您前進(jìn)”等廣告等廣告語(yǔ)。語(yǔ)。4 4、市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略搞好定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)搞好定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)自身的實(shí)力和條件，采取市場(chǎng)開拓和根據(jù)自身的實(shí)力和條件，采取市場(chǎng)開拓和推進(jìn)戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略 搞好營(yíng)銷戰(zhàn)略搞好營(yíng)銷戰(zhàn)略5 5、人才戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略（二）媒

6、介品牌意義（二）媒介品牌意義l品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌戰(zhàn)略的作用就越明顯。爭(zhēng)越激烈，品牌戰(zhàn)略的作用就越明顯。l如央視的如央視的“綠色收視率綠色收視率”理念理念l上海文廣集團(tuán)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行跨媒體上海文廣集團(tuán)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行跨媒體融合融合l南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，品牌報(bào)紙為龍頭，子報(bào)子南方報(bào)業(yè)集團(tuán)，品牌報(bào)紙為龍頭，子報(bào)子刊，刊，新京報(bào)新京報(bào)（一）媒介品牌的建立（一）媒介品牌的建立1 1、媒介品牌成長(zhǎng)過(guò)程、媒介品牌成長(zhǎng)過(guò)程“商品商品”變?yōu)樽優(yōu)椤懊置帧薄懊置帧鄙仙秊樯仙秊椤捌放破放啤薄捌放破放啤憋w躍為飛躍為“強(qiáng)勁品牌強(qiáng)勁品牌”l “鍋得

7、缸酒鍋得缸酒”，汽車廠家，汽車廠家，“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞” 媒介營(yíng)銷的過(guò)程或步驟不可超越，媒介品媒介營(yíng)銷的過(guò)程或步驟不可超越，媒介品牌的建立和塑造也須經(jīng)歷由低到高、由小牌的建立和塑造也須經(jīng)歷由低到高、由小到大的發(fā)展過(guò)程。到大的發(fā)展過(guò)程。2 2、媒介品牌建立途徑、媒介品牌建立途徑建立媒介品牌核心價(jià)值建立媒介品牌核心價(jià)值規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃品牌媒介識(shí)別系統(tǒng)l 品牌名稱品牌名稱l 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志l 品牌色彩品牌色彩l 創(chuàng)立高品質(zhì)媒介創(chuàng)立高品質(zhì)媒介（二）媒介品牌的提升（二）媒介品牌的提升1 1、建立媒介品牌的知名度、建立媒介品牌的知名度l 指一個(gè)媒介品牌在受眾心目中的強(qiáng)度，即指一個(gè)媒介品牌在受眾心目中

8、的強(qiáng)度，即在受眾心目中的印象程度。在受眾心目中的印象程度。 l 無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四個(gè)層級(jí)第一提及知名度四個(gè)層級(jí)l 建立品牌知名度的作用：建立品牌知名度的作用：l 有利于品牌聯(lián)想有利于品牌聯(lián)想 由熟悉引發(fā)好感由熟悉引發(fā)好感暗示某種承諾暗示某種承諾成為被選擇的對(duì)象成為被選擇的對(duì)象2、維護(hù)媒介品牌忠誠(chéng)度、維護(hù)媒介品牌忠誠(chéng)度l 指消費(fèi)者的一種行為過(guò)程，即消費(fèi)者在購(gòu)指消費(fèi)者的一種行為過(guò)程，即消費(fèi)者在購(gòu)買決策中表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌有偏向性買決策中表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某一品牌有偏向性的行為反映。的行為反映。l 無(wú)忠誠(chéng)度者，習(xí)慣收視閱聽者、滿意型受

9、無(wú)忠誠(chéng)度者，習(xí)慣收視閱聽者、滿意型受眾、情感型受眾和忠貞型受眾眾、情感型受眾和忠貞型受眾l 建立品牌忠誠(chéng)度有三方面作用：建立品牌忠誠(chéng)度有三方面作用：l 吸引住老顧客，降低營(yíng)銷成本吸引住老顧客，降低營(yíng)銷成本l 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用l 吸引更多潛在受眾吸引更多潛在受眾一、經(jīng)典之基：有特色的內(nèi)容一、經(jīng)典之基：有特色的內(nèi)容1 1、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖帧?yán)謹(jǐn)?shù)奈淖謑作為美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)的會(huì)刊，創(chuàng)刊于作為美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)的會(huì)刊，創(chuàng)刊于18881888年。年。l文字簡(jiǎn)明，言之有物文字簡(jiǎn)明，言之有物l強(qiáng)調(diào)采訪和拍攝期間的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)調(diào)采訪和拍攝期間的現(xiàn)場(chǎng)感2 2、唯美的圖片、唯美的圖片二、經(jīng)典之佑：卓越的團(tuán)隊(duì)二、經(jīng)典之佑：卓越的團(tuán)隊(duì)1 1、杰出的攝影師、杰出的攝影師2 2、“挑剔挑剔”的編輯的編輯三、時(shí)尚之源：易識(shí)易記的品牌標(biāo)識(shí)三、時(shí)尚之源：易識(shí)易記的品牌標(biāo)識(shí)四、時(shí)尚之佐：成功的品牌擴(kuò)張四、時(shí)尚之佐：成功的品牌擴(kuò)張l主