金蘋果中促銷策劃書

1、廣東金蘋果公司2012年長(zhǎng)沙中秋節(jié)促銷方案策劃人：夏令時(shí)間：2011年9月28日前言廣東金蘋果食品有限公司系香港金蘋果食品有限公司于1996年在東莞成立的全資品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。其主打產(chǎn)品“金蘋果”自2005年以來(lái)多次被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)名餅”?，F(xiàn)公司欲在2012年中秋進(jìn)軍湖南市場(chǎng)，特制定了中秋節(jié)月餅的營(yíng)銷策劃。該策劃包括節(jié)前銷售預(yù)熱、銷售促進(jìn)、銷售沖刺、銷售余溫保留等等，通過(guò)這些策劃的有效實(shí)施，我們不僅能夠達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，而且通過(guò)這次意義非凡的中秋節(jié)，將金蘋果的品牌形象得到顯著提高，順利打進(jìn)湖南市場(chǎng)。策劃共有五大部分，分別是項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目調(diào)查、

2、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目預(yù)算和項(xiàng)目效果預(yù)測(cè)及評(píng)價(jià)，從這五部分細(xì)化此次活動(dòng)的各項(xiàng)操作內(nèi)容，并提出合理的促銷手段，整個(gè)策劃案將為金蘋果進(jìn)軍湖南市場(chǎng)做出貢獻(xiàn)，以下是本次策劃的具體內(nèi)容。目錄摘 要i目 錄ii一、項(xiàng)目目標(biāo)1二、項(xiàng)目調(diào)查2（一）環(huán)境分析21、宏觀環(huán)境22、微觀環(huán)境3（二）消費(fèi)者分析3（三）產(chǎn)品分析4三、項(xiàng)目策劃5（一）第一階段 促銷預(yù)熱5（二）第二階段 促銷推動(dòng)6（三）第三階段 促銷沖刺6（四）第四階段 余溫保留7四、項(xiàng)目預(yù)算8一、項(xiàng)目目標(biāo)廣州金蘋果食品有限公司系香港金蘋果有限公司與1996年在東莞成立的全資品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的食品品牌企業(yè)。公司目前主要經(jīng)營(yíng)中秋月餅、休閑餅干

3、、曲奇蛋卷等200多款產(chǎn)品，主打產(chǎn)品“金蘋果月餅”子2002年來(lái)多次被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)名餅”.金蘋果創(chuàng)新口味月餅獲得比利時(shí)在歐洲被譽(yù)為終端消費(fèi)食品屆的“奧斯卡”的國(guó)際2011年度“頂級(jí)美味獎(jiǎng)?wù)隆薄?009年，公司新建成的30000平方米的全封閉、食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化廠房和10萬(wàn)級(jí)空氣凈化車間以及斥巨資引進(jìn)的國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的一體化成型設(shè)備，使得企業(yè)擁有了全自動(dòng)流水線20多條，日產(chǎn)80萬(wàn)只月餅、月餅5萬(wàn)盒的生產(chǎn)能力。公司本著“以人為本，公司是家，學(xué)校，軍隊(duì)：完美產(chǎn)品，優(yōu)秀服務(wù)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值：提倡公司、個(gè)人、伙伴共同成長(zhǎng)，分享成果”的公司核心價(jià)值觀，為客戶創(chuàng)造完美產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為中國(guó)商務(wù)月

4、餅首選品牌。同時(shí)近幾年，安琪、榮華、金蘋果等廠家也發(fā)展迅速，不斷的搶占湖南長(zhǎng)沙這個(gè)市場(chǎng)。中秋佳節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)的一種飲食文化已經(jīng)深入人心。隨著中秋佳節(jié)的日益臨近，新一輪的月餅銷量大戰(zhàn)也即將拉開序幕！面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)花樣百出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)群眾，“金蘋果月餅”將如何來(lái)?yè)寠Z湖南長(zhǎng)沙市場(chǎng)份額同時(shí)達(dá)到預(yù)定的銷售目標(biāo)？便是此次營(yíng)銷策劃的最終目標(biāo)。二、項(xiàng)目調(diào)查（一）環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境：長(zhǎng)沙市全市面積1938平方公里，戶籍人口約364萬(wàn)。金蘋果的每一家店均安置在擁有充足的流動(dòng)人口的商超內(nèi)，有著數(shù)量可觀的消費(fèi)者和潛在用戶。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 2009

5、年，長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了快速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2010年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)4547.06億元，同比增長(zhǎng)15.5%，人均gdp超過(guò)1.1萬(wàn)美元，固定資產(chǎn)投資3676億元，增長(zhǎng)22.2%；社會(huì)消費(fèi)品零售總額1778.6億元，增長(zhǎng)18.1%；城市居民人均可支配收入18560元，農(nóng)民人均收入9129元，分別增長(zhǎng)9.1%和14%。在全國(guó)省會(huì)城市中穩(wěn)居第7位，gdp百?gòu)?qiáng)城市排名中第18位。今年的中秋佳節(jié)長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)總量將突破2000噸 。（3）社會(huì)文化環(huán)境：月餅象征著團(tuán)圓，是中秋佳節(jié)必食之品。有許多關(guān)于月餅由來(lái)的故事，但所有的故事中，月餅是用來(lái)慶祝勝利的食品。 相傳，唐高祖年間，大將軍李靖在八月十五征討匈奴得

6、勝，凱旋而歸。當(dāng)時(shí)有經(jīng)商的吐魯番人向唐朝皇帝獻(xiàn)餅祝捷。高祖李淵接過(guò)華麗的餅盒，拿出圓餅，笑指空中明月說(shuō)：“應(yīng)將胡餅邀蟾蜍”。說(shuō)完把餅分給群臣一起吃。 從此后，月餅的制作越來(lái)越考究。蘇東坡有詩(shī)寫道：“小餅如嚼月，中有酥和飴”。清朝楊光輔寫道：“月餅飽裝桃肉餡，雪糕甜砌蔗糖霜”。 月餅發(fā)展到今日，品種更加繁多，風(fēng)味因地各異。其中京式、蘇式、廣式、潮式月餅成為我國(guó)月餅中的五大種類。 （4）自然地理環(huán)境：長(zhǎng)沙總面積1.2萬(wàn)平方公里，市區(qū)面積1938平方公里，各大商超的覆蓋面幾乎把整個(gè)長(zhǎng)沙囊括在內(nèi)。金蘋果店具有優(yōu)越的地理位置，靠近學(xué)校、銀行、醫(yī)院、火車站、公園、體育館、住宅區(qū)等人流集中的地區(qū)，且這些繁榮

7、地點(diǎn)都位于城市主要干道附近，交通便利，可觀的人流量，為“金蘋果月餅”的銷售提供了極佳空間同時(shí)方便貨物配送。2、微觀環(huán)境(1) 企業(yè)的內(nèi)部管理：在月餅這類季節(jié)性產(chǎn)品上，金蘋果公司的一直很重視能夠迅速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)的商超銷售，通過(guò)以商超為點(diǎn)的銷售輻射，擴(kuò)大季節(jié)性產(chǎn)品的銷量。金蘋果的每個(gè)店從組織結(jié)構(gòu)上可分為服務(wù)組、制作組和管理組三個(gè)系統(tǒng)，按照各自的分工默契配合，保證營(yíng)運(yùn)工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。金蘋果公司總部各職能部門，對(duì)所屬店面發(fā)揮服務(wù)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)控等功能，并在人事制度財(cái)務(wù)核算、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷企劃、配銷供應(yīng)、營(yíng)運(yùn)管理、品質(zhì)控制方面實(shí)行統(tǒng)一管理。(2) 供應(yīng)商：為了保證質(zhì)量，金蘋果對(duì)原料進(jìn)行分級(jí)管理，分為

8、三個(gè)等級(jí)，采用分級(jí)管理后，金蘋果對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行不同層次管理，即總部建立一個(gè)物流中心負(fù)責(zé)對(duì)重要原料和產(chǎn)品的配送，并進(jìn)行總體的監(jiān)控和規(guī)范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈陽(yáng)、北京這樣的門店數(shù)量比較多的城市，地區(qū)級(jí)的物流中心發(fā)揮著重要的作用。即金蘋果作為連鎖品牌，采用的是中央廚房的形式，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格的把關(guān)?？偛繒?huì)將每天的產(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間及時(shí)送達(dá)。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司的管理模式和營(yíng)運(yùn)工作還將日趨完善，連鎖店將越開越多，金蘋果品牌的含金量也將日益增長(zhǎng)。(3) 競(jìng)爭(zhēng)者：長(zhǎng)沙的月餅加工企業(yè)大約有30余家，其中比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的廠家有康福、桃李、稻香村、米旗、阿美莉卡以及我們的金蘋果。除了米旗的

9、月餅主要定位高端市場(chǎng)外，其他的廠家基本都將目標(biāo)鎖定在中、高端市場(chǎng)，即150元到1000元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。(4) 顧客：金蘋果的定位是以中高檔的消費(fèi)人群為主，年齡在2550歲之間，因此在顧客的分析上主要分析的是具有一定購(gòu)買能力的消費(fèi)者，收入一般在2500元以上。在以下的消費(fèi)者分析中將對(duì)其進(jìn)行具體分析。（二）消費(fèi)者分析前往商超購(gòu)物的消費(fèi)群體包含了社會(huì)的各個(gè)階層各個(gè)群體，消費(fèi)能力參差不齊，中年婦女和退休老人都有較豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而且參與購(gòu)物程度比較高，對(duì)一般商品的屬性也有比較多的了解，對(duì)日常用品、食品的價(jià)格和價(jià)值能夠做出較準(zhǔn)確的估計(jì)。白領(lǐng)階層有較高的文化水平，購(gòu)買能力強(qiáng)，購(gòu)物時(shí)善于觀察和思考，也能較好

10、地辨別商品的性價(jià)比。這些消費(fèi)者對(duì)商品的觀察能力、識(shí)別能力，對(duì)價(jià)格、商家信譽(yù)的鑒別能力以及購(gòu)買決策能力都比較強(qiáng)，大大地提高了購(gòu)物活動(dòng)的效率和效果。因此商超的消費(fèi)者對(duì)月餅品牌的忠誠(chéng)度較低。金蘋果的月餅主要針對(duì)25歲以上的消費(fèi)人群。包括生活節(jié)儉實(shí)在的企業(yè)職工、單位員工等中低端客戶；追求時(shí)尚和生活品味的中端白領(lǐng)、小資等客戶群以及機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位管理層的中高端消費(fèi)群。（三）產(chǎn)品分析（1）、月餅是一種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，其應(yīng)季銷售期集中在中秋節(jié)期間，月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)產(chǎn)品。（2）、金蘋果月餅主要定位于中高端人群，因?yàn)闊o(wú)論從產(chǎn)品的質(zhì)量、口味還是

11、金蘋果多年來(lái)在廣東地區(qū)建立的品牌形象，以及在銷售前營(yíng)銷推廣活動(dòng)都符合中高端人群的購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)品牌和價(jià)格的雙重要求。（3）、今年，為在原有的市場(chǎng)上有所突破，金蘋果根據(jù)價(jià)格和用料的不同將月餅細(xì)分為6大系列。1、彩瓷英倫系列：皇禮：皇家珍品，非比尋常，帶給你獨(dú)一無(wú)二的尊貴祝福御禮;將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情誼和最真心的祝福2、水墨羅馬系列： 耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，男正式我對(duì)您圓滿的祝愿 寶禮：萬(wàn)家燈火點(diǎn)燃團(tuán)員十分，點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味 名禮：金蘋果吧濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞 錦禮;以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望 貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無(wú)盡

12、的思念盡在點(diǎn)滴之中3、絲繡巴黎系列：;珍禮：其樂(lè)融融的團(tuán)聚時(shí)刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情誼彩禮;綻放的煙花七彩奪目，濃濃情誼盡情抒發(fā)盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的愛你故意頌禮;月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳4、祥云瑞士系列： 歡禮：歡歌笑語(yǔ)充盈分豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞，將快樂(lè)延伸 悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語(yǔ)甜言，連接你我的是最純真的情誼5、經(jīng)典時(shí)尚-和和滿滿6、情侶月餅系列等三、項(xiàng)目策劃（一）第一階段 促銷預(yù)熱目標(biāo)：1、通過(guò)品嘗告知和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)月餅上市的關(guān)注，從而促進(jìn)其購(gòu)買； 2、利用手袋的贈(zèng)送，讓消費(fèi)者成為我們最有利的廣告?zhèn)鞑フ撸?3、所有服務(wù)人員抓住促

13、銷品嘗與贈(zèng)送活動(dòng)的過(guò)程，提升對(duì)月餅知識(shí)的掌握與熟練度。口號(hào)：好月餅 好口味上市啦！時(shí)間： 2012年8月24日9月2日地點(diǎn)：家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、興隆、華聯(lián)、新瑪特、每家瑪、百盛、愛客家、千盛、麥德龍、伊斯丹、華府、百聯(lián)、大福源等30家沈陽(yáng)大型商場(chǎng)超市。展臺(tái)陳列：考慮到各大商超的環(huán)境特點(diǎn)與消費(fèi)者偏好，本次展臺(tái)款式設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約高貴為基調(diào)，采用喜慶的紅色為背景色，迎合今年60周年國(guó)慶主題，圖案以平面廣告和電視廣告中多采用的圓月錦鯉圖案為主，以“中秋金蘋果，錦鯉傳心愿”的廣告語(yǔ)為核心，把展臺(tái)的整體形象與人們所接觸到的金蘋果月餅的總體概念相統(tǒng)一，達(dá)到宣傳的整體化與最佳化。產(chǎn)品陳列及檢查：超市和各商場(chǎng)的陳

14、列方式有兩種：散裝貨架擺放、禮盒裝展臺(tái)呈現(xiàn)。散裝月餅主要針對(duì)普通家庭選購(gòu)，按其價(jià)格、口味的不同進(jìn)行擺放。禮盒裝月餅主要針對(duì)高端客戶及禮品市場(chǎng)，按價(jià)格、色調(diào)搭配擺放成金字塔狀，突出鮮明的層次感，形成規(guī)模，從而吸引顧客眼球并便于顧客區(qū)分購(gòu)買。檢查時(shí)，每個(gè)區(qū)域由專門負(fù)責(zé)人，不定時(shí)對(duì)產(chǎn)品的擺放進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，啟動(dòng)“買月餅贏大連游” 活動(dòng)，凡是購(gòu)買金蘋果月餅金額達(dá)到180元的顧客均有機(jī)會(huì)參與免費(fèi)國(guó)慶大連兩日游的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，名額為50位。宣傳：以自有產(chǎn)品及宣傳用品：dm單、口味配置表為主（散裝月餅搭贈(zèng)、購(gòu)月餅贈(zèng)產(chǎn)品券或網(wǎng)銀卡、在連鎖店購(gòu)蛋糕或其他產(chǎn)品贈(zèng)不等值月餅體驗(yàn)券、制作手提袋配合銷售）月餅手提袋贈(zèng)送標(biāo)準(zhǔn)

15、（購(gòu)4塊13元或8塊7元以上散裝月餅，即可配置月餅手袋一個(gè)）。（二）第二階段 促銷推動(dòng)目標(biāo)：1、大量禮品投放商超，將生活實(shí)用品作為禮品搭贈(zèng)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 2、在銷售人員熟練掌握月餅銷售技巧的基礎(chǔ)上，竭盡所能為來(lái)訪顧客講解產(chǎn)品并解答顧客疑慮，達(dá)到節(jié)前銷售的目的。3、利用與中秋有關(guān)的元素布置展臺(tái)以及穿著中式服裝的銷售人員來(lái)烘托節(jié)日氣氛。口號(hào)：好月餅 好口味有禮啦！時(shí)間：2012年9月3日9月27日活動(dòng)內(nèi)容：從9月3號(hào)開始，穿著以紅色為主色調(diào)旗袍的金蘋果店銷售人員在各銷售地點(diǎn)張貼海報(bào)、發(fā)放產(chǎn)品宣傳冊(cè)，為顧客講解產(chǎn)品、介紹活動(dòng)詳情并解答顧客疑慮，把眾多金蘋果產(chǎn)品及服務(wù)更直接的展現(xiàn)給廣大消費(fèi)者，提

16、供給消費(fèi)者更全面的消費(fèi)信息并凸顯出濃郁的中秋節(jié)日氛圍。與此同時(shí)，采用直觀的品嘗、試吃等方式讓消費(fèi)者了解到金蘋果月餅口味的高品質(zhì)，從而最大限度的激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買情緒，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，凡在此期間內(nèi)，一次性現(xiàn)金購(gòu)散裝月餅一次性現(xiàn)金選購(gòu)散裝月餅88元贈(zèng)便簽本一個(gè)+手提袋；一次性現(xiàn)金購(gòu)盒裝月餅128元以上贈(zèng)雨傘一把。（三）第三階段 促銷沖刺目標(biāo)：1、協(xié)調(diào)各金蘋果店現(xiàn)有產(chǎn)品的分配及銷售人員的調(diào)動(dòng)，推動(dòng)銷量達(dá)到峰值。 2、在國(guó)慶來(lái)臨之際，在展臺(tái)布置小國(guó)旗，展現(xiàn)企業(yè)愛國(guó)思想，提升企業(yè)形象。 3、利用高級(jí)禮品的搭配促進(jìn)禮盒月餅的銷售。 時(shí)間：2012年9月28日10月3日口號(hào)：好月餅，好口味慶國(guó)慶

17、！活動(dòng)內(nèi)容：9月28日已十分接近隆重的國(guó)慶，因此，各蘋果店的布置也作出相應(yīng)調(diào)整以迎合國(guó)慶主題。室外，可以利用方便顧客選購(gòu)的有利位置，擺放標(biāo)有“金蘋果，好月餅，錦鯉傳心愿” 、“金蘋果月餅，年年中秋到，家家好月餅”等字樣的充氣式拱門來(lái)吸引過(guò)路者注意以增加銷量。此外每個(gè)室外展臺(tái)配有一個(gè)紅色的標(biāo)有“年年中秋到，家家好月餅”字樣的帳篷，不僅能達(dá)到廣告宣傳的作用還能為消費(fèi)者提供遮陽(yáng)便利。產(chǎn)品擺放上以紅色系列的禮盒月餅為主擺放成金字塔狀，從而營(yíng)造出與國(guó)同慶的氛圍，提升企業(yè)形象。室內(nèi)，各展臺(tái)周圍插滿小國(guó)旗，懸掛中國(guó)結(jié)，烘托節(jié)日氣氛，增加關(guān)注度。此外，推行購(gòu)買金蘋果產(chǎn)品有禮相贈(zèng)的活動(dòng)，實(shí)行多買多得的優(yōu)惠策略，

18、使購(gòu)買金蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者得到實(shí)惠，在無(wú)形中刺激他們購(gòu)買。凡在此期間內(nèi)在金蘋果金蘋果店購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，都有相應(yīng)的禮品贈(zèng)送，一次性購(gòu)買月餅金額滿95元贈(zèng)送琉璃果盤，一次性購(gòu)買月餅金額滿195元贈(zèng)送琉璃碗，一次性購(gòu)買月餅滿298元贈(zèng)送張?jiān)＜t酒一瓶。（四）第四階段 余溫保留目標(biāo)：1、讓消費(fèi)者依然感受到濃郁的中秋氣息，促進(jìn)銷量的進(jìn)一步提高； 2、將剩余月餅贈(zèng)送孤寡老人福利院，提升企業(yè)公眾形象。時(shí)間：2012年10月4日10月10日口號(hào)：好月餅，好口味憶難忘！中秋節(jié)過(guò)后要保留中秋節(jié)的銷售余溫，不要馬上將商超的月餅、展臺(tái)全部撤掉，應(yīng)保留部分一段時(shí)間。有的消費(fèi)者在節(jié)日前和節(jié)日期間可能很忙，節(jié)后才有休息日。對(duì)于這類消費(fèi)者，我們依然要讓他們?cè)诠?jié)日過(guò)后同樣能感受到節(jié)日的氣氛，從而刺激他們消費(fèi)。金蘋果歷來(lái)都有從事公益活動(dòng)的傳統(tǒng)，因此在此次節(jié)日過(guò)后，與長(zhǎng)沙各個(gè)福利院、孤寡老人院聯(lián)系，采取“送溫暖”的形式，向那里需要關(guān)懷的人們送去愛心和溫暖，讓那里的人們也品嘗到金蘋果月餅的美味，感受到