電信公眾和家庭客戶細分分析報告

1、電信公眾客戶細分項目報告xx市場研究公司61目 錄一、項目執(zhí)行情況1（一）項目背景1（二）具體目標：1（三）項目執(zhí)行回顧1執(zhí)行階段說明1第一次定性座談會2定性座談會階段主要成果2第一次定性座談會執(zhí)行情況2定量調(diào)查階段2總體情況2定量調(diào)查階段詳細說明3調(diào)查城市及樣本3城市分級及選取說明3抽樣過程3樣本構(gòu)成及使用情況簡表4調(diào)查對象4訪問方法：入戶調(diào)查4實際隨機樣本數(shù)及使用情況：5第二次定性座談會5目的說明5主要成果5驗證部分5新發(fā)現(xiàn)部分5座談會執(zhí)行情況6二、客戶群細分方法9（一）細分總體思路10（二）細分方法說明11第1步、確定客戶群價值觀11價值觀說明：11第2步、將用戶按照價值觀進行分類12第

2、3步、將消費行為進行分類13消費行為說明13第4步、將用戶按照消費行為進行分類14第5步、細分結(jié)果14細分結(jié)果：兩個維度之間的關系14細分結(jié)果檢驗151、價值觀念驗證152、家庭內(nèi)部的價值觀念差異153、消費行為驗證164、家庭內(nèi)部的消費行為差異16三、客戶群描述17（一）總覽18細分人群決策人特征及人口特征18細分群體的家庭收入和通信支出18電信設備擁有情況19價值觀念分析20消費行為分析21其它特點22影響客戶離網(wǎng)的因素22（二）客戶群詳細描述231、傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶23特征描述（括號內(nèi)百分比為整體均值，下同）23價值觀念與消費行為說明232、傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶24特征描述2

3、4價值觀念與消費行為說明243、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶25特征描述25價值觀念與消費行為說明254、現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶26特征描述26價值觀念與消費行為說明265、現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶27特征描述27價值觀念與消費行為說明276、現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶28特征描述28價值觀念與消費行為說明287、后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶29特征描述29價值觀念與消費行為說明298、后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶30特征描述30價值觀念與消費行為說明309、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶31特征描述31價值觀念與消費行為說明3110、客戶群組合描述32低價值客戶32特征描述32購買因素特點32影響客戶群

4、對運營商忠誠度的因素32活動與交往特點33高價值客戶33特征描述33購買因素特點33影響客戶群對運營商忠誠度的因素33活動與交往特點33年輕客戶34特征描述34購買因素特點34影響客戶群對運營商忠誠度的因素34活動與交往特點34四、客戶群的電信消費狀況36（一）獲取業(yè)務信息的渠道37（二）固話業(yè)務37辦理渠道37促銷手段偏好37（三）移動電話業(yè)務38辦理渠道38促銷手段偏好38（四）網(wǎng)絡業(yè)務38業(yè)務辦理渠道38促銷方式偏好39（五）聯(lián)系對象選擇與組網(wǎng)傾向選擇39（六）客戶群的撥打長話行為39（七）業(yè)務需求39特點39具體業(yè)務類別的受歡迎程度40五、附錄41（一）客戶群的固話辦理行為對比42（二

5、）客戶群辦理移動電話的行為對比42（三）客戶群辦理網(wǎng)絡業(yè)務的行為對比43（四）聯(lián)系對象、組網(wǎng)傾向與長話行為43（五）客戶群長聊行為對比44（六）手機/固話選擇對比45（七）業(yè)務需求46客戶群的業(yè)務需求簡表46（八）其它消費行為與更換服務意向47（九）第二次座談會成果：關鍵購買因素特點48（十）第二次座談會成果：忠誠度相關因素54（十一）第二次座談會成果：離網(wǎng)因素58（十二）第二次座談會成果：交往與活動圈特點59一、項目執(zhí)行情況（一）項目背景客戶品牌對刺激客戶消費，提升客戶忠誠度的效果已普遍得到公認。在此項共識下，現(xiàn)階段我國主要的電信運營商都開展了不同程度的客戶品牌建設工作。如中國移動的“全球通

6、”和“動感地帶”客戶品牌；中國聯(lián)通的“up新勢力”客戶品牌等。中國電信也正在謀求由業(yè)務品牌向客戶品牌過渡。為了推動中國電信公客品牌建設，中國電信集團公司擬通過市場調(diào)研，深入了解公眾客戶需求，建立適合中國電信的統(tǒng)一的公眾客戶群細分體系，為公客品牌建設提供決策依據(jù)。（二）具體目標：1. 制定適合中國電信使用的公眾客戶細分標準；2. 根據(jù)調(diào)研信息對公客市場進行細分，描述細分市場結(jié)構(gòu)比例、市場規(guī)模，描述細分市場客戶的消費行為、心理需求、價值傾向及其他相關特征；3. 根據(jù)細分的目標市場消費行為、心理需求及價值傾向，制定品牌需求書，為公眾客戶品牌提供支撐；4. 根據(jù)細分目標市場的市場規(guī)模與潛在價值，描述各

7、細分市場的戰(zhàn)略地位；5. 描述細分目標市場對產(chǎn)品/價格、服務、促銷、渠道等的需求特征，為營銷策劃活動提供支持。（三）項目執(zhí)行回顧執(zhí)行階段說明按照項目安排，本項目共分三個階段進行。第一階段：作為研究準備的第一次定性座談會目的：確定細分標準，為定量階段做準備。通過第一階段定性座談會的研究，找出適合中國電信公眾客戶的細分標準；定性座談會的發(fā)現(xiàn)同時為完善定量調(diào)查問卷提供依據(jù)。第二階段：定量調(diào)查階段目的：入戶調(diào)查，搜集公眾客戶的相關數(shù)據(jù)以進行客戶細分。我們的工作包括：首先，對定量調(diào)查形成的數(shù)據(jù)進行分析，以最佳的方法對中國電信公眾客戶進行細分；其次，用定量調(diào)查所獲取的其他信息對細分得出的各公眾客戶群進行描

8、述；再次，在細分公眾客戶的基礎上提出初步品牌建議。第三階段：第二次定性座談會目的：深入研究各細分客戶群的特征及品牌需求，完善細分方案。在此前得出的細分方案與品牌建議的基礎上，以代表各細分客戶群的被訪者為座談會對象，深化對細分客戶群的認識，并且深入了解客戶群的品牌需求。第一次定性座談會定性座談會階段主要成果1、確定部分可用于公眾客戶細分的細分嘗試標準1) 發(fā)現(xiàn)家庭中購買決策者的年齡、家庭中有無子女等特征差異會導致家庭電信消費習慣以及品牌認知的明顯差異。據(jù)此確定家庭生命周期作為生要的客戶細分嘗試標準。2) 發(fā)現(xiàn)不同客戶的生活風格之間存在著明顯差異，據(jù)此可對客戶進行有效細分。因此初步將生活風格作為細

9、分嘗試標準。3) 發(fā)現(xiàn)不同客戶購買不同產(chǎn)品時最關注的購買因素存在明顯差異，因此可以將客戶的關鍵購買因素作為細分嘗試標準。2、了解了客戶心中的理想電信品牌的輪廓從品牌、渠道、服務、套餐、忠誠度等品牌驅(qū)動因素方面，定性座談會還初步了解了客戶心目中的理想電信品牌的輪廓。3、根據(jù)消費者對問卷草稿的回答情況修改了定量問卷的部分問題。第一次定性座談會執(zhí)行情況1、座談會的地點和場次：上海和廣州兩個城市，各舉辦2場。2、座談會執(zhí)行時間：2005年10月23日，周日。在星期天舉辦定性座談會有利于邀約到符合條件的被訪者。3、座談會分組情況：分成兩組，每組8人一組是年輕家庭，即子女年齡都在12歲以下或者沒有子女的家

10、庭；另一組是年長家庭，子女年齡都在12歲以上。每場座談會訪談一組。4、被訪者甄別條件：a 本人或者親戚朋友不能在電信及相關行業(yè)工作b 在三個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查或者訪談c 家中必須安裝有固定電話d 每個被訪者都使用小靈通或者手機e 每組至少有四人家中安裝有寬帶或者可以撥號上網(wǎng)f 被訪者不能來自同一家庭g 被訪者是購買電信服務的決策者或是決策影響者或者是電信服務的主要使用者定量調(diào)查階段總體情況本次調(diào)查采用入戶訪談方式進行，共訪問4059樣本。最終進行分析的樣本情況：隨機入戶訪談樣本2646；大學生樣本168；另將指定的397個高檔小區(qū)樣本用戶結(jié)合細分結(jié)果中的高收入人群進行分析（指定樣本未計

11、入比例）；將中學生樣本與與有同年齡段成員的家庭對比分析。合計分析使用樣本數(shù)3372個。隨機樣本包括2302個家庭問題樣本和344個個人問題樣本。在95%的置信水平下，抽樣誤差為1.91%，說明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況大學生比例根據(jù)相關統(tǒng)計年鑒計算得出，1大學生本相當于家庭樣本中1戶家庭。本次調(diào)查覆蓋城市為：北京、沈陽、上海、重慶、廣州、南京、福州、成都、寧波、武漢、南昌、長沙、合肥、蘇州、烏魯木齊、昆明、蘭州。定量調(diào)查階段詳細說明調(diào)查城市及樣本共17城市，4059樣本在定性座談會成果的基礎上，項目組安排于2005年11月8日開展了定量調(diào)查。此次調(diào)查共涉及17城市，調(diào)

12、查涉及城市及實際樣本數(shù)量見下表一級（3個）二級（6個）三級（8個）城市北京、上海、廣州南京、福州、重慶、成都、寧波、武漢沈陽、蘭州、長沙、蘇州、烏魯木齊、南昌、合肥、昆明樣本分級合計167312291157樣本總計17城市，4059樣本城市分級及選取說明在征求了中國電信方面有關人員的意見后，本次調(diào)查涉及城市的城市級別的劃分參考了該城市的電信發(fā)展水平（包括固話、移動電話、網(wǎng)絡用戶數(shù)）和xx統(tǒng)計的各城市手機銷量(代表了各城市的移動業(yè)務發(fā)展水平)。在與中國電信方面溝通后，xx在原有選取城市的基礎上增加了武漢和昆明兩城市進行調(diào)查。本次調(diào)查主要集中于大中城市市區(qū)，也是與中國電信方面溝通的結(jié)果。主要考慮的

13、原因有二：一是中國電信在品牌建設初期應重點面對較易到達的、電信發(fā)展水平高的大中城市，二是由于樣本量與項目預算所決定的覆蓋面的限制，為了保證質(zhì)量，因此調(diào)查主要選擇在大中城市市區(qū)展開。抽樣過程針對各個城市抽樣框資料不同，家庭用戶采用二階抽樣（配額+隨機抽樣），共計3400人，采用二階抽樣方法，先抽居委會，再抽居民戶。個人用戶采用根據(jù)各個城市不同情況，采用方便原則，選擇高校、工廠單身宿舍等容易碰到個人用戶的小區(qū)/居委會/宿舍，之后，按照隨機原則進行抽取各個訪問戶。樣本構(gòu)成及使用情況簡表隨機樣本使用情況指定樣本使用情況樣本分布家庭問題樣本2302個個人問題樣本344個細分客戶群聚類分析高檔小區(qū)用戶39

14、7個暫未使用單身職工159個暫未使用35歲以下年輕用戶528個暫未使用學生中學生161個大學生168個中學生暫未使用大學生并入隨機樣本分析合計4059個，分析使用2814個調(diào)查對象分為家庭問題被訪者和個人問題被訪者（一）家庭問題被訪者（購買決策者）1、本地居住年限在三個月以上2、年齡在1569歲之間3、本人或家人不在相關行業(yè)工作4、三個月內(nèi)沒有參加過市場研究（二）個人問題被訪者1、本地居住年限在三個月以上2、年齡在1569歲之間(中學生被訪者不遵守此年齡限制)3、本人或家人不在相關行業(yè)工作4、三個月內(nèi)沒有參加過市場研究訪問方法：入戶調(diào)查本次調(diào)查采取隨機入戶調(diào)查的方式展開。在具體訪問執(zhí)行中，訪員

15、以居民委員會辦公室為出發(fā)點，按照右手原則，以最臨近的門牌號為計算的起點，隔5抽1，數(shù)到第6家為過濾性訪問的第一戶，如不成功則繼續(xù)數(shù)到下一個第6家敲門，直到成功完成問卷，再繼續(xù)尋找下一個合格樣本，直至在該居民委員會完成規(guī)定數(shù)目的樣本。針對學生樣本，xx要求各城市在訪問時，樣本都必須分布在兩個以上的不同學校。大學生可包括本科生和專科生，但必須為正式學歷。實際隨機樣本數(shù)及使用情況：最終進行分析的樣本數(shù)量為隨機入戶訪談樣本2646個（包括2302個家庭問題樣本和344個個人問題樣本。95%的置信水平下，抽樣誤差為1.91%，說明此次分析的隨機樣本可以很好地代表中國城市家庭總體情況），大學生指定樣本16

16、8個，合計分析使用樣本數(shù)2814個。第二次定性座談會目的說明本次定性座談會在“中國電信公共客戶細分”項目的定量階段結(jié)速之后展開。其目的在于：1、檢驗定量研究得出的細分客戶群方案的有效性，即檢驗各客戶群的典型代表（根據(jù)社會特征判斷）的價值觀念與消費行為與以有研究結(jié)果的吻合程度。2、利用定性研究的優(yōu)勢，了解客戶家庭內(nèi)部成員之間的價值觀念與消費行為差異。3、用定性方法挖掘各客戶群對電信產(chǎn)品的關鍵購買因素，并嘗試研究這些因素如何對客戶產(chǎn)生影響。4、研究維系各客戶群對電信運營的忠誠度的諸因素，了解哪些因素對客戶群影響最大以及影響的產(chǎn)生機制。5、用定性方法探索各客戶群的日常交往與活動細節(jié)。主要成果驗證部分

17、 我們根據(jù)甄別條件，選擇出了各客戶群的典型代表準備驗證。經(jīng)過使用簡化后的價值觀念與消費行為量表進行測試和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)座談會成員的價值觀念及消費行為特征與細分客戶群的特征吻合，證明了此前客戶群細分方案的有效性。新發(fā)現(xiàn)部分1、使用測試量表考察客戶家庭各成員的情況，了解了各客戶群的典型家庭內(nèi)部的價值觀念與消費行為差異。傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部在價值觀念上比較統(tǒng)一；實用型消費的客戶家庭內(nèi)部在消費行為上比較統(tǒng)一。2、通過請座談會成員權衡各項購買因素，發(fā)現(xiàn)了低價值客戶、高價值客戶和年輕客戶的關鍵購買因素傾向。低價值客戶最看重簡單實用的功能、集中功能全的營業(yè)廳、廉價的長期套餐、優(yōu)良的通話質(zhì)量和有說服力的廣告

18、宣傳；高價值客戶看重多種套餐、更好的服務、便利的基本業(yè)務分散網(wǎng)點、和快捷的網(wǎng)絡速度；年輕客戶看重先進時尚的功能、體現(xiàn)與眾不同身份的精英品牌、速度快,保密性強的專線服務、多種套餐、仔細測算過的能滿足特定使用需求的套餐(并非簡單降價)和便利的基本業(yè)務分散網(wǎng)點。3、總結(jié)了影響各客戶群的忠誠度的諸因素。低價值客戶受實用、低價和環(huán)保影響較大；高價值客戶受口碑、網(wǎng)絡速度、通話質(zhì)量的影響較大；而年輕客戶則受先進功能、增值服務和多樣套餐的影響最大。4、研究影響客戶離網(wǎng)的各要素后發(fā)現(xiàn)，便宜的資費的重要性反不如通信質(zhì)量與靈活的套餐。5、最后總結(jié)了各客戶群的活動與交往圈特點。低價值客戶更喜歡慢節(jié)奏的活動，喜歡去公園

19、等花費不多的場所；高價值客戶喜歡泡吧和旅游等花費較高的活動；年輕客戶則對唱歌、聚會情有獨鐘，較為喜歡在家上網(wǎng)和去影院、歌廳等處。6、無論是在上海還是成都，各客戶群在各指標上都體現(xiàn)出類似的特點。座談會執(zhí)行情況1、地點和場次地點：上海和成都兩個城市，各舉辦3場場次：上午10:00-11:40一組；下午13:00-14:40一組；15:30-17:10一組2、執(zhí)行時間2006年6月11日（周日），兩城市同時執(zhí)行。3、座談會分組情況第一組：8人。待檢驗的低價值客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。每個客戶群選擇2-3人，釷對個人客戶比例較高的客戶群選擇1名個人被訪者。（其它分組采取同樣方案

20、）。第二組：8人。待檢驗的高價值客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。第三組：8人。待檢驗的年輕客戶群一組，根據(jù)其包含的3個客戶群的社會特征甄別。4、人員甄別條件 適用于所有組的條件：a) 本地居住年限在三個月以上b) 年齡在1569歲之間c) 本人或家人不在相關行業(yè)工作d) 三個月內(nèi)沒有參加過市場研究 分組甄別條件針對低價值、高價值、年輕組的客戶構(gòu)成，制訂了分組的詳細甄別條件。低價值組： （傳統(tǒng)實用型）三人為50歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入700元（1159元，括號內(nèi)為上海標準，下同）以下，家中沒有上網(wǎng)，每月電信總支出在135元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。

21、 （現(xiàn)代實用型）三人為25歲以下。其中兩名為家庭購買決策者，家庭月人均收入900元（1500元）以下，每月電信總支出在150元以下。另一名為在校大學生，沒有收入，非走讀，每月生活費在500元以下，每月電信支出在50元以下。 （后現(xiàn)代實用型）二人為40歲以上，家庭購買決策者，家庭月人均收入800元（1300元）以下，家中已上網(wǎng)，每月電信總支出在145元以下，職業(yè)或退休前職業(yè)為普通工人、職員等。高價值組： （傳統(tǒng)表達型）三人為26-35歲。家庭購買決策者，家庭人均月收入1150元（1900元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，學歷為大專以上，職業(yè)為中級管理人員（或以上）或?qū)I(yè)技術人

22、員。 （傳統(tǒng)沖動型）三人為26-35歲。家庭購買決策者，家庭人均月收入1000元（1650元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，學歷為大專以上，參加工作時間不超過兩年，職業(yè)為自由職業(yè)者或?qū)I(yè)技術人員。（現(xiàn)代表達型）二人為35歲以下。家庭購買決策者，家庭人均月收入1100元（1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在210元以上，學歷為大專以上，職業(yè)為一般管理人員或?qū)I(yè)技術人員。年輕組：（現(xiàn)代沖動型）三人為35歲以下。其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1000元（1600元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為銷售、市場、廣告從業(yè)者。兩人為在校大

23、學生，月平均型消費800元以上，非走讀，住處能上網(wǎng)，每月電信總支出在100元以上。（后現(xiàn)代表達型）三人為35歲以下，其中兩人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1000元（1650）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務員、國企員工等。一人為個人客戶，參加工作不超過三年，月收入在1000元（1650元）以上，住處裝有寬帶，每月電信總支出在170元以上，職業(yè)為公務員、國企員工等。（后現(xiàn)代沖動型）二人為35歲以下，其中一人為家庭購買決策者，家庭月人均收入在1050元（1800元）以上，家中裝有寬帶，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為一般技術人員與行政事務人員。一人為個人客戶，

24、月收入在1050元（1800元）以上，每月電信總支出在180元以上，職業(yè)為一般技術人員與行政事務人員。甄別條件說明1、分別根據(jù)低價值、高價值、年輕客戶所包含的細分客戶群的典型社會特征進甄別。低價值客戶包括：傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶、現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶和后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶。高價值客戶包括：傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶、現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶。年輕客戶包括：現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶。2、家庭人均月收入標準根據(jù)成都、上海兩城市的人均月可支配收入的比值，結(jié)合定量調(diào)查得出的各客戶群收入額制定。二、客戶群細分方法

25、在通過定性調(diào)查完成數(shù)據(jù)搜集的基礎上，經(jīng)過多次嘗試總結(jié)的細分思路如下：（一）細分總體思路客戶的價值觀念構(gòu)成了其購買行為背后的心理背景，而客戶的消費行為體現(xiàn)了客戶以往購買習慣的外在特點。明確了這兩個特征，客戶品牌建設就可以從此入手，由里到外全面影響客戶的購買行為。 因此，為了使客戶群的細分在對品牌具有實際意義，結(jié)合前期定性座談會的結(jié)果，我們考慮的方法是（附理想的細分結(jié)果示意）:1、首先判斷公眾客戶人群的價值觀類型數(shù)量2、將用戶按照價值觀進行第一維度的分類（瞄準品牌形象與個性建設）3、判斷公眾客戶的消費行為類型，利用消費行為對公客進行第二維度的分類。4、將經(jīng)過綜合兩個維度劃分后的分類結(jié)果作為戰(zhàn)略分群

26、標準。5、描述各戰(zhàn)略分群的人口學、消費特征和生活形態(tài)。價值觀3價值觀價值觀2價值觀120%10%70%10%70%20%70%20%10%消費行為典型消費行為3典型消費行為2典型消費行為1理想的細分結(jié)果應如下圖所示：上圖中橫向按照消費行為劃分的用戶分類為基于價值觀標準，縱向則基于消費行為標準。其中綠色框內(nèi)的分群用戶為消費行為與價值觀的高度一致的典型用戶（理想情況下）。但是從統(tǒng)計角度上看，上圖的結(jié)果是太過理想化了，實際的細分結(jié)果一般如下頁圖所示的。35%20%45%40%35%25%20%45%35%45%35%20%價值觀價值觀1總體價值觀3價值觀2典型消費行為3典型消費行為2典型消費行為1消

27、費行為上圖仍然表示，綠色框?qū)南M行為和價值觀之間具有強的相關性。（二）細分方法說明第1步、確定客戶群價值觀因為客戶的價值觀維度在定量問卷中是以語句量表的形式出現(xiàn)的。為了全面探索客戶的價值觀，我們用spss軟件的“系統(tǒng)聚類”模塊分析了38個與價值觀有關的量表語句后，發(fā)現(xiàn)這些語句自動匯聚為三個類別。這三種類別代表了客戶的三種不同的價值觀，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進行總結(jié)，分別將它們命名為傳統(tǒng)的價值觀、現(xiàn)代的價值觀和后現(xiàn)代的價值觀。價值觀說明：“傳統(tǒng)”價值觀關鍵詞：循規(guī)蹈矩、謹慎、負責、保守包含語句：我們家反對同居（婚前性）行為子女談戀愛必須得到父母的認可我們家很難接受奇裝異服、另類打扮

28、家庭成員總能保持充足的休息時間家庭成員努力擠出時間學習新知識我們家經(jīng)常往來的熟人很多我們家總能與各種人打交道每個家人都很努力地工作平時我們家人很少睡懶覺我們家人喜歡做常規(guī)性的工作我們家人心直口快我們家人辦事小心謹慎我們家人幾乎從不因為私事耽誤工作我們家人都有自己的獨立私人空間我們家通常從各種途徑了解有用信息我們家經(jīng)常和親友一起出去吃飯我們家非常討厭周末加班“現(xiàn)代”價值觀關鍵詞：社會、公益、環(huán)保、健康、修養(yǎng)包含語句：經(jīng)常參加體育鍛煉很愿意幫助貧困失學兒童我們家人總能想出新點子讓生活更有趣我們家有很多獨創(chuàng)的生活小竅門我們家常參加各類公益活動積極參加各種社區(qū)活動我們家人總是擔心手機輻射特別反對別人知

29、道我們家的事情總是穿著合適的服裝參加各種聚會我們的職業(yè)需要隨時感受社會熱點我們家知道如何處理廢舊電池我們家有藝術鑒賞能力家庭裝修在意體現(xiàn)出優(yōu)雅成熟的風格“后現(xiàn)代”價值觀關鍵詞：個性、新鮮、時髦、流行、小資包含語句:我們家喜歡各種新鮮刺激的活動時裝是我們經(jīng)常討論的話題之一我們家經(jīng)常閱讀時尚類雜志我們經(jīng)常做一些手工制作經(jīng)常最新使用或者創(chuàng)造新名詞大家都認為我們家與眾不同別人知道我們家的一些事情，我們無所謂我們家經(jīng)常服用滋補品第2步、將用戶按照價值觀進行分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類形成的傳統(tǒng)、現(xiàn)代、后現(xiàn)代這三種價值觀指標上的評分分值進行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是傳統(tǒng)客戶現(xiàn)代客戶后現(xiàn)代客戶3

30、9.9%28.4%31.7%第3步、將消費行為進行分類客戶的消費行為度在定量問卷中也是以語句量表的形式出現(xiàn)的。我們用spss軟件的“系統(tǒng)聚類”模塊分析了26個與價值觀有關的量表語句后，這些語句自動匯聚為三個類別。這三種類別代表了客戶的三種不同的消費行為傾向，經(jīng)過對構(gòu)成這三種價值觀的典型語句進行總結(jié)，分別將它們命名為實用型消費行為、表達型消費行為、沖動型消費行為 。消費行為說明“實用型”消費行為關鍵詞：廉價、實惠、精挑細選、忠誠度高包含語句：大多數(shù)餐館都不合我家人的口味經(jīng)常逛很多店才購買想買的東西總有親友會告訴我們哪里有降價活動購買商品時我們總是首先打聽價格高檔商品不符合我們家消費習慣我們總是買

31、簡單實用的商品總是在促銷的時候購買喜歡的商品我們總會購買許多實惠的商品習慣在離家不遠的地方買東西最為看重商品的結(jié)實耐用我們對用習慣的東西很有感情購買手機時，常想同時得到更多配件成員購買個人產(chǎn)品總會征求他人的意見“表達型”消費行為關鍵詞：身份、檔次、質(zhì)量、服務包含語句：我們家經(jīng)常購買綠色食品只要網(wǎng)速快/手機信號好，我們愿花更多的錢我們肯定不買看起來有細微質(zhì)量問題的商品我們不會買讓我們感覺掉價的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有點復雜為了售后服務我們家愿意花更多的錢“沖動型”消費行為關鍵詞：追逐新潮、名牌、沖動購物包含語句：喜歡購買最新的數(shù)碼產(chǎn)品我們家總是使用功能最新的手機經(jīng)常逛商店挑選最流行的衣服

32、我們家人會毫不猶豫地購買喜歡的商品我們經(jīng)常購買名牌商品我們家在時尚和娛樂方面花錢較多我們購買的東西都是很時髦的第4步、將用戶按照消費行為進行分類 根據(jù)每個樣本在系統(tǒng)聚類形成的實用、表達、沖動這三種消費行為指標上的評分分值進行聚類，將所有客戶分為三大類，他們分別是實用型客戶表達型客戶沖動型客戶36.2%33.8%30.0%第5步、細分結(jié)果通過列聯(lián)表分析，結(jié)合兩個細分維度形成最終的戰(zhàn)略分群結(jié)果。傳統(tǒng)價值觀現(xiàn)代價值觀后現(xiàn)代價值觀實用型消費23.3%（655樣本）7.1%（200樣本）5.8%（164樣本）表達型消費11.3%（319樣本）11.0%（309樣本）11.5%（324樣本）沖動型消費5.

33、3%（149樣本）10.3%（289樣本）14.4%（405樣本）同時，結(jié)合各戰(zhàn)略分群的其它統(tǒng)計特征，我們發(fā)現(xiàn)了某些客戶群的共性：實用型消費的客戶群（共三個）是電信支出較低的低價值客戶；傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶群、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群是電信支出較高的高價值客戶；后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶群、后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶群和現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶群的平均年齡最低，可統(tǒng)稱為年輕客戶。低價值客戶年輕客戶高價值客戶傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶現(xiàn)代觀

34、念的實用型消費客戶現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶細分結(jié)果：兩個維度之間的關系通過以tgi指數(shù)*分析顯著性發(fā)現(xiàn)：隨著客戶的價值觀由傳統(tǒng)變?yōu)楹蟋F(xiàn)代，實用型消費客戶的比例減少，表達型與沖動型消費的客戶呈增加趨勢。持傳統(tǒng)觀念的沖動型客戶和持后現(xiàn)代觀念的實用型客戶是比例最低的。需注意的是，現(xiàn)代觀念的客戶沖動型消費的比例也較高，后現(xiàn)代觀念客戶的表達型消費比例也較高。這個特點反映了心理層面的價值觀念與實際的消費行為的不完全對應關系。tgi指數(shù)：即“目標群體指數(shù)”，可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。其計算方法是：tgi指數(shù)= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例 / 總體中具有相同

35、特征的群體所占比例*標準數(shù)100相應地：隨著客戶的消費觀念由實用轉(zhuǎn)向沖動，傳統(tǒng)觀念客戶的比例減少，現(xiàn)代、后現(xiàn)代觀念客戶的比例增加。實用型消費的后現(xiàn)代觀念客戶與沖動型消費的傳統(tǒng)觀念客戶的比例是最低的。沖動型消費客戶中持現(xiàn)代觀念者不在少數(shù)，表達型消費的客戶中持后現(xiàn)代觀念的客戶比例同樣較高。這同樣是上述的不完全對應關系的反映。傳統(tǒng)后現(xiàn)代傳統(tǒng)tgi現(xiàn)代tgi后現(xiàn)代tgi實用型64%16120%6916%51表達型34%8432%11534%107沖動型型18%4434%12148%151總體價值觀類型40%10028%10032%100注：上表中橫向比例之和為100%細分結(jié)果檢驗1、價值觀念驗證根據(jù)細

36、分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可能代表各客戶群的典型成員進行價值觀念驗證。詳細篩選方法參看“甄別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證價值觀念大類。例如：將現(xiàn)代觀念的實用型、表達型和沖動型消費的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“現(xiàn)代”的價值觀念。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的價值觀念方面與預期基本吻合。座談會中使用了簡化的價值觀念量表進行驗證。從結(jié)果中可以看出，在預期的傳統(tǒng)觀念客戶典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“傳統(tǒng)觀念”的也占相對多數(shù)。預期的現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，選擇“現(xiàn)代觀念”的占相對多數(shù)。預期的后現(xiàn)代觀念客戶典型成員中，

37、選擇“后現(xiàn)代觀念”的占相對多數(shù)。2、家庭內(nèi)部的價值觀念差異參加定性座談會的成員都是購買決策者，他們對自己家庭（或本人）的總體價值觀念。客戶家庭內(nèi)部其它成員的價值觀念可能與家庭總體價值觀念并不統(tǒng)一，個體與家庭價值觀念之間的關系也是定性座談會的重點。結(jié)果顯示，總體上持傳統(tǒng)觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也持傳統(tǒng)觀念?？傮w上持現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部，價值觀念的分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的傳統(tǒng)觀念。這些成員多為決策者的父母。總體上持后現(xiàn)代觀念的家庭內(nèi)部也存在著價值觀念的分歧。持不同觀念者同樣多為決策者的父母。3、消費行為驗證根據(jù)細分客戶群的社會特征，本次定性座談會篩選了可

38、能代表各客戶群的典型成員進行消費驗證。詳細篩選方法參看“甄別條件”部分。 由于作為各客戶群代表的成員數(shù)只是2-3人不等，樣本數(shù)量太少，于是我們選擇只驗證消費行為大類。例如：將實用型消費的傳統(tǒng)、現(xiàn)代和后現(xiàn)代觀念的客戶作為整體，驗證他們是否傾向于“實用”的消費行駛。 結(jié)果顯示，各客戶群成員的消費行為方面與預期基本吻合。座談會中使用了簡化的消費行為量表進行驗證。從表格中可以看出，在預期的實用型消費客戶的典型成員中，在座談會用測試量表中選擇“實用型消費”的也占相對多數(shù)。預期的表達型消費客戶的典型成員中，選擇“表達型消費”的占相對多數(shù)。預期的沖動型消費客戶的典型成員中，選擇“沖動型消費“的占相對多數(shù)。一

39、個值得注意的現(xiàn)象是：預期的表達型消費客戶選擇沖動型消費的人數(shù)也不少。反之，預期的沖動型消費客戶也有不少認為自家是“表達型消費”。4、家庭內(nèi)部的消費行為差異客戶家庭內(nèi)部其它成員的消費行為與家庭總體價值觀念也體現(xiàn)了差異。結(jié)果顯示，總體上是實用型消費的家庭內(nèi)部，各成員的消費行為也比較統(tǒng)一。家庭內(nèi)其它成員多數(shù)也是實用消費的?？傮w消費行為為表達型的家庭內(nèi)部，消費行為分歧較大。許多家庭內(nèi)其它成員持和決策者不同的實用消費觀點。和價值觀念的分歧類似，這些成員主要是決策者的父母，其次是決策者的配偶。總體上是沖動型消費的家庭內(nèi)部也存在著消費行為的分歧。和決策者消費行為產(chǎn)生差異者同樣多為決策者的父母，他們都贊成實用

40、型消費。三、客戶群描述通過以上述方法進行客戶細分后，形成9個戰(zhàn)略分群。對戰(zhàn)略分群的描述如下：（一）總覽細分人群決策人特征及人口特征傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶年齡：中老年收入：人均月收入812元，收入最低構(gòu)成：老兩口與四口以上家庭比例高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：中年收入：人均月收入1349元，收入最高構(gòu)成：個人客戶比例較高職業(yè)：中高級管理人員比例高于總體年齡：中青年收入：人均月收入1179元，收入中等構(gòu)成：三口之家比例高職業(yè)：自由職業(yè)者與專業(yè)技術人員較多現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶年齡：中青年收入

41、：人均月收入1053元，收入較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1287元，收入很高構(gòu)成：個人客戶比例較高職業(yè)：一般管理與技術人員比例較高年齡：青年收入：人均月收入1159元 ，收入中等構(gòu)成：個人客戶比例較高職業(yè)：學生和營銷、服務人員比例較高后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶年齡：中青年收入：人均月收入930元，收入較低構(gòu)成：四口以上家庭比例較高職業(yè)：普通企業(yè)工人比例高于總體年齡：青年收入：人均月收入1169元，收入中等構(gòu)成：個人客戶比例明顯高于總體職業(yè)：學生比例較高年齡：青年收入：人均月收入1254

42、元，收入較高構(gòu)成：個人客戶比例最高職業(yè)：專業(yè)技術人員比例較高細分群體的家庭收入和通信支出公眾客戶細分家庭總收入（元）人均月收入（元）每月電信總支（元）固話支出（元）移動電話支出（元）網(wǎng)絡支出（元）傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶2329812135496719傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶33461349173509033傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶31251179180568639現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶26581054153467333現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶338812872126610144現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶29061159180538641后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶262993014546712

43、8后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶28691169174518537后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶31481254180588437電信設備擁有情況公客細分固話擁有率移動電話擁有率（包括小靈通）小靈通擁有率上網(wǎng)率電腦擁有率撥號上網(wǎng)比例寬帶接入比例傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶80%82%21%23%31%2.6%20.3%傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶73%92%16%43%51%2.2%40.4%傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶75%93%20%44%44%2.7%40.9%現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶80%89%14%41%48%2.5%38.0%現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶83%96%10%50%59%4.5%45.0%現(xiàn)代

44、觀念的沖動型消費客戶75%93%17%47%53%2.8%44.3%后現(xiàn)代觀念的實用型消費客戶77%87%13%29%29%4.9%23.8%后現(xiàn)代觀念的表達型消費客戶74%90%13%42%50%4.0%38.3%后現(xiàn)代觀念的沖動型消費客戶78%92%17%41%49%3.5%37.3%價值觀念分析從客戶群價值觀念對應分析圖上可以看出：傳統(tǒng)觀念的客戶群的價值觀念主要有努力、生活規(guī)律、保守、安逸、負責、循規(guī)蹈矩、愛交際、謹慎等。中國移動“神州行”的用戶相對靠近這種價值觀念?，F(xiàn)代價值觀念的客戶群具有得體、注重隱私、關注慈善、關注社區(qū)、關注環(huán)保、關注健康、關注公益、創(chuàng)新等價值觀念。中國移動“動感地

45、帶”的用戶相對靠這這種價值觀念。消費行為分析客戶群的消費行為對應分析顯示：實用型的消費行為包括注重簡單實用、耐用、便利、價格、促銷、忠誠、他人意見、酏件齊全等。中國移動“神州行”的用戶相對傾向于實用型的消費行為。沖動型的消費行為包括沖動購物、追求新潮、看重品牌等。中國移動“動感地帶”的用戶相對傾向于沖動型的消費行為。表達型的消費行為包括看重質(zhì)量、服務、身份、功能和愿意支付溢價等?！叭蛲ā钡挠脩粝鄬A向于表達型的消費行為。其它特點 總體來看，低價值客戶所信任的口碑多來自于親戚或鄰居；高價值客戶和年輕客戶多從同事或朋友那里獲取意見。有趣的是，相當一部分年輕客戶認為自己的購物水平要比親友們高，所以

46、才選擇不聽取他們的意見而是自己做出選擇。 無論屬于哪個客戶群，客戶普遍認為，運營商能帶給自己“與眾不同的身份”純屬無稽之談。 許多客戶認為“環(huán)?！边@個概念很大程度上是企業(yè)的炒作，沒有標準來判斷什么是“環(huán)?！?，環(huán)保究竟有什么意義也不清楚。影響客戶離網(wǎng)的因素客戶離網(wǎng)的理由集中于信號好壞、資費高低和套餐的靈活性上。其中信號好壞與套餐的靈活性影響最大。高價值客戶離網(wǎng)的相對較少，首先是因為他們對價格不敏感，不容易被運營商之間的價格戰(zhàn)所影響。其次是因為電話號碼已廣為人知，對他們的工作與事業(yè)都很重要。如果要更換會帶來很多麻煩，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本太高。（二）客戶群詳細描述1、傳統(tǒng)觀念的實用型消費客戶特征描述（括號內(nèi)百分

47、比為整體均值，下同）客戶特征93%是家庭客戶，74%為三口以上家庭。是家庭客戶比例最高的客戶群。決策人特征人到中年，決策者平均年齡41歲，68%（55%）在36歲以上，是最年長的客戶群。典型人群的年齡在46歲以上。23有大專以上學歷(36%)，學歷較低。職業(yè)以普通企業(yè)工居多家庭收入人均月收入812元（總體平均為1109元），是收入最低的群體電信消費電信總支出較低，只有固話者多；通訊設備齊全率最低：20%(33%)；上網(wǎng)率最低：23%（38%）業(yè)務需求幾乎所有需求都低于總體，對安全免打擾類業(yè)務的需求最接近總體決策人特征1、他們是中年人或老年人，68%在36歲以上；2、他們是固話、移動電話低價值用

48、戶，上網(wǎng)率很低；3、他們喜歡看電視、玩棋牌、看報紙；4、他們喜歡看影視類和法制類電視節(jié)目；5、步行或騎自行車出行者很多價值觀念與消費行為說明價值觀念：恪守傳統(tǒng)，工作循規(guī)蹈矩、負責，生活規(guī)律，英會關心子女與家人的生活與學習這部分客戶年齡偏大，因此觀念非常傳統(tǒng)。在所有人群中，他們對于社會中的婚前性行為和人們的奇裝異服持最堅決的反對態(tài)度。他們中很多人是家庭客戶，因此普遍責任感較強，辦事也小心謹慎 。他們的生活規(guī)律，能夠保證充足的休息時間，但不會因貪圖休息和因為私事而耽誤工作。出于觀念的傳統(tǒng)，他們認為子女談戀愛必須經(jīng)過家長的同意。因為年齡較大，所以他們對電腦、數(shù)碼以及其它流行事物比較陌生。這導致他們不

49、太相信互聯(lián)網(wǎng)上的東西，也不相信廣告宣傳。他們注重家庭與個人隱私，忌諱外人談論自己的家事。日常交際面不廣，但是與親友熟人還是保持著經(jīng)常的來往。他們大多都是完整的三口或四口之家，撫育子女是生活的重要組成部分。因此他們對學校招生信息、就業(yè)信息和子女健康信息非常關注。與此相反，他們對于電腦配件與數(shù)碼配件有關的信息就興趣非常小。消費行為：實惠第一，價格敏感在買東西時，他們首先考慮的就是簡單實用，因此并不關注商品是否時髦或名牌。價格是他們考慮的另一重要因素。他們平時就非常熱衷在親友中傳播降價信息，也很關注商店賣場的此類信息。為了買到價廉的商品，他們經(jīng)常在商場打折或是促銷的時候進行購買活動。由于年紀較大，多

50、是步行或騎自行車出行，所以不喜歡在離家太遠的地方購物。此外他們對用習慣的商品很有感情，不會輕易更換。2、傳統(tǒng)觀念的表達型消費客戶特征描述客戶特征80%為家庭客戶，67%為三口以上家庭。決策人特征決策者平均年齡36歲，49%（45%）在36歲以下。典型人群的年齡為26-35歲。41有大專以上學歷(36%)，學歷較高。中高級管理人員與專業(yè)技術人員較多家庭收入人均月收入1349元（總體平均為1109元），收入最高電信消費電信總支出中等。移動支出相較總體明顯偏高，而固話、網(wǎng)絡支出偏低。通訊設備齊全率中等：34%(33%)；上網(wǎng)率略高于總體：43%（38%）業(yè)務需求需求接近總體，無明顯偏好，對網(wǎng)絡交易類

51、業(yè)務最不感興趣接觸特征1、他們較為年輕，49%在16-35歲之間；2、他們是電信中等價值用戶，但移動支出較高，上網(wǎng)率較高；3、他們喜歡聽音樂、逛街；4、他們喜歡看體育類、新聞類和影視類電視節(jié)目；5、他們中自駕車出行者較多價值觀念與消費行為說明價值觀念：工作努力負責，積極學習，愛交際，觀念傳統(tǒng)這部分客戶最明顯的特征就是努力盡責地工作。他們很少睡懶覺，工作按部就班。盡管只是做常規(guī)性的工作，也不會因為私事而耽誤。工作之余不忘擠出時間來學習。自身所處的職位較高，使得他們更加謹慎。他們注重社會關系的建立與保持，總能與各種人打交道，和他們經(jīng)常來往的人也很多。他們同樣忌諱他人對自己說三道四。他們反對子女的婚

52、前性行為與奇裝異服等，也堅持必須在家長同意后子女才能談戀愛。反映在實際中，這部分客戶的事業(yè)較為成功，家庭收入也是最高的。因為喜歡交際，所以他們對社會上發(fā)生的事情很關心，經(jīng)常出門找親友。同時電視和互聯(lián)網(wǎng)成為他們了解外界的重要工具，他們也因此學到了很多有用的東西。他們非常關心家庭生活，注重日常飲食保健和子女健康信息，對國內(nèi)外的政治新聞也非常關注。消費行為：追求質(zhì)量與服務，注重身份的表達與維護由于他們是所有群體中收入最高的，所以他們可以擺脫價格敏感，根本不會購買有質(zhì)量問題的商品，卻愿意為了更好的服務、通信質(zhì)量而花更多的錢。他們中很多人都是單位中的中高級管理人員，所以愛用高檔商品，而不會購買可能使他們掉價的商品。相應地，他們對商品價格的考慮退居次要，也不屑于在親友中交流商品降價等信息。這部分客戶的職業(yè)性質(zhì)影響了他們的消費行為。他們有體面的收入與職位，因此會追求體面的消費。3、傳統(tǒng)觀念的沖動型消費客戶特征描述客戶特征85%是家庭客戶，65%為三口之家。三口之家比例是最高的。他們是規(guī)模最小的客戶群。決策人特征青年或剛步入中年，決策者平均年齡37歲。典型人群年齡為26-45歲學歷34大專以上(36%)，學歷較低。自由職業(yè)者與專業(yè)技術人員相對較多，普通企業(yè)工人也不少家