市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)重點(diǎn)總結(jié)

1、7 / 7市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章1、推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)的關(guān)系 促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)活動(dòng)內(nèi)容 推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：重心不同，一個(gè)注重消費(fèi)者，一個(gè)注重產(chǎn)品。出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)從市場(chǎng)出發(fā)，一個(gè)從產(chǎn)品出發(fā)。方法不同，一個(gè)是策略的組合，一個(gè)只是促銷(xiāo)或強(qiáng)行銷(xiāo)售。 目標(biāo)不同，一個(gè)是贏得顧客，一個(gè)是贏得利潤(rùn)。2、需要、欲望和需求的關(guān)系 需要：指人們與生俱來(lái)的基本要求(生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)) 欲望：想得到需要的愿望。反映一個(gè)人對(duì)滿(mǎn)足某種基本需要的具體方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社會(huì)因素、個(gè)人背景和消費(fèi)經(jīng)歷的影響。區(qū)別需要和欲望可以使我們正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作 的作用。 需求：人們有支付

2、能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(負(fù)、無(wú)、潛伏、下降、不規(guī)則、充分、過(guò)量、有害需求)3、顧客感知價(jià)值的整體概念企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。4、交換和交易的關(guān)系 交換：人們相互交換活動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程。 交易：交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。 營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換，不是一次性交易。5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變過(guò)程第二章1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境包含的因素進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅， 量的總和。特點(diǎn)：企業(yè)不可控制2、市場(chǎng)微觀環(huán)境包含的因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。特點(diǎn)：企業(yè)

3、可以控制3、SWO分析萬(wàn)法的內(nèi)涵 定義：SWO分析(也稱(chēng)TOWS分析法、道斯矩陣)即態(tài)勢(shì)分析法,20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合 企業(yè)的劣勢(shì)；0: Opportunities機(jī)會(huì)；T： Threats 威脅 步驟：(1 )找出影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素(2 )識(shí)別各影響因素的屬性：優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅(3) 判斷影響公司營(yíng)銷(xiāo)的最主要的因素(4) 將這些重要因素列入SWO分析表因*機(jī)會(huì)2+1利用這些3#r m.S : Strengths 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)；W Weaknesses第三章1、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)： 又稱(chēng)最終消費(fèi)者市

4、場(chǎng)、 消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)， 是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的 一切個(gè)人和家庭。 特點(diǎn)：（1 ）分散性：銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局、代理商的選擇（ 2）差異性：產(chǎn)品差異化策略（3）多變性：發(fā)現(xiàn)需求 （ 4）替代性：滿(mǎn)足需求（ 5）非專(zhuān)業(yè)性：誘導(dǎo)需求2、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的種類(lèi) 便利品：指消費(fèi)者日常生活所需的需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的商品。 選購(gòu)品：指價(jià)格比便利品貴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 特殊品：指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素消費(fèi)者的行為取決于他們的需要和欲望， 而人們的需要和欲望以至消費(fèi)習(xí)慣和行為， 是在許多

5、因素的影響下形 成的。環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭、社會(huì)角色與社會(huì)地位 個(gè)人因素：感覺(jué)與知覺(jué)、個(gè)性、經(jīng)濟(jì)、生理和生活方式4、完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確定問(wèn)題t收集信息t評(píng)價(jià)方案t決定購(gòu)買(mǎi)t購(gòu)后感覺(jué)和行為對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)啟示：刺激需求t為消費(fèi)者及時(shí)準(zhǔn)確傳導(dǎo)產(chǎn)品信息T多方面提升產(chǎn)品價(jià)值TT從細(xì)微之處 提高顧客滿(mǎn)意度第四章1、組織市場(chǎng)的特點(diǎn) 定義：各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的綜合。 類(lèi)型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、政府市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)者少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、 需求波動(dòng)大、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買(mǎi)的人

6、多、銷(xiāo)售訪問(wèn)多、直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買(mǎi)、租賃2、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型 直接重購(gòu)： 企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)或采購(gòu)中心根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的驚訝，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新地溝過(guò)去采購(gòu)過(guò)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。 修正重購(gòu)： 即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)， 適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、 價(jià)格 等條件或供應(yīng)商。 全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。新購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類(lèi)型最復(fù)雜。3、組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素 環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)的外部環(huán)境因素，經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)需求、技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和政治法律等。 組織因素：企

7、業(yè)本身的因素。諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和體制等。 人際因素：人際關(guān)系有時(shí)候非常重要，直接決定供貨商。 個(gè)人因素： 各個(gè)參與者的年齡、 受教育程度和個(gè)性等都會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購(gòu)的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺(jué) 和看法，從而影響購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。4、組織用戶(hù)的完整購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（ 1）問(wèn)題識(shí)別：內(nèi)部刺激和外部刺激（ 2）總需要說(shuō)明（ 3）明確產(chǎn)品規(guī)格（ 4）物色供應(yīng)商（ 5）征求建議：企 業(yè)的采購(gòu)經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提出建議。 （ 6）選擇供應(yīng)商（ 7）簽訂合約（ 8）績(jī)效評(píng)價(jià)第五章1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 定義： 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 以需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求的

8、顧客群體的過(guò) 程。 細(xì)分的實(shí)質(zhì)：找出具有類(lèi)似需求的顧客群體 細(xì)分的目的：正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素（ 2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分：按行業(yè)細(xì)分、按用戶(hù)細(xì)分、按地理細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性標(biāo)志（準(zhǔn)則） 可區(qū)分性不同的細(xì)分市場(chǎng)特征可清楚的加以區(qū)分 可測(cè)量性說(shuō)明該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的資料必須能夠加以大致的衡量和推算，否則該資料就不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 可進(jìn)入性一一所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的可行性如何。 可盈利性一一所選細(xì)分市場(chǎng)需有足夠的需求量，有一定的發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)決定擬投其所好，為之服務(wù)，且

9、其需求具有相似性的顧客群。 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定 向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。 選擇戰(zhàn)略依據(jù)（1）市場(chǎng)集中化（2）選擇專(zhuān)業(yè)化（3）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（4）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（5）市場(chǎng)全面化 戰(zhàn)略：（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：成本低。缺點(diǎn)：顧客滿(mǎn)意度低、適用范圍有限。（ 2）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象、吸引更多購(gòu)買(mǎi)者。缺點(diǎn)：營(yíng) 銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加。 （3）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、滿(mǎn)足特定顧客需求；集中資源、節(jié)省費(fèi)用；經(jīng)營(yíng)者 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適合資源薄弱的小企業(yè)

10、。 影響條件： 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略各有利弊， 企業(yè)在選擇時(shí)需要考慮五方面的主要因素： 1企業(yè)能力 2產(chǎn) 品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期階段 4市場(chǎng)的類(lèi)同性 5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略4、市場(chǎng)定位的方式和依據(jù) 市場(chǎng)定位： 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 市場(chǎng)定位的方式初次定位重新定位： Moto rale_MOTO 、青春北侖港雅戈?duì)?、萬(wàn)寶路對(duì)峙定位： “隆力奇 sod 蜜蛇油膏”是與“大寶 sod 蜜”相近定位、可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 避強(qiáng)定位：七喜汽水是避開(kāi)可樂(lè)的一種定位攀比定位 :與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系。（狐假虎威“寧城老窖，塞

11、北茅臺(tái)” ） 市場(chǎng)定位的依據(jù) 產(chǎn)品特色（性別）定位：無(wú)煙鍋 顧客利益定位： 21 金維他，健康我全家 使用者定位：黃金酒送長(zhǎng)輩 使用場(chǎng)合定位：孔府家酒想家、瀏陽(yáng)河酒慶功酒、茅臺(tái)酒國(guó)宴用酒 競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位：海爾中國(guó)家電第一品牌，得益于 1995 年“中華之最”評(píng)選活動(dòng) Haier 獲得“中國(guó)家電第一品 牌”的稱(chēng)號(hào)。第八早1、競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)型的識(shí)別需耍識(shí)別依豬 產(chǎn)品價(jià)位00000XXXXXX類(lèi)型品牌覓爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)咅需穴牛咅消盛克爭(zhēng)者2、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、用戶(hù)會(huì)因此 概念：企業(yè)為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。 產(chǎn)品差異化2、服務(wù)差異化3、人員差異化4、

12、營(yíng)銷(xiāo)渠道差異化 5、形象差異化 特點(diǎn)：差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿(mǎn)足一些用戶(hù)的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。產(chǎn)生忠誠(chéng)，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。3、市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略一一防御戰(zhàn)（一）原則：最好的防御策略是進(jìn)攻自我（二）策略：擴(kuò)大需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)、開(kāi)辟新用途、增加使用量保持市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御 提高市場(chǎng)占有率：加強(qiáng)廣告宣傳和促銷(xiāo)的投入、更新產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略一一進(jìn)攻戰(zhàn)（一）原則：最好的攻擊應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)處；（二）策略：

13、正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻，發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。 游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)跟隨者的戰(zhàn)略一一側(cè)翼戰(zhàn)（一）原則：好的側(cè)翼進(jìn)攻應(yīng)在無(wú)人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開(kāi)（二）策略：緊密跟隨戰(zhàn)略。在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。距離跟隨戰(zhàn)略。在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。選擇跟隨戰(zhàn)略。在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。 市場(chǎng)空缺者的戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)（一）原則：找一塊細(xì)分市場(chǎng)，小得足以守住。不管多么成功，也不要使自

14、己的行為像市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（二）策略：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 -針對(duì)某類(lèi)用戶(hù)（銀行、醫(yī)院、超市）服務(wù)。產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化一專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一種類(lèi)型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。質(zhì)量一價(jià)格專(zhuān)業(yè)化 專(zhuān)門(mén)在市場(chǎng)的底層或上層經(jīng)營(yíng)。服務(wù)專(zhuān)業(yè)化一企業(yè)向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒(méi)有的服務(wù)。第七章1、產(chǎn)品整體概念包含的內(nèi)谷及辨識(shí)附加層2、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度和寬度的概念 產(chǎn)品組合：是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線(xiàn)和每一產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 寬度：產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目；長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)3、產(chǎn)品生命周期的劃分階段產(chǎn)品生命周期：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。它由需求與技

15、術(shù)兩個(gè)因素所決定。-4、產(chǎn)品品牌的表層和內(nèi)層要素 表層要素：品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志 內(nèi)層要素：品牌的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。第八章1、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 成本因素：產(chǎn)品成本=固定成本+變動(dòng)成本+準(zhǔn)變動(dòng)成本 競(jìng)爭(zhēng)因素：消費(fèi)者：同質(zhì)擇廉心理商家：提供缺少特色的服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)需要密切注意其競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)；不要讓自己完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，而是要充分考慮顧客相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)成本。 價(jià)值因素（1 ）顧客感知價(jià)值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效 用的總體評(píng)價(jià)。核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。顧客價(jià)值：企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的

16、價(jià)值。（2）顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素：顧客感知價(jià)值的來(lái)源或構(gòu)成要素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格顧客個(gè)性2、產(chǎn)品定價(jià)的方法種類(lèi)及其關(guān)系 成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務(wù)的成本決定服務(wù)的價(jià)格。（2）定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、投資回收定價(jià)法（3）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了；在考慮生產(chǎn)者合理利潤(rùn)前提下，當(dāng)顧客需求量大時(shí)，價(jià)格顯得更公道些；能使服務(wù)企業(yè) 維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)挠?，并降低顧客的?gòu)買(mǎi)費(fèi)用。（4）問(wèn)題：成本有時(shí)很難確定或計(jì)算。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指以競(jìng)爭(zhēng)者各方面之間的實(shí)力對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)的主要依據(jù)，以競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標(biāo)的定價(jià)方法。（2）

17、方法：通行價(jià)格定價(jià)、主動(dòng)型競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)（3）問(wèn)題：小公司可能因?yàn)槭召M(fèi)太低而無(wú)法生存；服務(wù)的異質(zhì)性限制了價(jià)格的可比性。 價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法（1）定義：服務(wù)定價(jià)與顧客的價(jià)值感受相一致，價(jià)格以顧客會(huì)為提供的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。（2）顧客的價(jià)值觀：價(jià)值就是低廉的價(jià)格；價(jià)值就是我從產(chǎn)品中所需要的東西；價(jià)值就是我根據(jù)付出所能獲得 的回報(bào)。3、常見(jiàn)的定價(jià)策略差異化定價(jià)方法：顧客差異定價(jià)法、地理位置差異定價(jià)法、時(shí)間差異定價(jià)法、產(chǎn)品差異定價(jià)法第九章1、理解促銷(xiāo)的概念，掌握促銷(xiāo)的種類(lèi)概念： 是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，促銷(xiāo)是公司或機(jī)構(gòu)通過(guò)人員或非人員方式，溝通企業(yè) 與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

18、欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。它一般包括人員推銷(xiāo)、 廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等具體活動(dòng)。促銷(xiāo)種類(lèi):促I(mǎi)肖方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2黯廣吿公共關(guān)翕直接玫匾信息，反湊段 時(shí)丫可當(dāng)面促傳普面廣曲生動(dòng)，節(jié) 省AA*隹印向歯廣，信任程度喜， 可提宮企業(yè)知名廈和聲譽(yù)。眼引力大*敕岌敗買(mǎi)皺望-可促咸消叢者當(dāng)即采取 噸買(mǎi)行動(dòng)占冃人員參，逋用罟T 融面窄。只能對(duì)一般消谿，難以 豆艮卩促成交島。以惶制乜接融面窄，有胃限性, 有時(shí)郵商品身份。2、掌握促銷(xiāo)組合決策的影響因素。 促銷(xiāo)目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)份額、樹(shù)立良好形象、提升企業(yè)產(chǎn)品知名度 產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期 市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)地位；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布 推動(dòng)與拉引策略 經(jīng)濟(jì)前景3、掌握各種促銷(xiāo)策略的特點(diǎn)4、影響廣告媒介選擇的因素。產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用5、理解公共關(guān)系作用。 公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)