民航場營銷-天津教育招生考試院

1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：民航市場營銷（2007年4月版）課程代碼：0864天津市咼等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：民航市場營銷課程代碼：0864第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)民航市場營銷是民航運(yùn)輸專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，是該專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握市場營銷知 識(shí)及其在民航應(yīng)用知識(shí)的基礎(chǔ)，是將其他業(yè)務(wù)知識(shí)應(yīng)用于激烈的市場競爭的基礎(chǔ)。該課程的目的是使學(xué)生從理論上建立民航市場營銷的整體概念，從實(shí)踐上掌握市場營銷的基本原理、基本方法，使學(xué)生具有在民航及相關(guān)行業(yè)內(nèi)從事各級、 各類市場營銷工作的知 識(shí)、理念和能力。本大綱汲取了國內(nèi)外民航運(yùn)輸市場營銷方面的實(shí)踐成果，結(jié)合市場學(xué)的基礎(chǔ)理

2、論，闡述了航空運(yùn)輸市場營銷學(xué)的基本原則，能夠在理論與應(yīng)用、 知識(shí)性與可讀性等諸多方面更好地反映當(dāng)前航空運(yùn)輸市場營銷學(xué)的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。本課程首先從宏觀角度介紹了航空運(yùn)輸市場營銷環(huán)境、航空運(yùn)輸市場的顧客購買動(dòng)機(jī)和行為、航空運(yùn)輸企業(yè)決策過程和管理過程、航空運(yùn)輸市場劃分與目標(biāo)市場的選擇、航空運(yùn)輸產(chǎn)品策略等。然后從微觀層次介紹了航空運(yùn)輸定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等，包括 航空運(yùn)輸市場營銷學(xué)中常用的定量分析方法。最后介紹了利用計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)進(jìn)行有關(guān)營銷活動(dòng)的理論和方法等。二、課程目標(biāo)與基本要求本課程的目標(biāo)是使學(xué)生掌握民航市場營銷的基本概念，熟悉民航市場營銷的基本理論， 了解民航市場營銷的發(fā)展

3、方向。課程基本要求如下：1、熟悉市場學(xué)的研究目的、 研究內(nèi)容及方法，了解市場學(xué)的歷史， 掌握航空運(yùn)輸市場 營銷的過去、現(xiàn)在和發(fā)展。2、熟悉市場營銷環(huán)境的構(gòu)成， 了解市場分類，掌握航空運(yùn)輸市場的營銷環(huán)境及其分類。3、 熟悉市場學(xué)中對顧客購買行為的分析理論，熟悉有關(guān)顧客購買動(dòng)機(jī)的理論，掌握航空運(yùn)輸市場中顧客購買行為與購買動(dòng)機(jī)的理論。4、 熟悉市場學(xué)中的決策計(jì)劃過程與管理過程的理論，掌握這些理論在航空運(yùn)輸市場中 的應(yīng)用。5、 熟悉市場細(xì)分的概念、理論與方法，熟悉目標(biāo)市場策略與產(chǎn)品定位的理論，掌握航 空運(yùn)輸市場中的相關(guān)應(yīng)用。6、 掌握產(chǎn)品的概念、 分類和產(chǎn)品壽命周期理論， 掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品的概念、分類

4、和壽 命周期理論的應(yīng)用。7、熟悉市場營銷學(xué)中產(chǎn)品定價(jià)策略，掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品定價(jià)方法。8、 熟悉市場營銷學(xué)中銷售渠道的概念與有關(guān)理論，掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品銷售渠道的確定 方法。9、 熟悉市場營銷學(xué)中促銷策略的概念與理論，掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品的促銷策略的方式方 法。10、熟悉市場營銷學(xué)中市場調(diào)查與預(yù)測的方法，掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品的市場預(yù)測方法和 理論。11、熟悉市場營銷學(xué)中空運(yùn)市場營銷的組織實(shí)施與控制，掌握航空運(yùn)輸產(chǎn)品中市場營銷的組織實(shí)施與控制理論。12、了解國際市場營銷的方式方法，熟悉國際航空運(yùn)輸市場的常用方法，了解利用計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)實(shí)施市場營銷的有關(guān)理論。三、本課程與相關(guān)課程關(guān)系本課程與民航其他課程有著密

5、切的關(guān)系，是民航市場預(yù)測、 民航運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)、民航技術(shù)經(jīng)濟(jì)的先修課，也是學(xué)好民航客運(yùn)、民航貨運(yùn)、值機(jī)等業(yè)務(wù)課程的指導(dǎo)性課程。第二部分課程內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章、民航市場學(xué)的歷史與發(fā)展一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解市場學(xué)的發(fā)展；掌握市場學(xué)的概念和構(gòu)成；熟悉民航市場學(xué)研究的 目的、內(nèi)容和方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場的概念（次重點(diǎn)）識(shí)記：市場的概念（二）市場學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。（重點(diǎn)）理解：市場學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（三）市場學(xué)研究的目的（一般）識(shí)記：市場學(xué)研究的目的（四）市場學(xué)研究的內(nèi)容和基本方法（一般）識(shí)記：市場學(xué)研究的內(nèi)容識(shí)記：市場學(xué)研究的基本方法第二章、民航市場營銷環(huán)境分析、學(xué)習(xí)目的與要求通

6、過本章學(xué)習(xí)，了解民航市場的分類，理解民航市場營銷環(huán)境，熟悉中國民航市場。 :、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場分類與民航市場分類（次重點(diǎn)）理解：市場分類應(yīng)用：民航市場分類（二）市場營銷環(huán)境分析與民航市場營銷環(huán)境分析（重點(diǎn)）理解：市場營銷環(huán)境分析應(yīng)用：民航市場營銷環(huán)境分析（三）航空運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)（一般）識(shí)記：航空運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)（四）中國航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展（重點(diǎn)）理解：中國航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展第三章、民航市場消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析，理解其在民航的應(yīng)用。 了解消費(fèi)者購買行為分析，理解其在民航的應(yīng)用。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）購買動(dòng)機(jī)分析（次重點(diǎn)）識(shí)記：

7、購買動(dòng)機(jī)與購買行為的含義（二）民航市場消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析（重點(diǎn)）識(shí)記：消費(fèi)者的需要層次論；影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為的主要因素（三）購買行為分析（次重點(diǎn)）識(shí)記：購買決策的內(nèi)容（四）民航市場消費(fèi)者購買行為分析（重點(diǎn)）理解：購買的五段論；從心理學(xué)角度分析購買動(dòng)機(jī)；購買行為類型；購買過程；應(yīng)用：民航市場消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析；民航市場消費(fèi)者購買行為分析第四章民航市場營銷的決策計(jì)劃過程與管理過程一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解市場營銷的決策計(jì)劃過程和管理過程，理解民航市場營銷的決策計(jì)劃過程和管理過程。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）營銷決策的概念與民航市場營銷決策的概念。（次重點(diǎn)）識(shí)記：市場營銷決策的

8、概念；（二）營銷決策過程與民航市場營銷決策過程。（重點(diǎn)）理解：市場營銷決策過程（三）營銷決策者素質(zhì)。（一般）識(shí)記：了解決策者的素質(zhì)（四）市場營銷管理過程與民航市場營銷管理過程（重點(diǎn)）應(yīng)用：民航市場營銷決策過程；民航市場營銷管理過程。第五章、民航市場劃分與目標(biāo)市場選擇一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解市場劃分與目標(biāo)市場選擇，理解民航市場劃分與目標(biāo)市場選擇的理論與方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場劃分的概念與民航市場劃分。（次重點(diǎn)）識(shí)記：市場劃分的概念；目標(biāo)市場的概念；（二）市場劃分的方法與民航市場劃分的方法。（重點(diǎn)）理解：市場劃分的方法；應(yīng)用：民航市場劃分的方法（三）市場劃分的其他方法與

9、民航市場劃分的其他方法。（一般）識(shí)記：市場劃分的其他方法與民航市場劃分的其他方法（四）目標(biāo)市場選擇與民航目標(biāo)市場選擇。（重點(diǎn)）應(yīng)用：民航目標(biāo)市場選擇的方法第六章、民航產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，熟悉產(chǎn)品的概念和分類， 理解產(chǎn)品壽命周期理論， 了解新產(chǎn)品開發(fā)的方 法和原則，理解民航產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）產(chǎn)品的概念和分類。（次重點(diǎn)） 識(shí)記：產(chǎn)品的概念理解：產(chǎn)品的特征（二）產(chǎn)品壽命周期理論及應(yīng)用。（次重點(diǎn)）識(shí)記：產(chǎn)品周期的概念理解：產(chǎn)品的特征；產(chǎn)品壽命周期的市場特征及其市場策略（三）新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。（一般） 識(shí)記：新產(chǎn)品的概念 理解：新產(chǎn)品的開發(fā)（四）、民航產(chǎn)品

10、設(shè)計(jì)。（重點(diǎn)）應(yīng)用：產(chǎn)品的分類；民航產(chǎn)品設(shè)計(jì)；客運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；貨運(yùn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。第七章、定價(jià)策略學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品定價(jià)原理，熟悉產(chǎn)品定價(jià)的基本方法，掌握民航產(chǎn)品定價(jià)原理, 掌握民航產(chǎn)品定價(jià)的基本方法，了解民航產(chǎn)品定價(jià)的基本結(jié)構(gòu)。、（一）考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)產(chǎn)品定價(jià)原理及民航產(chǎn)品定價(jià)（重點(diǎn)）識(shí)記：制約民航定價(jià)的因素；民航定價(jià)結(jié)構(gòu)；（二）產(chǎn)品定價(jià)基本方法及民航產(chǎn)品定價(jià)基本方法。（次重點(diǎn)）理解：企業(yè)定價(jià)的基本觀念；定價(jià)程序；定價(jià)基本方法；（三）民航產(chǎn)品定價(jià)結(jié)構(gòu)。（般） 應(yīng)用：企業(yè)定價(jià)的原則；民航產(chǎn)品定價(jià)方法。第八章、民航銷售渠道策略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解銷售渠道概念、功能與

11、分類，掌握選擇銷售渠道的方法，了解銷售 渠道調(diào)整的方式。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）銷售渠道的概念功能與民航銷售渠道概念功能（一般） 識(shí)記：銷售渠道概念（二）銷售渠道的種類與民航銷售渠道（重點(diǎn)） 識(shí)記：銷售渠道種類理解：銷售渠道功能應(yīng)用：民航各類銷售渠道功能（三）銷售渠道選擇與民航銷售渠道選擇（次重點(diǎn)） 識(shí)記：銷售渠道選擇；（四）銷售渠道調(diào)整與民航銷售渠道調(diào)整（次重點(diǎn)） 理解：民航銷售渠道的調(diào)整方法 應(yīng)用：民航銷售渠道的選擇方法。第九章、民航產(chǎn)品促銷策略、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解促銷的定義及其組合策略，了解人員推銷、廣告策略、營業(yè)推廣、 公共關(guān)系的內(nèi)容，熟悉這些促銷策略在民航的應(yīng)用。

12、二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）促銷的概念（次重點(diǎn)）識(shí)記：促銷的概念促銷組合的概念理解：促銷活動(dòng)的信息傳遞過程應(yīng)用：民航促銷組合；民航人員推銷；民航廣告策略；民航營業(yè)推廣策略；民航公共關(guān)系策略（二）人員推銷及其在民航的應(yīng)用（重點(diǎn)）識(shí)記：人員推銷的概念理解：人員推銷的組織管理；推銷技巧應(yīng)用：民航人員推銷；廣告策略及其在民航的應(yīng)用（重點(diǎn)）（三）廣告及其策略識(shí)記：廣告的概念；廣告的目的與種類理解：廣告的功能；廣告媒體的選擇；廣告效果的檢查評估；廣告設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用：民航廣告策略；（四）推廣及其在民航的應(yīng)用（重點(diǎn)）識(shí)記：營業(yè)推廣的概念理解：營業(yè)推廣的形式應(yīng)用：民航營業(yè)推廣策略；（五）公共關(guān)系及其在民航

13、的應(yīng)用（重點(diǎn)）識(shí)記：公共關(guān)系的概念理解：公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)特征；公共關(guān)系的活動(dòng)形式；公共關(guān)系的文字宣傳應(yīng)用：民航公共關(guān)系策略第十章、民航市場調(diào)查與預(yù)測一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的意義和作用，理解市場調(diào)查的組織方法，熟悉市場調(diào)查的方法與內(nèi)容，理解調(diào)查表的設(shè)計(jì)，了解空運(yùn)市場預(yù)測的方法。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場調(diào)查的意義和作用及在民航的應(yīng)用；（一般）識(shí)記：市場調(diào)查的概念；理解：市場調(diào)查的作用；（二）市場調(diào)查的組織方法及在民航的應(yīng)用；（次重點(diǎn)）識(shí)記：市場調(diào)查的方法；理解：市場調(diào)查的組織；應(yīng)用：民航市場調(diào)查的內(nèi)容與信息來源（三）市場調(diào)查的方法與內(nèi)容及在民航的應(yīng)用；（重點(diǎn)）理解：抽

14、樣調(diào)查；市場預(yù)測的作用；市場預(yù)測的種類；市場預(yù)測的內(nèi)容；市場預(yù)測的 步驟；市場預(yù)測的方法。（四）調(diào)查表的設(shè)計(jì)及在民航的應(yīng)用；（次重點(diǎn)）應(yīng)用：調(diào)查表設(shè)計(jì)與民航市場調(diào)查表設(shè)計(jì)（五）市場預(yù)測的方法及民航市場預(yù)測方法。（次重點(diǎn)）應(yīng)用：民航市場預(yù)測方法。第十一章、民航市場營銷的組織實(shí)施與控制一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章學(xué)習(xí)，理解市場營銷部門的組織，熟悉市場營銷部門的實(shí)施，掌握市場營銷部門的控制。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）市場營銷部門的組織。（重點(diǎn)） 識(shí)記：市場組織結(jié)構(gòu)的兩種模式（二）市場營銷部門的實(shí)施。（次重點(diǎn)）識(shí)記：市場營銷的實(shí)施過程；理解：市場營銷部門的組織形式；市場營銷部門與其他部門的關(guān)系；（三

15、）市場營銷部門的控制。（一般） 識(shí)記：市場營銷各種控制模式；應(yīng)用：民航市場營銷部門的組織、實(shí)施與控制。第十二章、民航國際市場營銷與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)一、學(xué)習(xí)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解國際市場營銷的意義， 理解國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)的區(qū)別；掌握計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)對民航市場營銷的影響。二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)（一）國際市場營銷的意義（一般）識(shí)記：國際市場的概念；國際市場營銷的概念；（二）國際市場營銷環(huán)境與國內(nèi)的區(qū)別；（次重點(diǎn)）理解：國際市場營銷的特點(diǎn)；國際市場政治法律、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境等；（三）計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)對民航市場營銷的影響。（重點(diǎn)）識(shí)記：計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng) 應(yīng)用：計(jì)算機(jī)定座系統(tǒng)對民航市場營銷的影響。第

16、三部分有關(guān)說明與實(shí)施要求一、考核目標(biāo)的能力層次表述本大綱在列出考試內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對各章規(guī)定了考試目標(biāo)， 包括考核知識(shí)點(diǎn)和考核要求。明確考核目標(biāo)，可以使自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地學(xué)習(xí)教材； 可以使考試命題能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題所考核的知識(shí)、能力，合理地安排試題的難易程度。本大綱在考核目標(biāo)中按照識(shí)記、理解和應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定了不同的能力層次。各個(gè)層次 為遞進(jìn)等級關(guān)系，其含義是：識(shí)記：能了解有關(guān)概念、理論的意義，并能正確地認(rèn)識(shí)和表達(dá)，是較低層次的要求。理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面地掌握基本概念、基本原理和基本方法，能掌握有關(guān)概 念、理論、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是中等層次

17、的要求。應(yīng)用：能用學(xué)過的概念、理論和方法綜合分析、解決比較復(fù)雜的問題，是高層次的要求。二、教材指定教材：民用航空市場營銷學(xué)朱沛 海潮出版社參考教材：航空公司市場營銷參考資料：世界著名航空公司經(jīng)營之道，耿淑香三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、 在開始閱讀指定教材某一章節(jié)之前，先翻閱大綱中有關(guān)的考核知識(shí)點(diǎn)及對知識(shí)點(diǎn)的 能力層次要求、考核要求，以便在閱讀時(shí)能夠做到有的放矢。2、 閱讀教材時(shí)要逐段閱讀，根據(jù)有關(guān)能力層次的描述對重點(diǎn)內(nèi)容深刻理解，對基本理論徹底搞清，對基本方法熟練掌握。3、 在自學(xué)過程中要將閱讀要點(diǎn)與思考心得記錄下來，以便對基本概念、原理和方法加 以整理，從中加深對問題的理解和記憶， 在此基礎(chǔ)上將重點(diǎn)

18、內(nèi)容與非重點(diǎn)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來， 掌握整個(gè)知識(shí)體系。4、作業(yè)過程是理解、消化、鞏固和提高的綜合過程，是培養(yǎng)分析問題、解決問題能力 的重要環(huán)節(jié)。在回答作業(yè)中有關(guān)問題時(shí)，要將參考資料上的案例與基本理論緊密結(jié)合起來， 真正做到論點(diǎn)正確、論述清楚、論據(jù)充分。5、 民航市場營銷是理論性和實(shí)踐性結(jié)合非常密切的課程，理論和實(shí)踐的發(fā)展速度都很 快?？忌鷳?yīng)注意運(yùn)用教材中的新觀點(diǎn)、新思維和新方法，將其與自己的實(shí)踐結(jié)合起來，在更 好地提高業(yè)務(wù)水平的同時(shí)深刻理解教材中的思想、觀點(diǎn)和方法。四、對社會(huì)助學(xué)的要求1、應(yīng)熟悉考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。2、應(yīng)掌握各個(gè)知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各個(gè)知識(shí)點(diǎn)

19、的考核要求。3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)該以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增加或刪除內(nèi)容， 以免與大綱脫節(jié)。4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)該對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行輔導(dǎo)，提倡“認(rèn)真閱讀教材、刻苦鉆研教材、主動(dòng)爭 取幫助、依靠自己學(xué)習(xí)”的方法。5、輔導(dǎo)時(shí)要注意突出重點(diǎn)，對考生提出的問題不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、 注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)， 要引導(dǎo)學(xué)生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)， 在自學(xué)過程中善于提出問題、分析問題和解決問題。7、要幫助考生了解試題的難易程度與能力層次高低兩者不是完全相關(guān)，在各個(gè)能力層 次中都存在著不同難易程度的試題。8、助學(xué)時(shí)間：本課程共 5學(xué)分，助學(xué)90學(xué)時(shí)，分配如下：章次課程內(nèi)容助學(xué)時(shí)間-一-民航市場學(xué)的歷史與發(fā)展4-二民航市場營銷環(huán)境分析6民航市場消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與購買行為分析6四民航市場營銷的決策計(jì)劃過程與管理過程 6 五民航市場劃