商業(yè)街策劃方案

1、我的青春我做主我的青春我做主美邦時尚購物街推廣方案美邦時尚購物街推廣方案前言前言 通過對吉林商業(yè)市場的專項調(diào)研，本項目的可操作性進一步得到了證實。 由于區(qū)域內(nèi)已存在的商業(yè)街在市內(nèi)客群中已形成影響，因此，如何正確定位客群、進行有效媒介宣傳及活動，將是本案的工作重點。 本執(zhí)行案將對以上問題提出解決方案。 第一篇第一篇 青春宣言錄（客群）青春宣言錄（客群）第二篇第二篇 青春集結(jié)號（媒介）青春集結(jié)號（媒介）第三篇第三篇 青春演藝場（青春演藝場（ 推廣）推廣）第四篇第四篇 青春畢業(yè)證（人員及費用）青春畢業(yè)證（人員及費用）第一篇第一篇 青春宣言錄青春宣言錄（客群定位及分析）（客群定位及分析）一一 客群市場

2、調(diào)研客群市場調(diào)研 本次對吉林商業(yè)地產(chǎn)市場進行的實態(tài)調(diào)研，主要從吉林商業(yè)地產(chǎn)宏觀環(huán)境、區(qū)域市場狀況及競爭市場入手，同時重點了解吉林綜合性商業(yè)物業(yè)、河南街特色商業(yè)街、東市商圈等房地產(chǎn)項目發(fā)展狀況和趨勢，并以問卷形式進行了實地考察。（一）調(diào)研目的調(diào)研目的全面深入調(diào)研，以獲知項目地塊的環(huán)境特征，即自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境政策要求及綜合市場環(huán)境，并以此為基礎，結(jié)合南京樓市整體操作水平、商業(yè)發(fā)展狀況及其樓市的影響，并進一步明確項目開發(fā)規(guī)劃的前提條件，從而為本項目進行準確市場定位提供強有力的市場支持。（二）調(diào)研時間（二）調(diào)研時間2009年5月5日5月10日（三）調(diào)研人員（三）調(diào)研人員長春睿揚智

3、業(yè)策劃部及市場部。（四）信息來源（四）信息來源主要來自于河南街、東市商圈、長百、國貿(mào)等臨時消費群體，隨機選取路人進行市場調(diào)研。同時，通過江城晚報、江城日報、吉林市年鑒等媒體，以及區(qū)域市場多個競爭項目。（五）調(diào)研區(qū)域（五）調(diào)研區(qū)域吉林市區(qū)，重點了解東市場商業(yè)和河南街商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費人群特性等。（六）調(diào)研對象（六）調(diào)研對象同類可比性商業(yè)圈的路人、店鋪業(yè)主、購物消費者，并重點訪談了本項目周邊的潛在消費的客群。（七）調(diào)研內(nèi)容（七）調(diào)研內(nèi)容1、吉林商業(yè)發(fā)展狀況和趨勢2、區(qū)域市場狀況及競爭市場3、項目消費者市場調(diào)查（八）樣本容量（八）樣本容量同類商業(yè)區(qū)6個、路人10余人、店鋪業(yè)主20余人，市區(qū)大型商場及商業(yè)

4、店鋪20余家，不同形態(tài)的潛在客戶近100余人。（九）信息整理（九）信息整理將得到的原始信息進行分析、歸納、總結(jié)，并做進一步提煉，在此基礎進行項目總體功能定位及市場定位的研究。二二 市場數(shù)據(jù)分析市場數(shù)據(jù)分析經(jīng)過為期經(jīng)過為期5天的市場調(diào)研，我司從客群的居住區(qū)域、天的市場調(diào)研，我司從客群的居住區(qū)域、職業(yè)、教育程度、年齡、月收入、消費習慣及頻職業(yè)、教育程度、年齡、月收入、消費習慣及頻率、首選購物場所等多角度、全方面進行調(diào)研，為美邦率、首選購物場所等多角度、全方面進行調(diào)研，為美邦購物街的客戶群體的普遍性結(jié)構(gòu)分析，偏好分析，消費購物街的客戶群體的普遍性結(jié)構(gòu)分析，偏好分析，消費心理，消費群體結(jié)構(gòu)分析，提供數(shù)

5、據(jù)上的支持。心理，消費群體結(jié)構(gòu)分析，提供數(shù)據(jù)上的支持。本次問卷以本次問卷以100人為基數(shù)，有效問卷為人為基數(shù)，有效問卷為90份，以下各組份，以下各組數(shù)據(jù)均以圖表形式表示。數(shù)據(jù)均以圖表形式表示?？腿禾攸c分析客群特點分析首選購物場所及特點分析首選購物場所及特點分析購物習慣及頻率分析購物習慣及頻率分析總結(jié)論總結(jié)論1.居住區(qū)域 在吉林的5個居住區(qū)中，吉林市的成熟商業(yè)圈與特色商業(yè)街均集中在昌邑、船營兩區(qū)，在市調(diào)過程中，比例分別為37%、33%。而美邦商街商業(yè)街恰好位于百年東市商圈中心，潛在客流較大。2.教育程度由圖標可知，調(diào)查受眾教育程度較高，以在校大中專學生為主，總體比例高達56%。可見，年輕人為主力

6、消費群體。客群特點分析客群特點分析3.年齡 21-25歲之間的年輕人為消費主力群體，追求時尚、個性。 4.職業(yè)在職業(yè)上，以學生群體及剛步入社會的年輕人為主，比例達55%。5.月收入 由于調(diào)研群體為年輕人，又以學生群體為主，因此，在月收入上，60%的人群為零收入人群，只有40%的人群有固定的經(jīng)濟來源。 6.月購物支出雖然上表顯示，受調(diào)人群雖只有40%的人群有固定收入，但31%的人群的月購物支出的平均金額為300元。結(jié)論：結(jié)論：客群以年輕人為主，學生為客群以年輕人為主，學生為中的主力消費群。追求時尚、中的主力消費群。追求時尚、個性，較易接受新事物，群個性，較易接受新事物，群體性較強，雖大部分無固定

7、收體性較強，雖大部分無固定收入，但消費能力較大，購物支出金入，但消費能力較大，購物支出金額較高。額較高。1.首選購物場所47%的受調(diào)人群首選河南街特色商業(yè)街，而緊鄰本案的新、老東市則分別占到28%、13%。2.首選原因在選擇原因上，有超過60%以上的受調(diào)人群因為時尚、個性、且價格合理等綜合性價比，選擇了河南街。首選購物場所及特點分析首選購物場所及特點分析3.喜歡的購物場所類型 業(yè)態(tài)全、價格合理、購物、娛樂兼具的綜合性購物場所的比例最高，為42%，品牌商場為25%，特色商業(yè)街為23%。結(jié)論：結(jié)論：客群首選的商業(yè)街為特色商業(yè)街，客群首選的商業(yè)街為特色商業(yè)街，業(yè)態(tài)全、購物、娛樂兼具，個性化、業(yè)態(tài)全、

8、購物、娛樂兼具，個性化、時尚性較強，且價格合理，容易為時尚性較強，且價格合理，容易為青年階層接受。青年階層接受。由此可見，綜合性的時尚購物特色由此可見，綜合性的時尚購物特色街最能滿足當下年輕人的購物需求。街最能滿足當下年輕人的購物需求。1.購物習慣 需求消費是受調(diào)人群購物的主要動機。2.購物、消費頻率受調(diào)人群有高達35%的人周購物次數(shù)為2-3次，頻率較高。購物習慣及頻率分析購物習慣及頻率分析3.購買品牌頻率 約有60%的消費者對名牌的熱衷度較小，屬于偶爾購買，而限制購買的主要原因則是因為價格過高、款式雷同率高。4.單次最高消費額31%的消費者單次的消費額可達到300元，在學生族里應屬于較高支出

9、。結(jié)論：結(jié)論：需求消費雖然是客群的主要消費動需求消費雖然是客群的主要消費動機，但是機，但是2-3次的高速消費頻率次的高速消費頻率足以刺激消費。足以刺激消費。在品牌消費上，超過在品牌消費上，超過60%的消費者的消費者的購買屬于偶發(fā)性，而獨特性、價的購買屬于偶發(fā)性，而獨特性、價格則是制約消費的主要因素。格則是制約消費的主要因素。 總結(jié)論總結(jié)論1.客群定位 追求時尚、個性的年輕一族，易接受新鮮事務，雖然經(jīng)濟收入不固定，但有強大的購買能力。2.商場定位具有特色、個性、價格合理的業(yè)態(tài)豐富的綜合性特色商街。3.消費習慣多頻次、個性化消費，品牌熱愛度與購買度較低。且追求購買商品的獨特性與性價比。總論：本案客

10、群構(gòu)成年輕化，消費頻次高，消費能力強，追求時尚、個性，不追求品牌，熱衷綜合性購物場所。綜上，本案現(xiàn)有定位與客群需求十分吻合，市場前景看好。第二篇第二篇 青春集結(jié)號青春集結(jié)號 （媒介分析）（媒介分析）一一 吉林媒介一覽吉林媒介一覽傳統(tǒng)媒介傳統(tǒng)媒介:本土：本土：江城日報江城日報江城晚報江城晚報外埠：外埠：新文化報新文化報東亞經(jīng)貿(mào)東亞經(jīng)貿(mào)城市晚報城市晚報新興媒介新興媒介:網(wǎng)絡網(wǎng)絡派單派單戶外戶外廣播廣播經(jīng)常接觸媒體：經(jīng)常接觸媒體：新文化報新文化報江城日、晚報江城日、晚報網(wǎng)絡網(wǎng)絡廣播廣播二二 媒介優(yōu)劣分析媒介優(yōu)劣分析傳統(tǒng)媒介傳統(tǒng)媒介: :新文化報新文化報覆蓋面廣，受眾群體跨度大，信息傳播速度快覆蓋面廣

11、，受眾群體跨度大，信息傳播速度快江城晚報江城晚報受眾群體首選的本地媒體，閱讀群體龐大，信受眾群體首選的本地媒體，閱讀群體龐大，信 息量大息量大新興媒介：新興媒介：都市都市110110吉林最受歡迎的廣播媒體，實效性強、受眾面吉林最受歡迎的廣播媒體，實效性強、受眾面 廣、傳播廣、傳播 速度較高。速度較高。戶外廣告戶外廣告市區(qū)中心市區(qū)中心LEDLED、跨街、廣告牌等較醒目，傳播、跨街、廣告牌等較醒目，傳播 時間較長，受眾覆蓋面廣。時間較長，受眾覆蓋面廣。派派 單單個性宣傳單頁，全面詳細的解讀項目特色，達到個性宣傳單頁，全面詳細的解讀項目特色，達到 點對點的宣傳目的。點對點的宣傳目的。三三 數(shù)據(jù)論證數(shù)

12、據(jù)論證1.1.獲取信息的主要渠道獲取信息的主要渠道 電視、網(wǎng)絡、戶外、廣播是大眾重要的信息來電視、網(wǎng)絡、戶外、廣播是大眾重要的信息來源，傳統(tǒng)的及時性傳媒已經(jīng)不是大眾重要的信息源，傳統(tǒng)的及時性傳媒已經(jīng)不是大眾重要的信息來源。來源。2.2.經(jīng)常閱讀的報刊經(jīng)常閱讀的報刊本埠的江城日報、江城晚報，外埠的新文化報都本埠的江城日報、江城晚報，外埠的新文化報都是受眾經(jīng)常接觸并較易接觸的紙制媒體。是受眾經(jīng)常接觸并較易接觸的紙制媒體。四四 結(jié)論結(jié)論通過以上分析可知：通過以上分析可知：在宣傳手段及方式上，我司將采取媒體組合投放的方在宣傳手段及方式上，我司將采取媒體組合投放的方式，式，以小眾媒體為輔，大眾媒體為輔以

13、小眾媒體為輔，大眾媒體為輔。以新文化報為基點，輻射江城日、晚報進行平面推廣；以新文化報為基點，輻射江城日、晚報進行平面推廣；以都市以都市110為軸心，輔以戶外廣告綜合推進；為軸心，輔以戶外廣告綜合推進；達到小投入、大產(chǎn)出、快速傳播的目的。達到小投入、大產(chǎn)出、快速傳播的目的。同時，以特色個性主題活動加以推進，快速吸引受眾同時，以特色個性主題活動加以推進，快速吸引受眾目光，以組合拳方式打開市場，贏得知名度與美譽度。目光，以組合拳方式打開市場，贏得知名度與美譽度。第三篇第三篇 青春演藝場青春演藝場（ 整合推廣）整合推廣） 1 1、產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品品牌策略 美邦購物街作為百年東市商圈的顛覆之作，它的

14、建成將很有力美邦購物街作為百年東市商圈的顛覆之作，它的建成將很有力的改變東市商圈傳統(tǒng)的商業(yè)格局和商業(yè)經(jīng)營模式，同時將和的改變東市商圈傳統(tǒng)的商業(yè)格局和商業(yè)經(jīng)營模式，同時將和周圍的建筑景觀、商業(yè)區(qū)和諧統(tǒng)一為東市場的一個大型休閑周圍的建筑景觀、商業(yè)區(qū)和諧統(tǒng)一為東市場的一個大型休閑購物圈，在營銷過程中我們將最大限度的用發(fā)展商、設計公購物圈，在營銷過程中我們將最大限度的用發(fā)展商、設計公司以及策劃公司的品牌來提高項目的品牌。采用中投入高產(chǎn)司以及策劃公司的品牌來提高項目的品牌。采用中投入高產(chǎn)出的營銷策略，即通過有針對性的廣告宣傳和營銷推廣活動出的營銷策略，即通過有針對性的廣告宣傳和營銷推廣活動是項目成為市場

15、追捧的熱點，來達到提升公司品牌價值和項是項目成為市場追捧的熱點，來達到提升公司品牌價值和項目品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的美譽度和好感度，并最終達目品牌附加值，從而提高產(chǎn)品的美譽度和好感度，并最終達到項目品牌效應和經(jīng)濟效益雙豐收的結(jié)果。到項目品牌效應和經(jīng)濟效益雙豐收的結(jié)果。三三 結(jié)論結(jié)論一一 項目總體營銷思路項目總體營銷思路2 2、營銷網(wǎng)點的分布、營銷網(wǎng)點的分布 通過對目標客群的調(diào)研與分析，我們得出這樣的結(jié)論：傳通過對目標客群的調(diào)研與分析，我們得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)媒體的信息傳達方式已經(jīng)不能滿足目標客群的信息獲取。統(tǒng)媒體的信息傳達方式已經(jīng)不能滿足目標客群的信息獲取。而電視、網(wǎng)絡、戶外而電視、網(wǎng)絡、戶

16、外LEDLED等新興媒體則是其獲取信息、認知等新興媒體則是其獲取信息、認知品牌的主要渠道。品牌的主要渠道。 除了考慮到媒體、廣告牌、圍墻、單頁、彩旗等通常的宣傳除了考慮到媒體、廣告牌、圍墻、單頁、彩旗等通常的宣傳手法外，針對本項目的特殊地理位置以及本項目的主要消手法外，針對本項目的特殊地理位置以及本項目的主要消費群體，我司認為應在東市步行街、長沙路、上海路等周費群體，我司認為應在東市步行街、長沙路、上海路等周邊主要街路布置燈箱廣告、解放中路與河南街交匯處、吉邊主要街路布置燈箱廣告、解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處設置大幅戶外廣告牌；同時到河林大街與解放中路交匯處設置大幅戶外廣告

17、牌；同時到河南街、天津街、二商店等特色商業(yè)街內(nèi)派發(fā)傳單，已到達南街、天津街、二商店等特色商業(yè)街內(nèi)派發(fā)傳單，已到達更好的宣傳效果。更好的宣傳效果。二二 項目營銷手段解析項目營銷手段解析 1 1、項目主題賣點歸納、項目主題賣點歸納國際化、都市型商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營模式國際化、都市型商業(yè)規(guī)劃經(jīng)營模式 美邦購物街共美邦購物街共4 4層，單層面積層，單層面積80008000方，整體經(jīng)營面積達方，整體經(jīng)營面積達7 7萬方，在面積與規(guī)模上完全滿足了萬方，在面積與規(guī)模上完全滿足了現(xiàn)代大型商場的需求。而體驗式營銷則充分鎖定客群，同時配套完善，為后續(xù)經(jīng)營奠定了現(xiàn)代大型商場的需求。而體驗式營銷則充分鎖定客群，同時配套完善，

18、為后續(xù)經(jīng)營奠定了良好的基礎。良好的基礎。豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成根據(jù)目標客群而科學設定的四大類主題業(yè)態(tài)，囊括了服飾、美容、飾品、娛樂、美容美體、家居等多根據(jù)目標客群而科學設定的四大類主題業(yè)態(tài)，囊括了服飾、美容、飾品、娛樂、美容美體、家居等多重重業(yè)態(tài)，一站式體驗購物將為客群帶來全新購物體驗。業(yè)態(tài)，一站式體驗購物將為客群帶來全新購物體驗。明確的目標客群定位明確的目標客群定位面向面向3535歲以下時尚消費群體，其工作穩(wěn)定、教育程度較高、容易接受新鮮事物、購買力強。歲以下時尚消費群體，其工作穩(wěn)定、教育程度較高、容易接受新鮮事物、購買力強。獨特而鮮明的主題營銷推廣手段獨特而鮮明的主題營銷推廣手段 動

19、靜結(jié)合的營銷組合，在顛覆傳統(tǒng)推廣模式的同時，以時尚、特色活動帶動客流，聚集人氣。動靜結(jié)合的營銷組合，在顛覆傳統(tǒng)推廣模式的同時，以時尚、特色活動帶動客流，聚集人氣。二 項目總體營銷思路2 2、項目推廣整合、項目推廣整合推廣前提推廣前提本案定位確定，目標客群鎖定本案定位確定，目標客群鎖定推廣方式推廣方式動靜結(jié)合動靜結(jié)合平面平面+ +活動雙管齊下，小眾活動雙管齊下，小眾+ +大眾雙線并行大眾雙線并行推廣手段推廣手段以少量傳統(tǒng)平面媒體入市，以盛大開盤儀式造勢以少量傳統(tǒng)平面媒體入市，以盛大開盤儀式造勢以大量特色活動蓄勢，以月度主題活動續(xù)勢以大量特色活動蓄勢，以月度主題活動續(xù)勢3 3、推廣詳解、推廣詳解平

20、面媒體投放策略平面媒體投放策略通過市場調(diào)研所得數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體中，新文化報、江城晚報是受眾首通過市場調(diào)研所得數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體中，新文化報、江城晚報是受眾首選的閱讀對象，因此，在本案正式營業(yè)前、正式營業(yè)時可投放一定量廣告，以吸引客群。選的閱讀對象，因此，在本案正式營業(yè)前、正式營業(yè)時可投放一定量廣告，以吸引客群。同時在舉行月度活動前，可進行投放。同時在舉行月度活動前，可進行投放。版面以整版、彩版形式出現(xiàn)，頻率為一月版面以整版、彩版形式出現(xiàn)，頻率為一月1-2次為宜。次為宜。媒體組合策略媒體組合策略平面媒體平面媒體新文化新文化+江城晚報、雜志（大眾線）江城晚報、雜志（大眾線

21、）大型大型LED解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處解放中路與河南街交匯處、吉林大街與解放中路交匯處（大眾線）（大眾線）戶外廣告戶外廣告吉林大街與上海路交匯沿線設置吉林大街與上海路交匯沿線設置大幅戶外廣告牌大幅戶外廣告牌（大眾線）（大眾線）特殊通路特殊通路派單，賬單廣告、網(wǎng)絡信息欄（大小眾線）派單，賬單廣告、網(wǎng)絡信息欄（大小眾線）開盤儀式開盤儀式以盛大的開盤儀式進行入市告知。改變以外歌舞演出的形式，以街舞、以盛大的開盤儀式進行入市告知。改變以外歌舞演出的形式，以街舞、COSPLAY、DIY展展示等為主要活動內(nèi)容，迎合時尚、個性的主題定位。（另附）示等為主要活動內(nèi)容，迎合時尚、個性的

22、主題定位。（另附）主題活動主題活動在正式開業(yè)后，可根據(jù)樓層經(jīng)營特點，舉行相應的主題活動。且活動應以時在正式開業(yè)后，可根據(jù)樓層經(jīng)營特點，舉行相應的主題活動。且活動應以時尚、個性為主。尚、個性為主。如針對一樓美甲、互動秀場，可舉行如針對一樓美甲、互動秀場，可舉行DIY美甲大賽、美甲大賽、COSPLAY大賽等，利用大賽等，利用室內(nèi)空間進行比賽，既確保現(xiàn)場氣氛，又帶動銷售、聚集人氣。室內(nèi)空間進行比賽，既確?，F(xiàn)場氣氛，又帶動銷售、聚集人氣。針對二、三樓服飾賣場，可舉行服飾搭配大賽、服飾走秀等互動參與性活動。針對二、三樓服飾賣場，可舉行服飾搭配大賽、服飾走秀等互動參與性活動。針對四樓兒童娛樂賣場，可舉行斗牛比賽、電子競技大賽、兒童創(chuàng)意畫展等。針對四樓兒童娛樂賣場，可舉行斗牛比賽、電子競技大賽、兒童創(chuàng)意畫展等。月度主題活動策略月度主題活動策略在正式營業(yè)后，可采用主題活動月的形式，配合相關(guān)特賣聚集人氣，拉動銷售。在正式營業(yè)后，可采用主題活動月的形式，配合相關(guān)特賣聚集人氣，拉動銷售。如春舞霓裳春季服飾搭配月、花為美夏日專場、炫舞秋日娛樂競技月等主題活動，同時