物流行銷整合與實(shí)務(wù)運(yùn)作（改）

1、物流行銷整合與實(shí)務(wù)運(yùn)作李宗儒國立中興大學(xué)行銷系教授兼系主任.tw*物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎物流業(yè)必須由追隨需要型脫胎換骨為創(chuàng)造需要型換骨為創(chuàng)造需要型*流通業(yè)必須由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為知流通業(yè)必須由產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為知識(shí)經(jīng)濟(jì)識(shí)經(jīng)濟(jì)什麼是物流物流是一種物的實(shí)體流通活動(dòng)的行為，在流通過程中，透過管理程序有秩序的結(jié)合運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、流通加工、資訊等相關(guān)物流機(jī)能性活動(dòng)，以創(chuàng)造價(jià)值、滿足顧客與社會(huì)需求等物流還包括如何設(shè)置物流據(jù)點(diǎn)（選址）、怎樣把商品送到顧客手中（路徑）、有機(jī)組合的物流網(wǎng)路、每個(gè)據(jù)點(diǎn)計(jì)劃存放多少商品（庫存計(jì)畫）、各據(jù)點(diǎn)間使用什麼樣的運(yùn)輸工具（合理組合工具的計(jì)畫）

2、等物流制度和物流計(jì)畫流流 通通 包包 含：含：物 流金 流商 流資 訊 流人 流情 報(bào) 流企業(yè)管理包含企業(yè)管理包含:行銷生產(chǎn)研發(fā)財(cái)務(wù)人力資源什麼是行銷行銷是一種具有創(chuàng)意易的管理功能。首先針對(duì)顧客的需求做評(píng)估，進(jìn)而透過研究開發(fā)的過程，來達(dá)到滿足顧客的目的，並加速商品（勞務(wù)）的交易。同時(shí)，它能夠協(xié)調(diào)商品（勞務(wù)）生產(chǎn)與配銷過程的資源運(yùn)用，以指引銷售者如何將商品（勞務(wù)）銷售出去，並從中獲利。物流與行銷整合之重要性物流為一項(xiàng)核心策略能耐 從行銷與物流的整合的角度而言，物流是落實(shí)行銷策略的重要過程之一,因此企業(yè)若能掌握物流這種核心能耐,即可掌握對(duì)時(shí)間及地域績(jī)效要素時(shí)間及地域績(jī)效要素需求較高的顧客，因此當(dāng)企

3、業(yè)建立建大的物流網(wǎng)路並以此為其核心能耐，其將持有較高之競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)為了因應(yīng)顧客的需求必需開發(fā)產(chǎn)品來滿足他們；並為產(chǎn)品訂定合理的價(jià)格；然後將產(chǎn)品分配至適當(dāng)?shù)耐?；再透過促銷的方法讓消費(fèi)者得知產(chǎn)品訊息，而物流就是連接生產(chǎn)距離、時(shí)間與人性化這三個(gè)間隔的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因此有效率的物流活動(dòng)，將使行銷活動(dòng)的執(zhí)行更能貼近及滿足消費(fèi)者需求。流通革命流通革命前段流通命所產(chǎn)生的明顯變化,就是價(jià)格與通路的破壞後段流通革命,更是擴(kuò)及異業(yè)跨入與情報(bào)資訊的介入未來因?yàn)樯鐣?huì)資訊化的綠故,將使通路變化程度及範(fàn)圍更深廣人才people力量power公共關(guān)係public relation4P產(chǎn)品product流通place價(jià)格pri

4、ce促銷promotion行銷7P+配合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及包裝目標(biāo)消費(fèi)者之產(chǎn)品接受度的確認(rèn)流通市場(chǎng)的選擇流通戰(zhàn)略的決定營業(yè)活動(dòng)的組織管理設(shè)定符合消費(fèi)者需求的價(jià)格展開品牌認(rèn)知及企圖提高印象的廣告在銷售期展開提高購買慾的促銷活動(dòng)產(chǎn)品product流通place價(jià)格price促銷promotion人才people力量power公共關(guān)係public relation建立互動(dòng)關(guān)係配合促銷組合策略運(yùn)作充分發(fā)揮企業(yè)或商品的有利條件活用及適應(yīng)市場(chǎng)、企業(yè)、商品的情勢(shì)掌握?qǐng)?zhí)行銷者的能力充份活用實(shí)際的執(zhí)行能力產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(Positioning)思考擁有強(qiáng)烈消費(fèi)者需求的部分市場(chǎng)在哪裏?有力競(jìng)爭(zhēng)者很少嗎?在那

5、個(gè)市場(chǎng)中,消費(fèi)者認(rèn)為理想的位置在哪裏?定位的要素定位的要素消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)利益消費(fèi)利益使用情況使用情況價(jià)格水準(zhǔn)價(jià)格水準(zhǔn)位置的決定位置的決定服務(wù)行銷服務(wù)行銷用顧客服服務(wù)打造市場(chǎng)第一用顧客服服務(wù)打造市場(chǎng)第一 品牌品牌主導(dǎo)市場(chǎng)主導(dǎo)市場(chǎng) -找對(duì)顧客是成功的第一步 企業(yè)最重要的資產(chǎn)-品牌創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的服務(wù)創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的服務(wù) -現(xiàn)有服務(wù)的重振 持續(xù)創(chuàng)新走在市場(chǎng)前面走在市場(chǎng)前面 -重新界定商品的經(jīng)營特性 提升行銷的地位購併購併進(jìn)入新進(jìn)入新市場(chǎng)市場(chǎng)保住顧保住顧客客獲得新顧獲得新顧客客重振服重振服務(wù)務(wù)地理的地理的擴(kuò)充擴(kuò)充新服務(wù)開新服務(wù)開發(fā)發(fā)現(xiàn)況現(xiàn)況市場(chǎng)市場(chǎng)新服務(wù)新服務(wù)現(xiàn)況現(xiàn)況服務(wù)

6、服務(wù)新服務(wù)新服務(wù)聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞提供獨(dú)特且創(chuàng)新的顧客服務(wù)提供獨(dú)特且創(chuàng)新的顧客服務(wù) 不只是隔夜送達(dá)不只是隔夜送達(dá)還提供上網(wǎng)追蹤包裏服務(wù)還提供上網(wǎng)追蹤包裏服務(wù)企業(yè)物流主要工作內(nèi)容企業(yè)物流主要工作內(nèi)容(一)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì)(二)物流資訊 (三)運(yùn)輸(四)存貨(五)倉儲(chǔ)、物品搬運(yùn)及包裝(一一)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì)物流網(wǎng)路設(shè)計(jì)(Logistics network design)物流設(shè)施物流設(shè)施-決定物流設(shè)施之?dāng)?shù)目及每一施存放何種產(chǎn)品、應(yīng)存放多少物流區(qū)位物流區(qū)位-評(píng)估物流之區(qū)位，包括物流中心的設(shè)置地點(diǎn)、及物流網(wǎng)路範(fàn)圍等物流活動(dòng)強(qiáng)度物流活動(dòng)強(qiáng)度-評(píng)估物流活動(dòng)之強(qiáng)度，包括人口集中程度、市場(chǎng)評(píng)估等提供服務(wù)提供服務(wù)-包括能提

7、供那些服務(wù)及每一顧客應(yīng)由一物流設(shè)施提供服務(wù)（二）物流資訊（二）物流資訊（Logistics Information)取得資訊取得資訊-取得資訊的速度及品質(zhì)對(duì)物流績(jī)效有重大影響預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)-預(yù)測(cè)各物流設(shè)施之存貨量、JIT、QR、CR訂單管理訂單管理-訂單資訊之整理與傳播、訂單處理狀況追蹤、訂單完成確認(rèn)(三三)運(yùn)輸運(yùn)輸(Transportation)配銷配銷-將商品運(yùn)送到各地之物流工作評(píng)估運(yùn)輸績(jī)效評(píng)估運(yùn)輸績(jī)效-包括:成本、速度、穩(wěn)定性(四四)存貨存貨(Inventory)評(píng)估存貨需求評(píng)估存貨需求-企業(yè)之存貨需求取決於其物流網(wǎng)路結(jié)構(gòu)及所設(shè)定之顧客服務(wù)水準(zhǔn)存貨管理目標(biāo)存貨管理目標(biāo)-以最低存貨投資獲致企業(yè)設(shè)

8、定之顧客服務(wù)水準(zhǔn)或滿足顧客服務(wù)水準(zhǔn)同時(shí)保持最大存貨週轉(zhuǎn)率(五五)倉儲(chǔ)、物品搬運(yùn)及包裝倉儲(chǔ)、物品搬運(yùn)及包裝(Warehousing,Material handling,Packaging)入庫管理入庫管理-接收物品庫存管理庫存管理-儲(chǔ)存物品撿貨管理撿貨管理-撿取物品出庫管理出庫管理-送出物品物流整合物流整合(Logistical Integration)顧客實(shí)體流通製造支援採購供應(yīng)商存貨流資訊流內(nèi)部整合內(nèi)部整合(物流功能物流功能) +外部整合外部整合(顧客顧客+供應(yīng)商供應(yīng)商)Logistics mag. +Supply chain mag.企業(yè)物流作業(yè)的目標(biāo)企業(yè)物流作業(yè)的目標(biāo)快速回應(yīng)(rapid

9、 response)最小誤差(minimum variance)最小存貨(minimum inventory)運(yùn)送併合(Movement consolidation)物流品質(zhì)(quality)全生命週期之支援(life-cycle support)物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略降低成本策略降低成本策略強(qiáng)化服務(wù)策略強(qiáng)化服務(wù)策略降低成本及提升服務(wù)策略降低成本及提升服務(wù)策略1.尋找低成本顧客2.服務(wù)方式的標(biāo)準(zhǔn)化3.減少服務(wù)作業(yè)之人力1.將物流產(chǎn)品由無形轉(zhuǎn)為有形產(chǎn)品2.以標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)來迎合顧客需要3.加強(qiáng)員工訓(xùn)練,提高附加價(jià)值4.控制工作品質(zhì)1.物流公司內(nèi)部作業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)化2.降低作業(yè)過程中個(gè)人判斷的現(xiàn)象3.

10、充分瞭解供給與需求適當(dāng)搭配設(shè)備及人力資源4.物流與行銷整合實(shí)體分配實(shí)體分配行銷通路行銷通路顧客服務(wù)顧客服務(wù)物流業(yè)者發(fā)展的物流業(yè)者發(fā)展的三大重點(diǎn)方向三大重點(diǎn)方向服務(wù)顧客服務(wù)顧客-物流業(yè)者的顧客服務(wù)能力物流業(yè)者的顧客服務(wù)能力供應(yīng)力供應(yīng)力(Availability)作業(yè)績(jī)效作業(yè)績(jī)效(Operational performance)可靠度可靠度(Reliability)附加價(jià)值服務(wù)附加價(jià)值服務(wù)(Value-added Service)供應(yīng)力供應(yīng)力(Availability)指顧客需要時(shí),即可提供產(chǎn)品(或服務(wù))的能力供應(yīng)力策略乃在對(duì)關(guān)鍵顧客維持高存貨供應(yīng)能力,同時(shí)維持最低的存貨及設(shè)施投資衡量供應(yīng)力的績(jī)效

11、尺度 -缺貨頻率、完品率、完整出貨訂單數(shù)作業(yè)績(jī)效作業(yè)績(jī)效(operational performance)速度穩(wěn)定性彈性功能失常/復(fù)原可靠度可靠度(Reliability)可靠度即為物流品質(zhì)即完成預(yù)定的存貨供應(yīng)及作業(yè)績(jī)效水準(zhǔn)的能力重點(diǎn)之一在於持續(xù)改善物流品質(zhì)附加價(jià)值服務(wù)附加價(jià)值服務(wù)(Valued-added service)注重顧客的附加價(jià)值服務(wù)注重顧客的附加價(jià)值服務(wù)例如:配送服務(wù)、處理訂單注重促銷附加價(jià)值服務(wù)注重促銷附加價(jià)值服務(wù)例如:促銷點(diǎn)陳列架的運(yùn)送注重製造的價(jià)值服務(wù)注重製造的價(jià)值服務(wù)例如:支援製造而進(jìn)行的產(chǎn)品選類及配送注重時(shí)間的服務(wù)注重時(shí)間的服務(wù)例如:提供即時(shí)倉庫 物流整合行銷策略之發(fā)展

12、步驟物流整合行銷策略之發(fā)展步驟確認(rèn)公司之市場(chǎng)定義分析物流業(yè)潛在顧客之特性與需求確認(rèn)物流業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔之基礎(chǔ)衡量物流市場(chǎng)需求分析競(jìng)爭(zhēng)者之定位評(píng)估及選擇物流市場(chǎng)區(qū)隔物流產(chǎn)品定位搭配行銷組合(一一)市場(chǎng)區(qū)隔方面市場(chǎng)區(qū)隔方面 透過地理變數(shù)、人口變數(shù)、消費(fèi)者行為變數(shù)、心理變數(shù)等區(qū)隔特定市場(chǎng)( (二二) )目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面 市場(chǎng)大小及成長可行性 市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)構(gòu)性吸引力 公司營運(yùn)目標(biāo)及資源(三三)產(chǎn)品定位方面產(chǎn)品定位方面 確認(rèn)各種可行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在點(diǎn) 選擇最適合公司之實(shí)際狀況向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞公司產(chǎn)品定位之形象個(gè)案討論個(gè)案討論7-11成功善用強(qiáng)大物流體系,使其許多產(chǎn)品行銷組合無往不利物流產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)產(chǎn)地直送

13、-宒配快速興起建議建議公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司對(duì)外應(yīng)建立互動(dòng)性行銷觀念公司對(duì)外應(yīng)建立互動(dòng)性行銷觀念提供差異性服務(wù)觀念提供差異性服務(wù)觀念行銷策略運(yùn)用的彈性化行銷策略運(yùn)用的彈性化公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司內(nèi)部應(yīng)著手於內(nèi)部行銷之建立公司內(nèi)部必須建立互信的觀念,進(jìn)而以顧客導(dǎo)向?yàn)榉结?當(dāng)內(nèi)部能建立此種顧客導(dǎo)向的理念,不但能保有舊有顧客,同時(shí)亦可開發(fā)更多新顧客公司對(duì)外應(yīng)建立互動(dòng)性行銷觀念公司對(duì)外應(yīng)建立互動(dòng)性行銷觀念所謂互動(dòng)式行銷指業(yè)者與顧客間在業(yè)務(wù)來往應(yīng)存著一種互動(dòng)性及互助性的觀念,公司業(yè)務(wù)推動(dòng)時(shí)不論遭遇危機(jī)事或正常營運(yùn)均可維繫雙方良好關(guān)係,而透過互動(dòng)性行銷更可以抓住消費(fèi)者的心,與消費(fèi)者保持互動(dòng),建立長久的顧客關(guān)係提供差異性服務(wù)觀念提供差異性服務(wù)觀念物流業(yè)是產(chǎn)品同質(zhì)性較高的產(chǎn)業(yè),故如仃將產(chǎn)品