我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題分析講解

1、我國(guó)中小企業(yè)品牌塑造中存在的問(wèn)題目前我國(guó)中小企業(yè)面臨國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重壓力：國(guó)際市場(chǎng)，出口擴(kuò)張受其他國(guó)家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國(guó)內(nèi)， 國(guó)外品牌早已侵占了我國(guó)大量市場(chǎng)份額，使我國(guó)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)（特別是制造類）困 難重重。建立強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品 牌意識(shí)，沒(méi)有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的軌道。（一）品牌觀念匱乏一是沒(méi)有樹(shù)立正確的品牌理念，對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)不夠，無(wú)限夸大品牌在購(gòu)買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場(chǎng)調(diào) 查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上 海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)

2、調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)中小企業(yè)中有59.3%的企業(yè)沒(méi)有專門的部門管理品牌，較多的是市場(chǎng)部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來(lái) 管理品牌；37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16%的企業(yè) 對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國(guó)中小企業(yè)品牌管理知識(shí)嚴(yán)重不足，簡(jiǎn) 單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，認(rèn)識(shí)不到品牌給企業(yè)成長(zhǎng)帶來(lái)的眾多益處。（二）品牌運(yùn)營(yíng)管理不善1、不善于利用品牌傳播途徑。過(guò)分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)，不僅收效甚微，還增 加企業(yè)營(yíng)銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過(guò) 2008年食品安全事件的消費(fèi)者 開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在

3、全面了解企業(yè)狀況的前提 下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團(tuán)借助漢城奧運(yùn)會(huì)，利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳，達(dá) 到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。2、缺乏科學(xué)的品牌策劃?？茖W(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加 鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消 費(fèi)者青睞的太陽(yáng)神集團(tuán)是我國(guó)第一家通過(guò)全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng) 鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。3、沒(méi)有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品內(nèi)容不 清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，輕率使用

4、 一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價(jià)格戰(zhàn)）。據(jù)上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，我國(guó)有 83%的企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇是降價(jià)，而 外國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是 100%提高質(zhì)量。（三）缺乏品牌保護(hù)意識(shí)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起，有15%的我國(guó)商標(biāo)已經(jīng)無(wú)法在境外申請(qǐng)注冊(cè)。如王致和在德國(guó)被搶注，六必 居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu) 質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。四、中小企業(yè)品牌塑造對(duì)策（一）做好基本功品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時(shí)就得要求旗下的產(chǎn)

5、品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì) 量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過(guò)宏觀、微 觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù) 中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。（二）優(yōu)化升級(jí)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個(gè)組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管 理機(jī)構(gòu)指導(dǎo)品牌運(yùn)營(yíng)，圍繞顧客構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)體系和模型等，時(shí)刻關(guān)注和 優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論 和實(shí)證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最 大化。（三）做好品牌決策面對(duì)宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)

6、常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還 是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題要求決策者做好決策，對(duì)品牌決策多加以 研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運(yùn)作，關(guān)鍵時(shí)刻能結(jié)合當(dāng)前情況做出正確的選 擇。（四）提高品牌定位的準(zhǔn)確性21世紀(jì)后，我國(guó)主流消費(fèi)群的消費(fèi)日益?zhèn)€性和多元化，個(gè)性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，品牌定位主要解決的是如 何圍繞目標(biāo)消費(fèi)群將品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性向顧客表達(dá)品牌的自我功能，與顧客和 潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標(biāo)消費(fèi)者，建立展示品牌魅力的品牌個(gè) 性，把品牌自身的優(yōu)勢(shì)特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基 礎(chǔ)。（五）選擇合適的品牌

7、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：1、市場(chǎng)細(xì)化。競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場(chǎng)，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，針對(duì)每 個(gè)消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根 據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場(chǎng) 占有率。2、個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別越來(lái)越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝。3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國(guó)際品牌的夢(mèng)想是不可能實(shí)現(xiàn)的，選擇縮 小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性（局

8、部）品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量 生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使 整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形 成專業(yè)市場(chǎng)吸引客戶。4、開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。中小企業(yè)由于各方面 硬實(shí)力”限制，即使增強(qiáng)自身 軟實(shí)力”產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù) 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。我國(guó)農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0%，開(kāi)發(fā)大潛力的農(nóng)村市 場(chǎng)會(huì)加速產(chǎn)品向整個(gè)市場(chǎng)推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 現(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國(guó)家支持 家電下鄉(xiāng)”政策，在擴(kuò)大銷路的同時(shí)，快速 宣傳自身品牌。5、注重品牌整合營(yíng)銷傳

9、播。品牌是整合營(yíng)銷傳播核心，品牌整合營(yíng)銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，將企業(yè)營(yíng)銷各方面、環(huán)節(jié)、階 段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之 間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開(kāi)展品牌整合營(yíng)銷傳播有利于品牌獲得市場(chǎng)知名度，整合社會(huì) 和企業(yè)資源，整合企業(yè)營(yíng)銷策略、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可 持續(xù)發(fā)展，開(kāi)展企業(yè)國(guó)際化營(yíng)銷。&注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從軟”硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費(fèi)者目光。五、總結(jié)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制

10、造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)危”為 機(jī)”考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫 穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng) 期可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)今國(guó)際上許多專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀的建立。品牌 的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一 個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能 對(duì)內(nèi)為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對(duì)外展示給消費(fèi)者充滿個(gè) 性特征的文化理念，從而進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，積累品牌價(jià)值。因此，品牌

11、價(jià)值觀塑造應(yīng)成為品牌管理的 核心內(nèi)容。塑造品牌核心價(jià)值觀是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一、當(dāng)前知名品牌核心價(jià)值觀塑造的現(xiàn)狀近些年來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是國(guó)外大量知名企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了品牌對(duì)促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)、提 高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面所起的決定性作用。我國(guó)政府也基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，近幾年 出臺(tái)了多種措施，不斷強(qiáng)化知名品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。截至目前，我國(guó)工 商總局依法認(rèn)定的馳名商標(biāo)已達(dá) 1234件?？梢哉f(shuō)，加快品牌建設(shè)已成為中國(guó)各級(jí) 政府和企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但從近些年中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，其品牌建設(shè)路 程并不平坦。一些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳等方式在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，又迅速走

12、向倒閉， 以至于產(chǎn)生了中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有 7年的說(shuō)法。在浙江義烏這個(gè)中國(guó)最大的小 商品集散 中心及加工中心，依托市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這幾年，義烏已 逐步構(gòu)筑起規(guī)劃面積達(dá)200平方公里兩大工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶，并培育了服裝、針織、 工藝品、彩印、拉鏈等優(yōu)勢(shì)行業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)，也打造了不少品牌，共擁有中國(guó)馳 名商標(biāo)63件，浙江省著名商標(biāo)56件。1_1如 浪莎”襪業(yè)、能達(dá)利”服裝、新光” 飾品具等。但是，據(jù)了解，在義烏不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低，日本吉 田公司 生產(chǎn)的YKK拉鏈I米能賣到15美元左右，而義烏知名企業(yè)生產(chǎn)的拉鏈 1米只能賣 到7角人民幣左右。有的甚至陷入虧損的境地，有許多品牌只能匆

13、匆走過(guò)從產(chǎn)品的 導(dǎo)入期到衰亡期的生命周期，最終黯然退市。大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī) 劃，在塑造品牌核心價(jià)值觀方面也存在許多問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下方面：1 品牌核心價(jià)值缺乏明確性。一些品牌建設(shè)的決策者，對(duì)品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵及 重要性缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不足。有的企業(yè)把企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)精神等同于品牌核 心價(jià)值，有的企業(yè)把產(chǎn)品的賣點(diǎn)等同于品牌核心價(jià)值，有的企業(yè)品牌核心價(jià)值形同 虛設(shè)，空洞無(wú)物，與企業(yè)實(shí)際沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義和實(shí)際價(jià) 值。如一家頗有知名度的制襪企業(yè)，它把品牌核心價(jià)值觀定為夢(mèng)里尋她千百 度”讓人不知所云。據(jù)調(diào)查，浙江義烏大部分獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)沒(méi)有清晰地確立品牌的核

14、心價(jià)值。2品牌核心價(jià)值缺乏穩(wěn)定性。一些企業(yè)在確立品牌的核心價(jià)值時(shí)，非常草率。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)者以及企業(yè)與產(chǎn)品本身等進(jìn)行深入地分析和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯?，缺乏深思熟慮，缺乏前瞻性，幾個(gè)人開(kāi)個(gè)會(huì)討論一下就隨便確立下來(lái)了；或直接套用其他企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀。 這樣確立的品牌核心價(jià)值觀缺乏生存力、競(jìng)爭(zhēng)力，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只得進(jìn)行調(diào)整。 一些品牌的核心價(jià)值，在品牌管理沒(méi)有制度化、規(guī)范化的情況下，常常是企業(yè)的總 經(jīng)理?yè)Q人了，品牌的核心價(jià)值也隨之更換，品牌管理制度缺位。還有一些品牌的核 心價(jià)值要么圍著潮流轉(zhuǎn)，不斷追時(shí)髦、趕熱鬧，要么品牌核心價(jià)值圍著對(duì)手轉(zhuǎn)，或者是模仿對(duì)手，對(duì)手的品牌訴求什么就跟進(jìn)

15、什么；或者是為了反擊對(duì)手，對(duì)手的 品牌主張什么就與之反其道而行。浙江義烏一個(gè)內(nèi)衣品牌，在兩年不到的時(shí)間，核 心價(jià)值變了四次，今天演繹 健康”明天傳達(dá) 高貴”反復(fù)無(wú)常，朝令夕改。3 品牌核心價(jià)值傳播缺乏統(tǒng) 性。晶牌核心價(jià)值一一旦確定，產(chǎn)品功能、包裝與 外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值。訴求和晶牌溝通內(nèi)容多變，導(dǎo)致消費(fèi)卉刈品牌無(wú)法形成統(tǒng)一一 的認(rèn)識(shí)是我國(guó)知名品牌核心價(jià)值塑造的 大問(wèn)題義鳥(niǎo)是我舊最大的飾品生產(chǎn)加工和 銷售壯地。義烏飾晶遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐 以及中東等170多個(gè)罔家和地區(qū)，年出口外銷 額約80多億元義烏一家知飾品企、定義其品牌核心價(jià)值為 時(shí)

16、尚，與眾不同” 但在，告中宣傳的卻是 減信”多年的品牌推J中，沒(méi)有在消費(fèi)者的腦海中 據(jù)一 個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置。品腳建設(shè)的結(jié)果是打造一個(gè)高知名度的商標(biāo)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 還是靠?jī)r(jià)格取勝，闞際飾品品牌的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。叮見(jiàn)，用品睥核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使？肖費(fèi)者深刻記住并1衷地認(rèn)同品辮核心價(jià)值 二、知名品牌核，價(jià)值塑造的對(duì)策措施（一科學(xué)地提煉品牌核心價(jià)值觀1 品牌核心價(jià)值觀的懷準(zhǔn)要求。對(duì)牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，提煉品牌核心價(jià)值，一般要考 慮到4個(gè)方面，一是品牌核心價(jià)值要能與顧客產(chǎn)生共鳴。品牌核心價(jià)值應(yīng)具柯強(qiáng)大 的感召力能夠喚起顧客的聯(lián)想，能夠給人們啟迪特別指出的是要讓品牌核心價(jià)值順客產(chǎn)生共鳴，

17、必須考慮品腳與所處的文化體系相關(guān)的價(jià)值如果品睥核心價(jià)值能夠融入到品牌所處的文化之 Lf1，品牌就能夠找到 一種強(qiáng)有力的使人產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng) 機(jī)、與人進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)的方法。二是品牌核心價(jià)值要準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的價(jià)值三張。 品牌核心價(jià)值應(yīng)告訴人們，品牌足什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)利益。是品牌核心價(jià)值要具有獨(dú) 特性。品牌核心價(jià)值應(yīng)該包含獨(dú)特的價(jià)值主張，具有可明 察覺(jué)認(rèn)知的鮮明特征，以便與競(jìng)爭(zhēng)晶牌相區(qū)別。甭則 ，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣 裳四足品牌核心價(jià)值要具有現(xiàn)實(shí)性。提出的品牌核心價(jià)值要有卡目應(yīng)的資源作 支持，具有町執(zhí)行性，否則，這一核心價(jià)值就難以貰徹始終

18、。例如，如果 一個(gè)品 牌將核心價(jià)值定位于 創(chuàng)新” 科技”那么它就必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái) 支持這一價(jià)值品牌核心價(jià)值張，則這一價(jià)值書(shū)張就會(huì)越米越弱化。在此基礎(chǔ)上， 美國(guó)著名的廣告人載維阿克提出品牌核心價(jià)值觀表述應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了，稱述太多，消費(fèi)者記不住和解不丁那么多。2品牌核心價(jià)值觀提煉的方法。塑造品牌的核心價(jià)值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產(chǎn)品或者服務(wù)本身 價(jià)值提煉出品牌核心價(jià)值，使 該品牌區(qū)別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競(jìng) 爭(zhēng)力。產(chǎn)品具有很明的特征，這些特征對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)義是非常重要兒具體明確的，把這些特征加以提煉，使之成為舳牌價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值源于產(chǎn)品又高 于產(chǎn)品，

19、不僅儀局限在產(chǎn)品層面上，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品特征與品牌建立獨(dú)特的聯(lián) 系。如香港 四大銀行的品牌核心價(jià)值觀就是從各自不同的特點(diǎn)出發(fā)的，匯豐分行 最多，是全港最大的銀行，恒生服務(wù)最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠 久，是安全可靠的英資銀行，中國(guó)銀行則是具有強(qiáng)大后盾的中資銀行。這種從產(chǎn)品 特性提煉品牌價(jià)值的方法是被采用最多的方法把產(chǎn)品特性與消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需 求掛鉤，容易把品牌核心價(jià)值落實(shí)到消費(fèi)者的心里一是把某 一種感情元素嫁接到 品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號(hào)、象征、寄托、見(jiàn)證等。營(yíng)銷專家菲利 普 科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段； 第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者看重 的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。此時(shí)品牌情感價(jià)值的 定位就會(huì)是一個(gè)非常有效地進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法。這樣品牌就與目標(biāo)肖費(fèi)者有了 u一種感情的紐帶，品牌在一般使用價(jià)值之外，擁有了情感價(jià)值。情感特征的價(jià) 值可以訴求親情愛(ài)情、友情、師生情：等各類情感的價(jià)值，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終 獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如哈根