畢業(yè)設(shè)計（論文）外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境及出路分析

1、第一章緒論一、選題的背景和意義（一）選題背景2008年美國爆發(fā)次貨危機，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機已經(jīng)蔓延成為全球性金融危機。給世界大多數(shù)經(jīng)濟(jì)體造成嚴(yán)重的沖擊，尤其是美國自身，企業(yè)倒閉嚴(yán)重、社會失業(yè)嚴(yán)重等導(dǎo)致美國的消費市場萎縮。金融危機的蝴蝶效應(yīng)依舊對我國外銷企業(yè)造成很大影響，使得外銷企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。由于外銷不暢，轉(zhuǎn)內(nèi)銷便成為外銷企業(yè)唯一的選擇。但是習(xí)慣國外訂單生產(chǎn)導(dǎo)向型的外銷企業(yè)很難適應(yīng)復(fù)雜多變的國內(nèi)市場，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷仍然面臨很多挑戰(zhàn)。外銷企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向型到市場導(dǎo)向型的企業(yè)經(jīng)營理念的改變、很難把握國內(nèi)市場需求、重新設(shè)計符合國內(nèi)市場需求的產(chǎn)品、缺乏商品品牌、國內(nèi)銷售人才缺乏、構(gòu)建營銷渠道困難、以及缺

2、乏大量資金開拓國內(nèi)市場。國內(nèi)國外市場環(huán)境的變化使外銷企業(yè)陷入困境，企業(yè)怎樣才能擺脫困境，成功實現(xiàn)外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型。值得我們?nèi)ド钏己吞剿?。（二）選題意義本文首先通過對外銷企業(yè)經(jīng)營困境的現(xiàn)狀分析入手，分析外銷企業(yè)出口所面臨的重重困難。外銷企業(yè)想要脫離這種處境，只有將目標(biāo)市場定位在廣闊的國內(nèi)市場，使企業(yè)不再單一依賴國外市場，而是內(nèi)貿(mào)外貿(mào)相結(jié)合，科學(xué)統(tǒng)籌發(fā)展。由于國內(nèi)市場同國外市場差異很大，外銷企業(yè)短時間內(nèi)很難適應(yīng)國內(nèi)市場的經(jīng)營環(huán)境。本文通過對面臨的實際困難出發(fā)，細(xì)致分析外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的應(yīng)對策略。能夠使外銷企業(yè)順利轉(zhuǎn)型，內(nèi)貿(mào)外貿(mào)同時發(fā)展相互補充。外銷企業(yè)能夠順利度過危機，成功轉(zhuǎn)型。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國

3、內(nèi)學(xué)者成萬靈、唐玉萍在外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境及出路分析中種種數(shù)據(jù)表明，海外市場的對國外商品的需求量下滑嚴(yán)重、外銷企業(yè)出口難度加大，用實證分析法說明我國外銷型企業(yè)所遇到的困境；韋漢云外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的八道坎用比較分析法說明國外市場環(huán)境同國內(nèi)市場環(huán)境的不同；趙光瑞在外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的三個核心步驟指出研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工、市場營銷是企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在“研發(fā)設(shè)計”稍有欠缺、“生產(chǎn)加工”是完整強大的、“市場營銷”嚴(yán)重欠缺。上述研究主要是從企業(yè)的角度出發(fā)，分析研究外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境及應(yīng)對策略進(jìn)行分析。對外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈的影響并沒有太多具體的論述，僅是從企業(yè)具體的應(yīng)對

4、策略上做了細(xì)致分析。三、研究內(nèi)容及創(chuàng)新點本文主要分析完全依賴海外市場的外銷企業(yè)，分析受全球金融危機影響，外銷企業(yè)普遍陷入經(jīng)營困境的現(xiàn)象，探究使外銷企業(yè)陷入經(jīng)營困境的根本原因。在此基礎(chǔ)上，探究外銷企業(yè)從完全依賴海外市場到內(nèi)外貿(mào)兼營必要性。此外，試圖發(fā)現(xiàn)和總結(jié)行業(yè)外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中遇到的具體問題和困難，針對這些問題提出可行的解決方案，從而給企業(yè)提供可鑒的思路和建議。本論文的創(chuàng)新點是品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，給實力較弱中小外貿(mào)企業(yè)建立品牌提供幫助。通過產(chǎn)品品牌聯(lián)盟建設(shè)企業(yè)可以相互聯(lián)合，便于建立銷售渠道和加強企業(yè)的品牌影響力。研究以國際前沿理論為基礎(chǔ)，在研究過程中致力于運用新的思維方式、新視角、新的分析方法，

5、借鑒國際金融環(huán)境的新變化，力爭在理論與實踐相結(jié)合中對中國外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的思路有突破和創(chuàng)新。闡明了外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的具體策略，反映了在外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展應(yīng)注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和企業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，明確了外銷企業(yè)發(fā)轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展展戰(zhàn)略的各個階段及各階段的研究重點。提出構(gòu)建銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)是我國外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的發(fā)展戰(zhàn)略體系。該戰(zhàn)略體系根據(jù)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷發(fā)展所處的不同階段分為我國外銷企業(yè)渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立戰(zhàn)略、擴(kuò)張戰(zhàn)略和維護(hù)戰(zhàn)略。這對于我國外銷企業(yè)走出困境和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)具有實踐指導(dǎo)意義。第二章金融危機之后我國外銷企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀一、外銷企業(yè)（一）外銷企業(yè)的定義外銷企業(yè)是指企業(yè)有從事進(jìn)出口的企業(yè)，

6、在國家規(guī)定的注冊企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，外銷企業(yè)對合法產(chǎn)品有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)。企業(yè)商品，產(chǎn)品和服務(wù)流通到兩個或兩個以上的國家或地區(qū)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，它可以是本公司生產(chǎn)，也可以是通過購買其他公司產(chǎn)品來實現(xiàn)。為了保護(hù)本國經(jīng)濟(jì)服戰(zhàn)或者名族工業(yè)，一般的國家都會制定一系列的政策法律加以鼓勵或約束外貿(mào)行為，一個企業(yè)要從事外貿(mào)業(yè)務(wù)，就必須得到相關(guān)國家的行政許可，即取得進(jìn)口出口權(quán)，否則就是非法交易。（二）外銷企業(yè)的分類按進(jìn)出口經(jīng)營資格，外銷企業(yè)可以分為流通型外貿(mào)企業(yè)和生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)1.流通型外貿(mào)企業(yè)流通外貿(mào)型企業(yè)具有外貿(mào)流通資格，經(jīng)營各類商品的技術(shù)的出口，但國家限定公司經(jīng)營或禁止出口的商品及技術(shù)除外。通俗的講，流通型外貿(mào)

7、企業(yè)可以出口非本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品、技術(shù)或提供的服務(wù)，而是購買國內(nèi)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品或者服務(wù)，也叫純貿(mào)易公司。2.生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)具有生產(chǎn)企業(yè)自營出口資格，經(jīng)營本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)和本企業(yè)所需的機械設(shè)備、零配件、原輔料的進(jìn)口業(yè)務(wù)，但是國家限定公司經(jīng)營或禁止進(jìn)出口的商品和技術(shù)除外。簡單的說，生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)出口本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)，也叫工廠型外貿(mào)公司。（三）外銷企業(yè)的特點1.經(jīng)營方式靈活，適應(yīng)性強外銷企業(yè)經(jīng)營方式靈活多樣，包括代理進(jìn)出口、自營進(jìn)出口、三來一補。委托加工等業(yè)務(wù)。由于外銷企業(yè)的訂單來自世界各地，然而每個國家的生活方式、對商品的偏好、文化差異比較大，但是外銷企業(yè)均能按客

8、戶的要求及時調(diào)整，安排生產(chǎn)，幾乎能滿足客戶的各種特殊要求，表現(xiàn)出特強的適應(yīng)性。2.經(jīng)營種類廣泛改革開放以來，特別是中國加入世界貿(mào)易組織以后，大量的外銷企業(yè)迅速發(fā)展。為了滿足各方不同的需求，這些外銷企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類很廣泛，品種繁多。如在浙江寧波聚集了眾多擁有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)的外銷企業(yè)，他們外銷的商品種類繁多，吸引這眾多國外客商直接到這兒訂貨。然而由于外銷企業(yè)經(jīng)營的特色在于門類廣、品種多，所以單個企業(yè)占有的市場份額也不大。3.企業(yè)規(guī)模小，資金少我國的外銷企業(yè)普遍規(guī)模小。資金少。從人員數(shù)量上來看，多者百人，少者十來人到四、五十人不等，并且以四、五十人規(guī)模的居多；從資金上看，這些企業(yè)自有資本都較少，要自籌

9、資金才能經(jīng)營，并且有了盈利還得上繳母公司。如石家莊一進(jìn)出口有限公司，作為集團(tuán)母公司的一個子公司，每年的凈利潤只有兩百萬人民幣左右，而每年需要上繳利潤給母公司一百八十萬人民幣。在這種情況下肯本沒法實現(xiàn)資本積累，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)營層次，更難以凝聚雄厚實力，抵御國際市場上的風(fēng)險，積極參與國際競爭。二、金融危機后我國外銷企業(yè)經(jīng)營swot分析（一）外銷企業(yè)的優(yōu)勢分析1.外銷企業(yè)人才素質(zhì)高由于外銷行業(yè)的一度蓬勃發(fā)展，因此進(jìn)入外銷企業(yè)工作曾經(jīng)為人們十分向往，外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)羅并擁有了一大批具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗，同時也熟悉國際貿(mào)易規(guī)則的專業(yè)人才。另外，國際貿(mào)易的特點使得國有外銷企業(yè)員工有更多的機會接觸國際政治、

10、文化、經(jīng)濟(jì)、世界地理等。這些因素都潛移默化地影響著員工的思維方式、行為方式?？梢哉f，與國內(nèi)從事對內(nèi)貿(mào)易的其它企業(yè)相比，外銷企業(yè)員工的素質(zhì)相對較高，所擁有的專業(yè)人才數(shù)量相對要多。2.外銷企業(yè)低成本優(yōu)勢我國外銷企業(yè)的產(chǎn)品多為資源和勞動密集型產(chǎn)品，初級產(chǎn)品居多，勞動力和原材料在成本構(gòu)成中占有很大比重。首先，我國勞動力資源充沛，價格低廉。美國國際咨詢研究所提供的數(shù)據(jù)顯示，2005年我國紡織業(yè)每小時工資為0.8美元，分別相當(dāng)于美國的1/28，日本的1/25，韓國的1/13。其次，我國外銷企業(yè)主要原料供應(yīng)較為充足，作為主要原料的蠶絲、棉、麻三種纖維，中國的產(chǎn)量均居世界前列，化纖產(chǎn)量也很高，成本較低。另外，

11、中國外銷企業(yè)己經(jīng)具備了低成本的領(lǐng)先優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要是通過低廉的原材料價格和勞動力價格實現(xiàn)的。我國外銷企業(yè)通過縱向的發(fā)展，已經(jīng)形成了龐大的企業(yè)規(guī)模，中小外銷企業(yè)也能因此很好的利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，降低了自己的成本；同時，企業(yè)也通過比較強的橫向并購，增強了企業(yè)的能力和規(guī)模，加強了企業(yè)同上游廠商的議價能力，進(jìn)而降低了企業(yè)的成本；這些優(yōu)勢使得我國外銷企業(yè)能在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)保持較低的價格水平，進(jìn)而保持較高的國際競爭能力。3.外銷企業(yè)的產(chǎn)業(yè)配套完整我國外銷企業(yè)具有完整的產(chǎn)業(yè)配套，與產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)比較集中。例如，在我國外銷企業(yè)中占很大比重的服裝行業(yè)，具有世界上最完整的從原材料生產(chǎn)、紡織、印染、加工處理、成

12、衣成品制造、倉儲、貨運、展銷、零售于一體的紡織產(chǎn)業(yè)鏈，最高的加工配套水平，在產(chǎn)業(yè)鏈中每個環(huán)節(jié)都有很強的加工能力，并且生產(chǎn)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量好，在主要加工產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)半徑80公里的范圍內(nèi)可以找得到從面料、染料、紗線、縫紉線，甚至小到一顆紐扣的所有配套廠家，能解決包括機械設(shè)備零部件、服飾相關(guān)配件在內(nèi)的原料供應(yīng)，所以可以在最短時間內(nèi)完成幾乎任何數(shù)量、品種、品質(zhì)的訂單，這樣的優(yōu)勢是其他紡織服裝大國無法比擬的。因此完整的產(chǎn)業(yè)配套也成為我國外銷企業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。（二）外銷企業(yè)的劣勢分析1.產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新能力低及產(chǎn)品營銷模式落后我國外銷企業(yè)出口業(yè)務(wù)中來料加工占有的比重高達(dá)58%，缺乏創(chuàng)新設(shè)計能力和原創(chuàng)技術(shù)，等等

13、這些都明顯影響了外銷企業(yè)綜合競爭能力；產(chǎn)品系列化、功能化等方面存在不少差距；主要產(chǎn)品在數(shù)量、品種、檔次及生產(chǎn)工藝等方面均難以滿足經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的需求。主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在數(shù)量、品種、檔次及生產(chǎn)工藝等方面都難以完全滿足國際市場需要，雖然我們在價格上占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，但隨著配額的取消，價格已不再是唯一的因素，而質(zhì)量、潮流、創(chuàng)新以及品牌的聲望等變得越來越重要。同時，由于外銷企業(yè)的資金制約，在廣告宣傳方面不能有太大的投入，導(dǎo)致其顧客接受率普遍低下；其次，由于高級營銷管理人才缺乏，企業(yè)的擁有成本居高不下，該類企業(yè)出于成本控制原則，一般不會花費巨大成本在此方面，從而導(dǎo)致營銷隊伍專業(yè)化程度低，工作效率低下；再次，由于

14、企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，難以找到比較有實力的代理商為自己代理產(chǎn)品銷售，從而導(dǎo)致在海外終端市場上銷售業(yè)績的低俗表現(xiàn)。2.管理結(jié)構(gòu)單一和管理方式落后針對大部分外銷企業(yè)來說，組織方面的最大問題是企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品在整個經(jīng)營過程中，無論是生產(chǎn)流程還是信息和物料的傳遞路徑都顯得過于單一，這樣不但不能發(fā)揮中小企業(yè)織形式和運營機制靈活的優(yōu)勢，而且會因為信息及物流傳達(dá)不利造成時間和資源上嚴(yán)重浪費。依據(jù)主管部門的統(tǒng)計，目前，在我國外銷企業(yè)當(dāng)中，家族式組織模式比較典型，在被調(diào)查的企業(yè)中，有58仍實行傳統(tǒng)式的管理，企業(yè)員工缺乏自主性，管理思想和管理方式落后，組織機構(gòu)雜亂，組織內(nèi)部信息流不暢通。在企業(yè)進(jìn)行組織改革時，由于要

15、牽涉到家庭成員的利益，在企業(yè)進(jìn)行改制時，感情因素成為瓶頸因素，嚴(yán)重阻礙了該部分企業(yè)的管理現(xiàn)代化進(jìn)程，并且由于此類管理模式的影響，外銷企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策時受限很多，不能實現(xiàn)資源利用最大化，阻礙了外銷企業(yè)發(fā)展。3.缺乏自主品牌在產(chǎn)品制造上充分表現(xiàn)了中國是一個“制造大國”，同時又是一個“品牌小國”的矛盾。缺乏自主品牌是一大弱點。我國外銷企業(yè)產(chǎn)品品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。雖然我國出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級產(chǎn)品降到33，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占52%，大多數(shù)還是給外國品牌做加工。沒有在國際市場品牌影響力很大的民族品牌，是我國外銷企業(yè)弱的關(guān)鍵所在。一些稍有名氣老品牌的品牌影

16、響力逐漸減弱，新民族品牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，外銷企業(yè)只是替人家做生產(chǎn)加工。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。中國產(chǎn)品出口價格只相當(dāng)于法國和意大利的1/5。長此以往，中小型服裝企業(yè)就會失去對國際市場流行趨勢的把握能力，對市場市區(qū)話語權(quán)。（三）外銷企業(yè)的機會分析1.中國進(jìn)出口貿(mào)易總額增長快從我國在外貿(mào)易發(fā)展的總體趨勢看，中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，2010年我國進(jìn)出口總值為29727.6億美元，比上年同期增加34.7%,已成為世界第二大貿(mào)易國。這個結(jié)果是從2001年以來連續(xù)超高速增長的基礎(chǔ)上獲得的。貿(mào)易總額的增長速度，

17、遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長和全球貿(mào)易的增長。2001年中國的進(jìn)出口總值為5100億美元，位于世界第六；2002年，在全球貿(mào)易額增長不到3%的情況下，我國貿(mào)易額增長了20%以上，位于世界第五；2003年，我國進(jìn)出口增長37%，新增加的出口額就超過上一年進(jìn)出口增加額的綜合，位于世界第四；2004年，急速已近37%的速度增長，至年底，月度進(jìn)出口增速已經(jīng)連續(xù)30個月超過16%，其中24個月超過30%，全年進(jìn)出口總值達(dá)到11547.4億美元。2.貿(mào)易配額限制減少中國加入wto后，將給中國帶來貿(mào)易自由化的好處，從長遠(yuǎn)看，將從根本上改善中國出口產(chǎn)品貿(mào)易環(huán)節(jié)、擺脫困擾中國多年的歧視性貿(mào)易限制，這對我國外銷

18、企業(yè)有著十分積極和現(xiàn)實的意義。加入世貿(mào)組織帶來的改善的中國貿(mào)易大環(huán)境。加入wto，在制度上有助于提升中國出口產(chǎn)品國際競爭力。美國、加拿大、歐盟等世界上主要紡織品進(jìn)口國家和地區(qū)都簽有限制中國服裝產(chǎn)品的貿(mào)易協(xié)定，而這些國家和地區(qū)的出口額占中國產(chǎn)品出口總額的20%左右。加入wto后，一方面，按照wto中的atc協(xié)議章程，中國作為成員國可以享有各種權(quán)利并享受各種利益，進(jìn)一步擴(kuò)大中國產(chǎn)品出口。比如在配額體制下，嚴(yán)重扭曲了世界商品貿(mào)易，壓制了中國產(chǎn)品的出口，由于中國獲得的配額基數(shù)很小，與其生產(chǎn)能力極不相稱。中國作為世貿(mào)成員國可以獲得多邊貿(mào)易談判的優(yōu)惠待遇，通過世貿(mào)組合解決與有關(guān)國家的產(chǎn)品爭端，尤其是可以排

19、除長期困擾中國的一年一度的“最惠國待遇”問題和以美國為首的發(fā)達(dá)國家長期以來對中國的諸多歧視性限制。另一方面，2008年1月1號以后，中國出口至歐盟的產(chǎn)品與服裝不再受到諒解備忘錄的約束。出口至歐盟，就不再會有配額限制。而2009年以后，中國出口至美國的紡織品與服裝也一樣不再會有配額限制，對于中國這個世界上紡織品與服裝生產(chǎn)能力最強的國家來說，非常有利，對于我國大部分外銷企業(yè)來說，更是一次難得的機遇，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，借此良機，讓自己的企業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個新階段。3.加入wto后出口環(huán)境改善首先，加入wto以后，中國不僅可以享受所有成員方無條件的最惠國待遇和國民待遇，出口商品的關(guān)稅大大降低，獲得穩(wěn)

20、定透明和可預(yù)見的多邊貿(mào)易機制的保障。其次，還充分利用多邊貿(mào)易規(guī)則去爭取國際市場，增加貿(mào)易機會，除了美國、歐洲、日本傳統(tǒng)市場外，還有中東、非洲，南美等新興市場有待進(jìn)一步開拓，許多市場、行業(yè)、領(lǐng)域都可能形成新的利潤增長點。再次，入世促使國有外貿(mào)企業(yè)與世界經(jīng)濟(jì)全面接軌，平等參與國際競爭。中國出口商品可享受世貿(mào)組織成員多邊的、無條件的、永久性的最惠國待遇；可以更好地利用發(fā)達(dá)國家給予發(fā)展中國家出口制成品和半制成品的普惠制待遇；有利于打破紡織品出口的數(shù)量限制；貿(mào)易爭端可望得到及時、合理、公正的解決；我國外銷企業(yè)可以擺脫因關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁壘造成的束縛，與世界上其他跨國公司在同一條起跑線上平等參與國際分工，

21、享有全球化帶來的利益。我國外銷企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)協(xié)議，享受普遍的多邊貿(mào)易優(yōu)惠，避免大量復(fù)雜的多邊貿(mào)易談判以及大量的反傾銷案件。加入wto以后，歐美等國要逐步進(jìn)行放開對我國實施的配額管理，這樣一來使國有外貿(mào)企業(yè)特別是在紡織品、服裝等方面具有優(yōu)勢的外銷企業(yè)面臨一個非常好的機會，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢開發(fā)這些國家的市場。（四）中國外銷企業(yè)面臨的威脅1.原材料價格上漲從2008年到現(xiàn)在，大部分原材料價格都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。尤其是在鐵、鉛、石油天然氣等大宗物品的帶動下，棉、紗、塑料等輕工業(yè)材料價格也出現(xiàn)大幅上漲。有色金屬和黑金屬等國內(nèi)原材料的價格漲幅均超過10%。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年

22、二月份cpi(居民消費品價格指數(shù))同比上漲4.9%、ppi（工業(yè)生產(chǎn)品出廠價格指數(shù)）同比上漲7.2%。原材料成本在外銷企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的總成本中占很大比重，例如，錦騰制衣有限公司在2010年上半年度的銷售額增長了6.5%，但利潤卻同比下降了8%，其中主要原因就是因為原材料價格上漲。2.勞動力價格上升勞動力成本是指企業(yè)因勞動力、勞動對象、勞動手段、雇傭社會勞動力而支付的費用以及資金等，生產(chǎn)要素的投入構(gòu)成勞動力成本是勞動核算體系中的主要組成部分，是指企業(yè)因雇傭社會勞動力而支付的費用。金融危機發(fā)生以后，“民工荒”和“漲薪潮”不斷沖擊我國勞動力市場，這導(dǎo)致我國勞動力成本節(jié)節(jié)攀升。勞動力成本上升的原因有兩個

23、：一個是勞動力供給減少，另一個是城市勞動力的需求增加。從2004年起全國大部分省份的勞動力供給量均出現(xiàn)下降趨勢，以中國勞務(wù)輸出第一大省，河南省為例：從這幾年的數(shù)據(jù)來看河南省勞動力供應(yīng)量增速明顯開始降低。2007年河南新增勞動力200多萬，2008年為180萬，2009年不到110萬。然而勞動力的需求卻在不斷增加，根據(jù)新浪財經(jīng)數(shù)據(jù)2011年廣州用工缺口15萬人，深圳缺工80余萬。據(jù)初步統(tǒng)計，珠三角目前缺工已超過200萬人，特別是電器制造、機械加工、服裝制鞋這三大行業(yè)。我國外銷企業(yè)主要集中在勞動力密集型產(chǎn)業(yè)上，尤其是上面提到的三大行業(yè)。勞動力成本在外銷企業(yè)總成本占很大比重，占到總成本的70%左右。

24、勞動力價格上升對外銷企業(yè)影響很大，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤。3.人民幣升值人民幣升值直接影響到外銷企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上國際競爭力。升值意味著以外幣表示的中國產(chǎn)品價格上升了，外國消費者要花更多的錢來購買中國產(chǎn)品，這樣中國產(chǎn)品在國際上的價格提高。而我國大部分外銷企業(yè)大多集中在低端，競爭優(yōu)勢不強，競爭方式也主要通過低價格手段，人民幣升值直接導(dǎo)致外銷企業(yè)的價格優(yōu)勢喪失。我國外銷企業(yè)出口商品，基本上都是用美元作為結(jié)算貨幣。企業(yè)收到外匯以后再到中國外匯管理局換成人民幣，用于償付出口商品而產(chǎn)生的國內(nèi)相關(guān)費用。人民幣匯率的高低直接影響到出口企業(yè)凈利潤的多寡。對于中國大部分毛利潤都不高的外銷企業(yè)，人民幣升值與否直接

25、關(guān)系到外銷企業(yè)的生死存亡。自從2005年7月21日人民幣匯率改革以來，即我國實行“參考一籃子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率”，人民幣對美元的匯率升值幅度較大。根據(jù)中國外匯管理局資料：表2-1 2005年到2011年人民幣兌美元匯率2005-5-42006-3-12007-3-52008-6-72009-3-42010-5-62011-4-18.278.077.737.06.836.826.55注：數(shù)據(jù)來源于中國人民銀行網(wǎng)站: 從2005年匯率改革到現(xiàn)在，人民幣對美元已累計升值20.79%，人民對美元的升值無疑是我國外銷企業(yè)對外出口商品面臨最嚴(yán)峻的考驗。4.物流運輸成本增加物流運輸成本增加，加重

26、了我國外銷企業(yè)的出口成本。在國際原油價格連續(xù)突破80美元/桶的背景下，國內(nèi)多次上調(diào)成品油的價格。以北京地區(qū)為例，成品柴油價格從2007年6.12元/升漲至目前7.79元/升。油價的上調(diào)必然帶來物流運輸行業(yè)成本增加，物流運輸企業(yè)相應(yīng)提高運輸價格。以2010年石家莊錦騰進(jìn)出口有限公司為例，2010年運送一批外銷化工產(chǎn)品到天津港，運輸公司的報價為每噸110元，而今年4月份的報價為每噸130元。運輸成本的增加，增加企業(yè)出口成本，外銷企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。5.國際貿(mào)易保護(hù)主義加劇越來越嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義從20世紀(jì)中期就在美國出現(xiàn)，主要措施從關(guān)稅壁壘轉(zhuǎn)向非關(guān)稅壁壘，擴(kuò)大征收“反傾銷稅”和“反補貼稅”的行動。1

27、998年以來亞洲金融危機使得亞洲地區(qū)對歐美貿(mào)易順差不斷增大，2008年金融危機以來保護(hù)主義更是日益嚴(yán)重，區(qū)域一體化的傾向加強以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的排他性和貿(mào)易保護(hù)主義，使得我國商品進(jìn)入這些區(qū)域時均被視為區(qū)外產(chǎn)品，進(jìn)入難度加大，對我國出口貿(mào)易影響很大，我國外銷企業(yè)的出口難度也隨之增加。如歐盟各成員國和特定行業(yè)限制措施多達(dá)110種以上，我國出口歐美的紡織品、服裝等均受到歐盟這種“自動”出口配額極大的限制，歐元啟動更對外部有著自然排斥作用。美國則從知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、原產(chǎn)地等方面，制定苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，成為我國對外貿(mào)易中難以逾越的障礙。我國外銷企業(yè)的產(chǎn)品多為資源和勞動密集型產(chǎn)品，初級產(chǎn)品居多，很難跨越技術(shù)性貿(mào)

28、易壁壘這道坎。截至2009年6月，共有印度、土耳其、澳大利亞、南非、哥倫比亞、美國、歐盟、加拿大、巴基斯坦、墨西哥、以色列等11個國家對我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行反傾銷調(diào)查。今年以來，印度、美國先后對我紡織品發(fā)起反傾銷調(diào)查3起 ，涉案金額約5億美元。案件數(shù)量占今年案件總數(shù)的21，涉案金額則占到80。此外，歐盟東擴(kuò)后歐盟產(chǎn)業(yè)面臨著較大的調(diào)整壓力，貿(mào)易保護(hù)主義增強。6.國外消費市場萎縮美國次貨危機蔓延成全球性的金融危機，國外消費市場萎縮。尤其是美國本身，美國是中國的第一大貿(mào)易伙伴。美國市場的惡化必然會給國內(nèi)外銷企業(yè)帶來很大的影響。根據(jù)清華大學(xué)中美關(guān)系研究中心高級研究員周世儉教授的研究數(shù)據(jù)分析，美國市場嚴(yán)重受

29、金融危機的影響。美國受金融危機主要影響主要表現(xiàn)在四個方面：gdp增長率下降、美國房價持續(xù)下跌、嚴(yán)重打擊了美國消費者信心以及美國的高失業(yè)率。2007年美國的gdp年均增長2.0、2008年一季度增長0.9、二季度增長2.8、三季度為負(fù)增長0.5、三季度負(fù)增長6.3、2009年負(fù)增長6.1、2010年零增長。2008年美國房價持續(xù)下跌1月份同比下跌11.4%、2月份同比下跌12.7%、3月份同比下跌14.3%、4月份同比下跌15.2%、5月份同比下跌15.8%、6月份同比下跌33.2%、7月份同比下跌16.3%、8月份同比下跌16.6%、9月份同比下跌17.4%。次貨危機嚴(yán)重打擊了美國消費者的信心

30、，使得他們不敢消費，進(jìn)一步導(dǎo)致市場需求萎縮。美國消費者信心指數(shù)從2007年9月的99.5，到2008年10下降為41.1。美國的失業(yè)率更加嚴(yán)重，2007年年均失業(yè)率為4.6%、2008年年均失業(yè)率為5.5%、2009年更為嚴(yán)重到達(dá)9.1%，到達(dá)出20世紀(jì)30年代大蕭條以來的歷史低點。第三章外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的必要性一、有利于中國外銷企業(yè)掌控國內(nèi)市場（一）有利于外銷企業(yè)樹立企業(yè)形象和增強企業(yè)影響力外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷有助于企業(yè)提升企業(yè)的形象，增強企業(yè)影響力。企業(yè)形象指的是社會大眾對企業(yè)的總體印象，是該企業(yè)硬件條件和軟件條件在人們心中的總體印象。良好的企業(yè)形象不能給企雖然不能給企業(yè)直接增加利潤，但是它卻

31、是企業(yè)無形的資產(chǎn)。由于大部分外銷企業(yè)都是給大型跨國公司做貼牌生產(chǎn)，沒有自己獨立的品牌、沒有自己的產(chǎn)品分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，只是負(fù)責(zé)生產(chǎn)，是一個幕后工作者，也僅有自己的員工和有業(yè)務(wù)往來的外商對自己的企業(yè)比較了解。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，需要設(shè)計產(chǎn)品、生產(chǎn)加工產(chǎn)品、構(gòu)建產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建商品營銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)、以及產(chǎn)品的售后服務(wù)，這一系列的流程在很大程度上提升了企業(yè)形象。增強了企業(yè)的市場影響力。當(dāng)企業(yè)擁有包括品牌渠道等一系列企業(yè)運行模式后，國內(nèi)大量的用戶將會為企業(yè)形成良好的口碑。很多世界500強企業(yè)都非常重視企業(yè)形象的塑造。例如可口可樂、百事可樂、柯達(dá)、麥當(dāng)勞和雀巢咖啡等，它們都以特色鮮明、強烈的企業(yè)形象打開了

32、中國市場的大門，并且在中國市場取得了很大的成功。我國也有很多年代久遠(yuǎn)的老店，如北京的全聚德烤鴨、北京的同仁堂藥店和杭州的張小泉剪刀都是300多年以上的老字號。這些老店能夠經(jīng)久不衰靠的就是幾代人甚至十幾代人用道德信譽和心血鑄造的一塊“金子招牌”，也就是我們現(xiàn)在所說的企業(yè)形象。企業(yè)形象的作用有時候?qū)⒊^有形的企業(yè)資產(chǎn)。谷歌的品牌價值336億美元，索尼200多億美元，百事可樂竟高達(dá)348億美元。百事可樂老板曾今說過“即使所有的廠房都化為灰燼，完全可以憑借百事可樂這個品牌東山再起?！边@句話無疑是對企業(yè)形象內(nèi)在價值最好的詮釋。良好的企業(yè)形象有利于外銷企業(yè)開拓新市場，使得企業(yè)在市場上擁有更強的影響力。（二

33、）有利于產(chǎn)品品牌建設(shè)和提高產(chǎn)品附加值我國外銷企業(yè)很少有自己的品牌，大多數(shù)外銷型企業(yè)都是給國外企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，外商給外貿(mào)企業(yè)很少的加工費。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷以后就必須擁有產(chǎn)品品牌，當(dāng)自己的品牌擁有很大知名度是，企業(yè)便可獲得很高的產(chǎn)品附加值，也使得企業(yè)在國內(nèi)激烈的市場競爭中處于有利地位。隨著社會的高速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力大為提升，國內(nèi)的市場一直處于買方市場狀態(tài)，并且這種狀態(tài)將會一直持續(xù)下去。因此，過去僅依靠優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量就能打開市場的生產(chǎn)經(jīng)營方式已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展需要。質(zhì)量再好的產(chǎn)品也會輕易被競爭對手所模仿，再加上現(xiàn)在社會是一個信息爆炸的社會。企業(yè)只有依靠自己品牌的建設(shè)，才能在激烈的市場競爭中脫穎

34、而出，當(dāng)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)擁有自己強大的品牌之后，便會擺脫低層次的產(chǎn)品競爭。因此外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌、經(jīng)營品牌，使外銷企業(yè)得以生存、獲得更多的附加值、更高的市場占有率的重要基礎(chǔ)。品牌建設(shè)是外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的重要途徑。外銷企業(yè)透過提升企業(yè)品牌的競爭力，企業(yè)在國內(nèi)市場上的競爭力就會增強。要提升企業(yè)的品牌，首先企業(yè)應(yīng)當(dāng)給自己歸類，按照品牌發(fā)展層次，可以將其分成知識密集型、技術(shù)密集型以及勞動力密集型。對于不同定位的企業(yè)有不同的品牌策略，對于知識技術(shù)密集型外銷企業(yè)，提升其品牌影響力，應(yīng)以繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)的投入，招納大量技術(shù)人才。然而對于勞動密集型外銷企業(yè)而言，提升其國內(nèi)市場的競爭力，就應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營

35、方式，借鑒在相同領(lǐng)域發(fā)展比較好的企業(yè)，如阿迪達(dá)斯、戴爾電腦的商業(yè)模式。外銷企業(yè)只有轉(zhuǎn)內(nèi)銷才能建立起屬于自己的強大品牌。（三）有利于完善產(chǎn)品銷售渠道和健全產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)外銷企業(yè)在沒有轉(zhuǎn)內(nèi)銷之前，只是負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)這一個環(huán)節(jié)，至于產(chǎn)品的分銷、以及分銷的渠道他們知之甚少。幾乎所有的外銷企業(yè)都沒有自己的商品銷售渠道，外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要建立產(chǎn)品分銷渠道，健全產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)。營銷渠道是從商品的制造流向消費者的渠道，生產(chǎn)廠家對渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，這些都對產(chǎn)品的市場占有率有著至關(guān)重要的作用。外銷企業(yè)建立營銷渠道，首先選擇渠道成員應(yīng)當(dāng)有自己的標(biāo)準(zhǔn)：例如經(jīng)營的規(guī)模、管理水品的高低、經(jīng)營理念是否相同

36、、對新生事物的接受程度、對客戶的服務(wù)水準(zhǔn)、合作精神以及對下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ鹊取Ｔ谶x擇渠道成員是由自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)例如預(yù)期的利潤、影響預(yù)期利潤的因素以及風(fēng)險的大小。往后還涉及到爭取渠道成員的方法。渠道成員要根據(jù)外銷企業(yè)和市場其他方因素共同考慮后做出決策，然而這些信息很多時候都是不充分和不對稱的，我們外銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過各種途徑宣傳以上各種有利于渠道成員加入渠道的各種信息，影響渠道成員的決策促使其加入營銷渠道。然后外銷企業(yè)對營銷渠道成員進(jìn)行管理和控制。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對其銷售渠道的建設(shè)有很大的促進(jìn)作用，良好的渠道建設(shè)有利于企業(yè)今后更好的發(fā)展。二、國際金融環(huán)境的變化對企業(yè)負(fù)面影響減弱（一）企業(yè)受

37、匯率影響減小和控制盈虧外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷使企業(yè)受匯率影響減小，有利于企業(yè)控制盈虧。外銷出口企業(yè)相對于單純的內(nèi)貿(mào)企業(yè)而言，外部金融環(huán)境的惡化對外銷出口企業(yè)的影響要大很多。然而對于外貿(mào)出口企業(yè)而言國際金融環(huán)境的變化會給外貿(mào)出口企業(yè)帶來很大影響，關(guān)系到企業(yè)的盈利與否。外貿(mào)企業(yè)從外商的訂單開始，然后開始組織人員采購原料、組織生產(chǎn)、然后運送到港口。這一過程基本同內(nèi)貿(mào)企業(yè)相同，但是外貿(mào)企業(yè)一般還得付海運費、保險費，這兩項費用都是用外幣進(jìn)行結(jié)算。當(dāng)外國進(jìn)口商收到貨物以后，給外銷企業(yè)付清貨款，這些貨款一般都是用外幣美元進(jìn)行結(jié)算。然后外貿(mào)企業(yè)再到中國外匯管理局結(jié)匯，將外幣兌換成人民幣。外貿(mào)企業(yè)從外商的訂單開始一直到

38、結(jié)匯，這一般需要很長一段時間，幾個月到半年不等。如果說外商下單以后，受國際金融環(huán)境的變化使得人民幣的匯率出現(xiàn)浮動較大的話，便會給外貿(mào)企業(yè)帶來不可控制的成本因素。可能使本來就很微薄的利潤變的跟少、甚至讓企業(yè)虧損。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后，從市場調(diào)研企業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、組織生產(chǎn)、物流配送、到最終賣給消費者。這系類的成本與費用都是用本國貨幣人民幣來結(jié)算的，所以無論國際形勢變化所帶來的匯率變化對內(nèi)貿(mào)企業(yè)的影響都相對較小。當(dāng)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后這種匯率變化擔(dān)心小很多，有助于企業(yè)更好控制盈虧。（二）外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)消除貿(mào)易壁壘2008年金融危機以來，全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都開始惡化。貿(mào)易保護(hù)主義開始抬頭，各種形式的貿(mào)易

39、壁壘開始出現(xiàn)，這不利于外銷企業(yè)安排生產(chǎn)。外銷出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后能夠規(guī)避貿(mào)易壁壘，使企業(yè)有序安排生產(chǎn)。貿(mào)易壁壘的種類繁多有反傾銷貿(mào)易壁壘、技術(shù)貿(mào)易壁壘、綠色貿(mào)易壁壘、社會責(zé)任貿(mào)易壁壘、特別保障貿(mào)易壁壘、電子垃圾貿(mào)易壁壘、以及非市場經(jīng)濟(jì)地位等。名目繁多的貿(mào)易壁壘最終目的便是阻止外國企業(yè)向本國或者本區(qū)域市場大量出口產(chǎn)品。貿(mào)易壁壘的出現(xiàn)往往在時間上具有不確定性，一旦目標(biāo)國貿(mào)易壁壘確立，就很難向該國出口商品。安排有序的企業(yè)變無法進(jìn)行正常生產(chǎn)，已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品也將遭受比較大的損失。例如：浙江一家專門從事女裝出口的制衣公司將一批成衣按訂單要求發(fā)往德國時候，卻被德國海關(guān)拒之門外。該外銷企業(yè)被告知：不是服裝尺寸不

40、合格，就是紐扣出了問題即不符合環(huán)保要求。制衣公司當(dāng)即與紐扣廠聯(lián)系，組織人員運送一批紐扣和組織人員進(jìn)行拆裝，才使得這批服裝勉強通關(guān)。出口商品到目標(biāo)國如果恰好遇到該國對該進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行貿(mào)易調(diào)查時，便影響出口產(chǎn)品進(jìn)關(guān)，這給進(jìn)一步安排生產(chǎn)帶來很大困難。外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷之后這個問題便迎刃而解。這樣企業(yè)便可以根據(jù)市場需要有序安排生產(chǎn)。第四章 外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的困境分析一、外銷企業(yè)經(jīng)營形式和理念轉(zhuǎn)變的困境外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場需要改變公司原有的經(jīng)營形式和經(jīng)營理念。公司形式的轉(zhuǎn)變，涉及到公司組織架構(gòu)、人才選拔、團(tuán)隊建設(shè)等諸多方面。沒有強有力的運作團(tuán)隊，企業(yè)很難在激烈的國內(nèi)市場競爭中贏得先機。企業(yè)缺乏開拓國內(nèi)市場

41、的專業(yè)人才，在短時間內(nèi)外銷企業(yè)很難招聘到適合企業(yè)的專業(yè)人才，缺乏強有力的銷售團(tuán)隊。一方面國內(nèi)市場缺乏內(nèi)銷和品牌建設(shè)經(jīng)驗方面的專業(yè)人才，構(gòu)建價值觀統(tǒng)一的營銷團(tuán)隊。另一方面，外銷企業(yè)缺乏對內(nèi)部員工的培育與選拔，企業(yè)選拔熟悉公司運作機制不成熟，對誠信業(yè)務(wù)能力強的人才，難以擔(dān)當(dāng)重任。另外，外銷企業(yè)短時間內(nèi)很難根據(jù)實際情況對內(nèi)部人才進(jìn)行整合，通過部門間的適形成形成當(dāng)流動一個有部門、無隔閡的整體。二、外銷企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向型到消費導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變的困境（一）市場差異導(dǎo)致產(chǎn)品的差異性首先外銷企業(yè)習(xí)慣于一個規(guī)格產(chǎn)品生產(chǎn)成千上萬件，企業(yè)可以一次組織生產(chǎn)，每個產(chǎn)品的邊際成本很低。而內(nèi)銷市場批量小，變化快，規(guī)格樣式繁多。對于

42、生產(chǎn)安排、成本控制確實是新的挑戰(zhàn)。其次外銷企內(nèi)外銷產(chǎn)品定位差異，國內(nèi)消費水平不樂觀。外貿(mào)企業(yè)多數(shù)是將產(chǎn)品銷售到日本、美國歐洲等發(fā)達(dá)國家，那里的人均收入和消費水平比國內(nèi)市場高，有些產(chǎn)品在價位、性能、受眾、消費關(guān)聯(lián)性方面不能為我國市場所接受。產(chǎn)品所用的原材料的檔次比較高，加工工藝也比較精良，然而內(nèi)銷以后國內(nèi)市場對產(chǎn)品的接受能力比較低。外銷企業(yè)在短時間內(nèi)改變產(chǎn)品設(shè)計以及材料的選用和生產(chǎn)加工工藝的改變困難。最后國內(nèi)市場不規(guī)范，仿冒產(chǎn)品多，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力，這樣使得外銷企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計新穎的優(yōu)勢減弱，市場表現(xiàn)不不理想。（二）外銷企業(yè)缺乏營銷組織由于外銷企業(yè)的強項是生產(chǎn)管理，對于營銷這個環(huán)節(jié)投入比較小。外貿(mào)訂

43、單一般數(shù)量都比較大，所以不需要太多的銷售人員。很多時候出現(xiàn)總經(jīng)理就是公司最大的業(yè)務(wù)員現(xiàn)象，并且外貿(mào)企業(yè)的銷售人員也很難適應(yīng)國內(nèi)的銷售市場。外銷企業(yè)的業(yè)務(wù)員一般都是通過郵件或者電話聯(lián)系客戶，很少有面對面的交流。然而內(nèi)銷業(yè)務(wù)員需要同客戶進(jìn)行當(dāng)面交流溝通，這使得很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員很不適應(yīng)。外銷企業(yè)想要開拓國內(nèi)市場便需要招聘大量的銷售人員，需要重新調(diào)整自己人力資源結(jié)構(gòu)。這樣才能在開拓國內(nèi)市場時較為得心應(yīng)手。人才引進(jìn)的同時還涉及到新引進(jìn)的人才同公司管理層的融合、和工作團(tuán)隊合作磨合問題，怎樣才能用最少的時間、精力、和資金建立起自己的營銷組織和流通渠道。（三）外銷企業(yè)沒有自主品牌和知識產(chǎn)權(quán)我國大部分外貿(mào)企業(yè)沒有

44、自主品牌，大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)給國外代工，以貼牌生產(chǎn)為主，然后從中賺取微薄的加工費。當(dāng)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時必須要有產(chǎn)品品牌，才能讓更好的打開國內(nèi)市場。品牌創(chuàng)建困難，這個過程一般比較長，企業(yè)的投入也很大。外貿(mào)企業(yè)如果可以自己創(chuàng)建品牌，這需要很復(fù)雜的手續(xù)以及從申請到批準(zhǔn)需要很長一段時間。還有要想得到消費者認(rèn)可也需要很長一段時間的推廣過程，這個過程需要很大一筆資金支持。還有便是利用市場現(xiàn)有品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，這要不僅要得到品牌持有者的同意，而且在銷售商品需付給品牌持有者品牌使用費，這筆費用占產(chǎn)品成本的很大份額。大部分外貿(mào)企業(yè)沒有知識產(chǎn)權(quán)，據(jù)統(tǒng)計80%外貿(mào)企業(yè)都是勞動力密集型企業(yè)，利用我國廉價勞動力優(yōu)勢給外國企業(yè)

45、加工生產(chǎn)產(chǎn)品。至于生產(chǎn)產(chǎn)品用到的知識產(chǎn)權(quán)，基本都是由進(jìn)口商提供，外銷企業(yè)不過是進(jìn)口企業(yè)在中國的一個生產(chǎn)部門。當(dāng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場時，便需要擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，否者便會涉及侵權(quán)的法律行為。然而外銷企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)很困難，現(xiàn)在一般生產(chǎn)用的知識產(chǎn)權(quán)都被申請，想使用知識產(chǎn)權(quán)便需要支付高昂的使用費。而短時間內(nèi)外貿(mào)企業(yè)向申請知識產(chǎn)權(quán)又是一件幾乎不可能的事，它需要很長一段時間財力和精力的持續(xù)投入。因此外貿(mào)企業(yè)如何才能在品牌和知識產(chǎn)權(quán)基本都沒有的情況下打開國內(nèi)市場，這是外貿(mào)企業(yè)需要考慮的首要問題。（四）外銷企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力差外貿(mào)企業(yè)大多數(shù)是按照國外的訂單來組織生產(chǎn)，對產(chǎn)品的設(shè)計、加工工藝、生產(chǎn)流程、以及

46、產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的投入很少，更沒有主動創(chuàng)新設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品的需求。因此大部分外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計研發(fā)差，這也是他們進(jìn)軍國內(nèi)市場的軟肋。并且企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要重新研究開發(fā)新產(chǎn)品，因為國外市場對產(chǎn)品要求同國內(nèi)市場差別很大。出口的商品的設(shè)計研發(fā)都是根據(jù)國外目標(biāo)人群的消費習(xí)慣進(jìn)行市場定位、商品檔次定位、以及產(chǎn)品定位。因此產(chǎn)品的質(zhì)量、大小型號、使用范圍大多同國內(nèi)市場有很大差別。因此外銷出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須根據(jù)國內(nèi)目標(biāo)市場的需求，重新設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品。這樣才能滿足國內(nèi)客戶的需求，同時也使得企業(yè)得到市場的認(rèn)可，在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。三、國內(nèi)國外市場機制不同導(dǎo)致企業(yè)降低制度成本難度大（一）國內(nèi)市場競爭不規(guī)范增加了企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)

47、銷的風(fēng)險外貿(mào)企業(yè)做出口業(yè)務(wù)時他們將很快收回貨款，都是進(jìn)口方先預(yù)付一部分貨款。一般是整個貨值的30%或者50%用t/t即電匯過來，剩余部分的貨款用銀行信用做擔(dān)保的信用證付款。然而外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)國內(nèi)銷售以后一般采用“鋪貨”的方式，也就是先將貨物發(fā)給銷售商，等銷售商收回貨款以后再付款給銷售企業(yè)。這就導(dǎo)致拖欠、少付貨款情況經(jīng)常發(fā)生。還有現(xiàn)在很多行業(yè)還很不成熟，經(jīng)營方式和競爭手段很不規(guī)范，打價格戰(zhàn)、高仿冒牌、不講誠信等現(xiàn)象是目前存在的普遍現(xiàn)象。尤其是針對商品的外觀設(shè)計、品牌、以及商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)的侵犯問題十分嚴(yán)重。國內(nèi)很多廠商想借大品牌的順風(fēng)車，利用與名牌發(fā)音、寫法相近的子來命名自己的品牌。這種擦邊球做法給對

48、品牌投入大的企業(yè)帶來很大的損失。以上國內(nèi)市場的現(xiàn)實因素，都不同程度地加大外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的風(fēng)險。（二）外銷與內(nèi)銷的稅務(wù)不同導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本增加外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，將失去國家對出口企業(yè)的扶持優(yōu)勢，將比原來承擔(dān)更多的稅收，這無疑將導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本增加。具體來說外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要補繳機器設(shè)備和進(jìn)口原材料的增值稅和海關(guān)關(guān)稅。生產(chǎn)完產(chǎn)品到銷售前需要增收增值稅，這部分稅收大體為產(chǎn)品銷售價格的20%到30%。外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷補繳稅收比例比較大，這也就相當(dāng)于大幅增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。這對于很多資金鏈本來就很緊張的外貿(mào)企業(yè)來說，很難消化這部分額外的成本。只好轉(zhuǎn)嫁給消費者，增加產(chǎn)品售價，這邊降低了與國內(nèi)市場同行競爭的

49、能力，使外貿(mào)企業(yè)原有的生產(chǎn)優(yōu)勢幾乎喪失殆盡。四、國內(nèi)市場需求不足以及市場競爭激烈（一）國內(nèi)市場需求不足同西方歐美等發(fā)達(dá)國家相比我國國內(nèi)市場的需求水平明顯不足。雖然說我國人口眾多，消費的潛力很大。但是我國人均收入水平很低，不及發(fā)達(dá)國家人均收入的十分之一。換句話說也就是我國人民大部分口袋里沒錢。還有受中國傳統(tǒng)習(xí)慣的影響大部分更愿意把錢存放在銀行，而不是去消費。而不像歐美等發(fā)達(dá)國家敢于消費沒有錢就去貸款消費。最主要的原因便是目前中國的養(yǎng)老、醫(yī)療等社會保障體系不完善，使得大部分民眾更不敢去消費。國家在拉動內(nèi)需方面出臺了很多政策。如：農(nóng)民家電、購買汽車或者農(nóng)機等國家予以補貼等多項政策刺激內(nèi)需。但是居民消

50、費水平仍然偏低，由此可見外銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場壓力很大。（二）國內(nèi)市場競爭異常激烈我國的外貿(mào)企業(yè)行業(yè)太集中，導(dǎo)致國內(nèi)市場競爭異常激烈。我國80%的外貿(mào)企業(yè)都屬于勞動力密集型行業(yè)，例如服裝鞋襪、玩具、以及生產(chǎn)組裝電子產(chǎn)品等。然而勞動力密集型行業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)有很大產(chǎn)能甚至有的行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，競爭異常激烈。這些企業(yè)中既有品牌過硬、國內(nèi)市場影響力比較大的企業(yè)。也有靠大公司做貼牌生產(chǎn)的中小企外銷業(yè)甚至家庭作坊。這些潛在的競爭對手在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營很多年，有符合他們產(chǎn)品定位的市場與供銷渠道。就算是在經(jīng)濟(jì)形勢很少的時候，外貿(mào)企業(yè)要想轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場的困難也很大。第五章 外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的應(yīng)對策略一、轉(zhuǎn)變外銷企業(yè)原有

51、的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷以后不能僅僅是保質(zhì)保量按時完成訂單，這樣生產(chǎn)部門型思維。而是高瞻遠(yuǎn)矚，從市場需求出發(fā)樹立全局觀念，生產(chǎn)出受市場歡迎的產(chǎn)品。公司形式的轉(zhuǎn)變，涉及到公司組織框架、選用人才、團(tuán)隊組建等諸多方面。一個強有力的公司策劃團(tuán)隊，是企業(yè)在國內(nèi)激烈市場競爭取得勝利的保證。這便要求公司重視人才的重要性，為留住人才創(chuàng)造良好的條件。一方面，企業(yè)可以從其他公司發(fā)掘有豐富內(nèi)銷經(jīng)驗、熟悉國內(nèi)市場和有成功構(gòu)建品牌經(jīng)驗的專門人才。另一方面，企業(yè)應(yīng)加大對應(yīng)屆大學(xué)生的招聘和對內(nèi)部員工的培養(yǎng)與選拔，對勇于開拓進(jìn)取、熟悉企業(yè)開拓市場渠道、并且誠實守信的人才放在公司重要位置。另外還需做到隨機

52、應(yīng)變，根據(jù)公司具體情況對公司的人員進(jìn)行整合，做到人盡其才。各個崗位之間一定程度的流通形成沒有間隔的整體。二、外銷企業(yè)尋找適合本企業(yè)的商業(yè)模式和營銷策略（一）外銷企業(yè)市場定位策略第一，外銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)符合企業(yè)特點的商業(yè)模式。同國外市場相比較，國內(nèi)市場競爭非常激烈。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要想國內(nèi)市場取得成功，必須明確企業(yè)的核心競爭力在哪、以及企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的，才能根據(jù)企業(yè)特色選擇發(fā)展路徑，確定商業(yè)模式。粗略的劃分為向上游走高端品牌化模式、中間大眾化模式和向下游走薄利多銷模式。第二，企業(yè)根據(jù)自身特點選擇適合的戰(zhàn)略。如果企業(yè)走上游高端品牌模式，企業(yè)可以主攻高端品牌建設(shè)、加大廣告宣傳的投入、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。改

53、變以前只是生產(chǎn)產(chǎn)品，而對產(chǎn)品宣傳的投入基本沒有的情況。產(chǎn)業(yè)鏈靠下游位置，可以利用產(chǎn)品的深加工和相關(guān)的服務(wù)業(yè)等。第三，單純的進(jìn)出口公司可以在進(jìn)口商品的售后服務(wù)、技術(shù)詢問和相關(guān)信息反饋方面提供更加專業(yè)化的服務(wù)。總而言之，從企業(yè)商業(yè)模式的選擇入手，準(zhǔn)確定位企業(yè)今后發(fā)展的大方向，是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的首要任務(wù)。（二）外銷企業(yè)建立銷售渠道策略外銷企業(yè)除了建立常規(guī)的銷售渠道以外，還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新思維拓展新的銷售渠道。第一，外銷企業(yè)可以學(xué)習(xí)在國內(nèi)市場營銷成功的企業(yè)，汲取他們的經(jīng)驗，模仿這些企業(yè)建立銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)。第二，外銷企業(yè)可以按照傳統(tǒng)做法建立銷售渠道，按照行政地域劃分，在全國范圍內(nèi)劃分成幾個大區(qū)，然后招募省級

54、代理商，省級代理商再招募縣市級代理商，這樣設(shè)立層層經(jīng)銷商。這種層層經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)建成企業(yè)便可牢牢抓住國內(nèi)市場。第三，外銷企業(yè)可以利用電子商務(wù)，網(wǎng)上開拓新興銷售渠道。目前，網(wǎng)民網(wǎng)上購買商品的消費習(xí)慣形成和電子商務(wù)的高速發(fā)展，使得網(wǎng)上銷售這種成熟的銷售模式成了企業(yè)規(guī)避傳統(tǒng)建設(shè)銷售渠道成本高。時間久的好方法。在企業(yè)分銷渠道上，可以采用銷售上來開發(fā)新銷售商的方式，利用合作時間久的銷售商作為公司的銷售代表與潛在銷售商進(jìn)行接洽和商談，將銷售商們之間的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為銷售商與公司之間的聯(lián)系。第四，在國內(nèi)市場的渠道建設(shè)之前，外銷企業(yè)應(yīng)選擇市場試點，市場試點模式成功，企業(yè)便可以進(jìn)行大范圍的推廣。試點的模式可以有很多種

55、，首先外銷企業(yè)可以把市場分成特點相同的市場。然后選擇幾個特點不同的試點市場。通過試點市場的開拓，方便商業(yè)模式是否，便于企業(yè)及時做出調(diào)整，企業(yè)通過試點市場試點成功以后，然后在全國范圍內(nèi)建設(shè)銷售渠道就很容易。并且試點市場還培養(yǎng)了將來向其他區(qū)域市場擴(kuò)張的渠道精英團(tuán)隊。（三）外銷企業(yè)在產(chǎn)品的核心競爭力和品牌建設(shè)上加大投入一方面，現(xiàn)在企業(yè)間的競爭本質(zhì)是核心競爭力的競爭，外貿(mào)企業(yè)在利用自身產(chǎn)能優(yōu)勢的同時，應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品的核心競爭力。加大對核心競爭力的投入，才能使得企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗的地位。另一方面要注重品牌建設(shè)，正所謂“酒香也怕巷子深”。對于實力雄厚的外貿(mào)企業(yè)，可以打造自己產(chǎn)品品牌。外銷企業(yè)可以

56、根據(jù)自身實力情況，選擇適合本企業(yè)的品牌建設(shè)。第一，對于實力十分雄厚的外銷企業(yè)，企業(yè)可以創(chuàng)造自己的品牌。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上加大投入的情況下，同時應(yīng)當(dāng)加強對產(chǎn)品的宣傳。首先，在國內(nèi)有影響力的電視臺投放廣告，請國內(nèi)影響力大的名人為做產(chǎn)品的形象代言人。其次，可以在新興媒體上投放廣告，如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、手機網(wǎng)絡(luò)等。第二，對于實力一般的外銷企業(yè)，只是為國際品牌做代工的企業(yè)，可以利用企業(yè)銷售渠道告訴銷售商和消費者自己是國際品牌的代工生產(chǎn)者，這樣能夠較快得到消費者的認(rèn)可，時間久了，外銷企業(yè)在無形中便構(gòu)建自身產(chǎn)品品牌；第三，對于實習(xí)相對較弱的小型外貿(mào)企業(yè)，他們既沒有能力打造自己的品牌又沒有為國際品牌代工的經(jīng)驗。便可以

57、采用與同行進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟手段，小型外貿(mào)企業(yè)相互聯(lián)合，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，便于外銷企業(yè)打開市場，形成強有力的市場影響力。或者是選擇市場上知名度響和規(guī)模較大的加盟體系。可以搭乘品牌效應(yīng)的“順風(fēng)車”。第四，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對產(chǎn)品售后服務(wù)的投入。售后服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的外延，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是大品牌的重要特征，不但能夠提升產(chǎn)品的影響力，還是與客戶進(jìn)行良好溝通渠道，構(gòu)建穩(wěn)定客戶群體、發(fā)展?jié)撛诳蛻舻闹匾绞健Ｈ?、利用國家政策環(huán)境和尋求政策支持（一）外銷企業(yè)及時申請專利保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)外銷企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場肯定會遇到諸如競爭不規(guī)范、在產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品品牌方面的侵權(quán)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣下的信譽風(fēng)險等問題。首先，外銷企業(yè)應(yīng)樹立保護(hù)

58、知識產(chǎn)權(quán)意識。一方面要做好相關(guān)的防范，樹立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，即使申請專利保護(hù)，做好應(yīng)對策略。另一方面，當(dāng)企業(yè)遭到侵權(quán)是，應(yīng)當(dāng)及時處理，積極與政府相關(guān)部門配合，對相關(guān)的違法單位或個人予以嚴(yán)厲打擊，保護(hù)市場不再受到侵害，盡最大努力將損失降到最低。其次，如果外銷企業(yè)沒有申請專利保護(hù)，而是企業(yè)自己收藏的專有技術(shù)。企業(yè)自身加強對專有技術(shù)的保護(hù)，防止專有技術(shù)流失，給企業(yè)造成不可挽回的損失。（二）利用國家政策機遇順利轉(zhuǎn)內(nèi)銷經(jīng)濟(jì)危機在全球范圍內(nèi)蔓延，我國對外商品出口額全面萎縮之后，外銷企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷也得到了政府相關(guān)部門的鼓勵與支持。比如國家財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合宣布提高約2500多個稅目商品的出口退稅率；相關(guān)部門將“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的平臺從會議形式上轉(zhuǎn)到實際行動中來。在國內(nèi)影響力很大廣交會上設(shè)立“國內(nèi)采購中心”等。外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注此類國家及地區(qū)政策和信息，爭取為企業(yè)轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場贏得政策和成本上的優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭搶占先機。第六章 結(jié)論本文首先描述了外銷企業(yè)的定義、分類、特點，并對中國外銷企業(yè)進(jìn)行swot分析。然后對外銷企業(yè)陷入困境的原因進(jìn)行了深入分析，最后針對外銷企業(yè)陷入困境的原因，