某房地產(chǎn)行業(yè)項目營銷策劃報告

1、目錄一、前言二、營銷策劃報告.項目概況.農(nóng)科中心一香蜜湖區(qū)域市場特點(diǎn).“雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點(diǎn)三、“雍祥居”價格定位四、營銷主題及營銷方式.以“個性化營銷”為前提的營銷思路.時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題.滲透利益點(diǎn)和人格化的營銷個性及方式五、宣傳推廣六、前期工作安排及現(xiàn)場包裝建議七、銷售進(jìn)度及資金回籠預(yù)計八、偉業(yè)公司可提供的服務(wù)九、偉業(yè)代理“雍祥居”銷售之優(yōu)勢十、偉業(yè)代理“雍祥居”銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略深圳通億實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司暨劉總經(jīng)理：自深圳市政府提出深圳城市中心區(qū)“西移”的戰(zhàn)略后，九十年代初以來“福田中心區(qū)概念”似乎成為了上海賓館以西整個福田區(qū)板塊內(nèi)房地產(chǎn)項目 的美

2、好明天的代名詞，當(dāng)今天隨著中心區(qū)六大工程的啟動，中心區(qū)的建設(shè)進(jìn) 入實(shí)質(zhì)性開發(fā)的階段，過去美好的愿望開始變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這無疑給原本就已成 為深圳房地產(chǎn)開發(fā)項目最集中、銷售量最大的福田區(qū)西部房地產(chǎn)開發(fā)項目提 供了前所未有的機(jī)遇，在這種市場背景下，貴公司取得臨近中心區(qū)地塊的土 地開發(fā)權(quán)，并已啟動了“雍祥居”住宅項目的建設(shè)，相信此項目將會對貴公 司在今后房地產(chǎn)市場的長足發(fā)展起到積極的作用和產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義。我公司 作為專業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，也希望在“雍祥居”的營銷工作上與貴公司達(dá) 成合作，共同努力使“雍祥居”項目成為目前該區(qū)域市場中的明星樓盤。我公司的簡介已呈送貴公司，為了雙方進(jìn)一步的了解，現(xiàn)將我公司目前

3、正在代理銷售的業(yè)務(wù)作簡要介紹。我公司代理的樓盤主要為：.羅湖區(qū)：都市名園，位于羅湖區(qū)蔡屋圍，總建筑面穂0.75萬平方米商住用途。自正式發(fā)售至今，完成87%勺銷售量。.福田區(qū)： .雅云軒，位于福田中心福民中段福田新區(qū)委對馬高層帶電梯自開盤 6個月時間，現(xiàn)已完成90%的銷售量。 .俊景豪園，位于香梅路與蓮花路交匯處,自公開發(fā)售以來已完成70% 的銷售任務(wù)。 華富大廈位于福田區(qū)景田南總建筑面積3萬平方米公寓及商場目前 已銷售65%.南山區(qū)： .帝景園，位于深南大道旁總建筑面積2.8萬平方米住宅小區(qū)一期全 部售完二期正在熱銷中。 如意家園，位于南山區(qū)常興路與桃源路交匯處，現(xiàn)還未發(fā)售。 蛇口海昌苑，地處

4、南山蛇口海昌路，總建筑面積萬平方米，現(xiàn)還未 開始發(fā)售。我公司作為在香港、深圳、北京最早成立的房地產(chǎn)中介公司和中國房地 產(chǎn)行業(yè)協(xié)會的常務(wù)理事單位，近幾年來，在中介行業(yè)大宗項目代理銷售業(yè)務(wù) 中保持著良好的業(yè)績。一九九九年偉業(yè)地產(chǎn)公司在中國境內(nèi)和國外所代理策 劃銷售項目全年實(shí)現(xiàn)銷售近八億元。業(yè)務(wù)范圍從代理銷售、專業(yè)營銷策劃、 信息咨詢發(fā)展到今天，業(yè)務(wù)范圍有了很大的拓寬。隨著公司實(shí)力的增強(qiáng)，現(xiàn) 逐步參與項目開發(fā)。營銷策劃報告.項目概況1 .地理位置“雍祥居”位于福田中心區(qū)香軒路、香蜜湖路交匯處，北依43萬平方 米的植物園，東鄰香蜜湖度假村，與東?；▓@僅一路相隔，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美, 周邊生活配套設(shè)施齊全、交

5、通便捷。2. 主要工程指標(biāo)“雍祥居”住宅樓，建筑面積5720m2總建筑高度75.1M,首層架空計劃2000年3月8日竣工3. 戶型和面積單位ABCDEF頂層間隔4房23房23房24房25房25房2237M2廳2衛(wèi)廳2衛(wèi)廳2衛(wèi)廳2衛(wèi)廳3衛(wèi)廳3衛(wèi)送平臺面積125112112125150150面積M2150M2面積134612061206134616151615M2.農(nóng)科中心一香蜜湖區(qū)域市場特點(diǎn)一、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的發(fā)展目標(biāo)是為居民提供一個綠化好、環(huán)境美的高尚 住宅區(qū)，為區(qū)內(nèi)各類人員的活動提供良好的空間環(huán)境，為區(qū)內(nèi)的居民提供 舒適、優(yōu)美的生活環(huán)境，力爭成為二十一世紀(jì)城市高檔住宅區(qū)的

6、典范。目 前，住宅開發(fā)項目眾多，下面對片區(qū)內(nèi)的商品房開發(fā)項目及其市場情況進(jìn) 行分析研究。A、在售項目的基本情況目前該片區(qū)商品房在售項目有 11個左右，這其中即有“國家小康住宅小區(qū)” 的東海花園和屢獲國內(nèi)、國際大獎的香榭里花園以及擁有法蘭西風(fēng)情的三錯層 空間的楓丹雅苑和振業(yè)的翠?；▓@等。下面是在售項目的基本情況。表二：在售項目基本情況項目名稱性質(zhì)占地面積建筑面積容積率綠化率棟數(shù)發(fā)展商東?；▓@（二期）住宅27304336%15東海聯(lián)合公司、東海愛地房地產(chǎn)公司香榭里花園住宅49297.41600002.6752%13美地置業(yè)公司香珠花園（二期）商住9682420004.5330%2辰森實(shí)業(yè)、農(nóng)科中心

7、荔林苑商住360001300003.6143%2創(chuàng)世紀(jì)地產(chǎn)、農(nóng)科園地產(chǎn)香荔花園商住農(nóng)科園地產(chǎn)楓丹雅苑商住8600683287.9531%4長江興業(yè)發(fā)展有限公司嘉園商住10500399893.81約80%2國免房地產(chǎn)開發(fā)有限公司恒星園住宅9000330003.67約90%3恒星園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司嘉隆星苑商住約 4000約 40000約10約35%（整個小區(qū)）3特發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司豪峰園住宅10000410004.10約85%7通威實(shí)業(yè)有限公司翠?；▓@住宅430001780004.1445%9振業(yè)集團(tuán)股份有限公司B、在售項目的特點(diǎn)分析1、戶型結(jié)構(gòu)分析表三：戶型結(jié)構(gòu)表項目名稱項目規(guī)?？偺讛?shù)戶型（

8、套數(shù)）戶型面積一房二房三房四房五房六房復(fù)式豪峰苑5棟12層2棟18層290二房11290.23-91.56三房112108.16-2.57四房66158.48嘉園2 棟 13樓256三房72105.2四房88128五房72133.02復(fù)式24169.64-206.36恒星園3棟18層170二房1672.35三房44107.9-5.34四房59127.84-129.97五房34133.96-141.44六房17232.51-267.98嘉隆星苑3棟23層448二房21278.34-81.68三房212102.42-103.4復(fù)式24160-180香榭里花園（一）5 棟 9-121409三房347

9、100-172.68四房28152.72-170.29復(fù)式34217-300東?；▓@15棟 10-33層1110三房756110-140四房354160-180翠?；▓@5 棟 15樓 4 棟18樓764二房14465.28三房14491.12四房294105.18-121.19五房150153.99復(fù)式32200香珠花園2棟18層432一房25240-70二房10860-90三房72110-120荔木苑2棟30層400二房9678.96三房28892.66-109.16復(fù)式16142.05-200.17香荔花園2棟12層114三房6698.45-6.56四房48134.99-159.65合計4

10、393252688211393725617130所占比例（%）5.715.748.121.35.80.43.0通過以上圖表分析，我們可以得出以下結(jié)論:(I)三房二廳作為主力戶型，占48.1%，這是一個成熟的市場，可能與該片區(qū)定位為中高檔住宅區(qū)有關(guān)。同是三房兩廳的戶型，東?；▓@和香榭里花園可選擇的范圍較大， 香榭里花園三房兩廳的面積在100 172.68m2，東?；▓@三房兩廳在110 140m2,而其他可選擇范圍較小，比如翠海花園的三房兩廳為91.2 m2，荔林苑的三房二廳在92.66109.16 m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉園的三房兩廳在102.42 112.57 m2之間,這樣有利于商品的差異

11、化。從這種趨勢看，在未來的幾年內(nèi)，該片區(qū)將還是以三房為主。(H)四房兩廳和兩房兩廳作為主力輔助戶型，分別占有21.3%和15.7%，兩房主要集中于60 85 m2,四房兩廳主要集中于兩個分段，一個是 100 130 m2，另一個是150 180 m2。另外也有一房和四房以上的戶型及復(fù)式，但是他們各自所占的比例不大，一共才占14.9%，這主要是與該片區(qū)市場定位有關(guān)，該片區(qū)的客戶來源于深港兩地，既有白領(lǐng)人士，也有私營業(yè)主和香港客戶等，他們之中即有需要小戶型的，也有需要大戶型的，這樣就導(dǎo)致了該片區(qū)的戶型多種多樣。2、綠化環(huán)境分析可能是農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的緣故，片區(qū)的綠化非常好，綠地很多，例如僅農(nóng)科中心

12、的永久綠地就有 55.3公頃，香蜜湖擁有近 100萬m2水景及綠化的內(nèi)湖資源，再加上 小區(qū)綠化和道路綠化面積，例如：東?；▓@二期的以印尼巴里島風(fēng)格設(shè)計而成的中庭 花園，香榭里的百花休閑公園、中心花園、親子公園，翠海近20000 m2的亞熱帶情調(diào)的中心庭園，以及嘉園、恒星園、豪峰苑，底層全部架空作為綠化，使整個片區(qū)的綠 地顯得非常突出。另外，片區(qū)北依安托山，南望深圳灣紅樹林，整個片區(qū)更是蒼翠， 所以農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境和社會環(huán)境都著意綠色，連樓盤的窗臺玻璃都采用綠、藍(lán)兩色，以求與環(huán)境融為一體。3、建筑設(shè)計分析一建筑設(shè)計差不多都有大牌知名公司參與，樓盤品質(zhì)高。農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)在售樓盤雖然不是很

13、多，但差不多都為高層住宅，且有的為二、三期工程，樓盤品質(zhì)普遍提高。東?；▓@二期繼承了一期智能豪宅的特點(diǎn)，而且開發(fā) 規(guī)模更大，樓盤風(fēng)格更趨個性化：外型設(shè)計和色彩極具創(chuàng)意，外墻采用粉紅色墻磚落 地，玻璃帶淡雅的藍(lán)色，整體建筑美感十足；采用弧形幕墻和落地玻璃拉門增強(qiáng)客廳 的豪華和景觀。香榭里花園則出自美國建筑設(shè)計師PTKL公司之手，俱為歐式風(fēng)格裝修、美式管理。翠?；▓@的中心庭園則由著名的美國泛亞易道公司精心設(shè)計，椰影泳 池、都市噴泉、陽光草坪、琴青茶廊等，營造“以水為鄰、漣漪環(huán)環(huán)相扣”的生活空 間。嘉園的環(huán)境設(shè)計則由澳大利亞柏濤設(shè)計公司獨(dú)家傾情演繹，用現(xiàn)代構(gòu)圖手法遵循100%綠化率、突出現(xiàn)代園林風(fēng)范

14、，近百種植物與花池，廊臺組成井然有序的生態(tài)空間， 設(shè)計出一個立體的綠色家園。楓丹雅苑的法蘭西風(fēng)情，如巴洛克風(fēng)格觀景塔頂、法式 音樂泳池以及法式線條建筑外形，處處都洋溢著濃郁的法蘭西風(fēng)情。4、配套設(shè)施分析一配套設(shè)施都較為齊全表四：居住小區(qū)配套設(shè)施項目小區(qū)內(nèi)小區(qū)周圍東?；▓@會所、恒溫泳池、兒童樂園、耍樂中心、運(yùn)動場地、購物中心、幼兒園、小學(xué)、東海公園等名人俱樂部、水上樂園、高 級中學(xué)、深南中學(xué)、香蜜湖 醫(yī)院、霸王農(nóng)莊、蛇園、植 物園、竹園小學(xué)、國際網(wǎng)球 中心、購物中心、菜市場、 超市、國際幼兒園及成熟的 竹子林片區(qū)配套杳榭里化園會所、泳池、大型活水泳池、咼爾夫練習(xí)場、 燈光網(wǎng)球場、百花休閑公園、中

15、心花園、親子 公園香珠花園泳池、網(wǎng)球場、商場香荔化園噴泉、雕塑、網(wǎng)球場、泳池、酒吧、會所荔村苑會所、商場、可與香荔公園共享配套翠?；▓@會所、雕塑、噴泉、泳池、幼兒園、琴音 廊、園形廣場嘉園會所、兒童樂園、旱口噴泉、免稅商店、百花園、巖石園、翠竹園、酒泉園、木槿園、海韻園山姆會員店、特發(fā)小區(qū)肉菜 市場、香蜜湖、水上樂園、 香蜜湖大酒店、東座酒店、 德式堡俱樂部、國際網(wǎng)球中 心、梅林水上俱樂部、香蜜 湖醫(yī)院及景田片區(qū)的成熟配 套。豪峰園會所、音樂游泳池、音樂噴泉走廊、天然環(huán)保采光井、羅馬廣場、兒童益智園、歐式花園楓丹雅苑法式住客會所、高級幼兒園、泳池、噴泉疊水恒星苑會所、游泳池、中央綠化庭院嘉隆星

16、苑郵局、銀行、肉菜市場、中心花園、游泳池、藍(lán)球場及健身俱樂部從上表中可以看出，各個住宅小區(qū)的配套設(shè)施比較齊全，幾乎都有會所、泳池等設(shè)施,有的小區(qū)的配套設(shè)施甚至非常完善，如東海花園不僅有會所、泳池、而且還有學(xué)校、購物中心、公園、運(yùn)動場地等不可謂不全，但是作為整個片區(qū)來說，其配套設(shè)施卻略顯不足，如片 區(qū)內(nèi)與人民生活息息相關(guān)的銀行、郵局、肉菜市場、運(yùn)動場地、超市非常缺乏，其片區(qū)內(nèi)居 民生活還依賴竹子林、車公廟、景田等周圍成熟社區(qū)，如果要想使其成為真正的高檔社區(qū)， 還必須大力發(fā)展社區(qū)配套設(shè)施。5、智能化分析一注重高科技的引入，都具有完備的智能系統(tǒng)。表五：樓盤智能化概況項目名稱智能化水平東?；▓@光線網(wǎng)絡(luò)

17、系統(tǒng)、衛(wèi)星電視系統(tǒng)、樓宇自控系統(tǒng)、家庭自動化系統(tǒng)、公共巡更 系統(tǒng)、閉路電視系統(tǒng)、 住宅對講系統(tǒng)、卡通系統(tǒng)、電子自動計里計費(fèi)水表、電表及燃?xì)獗硐到y(tǒng)。杳榭里化園可視防盜對講機(jī)、遠(yuǎn)近紅外線預(yù)警、電視監(jiān)控、自動抄表系統(tǒng)、全智能型消 防設(shè)施、迪多家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。荔林苑遠(yuǎn)近紅外線預(yù)警、可視防盜對講機(jī)、電視監(jiān)控、自動抄表系統(tǒng)、全智能型消 防設(shè)施、家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。香荔化園智能化保安系統(tǒng)及可視對講系統(tǒng)、信息高速公路接口、紅外線防盜系統(tǒng)。翠?；▓@紅外線探測、攝像監(jiān)控及門禁管理系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、小區(qū)內(nèi) 部網(wǎng)站、緊急求助系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)。嘉園信息端口、紅外線預(yù)警監(jiān)控、電腦安?？刂浦?/p>

18、心、自動防范系統(tǒng)。豪峰園可視對講及住戶聯(lián)網(wǎng)報警系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、智能停車場出入管理系統(tǒng)、閉路 電視監(jiān)控及周邊報警系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)。楓丹雅苑寬帶網(wǎng)絡(luò)綜合布線系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、自動抄表系統(tǒng)、燃?xì)饴﹨R報警系統(tǒng)、 有線電視系統(tǒng)、智能抄表系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)。香珠花園閉路電視保安防盜系統(tǒng)、自動噴淋系統(tǒng)。嘉隆星苑防盜對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控。隨著高新技術(shù)在住宅中的普遍應(yīng)用，住宅的智能化程度越來越高，從最初的閉路電視防盜系統(tǒng)，到現(xiàn)在的紅外線預(yù)警系統(tǒng)， 從最初的人工上戶抄表到現(xiàn)在的自動抄表系統(tǒng)，以及現(xiàn)在的寬帶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等等都進(jìn)入住宅小區(qū)的智能化系統(tǒng)，從上表可看出，樓盤檔次越高，其智能化程度越高，如東?；▓@的智

19、能化程度之高，令人感覺到其物有所值。C、在售項目的銷售狀況分析1價格及走勢農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的房地產(chǎn)市場是近年來才發(fā)展起來的，隨著深圳市中心的西移以及片區(qū)內(nèi)兩個明星樓盤東?；▓@和香榭里花園的帶動，農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的住宅市場才初具規(guī)模。該片區(qū)商品房市場發(fā)展?fàn)顩r，以1996年為界，可分為兩個階段，以前是起步階段，建筑數(shù)量少，層數(shù)較低，尚未形成市場規(guī)模；以后均為高層、小高層建筑，住宅檔次不斷提高，價格也不斷攀升。目前在售住宅樓盤大部分為1996年以后興建的，市場均價在 5500元/ m2以上，具體的價格行情可參看下表。表六：價格情況表項目價格（元/ m）付款方式裝修標(biāo)準(zhǔn)入伙時間東?；▓@起價7200均價

20、1000（左右一次性97折，按揭原價（一房兩制）送 裝修及電器2000.8香榭里花園起價8288最高價12888均價8680一次性93折，按揭98 折附送小型中央空調(diào)、燃?xì)鉄崴?9.8香珠花園起價5000 最高7800均價 6700一次性92折，按揭95 折毛坯房2000.8香荔化園最低價5500最高價7000 均價6500一次性92折，按揭95 折毛坯房2000.10荔林苑折后起價4800均價7650一次性90折，按揭95 折毛坯房99.10嘉園起價4980最高8500均價 5980一次性94折，按揭98 折毛坯房2000.5恒星園起價5800折后均價6300一次性88折，按揭92 折毛坯

21、房99.6嘉隆星苑折后均價5700一次性93折，按揭95 折毛坯房2001.3豪峰園起價5668均價6700一次性93折，按揭95 折毛坯房2000.5翠?；▓@均價7200一次性93折，按揭96 折毛坯房2001.3從上表的行情可以看出：片區(qū)內(nèi)東?；▓@和香榭里花園屬于同一個檔次，都為高檔住宅，但是價格卻相差很大。 東?；▓@二期推出的福祿居其均價在 10000元/ m2左右，而香榭里花 園一期均價才8680元/ m2，為何其均價相差如此之大？分析其中的原因就可知道：東?；▓@由于是在成功開發(fā)第一期的基礎(chǔ)上，再開發(fā)第二期的，聚積了一定品牌效應(yīng)， 而且對豪宅已能駕輕就熟，再加上本身的配套設(shè)施齊全，例如

22、會所、購物中心、學(xué)校、公園以及高智能 化的配套，而且臨近深南大道，交通比香榭里方便，和中原嫻熟的操作技巧吸引了大批香港人的進(jìn)入。香榭里花園雖然其規(guī)劃設(shè)計屢獲大獎， 已有一定名氣，但是整個小區(qū)卻只是第一 期，小區(qū)形象，功能還未完全樹立起來，且地處農(nóng)科中心北端，交通不及東?；▓@方便，故 其價格在東海花園之下，也在情理之中。其他樓盤應(yīng)屬另一類檔次，而且該片區(qū)樓盤的價格按地域劃分非常明顯，農(nóng)科中心的價位普遍比香蜜湖的高，最近推出振業(yè)的翠?；▓@其均價就在7200元/ m2左右，其他的如香珠花園、香荔園、荔林園等其價格也不低，均價在6500元/ m2以上；香蜜湖對面的樓盤如嘉園、豪峰園、恒星園、嘉隆星苑等

23、其價位在6000元/ m2左右應(yīng)具支持位，這主要是由于這些樓盤嚴(yán)格說來都是處在香蜜湖之外，因?yàn)橹虚g有蓮花西路一道屏障，阻隔了與香蜜湖的聯(lián)系，對其只能望“湖”興嘆，再加上與這些住宅區(qū)相接的都是一些汽車交易市場、破壞了 其居住形象，且附近未有明星樓盤來提升其形象，因此其價位在農(nóng)科中心之下，也是意料之中的事。農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)，作為一個高尚住宅區(qū)，隨著紅荔西路的開通和片區(qū)配套設(shè)施的完 善以及社區(qū)形象的樹立，其價位應(yīng)該是上揚(yáng)的，這也可以從一些樓盤的幾期價格對比就可以 看出，例如，香珠花園一期 6500元/ m2,二期6700元/ m2,上升200元/ m2;香荔花園一期 4800元/ m2,二期5600

24、元/ m2,三期6000元/ m2,平均上升 400元/ m2。2、客戶來源分析農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)，是近年來迅速發(fā)展起來的一個高尚住宅區(qū)，得益于農(nóng)科中心的綠化園藝和香蜜湖的知名度，使其成為眾多客戶青睞的地方。其客戶來源也是十分廣泛的，其具體有下面一些來源：(1)私營業(yè)主(2)金融、證券人士(3)公務(wù)員(4)香港人(5)白領(lǐng)人士由于片區(qū)樓盤檔次參差不齊，導(dǎo)致其價格幅度差距較大，相應(yīng)地其客戶來源也多樣化：即有來自市內(nèi)的，也有來自香港的；即有普通的工薪階層，也有腰纏萬貫的富翁 階層。據(jù)調(diào)查該片區(qū)內(nèi)所占比例最高的客戶為私營業(yè)主，占據(jù)了半壁江山，其次為金 融、證券人士占了二成左右，公務(wù)員（機(jī)關(guān)干部）占了一

25、成多，其他職業(yè)占了二成左3、銷售狀況分析樓盤的銷售現(xiàn)狀各有千秋。東海花園二期剛推出不久，雖然有中原嫻熟操作手法， 但是由于其價位居高，其銷售不勝理想，也可能是推出時間不長的緣故，其銷售才達(dá)到 二、三成左右。香榭里花園推出時間較早，于99年3月開始發(fā)售，再加上本身樓盤質(zhì)素高，價格適中，其銷售達(dá)到九成左右，剩下的少量尾盤，于是擺出“皇帝女唔憂嫁” 的姿態(tài)，其售樓處冷冷清清。翠?；▓@可能是與東?；▓@相距挺近的緣故，邯鄲學(xué)步， 樓盤未蓋好，先蓋好會所，只是未達(dá)到東?；▓@那種效果，其銷售率只有三、四成，所 以對于同一種操作手法，相對于不同樓盤，不同時機(jī)并不能達(dá)到同一效果。香珠花園、 荔林苑，由于臨近東海

26、花園、香榭里兩個明顯樓盤，沾了不少光，雖然只搭一個簡單的 售樓處，但是經(jīng)過一兩年銷售也能達(dá)到六成以上，不能不佩服開發(fā)商的“精明”。香蜜湖對面的嘉隆星苑，據(jù)說沒有公開發(fā)售，甚至連一個象樣的售樓處也沒有，就已銷售六成左右，不可謂不驚奇，但細(xì)究起來，卻有一些“貓膩”在里面，原來該地塊屬于微利房用地，在價格上搞“一盤兩價”，其中特發(fā)集團(tuán)內(nèi)部員工買房只需3000多元/ m2左右，而作為商品房卻需多付2000多元/ m2之代價，在早已住房“商品化”的今天，卻還有搞住房“特殊化”的，因此其銷售率之高，也就不足為怪了。對于嘉 園、恒星園、豪峰園幾個已經(jīng)入伙的樓盤來說，他們的銷售情況也不盡相同，恒星園 由于入伙

27、時間很久（99630）,因此其銷售狀況也已接近尾聲，售樓處裝飾也已現(xiàn)平淡， 只配備一兩個售樓員在坐冷板凳，而嘉園和豪峰園卻不一樣，由于他們是剛?cè)牖锏模?雖然其銷控表中的紅點(diǎn)已幾乎擺滿，但是從其售樓處的裝修檔次，以及售樓人員的數(shù) 量和熱情就可以看出其銷售情況并沒有接近尾聲，大概銷售率只有六、七成左右，所以我們有時不應(yīng)以銷控表來“煮酒論英雄”。D、物業(yè)發(fā)展?jié)摿r(nóng)科一香蜜湖片區(qū)雖然發(fā)展時間短暫，但是住宅市場發(fā)展前景卻是非常樂觀的。住宅市場的前景樂觀1、優(yōu)越的地理位置隨著城市中心的西移，西部通道建設(shè)進(jìn)程的加快，處于未來市中心區(qū)強(qiáng)烈輻射 地帶的農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的地理位置日趨重要，其發(fā)展速度也隨之加快。農(nóng)

28、科一香 蜜湖片區(qū)往來皇崗、華僑城、蛇口非常方便，隨著地鐵1號線竣工的臨近，其兩個上落站車公廟和香蜜湖的建成，使其往來羅湖口岸更加便利，再加上片區(qū)配套設(shè)施 的完善，使其未來房地產(chǎn)市場發(fā)展蘊(yùn)藏著巨大的潛力。2、良好的綠化環(huán)境農(nóng)科中心本來就是一個園藝基地，有花卉中心、植物公園，其片區(qū)內(nèi)的永久性綠地就有55.3公頃和香蜜湖擁有一個 100萬m2的水庫及綠化的內(nèi)湖資源，再加上片 區(qū)北依安托山，南望紅樹林、高爾夫，整個片區(qū)湖光山色，自然天成，在日益重視 環(huán)保，回歸自然的今天，此地可算得上是一塊風(fēng)水寶地，即享受都市的繁華，又遠(yuǎn) 離都市的喧囂。3、高檔的娛樂、休閑設(shè)施名人俱樂部、水上樂園、德式堡、高爾夫俱樂部

29、、香蜜湖度假村、花卉中心、植 物觀光公園等一些高檔的娛樂休閑設(shè)施，使其發(fā)展成為高檔住宅區(qū)提供了一種必要 條件。4、居住用地的絕版性作為市中心區(qū)地帶，擁有綠化率如此之高，又有面積如此之大的內(nèi)湖資源的地段， 除了農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)外， 在深圳恐怕再也不能找出第二個。其居住用地的絕版性，決定了其住宅市場的發(fā)展前景將非常樂觀。5、紅荔西路的開通，使片區(qū)內(nèi)、外的聯(lián)系更加方便。以前，由于紅荔西路未開通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有 441路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部 的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開發(fā)的困難， 現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通， 使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達(dá)，也將進(jìn)一步帶動片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。由于該片區(qū)的住宅市場前

30、景被看好，因此導(dǎo)致了一些實(shí)力雄厚的開發(fā)商的青睞，如振業(yè)、萬科等，同時也造就一些有名的樓盤，如東?；▓@、香榭里花園，使其高檔住宅區(qū)的片區(qū)形象初步確定。片區(qū)住宅開發(fā)的光明前景也已呈現(xiàn)，如最近正在準(zhǔn)備動工興建的兩個項目：聯(lián)泰煜景花園占地面積 4.7萬m2,建筑面積12 m2萬多m2；龍電香蜜湖西北側(cè)項目占地7萬m2,建筑面積8萬m2 ;以及最近公開拍賣的香蜜湖西北側(cè)的B303 0038地塊，其占地 50465.8 m2，總建筑面積為 56350 m2,其樓面地價為3300元/ m2等等，他們的容積率如此之低，地價又是如此之高，決定了他 們今后必須走高檔住宅路線，從而強(qiáng)化了片區(qū)樓盤檔次的市場定位。發(fā)展

31、住宅市場的不利因素雖然，住宅市場的前景一片光明，但是也有一些不利因素困擾該片區(qū)的發(fā)展，如果不解決好這些不利因素，那么再好的前景也將暗淡下去。其不利因素體現(xiàn)在：1、交通狀況雖好，但到達(dá)片區(qū)內(nèi)的公交車很少。片區(qū)內(nèi)交通條件雖好， 道路縱橫交錯，但是到達(dá)其內(nèi)部的公交車卻少之又少，如果不趁紅荔西路開通時，把公交車引進(jìn)來，使其出行方便，那么以后的住宅開發(fā)就會遇到交通不便的困擾，開發(fā)商又要大力投入，費(fèi)力而不討好。2、配套不完善雖然目前配套設(shè)施種類比較齊全，但是要成為一個高檔住宅區(qū)，其配套設(shè)施卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是一些與人們生活息息相關(guān)的“菜藍(lán)子”工程、銀行、郵局、超市以及小學(xué)、幼兒園、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等配套設(shè)施的不足，

32、導(dǎo)致開發(fā)的難度加大。3、片區(qū)知名度不高，聯(lián)合造勢不夠農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)在全市房地產(chǎn)市場上甚至不如某些樓盤知名度高，這主要是發(fā)展商往往只注重樓盤廣告，而不重視整個片區(qū)宣傳，不愿為他人作嫁衣裳。房地產(chǎn) 有時也需要聯(lián)手造勢，尤其對一個片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時候，是需要眾多 開發(fā)商聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳推廣。值得慶幸的是，目前，該片區(qū)眾多發(fā)展商已意識這一問題對項目開 發(fā)的負(fù)面影響，正聯(lián)手進(jìn)行整個片區(qū)的宣傳推廣工作，藉此提升片區(qū)知 名度。4、人氣不旺目前，該片區(qū)只有靠深南大道一線，以及香蜜湖對面蓮花西路一帶， 已有社區(qū)雛形，但商業(yè)不旺，只有山姆會員店一家大型超市，而深南大道 兩棟商業(yè)辦公樓項目也前景暗淡，

33、處于后勁不足狀態(tài)，各商家目前仍不看好片區(qū)的商 業(yè)氛圍，不敢冒然進(jìn)駐。因此，目前的主要任務(wù)是怎樣聚積人氣，只有聚積了人氣， 才能聚積財氣?？偟恼f來，農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科一香蜜湖片區(qū)的住宅市場發(fā)展?jié)摿κ蔷?大的。.“雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點(diǎn)本策劃綱要根據(jù)區(qū)域市場狀況，針對“雍祥居”營銷中的競爭面，結(jié)合 相關(guān)樓市及個盤進(jìn)行重點(diǎn)闡述）農(nóng)科中心一香蜜湖區(qū)域從九七年樓市創(chuàng)造輝煌業(yè)績的“東?；▓@一期” 和九八年推出的“香謝里花園；集中體現(xiàn)了物業(yè)檔次高、品質(zhì)卓然，領(lǐng)導(dǎo)市 場住宅新概念的住宅區(qū)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代住宅

34、潮流的經(jīng)典建筑群，自2000 年“東?；▓@二期”由于前期廣告和銷售兩旺名振深港兩地，現(xiàn)被譽(yù)為“AAA 智能化住宅小區(qū)”和“國家頂級示范小區(qū)；一經(jīng)推出，產(chǎn)生的社會轟動給該 花園帶來了相應(yīng)暢旺的銷售，使該區(qū)域再次成為房地產(chǎn)市場的聚焦點(diǎn)。加之 二個樓盤應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，使市場知名度迅速擴(kuò)散，更加促進(jìn)消費(fèi)者對該區(qū)域 住宅的認(rèn)同;到2000年年錦上添花，人們對目前農(nóng)科中心區(qū)域高檔住宅區(qū)概 念進(jìn)一步得到了升華。從而確立了該區(qū)域?yàn)樯钲诟邫n性樓市中創(chuàng)造熱點(diǎn)、引 導(dǎo)潮流的市場地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。同時，也為 后期進(jìn)入市場的樓盤提出更高的要求，增加了競爭壓力。那么'雍祥居”在 這種市場背

35、景下具備哪些優(yōu)勢呢？“雍祥居”與周邊物業(yè)競爭的共性優(yōu)勢為“四大概念；即：中心區(qū)概 念、教育概念、地鐵概念和自然生態(tài)概念。這些概念是該區(qū)域樓盤不斷創(chuàng)造 熱點(diǎn)的市場特質(zhì)。而拋開這些共性，“雍祥居”的個性體現(xiàn)在哪些方面？這些 方面所提供“雍祥居”營銷最實(shí)質(zhì)的賣點(diǎn)是什么？下面就對此進(jìn)行總結(jié)：a. 建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺及凸窗設(shè)計，立面層次感強(qiáng), 視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹 立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)；b. 首層架空層及臨街面積的室外空間，便于總體設(shè)計景觀及大堂入口 配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)；c. 戶型面積符合市場需求。對“雍祥居”的調(diào)查

36、，由于戶型面積與“東 ?；▓@”相似。加之，該區(qū)域其他樓盤消費(fèi)最高的戶型多為10-170 i2i的四 房、i9o-2io m的五房。因此，本項目戶型面積配置合理，中高檔次住宅的 市場定位明確。除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢外，“雍祥居”物業(yè)自身的個性 特征很不明顯，無法營造有效的物業(yè)賣點(diǎn)，同時，尚有許多必須正視的不足：1. 單棟建筑無法營造獨(dú)立的小區(qū)生活配套和環(huán)境景觀，從而缺少人文 化的建筑內(nèi)涵；2. 物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝 向的物業(yè)優(yōu)勢，給銷售帶來負(fù)面影響；3. 總戶數(shù)與停車位比例為1 ： 3,與深圳中高檔次住宅區(qū)對停車位的要 求有相當(dāng)差距，一般中等住宅

37、物業(yè)應(yīng)達(dá)到二戶一個停車位的比例；4. 戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場地不足；針對上述情況，如何營造物業(yè)賣點(diǎn)，主要應(yīng)從以下三個方面入手：1. 彌補(bǔ)不足、創(chuàng)造個性、營造賣點(diǎn) 在精雕細(xì)啄的原則下，充分利用有限空間，確定營造戶外臨街景 觀在鮮明的主題概念下精心設(shè)計?！坝合榫印钡呐R街景觀為了避免與周邊物業(yè) 的雷同，可在實(shí)用性與休閑性方面下功夫，如雕塑式小區(qū)入口、觀景花臺、 陽光草坪、小廣場、卵石池壁、噴泉、淺水池、羽毛球場、藍(lán)球架等。 .外立面在已具備的層次感和視覺效果豐富的基礎(chǔ)上，在色彩搭配上 大膽嘗試極具個性化的色彩，如“綠景花園”自下而上由綠向淺綠、白色的 過渡性色彩搭配，產(chǎn)生特色鮮明的視覺

38、效果。 .樓盤以“雍祥居”命名，充滿了溫馨、詳和和親和力，既符合市場 潮流，又應(yīng)合消費(fèi)層祈求詳和的心理。因此，應(yīng)加大樓盤知名度。2. 營銷手法方面體現(xiàn)開發(fā)實(shí)力和物業(yè)賣點(diǎn)：a. 發(fā)售前建售樓處的同時，與之相呼應(yīng)建成小區(qū)雕塑式入口、小區(qū)人 行主入口和入口處的景觀，售樓處應(yīng)建在樓盤與通往“茶館”的交口處，外 墻采用將來小區(qū)擬采用的色彩及建筑風(fēng)格，內(nèi)部布局考慮未來物業(yè)管理的辦 公用途，一舉二得，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，售樓處內(nèi)部裝修要簡潔明快和極富特色，能 夠充分體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力。b. 樣板房的建造，作為預(yù)售樓盤和目前深圳樓市營銷手法，樣板房已 成為前期銷售必不可少的促銷手段，各發(fā)展商不惜高額投入建造高檔次、高 品味

39、的樣板房，一方面增強(qiáng)看樓的內(nèi)觀效果，另一方面更能引起消費(fèi)者的購 買沖動，同時，淋漓盡致地體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。樣板房選在東北角的六層或 八層整層的6個戶型。c. 看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。從售樓處至大堂 入口修建封閉通道，地面鋪紅色地毯。大堂入口電梯過道按交樓標(biāo)準(zhǔn)一次裝 修到位，體現(xiàn)豪華氣派。提前安裝首層到六層或八層的電梯。d. 在香蜜湖路與深南大道交匯處小區(qū)東南角制作大型射燈廣告牌（其 內(nèi)容由專業(yè)廣告公司策劃設(shè)計）e. 內(nèi)容豐富的現(xiàn)場包裝渲染（邀請禮儀公司專業(yè)策劃）三、“雍祥居”價格定位根據(jù)深圳市房地產(chǎn)交易中心年初一項調(diào)查顯示，深圳有1.3%勺家庭有 意購買小高層住宅，28.3

40、%勺家庭有意購買高層住宅，前二者所能夠承受樓 價為7000元/ m2左右。同時依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗(yàn)和'雍祥居”的戶型配置， 其主要目標(biāo)市場為購房消費(fèi)層面沖高等收入階層，因此如何吸引中高等收 入階層購房一項，就成為“雍祥居”價格定位的核心。另外，從如何提高自身市場競爭力的角度考慮，其價格定位又必須充分 考慮周邊物業(yè)的價格水平和品牌效應(yīng)，因此，建議發(fā)展商在項目價格定位上 走低開高走的戰(zhàn)略，實(shí)收平均價定位在6500元/m2-7500元/ m2的區(qū)間內(nèi)。四、“雍祥居”營銷主題及營銷方式通過近期與“雍祥居”發(fā)展商反復(fù)的討論和研究，我們已在營銷思路方 面達(dá)成了許多共識，特別是通過分析區(qū)域市場和物

41、業(yè)本身，創(chuàng)造個性化的營 銷氛圍方面取得了高度一致。我們所提的“個性化營銷”的內(nèi)容可讀性、可 操作性方面，首先在本次營銷策劃中提出初步建議，從而使下一步的各項工 作能圍繞明確的、完整的、可操作性強(qiáng)的此次營銷思路進(jìn)行開展。.以“個性化營銷”為前提的營銷思路前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu) 勢外，物業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，而在區(qū)域市場競爭白熱化的狀態(tài)下，加之日益 挑剔的消費(fèi)者對充滿個性張揚(yáng)的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。選擇 “個性化營銷”也成為必然，那么，什么是個性化？“雍祥居”個性化營銷 的內(nèi)容是什么？所謂“個性化”的核心就是區(qū)別與其他的鮮明特色。而“雍 祥居”從物業(yè)

42、綜合素質(zhì)方面與眾多周邊樓盤雷同，甚至于戶外空間，小區(qū)配 套等方面還談不到優(yōu)勢。因此，在物業(yè)自身缺乏賣點(diǎn)的情況下'雍祥居”個 性化營銷的思路必須通過營銷主題、營銷方式、現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體 的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來充分體現(xiàn)。.時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題這一營銷主題是“雍祥居”個性化營銷的靈魂，我們的營銷方式、廣告 宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進(jìn)行。這里所講的“時尚居家空間”是指“雍祥居”目標(biāo)市場所追求的居家潮 流，既然是“時尚”就需要在居家形式和內(nèi)容上同時具備極強(qiáng)的感召力和向 心力來引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)趨向。而引導(dǎo)目標(biāo)市場，就必須首先明確哪些

43、人是“雍祥居”的目標(biāo)市場？這些目標(biāo)市場的消費(fèi)承受力、習(xí)慣消費(fèi)行為及消費(fèi) 心理是怎樣的？根據(jù)“雍祥居”目前的定價，標(biāo)準(zhǔn)戶型面積從2n2-150n2, 總價從81萬元-110萬元，首期款25萬元-33萬元，月供從2200元，從戶 型面積的跨度來看，適合以居家為主的首次置業(yè)者和二次置業(yè)，作為適合投 資的住宅其租金收益比銀行按揭月供額高時才可能吸引投資為主的消費(fèi)層 面，顯然，“雍祥居”不具備這一基礎(chǔ)。因此，從這個意義上講，其目標(biāo)市場 為用家市場，而這一用家市場由什么樣的人組成呢？我們就消費(fèi)承受力來分 析，購買“雍祥居”住房的客戶為能夠承受51萬元-110萬元的總房款，首 期能支付25-35萬元，每月有

44、穩(wěn)定家庭收入且能支付2200元-5200元月供的 個人和家庭。由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配 套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場 又可擴(kuò)展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，這一消費(fèi) 群的年齡段在30歲至50歲之間，從社會角色方面來看他們主要是工薪階層 中的中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。他們因年齡的差異，對“家”的概念有著不同的訴求重點(diǎn)，處于經(jīng)過幾年奔波渴望擁有一個屬于自己的穩(wěn)定的生活空間25歲-30 歲）；或是準(zhǔn)備組成家庭希望擁有一個浪漫溫馨的家（0歲左右）；或是已成家希望擁有一個更大、更完美的家35歲

45、-50歲）。他們共同生活在到處彌漫和渲染商業(yè)化處處充滿著競爭而人生無常的 都市中，一方面由于人際關(guān)系甚至于家庭關(guān)系中過度現(xiàn)實(shí)的一面，生活穩(wěn)定 仍存有挑戰(zhàn)，保障未來仍需努力奮斗，因此家庭對未來仍存有恐懼感，這種 恐懼感就是幾乎所有深圳人都在承受的壓力，壓力之下他們希望充分展示自 我和實(shí)現(xiàn)自我，崇尚獨(dú)立奮斗,極度渴望成功和勝利，在成就感中尋找解脫、 擺脫壓力，而我們要做的就是滿足他們的成就感，讓他們真正擁有他們想要 擁有的一片天地。至此，怎樣才能滿足他們的成就感呢？只有通過極具新穎 時尚的室內(nèi)建筑語言和室外景觀設(shè)計、個性張揚(yáng)的廣告宣傳、蘊(yùn)含文化氛圍 的現(xiàn)場包裝、人格化的營銷方式來滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)

46、心理。另一方面，不論是目標(biāo)市場的消費(fèi)心理需求，還是從營銷本身來看，一 種缺乏文化氣息和精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情，個性化塑造也離 不開有特色的高品味的文化情調(diào)。因此，營造出“時尚居家空間勺形式后， 還需要針對目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo)，這種引導(dǎo)就需要依靠目標(biāo)市場熟悉的可以接 受的文化來實(shí)現(xiàn)，“雍祥居”名稱本身就給了我們一個很好的支撐點(diǎn)從中可 以挖掘出很多中國式的居家理念，抓住消費(fèi)行為中，特別是購房行為中消費(fèi) 者非常注重風(fēng)雨吉祥的心理，從“吉祥人和”、“雍容華貴”、“室雅人和”、“家 和萬事興”等中國幾千年的居家理念中升華出現(xiàn)代人內(nèi)心崇高、浪漫溫馨、 幸福美滿的共同想望，使“雍祥居”成為其心靈停泊

47、和孜孜以求的夢想的歸 屬點(diǎn)。現(xiàn)在，我們可以明確 時尚居家空間”是“雍祥居”的居家形式，它依 托樣板房和大堂入口的裝修風(fēng)格、個性化會所配置和特色鮮明的前庭景觀來 體現(xiàn)；“中國式居家理念”是“雍祥居”的居家內(nèi)容，它依托廣告宣傳、售樓 處、圍墻、現(xiàn)場包裝、戶外大型廣告牌的宣傳主題來體現(xiàn)。二者高度融合于 整個營銷過程，才能具備極強(qiáng)的感召力和向心力，來引導(dǎo)目標(biāo)市場的消費(fèi)趨 向。.滲透利益點(diǎn)和人格化的營銷個性及方式本文開頭就“雍祥居”“個性化營銷”的必要性進(jìn)行了說明，而就其重 要性而言，“雍祥居”目標(biāo)市場為能夠承受25萬元-33萬元首期款、月供能 支付2200元-5200元的消費(fèi)者，按此經(jīng)濟(jì)能力,他們可以

48、在同地段選擇許多 樓盤購房，那么，有什么理由讓目標(biāo)市場在有眾多選擇的前提下選擇“雍祥 居”呢？是中心區(qū)周邊物業(yè)的升值潛力臨近將要開通的地鐵入口？還是靠近 香蜜湖的優(yōu)勢地理位置？這些是周邊樓盤的共享優(yōu)勢，沒有說服力?；蛘呤?物業(yè)自身的高品質(zhì)？小區(qū)環(huán)境配套或規(guī)模？發(fā)展商實(shí)力或誠信度所反映的品 牌效應(yīng)？這些還是有些牽強(qiáng)。顯然，除了真正營造出物業(yè)內(nèi)環(huán)境“時尚居家 空間”的形象，只有給予目標(biāo)市場實(shí)實(shí)在在的利益和保障消費(fèi)者信心的高品 質(zhì)售前售后服務(wù)及人格化的營銷方式。當(dāng)然，在考慮目標(biāo)市場獲取利益點(diǎn)的 同時，也要考慮發(fā)展商的利益。另外，通過什么樣方式給消費(fèi)者利益點(diǎn)，怎 樣體現(xiàn)區(qū)別于其他而具有鮮明特色的人格化

49、營銷的個性呢？1. 實(shí)施裝修款按揭返還發(fā)展商在裝修上為業(yè)主提供從資金施工、維護(hù)到質(zhì)量保證的全程服務(wù)， 另一方面延伸公司業(yè)務(wù)，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)名利雙收。裝修款按揭返還這 在深圳為首次采用的營銷手法，其意義不僅解決了客戶的實(shí)際困難或讓客戶 切實(shí)感受便利和放心，更重要的是對整個樓盤銷售進(jìn)度的加快必將產(chǎn)生巨大 的促進(jìn)作用。具體做法：（1）.售樓價格表格提供標(biāo)準(zhǔn)價和精裝價（裝修價）兩種。在促銷原則下，發(fā)展商確定裝修價時適度壓縮利潤空間根據(jù)“雍祥居” 目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣，一般購買三房的業(yè)主用于裝修的費(fèi)用在萬元左右， 四房則在12萬元左右，五房則在18左右萬元。如果發(fā)展商用9萬元的費(fèi)用 裝修出12萬元的效

50、果，而客戶有了實(shí)實(shí)在在感受到利益點(diǎn)同時也有效減少 領(lǐng)取裝修費(fèi)的比例，增加發(fā)展商裝修量，以便減少成本。.樣板房裝修五套，其中按精裝價裝修一套三房和一套四房，其余三 套按不同標(biāo)準(zhǔn)和不同風(fēng)格裝修，供業(yè)主選擇。.五種樣板房繪制效果圖在售樓處展示，并按其標(biāo)準(zhǔn)，向有定向的客 戶提供裝修材料名稱、規(guī)劃、單價及人工取費(fèi)的明細(xì)表。（上述資料建議印入 售樓書，并以發(fā)展商提供裝修貸款名義進(jìn)行宣傳）.在業(yè)主選擇發(fā)展商提供裝修的前提，允許業(yè)主選擇精裝價以外的裝 修標(biāo)準(zhǔn)，簽定按揭貸款合同，按相應(yīng)的裝修費(fèi)加入總房款。（5）.如業(yè)主選擇自行裝修要求返還裝修費(fèi)時，其裝修費(fèi)返還額不得超過 總房款的10%,首期三成房款不再分期交款

51、，必須在簽定按揭貸款合同前付 清，并承擔(dān)領(lǐng)取裝修金額的營業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)和印花稅，純的稅 率（同時，在入伙時領(lǐng)取裝修款時與發(fā)展商簽定裝修費(fèi)返還協(xié)議書以保 障發(fā)展商的有法律保障。（6）.對選擇發(fā)展商裝修的業(yè)主，雙方裝修合同中應(yīng)增加以下條款：a）免收設(shè)計費(fèi)；b）入伙前完成裝修；c）動工時通知業(yè)主，裝修材料待業(yè)主驗(yàn)證認(rèn)可后使用；d）業(yè)主有權(quán)隨時監(jiān)督裝修進(jìn)度及質(zhì)量；e）裝修中業(yè)主臨時更改裝修方案，增加費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)；f）裝修驗(yàn)收后，發(fā)展商向業(yè)主提供裝修維護(hù)及質(zhì)量保證書此保證 書由發(fā)展商擬定）。.售樓處除展示各種裝修效果圖開盤后派專業(yè)人員到現(xiàn)場為客戶提供 咨詢服務(wù)，同時培訓(xùn)售樓人員。.在以促銷為目的

52、，發(fā)展商免收設(shè)計費(fèi)和利潤減少情況下，為確保服 務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對相關(guān)人員進(jìn)行動員，統(tǒng)一思想，以免產(chǎn)生負(fù)面影響，功虧一簣2. 實(shí)施靈活付款方式，切實(shí)減輕業(yè)主的資金壓力。下面提到的付款方式為目前各樓盤普遍采用的方式為保持同等的競爭 和顯示發(fā)展商實(shí)力“雍祥居”具體采用如下付款方式：A. 一次性付款.一次性付款I(lǐng) （95折）a）每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b）簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的30%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c）簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付清余款，并簽訂正式買賣合同。.一次性付款I(lǐng)I （96折）a）每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b）簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的30%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c）簽訂認(rèn)購書

53、后二十天內(nèi)付總樓款的30%,余款40%六個月內(nèi)分兩次 付清（每三個月一次）d）付清總樓款后，簽訂正式買賣合同B. 分期付款（97折）a）每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b）簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的30%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c）簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的30%簽訂正式買賣合同，余款 40%年內(nèi)分四次付清（每3個月一次）。C. 銀行按揭（七成二十年銀行按揭）首期30%（98折）a）每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b）簽訂委托書后二十天內(nèi)付總樓款的30%（含定金），簽訂正式買賣合 同書，同時辦理銀行按揭手續(xù)。首期10%（99折）a）每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b）簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的10%（含定金）簽訂正式買賣合同， 同時辦理銀行按揭手續(xù)；首期余款20%二年免息分二次付清（每年一次）c）內(nèi)部確認(rèn)折頭比對外少三個百分點(diǎn)。D. 零首期個人商品房按揭組合貸款、舊房換新房抵押貸款按揭目前我公司與工商銀行、建行聯(lián)合推出“零首期住房按揭”和“舊房換 新房抵押按揭貸款”等付款方式，從業(yè)主角度看切實(shí)減輕了資金壓力，有利 于吸引市場觀望客戶，減少因資金不足或首期款過高放棄購房的不利因素， 另外，銷售中通過不同付款方式、不同折扣的方式，不僅消除了發(fā)展商的利 息損失，還有微利可收。3. 實(shí)施