保利地產(chǎn)定價策略及開盤組織方案

1、定價策略及開盤組織定價策略及開盤組織寫在前面顧客與發(fā)展商的博弈我們經(jīng)常說房地產(chǎn)營銷是聯(lián)接產(chǎn)品與客戶的橋梁，營銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。具體到交易環(huán)節(jié)，營銷應(yīng)更多的應(yīng)理解為顧客與發(fā)展商之間的博弈。從事實而言，這種一對多的交易過程中，交易雙方是不對等的。發(fā)展商掌握著更多的信息資源，也充當(dāng)著交易規(guī)則的制定實施者。因此，發(fā)展商可以利用信息的不對稱，利用對交易規(guī)則制定的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)顧客按照自身的目標(biāo)和思路，完成整個交易過程，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營成果。這個交易過程的核心環(huán)節(jié)就是定價與開盤組織。 定價的基礎(chǔ)知識 定價案例分析 定價的實際操作體會 開盤的基礎(chǔ)知識 開盤案例分析 開盤實際操作體會目錄 什么是定價 定

2、價的策略選擇 定價相關(guān)方法 定價的基本流程PART 1 定價基礎(chǔ)知識1.1 什么是房地產(chǎn)定價定價，是市場營銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳具體到房地產(chǎn)而言，我們可以從以下兩個角度來理解定價定價是企業(yè)取得營銷效果和收益的核心手段定價是不斷了解市場變化，認識顧客需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值的過程企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)市場分析市場分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析定價定價顧客分析顧客分析定價的基本定價的基本要素要素1.2 整體定價的策略 低開高走 高開低走 高開高走 波浪螺旋 不同項目檔次和階段的價格策略 應(yīng)依據(jù)項目的檔次，市場競爭環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)而定1.

3、2.1 低開高走項目先采取低價入市，保證人氣和市場占有率，隨后再根據(jù)銷售工作的開展，逐步提升項目價格的價格策略。1.2.2 高開低走項目先采取高價入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后再根據(jù)后續(xù)產(chǎn)品的素質(zhì)調(diào)整價格的價格策略1.2.3 高開高走項目先采取高價入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后不斷較快、較大提升產(chǎn)品價格的價格策略1.2.4 波浪螺旋結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動、項目的銷售速度和最終利潤而同步、周期性調(diào)整價格波動的價格策略1.2.5 不同項目檔次和階段的價格策略結(jié)合房地產(chǎn)市場周期波動、項目的銷售速度和最終利潤而同步、周期性調(diào)整價格波動的價格策略1.3 定價方法：均價的制定 成本導(dǎo)向定價

4、 競爭導(dǎo)向定價 需求導(dǎo)向定價 三種定價方法的綜合應(yīng)用1.3.1 成本導(dǎo)向定價按開發(fā)成本與公司訂立的利潤率為基礎(chǔ)確定項目的銷售價格成本導(dǎo)向定價又可以細分出兩條底線：盈虧平衡線和目標(biāo)利潤線成本導(dǎo)向定價主要是界定項目最差單位的價格底線；或是短期排擠競爭對手，攫取市場份額目前保利地產(chǎn)的稅前利潤率控制線一般在15%-20%1.3.2 競爭導(dǎo)向定價以企業(yè)的行業(yè)地位、項目的競爭態(tài)勢為基礎(chǔ)制定價格。有以下三種做法：高于競爭對手的定價：如果項目項目的綜合素質(zhì)高于競爭對手。項目的定價可以高超過同類物業(yè)的價格水平，進而凸顯項目高端的市場定位。低于競爭對手的定價：如果項目具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，

5、適宜以更好的性能、更低的價格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。持平同類物業(yè)的定價：如果項目的產(chǎn)品、品牌與競爭對手代替性較強，競爭激烈、市場需求彈性較低， 可以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。1.3.3 需求導(dǎo)向定價以消費者對產(chǎn)品/服務(wù)/品牌/區(qū)域前景等各方面的認知價值、需求強度及對價格的承受能力為依據(jù)制定項目的價格。在實際運用中，可細分為認知價值和差異需求定價兩種不同的形式。在保利地產(chǎn)實際操作中，一般采用略低于顧客價格預(yù)期的定價方法1.3.4 三種綜合應(yīng)用目前，房地產(chǎn)項目中主要是以競爭導(dǎo)向定

6、價為主，通過系統(tǒng)地分析競爭對手的產(chǎn)品特色、價格分布、銷售等情況，運用競爭類比的方法制定項目的可行均價區(qū)間。但是，在實際的操作過程中，并不能完全地拋棄成本導(dǎo)向定價和需求導(dǎo)向定價。成本導(dǎo)向定價將界定項目定價的底線；需求導(dǎo)向定價則是通過客戶價格摸查驗證競爭導(dǎo)向的價格體系，并根據(jù)客戶情況進行價格調(diào)整，確保銷售利潤和銷售速度的統(tǒng)一。1.4 1.4 項目定價的基本流程項目定價的基本流程確立整體項目的定價目標(biāo)、定價策略；明確目標(biāo)明確目標(biāo)建立價格體系建立價格體系分析驗證分析驗證調(diào)整調(diào)整針對市場、競爭對手、項目特色、蓄客情況和一線銷售的價格感知，建立系統(tǒng)科學(xué)的內(nèi)部的價格體系對出街價格進行深入的分析和驗證，確保定

7、價策略有效促進項目的銷售在不同的項目階段，結(jié)合項目的銷售策略提出相適應(yīng)的價格策略1.4.1 市場大勢及競爭對手的分析競爭對手選定競爭對手選定競爭對手監(jiān)控競爭對手監(jiān)控競爭對手類比分析競爭對手類比分析區(qū)域可比性，產(chǎn)品可比性，客戶導(dǎo)向性對競爭對手近期的銷售措施、銷售價格、來客情況、成交情況進行實時監(jiān)控對競爭對手進行全面的分析，包括品牌、項目規(guī)模、項目配套、項目區(qū)位、在售產(chǎn)品優(yōu)劣、銷售價格走勢、近期成交情況、土地價格等1.4.2 項目自身深度剖析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析對照分析對照分析對產(chǎn)品和貨量進行分析，主要包括產(chǎn)品的戶型面積、戶型優(yōu)劣，戶型在市場上的稀缺性等。與競爭對手進行優(yōu)劣比照：品牌、項目規(guī)模、項目配

8、套、項目區(qū)位、在售產(chǎn)品優(yōu)劣1.4.3 對銷售人員項目價格的初步摸查踩盤比較踩盤比較初步摸查初步摸查明確項目的競爭對手后，要求代理公司所有入場的銷售人員對競爭對手進行踩盤聽取銷售人員對競爭對手和我司項目的評價。對所有競爭對手的樓盤和項目本身進行優(yōu)劣排序，并估計本項目的銷售均價區(qū)間1.4.4 誠意客戶的深度分析來電下籌數(shù)量分析來電下籌數(shù)量分析意向單位分析意向單位分析意向價格分析意向價格分析對項目在蓄客期間的來電、來訪量進行監(jiān)控及分析，掌握數(shù)量累計規(guī)律，為開盤時間提供參考對誠意客戶的意向單位進行全面分析，并分析項目產(chǎn)品的供需比，為單位的拉差提供參考 對誠意客戶的意向均價、總價、最高價、最低價等進行全

9、面分析，為項目整體價格體系提供參考。1.4.4 誠意客戶的深度分析表格示例1.4.4 誠意客戶的深度分析表格示例1.4.5 項目內(nèi)部價格體系的建立均價制定均價制定項目定價策略項目定價策略項目定價策略項目定價策略項目定價項目定價項目解析項目解析市場分析市場分析客戶分析客戶分析市場比較法市場比較法案例分析法案例分析法客戶摸底法客戶摸底法定價的思路定價的思路1.4.6 初步價目表的制定及分析價格表制作過程價格表制作過程基準(zhǔn)單位選定基準(zhǔn)單位選定水平差制定水平差制定特殊調(diào)差的安排特殊調(diào)差的安排價格表演算與完成價格表演算與完成驗證與價格調(diào)整驗證與價格調(diào)整總體均價制定總體均價制定層差制定層差制定以銷售單價為

10、基礎(chǔ)以銷售單價為基礎(chǔ)1.4.6 初步價目表的制定及分析價格制定考慮因素價格制定考慮因素：p 項目整體位置p 臨街面狀況p 樓層狀況p 與主力店關(guān)系p 鋪面與交通關(guān)系p 鋪位面積p 層高p 使用率p 進深比p 內(nèi)部柱網(wǎng)結(jié)構(gòu)成表因素成表因素價格制定考慮因素價格制定考慮因素：p 景觀p 朝向p 視野p 戶型結(jié)構(gòu)p 采光p 面積大小p 通風(fēng)p 噪音住宅住宅商業(yè)商業(yè)1.4.6 初步價目表的制定及分析單價形成單價形成= =基準(zhǔn)價+平面差+層差極差、權(quán)重跳差1.4.6 初步價目表的制定及分析打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）分戶型價值排序（明確極差、權(quán)重）分項分項權(quán)重權(quán)重打分表打分表1.4.6 初步價目表的制定及分析樓體樓

11、體低層內(nèi)庭低層內(nèi)庭中中 層層高層外庭高層外庭遠景遠景園景園景15F15F20F20F內(nèi)圈逐漸變窄內(nèi)圈逐漸變窄/ /外圈逐漸開外圈逐漸開揚揚打分表打分表1.4.6 初步價目表的制定及分析園景:高-中-低高中低29283027302630253024302330223021302030195018501750165015501450135012501150108098088071006100510040越過遮擋景觀面充分中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000遠景：中-高-低1.4.6 初步價目表的制定及分析1.4.7 初步價目

12、表的檢驗及調(diào)整銷售檢驗銷售檢驗客戶意向調(diào)整客戶意向調(diào)整召集銷售經(jīng)理、策劃人員對初定的價目表進行討論，摸查大家對初步價目表各樓棟價格、各產(chǎn)品的第一反映對來訪客戶的價格接受程度、下籌率、戶型供需比等因素進行分析，驗證初步價目表的科學(xué)性，并根據(jù)蓄客情況做出相應(yīng)的調(diào)整。1.4.8 出街價目的最后調(diào)整及定稿在項目開盤前3-5天內(nèi)，對項目的價目表做最后的調(diào)整和價格驗證，主要依據(jù)：市場競爭對手有無近期的價格動態(tài)調(diào)整，并和市場競爭對手在總價上進行比較分析；銷售人員開盤前夕的價格摸查、價格感覺分析；開盤前夕，誠意客戶的意向單位和價格摸查及分析。 1.4.9 項目定價工作與審批流程的管理規(guī)范PART 2 案例分析

13、千燈湖一號公館定價定價前的基本判斷與假設(shè)定價流程基準(zhǔn)典型單位價格判定垂直與水平差價價格表測算定價的后評估保利水城是保利進入佛山區(qū)域的第一個項目，也是當(dāng)時地產(chǎn)集團唯一一個集“住宅、酒店、購物中心”為一體的超大型綜合體項目。 項目所在的千燈湖板塊，位居廣佛RBD規(guī)劃區(qū)核心，板塊配套齊全檔次高，在當(dāng)?shù)厮泻涝诋?dāng)?shù)厮泻勒鍓K中占據(jù)絕對宅板塊中占據(jù)絕對優(yōu)勢。優(yōu)勢。項目情況簡介項目情況簡介術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：占地面積：2.8 2.8 萬平米萬平米建筑面積：約建筑面積：約15 15 萬平萬平米米建筑高度：建筑高度：120 120 米米容積率：容積率： 約約5.45.4總棟數(shù)：總棟數(shù)： 4 4 棟棟40 4

14、0 層層620620套套主力戶型：主力戶型：210210以上以上四房四房主體銷售時間：主體銷售時間：20072007年年6 6月至月至1010月月基本戶型結(jié)構(gòu)基本戶型結(jié)構(gòu)區(qū)域價值快速提升區(qū)域價值快速提升不利因素分析不利因素分析 伴隨規(guī)劃利好，板塊價值正呈超速提升趨勢 區(qū)域房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入中度熱度，伴隨中海，萬科等品牌開發(fā)商的進入，經(jīng)過3年的發(fā)展，中高端房價已經(jīng)被市場接受。目前區(qū)域高品質(zhì)產(chǎn)品市場價7000元/平左右 去年萬科在該區(qū)域拿地的地價在2500元/平。根據(jù)近期土地拍賣的趨勢分析，目前區(qū)域的地價應(yīng)在3500元/平左右，而項目地塊位置具備完全優(yōu)越性，市場估計地價5000元/平以上 加上綜合

15、成本3000元/平，15%的毛利率水平，項目整體均價應(yīng)達到9000元/平以上?？蛻粜睦砼袛嗫蛻粜睦砼袛喽▋r策略定價策略各單元價值分析各單元價值分析定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算4040年使用年限：年使用年限：項目用地屬商業(yè)性質(zhì)，用地使用年限為40年，與住宅70年的使用年限差距較大，區(qū)域價值快速提升區(qū)域價值快速提升不利因素分析不利因素分析客戶心理判斷客戶心理判斷定價策略定價策略各單元價值分析各單元價值分析定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價

16、垂直水平差價價格表測算價格表測算封閉式陽臺：封閉式陽臺：陽臺（入戶花園）采用了封閉式陽臺設(shè)計，這樣使得客戶在同樣的使用面積下，建筑面積有所增加。最高價值群占據(jù)千燈湖景觀的單位區(qū)域價值快速提升區(qū)域價值快速提升不利因素分析不利因素分析客戶心理判斷客戶心理判斷定價策略定價策略各單元價值分析各單元價值分析定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算第二價值群占據(jù)水城商業(yè)街景觀及小區(qū)內(nèi)景觀的單位第三價值群朝向較差，不占據(jù)景觀資源的單位第一部分：剛性頂級客戶，只選C、D棟南向，價格需求彈性不大。（意向單位：C1、C2、D1

17、、D2、A1）第二部分：次頂級客戶，不是一定要選一線湖景，會考慮次優(yōu)單位，（C4、D4、A2、A3、A4、B1、B4）第三部分：中級客戶，愿意居住于高檔社區(qū)，愿意選擇性價比較好的房子。或是投資客戶，看重區(qū)域的升值潛力。（D3、C3、B2、B3）區(qū)域價值快速提升區(qū)域價值快速提升不利因素分析不利因素分析客戶心理判斷客戶心理判斷定價策略定價策略各單元價值分析各單元價值分析定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算1、跳拉高第一價值群單元的均價，一方面目的是使其發(fā)揮最大收益，另一方面也是分流部分次頂級客戶。價格將是目

18、前高檔樓盤最優(yōu)產(chǎn)品價格的接近2倍。2、第二單位價值群比目前高檔樓盤最優(yōu)產(chǎn)品價值高，價格定位于其1.2-1.4倍3、拉低第三價值群單位的單價，以均勻降低其總價，形成與其他高檔樓盤中高端品質(zhì)產(chǎn)品的性價比競爭。通過通過C C、D D棟南向單位拉高均價，通過西北棟南向單位拉高均價，通過西北向單位拉低均價向單位拉低均價區(qū)域價值快速提升區(qū)域價值快速提升不利因素分析不利因素分析客戶心理判斷客戶心理判斷定價策略定價策略各單元價值分析各單元價值分析定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷

19、和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算區(qū)內(nèi)園景類單位典型單位區(qū)內(nèi)園景類單位典型單位園景類典型單位價格水平園景類典型單位價格水平其它各棟單位價格水平其它各棟單位價格水平價格表形成及驗證價格表形成及驗證銷售安排與預(yù)估銷售安排與預(yù)估市場比較法市場比較法步驟一：確定C座04單位的市場均價1）首先確定市場可比較案例；2）通過專家打分法確定項目70年產(chǎn)權(quán)下的市場比準(zhǔn)價；3）修正項目38年產(chǎn)權(quán)對價格的影響，得出市場評估價。步驟二：進行價格表建模1）首先確定每個單元的層差值；2）通過專家打分法確定各單位與“基準(zhǔn)價C座04單位”的朝向差分值。 步驟三：試算價格

20、表完成價格表建模，以C座04單位的均價為基礎(chǔ)，試算不同的朝向差極值下的價格表。步驟四：驗證價格表選取幾個符合現(xiàn)實需要的試算價格表進行價格驗證。步驟五：確定一個合適的價格表。定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算本項目的比較對象：本項目的比較對象：C棟-04單位本項目本項目C C棟棟-04-04單位戶型點評單位戶型點評：二梯一戶，首創(chuàng)智能雙開門電梯直接入戶 開敞式入戶花園，雙套房設(shè)計。中空隔音、隔熱玻璃窗戶設(shè)計 視野開闊，區(qū)內(nèi)園景。A A棟棟B B棟棟C C棟棟D D棟棟對比樓盤選擇對比樓盤選擇參照原則：產(chǎn)

21、品區(qū)域接近、類型相同、檔次類似、目標(biāo)客戶相似、近期銷售等因素。根據(jù)近期可參照的同質(zhì)近質(zhì)產(chǎn)品為：中海萬錦豪園二期大四房單位、南海頤景園二期三棟樓王單位、天湖酈都二期西南北向望湖大平層單位。*比照對象應(yīng)均為當(dāng)期市場上銷售情況較好的產(chǎn)品定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算市場比較法市場比較法確定C座04單位的比準(zhǔn)價比較因素的確定（1 1）外在因素）外在因素45%45%地段、環(huán)境景觀、交通、配套地段、環(huán)境景觀、交通、配套小區(qū)成熟度（工程進度）小區(qū)成熟度（工程進度）景觀朝向景觀朝向戶型設(shè)計戶型設(shè)計建筑外觀建筑外觀

22、小區(qū)配套小區(qū)配套設(shè)備、材料設(shè)備、材料（2 2）內(nèi)在因素）內(nèi)在因素40%40%（3 3）溢價因素）溢價因素15%15%項目形象（營銷包裝）項目形象（營銷包裝）發(fā)展商品牌、實力、口碑發(fā)展商品牌、實力、口碑物業(yè)管理物業(yè)管理/ /增值服務(wù)增值服務(wù)定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算市場比較法市場比較法確定C座04單位的比準(zhǔn)價70年情況判定市場比較法市場比較法確定C座04單位的比準(zhǔn)價40年產(chǎn)權(quán)及中央空調(diào)附加值的修正同等條件比較同等條件比較特殊因素修正特殊因素修正定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程

23、定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算垂直層差垂直層差原則原則垂直調(diào)價主要根據(jù)視野因素，分為千燈湖景觀、水城與小區(qū)園景，較差景觀三類。 園景單位的低層單位朝向庭園，景觀效果好，因此園景單位的起價不宜太低，15層以上景觀變化不大，差值設(shè)置不宜過大； 千燈湖景單位及商業(yè)水城全景（外部景觀單位）在中低樓層隨著樓層的變化，景觀快速變化，因此適合快速拉開層差，但20層以上景觀變化不大，20層以上差值設(shè)置不宜過大。 園景單位價值重心基本位于中低樓層1720層之間，外圍單位價值重心上移，基本位于2225層之間；定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程

24、基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算千燈湖景觀：千燈湖景觀：D01 D01 、D02D02、C01C01、C02C02、內(nèi)園及水城景觀：內(nèi)園及水城景觀：A01A01、A02A02、A04A04、B04B04、D04D04、C04C04、B01B01、A03A03較差景觀較差景觀: D03: D03、B03B03、C03C03、B02B02定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算水平層差水平層差各影響因素的權(quán)重分布水平層差打分定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程

25、定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算水平層差水平層差水平極差測算定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算根據(jù)垂直均價與水平均價，建立價格模型，經(jīng)測算，擬定整盤實收均價為8813元/平，實收總價13.66億定價前的基本判斷和假設(shè)定價前的基本判斷和假設(shè)定價流程定價流程基準(zhǔn)單位價格基準(zhǔn)單位價格垂直水平差價垂直水平差價價格表測算價格表測算單價分布區(qū)間表（元）單價分布區(qū)間表（元）由表可以看出由表可以看出6000-90006000-9000價格區(qū)間占較大比例，約價格區(qū)間占較大比例

26、，約70%70%?？們r分布區(qū)間表（萬）總價分布區(qū)間表（萬）出貨情況分析出貨情況分析總體開盤銷售：10.38億，銷售率約70%不同樓棟，不同樓層高度都實現(xiàn)了較均勻的出貨出貨情況分析出貨情況分析細分來看，最貴的小面積A03和最便宜的大面積B02銷售情況均不太理想。案例分析的啟示從公館的實際銷售來看，定價方案應(yīng)該是成功的，相對預(yù)期銷售50%目標(biāo)，實現(xiàn)了整體70%的銷售率，并且基本實現(xiàn)了不同樓棟和梯口，以及不同樓層均衡銷售。相對銷售率較差的梯口和單位在定價過程中也有所估計。而實事上，這些單位有在開盤后的3個月內(nèi)基本銷售完畢。對于突破性的產(chǎn)品，案例采用了選取項目中與市場其它項目對比度最強的典型單位進行比

27、較定價，再建立內(nèi)部比價體系。從而較好的實現(xiàn)了項目與市場的對接。一號公館，雖然整體規(guī)模不小。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，總價高，且一次推出，面臨著顧客群層面較窄的問題。考慮到不同單位資源條件有較大差異，有意識的擬定不同的顧客群，對產(chǎn)品進行了分類，主動的增大不同類型產(chǎn)品間的價格拉差，有效的擴大了顧客群面。PART 3 定價策略的心得體會3.1 價格制定是目標(biāo)向現(xiàn)實的妥協(xié)定價并非要依據(jù)某一客觀價值評價體系而對所有產(chǎn)品進行科學(xué)的打分評估，而是企業(yè)目標(biāo)與現(xiàn)實市場之間的妥協(xié)。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶需求的關(guān)系受市場不斷變化影響，顧客對產(chǎn)品信息的認知也總存在著局限性，項目產(chǎn)品也不一定都契合顧客的需要，前期的營銷動作和展示

28、也總存在著不足或者不平衡。這些都有通過定價進行適當(dāng)調(diào)整。在繼定的業(yè)績目標(biāo)要求下，價格制定目的是使得現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與實際顧客需求能最大程度下達到契合，從而提高存貨的去化率，擴大銷售業(yè)績。而非用量化指標(biāo)去評價不同單位的好與環(huán)。因此，價格制定是現(xiàn)實的妥協(xié)，是對前期開發(fā)和營銷糾偏3.2 清楚單價與總價的作用與關(guān)系單價與總價是項目定價過程中最主要的兩個元素，從顧客的角度來看，值不值得買一般看單價，而買不買得起則要看總價?？們r，而非單位是顧客群區(qū)分的指標(biāo)，不同的總價區(qū)間代表了不同顧客群。價格的制定過程是單價為單位建立評價體系的，而在驗證和調(diào)整過程中則應(yīng)該更多的去關(guān)注總價，是顧客以防價格偏離顧客的承受力。對

29、于同一批銷售的產(chǎn)品。不同單位相互間單價、面積和總價的大小關(guān)系應(yīng)該基本一致。如果不一致時，要仔細分析形成的原因以及對顧客購買決策的影響，必要時應(yīng)對價格進行再調(diào)整。3.3 定價是一個不斷試探、試錯與糾偏的過程 在獲知價格之前，大多數(shù)顧客對于自己愿意花多少線買一個多大的房子并沒有一個精確的估算。 因此，無論用什么方法都不可能一次性的準(zhǔn)確的把握客戶的需求。 由于以上原因，比較穩(wěn)妥的是分步向客戶釋放價格信息。先公布價格區(qū)間進行測試，回饋信息后再精準(zhǔn)定價。 在具體定價前擬定的均價，在價格表制作完成后必然會有一個再調(diào)整再確認的過程。在市場沒有發(fā)生大的變化情況下，上下浮動應(yīng)該不超過5%。 在產(chǎn)品銷售后，應(yīng)即時

30、對定價進行后評估?？偨Y(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)為下次定價提供基礎(chǔ)與改進方向。3.4定價水平是綜合能力的集中體現(xiàn)一個成功的定價方案包含了價格制定者對市場環(huán)境，顧客需求和產(chǎn)品特性的準(zhǔn)確理解、合理判斷，是營銷人員專業(yè)能力水平重要體現(xiàn)。相關(guān)的工作經(jīng)驗與教訓(xùn)積累是提高定價能力必經(jīng)之路，能力從實踐中來，對于入門者而言，必然有一個從看到學(xué)到做的過程，對于一次定價過程認真的跟進將使自己受益非淺。應(yīng)鼓勵自己主動嘗試定價，并與正式定價進行比較分析，找出差異，分析原因。在正式定價確定后，積極對銷售結(jié)果進行預(yù)測，待銷售結(jié)果出來后對照分析，這樣可能很大程度上快速提升個人營銷管理水平。PART 4 開盤組織的相關(guān)概念 開盤組織的兩個階段

31、 蓄客 開盤的組織方式 開盤的流程安排4.1 開盤組織的兩大工作重點解籌階段：項目的開盤組織流程，即如何對誠意客戶的下籌進行解籌工作，并按相應(yīng)的解籌規(guī)則完成客戶的選房活動。蓄客階段蓄客階段解籌階段解籌階段項目的開盤組織的前期蓄客工作，即使用何種方式甄別和積累誠意客戶。4.2 蓄客蓄客是房地產(chǎn)項目銷售的一個重要的環(huán)節(jié)。項目首次一般在開盤前的4-6周正式展開；良好的現(xiàn)場展示永遠是蓄客階段最重要的武器,通過樣板房/展示區(qū)開放、節(jié)假日等重要節(jié)點蓄客；有選擇的,規(guī)范的,逐漸明晰的信息批露是提升客戶誠意的必要手段蓄客的目的更重要的是客戶信息收集，為最終定價和集中開盤提供決策依據(jù)蓄客的常用手段：誠意登記，認

32、籌蓄客階段三大工作重點蓄客階段三大工作重點: :現(xiàn)場展示現(xiàn)場展示, ,信息批露信息批露, ,信息收集信息收集4.3 開盤的組織方式 搖號抽簽 排隊 自然銷售 開盤組織的目標(biāo)是形成搶購氛圍搶購氛圍，依據(jù)物業(yè)類型和蓄客情況來選擇開盤方式：普通住宅的一般采取“搖號”或“排隊”的集中開售方式銷售；別墅和其他推貨數(shù)量較少的物業(yè)，一般以直接銷售的方式。認籌量遠大于房源數(shù)量時，通常采用搖號；4.3.1 搖號抽簽人員過多的時候可以采用分組抽簽的模式人員過多的時候可以采用分組抽簽的模式4.3.2 排隊4.3.3 自然銷售4.4 開盤的流程安排4.4.1“搖珠抽簽”解籌的開盤流程4.4 開盤的流程安排4.4.2“

33、排隊”解籌的開盤流程PART 5 案例分析千燈湖一號公館開盤基本資料選房方式的確定選房流程選房場地布置相關(guān)啟示5.1基本資料5月1日對外開放5月1日至7日誠意登記6月2日到6月8日認籌，其中2日當(dāng)天認籌接近300個6月9日開盤，整盤620套16萬平米一次推出，銷售約7成相關(guān)背景：創(chuàng)鴻于5月，以9.52億元總價競得桂城千燈湖地王，該地塊合計樓面地價5907.04元/平方米。5.2 選房方式的確定 針對選房方式的確定，經(jīng)歷了一個思想斗爭的過程。從最開始的大家達成共識的排隊選房，轉(zhuǎn)向通過抽簽搖號的方式。最終選擇分組抽簽，主要有以下幾方面原因：公館認籌數(shù)量800多，房源620套，基本支撐抽簽的方式。如

34、果采用排隊的方式，預(yù)計會有客戶提前三天雇人排隊，將對工作帶來極大的困難，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶爭端的情況。抽簽?zāi)軌蛭姓J籌客戶到場，如果排隊，可能有些客戶看到前面排了200多臺，而不愿意耐心等候選擇離開。分組的方式，能夠保證某些小客戶圈子（希望能夠共同買到）能夠分到一組，從而避免這樣客戶的集體流失。分組抽簽的方式，能夠提高抽簽的效率，避免一個一個抽取的長時間等待。5.3 選房流程9號7:00-9:00解籌投號1、提前將組別號寫在乒乓球上，開始抽簽時，一個一個公示放入搖號箱。2、9：30開始抽組別號，抽出喊三次，寫在組號板上。3、丘良、小楊、小郭負責(zé)審核每組客戶。審核一組放入預(yù)等候區(qū)。4、待預(yù)選區(qū)一

35、批進入選房區(qū)后，放次等候區(qū)客戶進入預(yù)選區(qū)。9號9:30開始抽號主銷控文員主銷控文員須核實客戶的組別號、籌單號、身份證號、籌單上已蓋確認章，填寫選房確認單（4聯(lián)）上的房號并簽字，請客戶簽字后，撕下一聯(lián)留底，將其他三聯(lián)轉(zhuǎn)給右側(cè)的副銷控副銷控。并在銷控本上劃線，示意已銷控。主銷控審單員審單員檢查客戶的籌金收據(jù)，在收據(jù)上寫明已選定的房號、戶型，如“A1301”，并蓋上“已轉(zhuǎn)定金”章。將客戶資料交給后面的傳遞人員傳到認購書分發(fā)臺。財務(wù)員客戶由簽約引導(dǎo)員引入簽約區(qū)就坐。認購書申領(lǐng)臺6人，一名文員找認購書，一名登記，在認購書上寫上客戶姓名、身份證號、簽約日期。（安排每天25個）傅小君審核內(nèi)容，簽字，吳海輝吳

36、海輝安排分配簽約臺。領(lǐng)認購書簽約臺認購書臺文員引領(lǐng)客戶簽約，簽完約后由簽約臺文員將認購書及客戶引導(dǎo)到復(fù)核區(qū)。主策人員主策人員負責(zé)在預(yù)選區(qū)后引領(lǐng)客戶到大銷控板前看銷控以及價格，并及時分流，無意向的客戶由預(yù)選區(qū)另一側(cè)的出口出，出口許出不許入。組長負責(zé)控制放入選房區(qū)的節(jié)奏。預(yù)選區(qū)客戶由銷售人員銷售人員一對一在銷控板前選房，客戶選好房號后，銷售人員向主銷控主銷控確認是否可選，可選則遞交已蓋完確認章的籌單。填寫房號確認單。組內(nèi)客戶選房不按順序，先選先得；如果5分鐘內(nèi)客戶未作決定可以選擇離場或者在模型區(qū)考慮，下一組客戶進場選房；5條通道，每條通道三個人，第一個審核客戶身份證、認籌單、收據(jù)，然后交給第二個人

37、，第二人在客戶的收據(jù)上寫上組號，按照順序，如第一組1-01，1-02，。1-10，然后留下收據(jù)白聯(lián)，給第三人，在認籌單上寫上組號（如上），其他資料交還給客戶，放客戶進入休息區(qū)。第三個在Excel中找出客戶資料，復(fù)制到組號名單中（10個號為一組），每組打印三份（）最后統(tǒng)一由小楊傳遞。每條通道提前分配組號（每條15個號）。組號單打印三份（分給抽簽確認、總銷控、認購書發(fā)放）一對一選房副銷控副銷控副銷控檢查無誤后，在副銷控本上寫上客戶名字。撕下一聯(lián)選房確認單留底，一聯(lián)傳給旁邊的財務(wù)人員，一聯(lián)遞給身后的喊麥員喊麥員。喊麥員喊號，銷控板貼號，傳遞人傳遞人傳到外場銷控板，外場兩個貼號員負責(zé)貼號復(fù)核區(qū)四人，復(fù)

38、核區(qū)主管復(fù)核區(qū)主管審核認購書，蓋章員蓋章員負責(zé)蓋章、回收3聯(lián)認購書，將剩余一聯(lián)給客戶留底。錄入員錄入員負責(zé)錄入每份認購書的客戶信息。由引導(dǎo)文員引導(dǎo)文員為已認購?fù)瓿傻目蛻舸虬鼏螕?jù)，發(fā)放禮品，并請離場。結(jié)束組長負責(zé)請客戶迅速離場。5.4 選房場地布置5.3 選房場地布置5.5 開盤啟示 人員安排 場地布置5.4.1開盤人員安排的關(guān)鍵點工作人員的安排要確保每個環(huán)節(jié)有效管理的需要，并防止突發(fā)情況的出現(xiàn)，在可能的情況下，人數(shù)應(yīng)適當(dāng)從松配置考慮到團隊組織的臨時性，應(yīng)盡可能的采用熟悉開盤銷售的人員，且在開盤前進行充分的崗前培訓(xùn)。盡可能的簡化每個具體工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容，盡可能的讓具體工作人員從事類機械化的操作，這樣可以大大降低出錯機率。選房區(qū)是開盤的核心環(huán)節(jié)，永遠是應(yīng)該重點研究和準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)。應(yīng)盡可能集中精英人員的配備，并在開盤前做好精心演練與溝通。5.4.2.開盤現(xiàn)場布置的關(guān)鍵