重慶立嘉國際機(jī)床展品牌化營銷策略分析

1、 畢 業(yè) 論 文 題 目重慶立嘉國際機(jī)床展品牌營銷策劃分析姓 名 李 豪 所在系部 商貿(mào)旅游系 專業(yè)班級 會展策劃與管理 學(xué) 號 2011240107 指導(dǎo)教師 鄒 卒 日 期 2014 年 5 月 28日 目錄一、會展業(yè)概況1（一）會展業(yè)概念1（二）會展業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位2 （三）立嘉展介紹2二、重慶立嘉展的優(yōu)勢與現(xiàn)狀分析3（一）立嘉展的優(yōu)勢3（二）立嘉展的發(fā)展現(xiàn)狀分析4三、立嘉展在品牌化營銷方面存在的問題分析 5 （一）展會的專業(yè)性不強，競爭壓力大 5（二）宣傳方式不當(dāng) 5（三）展會組織管理不完善 5（四）展會組委會優(yōu)秀人才的欠缺 6四、

2、立嘉展未來營銷策略的選擇分析6（一）更新營銷觀念6（二）依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢和市場需求確定會展定位6（三）實施會展業(yè)品牌運營策略6（四）通過促銷宣傳擴(kuò)大會展知名度6（五）實施服務(wù)營銷策略7（六）加強與專業(yè)組織的聯(lián)系和溝通7（七)培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才7五、結(jié)語7數(shù)據(jù)來源9參考文獻(xiàn)9致謝9 摘要中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地也不斷推出的各式各樣的展會。近年來，隨著重慶會展業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會展業(yè)呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的面貌 ，為我國科技水平、工商界人士的國際交流、打造城市名片和拓展有力的市場提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機(jī)構(gòu)辦展水平參差不齊，一些展會未能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，因此，我們可發(fā)現(xiàn)在展會組織和安排

3、中蘊含著非常多的問題。本文的重點旨在以立嘉會議展覽有限公司為平臺，通過對其所操辦“2014第15屆立嘉國際機(jī)械展覽會(以下簡稱立嘉展)”的展會現(xiàn)狀分析，以知名品牌展會為標(biāo)準(zhǔn)，找到展會品牌化發(fā)展過程中存在問題，最后提出切實可行的會展業(yè)品牌運營和服務(wù)營銷策略，進(jìn)一步發(fā)揮重慶展會及重慶文化內(nèi)涵的重要作用，促進(jìn)重慶會展經(jīng)濟(jì)得到更快的發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】營銷戰(zhàn)略；會展業(yè)；立嘉展一、會展業(yè)概況（一）會展業(yè)概念會展業(yè)是會議業(yè)展覽的總稱。通過開展具有貿(mào)易性質(zhì)和消費性質(zhì)的展覽會，刺激商家和消費者的購買需求，從而購買產(chǎn)品的活動。對會展企業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行分析和研究，不僅有助于會展企業(yè)成功的進(jìn)入市場，而且可獲得經(jīng)濟(jì)效

4、益的同時，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高會展品牌的價值和影響力，觀眾能在短時間接觸到一線產(chǎn)品的參展商，接觸到不同的展品，充分的了解到同類產(chǎn)品的最新信息，找到合適的產(chǎn)品、參展商，從而更好的合作和交流，或從中找尋新的商機(jī)；而參展商也能在較短的時間內(nèi)接觸到大量的觀眾，將企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息傳達(dá)給觀眾。通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和國際會議提供信息交流的平臺，促進(jìn)貿(mào)易的達(dá)成，并利用會展業(yè)的連帶效應(yīng)促進(jìn)交通行業(yè)、旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)、通訊行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)、廣告行業(yè)、酒店行業(yè)、印刷行業(yè)等他行業(yè)的發(fā)展1 （二）會展業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位21世紀(jì)的今天，會展業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展日趨成熟后出現(xiàn)的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為世

5、界上許多發(fā)達(dá)國家國民經(jīng)濟(jì)新的經(jīng)濟(jì)增長點。會展業(yè)素有“城市的面包”和“觸摸世界的窗口”之稱2，它不僅可以為會展舉辦城市帶來巨大的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益，并且能加強城市與外界的商貿(mào)、文化交流，推進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高城市的知名度以及優(yōu)化地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，因而受到了世界各國的廣泛重視。會展服務(wù)機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會新聞出版機(jī)構(gòu)主辦方咨詢業(yè)會展業(yè)物流旅游業(yè)場館承辦方協(xié)會展覽工程酒店業(yè)觀眾廣告印刷 參展商交通業(yè)各層次各行業(yè)貿(mào)易業(yè)建筑材料·······娛樂業(yè)商務(wù)服務(wù)通訊業(yè) 圖1.1會展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系圖（三）立嘉展介紹重慶市立嘉會議展覽有限公司展會始辦于2

6、000年，是西部地區(qū)最具影響力的國際機(jī)械展，許多行業(yè)名企先后云集立嘉博世力士樂、西門子、三菱、派克漢尼汾、新會北部精機(jī)、康百世、朝田液壓、等，得到國際地區(qū)組團(tuán)的大力支持及國際買家代表的高度認(rèn)可。2014年重慶市立嘉會議展覽有限公司在重慶舉辦了第十四屆立嘉國際機(jī)械展覽會，主要項目包括了金屬切削機(jī)床、特種加工機(jī)床、金屬成形機(jī)床、數(shù)控系統(tǒng)、數(shù)顯裝置和機(jī)床電器、機(jī)床零部件及輔助設(shè)備、磨料磨具、刀具、刀夾具及相關(guān)產(chǎn)品、檢驗和測量設(shè)備、壓鑄與鑄造技術(shù)、鑄件、熱處理及工業(yè)爐、鍛造與沖壓設(shè)備、沖壓件、機(jī)器人等，該展會的舉辦取得了良好的效果。 二、重慶立嘉展的優(yōu)勢與現(xiàn)狀分析 （一）立嘉展的優(yōu)勢1.舉辦展會的軟硬

7、件建設(shè)優(yōu)勢目前，重慶立嘉展主要舉辦地為重慶國際博覽中心（簡稱國博），國博一座集展覽、會議、賽事、餐飲、住宿、演藝、等多功能于一體的現(xiàn)代化智能化場館，總建筑面積60萬平米，室內(nèi)展館使用面積20萬平米，展館共設(shè)16個展廳，南北各布置8個展廳，是全球前十、國內(nèi)第二、西部最大的大型場館，并已成為發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)一個強大的支柱。并且重慶立嘉機(jī)床機(jī)械展一成功舉辦15屆，品牌展會已日趨成熟。2.舉辦會展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚優(yōu)勢重慶作為西南地區(qū)摩托車零部件基地的重地，模具、機(jī)電成套設(shè)備、五金等行業(yè)的許多產(chǎn)品擁有優(yōu)勢，并對行業(yè)有一定的牽動力，以此為切入點舉辦展會，定會產(chǎn)生一定的號召力。 3. 舉辦會展的區(qū)位優(yōu)勢 重慶位于

8、長江與嘉陵江交匯處,水陸交通便利 資源豐富,為行政中心(直轄市)，地界東鄰湖北省、湖南省，南靠貴州省，西面、北面接四川省，東北角與陜西省相連。重慶地處長江經(jīng)濟(jì)帶的“龍尾”，三峽經(jīng)濟(jì)帶和西南地區(qū)承東啟西、左傳右遞的區(qū)域性軸心，連接?xùn)|、中、西部的重要橋頭堡。作為直轄城市，重慶輻射面大，帶動功能強，為舉辦會議、展覽提供了便利的地理條件。4. 組織展會的豐富經(jīng)驗 近年來，隨著重慶會展業(yè)硬件設(shè)施的不斷完善，尤其是全球前十、國內(nèi)第二、西部最大的大型場館重慶國際博覽中心的投入使用，使得重慶國博吸引了眾多的專業(yè)性會展項目，其中立嘉展由南坪會展中心搬至國博，其展位有1200家國內(nèi)外參展商增加到1500家左右國內(nèi)

9、外參展參展商，這些會展在重慶的舉行提升了重慶會展業(yè)的知名度，同時也豐富了立嘉展辦展會的經(jīng)驗，為重慶向會展型城市發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。 （二）立嘉展的發(fā)展現(xiàn)狀分析1.展會規(guī)模逆勢增長，國際展商參與度高重慶立嘉會議展覽有限公司是重慶最早從事會展服務(wù)的公司，其所操辦的立嘉國際機(jī)械展覽會已成功連辦了十五屆。該項展會為全國機(jī)床機(jī)械行業(yè)的新產(chǎn)品和新技術(shù)在重慶乃至四川、貴州、湖北、云南等地的推廣發(fā)揮了持續(xù)的和不可替代的作用。本屆立嘉展吸引了1280家海內(nèi)外知名裝備制造企業(yè)參展，較上屆有10%的增長。展會面積也與上屆相比有9.4%的增長，達(dá)到85000平方米，其中，國際展商展出面積達(dá)35%。據(jù)統(tǒng)計，有50多家

10、世界裝備100強企業(yè)參加本次展會，其中，世界500強企業(yè)1 0余家。展會實現(xiàn)成交額超過11億元，意向性成交額近30億元。然而立嘉展也存在著不足，缺乏明確的主題和定位，管理不到位，服務(wù)不到位，缺乏營銷策劃等。但眾多參展商仍然非?？春梦鞑浚貏e是重慶市場。 2.專業(yè)觀眾全力支持，展會已成為中西部機(jī)械制造業(yè)年度盛會立嘉展經(jīng)過15年的發(fā)展，深得中西部用戶企業(yè)的喜愛，每屆展會都是機(jī)械制造業(yè)各個領(lǐng)域企業(yè)的盛大節(jié)日。本屆展會共計吸引10000多家中西部地區(qū)的用戶企業(yè)蒞臨現(xiàn)場參觀，采購商、專業(yè)觀眾達(dá)到35870名，較上屆展會有10%的增長。觀眾區(qū)域主要分布在重慶、四川、貴州、云南、湖北、湖南、陜西等省市。其參

11、觀人數(shù)及目的比例如下：圖2-2-1蒞臨展會行業(yè)參觀人數(shù)比例 圖2-2-1企業(yè)參觀展會目的比例三、立嘉展在品牌化營銷方面存在的問題分析  （一）展會的專業(yè)性不強，競爭壓力大 具有專業(yè)性強的展會是企業(yè)樂于參加的，重慶立嘉會議展覽有限公司屈于現(xiàn)有形式，打造的展會為機(jī)床行業(yè)，其中五金機(jī)電展，模具展，塑料機(jī)械展等機(jī)械行業(yè)都來參加，追求綜合化，強調(diào)小而全，并希望以此吸引更多類型、更多層次的參展商，結(jié)果造成展覽會特色不鮮明、展品范圍過多不專一。正是這個原因，使其所打造的展會專業(yè)性不強，向品牌化發(fā)展也有一定的阻礙34。 （二）宣傳方式不當(dāng) 立嘉展在展會組織過程中未能充分履行其展會

12、組委會的功用，雖然展會的宣傳應(yīng)用到了媒體、報紙、電視、電話、郵件、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，但宣傳力度不夠，以致展會宣傳工作不到位。展會運營機(jī)構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但大多數(shù)人由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意5。 （三）組織管理不完善 打造一個成功的品牌展會需要有堅實的后盾。展會期間的活動組織，人員安排是否合理就是這一基礎(chǔ)。從本屆重慶立嘉展的展會這方面前期準(zhǔn)備來看來看。參展商與專業(yè)觀眾在住宿方面未能得到合理及有效的安排。由于此次邀請參觀展會的專業(yè)觀眾人數(shù)達(dá)到33000多人，酒店的住宿房間安排不當(dāng)，造成組委會人員臨時又安排住宿，不能給外地參展商提供良好的

13、食宿條件等。參展商參展期間的展會組委會的接待工作還需要待提高6。（四）人才欠缺 組委會的服務(wù)人員提供服務(wù)的專業(yè)化程度直接影響展會產(chǎn)品的質(zhì)量。展會是個涉及多行業(yè)的活動、論壇、會議，服務(wù)的環(huán)節(jié)很多，每個環(huán)節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量都非常重要。服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量的好壞，取決于服務(wù)人員的個人素質(zhì)、態(tài)度和對服務(wù)內(nèi)容的熟悉程度，因此必須十分重視展會服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)。  四、立嘉展未來營銷策略的選擇分析（一）更新營銷觀念樹立與國際接軌的營銷理念，使立嘉會展業(yè)的發(fā)展與國際化接軌：第一，正確認(rèn)識營銷主體。會展?fàn)I銷不僅僅只是會展企業(yè)的事情，而是需要會展企業(yè)、政府、參展商和全體市民的參與。第二，隨

14、著重慶展會的增多，會展企業(yè)一定要認(rèn)識到由于針對不同的營銷對象，營銷目的和營銷主體也會不同。 （二）依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢和市場需求確定會展定位 對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的。但立嘉會展業(yè)在這方面還有一定的距離，我們需要在確定會展項目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查，一方面有利于有參展需求的參展商，另一方面有利于參展商及專業(yè)觀眾了解這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，確定會展的定位，是開展綜合性的會展還是走專業(yè)性的會展。 （三）實施品牌運營策略重慶會展業(yè)缺乏品牌意識，以至于重慶市民對展會的意識度也不高。雖然立嘉機(jī)床展在2014

15、年的展會中已形成一定的規(guī)模和影響外，但是，立嘉公司人員對展會參展范圍的企業(yè)產(chǎn)品了解度不夠，這樣也會造成公司在品牌營銷的力度不夠。因此立嘉展必須實施品牌運營策略，可借鑒國際著名展覽公司品牌建設(shè)的方法，走專業(yè)化、國際化、規(guī)?；缆贰＃ㄋ模┩ㄟ^促銷宣傳擴(kuò)大會展知名度 1.媒體廣告宣傳：會展企業(yè)要充分利用專業(yè)期刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播、郵件、廣告、電視、報紙、戶外等媒體開展廣告宣傳。為了吸引更多的國內(nèi)外參展商的加入，可充分利用較權(quán)威的國際性雜志和知名專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，其優(yōu)點是影響廣泛、可信度大。2.網(wǎng)絡(luò)信息宣傳：會展網(wǎng)站是外界了解會展的最主要的宣傳，其主要特點是信息容量大，傳播范圍廣，更新快。3.上門拜

16、訪宣傳：這種宣傳方式可以直接和參展商以及展業(yè)觀眾面對面交流，不僅增強了公司的宣傳功效，并且也會提高展會的效益和知名度7。 （五）實施服務(wù)營銷策略服務(wù)是會展業(yè)的最為重要的基礎(chǔ)之一，因此從立項、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。展會開展前要加強信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳，設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù);展會期間，做好相應(yīng)的接待工作;同時也應(yīng)注意會展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)，建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯(lián)絡(luò)89。（六）加強與專業(yè)組織的聯(lián)系和溝通每一年機(jī)械行業(yè)的展會都會在各個城市中舉辦，例如：美國拉斯維加斯密西西比國際工程機(jī)械展覽會、意大利維羅納國際工程機(jī)械

17、展覽會、德國慕尼黑國際工程機(jī)械展覽會、亞洲機(jī)器人展覽會等，立嘉公司人員可去德國、美國、法國等會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家在舉辦展會時都會與全球性的行業(yè)組織取得聯(lián)系，這些權(quán)威性的組織對展會的認(rèn)可和支持是相當(dāng)重要的。（七)培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才在新經(jīng)濟(jì)時代，衡量一個國家的綜合國力的根本標(biāo)準(zhǔn)是人的素質(zhì)、教育狀況。會展業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，更是新興的行業(yè)，因此，會展人才是整個會展的發(fā)展核心，起著至關(guān)重要的的作用。不管是重慶立嘉展還是其他企業(yè)展乃至中國會展，打造品牌化展會、提高展會的認(rèn)知度有有賴于會展專業(yè)人員的數(shù)量與質(zhì)量。目前，我國的會展品牌人才非常短缺，應(yīng)加強對會展人才的培養(yǎng)，加強在職人員的鍛煉和實踐，培養(yǎng)優(yōu)秀

18、的會展人才。5、 結(jié)語 品牌關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以企業(yè)要十分重視品牌經(jīng)營。重慶立嘉會議展覽有限公司要進(jìn)一步強化品牌經(jīng)營意識，注重對機(jī)床機(jī)械行業(yè)品牌經(jīng)營的科學(xué)設(shè)計、創(chuàng)新及應(yīng)用，充分挖掘行業(yè)品牌的文化內(nèi)涵和品牌個性，并對展品所在的行業(yè)進(jìn)行透徹的了解，經(jīng)過市場調(diào)研，市場分析，營銷方案制定，把握市場發(fā)展方向，運用正確營銷策略，使得立嘉機(jī)床展品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進(jìn)立嘉公司的更好更快發(fā)展和推動國民經(jīng)濟(jì)的作用。數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)來源：2014第15屆立嘉國際機(jī)械/機(jī)床展覽會摘自：重慶國際博覽中心_360百科摘自：中國西部惟一的直轄市 重慶區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚數(shù)據(jù)來源：2014第15屆立嘉國際機(jī)械/機(jī)床展覽會參考文獻(xiàn)1龔平、趙慰平，會展概論，復(fù)旦大學(xué)出版社，20102會展品牌建設(shè)之創(chuàng)新思考-中國會展2007年15期3張紅巖:從品牌經(jīng)營看企業(yè)核心競爭力提升.商業(yè)時代.2007,15:45-46 4劉忠宏邵奎:基于品牌經(jīng)營的企業(yè)核心競爭力的提高.商業(yè)經(jīng)濟(jì).2007,8:64-655周愛國：會展?fàn)I銷，電子工業(yè)出版社 2007年6劉君強：服務(wù)營銷，西南財經(jīng)大學(xué)出版社 2007年7丁萍萍會展實務(wù)，