從語言學(xué)角度看廣告語中成語的活用

1、從語言學(xué)角度看廣告語中的成語活用杜艷華（中國傳媒大學(xué)，文學(xué)院，北京市朝陽區(qū) 100024）摘要成語廣告如今已成為廣告創(chuàng)作中的一種重要方法，主要是通過一些語言手段對成語進(jìn)行創(chuàng)造性的改造，也就是成語活用，以達(dá)到良好的宣傳效果。本論文試從語言學(xué)的角度入手，從語義、語音、詞匯、語法、語用等各個方面對成語活用的各種形式進(jìn)行分析，給以語言學(xué)的理論解釋，并對成語廣告的存在和發(fā)展做出了理論探討。關(guān)鍵詞廣告語；成語活用；語言學(xué)一、引言在如今追求高效率的信息化時代，消費(fèi)也成為信息的一個重要“消費(fèi)者”。在產(chǎn)品的購買過程中，產(chǎn)品信息的獲得往往是消費(fèi)者做出最終取舍的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。沒有硝煙，也是戰(zhàn)爭。有聲有色的傳媒背景下，廣

2、告成為商戰(zhàn)的有力武器，是消費(fèi)者感性地了解產(chǎn)品的信息平臺。因此為了最大可能地吸引消費(fèi)者，進(jìn)而獲得最大的利益，產(chǎn)品的生產(chǎn)商、推銷者都致力于精彩的廣告創(chuàng)意，其中廣告語更是精華所在。所謂廣告語，又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。創(chuàng)新是生命力所在，廣告創(chuàng)作者也試圖從各個領(lǐng)域中尋求嘗新突破，在文案創(chuàng)作中，成語的活用便為此提供了諸多可能。成語是一種相沿習(xí)用具有書面語色彩的特殊固定短語，是熟語的一種。漢語中的成語多為四字格，是中國傳統(tǒng)文化的精華。成語在廣告中的應(yīng)用相當(dāng)普遍，多見于簡短的廣告口號中，作為全句的重心所在。成語在廣告中的

3、應(yīng)用有多種形式，雖然成語具有意義的整體性和結(jié)構(gòu)的凝固性兩大特征，但原版不動地引用成語的例子并不多，成語活用成為一種喜聞樂見的創(chuàng)新方式，本文就試從語言學(xué)中的語義、語音、詞匯、語法等方面對其具體活用形式進(jìn)行分析。二、從語言學(xué)角度看廣告語中成語的活用（一）語義語義方面的成語活用主要是針對廣告語中的原形引用成語來說的，與語言發(fā)展過程中詞義演變的擴(kuò)大、縮小和轉(zhuǎn)移情況相似，可以分為三類：第一類，有意識地使廣告語中的成語呈現(xiàn)雙關(guān)意味，豐富廣告涵義。雙關(guān)是一種修辭格，指利用語音或語義條件，有意識地使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。廣告語中的成語雙關(guān)指根據(jù)成語中某些詞語的多義性，或利用廣告語言特

4、定的語境使某些詞產(chǎn)生臨時的新義，在成語的書寫形式和語音形式不變的情況下，使成語產(chǎn)生的新義與原有意義相映成趣，表達(dá)的中心是所產(chǎn)生的新的意義。例如：（1）“天衣”“密封”，天衣無縫。 天衣牌機(jī)械密封產(chǎn)品總匯廣告（2）fov高人一等。 fov白蘭地酒例（1）中成語“天衣無縫”原義為天上的仙女做的衣服沒有縫，喻指事物完美自然，沒有一點(diǎn)瑕疵、缺陷，或喻指事情進(jìn)行得周密細(xì)致，沒有任何痕跡、破綻。廣告中用其比喻義說明該產(chǎn)品的密封功能良好，同時突出產(chǎn)品品牌“天衣”，將其名稱與功能同時宣傳，使廣告的信息量擴(kuò)大，達(dá)到事半功倍的效果。例（2）中成語“高人一等”用于廣告中肯定了fov白蘭地酒的優(yōu)良品質(zhì)，而fov白蘭地

5、酒的酒瓶頸為長頸，同其他白蘭地酒擺在一起，確實(shí)是“高人一等”。特定的產(chǎn)品背景下，成語巧用，一語雙關(guān)。這類成語活用應(yīng)用雙關(guān)的修辭格巧妙地將成語與產(chǎn)品本身相聯(lián)結(jié)，用一種表達(dá)方式取得雙倍的宣傳效果，符合語言學(xué)中的經(jīng)濟(jì)原則。第二類，在語義上回歸成語的字面義，其字面義與產(chǎn)品名稱或功能有契合之處。成語大部分來源于古代的神話寓言、歷史故事、詩文詞句或口頭俗語，是經(jīng)過歷史流傳而沉淀下來的語言精髓，形式精煉，言內(nèi)意外，含義豐富，回歸成語的字面義即在語義上拋棄成語的蘊(yùn)含外延，利用成語結(jié)構(gòu)，從字面上來認(rèn)知產(chǎn)品信息的廣告訴求，例如：（3）斷電24小時，依舊冷若冰霜。 某電冰箱廣告(4)斤斤計較。 某核子秤廣告例子（3

6、）中成語“冷若冰霜”原義為形容人不熱情，不溫和，也形容態(tài)度嚴(yán)肅，使人不易接近。廣告中只用其字面意義，明白地傳達(dá)給消費(fèi)者這樣的信息：此種電冰箱冷凍保鮮效果非常好。這自然有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例（4）中成語“斤斤計較”中“斤斤”本為明察，指什么都看的很清楚的樣子，引申為瑣碎細(xì)小，該成語原義為形容一絲一毫也要計較，借指過分計較小事。廣告中只用“斤”的字面義，即一種度量單位，“斤斤”名詞重疊表示每斤，“每斤都計較”用來說明該中核子秤度量精確，突出了產(chǎn)品性能。這類成語活用從語義方面著手，拋棄成語的引申義和比喻義，而僅從表面的詞組本身入手，回歸成語的字面義，并巧妙地與產(chǎn)品本身的特征相契合，用成語這樣

7、一種喜聞樂見的形式闡述產(chǎn)品的廣告訴求，達(dá)到意想不到的效果。第三類，在語義上實(shí)現(xiàn)成語的意義轉(zhuǎn)移，改變成語的感情色彩，多為貶詞褒用。廣告語言通常是選擇一些具有褒義色彩的詞語，從正面入手，宣傳產(chǎn)品的優(yōu)良性能，美化企業(yè)形象。然而也有一些廣告語不落窠臼，從反面入手，用一些帶有貶義的詞語來實(shí)現(xiàn)正面的宣傳效果，貶詞褒用，令人耳目一新。例如：（5）一毛不拔。 某牙刷廣告（6）無中生有。 某生發(fā)劑廣告例（5）中成語“一毛不拔”原義為形容人極端吝嗇，連一根汗毛都不愿意拔，是貶義的。廣告中用來夸張形容此種牙刷質(zhì)量優(yōu)良，不易掉毛。巧用成語，使貶義色彩成功轉(zhuǎn)化為褒義的創(chuàng)意，恰到好處地融合了成語的廣為人知和產(chǎn)品的宣傳意圖

8、，堪稱經(jīng)典。例（6）中成語“無中生有”原義為憑空捏造。廣告中恰當(dāng)?shù)乩昧松l(fā)劑“生發(fā)”這一產(chǎn)品特征，無疑帶給禿發(fā)少發(fā)者（“無”）希望（“有”）的福音，完全沒有貶義色彩。這類成語活用巧妙地實(shí)現(xiàn)了成語感情色彩的轉(zhuǎn)換，以反求正，達(dá)到出其不意的宣傳效果。（二）語音符號由形式和內(nèi)容兩部分構(gòu)成，語音便是語言符號的外在形式，形式不同，往往會引發(fā)內(nèi)容（即意義）的差異。語音方面的成語活用即利用成語中某一兩個字的語音改變來迎合廣告的創(chuàng)作需要，通常采用的手段是同音替換或諧音替換。例如：（7）一“攬”無余，一聲不吭。 某抽油煙機(jī)廣告（8）中意空調(diào)，終身無“汗”的選擇。 中意空調(diào)廣告例（7）中成語“一覽無余”中“覽”是

9、看的意思，該成語形容事物很簡單，一下子就看得清清楚楚，也指建筑物、園林布局單調(diào)或詩文內(nèi)容平淡，不能使人回味。廣告中把“覽”改為“攬”，意思是包攬，把持，體現(xiàn)了把油煙全部抽盡的功能，恰當(dāng)自然。例（8）中成語“終身無憾”中“憾”是遺憾的意思，成語本義為一輩子都沒有遺憾，“憾”改為“汗”，符合空調(diào)這一產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，同時也表明此空調(diào)會是不錯的選擇，有語義雙關(guān)的功效。這兩例都是同音替換的成語活用。（9）“針針計較”。 某服裝廣告（10）“咳”不容緩。 某止咳劑廣告例（9）中成語“斤斤計較”改為“針針計較”，夸張地贊揚(yáng)了此服裝生產(chǎn)一絲不茍，做工精細(xì)考究。例（10）中成語“刻不容緩”原義為片刻也不能拖延，

10、形容形勢緊迫?！翱獭备臑椤翱取?，點(diǎn)出了止咳藥這一產(chǎn)品類別，并同時指出止咳不容拖延，有語義上的雙關(guān)。以上兩例都是諧音替換的成語活用。語音方面的成語活用大多是廣告創(chuàng)作者利用與產(chǎn)品特色相關(guān)的諧音，不改變成語結(jié)構(gòu)的基本形式，采用替代的方法使一些為大眾耳熟能詳?shù)某烧Z“去舊貌，換新顏”，賦予詞語新的涵義，并同時利用語音雙關(guān)來實(shí)現(xiàn)新義與原義之間的聯(lián)想，借此喚起消費(fèi)者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，使他們在似曾相識的感覺中產(chǎn)生親切感，從而產(chǎn)生購買欲望。因此在運(yùn)用廣告成語活用時要注意以下方面：首先成語中的相關(guān)字眼要與產(chǎn)品名稱或功能有所契合。漢字是一種表意文字，且從造字類型方面出發(fā)，形聲字占有很大的比例，不同語素語音與字形的相仿往往

11、是在不同平面上同時發(fā)生的，這就為成語語音活用的實(shí)現(xiàn)提供了多種可能。其次成語所提供的整個語境要與所表達(dá)的廣告語境相符，也就是說，成語的選用應(yīng)盡量創(chuàng)造相似的好的意境來滿足商家的期望值，使產(chǎn)品優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)。（三）詞匯詞匯方面的成語活用即指根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成成語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語，所用的修辭格是仿擬中的義仿，指換用類義或反義語素仿造新詞語。例如：（11）百“嚼”不厭。 某口香糖廣告（12）巧婦難為無“鍋”之炊。 某鍋廣告例（11）中成語“百讀不厭”原義為形容文章或書籍寫得非常好，讀多少遍也不厭倦。把“讀”改為“嚼”，表明此種口香糖的特色，也標(biāo)示出消費(fèi)者對此品牌耐人尋味的情態(tài)。例

12、（12）中成語“巧婦難為無米之炊”中把“米”改為“鍋”，與產(chǎn)品相貼合，同時語境相符，不顯生硬別扭。以上兩例都是換用類義語素仿造新詞的仿擬。（13）六神“有”主，一家無憂。 六神花露水廣告（14）一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失。 某電蚊香廣告例（13）中成語“六神無主”中“六神”原指道教所言的主宰心、肺、脾、肝、腎、膽的神，“主”指主意，成語原義為形容心慌意亂，沒有主意。廣告中“六神”除了成語原義外還指產(chǎn)品名，“主”指買主，運(yùn)用了雙關(guān)辭格，同時借助“無”與“有”的反義對比，展現(xiàn)了此種花露水的品牌名稱及能讓“一家無憂”的功效。例（14）中成語“一舉兩得”原義是做一件事情，得到兩種收獲。廣告中“得”改

13、為“失”，是反義替換，但是“失”的對象是“蚊蟲污垢”，其實(shí)最終還是得到“一舉兩得”的效果，也是一種語義上的雙關(guān)。以上兩例都是換用反義語素仿造新詞的仿擬。詞匯方面的成語活用在成語廣告中并不多見，這在很大程度上也歸因于成語意義和結(jié)構(gòu)上的特殊性。利用與成語中相關(guān)字眼相似或者相對的語素的替換來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣告意圖，同成語語音活用一樣，也要注意有關(guān)語素的契合度以及成語語境與廣告語境的相符與否，盲目套用只會適得其反。（四）語法語法是語言系統(tǒng)中最重要的一部分，是詞、短語、句子等語言單位的結(jié)構(gòu)規(guī)律。通常語法是比較穩(wěn)固的，在語言的四要素中，語法的發(fā)展演變也是最緩慢的。語法方面的成語活用，指改變成語的結(jié)構(gòu)，通過增刪

14、、換序、拆分等手法來達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。例如：（15）百川歸大海，萬泉入天磁。 天磁牌磁化杯廣告（16）聰明不必絕頂。 某生發(fā)劑廣告例（15）中成語“百川歸?！痹x為所有的江河最終都流入大海，比喻人心所向，眾望所歸或大勢所趨。在“?！鼻懊娌迦胄稳菰~“大”，在不改變原義的情況下，作為后句的起興句并與后句形成五音節(jié)的對偶句。例（16）中成語“聰明絕頂”中“絕頂”原為程度副詞，廣告中在成語中間插入“不必”，只取字面意義，舍棄了“絕頂”的程度義，巧妙標(biāo)示出生發(fā)劑的產(chǎn)品種類和功能，并以幽默手法博得消費(fèi)者會心一笑。這兩例都是在成語內(nèi)部插入其他成分以迎合廣告需要。（）食龍豐，萬事通。龍豐方便面廣告例（）中成

15、語“萬事亨通”意為一切事情都順利，刪減為“萬事通”，不改變詞義，與前句形成三音節(jié)的對偶句。（）“八達(dá)四通”，生意無窮。八達(dá)公司廣告（）一機(jī)在手，天涯咫尺。某電話機(jī)廣告例（）中成語“四通八達(dá)”的原義指四面八方都有路走，形容交通極其便利。廣告為了宣傳公司，將公司名“八達(dá)”提到句首成為廣告陳述的主體，同時也保留了商路無阻，生機(jī)無限的成語原義，表達(dá)了公司繁榮興旺的美好愿望。例（）中成語“咫尺天涯”原義為距離很近，卻猶如天涯般遙遠(yuǎn)。變換語序后意為即使散落天涯，也像近在眼前，因?yàn)橛辛嗽撾娫挋C(jī)。這一巧妙的變動，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)明白展現(xiàn)，并給人以新奇之感。以上兩例都是通過成語內(nèi)部換序來表意的。成語一般為四音節(jié)，節(jié)

16、律為二二，換序時前后調(diào)換。（）口服，心服。某口服液廣告（）春風(fēng)伴您，人生得意。春風(fēng)牌產(chǎn)品廣告例（）是由成語“心服口服”變換而來，成語原義為十分佩服，成語內(nèi)部成分換序后以逗號分開，成為兩個分句，整句成為一個順承關(guān)系的復(fù)句。廣告中前一個“服”指服用，后一個“服”指佩服。例（）中成語“春風(fēng)得意”舊指稱進(jìn)士及第，現(xiàn)多用來形容做事順利，心情歡暢。廣告中把它分為兩部分，并插入其他成分，形成一個由兩個分句構(gòu)成的因果復(fù)句，并突出了產(chǎn)品的品牌及其“伴您人生得意”的心愿。以上兩例都是改變了原成語的句型句式。語法方面的成語活用對成語的改動較大，操作時應(yīng)慎之又慎，詳細(xì)考慮其可行性，不可粗制濫造，否則非但不能達(dá)到預(yù)期的

17、宣傳效果，反而會讓消費(fèi)者不知所云，甚至反感厭惡。成語的特點(diǎn)是意義的整體性和結(jié)構(gòu)的凝固性，一般情況下成語運(yùn)用必須沿用原型，不能隨意變換或增減其中的成分。而廣告語中廣泛存在的成語活用現(xiàn)象，從語言系統(tǒng)中語義、語音、詞匯、語法的各個角度入手，對成語進(jìn)行超常規(guī)的運(yùn)用，原則上來說，活用后臨時產(chǎn)生的詞組已經(jīng)不屬于成語的定義。但是由于它們在形式上是由成語轉(zhuǎn)化而來，而人們的接受行為也是在對成語的經(jīng)驗(yàn)感覺上產(chǎn)生的，所以我們依然把它們納入成語研究的范疇。（五）語用為何成語會廣受廣告商的青睞？為何廣告創(chuàng)作者千方百計地改造成語以實(shí)現(xiàn)廣告訴求？這就與廣告語的特點(diǎn)及活用成語的語用研究有關(guān)。關(guān)于廣告的概念界定，目前在學(xué)術(shù)界、

18、理論界和廣告界較有傾向性和較為權(quán)威的是年美國市場營銷協(xié)會（american marketing association即ama）下的定義：廣告是一種非個人式的信息傳播，是由身份明確的廣告主以付費(fèi)的方法通過個中傳媒對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念進(jìn)行勸服性的介紹。首先，廣告是“非個人式”的。廣告是通過大眾傳媒進(jìn)行的產(chǎn)品介紹，其對象是廣大的消費(fèi)者，要想吸引廣大民眾的注意力，實(shí)現(xiàn)宣傳信息的有效傳播，廣告語必須淺顯易懂，為民眾所熟知。成語是我們民族傳統(tǒng)文化的歷史積淀，歷經(jīng)千年，廣為流傳。雖在形式上都是書面語，但仍然是人們喜聞樂見的表達(dá)方式，絲毫不顯得深奧、晦澀。即便廣告語中的成語活用對成語的形式和意義都做了不同程度

19、的改動，依然在廣大消費(fèi)者中有很高的“知名度”，似曾相識有助于增強(qiáng)記憶。第二，廣告是一種“付費(fèi)”的行為。廣告的制作和發(fā)行都需要巨大的費(fèi)用，因而所占的時間和空間就不能過多過大，以節(jié)省成本。從另一方面來說，受眾接觸廣告一般都是無意中進(jìn)行的，時間很短。這就要求廣告語言言簡意賅，目標(biāo)明確，以最少的詞句傳遞出最大的信息量，突出主題。成語是對某些復(fù)雜概念進(jìn)行概括表達(dá)并加以形象化、修辭化、成型化而成的高度濃縮的產(chǎn)物，語體簡短，結(jié)構(gòu)精約，語義豐富。一個成語雖寥寥幾字，但內(nèi)涵容量卻很大，可容納多層結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，準(zhǔn)確、鮮明、生動地指人說事，表情狀物。廣告語中的成語活用套用成語格式，有些還有語義上的雙關(guān)，準(zhǔn)確傳送產(chǎn)品信

20、息，辭約義豐，完全符合廣告語言的要求。第三，廣告是一種“勸服性”的行為。受眾對廣告的接觸一般都是無意地、被動地，然而接受卻是有選擇的、主動的。因而要想被消費(fèi)者接受，廣告語必須要形象生動、推陳出新，給受眾留下深刻印象，并引發(fā)受眾的感情傾注。人們往往對一些常規(guī)語言形式審美疲勞，充耳不聞。成語在漫長的形成過程中本身就包含了對比喻、象征等多種修辭手法的運(yùn)用，表現(xiàn)力強(qiáng)，有鮮明的風(fēng)格特征。廣告語中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用成語活用，推陳出新，“創(chuàng)造性地破壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，用一種陌生偏離形式使人們的心理期待受到破壞，從而增強(qiáng)語言的沖擊力和感染力，集中受眾的注意力，激發(fā)其接受和記憶的興趣，過目不忘，最終主動地愉悅地完成購買行為。最后，成語是漢民族文化的優(yōu)秀遺產(chǎn)，有著豐富的文化內(nèi)涵，符合我們民族的審美情趣，容易獲得文化認(rèn)同感，容易為民眾接受。從形式