市場(chǎng)營(yíng)銷案例

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程論文 （一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析） 專 業(yè)工業(yè)工程班 級(jí)工業(yè)工程132學(xué) 號(hào)201306104228學(xué)生姓名于超杰目錄一、引言1二、 一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀2（一）不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并堅(jiān)持維護(hù)品牌2（二）實(shí)施拉引策略2（三）營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新2（四）過分降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)降低2三、一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題3（一）服務(wù)滿意度不高3（二）經(jīng)銷商所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大3（三）汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)嚴(yán)重3（四）過高的依賴廣告，使產(chǎn)品價(jià)格過高3四、完善一汽大眾汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策5（一）建立汽車服務(wù)營(yíng)銷觀念5（二）與經(jīng)銷商合作, 實(shí)現(xiàn)雙贏5（三）關(guān)注國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和政府導(dǎo)向5（四）加強(qiáng)消費(fèi)者心理

2、和行為的研究5五、結(jié)論7參考文獻(xiàn)：8摘 要如今汽車行業(yè)迅速發(fā)展，人們對(duì)汽車的要求也越來越高，對(duì)于企業(yè)而言，一套完備的營(yíng)銷策略不僅可以為企業(yè)產(chǎn)品的銷售打下保障，還能為企業(yè)加大擴(kuò)展。一汽大眾汽車有限公司是一家憑借企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而在汽車行業(yè)中占有一席之地的公司。通過對(duì)汽車市場(chǎng)較為詳細(xì)的分析和對(duì)營(yíng)銷策略的研究,進(jìn)行多方面的比較,深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品銷售的重要性。在品牌眾多的汽車行業(yè)里，消費(fèi)者到底需求什么樣的汽車，會(huì)選擇什么樣的汽車？汽車生產(chǎn)企業(yè)又制定什么樣的汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略？這些問題，只有了解了汽車消費(fèi)者的需求后，才能生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，提供符合消費(fèi)者需求的服務(wù)，才能真正達(dá)到汽

3、車營(yíng)銷的目的。關(guān)鍵詞：一汽大眾汽車；汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷策略8一、引言"十二五"期間，中國(guó)汽車行業(yè)初步形成了比較完整的汽車研發(fā)體系，形成了研究能力和平臺(tái)，具有比較完備的條件和數(shù)字化開發(fā)能力，擁有20萬人的研發(fā)隊(duì)伍，占到汽車制造業(yè)員工總數(shù)的5%，研發(fā)投入占到總營(yíng)業(yè)收入的1.5%，部分企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了2%，也形成了比較完備的產(chǎn)業(yè)體系，包括上游的產(chǎn)業(yè)能力大幅提升，以及汽車零部件制造體系也是比較完善，后市場(chǎng)業(yè)務(wù)迅速拓展，產(chǎn)值已經(jīng)超過了17%."十二五"期間中國(guó)品牌汽車年均增速達(dá)到了1.74，乘用車是4.75%，中國(guó)品牌轎車已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)體系，并且向高端拓展，方面都有所提

4、升，市場(chǎng)份額也超過了25%.乘用車一直是中國(guó)品牌乘用汽車的主力。截至2014年底，我國(guó)汽車保有量新增1707萬輛，目前全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.64億輛，其中汽車1.54億輛。2015年全年將達(dá)到1.78億輛。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016年版中國(guó)汽車行業(yè)深度調(diào)研及市場(chǎng)前景分析報(bào)告顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)2015年銷量明顯放緩，步入成熟期新階段。2015年1-11月，汽車產(chǎn)銷增速比1-10月小幅回升。其中乘用車產(chǎn)銷1873.52萬輛和1868.13萬輛，同比增長(zhǎng)4.17%和5.89%;商用車產(chǎn)銷308.87萬輛和310.54萬輛，同比下降10.53%和9.71%.根據(jù)汽車行業(yè)"十二五規(guī)劃&qu

5、ot;，其中特別提到將提高自主品牌國(guó)內(nèi)份額，到2015年中國(guó)自主品牌汽車市場(chǎng)比例將進(jìn)一步擴(kuò)大，自主品牌乘用車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額超過50%，其中自主品牌轎車國(guó)內(nèi)份額超過40%.2015年1-11月，自主品牌乘用車共銷售767.83萬輛，同比增長(zhǎng)14.1%，占乘用車市場(chǎng)的41.1%，占有率較2014年提高3個(gè)百分點(diǎn)。2015年，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，中國(guó)合資及自主車企的乘用車出口成績(jī)也不盡人意。2016年版中國(guó)汽車行業(yè)深度調(diào)研及市場(chǎng)前景分析報(bào)告 15年1-6月我國(guó)合資及自主車企乘用車出口總量為164305輛，較2014年1-6月的200620輛同比下降18%.同時(shí)，截至2015年12月18日，國(guó)內(nèi)

6、自主品牌的汽車召回總量約為76萬輛，約占召回總數(shù)的13%，在召回次數(shù)方面，國(guó)內(nèi)自主品牌的召回?cái)?shù)量約為14次，約占總召回次數(shù)的6%."十三五"期間，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)定位將從"量化經(jīng)營(yíng)"回歸到"市場(chǎng)補(bǔ)充"，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降，中長(zhǎng)期進(jìn)口汽車市場(chǎng)將從"量化經(jīng)營(yíng)"到"市場(chǎng)補(bǔ)充"為主，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)中趨降；產(chǎn)品：中高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、小眾化以及新能源汽車的產(chǎn)品新組合；品牌：豪華品牌份額快速提升，基礎(chǔ)品牌將與國(guó)產(chǎn)車直面競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)格：新車價(jià)格繼續(xù)呈現(xiàn)下行，利潤(rùn)下滑趨勢(shì)難改；渠道：電商新模式與傳統(tǒng)分銷模式既融合又競(jìng)

7、爭(zhēng)，大型經(jīng)銷商集團(tuán)加速傳統(tǒng)渠道的兼并重組。本論文通過對(duì)一汽大眾營(yíng)銷策略的分析，制定出較為完善的營(yíng)銷策略。可以幫助投資者準(zhǔn)確把握汽車行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為投資者進(jìn)行投資作出汽車行業(yè)前景預(yù)判，挖掘汽車行業(yè)投資價(jià)值，同時(shí)提出汽車行業(yè)投資策略、營(yíng)銷策略等方面的建議。 二、 一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略現(xiàn)狀一汽大眾汽車的營(yíng)銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，取得了一定的進(jìn)步，但在其發(fā)展過程中，依然存在著不少不足之處，其優(yōu)點(diǎn)和不足主要有以下點(diǎn)。（一）不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并堅(jiān)持維護(hù)品牌經(jīng)過20年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長(zhǎng)春和成都建有兩大生產(chǎn)基地，佛山基地正在建設(shè)之中。為了保持各品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，大眾非常重視產(chǎn)品線的不斷完善，大眾

8、目前生產(chǎn)180個(gè)車型，產(chǎn)品線幾乎覆蓋了所有目標(biāo)客戶。不僅如此，一汽大眾更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來更高質(zhì)量的汽車。眾所周知，一汽大眾在國(guó)內(nèi)外都占有一定的市場(chǎng)份額，大眾汽車的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，處于發(fā)展中階段的一汽大眾更明白品牌的重要性，更相信品牌的力量。并以此采用統(tǒng)一的個(gè)別品牌的品牌策略，不僅使推出的新產(chǎn)品享有企業(yè)原有聲譽(yù)，減少新產(chǎn)品推出的費(fèi)用，同時(shí)又可以保持每一個(gè)品牌的特點(diǎn)和個(gè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，制造出質(zhì)量高的產(chǎn)品的同時(shí)，更要注重產(chǎn)品的品牌，一汽大眾自創(chuàng)立之日起，就注重自己產(chǎn)品品牌的重要性，堅(jiān)持給每一個(gè)用戶帶來最舒心的享受。（二）實(shí)施拉引策略一汽大眾汽車屬于高消費(fèi)的產(chǎn)品，所以促銷較為局限，企業(yè)

9、主要采用拉引策略的促銷策略，即通過以廣告方式為主的促銷組合。這種以廣告方式為主的促銷組合，是一汽大眾宣傳產(chǎn)品的主要方式。拉引策略有讓產(chǎn)品得到了大力的宣傳但是由于主要是以廣告為主也造成了資金的大量消耗和浪費(fèi)。（三）營(yíng)銷策略缺乏創(chuàng)新一直翹首中國(guó)車市的一汽大眾，今年在思路上有了轉(zhuǎn)變。一向依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的觀念，轉(zhuǎn)而向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，開始了營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。大眾汽車一直依賴完美的技術(shù)工藝與創(chuàng)新能力在中國(guó)市場(chǎng)占有半壁江山的地位，但現(xiàn)在卻受到來自國(guó)內(nèi)各個(gè)品牌在各個(gè)細(xì)分車型上的沖擊。在經(jīng)歷了兩年的挫折和失意后，一汽大眾意識(shí)到，并非是自己的產(chǎn)品有問題，因?yàn)閵W迪依舊引領(lǐng)著中國(guó)豪華車的市場(chǎng)，捷達(dá)仍是“常青樹”。然而，日漸縮

10、水的市場(chǎng)還是讓一汽大眾在國(guó)內(nèi)的地位受到了挑戰(zhàn)。產(chǎn)品、技術(shù)都有了，缺的是營(yíng)銷上的思路。（四）過分降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)降低由于早兩年的挫折和失意，這使一汽大眾感受到銷量的壓力，于是有了3月份的“突破07行動(dòng)”對(duì)麾下的主力產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行了重新定位。 降價(jià)有時(shí)候固然是最有效的營(yíng)銷手段，但把質(zhì)量作為圣經(jīng)的德系車，也將一汽大眾逼上了絕路，因?yàn)橐晃兜慕祪r(jià)，與其他系列的車毫無優(yōu)勢(shì)可言，甚至影響到了利潤(rùn)。三、一汽大眾市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題快速發(fā)展的汽車市場(chǎng)，雖然取得了令人驚羨的成績(jī)，但是依然有很多的地方需要提升。對(duì)于汽車行業(yè)，由于它是高檔消費(fèi)品各方面的原因都有可能影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售。（一）服務(wù)滿意度不高銷售人員素質(zhì)的

11、高低不僅對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，還影響著企業(yè)的良好形象，銷售人員素質(zhì)偏低是服務(wù)不好的體現(xiàn)形式，服務(wù)不令人滿意因汽車屬高價(jià)值消費(fèi)品, 其售后服務(wù)投入成本很高, 許多經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許其專賣店達(dá)到 “三位一體” 或 “四位一體” 模式的汽車專賣服務(wù)體系, 很多售后服務(wù)都不是很健全, 服務(wù)行為一般都由維修廠實(shí)施, 而汽車企業(yè)又很少對(duì)維修人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn), 缺乏專業(yè)化、 高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、 服務(wù)團(tuán)隊(duì)，致使維修廠商售后服務(wù)水平整體較低。（二）經(jīng)銷商所擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系不平等經(jīng)銷商很多時(shí)候都要看汽車生產(chǎn)商的 “臉色” 來經(jīng)營(yíng)市場(chǎng), 這就造成了企業(yè)關(guān)系不平等

12、的問題。 專賣店都由經(jīng)銷商自行投資建設(shè), 而這比花銷是一個(gè)不小的數(shù)目, 少則幾百萬多則上千萬, 而汽車生產(chǎn)企業(yè)卻僅投入少量資金或者干脆不予投資。汽車生產(chǎn)企業(yè)把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)推給了經(jīng)銷商, 又實(shí)現(xiàn)了免費(fèi)推廣品牌的目的, 可謂一箭雙雕。與之相反, 經(jīng)銷商卻費(fèi)力不討好, 巨額的固定資金無疑加大了其經(jīng)營(yíng)成本, 這樣在無形中也就加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（三）汽車交易市場(chǎng)的跟風(fēng)建設(shè)嚴(yán)重汽車交易市場(chǎng)作為一種已經(jīng)存在數(shù)年的汽車銷售模式，因其營(yíng)業(yè)面積較大、銷售品牌齊全、市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者可以在汽車交易市場(chǎng)中獲得更大的價(jià)格實(shí)惠。同時(shí)汽車交易市場(chǎng)配置設(shè)施相對(duì)完善，辦理各種手續(xù)較為簡(jiǎn)便，裝飾配件等可以一次購(gòu)置齊全。但跟風(fēng)建設(shè)

13、也接踵而來，目前全國(guó)正在興建或者計(jì)劃興建的汽車交易市場(chǎng)上百個(gè)，而且動(dòng)輒就是幾千畝地、上億元的投入。相對(duì)于美國(guó)為代表的歐美汽車銷售方式，不斷尋找降低中間環(huán)節(jié)的辦法，我們卻在不斷增加中間環(huán)節(jié)的成本，這樣一來，勢(shì)必影響我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和汽車企業(yè)的生產(chǎn)空間。（四）過高的依賴廣告，使產(chǎn)品價(jià)格過高一汽大眾汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃具有廣告依賴度過高，但是對(duì)于品牌和服務(wù)價(jià)值的宣傳則沒有達(dá)到，將很多的成本費(fèi)用都浪費(fèi)到了廣告投放中。針對(duì)這樣的情況，一汽大眾汽車營(yíng)銷策劃做出了相應(yīng)的改善意見提示：首先，對(duì)于廣告投放，要注重的是廣告的實(shí)效、減少資金的浪費(fèi)等。汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷在廣告資金的運(yùn)用上要做到精打細(xì)算，將那些浮夸的廣告宣

14、傳摒棄掉，多關(guān)注基于實(shí)效調(diào)度的廣告費(fèi)用。這樣企業(yè)就可以降低產(chǎn)品成本費(fèi)用，贏得更強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)讓人不滿意因汽車屬高價(jià)值消費(fèi)品, 其售后服務(wù)投入成本很高, 許多經(jīng)銷商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不允許其專賣店達(dá)到 “三位一體” 或 “四位一體” 模式的汽車專賣服務(wù)體系, 很多售后服務(wù)都不是很健全, 服務(wù)行為一般都由維修廠實(shí)施, 而汽車企業(yè)又很少對(duì)維修人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn), 致使維修廠商售后服務(wù)水平整體較低。四、完善一汽大眾汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略的對(duì)策汽車銷售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)又存在著良好的機(jī)遇，需要認(rèn)清形勢(shì)來采取恰當(dāng)?shù)匿N售策略和銷售方式，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇，謀求發(fā)展。（一）建立汽車服務(wù)營(yíng)銷觀念汽車營(yíng)銷的核心問題是，以什么為中心

15、來開展汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)很多人都認(rèn)為“汽車銷售”主要是指“汽車推銷”，核心在于“銷售”。實(shí)踐證明汽車營(yíng)銷的核心是“顧客”。而且，汽車服務(wù)營(yíng)銷, 是一種延伸性服務(wù), 滿足顧客的需求和欲望是汽車企業(yè)的天職, 為顧客提供滿意的服務(wù)是企業(yè)至高無上的準(zhǔn)則, 這種服務(wù)意識(shí)必須強(qiáng)化。在提供服務(wù)上, 生產(chǎn)企業(yè)、 汽車經(jīng)銷商二者必須是一個(gè)關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的整體, 樹立起以顧客為中心的服務(wù)意識(shí)。汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商還應(yīng)樹立 “保姆”意識(shí), 對(duì)用戶的買車、 用車、 養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利, 要像 “保姆” 一樣耐心、 細(xì)心和精心。（二）與經(jīng)銷商合作, 實(shí)現(xiàn)雙贏面對(duì)銷售計(jì)劃與實(shí)際銷量之間的難解矛

16、盾, 汽車生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商的矛盾也油然而生, 而汽車生產(chǎn)商往往處于優(yōu)勢(shì)地位, 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行打壓限制。 當(dāng)然經(jīng)銷商也不甘示弱, 幾輪對(duì)搏下來, 汽車廠家意識(shí)到, 完全靠 “壓” 不僅不能讓經(jīng)銷商滿意, 反而會(huì)惡化廠商關(guān)系, 而要讓經(jīng)銷商與自己共渡難關(guān), 就得融洽雙方關(guān)系。廠家開始進(jìn)行調(diào)整, 或明或暗地下調(diào)全年銷售計(jì)劃, 減輕經(jīng)銷商的銷售任務(wù)。對(duì)于經(jīng)銷商反映最為激烈的壓貨行為也開始進(jìn)行糾正, 調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃, 降低產(chǎn)量, 讓經(jīng)銷商有更充足的時(shí)間去減少庫存, 有些廠家甚至還主動(dòng)向經(jīng)銷商回購(gòu)庫存拿去外銷。如此, 經(jīng)銷商對(duì)廠家的反感情緒明顯減弱, 雙方終于可以攜手走在了共渡難關(guān)的同一道路上。原有產(chǎn)銷關(guān)系格

17、局被打破后, 新型關(guān)系應(yīng)該是逐步向交叉滲透、 雙向構(gòu)建多維格局的發(fā)展。（三）關(guān)注國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和政府導(dǎo)向汽車4S店的營(yíng)銷策略與國(guó)家的政策密不可分，并對(duì)汽車銷售產(chǎn)生很大影響。盡管汽車銷售已經(jīng)市場(chǎng)化，但國(guó)家的宏觀政策直接影響到汽車的生產(chǎn)和銷售。要及時(shí)把握國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策帶來的消費(fèi)心理變化，利用好國(guó)家激勵(lì)政策，對(duì)國(guó)家鼓勵(lì)的車型重點(diǎn)促銷。如針對(duì)汽車尾氣排量的限制、城市車總量的限制等采取相應(yīng)的銷售策略，小排量車、環(huán)保節(jié)能型車、新能源車是為了汽車的重要戰(zhàn)略方向。對(duì)于一些大城市適度控制汽車銷售量的治堵政策，需要經(jīng)銷者加大所經(jīng)銷汽車品牌的宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量，降低銷售成本和產(chǎn)品價(jià)格，及時(shí)推出新產(chǎn)品，滿足不

18、同客戶群體的需求，拓展二、三級(jí)銷售點(diǎn)，做好售后維系工作，尋找一條適合自己發(fā)展的道路。（四）加強(qiáng)消費(fèi)者心理和行為的研究隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求日益呈現(xiàn)多樣化。針對(duì)不同喜好，不同消費(fèi)層次購(gòu)買力，不同性別，不同生活方式的消費(fèi)者，確定不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以多樣化，差異化的產(chǎn)品系列來最大程度的滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。更要做好汽車知識(shí)的普及與傳播，尤其是要對(duì)大學(xué)生通過不同形式的宣傳，讓未來的客戶成為自己的潛在客戶。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪先機(jī)，立于不敗之地。我國(guó)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大幕剛剛拉開，各企業(yè)目前所采取的營(yíng)銷策略也主要是滿足消費(fèi)者的需求，而不是擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)空間。隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，轎車市場(chǎng)廠家必須認(rèn)識(shí)到：杰出的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅僅是生產(chǎn)線上制造出來的，更源自精心的銷售組織和營(yíng)銷策劃。五