媒體受眾人學(xué)管理論文

1、媒體受眾人學(xué)管理論文 摘要人種學(xué)（ethnography，或譯作民族志）研究方法在西方的傳媒與受眾研究中興起并大有興旺之象，在媒體與“全球化”進(jìn)程伴行，以及受眾日益分化的今天，結(jié)合人類學(xué)與傳播學(xué)是種自然的趨勢(shì)。因此有必要梳理媒體與受眾人種學(xué)研究方法：它的興起，研究主張，研究難點(diǎn)與適用范圍。 關(guān)鍵詞媒體受眾人種學(xué)研究方法 Abstract：EthnographyismoreandmorebeusedinmediaandaudienceresearchonmatterinWesternorEasternworld,andthetendencywasaccompaniedwithglobalizat

2、ionanddifferentiationofaudiencegroups.Itisimportanttoawareoftheinteractionandinterlinkofanthropologyandmasscommunication，soweneedtomakesureethnographicapproachintheresearchofmediaandaudience,includingtheoriginal,opinion,difficultandavailableboundofthiskindofmethod. Keywords：Media,Audience,Ethnograph

3、y,Method 人種學(xué)(ethnography，或譯作民族志)越來(lái)越多地出現(xiàn)在傳播學(xué)者的著述中，在我看來(lái)主要有兩個(gè)原因：其一是我們漸漸發(fā)現(xiàn)傳媒史、傳媒事業(yè)、傳媒效果等等的研究無(wú)法離開處于“生活流”中的人來(lái)談，我們?cè)炀偷?，也在造就我們，因此研究“生活流”中人類的人類學(xué)不可避免地進(jìn)入傳播學(xué)者的視野；其二，在全球化漸漸逼近的今天，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)民族性或本土與全球化的關(guān)系是相依相存的，在對(duì)大眾傳媒這個(gè)全球化機(jī)制或“機(jī)器”的研究中，我們需要研究民族性和本土的人類學(xué)，反之亦然，人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)今天難以找到排除大眾傳媒的“田野”，文化與傳媒（尤其是大眾傳媒）是你中有我、我中有你的關(guān)系，人類學(xué)家也需要將大眾傳媒

4、納入其視域。用英國(guó)傳播學(xué)者M(jìn)achin的話來(lái)說(shuō)，人類學(xué)的人種學(xué)（民族志）研究從巫術(shù)（magic）中走進(jìn)媒體。 媒體與受眾人種學(xué)研究的起點(diǎn) 人種學(xué)是人類學(xué)的基本研究方法，是一種將先前主要由傳教士、冒險(xiǎn)家等在非西方社會(huì)中進(jìn)行對(duì)“他文化”（otherculture）的資料收集活動(dòng)以及專業(yè)的人類學(xué)家在書齋里的理論建構(gòu)和分析活動(dòng)結(jié)合為一體的學(xué)術(shù)和職業(yè)實(shí)踐。人種學(xué)要求人類學(xué)家進(jìn)行“田野工作”（fieldwork），周密地觀察、記錄、參與“他文化”的日常生活，因此這個(gè)過(guò)程最短也得有12年，而且要求調(diào)查者學(xué)會(huì)被訪者的語(yǔ)言，和被訪者打成一片，以求得和被訪者一致的文化體驗(yàn)和直覺，正確地感受、認(rèn)識(shí)“他文化”。在完成

5、田野工作后，細(xì)描、說(shuō)明所觀察和體驗(yàn)到的“他文化”。 1969年，大眾傳媒首次成為美國(guó)人類學(xué)界會(huì)議的重要議題，大多數(shù)與會(huì)人類學(xué)家認(rèn)為，當(dāng)下公眾已經(jīng)喪失人類學(xué)的基本知識(shí)和理念，但自己卻沒有技能和渠道去推廣、普及。因此人類學(xué)家有必要研究傳媒，具體的研究策略為：（A）理論研究：研究傳媒內(nèi)容、技術(shù)、從業(yè)者和受眾的結(jié)構(gòu)、功能、過(guò)程和影響等；（B）應(yīng)用研究：研究如何通過(guò)傳媒直接傳播人類學(xué)的知識(shí)和洞見，如何間接地在大眾傳播的實(shí)踐中（包括新聞敘述中）融入人類學(xué)的理念，如在新聞傳統(tǒng)的五個(gè)W中再加上一個(gè)W：Whole“整體觀”。 這個(gè)人類學(xué)界的公關(guān)策略卻引發(fā)了人類學(xué)與大眾傳播學(xué)兩大學(xué)科之間頻繁和復(fù)雜的接觸。因?yàn)楣P(guān)

6、策略與學(xué)科引進(jìn)無(wú)關(guān)，所以在人類學(xué)家在對(duì)傳媒進(jìn)行研究時(shí)，并沒有嚴(yán)格引入人類學(xué)的學(xué)科規(guī)范，直接導(dǎo)致了今天傳播學(xué)與人類學(xué)交叉地帶的紛亂，學(xué)者們各自為政，根據(jù)自己的研究偏向定義了不同的學(xué)術(shù)研究名稱：媒體人類學(xué)，媒體的人類學(xué)，大眾傳播人類學(xué)，傳媒的人類學(xué)研究進(jìn)路，文化與傳媒的人類學(xué) 根本沖突在于媒體人類學(xué)到底是一種應(yīng)用人類學(xué)的工具，還是一種傳播學(xué)與人類學(xué)交叉結(jié)合后產(chǎn)生的新的理論。工具論認(rèn)為傳媒是人類學(xué)家完成人種學(xué)的新工具（信息采集、記錄工具；人種學(xué)表達(dá)和傳播工具，如影視、視覺人類學(xué)），或是被研究者日常生活中類似陶器、石器一樣的重要工具（電視等現(xiàn)代傳播技術(shù)在某個(gè)社區(qū)的生命史、消費(fèi)史研究）。新學(xué)科論則認(rèn)為，

7、當(dāng)今的文化是被大眾傳媒在大眾傳媒中生產(chǎn)、傳遞、接受和重新定義的。因此大眾傳媒本身即使文化，當(dāng)代的文化人類學(xué)因而只可能是媒體人類學(xué)。人類學(xué)家FayeGinsburg認(rèn)為這就是經(jīng)典人類學(xué)視大眾傳媒為禁忌的原因，接受媒體人類學(xué)就意味著弒父，創(chuàng)建一個(gè)新的秩序。 但不論是工具論還是新學(xué)科論具體的研究方法都離不開人種學(xué)。 20世紀(jì)80年代，傳播學(xué)者開始運(yùn)用人種學(xué)方法。1980莫利（Moley）對(duì)英國(guó)電視新聞欄目Nationwide受眾的研究，被認(rèn)為是最早成功在媒體受眾研究中運(yùn)用了人類學(xué)人種學(xué)研究方法的研究。之后，莫利開始闡述人種學(xué)方法在媒體受眾研究中的運(yùn)用（包括利弊），從20世紀(jì)80年代中期開始，他提出受

8、眾研究范式的變化：從文本、數(shù)據(jù)中的受眾到日常生活中的受眾，90年代前后與西爾弗斯通（RogerSilverstone）的合作讓莫利從霍爾編碼解碼理論的證實(shí)者變成更為徹底的媒體受眾人種學(xué)研究者，研究重心從受眾如何解讀媒體轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w與受眾文化關(guān)系：在自然的，或生活場(chǎng)景中，媒體與受眾關(guān)系的研究，研究的范圍從家庭電視到媒體消費(fèi)的社會(huì)學(xué)，從技術(shù)層面到形而上層面，從客廳到全球。他們把人種學(xué)歸結(jié)為大眾傳播研究方法中的一種質(zhì)化取向。 莫利是媒體與受眾研究中積極運(yùn)用人種學(xué)研究方法的代表，伴隨著他們的實(shí)踐，傳播學(xué)與人類學(xué)的交叉學(xué)科媒體人類學(xué)（MediaAnthropology）或從人類學(xué)的視角或方法來(lái)研究大眾傳媒

9、（電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等）的理論研究風(fēng)起云涌。在英國(guó)Hamburg等大學(xué)人類學(xué)系或傳播學(xué)系下設(shè)置了媒體人類學(xué)專業(yè)培養(yǎng)從本科到博士層次的專業(yè)人才，甚至還有相關(guān)的博士后方向。 人種學(xué)從巫術(shù)中走進(jìn)媒體，走的是一條從實(shí)踐到理論的路。迄今為止，人種學(xué)的研究方法已在西方大眾傳媒研究中廣泛使用：在對(duì)流行音樂、家庭電視收視行為、新聞制作、肥皂劇收視、電影明星崇拜現(xiàn)象以及網(wǎng)絡(luò)使用的研究中，都有人種學(xué)研究的成功案例。 中國(guó)電視受眾的人種學(xué)研究，幾乎是空白，從20世紀(jì)90年代開始，一些學(xué)者開始介紹這種方法的重要性，比如王銘銘、潘忠黨、劉強(qiáng)、蔡騏、常燕榮、胡明宇、郭建斌。但是很少有具體的研究案例：如郭建斌（云南少數(shù)

10、民族受眾的媒介接觸與知識(shí)、觀念和行為的相關(guān)分析，獨(dú)山電視）、陸曄（成名的想象：社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義話語(yǔ)建構(gòu)）等學(xué)者對(duì)少數(shù)民族受眾或傳媒從業(yè)者進(jìn)行了一些人種學(xué)研究的嘗試。 媒體與受眾人種學(xué)研究的主張 人種學(xué)是揭示人們行動(dòng)原因的有力工具，它的核心就是：讓研究者按照被研究者自己的主張或邏輯去闡釋為什么被研究者的生活對(duì)他們自己而言是有意義的。通過(guò)觀察和傾聽田野對(duì)象的日常生活，使研究者能認(rèn)識(shí)、并理解田野對(duì)象如何按照自己的方式實(shí)施行動(dòng)和思想的方法， 這種方法既不同于用某種既存理論解釋社會(huì)生活的方法，也不同于用問卷調(diào)查的方法，通過(guò)一系列與主題相關(guān)的問題來(lái)回應(yīng)我們已經(jīng)對(duì)人們特殊行為原因做出的理論

11、假設(shè)。人種學(xué)要通過(guò)“進(jìn)入出來(lái)”的參與和觀察過(guò)程，考察田野對(duì)象自然而然地完成事務(wù)的那種方式，使我們能更近地觀察這些使田野對(duì)象的生活有意義的規(guī)則，并幫助我們創(chuàng)造一幅社會(huì)生活是如何為田野對(duì)象組織起來(lái)的圖畫。 普通人簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一天是件非常復(fù)雜的成果，它需要多到令人難以置信的知識(shí)。試想象一下編制一個(gè)計(jì)算機(jī)程序，要求它不僅完成早餐，還要明白為什么向別人做的評(píng)論是有意義的，為什么工作和擁護(hù)一支足球隊(duì)是重要的，或?yàn)槭裁次覀冇X得出門聽到喜鵲聲是幸運(yùn)的這些就是我不止一次提到過(guò)關(guān)鍵詞“本地文化/知識(shí)系統(tǒng)”，它并非一個(gè)顯現(xiàn)的東西，而是深藏在本地生活中的結(jié)構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。田野對(duì)象的行為主要是由他們生活于其中的文化決定的，通

12、過(guò)該文化人們獲得一套形成世界觀、自我認(rèn)知的工具體系。人種學(xué)方法正是能夠解釋地方生活中結(jié)構(gòu)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方法。 媒體研究中的人種學(xué)方法要求在一個(gè)群體（包括其中每個(gè)個(gè)體）的日常“生活流”中展開媒體及其效果研究，媒體因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體的日常生活而不斷地“成為（being）”媒體，這個(gè)“成為”的過(guò)程本身正是媒體效果的一種呈現(xiàn)。 因?yàn)?，媒體研究的人種學(xué)視角認(rèn)為，在不論是作為意識(shí)形態(tài)機(jī)器，抑或是娛樂制造機(jī)的電視，都不是電視這種技術(shù)本身、或電視傳播者造就的，而是在一個(gè)群體在他們的日常生活中生成的?！霸炀驼摺迸c“被造就物”之間是相互不斷造就的關(guān)系。因此必須呈現(xiàn)處于日?！吧盍鳌敝械娜撕兔襟w，在其中，不論作為生活方式的文

13、化、人，還是媒體，都是動(dòng)態(tài)生成的、總體性的，而不是靜止確定的，不是分割、碎片化的。 這種方法要求以諸如這樣的問題進(jìn)入傳媒與受眾的研究： 這個(gè)群體以什么樣的方式接受，又以什么樣的方式消費(fèi)這種媒體（作為奢侈品、日常消費(fèi)品、顯富物、嫁妝、祭品、家庭權(quán)杖）？這個(gè)群體將這種媒體安排在世界結(jié)構(gòu)（分類）中的什么位置？ 這個(gè)群體如何對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行分類，如何選擇、解讀媒體內(nèi)容（節(jié)目、報(bào)道等）？這個(gè)分類的變化過(guò)程如何？ 這個(gè)群體如何解讀媒體中呈現(xiàn)的信息、生活？ 這種媒體如何影響那個(gè)群體的日常生活作息安排、家庭結(jié)構(gòu)、社群關(guān)系、話語(yǔ)方式、社區(qū)傳統(tǒng)文化生活？ page_break 相形之下，涉及到生活中觀眾的研究受眾研

14、究慣常使用的方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、實(shí)驗(yàn)室法、統(tǒng)計(jì)等量化研究方法在很大程度上把受眾從他們的“生活流”中摳出來(lái)，在研究者預(yù)先設(shè)計(jì)好的解釋框架周圍游走。文本研究、文化研究等質(zhì)化研究方法也存在種種弊病，要么忽視傳播技術(shù)和文化變遷所造成的整體性環(huán)境變化，要么讓受眾進(jìn)入到宏觀的意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)斗之中難以呈現(xiàn)自己，要么讓受眾進(jìn)入文化強(qiáng)勁有力的“消化系統(tǒng)”變成文化的消化物。 而人種學(xué)的方法雖然不能完全避免以上提到的種種弊病，但可以較好地還原生活，還原在生活中的傳媒和受眾，讓傳媒和受眾都出現(xiàn)在各種不同的時(shí)間和空間場(chǎng)景中，呈現(xiàn)他們當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐囊饬x，呈現(xiàn)大語(yǔ)境（文化、歷史、社會(huì)）和小語(yǔ)境（具體的受眾、社區(qū)、傳媒）之間的關(guān)系。 媒

15、體與受眾人種學(xué)研究的難度 人種學(xué)包括田野考察（以參與觀察為代表）和人種學(xué)的撰寫（以深描為代表）兩大部分，近年來(lái)在對(duì)人種學(xué)的批評(píng)中，人們頻頻將矛頭對(duì)準(zhǔn)這兩部分：田野考察中研究者“進(jìn)入”被研究對(duì)象的可能性或“進(jìn)入”的程度；人種學(xué)寫作中研究者對(duì)被研究對(duì)象文化的主觀描述，以及對(duì)其文化模式的主觀建構(gòu)，對(duì)研究結(jié)果真實(shí)性的影響。在這樣的表述危機(jī)下，人們認(rèn)為人類學(xué)（人種學(xué)）應(yīng)該回歸為一種“文化批評(píng)”，而不是一種對(duì)真實(shí)的反映。 傳媒之所以與石器、陶器不同，是因?yàn)閭髅讲粌H僅是一種物，更是種定期、不間斷地撒播符號(hào)（意義）的實(shí)踐，因而它比器具更難以“進(jìn)入”和表述。長(zhǎng)期浸淫在傳媒中的研究者如何才能厘清田野中傳媒與非傳媒

16、的邊界？如何將熟悉或已經(jīng)自然而然的媒體解讀習(xí)慣“陌生化”，從而進(jìn)入到被研究者的媒體解讀范式或習(xí)性中去？報(bào)道人在消費(fèi)媒體內(nèi)容時(shí)又變成媒介世界（非他/她自己的文化世界）的“他者”，如何把握?qǐng)?bào)道人身份的種種轉(zhuǎn)變？如何以個(gè)體之身去體驗(yàn)大眾傳媒大范圍內(nèi)的同步撒播？如何保持對(duì)（作為物的，作為撒播工具的，作為節(jié)目的）傳媒與群體生活關(guān)系的整體進(jìn)入？與此同時(shí)，如何分辨日常生活中，哪是與媒體本身形而下物性的關(guān)系，哪是與媒體內(nèi)容形而上的關(guān)系？當(dāng)媒體與受眾人種學(xué)研究成為一種文化批評(píng)時(shí)，該如何評(píng)價(jià)或解讀某種群體中某種傳媒的文化？哪是“我文化”，哪是“異文化”？ 幾乎有太多的難題表明媒體與受眾人種學(xué)研究只能是一種文化闡釋

17、活動(dòng)。作為一種質(zhì)化研究方法，這似乎是難以避免的。因此，有時(shí)候，人種學(xué)研究被視為一種研究者與被研究者之間對(duì)話以及二者自我表達(dá)的媒介。作為一種“開放性結(jié)論”的包容度，為被研究者和研究者都提供了足夠的表達(dá)和闡釋空間。 媒體與受眾人種學(xué)研究的運(yùn)用范圍 人種學(xué)主張的是地方視角，本土文化，其研究結(jié)果往往是一個(gè)具體的地方性知識(shí)。我們無(wú)法要求人種學(xué)的研究結(jié)果走出這個(gè)地方，去追求它的普適性。本尼迪克特（Benedict）的菊花與刀是關(guān)于日本的，放在中國(guó)就不行了，米德的（Mead）薩摩亞人的青春雖然是為了美國(guó)人的青春進(jìn)行的研究，但其證明的正是青春的本土性。 因此，人種學(xué)進(jìn)入大眾傳媒就意味著我們必須對(duì)全球性的傳媒進(jìn)

18、行地方化，地方化是個(gè)相對(duì)的“邊界”，對(duì)美國(guó)傳媒而言，中國(guó)傳媒就是地方化的；對(duì)中央電視臺(tái)而言，成都電視臺(tái)就是地方化的；對(duì)于漢族受眾而言，彝族受眾就是地方化的。 傳媒研究的地方化或者說(shuō)傳媒的人種學(xué)研究，在今天有兩個(gè)有力的支撐：一是現(xiàn)代人類學(xué)開始從封閉的原始社區(qū)走向開放的城市社區(qū)，在這個(gè)過(guò)程中，人種學(xué)的方法得到了驗(yàn)證。另一方面，衛(wèi)星電視，有線電視等的發(fā)展，使得電視傳播出現(xiàn)分眾化現(xiàn)象，許多頻道的針對(duì)性越來(lái)越強(qiáng)，因此，對(duì)具體的受眾群和社區(qū)進(jìn)行研究變得有了市場(chǎng)。 必須認(rèn)識(shí)到，傳媒與受眾的人種學(xué)研究是一項(xiàng)長(zhǎng)期的，廣泛的工作，如果各地的人種學(xué)得以長(zhǎng)期的堅(jiān)持，那么我們就可以以“拼貼畫”的方式把整個(gè)“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”

19、的大眾的傳媒消費(fèi)文化圖（數(shù)據(jù)庫(kù)）建立起來(lái)，就像“世界文化地圖”一樣，每一個(gè)地方有自己不同的“顏色”，代表不同的“地貌地形”，當(dāng)看到這樣的傳媒消費(fèi)文化世界地圖，我們就可以更好地進(jìn)行傳媒的比較研究，以保持本土傳媒文化的自我反省，增強(qiáng)人們對(duì)全球化和本土化關(guān)系的掌控能力。 參考文獻(xiàn)期刊均缺頁(yè)數(shù) 1MihaiComan,MediaAnthropology:AnOverview. 2(英)戴維·莫利著(史安斌主譯)（DavidMoley）：電視、受眾與文化研究，新華出版社，2005年版。 3DavidMorleyandRogerSilverstone文：媒體閱聽眾傳播和脈絡(luò)：從民族志學(xué)觀點(diǎn)看媒體觀眾，摘自KlausB.JensenandNicholasW.Jankowski著（唐維敏譯）：大眾傳播研究方法質(zhì)化取向，五南圖書出版公司，1996年版。 4王銘銘文：傳媒時(shí)代與