企業(yè)戰(zhàn)略管理第1章

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略管理第一章第一章 戰(zhàn)略管理導(dǎo)論戰(zhàn)略管理導(dǎo)論導(dǎo)入性案例：格力電器的第二個千億目標(biāo)導(dǎo)入性案例：格力電器的第二個千億目標(biāo)案例主要內(nèi)容引發(fā)的思考：格力電器的第二個千億目標(biāo)定位合適嗎？為什么？在以往的發(fā)展歷程中，格力電器形成了怎樣的競爭優(yōu)勢？格力能夠構(gòu)建起自身競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵原因包括哪些？這些優(yōu)勢可以有效延伸到其他領(lǐng)域嗎？價格清場是一種有效的競爭手段嗎？本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)理解環(huán)境、競爭優(yōu)勢和企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系；理解經(jīng)營環(huán)境動態(tài)化的條件下企業(yè)戰(zhàn)略制定與管理的特點；掌握兩種戰(zhàn)略思維模式及其相互關(guān)系；認(rèn)識戰(zhàn)略管理的過程模型和層次模型；理解戰(zhàn)略管理者的構(gòu)成、角色定位及其對企業(yè)戰(zhàn)略管理有效性

2、和效率的影響各級政府職能部門各種企業(yè)規(guī)劃規(guī)劃戰(zhàn)略實施執(zhí)行管理1.1經(jīng)營環(huán)境、競爭優(yōu)勢與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的組織性質(zhì)與企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)屬于經(jīng)濟型組織，其最重要的目標(biāo)在于獲得經(jīng)濟收益處在競爭環(huán)境之中，獲得、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢是實現(xiàn)其目標(biāo)的重要手段企業(yè)競爭優(yōu)勢與環(huán)境之間的關(guān)系企業(yè)都是“嵌入”在特定的社會、行業(yè)、競爭環(huán)境之中，在有效適應(yīng)和利用外部環(huán)境建立競爭優(yōu)勢是企業(yè)生存和發(fā)展的基本前提；企業(yè)外部環(huán)境的變化將會給企業(yè)帶來不同性質(zhì)的影響，要想持續(xù)獲得高于社會平均水平的收益，企業(yè)就必須不斷地建立、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢有效地適應(yīng)和利用外部環(huán)境；在不斷變化的外部環(huán)境的影響下，要想不斷地建立、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢就需要有

3、效地“取舍”，并且處理好主要與次要、整體與局部、長短先后等一系列關(guān)系，就需要企業(yè)制定戰(zhàn)略和有效地實施企業(yè)戰(zhàn)略管理。推動中國企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化和塑造中國企業(yè)特殊情境特征的三種主要的力量：技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟全球化、中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型1.1.1技術(shù)進(jìn)步新材料技術(shù)、新能源技術(shù)、新工藝技術(shù)的獲取與應(yīng)用改變了生產(chǎn)過程輸入的關(guān)鍵性資源和企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)換方式改變消費者的認(rèn)知和消費習(xí)慣極端的情形下，技術(shù)進(jìn)步可能引致個別產(chǎn)業(yè)被新興產(chǎn)業(yè)替代受到顛覆性的影響交通、通訊與信息領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步交通技術(shù)：為企業(yè)有效地突破地域限制提供便利；通訊與信息技術(shù)：為企業(yè)有效收集處理信息?？焖贈Q策。中國政府在促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步的工作，重視科學(xué)研究針對技術(shù)進(jìn)步

4、和擴散的激勵性制度安排，1.1.1經(jīng)濟全球化經(jīng)濟全球化是指各國經(jīng)濟活動所涉及的貨物、服務(wù)、人員、技術(shù)和觀念逐步超越地理界限，并且在全球范圍內(nèi)自由流動的現(xiàn)象和趨勢。消除市場的地理邊界，全球價值鏈整合趨勢明顯，對企業(yè)經(jīng)營兩個方面的影響運用國際市場組織生產(chǎn)要素、利用全球市場銷售以獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢企業(yè)的國際擴張，發(fā)展中國家企業(yè)融入國際分工體系。發(fā)展中國家的企業(yè)面臨的競爭壓力，自身競爭能力水平相對低下，以及市場規(guī)則、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)等構(gòu)成的軟約束，往往被鎖定在價值網(wǎng)絡(luò)的低端。中國已經(jīng)成為全球市場和全球價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)中最為重要的組成部分之一，企業(yè)需要樹立全球市場的概念，通過有效整合國內(nèi)外兩個市

5、場，并且在整合中建立和提升國際競爭力1.1.1中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型在對外開放和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的推動下，中國有效地把握了經(jīng)濟全球化帶來的發(fā)展機遇，并且在計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制、從相對封閉轉(zhuǎn)向相對開放的道路上不斷前行。隨著十八屆三中全會提出的“全面深化改革”逐步落實，將極大地影響到未來中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，并且對中國企業(yè)的戰(zhàn)略行為產(chǎn)生重要和深遠(yuǎn)的影響。環(huán)境動態(tài)性制度多重性市場分割性經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和對外開放以漸進(jìn)的方式推進(jìn)對外開放的程度不斷提高和中國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，導(dǎo)致中國企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，尤其是制度環(huán)境呈現(xiàn)出高度動態(tài)的特點特殊的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟和新興市場國家，市場外部開放性和內(nèi)部不完善性企業(yè)需要在國內(nèi)外兩個市場上、

6、適應(yīng)兩種不同體制、與國內(nèi)外兩種對手展開高度動態(tài)和復(fù)雜的競爭互動，導(dǎo)致中國企業(yè)競爭互動呈現(xiàn)出高度動態(tài)的以上兩種不同層次的動態(tài)化影響，中國企業(yè)競爭動力也因此呈現(xiàn)出高度動態(tài)的特點快速適應(yīng)和創(chuàng)新應(yīng)越來越明顯地代替規(guī)模（甚至質(zhì)量）而成為中國企業(yè)“生存之道”中國企業(yè)競爭優(yōu)勢的可保持性更需要企業(yè)的“自滅自新”。1、環(huán)境動態(tài)性2、制度多重性中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的內(nèi)容和方式的特殊性，導(dǎo)致正式制度與非正式制度的供應(yīng)者具有明顯不同的利益立場，企業(yè)面臨著制度多重性中央政府：一直堅持以計劃保持穩(wěn)定，以市場促發(fā)展和開放，計劃與市場構(gòu)成了兩種不同或者對立的正式制度安排；地方政府：現(xiàn)行的放權(quán)式管理體制、地方干部晉升與考核機制、區(qū)域經(jīng)

7、濟競賽的游戲規(guī)則使地方政府大量使用制度設(shè)計的便利，不同區(qū)域的制度差異存在；中央和地方政府各部門為本部門，甚至個人利益而“尋租”，導(dǎo)致政府的各種正式制度數(shù)量繁多、上下不一、相互矛盾，中國傳統(tǒng)歷史文化，區(qū)域或者行業(yè)所奉行的慣例和規(guī)范，常常會作為一種非正式制度存在，并作為正式制度的補充或者替代發(fā)揮作用3、市場分割性至今為止中國所建立的社會主義市場經(jīng)濟僅僅是不完整“市場經(jīng)濟”，整個國內(nèi)市場呈現(xiàn)出明顯的聯(lián)邦制特點，并集中表現(xiàn)為市場分割性。中央政府對地方政府逐級放權(quán)，不僅激發(fā)了地方政府改革和發(fā)展的“活力”，也為各級地方政府運用其自主權(quán)通過制度安排提供了合法性，以及有效干預(yù)地方經(jīng)濟的政策工具；針對地方政府以

8、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長為主要指標(biāo)的考核體系，推動了地方政府之間圍繞著“GDP政治錦標(biāo)賽”而展開的競爭,導(dǎo)致了區(qū)域間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同、地區(qū)之間的競爭多于合作、地方保護(hù)主義、以及無序競爭；不同地區(qū)之間在市場經(jīng)濟制度建設(shè)、市場運作規(guī)范、行政效率、甚至企業(yè)行為等方面顯現(xiàn)出明顯的區(qū)域間差異，1.1.2企業(yè)競爭優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢，是指一個企業(yè)在向消費者提供具有某種價值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手、并且能夠在一定時期之內(nèi)創(chuàng)造超額利潤或獲取高于所在行業(yè)平均盈利水平的地位。通過形成、發(fā)揮競爭優(yōu)勢以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的過程中，面臨的挑戰(zhàn)。經(jīng)營目標(biāo)的多樣性：盡管追求收益最大化是經(jīng)濟性組織最為重要的目標(biāo)，但作為

9、社會組織的一種，其目標(biāo)常常受到其他相關(guān)利益集團(tuán)的影響和社會規(guī)范的約束；資源獲取及利用的復(fù)雜性：企業(yè)形成、發(fā)揮競爭優(yōu)勢的過程，也是價值性、稀缺性、不可完全模仿、組織性資源的獲得與應(yīng)用過程，這一過程既是企業(yè)與外部環(huán)境各種利益集團(tuán)互動的結(jié)果，同時也是企業(yè)內(nèi)部各種價值創(chuàng)造活動長期積累的結(jié)果，呈現(xiàn)出復(fù)雜性的特點而在動態(tài)環(huán)境條件下，這些挑戰(zhàn)將更為明顯！因為環(huán)境的演化，尤其是相關(guān)利益集團(tuán)的期望出現(xiàn)重大變化時，企業(yè)原有的經(jīng)營目標(biāo)是否依然具有有效性需要重新審視；技術(shù)革命與消費者需求的變化，可能導(dǎo)致以往構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源能力的價值性不再存在、資源能力的稀缺性或者不可完全模仿性下降，最終表現(xiàn)為效率性基礎(chǔ)不復(fù)存在

10、。動態(tài)環(huán)境條件下，試圖守著以往的競爭優(yōu)勢來獲得較長時間的超額利潤不但不現(xiàn)實，甚至?xí)驗槠髽I(yè)過分沉迷于過往的成功故事而喪失應(yīng)有的發(fā)展方向。1.1.3企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性考慮到企業(yè)外部環(huán)境的動態(tài)性和自身能力的變化，企業(yè)行為應(yīng)該體現(xiàn)快捷反應(yīng)，考慮到在紛繁復(fù)雜環(huán)境條件下進(jìn)行正確選擇，企業(yè)行為又應(yīng)該具有科學(xué)性，快捷反應(yīng)與科學(xué)決策之間存在著一定的沖突；考慮到競爭激烈程度持續(xù)上升，只有將有限的資源相對集中地持續(xù)投放到某些領(lǐng)域，才可能造就在這些領(lǐng)域的比較優(yōu)勢，而這一持續(xù)的投放過程常常受到動態(tài)化環(huán)境下其他領(lǐng)域新投資機會的干擾。企業(yè)只有通過適當(dāng)?shù)墓芾硇袨椋拍苡行Ы鉀Q應(yīng)對外部環(huán)境動態(tài)性、復(fù)雜性及競爭程度上升的行

11、為之間的沖突，這些管理行為包括一系列特點明顯的行為構(gòu)成的組合承諾堅定、決策科學(xué)、快速反應(yīng)與持續(xù)創(chuàng)新。動態(tài)環(huán)境條件下企業(yè)持續(xù)獲得競爭優(yōu)勢的沖突承諾堅定對企業(yè)自身價值創(chuàng)造的方式及存在的理由形成堅定的承諾，形成其他管理認(rèn)知及管理行為的思想基礎(chǔ)；決策科學(xué)按照科學(xué)的分析方法，針對自身的經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式和經(jīng)營定位，理性地根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的特點及演進(jìn)的趨勢，選擇建立競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)并構(gòu)建出適當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ??？旖莘磻?yīng)與持續(xù)創(chuàng)新面對著外部環(huán)境的動態(tài)演化，針對變化做出快捷反應(yīng)；采用持續(xù)的創(chuàng)新活動，以保證在企業(yè)發(fā)展的各階段形成短暫的優(yōu)勢，并構(gòu)成一系列連續(xù)不斷的短暫競爭優(yōu)勢。動態(tài)環(huán)境條件下企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立與保持面臨著越

12、來越大的挑戰(zhàn)，需要通過一系列管理行為才能解決可持續(xù)競爭優(yōu)勢面臨的困境，這就要求企業(yè)在適應(yīng)和利用環(huán)境過程中采用一系列重大、長期和根本性的決策和行動。這些涉及到重大、長期和根本性的決策和行動，正是企業(yè)戰(zhàn)略所要解決的問題。這些行為的性質(zhì)特點如何？何為企業(yè)戰(zhàn)略呢1.2企業(yè)戰(zhàn)略的性質(zhì)與類型劃分“戰(zhàn)略”一詞原本是軍事的術(shù)語，其中“戰(zhàn)”是指戰(zhàn)斗或者戰(zhàn)爭，“略”則是指籌劃、策略與計劃。將“戰(zhàn)略”一詞引入企業(yè)管理面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜多變，要求企業(yè)管理者對那些影響企業(yè)發(fā)展的長期、整體和重大的決策予以高度的重視并承擔(dān)更大的責(zé)任；競爭越來越激烈，企業(yè)競爭與軍事對抗越來越相似，需要通過企業(yè)戰(zhàn)略將計劃、謀略和博弈引入

13、企業(yè)決策。由于企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境不同，企業(yè)戰(zhàn)略決策方法、內(nèi)容也不同，因此，不同流派的學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略決策的性質(zhì)和概念形成了各具特點的看法。1.2.1企業(yè)戰(zhàn)略的性質(zhì) 隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境動態(tài)化趨勢越來越明顯，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的認(rèn)識已經(jīng)從簡單的對立走向了辨證統(tǒng)一。企業(yè)戰(zhàn)略決策既有事前的主動性決策，也包括事中的反應(yīng)性決策。環(huán)境越來越動態(tài)，管理者越來越難以準(zhǔn)確預(yù)測未來環(huán)境變化的趨勢，更不可能事先確定定量化的目標(biāo)和全部的戰(zhàn)略行動。事前主動性決策的條件受到約束，事中的反應(yīng)性和創(chuàng)新性決策就變得更為重要企業(yè)戰(zhàn)略決策方法主要是理性的，也不應(yīng)該排除非理性因素的作用。無法排除“一組人的決策” ，包括集體決策中

14、的互動模式、利益妥協(xié)和“暈輪效應(yīng)”等非理性因素的影響因素的影響；在事中反應(yīng)性決策中，決策的時間和信息是非常有限的情況下，管理者的價值觀、認(rèn)知模式和行為模式等就會代替或者彌補理性決策方法的局限而對這種決策產(chǎn)生重大的影響；企業(yè)戰(zhàn)略決策不僅包括企業(yè)的長期、整體和重大決策，也包括那些基于對抗和博弈的決策企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立、保持和發(fā)揮不僅需要企業(yè)有堅定的承諾、科學(xué)的決策，而且需要企業(yè)在競爭互動中表現(xiàn)出速度和創(chuàng)新，甚至表現(xiàn)出突然性和意外性1、戰(zhàn)略管理理論的起源：決策分化在企業(yè)戰(zhàn)略管理成為一個學(xué)科之前，企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐已經(jīng)付諸實踐多時了。人們對企業(yè)戰(zhàn)略的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于人們對企業(yè)戰(zhàn)略管理的認(rèn)識。企業(yè)管理者對企

15、業(yè)戰(zhàn)略的重視起源于這么一個簡單的問題：如何將有限的時間集中于做好最應(yīng)該做的決策切斯特.巴納德（Chester .I. Barnard,18861961）的社會系統(tǒng)理論將組織的目標(biāo)、權(quán)力結(jié)構(gòu)和決策機制視為組織構(gòu)成的三個要素，將管理決策區(qū)分為經(jīng)營決策和戰(zhàn)略決策，將戰(zhàn)略決策定義為超越企業(yè)日常經(jīng)營的所謂長期、重大和整體性的決策；羅伯特.西蒙（Herbert A.Simon，1916-2001）和詹姆斯.馬奇(James G.March，1928-)明確提出“決策為管理的首要職能”的論斷，并將管理決策區(qū)分為常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策，實際上意指戰(zhàn)略決策是非常規(guī)性決策。1.2.2企業(yè)戰(zhàn)略的定義2、戰(zhàn)略管理理

16、論的理性化：科學(xué)決策越來越多的學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了關(guān)注，涌現(xiàn)了由計劃學(xué)派、設(shè)計學(xué)派、定位學(xué)派構(gòu)成的理性主義流派，將戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略選擇“說明”成一個極端理性和程序化過程。相對于前人的“混沌”決策，三個理性主義學(xué)派的主要貢獻(xiàn)就是將企業(yè)戰(zhàn)略決策科學(xué)化或者說理性化，包括思路理性、程序理性和選擇理性三個理性主義流派的主要貢獻(xiàn)三個理性主義流派的主要貢獻(xiàn)設(shè)計學(xué)派形成于上世紀(jì)六十年代，其主要代表人物包括塞茲尼克、錢德勒、安德魯斯等。他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個匹配過程，其主要貢獻(xiàn)在于提供了一個戰(zhàn)略制定的模型；確認(rèn)尋求內(nèi)部能力和外部環(huán)境的匹配是制定有效戰(zhàn)略的核心；提出一致性、協(xié)調(diào)性、優(yōu)勢和可行性是評價戰(zhàn)略的主要標(biāo)準(zhǔn)；

17、計劃學(xué)派形成于上世紀(jì)七十年代，其主要代表人物是安索夫。他們認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個程序化的過程。提供了一個更加程序化的戰(zhàn)略規(guī)劃模型。這個學(xué)派的前提假設(shè)與設(shè)計學(xué)派基本相同，只是戰(zhàn)略形成從一個非正式和簡單化的過程變成了正式化和程序化過程；定位學(xué)派形成于上個世紀(jì)的八十年代，其主要代表人物是波特。他認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個分析過程。他第一次將對戰(zhàn)略形成的關(guān)注轉(zhuǎn)移到了戰(zhàn)略選擇；從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的角度提出存在著一種通用戰(zhàn)略可以獲得持續(xù)高收益；戰(zhàn)略分析就是利用上述兩個學(xué)派的方法在通用戰(zhàn)略中做出選擇；有效運用三個流派理論貢獻(xiàn)的前提條件有效運用三個流派理論貢獻(xiàn)的前提條件原則上一個人的大腦就能處理與戰(zhàn)略形成有關(guān)的所有信息；大腦能

18、夠獲得與戰(zhàn)略形成相關(guān)的所有完整、詳細(xì)、一手的知識；企業(yè)經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定而且可以預(yù)測，所以從可以預(yù)定企業(yè)所有的戰(zhàn)略行為；組織必須能夠接納一種中心樞紐式的或者核心戰(zhàn)略家的戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理理論的豐富戰(zhàn)略管理理論的豐富：真實決策：真實決策 由于理性主義學(xué)派的觀點在戰(zhàn)略管理實踐中缺乏足夠的靈活性，出于對戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的真實過程的關(guān)注，希望“描述”戰(zhàn)略形成的真實過程，導(dǎo)致了包括認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派等學(xué)派的非理性主義流派的產(chǎn)生六大非理性主義流派的主要貢獻(xiàn)六大非理性主義流派的主要貢獻(xiàn)企業(yè)家學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個構(gòu)筑愿景的過程認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個心智過程學(xué)習(xí)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形

19、成是一個涌現(xiàn)過程權(quán)力學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個協(xié)商過程文化學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個集體思維過程環(huán)境學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個適應(yīng)性過程結(jié)構(gòu)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略形成是一個組織變革過程盲人摸象（約翰.高德弗雷.撒克斯，1816-1887）六個好學(xué)的印度人，一起去看大象，他們都是盲人，都通過觸摸，來滿足看事物的心愿，我看這些辯論家，在對他們每個對手的思想一無所知的狀況下互相抱怨著，他們只是在空談，一頭他們誰也沒有見過的大象。戰(zhàn)略管理理論的整合戰(zhàn)略管理理論的整合明茨伯格（明茨伯格（Henry MintzbergHenry Mintzberg）明茨伯格（明茨伯格（Henry MintzbergHenry Mintzber

20、g） 在總結(jié)在總結(jié)20世紀(jì)企業(yè)戰(zhàn)略管理思想演變的基礎(chǔ)上，整合了不同階段上各種戰(zhàn)略學(xué)派的觀點，提出了戰(zhàn)略的整合概念。采用5個在英文中以P開頭的詞語來綜合界定戰(zhàn)略，亦即計劃、模式、定位、愿景/期望）、計謀戰(zhàn)略是一種計劃（Plan）戰(zhàn)略是一種定位（Position）戰(zhàn)略是一種愿景（Perspective戰(zhàn)略是一種行為模式（Pattern）戰(zhàn)略是一種手腕（Ploy）3 3、企業(yè)戰(zhàn)略的定義、企業(yè)戰(zhàn)略的定義 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的特點決定了企業(yè)戰(zhàn)略管理者對企業(yè)戰(zhàn)略決策的理解，同時也決定了企業(yè)戰(zhàn)略的定義；到目前為止已經(jīng)有學(xué)者在不同的環(huán)境特點下從不同的方面認(rèn)識戰(zhàn)略，給出了自己關(guān)于戰(zhàn)略的定義；并未達(dá)成共識。相對靜態(tài)環(huán)境

21、下企業(yè)戰(zhàn)略的定義相對靜態(tài)環(huán)境下企業(yè)戰(zhàn)略的定義在相對靜態(tài)的環(huán)境下，企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境相對比較單一、確定和穩(wěn)定，具有比較高的可預(yù)測性；企業(yè)戰(zhàn)略被看成是一種計劃；企業(yè)戰(zhàn)略決策是一種事前、主動的決策；企業(yè)戰(zhàn)略決策是時間和信息充分條件下的理性決策；企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心內(nèi)容是預(yù)定企業(yè)定量化的目標(biāo)以及為實現(xiàn)目標(biāo)所采取的一系列具體的戰(zhàn)略行動及其相互之間的關(guān)系；企業(yè)戰(zhàn)略決策和策略決策存在明顯的區(qū)別；相對動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略的定義相對動態(tài)環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略的定義在相對動態(tài)的環(huán)境下，企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境相對比較復(fù)雜、不確定和動態(tài)，不具有比較高的可預(yù)測性；企業(yè)戰(zhàn)略不再被看成是一種計劃，而是一系列動態(tài)的決策；企業(yè)戰(zhàn)略決策包括

22、了事中和反應(yīng)性的決策；企業(yè)戰(zhàn)略決策包括了時間和信息不充分條件下的非理性決策；企業(yè)戰(zhàn)略決策的核心內(nèi)容是預(yù)定企業(yè)定性目標(biāo)，尤其是企業(yè)的定位和愿景；以及為實現(xiàn)定位或者愿景所采取的一系列主要的戰(zhàn)略行動及其相互之間的關(guān)系；企業(yè)戰(zhàn)略決策可以包括策略決策；本課程對企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義本課程對企業(yè)戰(zhàn)略管理的定義考慮到企業(yè)戰(zhàn)略的性質(zhì)和動態(tài)環(huán)境條件下的特點，本課程將企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)在適應(yīng)和利用環(huán)境變化的過程中為建立、保持和發(fā)揮競爭優(yōu)勢而采取的一系列長期、整體和重大的決策和行動。希望本書的使用者能夠根據(jù)企業(yè)實際和上述關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)和定義的各種觀點，具體理解企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和外延。1.2.31.2.3戰(zhàn)略的類型戰(zhàn)略

23、的類型從戰(zhàn)略制定與實施主體的角度來看（1）公司層戰(zhàn)略；（2）業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略；（3）職能層戰(zhàn)略/策略，從企業(yè)業(yè)務(wù)活動所在的國家范圍來看（1）本國戰(zhàn)略；（2）國際化戰(zhàn)略從戰(zhàn)略實施的時間長短來看（1）短期戰(zhàn)略，（2）中期戰(zhàn)略，（3）長期戰(zhàn)略，從企業(yè)發(fā)展態(tài)勢的角度來看，（1）增長型戰(zhàn)略，（2）穩(wěn)定型戰(zhàn)略，（3）收縮型戰(zhàn)略，（4）防御型戰(zhàn)略（5）組合型戰(zhàn)略。1.3.1.3.制定企業(yè)戰(zhàn)略的思維模式制定企業(yè)戰(zhàn)略的思維模式企業(yè)戰(zhàn)略管理者在依據(jù)動態(tài)環(huán)境做出戰(zhàn)略決策過程中，會遵循特定的思維邏輯，這種邏輯將在很大程度上決定企業(yè)戰(zhàn)略分析的起點與過程、戰(zhàn)略抉擇的依據(jù)，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略資源的配置方向、戰(zhàn)略管理者時間與精力的分配

24、等，因而構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的形成邏輯經(jīng)過數(shù)十年的理論與實踐的交互演進(jìn)，企業(yè)戰(zhàn)略決策逐步形成了兩種基礎(chǔ)性的思維邏輯，可以將其稱之為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基本思維模式。產(chǎn)業(yè)組織模式資源基礎(chǔ)模式。1 1、市場為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思維模式（、市場為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思維模式（MBVMBV的觀點）的觀點）假設(shè)：企業(yè)戰(zhàn)略決策者都是經(jīng)濟理性的，以追求企業(yè)投資收益最大化為經(jīng)營目標(biāo)；市場是足夠完善的，企業(yè)可以利用要素市場和資源流動性來克服自己在資源和能力上的劣勢。戰(zhàn)略決策重點：選擇和進(jìn)入那些盈利水平最大或者行業(yè)吸引力最高的行業(yè)，是企業(yè)獲得高于社會平均水平收益的主要方式。戰(zhàn)略決策與實施的邏輯：從外部環(huán)境分析開始，通過環(huán)境分析后選擇和進(jìn)入那些

25、收益率高于社會平均水平的行業(yè)；在此基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)的特點制定相適應(yīng)的戰(zhàn)略和獲取需要的資源、能力，之后，通過戰(zhàn)略實施就可以獲得高于社會平均水平的收益。2 2、資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思維模式（、資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思維模式（RBVRBV的觀點）的觀點）在相對動態(tài)的環(huán)境中，企業(yè)能否獲得高于社會平均水平的收益在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部條件，尤其是企業(yè)內(nèi)部的資源和能力優(yōu)勢的大??；基于潘若斯及其相關(guān)學(xué)者的研究，最終形成了一種企業(yè)戰(zhàn)略思維的資源基礎(chǔ)模式或者資源基礎(chǔ)觀；假設(shè)：造成同一行業(yè)企業(yè)之間存在穩(wěn)定收益率差異的原因在于每個企業(yè)所擁有的資源和能力的不同。其中有些資源，特別是組織性資源能力差異是導(dǎo)致企業(yè)穩(wěn)定收益性差異的

26、根本原因，正是這些資源和能力的獨特性構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)和獲得超額利潤的基礎(chǔ)戰(zhàn)略決策重點：明了和創(chuàng)建自身的核心專長戰(zhàn)略決策與實施的邏輯:企業(yè)戰(zhàn)略的制定需要高度重視企業(yè)的內(nèi)部條件。首先必須分析自己所擁有的資源和能力。其次，分析企業(yè)擁有的資源和能力是否達(dá)到了核心專長的要求。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)核心專長的發(fā)揮和強化去選擇合適的行業(yè)和獨特的經(jīng)營戰(zhàn)略3 3、兩種思維模式選擇、兩種思維模式選擇隨著經(jīng)濟全球化和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的深入，環(huán)境動態(tài)化程度不斷上升，以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略思維模式越來越成為主導(dǎo)的戰(zhàn)略思維模式。單一的戰(zhàn)略思維模式往往忽略了一個非常重要的問題：由于企業(yè)資源能力和外部環(huán)境的變化，往往需要戰(zhàn)略思維模式的

27、整合兩種思維模式都有適配的環(huán)境選擇取決于企業(yè)戰(zhàn)略者對所處環(huán)境的認(rèn)知兩種思維模式的對立只有相對的意義；兩種思維模式的整合需要企業(yè)對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有準(zhǔn)確的認(rèn)知和對企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行有高超的藝術(shù)1.41.4企業(yè)戰(zhàn)略管理的性質(zhì)和特點企業(yè)戰(zhàn)略管理的性質(zhì)和特點正如企業(yè)需要對營銷、生產(chǎn)、財務(wù)和人力資源等重要經(jīng)營和管理職能活動進(jìn)行管理一樣，企業(yè)也需要針對企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施和控制等活動進(jìn)行管理，以提高這些活動的有效性。企業(yè)戰(zhàn)略管理如下內(nèi)容共同構(gòu)成的管理體系。對企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施及控制這一過程的管理；不同管理層級的戰(zhàn)略管理者針對所處層級相關(guān)職能內(nèi)容的管理，在動態(tài)環(huán)境條件下，針對競爭優(yōu)勢可持續(xù)性面臨的沖突進(jìn)行管理1.4.1

28、1.4.1企業(yè)戰(zhàn)略的過程管理體系企業(yè)戰(zhàn)略的過程管理體系企業(yè)戰(zhàn)略管理是一種過程管理，即需要通過全過程的管理來提高企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、評價與控制等各項活動的有效性和效率，這一過程管理活動構(gòu)成料企業(yè)戰(zhàn)略過程管理體系。外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析機會與威脅機會與威脅內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境分析環(huán)境分析優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢與劣勢社會責(zé)社會責(zé)任分析任分析核心價核心價值分析值分析戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略意圖企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)戰(zhàn)略類型戰(zhàn)略類型目標(biāo)體系目標(biāo)體系計劃體系計劃體系職能策略職能策略管理措施管理措施評價與控制評價與控制 戰(zhàn)略性戰(zhàn)略性 財務(wù)性財務(wù)性 行為性行為性1 1、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析按照企業(yè)戰(zhàn)略的市場基礎(chǔ)

29、觀，企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析應(yīng)該從外部環(huán)境的分析開始，先揭示可能影響企業(yè)未來發(fā)展的各種機會和威脅。按照企業(yè)戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀，企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析開始，先揭示可能影響企業(yè)未來發(fā)展的各種優(yōu)勢和劣勢。無論戰(zhàn)略態(tài)勢分析的順序如何，實際確認(rèn)企業(yè)所面臨的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢都需要運用將企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境分析的結(jié)果進(jìn)行一系列的比對和撮合，因為任何機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢都只有相對意義。 在企業(yè)戰(zhàn)略管理的動態(tài)模式下，戰(zhàn)略態(tài)勢分析不是一次性完成的活動，而是需要經(jīng)常性從事的活動；戰(zhàn)略態(tài)勢分析不僅通過戰(zhàn)略制定而間接影響企業(yè)戰(zhàn)略管理的其他活動，而且可以直接影響企業(yè)戰(zhàn)略管理的各個活動。2 2、企業(yè)戰(zhàn)略制定、

30、企業(yè)戰(zhàn)略制定如果改變企業(yè)戰(zhàn)略承諾是企業(yè)戰(zhàn)略管理的起點，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者將根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析的結(jié)果，制定或者調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略的承諾部分，包括企業(yè)的使命、宗旨、長期或者戰(zhàn)略性的目標(biāo)。 如果改變企業(yè)戰(zhàn)略承諾不是企業(yè)戰(zhàn)略管理的起點，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者將根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢分析的結(jié)果，制定企業(yè)實施戰(zhàn)略承諾的階段性或者企業(yè)中期目標(biāo)，企業(yè)實現(xiàn)上述目標(biāo)的戰(zhàn)略決策以及與實現(xiàn)上述決策的主要戰(zhàn)略行動方案。 取決于企業(yè)戰(zhàn)略制定的主體，企業(yè)戰(zhàn)略可以被劃分為公司級戰(zhàn)略、經(jīng)營級戰(zhàn)略和職能級戰(zhàn)略，不同層級的戰(zhàn)略在目標(biāo)、內(nèi)容和行動方案上都存在著很大的差異性。3 3、企業(yè)戰(zhàn)略實施、企業(yè)戰(zhàn)略實施在相對靜態(tài)的條件下，企業(yè)戰(zhàn)略是一種事前、

31、主動和理性的決策，戰(zhàn)略的實施主要依靠：（1）目標(biāo)和計劃管理體系，包括中間計劃、行動方案、程序和預(yù)算管理；（2）戰(zhàn)略實施的管理支持系統(tǒng)，包括組織結(jié)構(gòu)、激勵機制、管控機制。在相對動態(tài)的條件下，企業(yè)戰(zhàn)略同時也包括了事中、被動和非理性決策，戰(zhàn)略的實施還需要公司治理、高管團(tuán)隊和企業(yè)文化的支撐。4 4、企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制、企業(yè)戰(zhàn)略評價與控制在相對靜態(tài)的條件下，企業(yè)戰(zhàn)略實施評價和控制的重點放在了戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃實施的嚴(yán)格性上。如果戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃沒有被有效執(zhí)行，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者就可以及時修正企業(yè)的戰(zhàn)略制定或者戰(zhàn)略實施中的失誤。在相對動態(tài)的條件下，企業(yè)戰(zhàn)略實施評價和控制不僅關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)和機會實施的嚴(yán)格性，而且還

32、要重視戰(zhàn)略目標(biāo)和計劃實施的恰當(dāng)性。如果目標(biāo)和機會沒有被有效執(zhí)行，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者將鼓勵戰(zhàn)略實施者根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略承諾，外部環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部條件對原有目標(biāo)和計劃作出迅速和創(chuàng)新性的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略管理者將根據(jù)戰(zhàn)略調(diào)整行為的恰當(dāng)性對戰(zhàn)略實施進(jìn)行評價和控制1.4.21.4.2企業(yè)戰(zhàn)略的層級管理體系企業(yè)戰(zhàn)略的層級管理體系企業(yè)戰(zhàn)略管理又是一種層級化的管理，即需要對企業(yè)內(nèi)部各個層級的戰(zhàn)略制定、實施和評價以及控制活動進(jìn)行管理，這些活動構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的層級管理體系。公司層戰(zhàn)略（Corporate-level Strategy）是行業(yè)多元化和市場多元化企業(yè)的總部所制定的戰(zhàn)略，主要是通過行業(yè)或者市場多元化經(jīng)營來實現(xiàn)投資收益的最大化。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（Business-level Strategy）通常也稱為競爭戰(zhàn)略）是單一行業(yè)或單一市場經(jīng)營單位的戰(zhàn)略，主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營和競爭，實現(xiàn)市場占有率和利潤的最大化職能層戰(zhàn)略（Function-level Strategy）。職能層戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部職能部門所制定的戰(zhàn)略，其