夢園營銷策劃

1、馨夢園項目馨夢園營銷企劃方案前 言 重慶房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，所以正進入第二個營銷發(fā)展時期“產(chǎn)品時期”。最初的開發(fā)并未形成營銷時期，只是單純滿足居住的需要求。而前一個營銷期是“概念時期”，所以不管在產(chǎn)品開發(fā)理念或者營銷主題，甚至價格策略上都是體現(xiàn)了一個概念，而沒有注重概念的載體產(chǎn)品與服務(wù)。隨著市場的成長，消費者即購房者的專業(yè)知識得到了豐富，消費行為也更加理智，加之近年來宏觀經(jīng)濟不景氣、各項改革（如：醫(yī)療制度、養(yǎng)老保險制度等），使得購買力分散。但正是由于住房制度的改革也為房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了原動力。由于這些因素，重慶房地產(chǎn)在目前的開發(fā)中更要注重產(chǎn)品與服務(wù)的差異化，由此體現(xiàn)營銷的差異化，為下一步進入品

2、牌營銷打下堅實的市場基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。面對激烈的競爭，各種銷售方式、促銷手段、廣宣策略等等營銷活動，讓開發(fā)商費盡心機，而收效卻不盡如人意。只有系統(tǒng)化的營銷才能將優(yōu)勢和資源整合至最佳，在市場競爭中取得階段性成果。本案利用理論分析，對本項目的區(qū)位及在未來城市發(fā)展中的地位、前景作較為準(zhǔn)確的預(yù)估；結(jié)合實際情況對本項目進行swto分析，并加以整合，提出建議；從而對本項目進行定位，以此為基礎(chǔ)對目標(biāo)客戶、價格、廣宣、銷售及促進等作系統(tǒng)、聯(lián)貫的分析、闡述，使之成為一個相互支撐、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整體，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，建立市場知名度。一、 物業(yè)價值分析按照物業(yè)價值的四個取項，對物業(yè)進行客觀的價值分析。從而對物業(yè)定位、價格定

3、位、推廣策略等提供正確的指導(dǎo)。1） 區(qū)位價值馨夢園所在地是傳統(tǒng)區(qū)域石橋鋪地區(qū)，本區(qū)的區(qū)域性質(zhì)是高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，以it為龍頭，集制藥、制造業(yè)等行業(yè)的新興區(qū)域。近年來是重慶市區(qū)內(nèi)發(fā)展較快的一個地區(qū)。馨夢園又是另一個規(guī)劃中的新興區(qū)域二郎工業(yè)園區(qū)的起點。地處新建的石橋鋪立交橋旁，占盡交通便捷的優(yōu)勢。周邊的配套已經(jīng)形成，有躍華超市、山城平價超市和晨光百貨作為商業(yè)及生活配套。其區(qū)位價值可為上層。2） 物業(yè)功能價值物業(yè)功能上可統(tǒng)稱為經(jīng)濟適用房，但由于石橋鋪區(qū)內(nèi)以高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為發(fā)展方向，所以可吸引部分中小型公司作商業(yè)用房。物業(yè)是高層電梯房，擁有約3000平方公共面積。建筑外立面色彩鮮明、亮麗，造型簡約、時尚

4、、大方。所以物業(yè)功能與品質(zhì)上可算中上水平。3） 環(huán)境價值由于受單體樓建筑的制約，馨夢園沒有小區(qū)環(huán)境，只有一層架空層作為公共綠化區(qū)域；加之在主干道旁，噪聲及灰塵污染較大；項目背后的老城區(qū)尚未改造，對本項目的環(huán)境造成了一定的影響。綜上所述，環(huán)境價值只能是中等。4） 人居價值馨夢園最大的人居價值是對渴望交通便捷生活的居住滿足。二、 swto分析本部分旨在對物業(yè)本身作分析，力求在客觀公正的角度，對物業(yè)作出正確的評價，從而指導(dǎo)后續(xù)的價格及推廣策略。1） 優(yōu)勢分析（superiority）馨夢園的第一大優(yōu)勢是交通便捷優(yōu)勢，作為城市中心軸（石橋鋪至大坪至兩路口至解放碑）的起點，馨夢園擁有至重慶市各區(qū)的直達公

5、交車。另外，樓盤正對公共汽車站，其便捷性更上一層。其次是戶型設(shè)置上的優(yōu)勢即產(chǎn)品功能優(yōu)勢，在戶型設(shè)計上沒有走極端，而是切合了近年來市場的需求，以中小戶型為主，且是電梯房。產(chǎn)品定位較準(zhǔn)，市場抗性較小。建筑設(shè)計新穎，外觀效果好，對后期銷售有拉動促進的作用。因為樓盤通常在開盤之初是一個銷售的高潮，在交房時會出現(xiàn)第二個銷售高峰；而其它時段相對是銷售的一個平穩(wěn)期或低谷，而外立面效果突出會在開盤與交房的時段內(nèi)，對銷售起到拉動的作用。2） 劣勢分析（weakness）就物業(yè)品質(zhì)與功能而言，其劣勢主要是環(huán)境上。一是單體樓帶來的環(huán)境配套差的劣勢；其次是周邊環(huán)境因改造慢而引起的滯后與吵雜；另外是物業(yè)所在位置是交通主

6、干道旁，這即是優(yōu)勢也是劣勢。3） 競爭分析（threat）物業(yè)名稱金華大大廈物業(yè)名稱一城 . 新界物業(yè)品質(zhì)群樓加塔樓式的單體建筑，是品質(zhì)中檔的商住兩用高層電梯房。物業(yè)品質(zhì)小區(qū)式住宅，由小高層和多層建筑組成，以5米層高的夾層戶型為特色。物業(yè)品質(zhì)較高，建筑外觀較好。區(qū)位陳家坪汽車總站旁，交通便捷性較好，但不如本項目。區(qū)位價值一般。區(qū)位陳家坪汽車總站對面，交通便捷性較好，但不如本項目。區(qū)位價值一般。價格1680元/平方米起 均價約1800-1850元/平方米價格1780元/平方米起 均價約2200-2300元/平方米生活配套周邊100米內(nèi)無商場、菜市場等生活配套。最近的超市為山城平價超市。生活配套周

7、邊100米內(nèi)無商場、菜市場等生活配套。最近的超市為山城平價超市。物業(yè)管理由于單體樓，物業(yè)管理無特色，收費水平較低。物業(yè)管理物業(yè)管理較完善，收費水平較高。付款方式八層三十年按揭付款方式八層三十年按揭發(fā)展商實力中小型發(fā)展商，知名度不高發(fā)展商實力中型開發(fā)商，知名度較高。物業(yè)名稱楓丹苑物業(yè)名稱香榭悝物業(yè)品質(zhì)小區(qū)式住宅，由小高層和高層建筑組成，有小區(qū)環(huán)境和中庭景觀。戶型種類較多，物業(yè)品質(zhì)中高等。物業(yè)品質(zhì)小區(qū)式住宅，由小高層和高層建筑組成，有小區(qū)環(huán)境和中庭景觀。戶型種類較多，物業(yè)品質(zhì)中高等。區(qū)位石橋鋪地區(qū)新興開發(fā)區(qū)域長石村。交通不便，周邊開發(fā)不足，區(qū)位價值較低。區(qū)位石橋鋪地區(qū)新興開發(fā)區(qū)域長石村。交通不便，

8、周邊開發(fā)不足，區(qū)位價值較低。價格1580元/平方米起 均價約1700-1800元/平方米價格1900元/平方米起（使用面積） 均價約2200-2300元/平方米生活配套周邊無商場，僅有小型菜市場作為生活配套。生活配套極差。 生活配套周邊無商場，僅有小型菜市場作為生活配套。生活配套極差。 物業(yè)管理物業(yè)管理無特色，收費水平適中。物業(yè)管理物業(yè)管理無特色，收費水平適中。付款方式八層三十年按揭付款方式八層三十年按揭發(fā)展商實力中小型發(fā)展商，知名度不高發(fā)展商實力大型發(fā)展商，知名度高在同質(zhì)同區(qū)的競爭對手中，品質(zhì)較高的是一城.新界和香謝悝，一個具有產(chǎn)品差異且在2001年有較多的宣傳；另一個有較大的開發(fā)實力和品牌

9、效應(yīng)，在售賣中又以銷售使用面積為手段；所以是兩個最主要的競爭對手。4） 機會分析（opportunity）馨夢園是目前石橋鋪轉(zhuǎn)盤周邊唯一的商住樓開發(fā)項目，其市場先機是第一機會；由于戶型設(shè)計的多樣化和適應(yīng)性，貼近市場的產(chǎn)品是另一大機會；周邊的生活配套與交通便捷性帶來了剌激購買的又一機會。三、 區(qū)域市場及消費行為分析以下是2001年重慶市房地產(chǎn)市場權(quán)威市場調(diào)查報告的數(shù)據(jù)，結(jié)合本項目進行分析，旨在發(fā)現(xiàn)購房消費過程中的消費行為共性，以期達到幫助定位、定價，促進銷售之目的。1） 置業(yè)考慮因素：地段價格交通發(fā)展商實力生活配套數(shù)量1442219846188比例14.08%21.60%9.58%4.50%18

10、.38%物業(yè)管理小區(qū)環(huán)境付款方式樣本量數(shù)量831151281023比例8.11%11.24%12.51%100%由圖表可見，在1023份問卷中，被調(diào)查者對置業(yè)考慮的重要性前5位依次是：第一位是價格因素；第二位是生活配套因素；第三位是地段因素；第四位是付款方式；第五位是小區(qū)環(huán)境。分析：對消費行為影響最大的仍是價格因素（占21.06%），由于房地產(chǎn)市場日趨成熟，對開發(fā)商的要求不像以往那樣看重。對物業(yè)價值的判斷成為影響消費行為的另一主導(dǎo)因素，如：地段、生活配套、小區(qū)環(huán)境和付款方式（合計占56.21%）。也就是說，價格和物業(yè)價值對消費行為的影響占了77.27%，與市場經(jīng)濟規(guī)律相符的是，價格和質(zhì)量是影響

11、消費行為的最大因素。2） 選擇戶型：一房一廳兩房二廳三房二廳四房二廳五房二廳及以上數(shù)量624364328519比例6.00%42.17%41.78%8.22%1.84%由圖表可見，在1034份問卷中，被調(diào)查者對未來樓盤的戶型選擇，依次是： 1. 選擇兩房兩廳的有436人,占總量的42.17%; 2. 選擇三房二廳的有432人,占總量的41.78%; 3. 選擇四房二廳的有85人,占總量的8.22%; 4. 選擇一房一廳的有62人,占總量的6.00%; 5. 選擇五房二廳及以上的僅有19人,占總量的1.84%。 分析：與現(xiàn)有市場中各樓盤銷售現(xiàn)狀一致的是，兩房兩廳和三房兩廳成為最暢銷的戶型。接近8

12、5%的消費者以此類戶型作為消費時的主力訴求點。不管是一次置業(yè)或二次置業(yè)，兩房兩廳和三房兩廳都能在功能上滿足消費訴求，所以成為銷售的熱點。3） 房屋需求面積：50m2以下50-70m270-90m290-120m2數(shù)量2692296360比例2.53%8.97%28.85%35.09%120-150m2150-180m2180m2以上樣本量數(shù)例17.84%4.87%1.85%100%選擇90-120m2的有360人,占總量的35.09%;選擇70-90m2的有296人,占總量的28.85%;選擇120-150m2的有183人,占總量的17.84%;選擇50-70m2的有

13、92人,占總量的8.97%;選擇150-180m2的有50人,占總量的4.87%;分析：由此表可以發(fā)現(xiàn)，過大和過小的戶型都不被消費者廣泛認(rèn)同，而與兩房兩廳和三房兩廳相對映的70-120平方米的面積是被消費者廣泛認(rèn)同的。4） 付款方式：一次性付款免息分期付款銀行按揭樣本量數(shù)量1423445381024比例13.87%33.59%52.54%100.00%由圖表可見，在1024份問卷中，被調(diào)查者對付款方式的選擇，依次是：1. 選擇銀行按揭的有538人,占總量的52.54%;2. 選擇免息分期付款方式的有344人,占總量的33.59%;3. 選擇一次性付款的有142人,占總量的13.87%。分析：由

14、上表分析可以看到，大多數(shù)的消費者認(rèn)同的付款方式還是銀行按揭，因房地產(chǎn)業(yè)是近年來新興的行業(yè)，消費者雖有偏好，但準(zhǔn)備還不夠充分，只有依賴銀行提供按揭的方式滿足對房產(chǎn)的消費需求。開發(fā)商可以在按揭形式上提供對消費者更有力的吸引。5） 選擇價位：1000元/m2以下1000-1500元/m21500-2000元/m22000-2500元/m2數(shù)例13.45%46.11%29.88%7.11%2500-3000元/m23000-3500元/m23500-4000元/m24000元/m2數(shù)量20763比例1.92%0.67%0.58%0.29% 1. 選擇10001500元/m2的

15、有480人,占總量的46.11%; 2. 選擇1500-2000元/m2的有311人,占總量的29.88%; 3. 選擇1000元/m2以下的有140人,占總量的13.45%; 4. 選擇2000-2500元/m2的有74人,占總量的7.11%。 5. 選擇渝北區(qū)的有79人,占總量的7.39%;分析：價格是影響消費行為的最主導(dǎo)因素，而通過此表分析后可以看到，1000-1500元/平方米的價格是最能被接受的；1500-2000元/平方米的價格也能被消費者所接受。所以，在重慶高價位樓盤一直未能引起火爆銷售場面，是與消費者心理認(rèn)同價格差距過大造成的?？傮w分析：通過這幾個子項的調(diào)查，對消費者未來購房意

16、向上有了較為清晰的認(rèn)識。消費者偏好的是，生活配套設(shè)施完善，價格在1000-2000元/平方米，帶電梯的70-120平方米的兩房兩廳或三房兩廳錯層和平層式住宅房。在物業(yè)價值的幾個取向中，生活配套是消費者最為關(guān)注的一項。而在生活配套上，又特別側(cè)重教育、購物和交通便利性。通過對消費訴求的分析，結(jié)合消費行為偏好，可以發(fā)現(xiàn)：對消費行為影響最大的是物業(yè)價值，而消費訴求中最大的訴求也是對物業(yè)價值的訴求。因為價格因素對消費者的影響是最大的，而重慶市的整體收入水平不高，所以在付款方式上呈現(xiàn)出相應(yīng)的結(jié)論：以按揭為主要付款形式，按揭年限適中，月供金額不高的付款方式最受認(rèn)同。四、 價格策略根據(jù)經(jīng)濟學(xué)的基本模型-需求曲

17、線所顯示：價格是影響產(chǎn)品銷售的最主要因素，決定產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于它的性價比和消費者的認(rèn)同度是否吻合。因此，結(jié)合馨夢園自身資質(zhì)，在充分考慮周邊競爭者定價和開發(fā)公司合理利潤的前提下，選擇適當(dāng)?shù)娜胧袃r格，突出性價比優(yōu)勢，是本項目如期成功銷售的核心。價格是影響消費行為的關(guān)鍵因素，通過分析可以發(fā)現(xiàn)，1000-1500元/平方米的價格最受購房者認(rèn)同；1500-2000元/平方米的價格也能被消費者所接受，但比第一層面所占比例低近7個百分點；而認(rèn)同高于2000元/平方米的價格的消費者，不到被調(diào)查者樣本總數(shù)的11%。由此我們可以看出，在重慶2000元/平方米高價位樓盤一直未能出現(xiàn)火爆銷售場面，即是與消費者心理認(rèn)

18、同價格差距過大而造成的。在競爭對手的分析中，我們可以從對手的現(xiàn)有價格中發(fā)現(xiàn)，他們主要爭奪的是1500-2000元/平方米這一層面的市場。而馨夢園在品質(zhì)上與競爭對手并無太大綜合性差異，所以也只能將市場鎖定在這一層面，盡管會面對一定的競爭壓力，但綜合質(zhì)素較高的本項目在此有一定優(yōu)勢。鑒于價格策略在本項目銷售中的核心作用，銷售價格的慎重確定顯得尤為必要。 在價格制定的過程中，考慮到目前重慶市很多開發(fā)商在價格方面有誤導(dǎo)消費者的嫌疑，價格中水分太大，通常出現(xiàn)以下兩種情況：1）高居不下：開發(fā)商人為制造人氣，在市場實際接受能力不足的情況下，依舊制定較高銷售價格，房價在出售以后基本價格原則是只升不降。這一作法的

19、危害是，一旦市場價格因銷售不佳而明顯回落，不僅會嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會使項目信譽度下降而影響銷售。2）由高調(diào)低： 某些發(fā)展商一旦發(fā)現(xiàn)自身項目入市之后出現(xiàn)良好銷售業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大上調(diào)價格，導(dǎo)致喪失銷售預(yù)留空間，最后不得已又變相調(diào)低價格。目前很多樓盤銷售停滯不前的一個重要因素，即是缺少價格空間，變相調(diào)低，喪失信譽。因此，價格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增，小幅頻漲。針對住宅項目一般每次漲幅，可以配合適當(dāng)策略，作為價格變動的自然過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。價格的制定作為本項目營銷的核心，不能孤立對待，應(yīng)與物業(yè)形象、進度、入市時機、市場反饋等方面有機

20、結(jié)合，達到實現(xiàn)銷售的目的。具體的價格體現(xiàn)，杜絕“空、滿、虛、回”四個禁忌，即不能把價格做空，任意折扣；不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎(chǔ)；受市場壓力回落，隨意下調(diào)。切實緊扣性價比這一主線。而性能所指向的價格不單是制造產(chǎn)品所需物質(zhì)的價格總和，還有消費者的心理價格。消費者的心理價格是由文化傳統(tǒng)、時代潮流和其它附加值所構(gòu)成，也是前面所講述的情感偏好；表現(xiàn)在房地產(chǎn)消費中，是指樓盤建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃及倡導(dǎo)的人居方式即居住的文化。例如，泰正花園的消費者其購買動因中，就有對泰正花園所倡導(dǎo)的“法蘭西生活”的認(rèn)同和想往。泰正花園的造價與實際售價間的差額，就是消費者的心理價格部分。而本項目不宜加大此方面的投入，增加市場風(fēng)險。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和全面的分析，建議在價格上以實價的方式定價。消費者最易接受的1000-1500元/平方米的價格對馨夢園而言是過低的，但突破2000元/平方米，其市場抗性也會相當(dāng)大。所以結(jié)合物業(yè)資質(zhì)，將價格定在與實際質(zhì)相對應(yīng)的價位1750元/平方米是務(wù)實的，也是貼近市場的。（可預(yù)留10-20元/平方米作為對業(yè)主的反贈） 在定價中不宜采用起價與實際售價有過大差距的定價方法，將起價與實際售價間的價差保持在