適合快消和酒類產(chǎn)品的終端渠道操作手冊

1、 西安銷售分部七 匹 狼 釀 酒 公 司 終 端 渠 道 操 作 手 冊第一章 終端渠道的選擇及操作實例 一、 終端渠道的分類二、 各渠道所針對人員關(guān)系三、 端渠道整合分析四、 終端鋪貨五、 通路廣告與宣傳第二章 促銷策略一、 促銷解析二、 品牌背景促銷第三章 終端傳播整合一、 傳播觀念整合二、 終端傳播策略三、 終端客情關(guān)系四、 終端產(chǎn)品展示五、 終端POP實例操作六、 終端推介傳播七、 現(xiàn)場促銷傳播八、 專賣店頭裝飾、櫥窗設(shè)計九、 終端網(wǎng)絡(luò)信息傳播七匹狼釀酒公司西安銷售分部企 劃 部 前 言作為現(xiàn)在的市場經(jīng)濟，消費市場呈多元化發(fā)展，如何引導酒類消費，開發(fā)渠道優(yōu)勢，抓住終端銷售，開發(fā)客戶，能

2、給予正確指導，現(xiàn)制訂終端渠道實務(wù)手冊，包括：促銷渠道的選擇及操作、終端渠道整合分析、促銷策略、終端生動化展示、促銷活動的選擇、終端實例等，希望通過此手冊，可以提高專業(yè)營銷理念，合理運用資源，創(chuàng)新營銷開拓市場，提升我們品牌在終端的覆蓋，提升銷量！第一章 終端渠道的選擇及操作實例一、終端渠道的分類：終端渠道目前為止，中國酒類行業(yè)的終端渠道主要有五種：零售店、 超市、夜場、商場、酒店（即有酒類商品提供消費的各種餐飲店）.夜店 超市零售店 酒店 商場 二、渠道所針對人員關(guān)系：A) 酒店大堂經(jīng)理 領(lǐng)班（主要負責商品進店、價格的敲定、結(jié)款的審核，促銷活動的配合、是酒店客情維護的重點維護對象）及服務(wù)人員。B

3、) 夜場大堂經(jīng)理(主要負責商品進店、價格體系的敲定、結(jié)款的審核，是夜場客情維護的重點維護)C) 批市批市老板（主要負責產(chǎn)品的進貨、結(jié)款、分銷商的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)）D) 商超采 購（主要負責商品進店、價格的敲定、結(jié)款的審核，促銷活動的審核、貨架安排等具體事宜，是商超客情維護的重點）三、終端渠道整合分析一、終端渠道營銷A) 酒店領(lǐng)導渠道消費人群：酒店作為一個特定的社交場所，消費人群主要包括有一定社會地位、文化層次的官員，中高收入的商人、家庭聚會者。重 要 性：當酒類品牌在區(qū)域市場的酒店，市場份額占到一定比例時，這個品牌的終端領(lǐng)導渠道作用幾乎形成，作為新品要想全面啟動區(qū)域市場，酒店的占領(lǐng)無疑是至關(guān)重要

4、。B) 商場與超市消費人群：家庭消費者是超市的主要客戶群。重 要 性：由于超市的規(guī)范性、方便、價格的適中，就酒類而言，正在逐步取代大型商場的地位，且以令人吃驚的速度和銷售績效瓜分大商場與零售店的銷售份額。商超是酒類商品流行情況的晴雨表，終端領(lǐng)導渠道的跟隨者。C) 零售店 消費人群：中下收入的大眾消費群體。重 要 性：零售店具有廣泛的輻射性，網(wǎng)絡(luò)強大，主要銷售的酒類多為小包裝價位低，知名度低，地產(chǎn)酒占的比例較大，是酒類消費的跟進者。四、終端鋪貨1. 地毯市式鋪貨：1) 時間短，速度快，一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不得超過20天。2) 空間上，密集推進。以優(yōu)秀區(qū)域輻射性好的餐飲店為鋪貨切入點

5、，密集型相近延伸。3) 人員上，集中力量，統(tǒng)一指揮，分工明確。4) 手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化；5) 每日要進行總結(jié)，6) 每天鋪貨結(jié)束，要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃；7) 杜絕假鋪貨。杜絕貨被送到餐廳卻沒有送到營業(yè)柜臺的情況；8) 爭取最佳柜臺位置；鋪貨不是目的，卻是銷售的必要。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。2、宣傳促銷緊相隨 如果產(chǎn)品放在柜臺過了導入期仍然嚴重滯銷，餐飲店就會對該產(chǎn)品失去信心，不會允許滯銷產(chǎn)品長期占據(jù)柜臺空間，所以撤柜在所難免。目前的消費者，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在柜臺上擺著，沒有人推薦，沒有廣告宣傳，消費者自然慣性定位該產(chǎn)品滯銷或不好。

6、因此鋪貨只是餐飲店相對獨立的一部分 公司主管：五、通路廣告與宣傳（一）階段性廣告：A. 導入期：即產(chǎn)品到達目標市場開始地毯式鋪貨和拉動終端領(lǐng)導消費階段。這一階段應(yīng)該是消費者認知和爭取較多的消費者階段，這就要求在宣傳上的投入量上做全年總投入的前期傾斜，計40左右的年度投入總額要投入導入期。1) 集中資源，重點突破：如果資金有限的前提下，要集中資源，保證媒體的重點突破；如果資金充足，可以依照優(yōu)劣程序依次選擇其他媒體輔助性組合。例：如導入期為3個月左右，投入10萬元人民幣，如果將10萬元分散投到電視、條幅、巨幅和電臺上，就會顯得零散缺乏沖擊力。所以因該選擇一個主要媒體，進行“重點媒體突破”，進行區(qū)域

7、性提示。2) 以防萬一，機會投入A) 培育期（成長期）：市場現(xiàn)狀：如果導入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30左右的廣告宣傳投在這個階段。目 的：加強慣性消費意識，縱深推拉渠道滲透。這一階段在酒店和商超要多做文章，實 例：如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎活動、試飲品嘗；電視廣告因由導入期的長時間密集型轉(zhuǎn)為半長時間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如：大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導入期30秒，3次/天；成長期15秒,2次/天。B) 成熟期：市場現(xiàn)狀：本階段成長順利，目標市場的渠道已完成縱深發(fā)展與全面覆蓋，市場已形成品牌指定型自然消費，銷勢平穩(wěn)，市場存貨飽和。本階段飽滿的自然

8、消費已經(jīng)使拉動推動廣告失去相對效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。實 例：如：電視廣告由成長期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20%左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動中。工作重點：本時期工作重點：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。C) 衰退期： 市場現(xiàn)狀：本階段銷售額已達到目標市場的最大容量，價格出現(xiàn)倒掛，這個階段投入再大的廣告量也是無補與事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就像人老不能還童一樣。工作重點：取消廣告，針對銷勢較好的終端，將剩余的10%左右的費用投入在促銷上。應(yīng)對戰(zhàn)略: 在成熟階段的后半期，推出新一代產(chǎn)品，在老產(chǎn)品衰退初期，新

9、產(chǎn)品已經(jīng)順利導入，這時候的一切廣告宣傳和促銷又回到新產(chǎn)品上市的導入期階段，這應(yīng)該是一個可持續(xù)周轉(zhuǎn)的圓。第二章 促銷策略 促銷是酒業(yè)整合營銷的有機組成部分，不能將促銷簡單的看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以上也為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和在分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。A. 促銷目標：將促銷只盯在終端消費者身上是片面的和目光短淺的，因為消費是一種過程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織，分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費。這就要求我們將促銷目標細化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。B. 促銷手段：利益是一切商業(yè)活動中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨

10、證唯物主義思想來分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二位的，這是唯物主義營銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是相互作用、互為能動和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對各個界面的促銷目標促銷時，首先要作 好物之上科學的分配，同時還要把精神利益揉和在促銷過程中。一、品牌背景促銷：知名品牌：不同品牌背景下的酒類企業(yè)，對總經(jīng)銷促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如：茅臺和五糧液，由于品牌的市場力雄厚，作為這個區(qū)域的品牌總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背景下，總經(jīng)銷商對促銷內(nèi)容和形式不會特別計較。新品牌： 對于一個新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷盡量避免風險的保證，還要有一套具有鼓勵總經(jīng)銷商愿

11、意和勇于冒險的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背景弱勢造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對總經(jīng)銷商的促銷不能照抄照搬，只有對品牌背景、目標市場成功推廣所需要的要素以及總經(jīng)銷商的情況進行綜合評估和歸納，并通過有效的財務(wù)分析，作出針對性的整合市場推廣方案，才能做到對總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。C. 促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實用、南北通用、相伴產(chǎn)品。質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好持續(xù)時間長，如鋼筆、筆記本、但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。廣告實用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“七匹狼敬贈”南北通用：促銷品在全國范圍內(nèi)都可以使用且

12、消費者樂于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸。七匹狼釀酒公司投放的篩盅等。相伴產(chǎn)品：對渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。第三章 終端傳播整合系統(tǒng)一、傳播觀念整合 1.終端傳播與企業(yè)形象戰(zhàn)略的統(tǒng)一.終端傳播必須符合企業(yè)的CI戰(zhàn)略. 2.終端傳播與企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的統(tǒng)一. 3.終端傳播手段的互補統(tǒng)一.各種傳播手段互補整合，以最少的支出獲得最大的效果，各種傳播手段表達同一個主題，用同一個聲音說話。 4.終端傳播與時常運作統(tǒng)一。 5.終端傳播與現(xiàn)代科技的統(tǒng)一?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，改變了我門的生活，也在某種程度上改變了我們的終端傳播體系。

13、二.終端傳播策略 1.分析終端市場資源。終端市場資源是終端傳播的基礎(chǔ)，根據(jù)可利用的市場資源，制定合理的傳播策略，實現(xiàn)最佳組合和配置，實現(xiàn)終端傳播的可繼續(xù)發(fā)展。 2.分析市場及消費者。終端營銷的最終目的是讓消費者去消費，因此要了解消費者的需求，我們應(yīng)容國信息反饋系統(tǒng)的大量信息調(diào)研，以事實為依據(jù)，靠數(shù)據(jù)分析決策。我們了解消費者的生活習性和生活習慣，了解消費者的購買行為，了解消費者的心理特點，我們掌握競爭者的狀況，競爭者的市場策略，制定傳播策略，力求適應(yīng)市場，適應(yīng)消費者。 3.分析傳播手段的特點。不同的終端傳播手段，有著不同的特點，在終端傳播中 有著不同的效果，而不同的市場階段，傳播手段起著不同的作

14、用，我們通過分析，使其達到最佳組合，以少的支出，獲取大的效果。 4.制定和評估策略。我們通過分析可利用的市場資源，分析市場和消費者，分析終端傳播手段，制定詳細可行的終端傳播策略，形成詳細的計劃，經(jīng)過評估修正，然后去核準執(zhí)行.三.終端客情關(guān)系的維護 終端客情關(guān)系主要講述對終端商的外部傳播系統(tǒng)。終端客情關(guān)系主要向終端商傳播經(jīng)營理念，建立融洽的顧客關(guān)系，實際顧客滿意的忠誠。 終端客情關(guān)系包括日常的辦公室話務(wù)語言、接待部的接待、售后部門的司機服務(wù)，公司業(yè)務(wù)人員的推介人員日常工作等。我們通過工作向終端商傳播一種信息，展示一種品牌魅力，服務(wù)魅力。你的服務(wù)是否到位，你的營銷理念是否超前，讓終端商感到是否有希

15、望和信心。服務(wù)滿意，品牌忠誠，經(jīng)營有信心，這是終端客情關(guān)系所要達到的目標。 1.自身服務(wù)定位：好的服務(wù)行動也就是傳達一種信息，塑造服務(wù)和品牌魅力，因此服務(wù)要有嚴格的標準和流程，以積極靈活的方式向終端商傳播理念。 2.提升服務(wù)品牌價值：其實服務(wù)也是一種品牌，服務(wù)提供的是一種勞務(wù)，它是產(chǎn)品銷售的附加收入。通過加強終端商的拜訪頻率，更好地同他們溝通，了解他們的意愿和需求。 3.終端傳播意義：作好終端商終端傳播配合工作，我們通過終端傳播，塑造品牌和服務(wù)魅力，引導消費者消費，促進終端商的銷售，使他們經(jīng)營有信心，經(jīng)營有收益。四.產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示活動本身就是一種非常好的廣告宣傳和品牌推廣活動，我們通過產(chǎn)品展

16、示營造氣氛和制造消費動力，促進消費者的購買行為。A) 產(chǎn)品展示前提：產(chǎn)品展示的第一步是產(chǎn)品鋪市，通過產(chǎn)品鋪市在最段的時間內(nèi)營造產(chǎn)品無所不在的氣氛，同時最大限度滿足消費者的購買方便。產(chǎn)品鋪市是把產(chǎn)品放到終端，那么下一步解決的問題是產(chǎn)品的展示效果，如何利用展示來增加產(chǎn)品親和力，通過產(chǎn)品展示來提高市場銷量。有一項資料研究表明：大約有80%的銷售額是從貨架上銷售出去的，合理的貨架陳列對產(chǎn)品銷售來說至關(guān)重要，合理恰當?shù)呢浖荜惲袝龠M產(chǎn)品積壓、滯銷、無人問津。B) 產(chǎn)品展示意義：良好的產(chǎn)品展示對消費者購買行為起著引導作用，強烈的視覺沖擊力會吸引消費者駐足，激發(fā)其購欲望。特別是酒品作為感性商品，在差異化不大

17、的情況下，我們通過產(chǎn)品展示，有利于消費者對比，利于產(chǎn)品形象對比，產(chǎn)品價格對比，決定是否購買。特別是在商場、超市，購買者通過對比，決定購買行為。即使是非實質(zhì)消費者，也向他們注入了信息，他們可能向家人和朋友推薦。 良好的產(chǎn)品展示對終端商營銷工作也是一種支援。它提升了終端店的形象價值，使消費者對產(chǎn)品有好感，產(chǎn)生信任，吸引消費者，節(jié)省了解說時間，消費者一看就知道，留下良好印象，通過終端展示，提升了市場銷售，當然終端商就愿意經(jīng)營。（一）酒品終端展示目標 把純粹的商品變成個性化、生動化的商品，賦予它鮮活的魅力和生命，讓消費者樂意看，容易記，吸引消費者的注意力，同時達到消費享受，激發(fā)消費欲望，帶動產(chǎn)品銷售。

18、終端展示要做到三化：終端陳列展示化、終端展示生動化、終端展示焦點化。 1.終端陳列展示化 終端陳列，并不是隨便一放就可以了，放在什么位置，怎么放，光線、視覺，我們都必須全面考慮，是三個一組或五個一組，是上下形成一個整體，或左右形成一個整體。 2.終端展示生動化 展示效果要生動、有魅力，如兩盒酒防在一起是一個京劇臉譜，組合在一起是一個大宅門，四盒放在一起組成“梅蘭竹菊”圖，展示生動化，令人難忘，給人享受。 3.終端展示焦點化 生動而與眾不同，形成視覺焦點，形成注意力焦點，使消費者一眼就能看到。這方面我們因該學習天冠純凈酒。（二）酒品終端展示的基本原則 1.集中原則 集中原則包括陳列面的視覺效果，

19、吸引注意力，使商品以凸現(xiàn)個性展示在消費者面前。它要求數(shù)量和面積足以產(chǎn)生視覺影響，同一品牌不同產(chǎn)品要位于同意展示區(qū)，以便消費者區(qū)分，根據(jù)不同的價位需求，不同的感受，選擇合適的產(chǎn)品。 集中原則要注意產(chǎn)品的陳列層次，同一品牌一超市為例，我們以價格升序排列，或以降序排列，或新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品位于中間。集中原則還要求第一陳列和第二陳列的整體和諧統(tǒng)一，如在超市，外箱展示要防在貨架相應(yīng)上方，上下形成同一整體。2. 最佳位置原則 包括視覺和觸覺兩個方面。一般情況如下：視覺展示：1）產(chǎn)品展示受眾面越大，備購買機率越大。例：以商場、超市為例，最理想的地方，第一視覺位，貨架的端頭；第二視覺位，貨架中央對比區(qū);第三視覺

20、位，視覺駐足區(qū)，拐彎處，轉(zhuǎn)換處。七匹狼產(chǎn)品陳列：1、選取最理想的視覺位2、 對于七匹狼產(chǎn)品可選一些知名品牌進行相鄰陳列，如：“茅臺”、“五糧液”、“百威”等；注意問題：1、不要與包裝顏色相近的產(chǎn)品擺放在一起，這樣容易讓消費者混淆； 2、不要將產(chǎn)品陳列在不易找到的地方，時間長顧客將放棄對此產(chǎn)品的尋找消費； 3、在產(chǎn)品的導入期、成長期要進行不定期的端架促銷、堆頭形象展示等終端提示；觸覺展示：實例：以超市為例，放在消費者容易拿到的地方，除了吸引顧客，方便消費者看和拿，貨架中間位置是最佳位置，如果是專柜，最下一層最好不要放產(chǎn)品，可以做一些美麗的圖畫。太高太低都容易造成消費者購買方便的障礙，細節(jié)雖小，影

21、響巨大。最佳觸覺區(qū)腰部以上，眼線以下；最二觸覺區(qū)齊腰和眼線以上；最三觸覺區(qū)膝蓋以下；3、聲光色并用原則終端產(chǎn)品陳列采用聲光色并用，營造立體、生動、鮮活的產(chǎn)品形象。如專柜展示，借助光源的照射，彩燈的裝飾，強化商品視覺效果、營造恬靜、高雅、雍容的購物氣氛，同時配合背景音樂，達到聲音、光線、色彩的和諧統(tǒng)一。七匹狼夜場終端展示：可陳列煙灰缸、篩盅，在KTV包間中的點歌系統(tǒng)設(shè)置廣告片，片頭、片尾、間歇廣告提示。七匹狼酒店終端展示：可播放我們代言人齊秦的背景音樂，進行消費提示，桌面擺放煙灰缸、酒杯、開瓶器等相關(guān)展示品。七匹狼超市終端展示：擺放人像立牌，舉行公關(guān)活動，圍繞代言人激發(fā)消費者了解產(chǎn)品的興趣。4、

22、產(chǎn)品“保鮮度”原則 在一些終端，我們的產(chǎn)品已經(jīng)早已落上一層灰，包裝破損，顏色污損，這一切將嚴重影響產(chǎn)品形象和品牌形象。作為終端業(yè)務(wù)人員和推介人員，因定期及時檢查所陳列產(chǎn)品是否整潔、鮮艷、無污，要是可保持良好的面貌展示在消費者面前。作為專職超市推介人員。要每天檢查產(chǎn)品是否整齊、是否有灰，是否有污損，及時更換，每天必備抹布，隨時整理清潔。產(chǎn)品展示途徑：A. 專賣店展示：要充分利用聲光色并用營造雍容華貴的店頭氣氛，盡可能裝飾一些圖片圖畫。B. 酒店展示：要結(jié)合酒店的設(shè)計、內(nèi)部色彩、氣氛，可設(shè)立動感專柜，利用音樂、光線，展示有生命的產(chǎn)品。C. 商場和超市展示：上面例子我們主要以商場和超市為例講述。D.

23、 櫥窗展示： 人流集中區(qū)可利用戶外櫥窗展示。E. 展銷會展示：包括展廳設(shè)計、光源照射、色彩利用等。五、終端POP操作實例終端賣場是消費者與酒品接觸的主戰(zhàn)場，是廠商行銷的主陣地，終端POP擔負著現(xiàn)場誘導認知產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，進而形成實質(zhì)性消費的重任。它對營造賣場氣氛，塑造鮮活、個性化、生動化的產(chǎn)品有著不可替代作用。（一）終端POP傳播功效l 終端POP作為新產(chǎn)品上市的一種信息，告知終端消費者新上市產(chǎn)品形象、規(guī)格、有無贈品，告知一種信息，有助于樹立新品牌形象，激發(fā)他們的購買欲望；l 終端POP告知消費者有無折價、贈品、價格，傳遞消費者關(guān)注的購買元素；l 終端POP也是對消費者購買行為的一種提示，面對

24、琳瑯滿目的商品，消費者也許無法決定選擇那個產(chǎn)品，而終端POP塑造了終端賣場的產(chǎn)品形象，產(chǎn)生了記憶點；l 終端POP也是對終端商銷售的一種支援，它是無聲的推銷員，它是搭設(shè)在產(chǎn)品、終端消費者、終端商三者之間的橋梁；l 特別是聲、光、音樂動感POP，靠視覺和聽覺觸動感受，讓消費者有一種愉悅的享受，更容易記憶、感知品牌，享受品牌帶來的歡愉；實例：根據(jù)一項實踐資料證明：在促銷中利用POP可使銷量增加2030，而產(chǎn)品標志性說明POP,使產(chǎn)品銷售增加15左右。因此，如何最佳利用POP就顯的特別重要。終端發(fā)布POP需要注意的問題：1、制作材料不當：由于材料的選用，造成消費者對產(chǎn)品的一種貶低，造成品牌形象的貶值

25、。紙質(zhì)POP要選用質(zhì)量好的紙并壓膜，做到不易污損、皺裂，餐飲玻璃POP，要選用好的材料，避免易破碎。2、發(fā)布數(shù)量不合理：數(shù)量少，達不到效果，營造不了氣氛，而過大又造成浪費，特別是懸掛POP,過多給人造成凌亂感覺。如：終端零售店燈籠POP，兩只就達不到效果，最少4只到6只，但切記不可過多，會造成浪費。3、終端POP更換不及時：已經(jīng)破損的POP應(yīng)該定期檢查及時更換，原有POP發(fā)布一段時間后，也應(yīng)該更換有創(chuàng)意的新內(nèi)容。如果POP發(fā)不了一年，消費者就失去感知，視而不見。POP時常更換，有助于對消費者保持誘導和注意。4、終端POP手段不單一：只限于常規(guī)終端POP，無新意、無創(chuàng)造、不能引人注目。5、未兼顧

26、POP效果層次性：以商場超市為例，我們把POP分為三個層次，最外層POP是音樂POP,吸引注意；第二層是產(chǎn)品POP，認知產(chǎn)品；第三層是促銷POP，吸引消費；6、POP與終端所售酒品和品牌形象不統(tǒng)一，不能很好地塑造產(chǎn)品和品牌形象。7、POP與終端渠道的特點不配合：如：零售店用產(chǎn)品展示模型POP，這樣不符合產(chǎn)品形象，且極易損壞。（二）終端POP傳播功效層次l 注意：如何引起消費者先注意；l 誘導：如何誘導消費者去觀看；l 駐足：駐足詳細觀看，記憶產(chǎn)品和品牌；l 欲望：產(chǎn)生好感，產(chǎn)生購買的欲望；l 購買：現(xiàn)場購買、記憶、需求時購買、向他推薦；（三）終端POP傳播組合A. 視聽POP，播放背景輕音樂或

27、廣告歌、廣告詞；B. 光源POP，通過光電傳播信息；C. 動感POP，如風車、轉(zhuǎn)軸等；D. 卡通形象POP，屬于比較新穎的POP，特別受小朋友鐘愛；E. 店頭POP，如產(chǎn)品模型，人物形象等模型；F. 地面POP，如地板紙、陳列架、陳列燈箱；G. 立體POP，如懸掛招貼、海報；H. 貨架POP，產(chǎn)品說明、促銷說明等；I. 流動POP，手提袋、方便袋等；J. 靜物POP，如油畫、臺卡等；K. 餐用POP，餐巾紙、煙缸、打火機、茶杯等；四、終端傳播材料終端銷售材料是書面化和圖片化的產(chǎn)品和品牌信息傳達，他有著不同的傳播作用，也有著不可替代的傳播作用。終端銷售材料包括：l 產(chǎn)品手冊：介紹產(chǎn)品品種、規(guī)格、

28、價格、工藝等，并附帶實物圖片；l 企業(yè)形象手冊：介紹企業(yè)背景、企業(yè)文化、品牌形象、品牌戰(zhàn)略等；l 消費者手冊：向消費者介紹產(chǎn)品工藝、飲酒常識、酒品其他用途等；l 服務(wù)手冊：服務(wù)流程、服務(wù)投訴處理、意見反饋等；l 品牌故事：品牌起源、品牌史話、偉人品牌故事、消費者故事等；l 企業(yè)內(nèi)刊：企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)辦的報紙和雜志；l 形象圖片：產(chǎn)品形象圖片；l 購物指南：購物地點、購物折扣等信息；l 資料光盤、磁帶；l 榮譽檔案：主要介紹產(chǎn)品的獲獎情況，專家及機構(gòu)的題詞和點品評；六、終端推介傳播終端推介傳播途徑：終端推介傳播主要通過終端人力推介傳遞，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息。如：酒店地專職推介人員，商場超市的理貨員。

29、更重要得是取得終端服務(wù)人員的支持，如：酒店的前臺服務(wù)人員，她們對顧客的第一推薦非常重要，當消費者在選擇時，她們的建議就是最好的選擇，除非消費者有固定的品牌消費習慣。在超市，面對琳瑯滿目的商品，各種各樣的促銷，消費者不知如何選擇，無所適從，終端理貨員和推介人員的介紹就非常重要，這種建設(shè)性的解說會直接刺激消費者的購買。終端推介傳播功效：終端推介傳播的目的不僅僅是為了銷售，它是在傳遞理念。也許受眾現(xiàn)在不會消費，但他將來可能會消費；也許他本人不消費，但他可能推薦給他的朋友和家人去購買。七匹狼釀酒終端推介人員組合：促銷員、酒店服務(wù)人員、夜場公主、夜場服務(wù)生、商場導購等相關(guān)終端推介人員；七、現(xiàn)場促銷傳播在

30、終端賣場舉行現(xiàn)場促銷活動，一方面為了提高市場銷售，一方面也是在傳遞產(chǎn)品信息和品牌信息，制造轟動和影響。成功的現(xiàn)場促銷活動，一定要有創(chuàng)意，組織嚴密，力求達到好的效果。終端現(xiàn)場促銷包括：表演抽獎會、免費品嘗、有獎促銷等。主要場所：終端現(xiàn)場促銷一定要選擇人流集中的地方，如商業(yè)中心區(qū)、大型朝市量販。要充分利用音響、布景、烘托氣氛，要選擇節(jié)日，要讓消費者充分參與，散發(fā)終端銷售資料，結(jié)合終端的銷售和促銷活動。七匹狼品牌所選現(xiàn)場促銷場所：城市中心廣場、商超外廣場、商業(yè)中心等目標消費場所。八、店頭裝飾、櫥窗意義：店頭裝飾主要是用來樹立產(chǎn)品專賣形象，給消費者以專營店、授權(quán)經(jīng)營店的感覺，向消費者傳遞“本店產(chǎn)品保真、價位合理”的信息。實例：如瀏陽