低價(jià)值、高離網(wǎng)及預(yù)警客戶保有方案(終稿)

1、市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 1低價(jià)值、離網(wǎng)及沉默客戶保有方案市場經(jīng)營部2010年8月市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 2特別說明除特別注明外，本材料所指低價(jià)值客戶均值除特別注明外，本材料所指低價(jià)值客戶均值5-7月平均月平均ARPU50元客戶；元客戶；由于時(shí)間所限，客戶離網(wǎng)原因暫不能通過訪談已離網(wǎng)客戶而取得第一手資料由于時(shí)間所限，客戶離網(wǎng)原因暫不能通過訪談已離網(wǎng)客戶而取得第一手資料;因此針對(duì)因此針對(duì)5月新入網(wǎng)且月新入網(wǎng)且7月狀態(tài)正常的客戶入網(wǎng)、棄卡原因、消費(fèi)行為等開展外月狀態(tài)正常的客戶入網(wǎng)、棄卡原因、消費(fèi)行為等開展外呼調(diào)查，以了解客戶入網(wǎng)前是否曾使用過移動(dòng)電話及離網(wǎng)原因、消費(fèi)行為等；呼調(diào)查，以了解

2、客戶入網(wǎng)前是否曾使用過移動(dòng)電話及離網(wǎng)原因、消費(fèi)行為等；本文擬通過對(duì)低價(jià)值客戶、離網(wǎng)客戶以及沉默客戶的分析找到上述客戶的共本文擬通過對(duì)低價(jià)值客戶、離網(wǎng)客戶以及沉默客戶的分析找到上述客戶的共性、保有重點(diǎn)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期利用有限的收入（成本）實(shí)現(xiàn)最好的效果。性、保有重點(diǎn)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以期利用有限的收入（成本）實(shí)現(xiàn)最好的效果。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 3營銷方案建議目 錄低價(jià)值、離網(wǎng)及沉默客戶分析對(duì)現(xiàn)有指標(biāo)、成本的影響低價(jià)值客戶特征低價(jià)值客戶特征離網(wǎng)客戶特征離網(wǎng)客戶特征沉默客戶特征沉默客戶特征市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 4低價(jià)值客戶特征分析1、規(guī)模大、貢獻(xiàn)低分公司客戶數(shù)和占比分公司客戶數(shù)和占比全省

3、低價(jià)值客戶數(shù)、貢獻(xiàn)收入情況全省低價(jià)值客戶數(shù)、貢獻(xiàn)收入情況注：注：ARPU為為2010年年57月的平均月的平均ARPU值。值。單位：萬戶，億元單位：萬戶，億元低價(jià)值（低價(jià)值（ARPU50元）的客戶元）的客戶絕對(duì)量大，貢獻(xiàn)低絕對(duì)量大，貢獻(xiàn)低：客戶量占比近：客戶量占比近70%，收入貢獻(xiàn)收入貢獻(xiàn)僅占比僅占比35%。 全省低價(jià)值客戶：客戶數(shù)2803萬(占比69.0%)，其中15ARPU30元的客戶數(shù)最多，達(dá)1127萬；低價(jià)值客戶貢獻(xiàn)收入6.9億(占比35.2%)； 各分公司低價(jià)值客戶分布不均衡：甘孜、阿壩、涼山、攀枝花、成都等地30ARPU50元客戶占比偏高；資陽、內(nèi)江、達(dá)州、巴中、廣安等地ARPU3年

4、）占比低，但近一半客戶有穩(wěn)定措施（集團(tuán)年）占比低，但近一半客戶有穩(wěn)定措施（集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、網(wǎng)、合家歡、參加存送活動(dòng)或終端營銷中任意一種穩(wěn)定措施）；參加存送活動(dòng)或終端營銷中任意一種穩(wěn)定措施）；ARPU15元的客戶中，網(wǎng)齡低于元的客戶中，網(wǎng)齡低于1年的客戶占比年的客戶占比超過一半。超過一半。 所有低價(jià)值客戶中，40%以上客戶網(wǎng)齡低于1年； 其中ARPU15元客戶中，29.6%的客戶網(wǎng)齡低于3個(gè)月；所有低價(jià)值客戶中，40%以上客戶有至少一項(xiàng)穩(wěn)定措施，但有兩項(xiàng)穩(wěn)定措施的客戶占比大大降低。以上分析可見，低價(jià)值客戶量大、收入貢獻(xiàn)低、網(wǎng)齡短的客戶占比較大，近一半客戶有穩(wěn)定措施，以上分析可見，低價(jià)值客戶量大

5、、收入貢獻(xiàn)低、網(wǎng)齡短的客戶占比較大，近一半客戶有穩(wěn)定措施，如果大規(guī)模開展存送活動(dòng)，勢必消耗大量收入（成本）。如果大規(guī)模開展存送活動(dòng)，勢必消耗大量收入（成本）。低價(jià)值客戶穩(wěn)定情況分布市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 6低價(jià)值客戶特征分析3、未上網(wǎng)客戶占比偏高，集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、存送活動(dòng)、終端營銷是有效穩(wěn)定措施其中：低價(jià)值客戶中未上網(wǎng)客戶客戶對(duì)比其中：低價(jià)值客戶中未上網(wǎng)客戶客戶對(duì)比各消費(fèi)段客戶未上網(wǎng)客戶各消費(fèi)段客戶未上網(wǎng)客戶/上網(wǎng)客戶（上網(wǎng)客戶（7月）月）低價(jià)值客戶的未上網(wǎng)客戶占比明顯高于其他客戶；集團(tuán)低價(jià)值客戶的未上網(wǎng)客戶占比明顯高于其他客戶；集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、存送活動(dòng)和終端營銷是有效網(wǎng)、合家歡、存

6、送活動(dòng)和終端營銷是有效的穩(wěn)定手段。的穩(wěn)定手段。消費(fèi)越高，未上網(wǎng)客戶占比越低；ARPU15元客戶中，多達(dá)77.5%的客戶未上網(wǎng)；低價(jià)值客戶中，已通過集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、參加存送活動(dòng)、終端營銷活動(dòng)的未上網(wǎng)客戶占比明顯低于沒有穩(wěn)定措施的客戶。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 7低價(jià)值客戶特征分析4、參加過存送活動(dòng)的客戶中，未上網(wǎng)客戶在活動(dòng)后期才逐漸偏高以以09年度年度10月參加二階段網(wǎng)齡營銷活動(dòng)的客戶為例（當(dāng)月將二階段網(wǎng)齡營銷活動(dòng)投放到大眾月參加二階段網(wǎng)齡營銷活動(dòng)的客戶為例（當(dāng)月將二階段網(wǎng)齡營銷活動(dòng)投放到大眾市場），分析發(fā)現(xiàn)：從市場），分析發(fā)現(xiàn)：從10年年4月（即參加活動(dòng)月（即參加活動(dòng)6個(gè)月后）開始，未上

7、網(wǎng)客戶個(gè)月后）開始，未上網(wǎng)客戶/上網(wǎng)客戶占比才上網(wǎng)客戶占比才開始逐漸攀升。開始逐漸攀升。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 8低價(jià)值客戶特征分析5、各分公司情況：至少有一項(xiàng)穩(wěn)定措施客戶占比參差不齊單位：萬戶單位：萬戶各分公司低價(jià)值客戶中，至少有上述一項(xiàng)穩(wěn)定措施（集團(tuán)各分公司低價(jià)值客戶中，至少有上述一項(xiàng)穩(wěn)定措施（集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、存送活動(dòng)、終端營銷）的客網(wǎng)、合家歡、存送活動(dòng)、終端營銷）的客戶占比存在較大差異，最高的眉山較最低的阿壩高戶占比存在較大差異，最高的眉山較最低的阿壩高32%。低價(jià)值客戶（低價(jià)值客戶（ARPU50元）中至少一項(xiàng)穩(wěn)定措施客戶占比元）中至少一項(xiàng)穩(wěn)定措施客戶占比注：穩(wěn)定客戶措施包括存送

8、活動(dòng)、終端活動(dòng)、集團(tuán)注：穩(wěn)定客戶措施包括存送活動(dòng)、終端活動(dòng)、集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡套餐。網(wǎng)、合家歡套餐。 至少一項(xiàng)穩(wěn)定客戶措施是上述四項(xiàng)去重后的統(tǒng)計(jì)。至少一項(xiàng)穩(wěn)定客戶措施是上述四項(xiàng)去重后的統(tǒng)計(jì)。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 9低價(jià)值客戶特征分析6、硬捆綁（參加存送活動(dòng)、終端營銷）客戶占比：各地情況也不相同低價(jià)值客戶中，存送、終端活動(dòng)至少有一項(xiàng)穩(wěn)定措施的客戶數(shù)共低價(jià)值客戶中，存送、終端活動(dòng)至少有一項(xiàng)穩(wěn)定措施的客戶數(shù)共574萬萬，其中，其中372萬萬在在2011年年1月底之月底之前到期前到期， 203萬萬在在2011年年1月底之后到期。月底之后到期。 半年以上到期客戶數(shù)占比最低的分公司：甘孜、宜賓、涼山

9、。半年以上到期客戶數(shù)占比最低的分公司：甘孜、宜賓、涼山。 半年以內(nèi)到期客戶數(shù)占比最低的分公司：眉山、綿陽。半年以內(nèi)到期客戶數(shù)占比最低的分公司：眉山、綿陽。單位：萬戶單位：萬戶注：存送、終端活動(dòng)至少有一項(xiàng)在半年以上才到期，即注：存送、終端活動(dòng)至少有一項(xiàng)在半年以上才到期，即1011年年1月底以后才到期。月底以后才到期。 半年以內(nèi)到期，即半年以內(nèi)到期，即1011年年1月底以前到期。月底以前到期。ARPU在在50元以下客戶，存送、終端活動(dòng)中至少有一項(xiàng)穩(wěn)定措施元以下客戶，存送、終端活動(dòng)中至少有一項(xiàng)穩(wěn)定措施市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 10離網(wǎng)客戶特征分析構(gòu)成情況：神州行、低網(wǎng)齡客戶最多以以7月離網(wǎng)客戶為

10、例，分析發(fā)現(xiàn)，離網(wǎng)客戶中神州行客戶最多；網(wǎng)齡月離網(wǎng)客戶為例，分析發(fā)現(xiàn)，離網(wǎng)客戶中神州行客戶最多；網(wǎng)齡6-12個(gè)月是離網(wǎng)的高峰期：個(gè)月是離網(wǎng)的高峰期：7月離網(wǎng)客戶中，75.3%的客戶是神州行；從絕對(duì)值上看，網(wǎng)齡越長，離網(wǎng)客戶數(shù)越多；在ARPU50元的客戶中，網(wǎng)齡6-12個(gè)月的客戶最多；其次是網(wǎng)齡3-6個(gè)月的客戶。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 11離網(wǎng)客戶特征分析離網(wǎng)前狀態(tài)：大多數(shù)客戶離網(wǎng)前3個(gè)月即狀態(tài)不正常離網(wǎng)客戶在離網(wǎng)前離網(wǎng)客戶在離網(wǎng)前3個(gè)月即狀態(tài)不正常，為挽留離網(wǎng)客個(gè)月即狀態(tài)不正常，為挽留離網(wǎng)客戶帶來難度：戶帶來難度：以7月離網(wǎng)客戶為例，僅2.1%的客戶在離網(wǎng)前3個(gè)月（4月）狀態(tài)正常，其中9

11、6.2%的客戶在離網(wǎng)前3個(gè)月即為欠費(fèi)冒高狀態(tài)；各分公司情況基本一致：欠費(fèi)冒高的客戶占比均超過90%。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 12離網(wǎng)客戶特征分析離網(wǎng)前狀態(tài)（續(xù)）：大多數(shù)客戶離網(wǎng)前3個(gè)月即沉默離網(wǎng)客戶平均離網(wǎng)客戶平均ARPU在在40-50元，離網(wǎng)客戶離網(wǎng)前元，離網(wǎng)客戶離網(wǎng)前3個(gè)月個(gè)月MOU即會(huì)大幅下滑，但即會(huì)大幅下滑，但ARPU要到離要到離網(wǎng)前一個(gè)月才會(huì)大幅下滑網(wǎng)前一個(gè)月才會(huì)大幅下滑(對(duì)套餐制客戶，對(duì)套餐制客戶，MOU下滑，下滑，ARPU不會(huì)同步下滑不會(huì)同步下滑)：以7月當(dāng)月離網(wǎng)的客戶（198萬）為例，3月上網(wǎng)客戶占比86%，4月上網(wǎng)客戶占比下降到67%，5月上網(wǎng)客戶即下降到5%，6月上網(wǎng)

12、客戶僅3.3%；3月上網(wǎng)的客戶MOU為259分鐘，4月上網(wǎng)的客戶MOU即下降到135分鐘，降幅高達(dá)48%。降幅48%降幅19%降幅4%降幅10%降幅26%降幅43%市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 13從移動(dòng)新入網(wǎng)客戶看離網(wǎng)客戶特征離網(wǎng)后動(dòng)向及原因：67%的客戶網(wǎng)內(nèi)循環(huán)，大多數(shù)客戶因他人影響換卡經(jīng)過對(duì)新入網(wǎng)客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過對(duì)新入網(wǎng)客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，66.7%的客戶為網(wǎng)內(nèi)循環(huán)；的客戶為網(wǎng)內(nèi)循環(huán)；75%客戶因家人、朋友推薦離網(wǎng)。客戶因家人、朋友推薦離網(wǎng)。新入網(wǎng)客戶中，有66.7%的客戶以前是我公司客戶，客戶網(wǎng)內(nèi)循環(huán)嚴(yán)重；針對(duì)入網(wǎng)前已使用過我公司產(chǎn)品的客戶進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，75.2%的客戶因家人、朋友推薦其

13、他資費(fèi)棄卡，9.5%的客戶表示一有便宜的資費(fèi)就會(huì)棄卡，0.9%的客戶因賣卡的人建議換卡。注：鑒于時(shí)間有限，難以對(duì)已離網(wǎng)客戶開展大規(guī)模訪談；我們針對(duì)5月新入網(wǎng)且7月狀態(tài)為正常客戶開展外呼，以期通過對(duì)新入網(wǎng)客戶的調(diào)查結(jié)果為客戶離網(wǎng)后動(dòng)向提供依據(jù)（有效樣本3874個(gè)）。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 14從移動(dòng)新入網(wǎng)客戶看離網(wǎng)客戶特征離網(wǎng)頻率：88.7%的客戶使用半年以上再換卡，離網(wǎng)當(dāng)時(shí)如果有存送活動(dòng)，32%的客戶不會(huì)離網(wǎng)大多數(shù)客戶換卡頻率在大多數(shù)客戶換卡頻率在7個(gè)月及以上；如有存送活動(dòng)不會(huì)棄卡的客戶占比個(gè)月及以上；如有存送活動(dòng)不會(huì)棄卡的客戶占比31.9%：在以前使用過移動(dòng)電話現(xiàn)在新入網(wǎng)（即離網(wǎng)又入網(wǎng)

14、）的客戶中，88.7%的客戶表示使用7個(gè)月以上換一次卡；如果在棄卡前有存送活動(dòng)，32.1%的客戶表示不會(huì)棄卡。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 15從移動(dòng)新入網(wǎng)客戶看離網(wǎng)客戶特征充值情況：一半以上客戶選擇在營業(yè)廳繳費(fèi)，大部分客戶一次性充值低于100元離網(wǎng)客戶中，超過一半客戶在營業(yè)廳充值，33.4%客戶一次充值30-50元，35.7%客戶一次充值50-100元。通過對(duì)離網(wǎng)客戶分析發(fā)現(xiàn)，離網(wǎng)客戶平均消費(fèi)在通過對(duì)離網(wǎng)客戶分析發(fā)現(xiàn)，離網(wǎng)客戶平均消費(fèi)在40-50元之間，跳蚤客戶居多，入網(wǎng)元之間，跳蚤客戶居多，入網(wǎng)7個(gè)月以上個(gè)月以上即需重點(diǎn)關(guān)注，如果離網(wǎng)時(shí)采取存送活動(dòng)可能會(huì)挽留部分客戶；但離網(wǎng)前即需重點(diǎn)關(guān)注，

15、如果離網(wǎng)時(shí)采取存送活動(dòng)可能會(huì)挽留部分客戶；但離網(wǎng)前3個(gè)月即狀態(tài)不正常并個(gè)月即狀態(tài)不正常并沉默。沉默。綜上所述，離網(wǎng)前綜上所述，離網(wǎng)前3個(gè)月找準(zhǔn)沉默客戶是挽留離網(wǎng)客戶、再根據(jù)客戶的充值行為特點(diǎn)和消個(gè)月找準(zhǔn)沉默客戶是挽留離網(wǎng)客戶、再根據(jù)客戶的充值行為特點(diǎn)和消費(fèi)行為找準(zhǔn)接觸點(diǎn)并開展保有措施是關(guān)鍵。費(fèi)行為找準(zhǔn)接觸點(diǎn)并開展保有措施是關(guān)鍵。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 16從競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶看離網(wǎng)客戶特征離網(wǎng)后動(dòng)向及原因：55%的客戶來自移動(dòng)，大多數(shù)客戶因他人影響換卡經(jīng)過對(duì)競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過對(duì)競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55%的客戶來自移動(dòng)；的客戶來自移動(dòng)；75%客戶因家人、朋友推薦離網(wǎng)。

16、客戶因家人、朋友推薦離網(wǎng)。新入網(wǎng)客戶中，有55%的客戶為以前我公司客戶，客戶網(wǎng)內(nèi)循環(huán)嚴(yán)重；針對(duì)入網(wǎng)前已使用過我公司電話客戶進(jìn)一步調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，56.8%的客戶因家人、朋友推薦其他資費(fèi)棄卡，10.6%的客戶表示一有便宜的資費(fèi)就會(huì)棄卡，1.6%的客戶因賣卡的人建議換卡。注：我們針對(duì)5-7月競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶進(jìn)行調(diào)查，以期為客戶離網(wǎng)后動(dòng)向再次提供依據(jù)。有效樣本1151個(gè)，其中電信C網(wǎng)683個(gè),聯(lián)通468個(gè)。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 17從競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶看離網(wǎng)客戶特征分析離網(wǎng)頻率： 73.7%的客戶使用半年以上再換卡，離網(wǎng)當(dāng)時(shí)如果有存送活動(dòng)，40.5%的客戶不會(huì)離網(wǎng)大多數(shù)客戶換卡頻率在大多數(shù)客

17、戶換卡頻率在7個(gè)月及以上；如果有存送活動(dòng)不會(huì)棄卡的客戶占比個(gè)月及以上；如果有存送活動(dòng)不會(huì)棄卡的客戶占比40.5%：在以前使用過移動(dòng)電話現(xiàn)在新入網(wǎng)（即離網(wǎng)又入網(wǎng)）的客戶中，73.7%的客戶表示使用7個(gè)月以上換一次卡；如果在棄卡前有存送活動(dòng)，40.5%的客戶表示不會(huì)棄卡。我公司新入網(wǎng)客戶和競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶離網(wǎng)原因、離網(wǎng)后動(dòng)向及離網(wǎng)頻率等方面均表現(xiàn)一致我公司新入網(wǎng)客戶和競爭對(duì)手新入網(wǎng)客戶離網(wǎng)原因、離網(wǎng)后動(dòng)向及離網(wǎng)頻率等方面均表現(xiàn)一致（下面將對(duì)沉默客戶特征進(jìn)行分析）。（下面將對(duì)沉默客戶特征進(jìn)行分析）。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 18沉默客戶特征分析平均ARPU為40-50元，MOU僅為正常情況的一

18、半以下分別分析分別分析5、6兩月沉默客戶的消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，沉默客戶平均消費(fèi)為兩月沉默客戶的消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，沉默客戶平均消費(fèi)為40-50元（與離網(wǎng)客戶的平均元（與離網(wǎng)客戶的平均ARPU一致），沉默客戶在沉默前一月通話時(shí)長會(huì)出現(xiàn)非常明顯的異動(dòng)：一致），沉默客戶在沉默前一月通話時(shí)長會(huì)出現(xiàn)非常明顯的異動(dòng)：分析5月沉默客戶1-4月的消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，客戶4月費(fèi)用降為3月的43%，MOU從1月開始即逐月下降，但4月MOU降為3月的29.5%；分析6月沉默客戶1-5月的消費(fèi)情況發(fā)現(xiàn)，客戶5月費(fèi)用降為4月的88%，MOU也從1月開始逐月下降，但5月MOU降為4月的47%。單位：元單位：分鐘市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page

19、 19沉默客戶特征分析70%以上的客戶沉默前ARPU低于50元以以6月沉默客戶為例，大多數(shù)沉默客戶月沉默客戶為例，大多數(shù)沉默客戶沉默前消費(fèi)低于沉默前消費(fèi)低于50元：元：從全省沉默客戶分布來看，沉默客戶中ARPU小于50元的客戶占比高達(dá)70%以上；從各分公司沉默客戶分布看，大多數(shù)分公司沉默客戶中，沉默前消費(fèi)低于50元的客戶占70%及以上。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 20沉默客戶特征大量客戶一旦沉默狀態(tài)即不正常，需提前關(guān)注分析分析5、6兩月沉默客戶沉默前后狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，大部分沉默客戶在沉默上月的月底狀態(tài)就已不正常，兩月沉默客戶沉默前后狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，大部分沉默客戶在沉默上月的月底狀態(tài)就已不正常，需提前關(guān)注

20、：需提前關(guān)注：6月沉默客戶中，在6月底僅5.9%客戶狀態(tài)正常，5月底僅30.4%客戶狀態(tài)正常；5月沉默客戶中，在5月底僅16.7%客戶狀態(tài)正常，4月底僅31.5%客戶狀態(tài)正常。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 21沉默客戶特征前期不上網(wǎng)，后期上網(wǎng)的幾率大大降低；MOU較平時(shí)下降25%時(shí)就應(yīng)關(guān)注按旬分析按旬分析6月沉默客戶月沉默客戶5月消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，沉默客戶前期不上網(wǎng)，后期上網(wǎng)的幾率將大大降低；如月消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，沉默客戶前期不上網(wǎng)，后期上網(wǎng)的幾率將大大降低；如果客戶果客戶MOU較正常狀態(tài)下下降較正常狀態(tài)下下降25%左右就應(yīng)引起重視：左右就應(yīng)引起重視：6月沉默客戶中，5月上旬仍上網(wǎng)的客戶占比75%，5

21、月中旬上網(wǎng)的客戶占比53%，5月下旬上網(wǎng)的客戶占比38%；6月沉默客戶中，5月上旬雖上網(wǎng)但MOU僅占上月同期的78%，中旬雖上網(wǎng)但MOU僅占上月同期的70%，下旬雖上網(wǎng)但MOU僅占上月同期的50%。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 22小結(jié)低價(jià)值客戶：低價(jià)值客戶：低價(jià)值客戶（ARPU50元）客戶量大，貢獻(xiàn)度低；集團(tuán)V網(wǎng)、合家歡、存送及終端活動(dòng)是有效穩(wěn)定措施；暫不建議對(duì)低價(jià)值客戶開展大規(guī)模存送活動(dòng)。離網(wǎng)客戶：離網(wǎng)客戶：離網(wǎng)客戶中，存在大量低價(jià)值客戶；離網(wǎng)客戶中，跳蚤客戶居多；大多數(shù)客戶離網(wǎng)前3個(gè)月即不上網(wǎng)且狀態(tài)不正常；即使上網(wǎng)，消費(fèi)也會(huì)大幅下降。沉默客戶：沉默客戶：客戶沉默前1個(gè)月即狀態(tài)不正常；沉默

22、客戶平均ARPU位于40-50元之間，70%的沉默客戶ARPU低于50元；沉默客戶在沉默前一個(gè)月MOU降幅高達(dá)40%；前期不上網(wǎng)，后期上網(wǎng)的幾率大幅降低。分析結(jié)果分析結(jié)果保有措施保有措施關(guān)鍵環(huán)節(jié)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：客戶沉默前即找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是挽留低價(jià)值的關(guān)鍵重點(diǎn)一致重點(diǎn)一致：低價(jià)值客戶、離網(wǎng)及沉默客戶的保有重點(diǎn)均在于針對(duì)有沉默傾向的客戶常態(tài)化開展常態(tài)化開展：低價(jià)值客戶保有最終需建立系統(tǒng)支撐并長期開展才能達(dá)到效果，并非一蹴而就市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 23低價(jià)值、離網(wǎng)及沉默客戶分析營銷方案建議目 錄對(duì)現(xiàn)有指標(biāo)、成本的影響前期經(jīng)驗(yàn)分享前期經(jīng)驗(yàn)分享營銷方案建議營銷方案建議市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 24市

23、場容量有限，收入增長緩慢：市場容量有限，收入增長緩慢：05-08年人口增長僅3%；收入增長率低，08年收入增幅僅5.1%；移動(dòng)號(hào)碼普及率高：移動(dòng)號(hào)碼普及率高：移動(dòng)電話總數(shù)已達(dá)280萬，09年普及率達(dá)140%，市場已處于深度挖掘狀態(tài)一人多卡客戶眾多：一人多卡客戶眾多：調(diào)查顯示，人均持卡量為1.3張，其中2%的客戶持卡3張及以上。增量空間有限，利用開展存量增量空間有限，利用開展存量經(jīng)營保證客戶價(jià)值。經(jīng)營保證客戶價(jià)值。前期經(jīng)驗(yàn)分享廣東珠海余額管理推廣背景推廣背景合約管理合約管理+余額管理：余額管理：合約管理：合約管理：以充值送、激活送、集團(tuán)付費(fèi)等方式，吸引客戶預(yù)存資金，提高客戶離網(wǎng)的門檻，刺激客戶的

24、消費(fèi)余額管理：余額管理：分別針對(duì)集團(tuán)、價(jià)值、普通客戶開展余額分層分級(jí)管理、建立余額預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶余額使用情況和消費(fèi)行為的實(shí)時(shí)監(jiān)控與快速反應(yīng)具體做法具體做法借鑒點(diǎn)借鑒點(diǎn)在資源有限的前提下，在資源有限的前提下，對(duì)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)精細(xì)化對(duì)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理；管理；關(guān)注存量客戶，適時(shí)監(jiān)關(guān)注存量客戶，適時(shí)監(jiān)控、提高資源的使用效控、提高資源的使用效率率通過客戶賬戶余額在月通過客戶賬戶余額在月內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)警，提內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)警，提前穩(wěn)定前穩(wěn)定延長客戶生命周期延長客戶生命周期 為保證客戶貢獻(xiàn)，提高存量客戶上網(wǎng)率，廣東珠海曾采用合約管理為保證客戶貢獻(xiàn)，提高存量客戶上網(wǎng)率，廣東珠海曾采用合約管理+余額管理

25、的方法，開展余額管理的方法，開展存量客戶經(jīng)營；我省從去年開始將余額管理運(yùn)用在中高端客戶管理上。存量客戶經(jīng)營；我省從去年開始將余額管理運(yùn)用在中高端客戶管理上。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 25前期經(jīng)驗(yàn)分享廣東廣州沉默客戶喚醒低低ARPU客戶特征客戶特征 學(xué)生、老年人、打工人群居多 資費(fèi)敏感型客戶沉默客戶特征沉默客戶特征 當(dāng)月未上網(wǎng)的已沉默客戶 前幾月消費(fèi)流失傾向嚴(yán)重 客戶群量大，低ARPU離網(wǎng)預(yù)警客戶特征離網(wǎng)預(yù)警客戶特征 前幾月消費(fèi)下降趨勢顯著 狀態(tài)異常、通過消費(fèi)行為、業(yè)務(wù)異常甄別目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶低值客戶價(jià)值保有及提升低值客戶價(jià)值保有及提升 低檔次的存送：低檔次的存送：存送比例約為1：0.5（存

26、100送50、300送150） 打滿送：打滿送：打滿原ARPU或MOU值以上一定比例，進(jìn)行送費(fèi)或送分鐘數(shù)激勵(lì) 打折送：打折送：直接在現(xiàn)有消費(fèi)上進(jìn)行賬單打99.5折優(yōu)惠沉默客戶喚醒沉默客戶喚醒“打就送打就送”：為喚醒客戶使用手機(jī)，對(duì)已沉默客戶推送“只要打電話就送話費(fèi)5元、10元”活動(dòng)特殊挽留套餐特殊挽留套餐 超低套餐費(fèi)：低于公眾市場其他語音資費(fèi) 以送話費(fèi)、實(shí)質(zhì)降低套餐門檻來實(shí)現(xiàn)營銷方案營銷方案經(jīng)驗(yàn)分享經(jīng)驗(yàn)分享營銷方式營銷方式 細(xì)分客戶,找準(zhǔn)需求挽留時(shí)間盡量提前：挽留時(shí)間盡量提前：越越早挽留、效果越好 多頻次、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳：多頻次、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳：沉默(未上網(wǎng))客戶總量較大，采用短信、以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)外呼方式開

27、展宣傳 成功率成功率：10%左右 市場特征：移動(dòng)普及率超過市場特征：移動(dòng)普及率超過100%，雙機(jī)客戶占比高。新增乏力，客戶流失嚴(yán)重。，雙機(jī)客戶占比高。新增乏力，客戶流失嚴(yán)重。將低值、沉默、預(yù)警客戶保有視為守住將低值、沉默、預(yù)警客戶保有視為守住“客戶規(guī)模客戶規(guī)?！钡母?。的根基。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 26前期經(jīng)驗(yàn)分享部分分公司做法成都成都宜賓宜賓遂寧遂寧123 我省部分分公司為提高客戶上網(wǎng)率，也曾先后采取措施，開展存量客戶經(jīng)營，由于采取措我省部分分公司為提高客戶上網(wǎng)率，也曾先后采取措施，開展存量客戶經(jīng)營，由于采取措施的時(shí)間點(diǎn)不同，效果不盡相同。施的時(shí)間點(diǎn)不同，效果不盡相同。措施：措施：兩

28、年前兩年前制定小額送費(fèi)政策，并針對(duì)連續(xù)三個(gè)月未上網(wǎng)客戶開展外呼、短信宣傳；效果：效果：由于客戶已三個(gè)月未上網(wǎng)，客戶接觸率極低，沉默客戶重新上網(wǎng)率在1%左右。措施：措施：10年年4-6月月深入分析沉默客戶增長渠道、消費(fèi)特征，一次性存費(fèi)10（20元）并打通一個(gè)電話，即贈(zèng)送10（20）元話費(fèi)，并在沉默前一個(gè)月的中旬即針對(duì)性開展外呼；效果：效果：4-6月參加沉默喚醒活動(dòng)客戶4.79萬，參與率超過10%；參加活動(dòng)的客戶中，6月上網(wǎng)率71.4%;7月上網(wǎng)率65.8%。措施：措施：10年年7月月制定“沉默客戶重新上網(wǎng)免本地主叫費(fèi)用”的政策，分別提取已沉默一個(gè)月、已沉默兩個(gè)月的客戶，開展針對(duì)性外呼；效果：效果

29、：9734戶已沉默1個(gè)月的客戶中，7257戶已無法聯(lián)系；10.8%的客戶參加活動(dòng)；15401戶已沉默2個(gè)月的客戶中，僅2.3%的客戶參加活動(dòng)。市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 27營銷方案建議整體策略 以確保規(guī)模穩(wěn)定為目標(biāo)，以適時(shí)監(jiān)控為手段，重點(diǎn)針對(duì)有離網(wǎng)傾向客戶，結(jié)合以確保規(guī)模穩(wěn)定為目標(biāo)，以適時(shí)監(jiān)控為手段，重點(diǎn)針對(duì)有離網(wǎng)傾向客戶，結(jié)合各地實(shí)際情況，開展小額存送等營銷活動(dòng)，實(shí)施客戶保有，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，改各地實(shí)際情況，開展小額存送等營銷活動(dòng)，實(shí)施客戶保有，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，改善競爭現(xiàn)狀。善競爭現(xiàn)狀。確保沉默前即有效甄別，采取措施確保沉默前即有效甄別，采取措施重點(diǎn)監(jiān)控重點(diǎn)監(jiān)控MOU異動(dòng)，兼顧客戶狀態(tài)、

30、賬戶余額異動(dòng)，兼顧客戶狀態(tài)、賬戶余額以激活客戶、延長網(wǎng)齡為主要目的以激活客戶、延長網(wǎng)齡為主要目的充分考慮各地實(shí)際情況充分考慮各地實(shí)際情況:如目標(biāo)客戶消費(fèi)分布、收入（成本）空間等如目標(biāo)客戶消費(fèi)分布、收入（成本）空間等設(shè)計(jì)原則：設(shè)計(jì)原則：關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：提前掌控客戶沉默前特征，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶；提前掌控客戶沉默前特征，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶；持續(xù)跟進(jìn)，滾動(dòng)開展活動(dòng)持續(xù)跟進(jìn)，滾動(dòng)開展活動(dòng)市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 28營銷方案建議目標(biāo)客戶群篩選 根據(jù)用戶系統(tǒng)信息，分以下兩類客戶開展針對(duì)性營銷根據(jù)用戶系統(tǒng)信息，分以下兩類客戶開展針對(duì)性營銷低價(jià)值客戶：低價(jià)值客戶：近6個(gè)月來任意連續(xù)3個(gè)月ARPU150元預(yù)警客戶：預(yù)

31、警客戶：截至當(dāng)天MOU小于前3個(gè)月同期平均MOU的75%（依據(jù)：（依據(jù)：6月沉默客戶中，月沉默客戶中，5月上旬僅月上旬僅78%上網(wǎng)）上網(wǎng)）賬戶余額小于前3個(gè)月平均ARPU（依據(jù)：客戶余額小（依據(jù)：客戶余額小于平均于平均ARPU即有沉默傾向）即有沉默傾向）沉默客戶：沉默客戶：上月上網(wǎng)但截至本月當(dāng)天仍未上網(wǎng)客戶執(zhí)行周期：執(zhí)行周期：建議以10天為一個(gè)周期，滾動(dòng)提取目標(biāo)客戶明細(xì)，通過數(shù)據(jù)集市下發(fā)由各分公司開展針對(duì)性外呼關(guān)鍵：找準(zhǔn)關(guān)鍵：找準(zhǔn)客戶，常態(tài)客戶，常態(tài)化開展化開展市場經(jīng)營部市場經(jīng)營部Page 29營銷方案建議活動(dòng)方案設(shè)計(jì)依據(jù)（外呼調(diào)研結(jié)果）：方案一：存費(fèi)送費(fèi)方案一：存費(fèi)送費(fèi)存20送20元先劃撥送費(fèi)，后劃撥存費(fèi)，分4個(gè)月劃撥，每月劃撥10元；存10送10元先劃撥送費(fèi)，后劃撥存費(fèi)，分4個(gè)月劃撥，每月劃撥5元。方案二：話費(fèi)返還或打滿送方案二：話費(fèi)返還或打滿送打電話即優(yōu)惠部分通話費(fèi)，建議僅在部分市州試點(diǎn)（不超過20元）方案三：存費(fèi)送物方案三：存費(fèi)送物預(yù)存話費(fèi)并保證承諾3-6個(gè)月即贈(zèng)送實(shí)物，實(shí)物禮品價(jià)值不超過20元。注：全省主推方案一，各分公司可根注：全省主推方案一，各分公司可根據(jù)實(shí)際情況選擇性開展方案二或方案據(jù)