汽車公司配件銷售模式多贏合作的新雛形

1、汽車公司配件銷售模式多贏合作的新雛形2007-10-16 10:21:19來源: 汽車與配件編輯:毛毛       通常汽車公司的配件銷售市場營銷，是依靠產(chǎn)品和渠道。       首先，它集成了汽車公司在開發(fā)整車產(chǎn)品時所擁有的大量零部件資源。零部件生產(chǎn)企業(yè)較強的生產(chǎn)供貨能力和經(jīng)濟規(guī)模，使這種“集成”成為可能；其次，它搭建了為整車銷售和提供售后服務(wù)的網(wǎng)點4S店，通過這樣的服務(wù)網(wǎng)點為車主所購車輛提供保養(yǎng)維修，從而帶動配件使用和銷售。 越來越多的汽車公司依靠配件銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收益，彌補整車銷售可能出現(xiàn)

2、的利潤低谷。      汽車公司的兩難       汽車公司在配件銷售策略上，依據(jù)的市場營銷理論是4P， 即 產(chǎn)品(Product)， 價格(Price)， 地點(Place)， 促銷(Promotion) 。 具體配件營銷構(gòu)成和內(nèi)容如圖1。      但在當(dāng)今汽車公司售后配件銷售實踐中，僅僅用單一的4P營銷模式會碰到非常大的困難，盡管有時借鑒或整合從買方角度出發(fā)的4C營銷策略(為顧客提供利益)，要了解和懂得顧客需求與欲望(Customer ne

3、eds and wants)、顧客的成本 (Cost to the customer)、便利(Convenience)、傳播 (Communication)，但仍收效不大。       這是因為：汽車公司配件銷售首先得通過其4S店維修或服務(wù)才能抵達目標(biāo)顧客。在價值鏈上4S店處于上承汽車公司，下接目標(biāo)顧客的位置，汽車公司既要懂得4S店的追求，又要明白目標(biāo)顧客的期望。4S店和目標(biāo)顧客在對汽車公司促銷優(yōu)惠活動，會表示出歡迎的一致想法，但又有明顯的利益不同點。他們均希望汽車公司把促銷優(yōu)惠能留給自己的份額多一點，而汽車公司則很難把兩者利益協(xié)調(diào)到理想的和諧

4、狀態(tài)。結(jié)果汽車公司促銷優(yōu)惠費用不斷上升，可銷售的績效仍不甚理想。第二，為汽車公司生產(chǎn)配套零部件的企業(yè)可獨立在售后市場上銷售配件。同時，并不為汽車公司提供配套服務(wù)的汽車零部件企業(yè)，只要一發(fā)現(xiàn)市場對某種配件有需求，只要它們具備能力，就會生產(chǎn)這些配件并提供相應(yīng)的質(zhì)量保證，然后用低價銷售滿足顧客需求。這一切表現(xiàn)出汽車零部件，在售后市場上所具有的可替代性特點。      汽車公司針對這種市場情況，往往采取折價銷售配件的措施，與這些配件供應(yīng)商展開博弈。雖然在一定階段的短時間內(nèi)可取得成效，但時間一長，隨著配件的供求達到新的平衡，市場對新一輪價格博弈的期待又將

5、開始，而此時的汽車公司會陷于更大的被動。因為新一輪的價格博弈將要求零部件供應(yīng)商的供貨價格進一步降低。其難度可想而知。       另一方面，當(dāng)一輛汽車使用了3年之后，約50%以上的車主不再會進4S店進行車輛保養(yǎng)維修，特別是車價在15萬元以下的車主。這里還有一個價格的因素，即隨新車價格的降低和一些低價車的不斷出現(xiàn)，私車用戶進4S店修車的次數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢。表1是市場調(diào)查整理的結(jié)果。汽車公司因4S店的維修量不足，配件訂貨量就會降低，導(dǎo)致無法同零件供應(yīng)商洽談一個目標(biāo)配件采購價。配件采購價格的話語權(quán)被供應(yīng)商掌握。   

6、60;  第三，汽車公司的4S店對維修服務(wù)市場的細分市場覆蓋，并不能滿足所有顧客需求，不能滿足顧客在使用車輛在不同時間段的需求。由此帶來汽車公司提供的配件在整個維修服務(wù)市場占有率受到限制。存在著的矛盾是，追求量的滲透,還是追求配件品質(zhì)和利潤。維修市場會同時存在追求高標(biāo)準(zhǔn)的維修和高質(zhì)量品質(zhì)配件的4S店、快修店、綜合修理廠、 汽配城、路邊修理店等各種并存的模式和修理場所。快修店、綜合修理廠、汽配城和路邊修理店，通過保證一般的修理服務(wù)，以及低價配件等措施為顧客保養(yǎng)修車，以挑戰(zhàn)高價4S店。特別像中國這樣一個快速發(fā)展的市場，對于一般性的維修顧客追求的服務(wù)是價格便宜，服務(wù)的正確、方便，質(zhì)量的可靠

7、。高價格服務(wù)與配件直接影響4S店的維修車輛進店率，進而影響汽車公司配件銷售。      圖表2是中國顧客對不同售后服務(wù)經(jīng)營場所保養(yǎng)和維修車輛反映。這說明了多樣性售后服務(wù)經(jīng)營場所存在的一個原因，就是配件和服務(wù)的價格存在著較大的差異。      第四，歐盟將于2008年允許汽車零部件企業(yè)的配套產(chǎn)品，可以使用汽車公司的商標(biāo)和零件號，銷售其知識產(chǎn)權(quán)屬于自己的零部件。而早些時候歐盟已允許零部件配套廠不使用汽車公司商標(biāo)的配件，進入其4S店供修車使用。需要滿足的前提是在質(zhì)量上和配套產(chǎn)品保持一致。中國交通部在2

8、005年頒布的機動車維修管理規(guī)定中也規(guī)定了維修經(jīng)營者應(yīng)將原廠配件、副廠配件和修復(fù)配件分別標(biāo)識，明碼標(biāo)價，供用戶選擇。并指出汽車公司還應(yīng)向非4S店社會修車單位，公布其車輛修理的售后服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。日本的汽車公司早在上世紀(jì)90年代，就和汽車零部件配套企業(yè)以聯(lián)合參股形式合作，供應(yīng)價格較低的不帶汽車公司商標(biāo)和零件號的配件給售后市場和4S店。在日本的4S店只要顧客抱怨原裝配件(純正部品)價格高，他們就會向顧客提供價格低的不帶汽車公司商標(biāo)和零件號的配件，以保持維修配件的市場份額。       上述的情況表明，無論是售后市場配件買賣銷售，還是為整車提供維修服務(wù)

9、用配件，汽車公司一直想創(chuàng)造一個賣方市場，使得顧客失去討價還價的能力，但隨著汽車零部件工業(yè)的迅速發(fā)展，和市場多元化競爭的加劇，對配件和整車維修服務(wù)的價格和選擇的決定權(quán)，最終還是轉(zhuǎn)移到了買方顧客。增加顧客的價值       在汽車配件的買方市場上，汽車公司首先需要增加顧客價值，不斷吸引顧客進4S店保養(yǎng)維修車輛。顧客價值的核心是價格的戰(zhàn)略。傳統(tǒng)競爭的營銷手段難以激發(fā)顧客的需求欲望。另一方面，簡單用降低配件價格的零和博弈不是你輸，就是我輸，其結(jié)果是企業(yè)和整個行業(yè)的利潤不斷下降。針對如此現(xiàn)實，汽車公司的配件經(jīng)營已開始并逐步推行以多贏合作替代零和博弈。其具

10、體經(jīng)營配件業(yè)務(wù)新模式雛形是：利用車主作為目標(biāo)顧客，與配件的供應(yīng)商、生產(chǎn)商聯(lián)合促銷，整合渠道資源，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，降低成本。把節(jié)省下來的成本和費用，讓給第三方利益的相關(guān)者4S店和目標(biāo)顧客，使其同時受益。       案例1： 配件B。B配件具有需求量穩(wěn)定，體積較大，重量大(正常人體重的三分之一)，生產(chǎn)的B配件價格波動小，一年中有超過5%的漲幅。原來，生產(chǎn)供應(yīng)商把B配件送往汽車公司的備品倉庫，汽車公司需點數(shù)，入庫存放，再按4S店定單配送貨上門?，F(xiàn)在改進的流程是，汽車公司把4S店對B配件定單直接通過網(wǎng)上傳給生產(chǎn)供應(yīng)商，由生產(chǎn)供應(yīng)商直接送貨給4S店。一次

11、配送數(shù)量不得低于4個。配送時間一般都能在規(guī)定的48個小時內(nèi)送達，基本上滿足4S店日常修理業(yè)務(wù)。      這個流程的改進好處非常明顯，首先，減少了B配件供應(yīng)商需把B配件送到汽車公司倉庫的物流環(huán)節(jié)；其者，省去了汽車公司倉儲B配件的場地，節(jié)省管理B配件的成本；再者，省去了4S店存放B配件的場地；最后，資金利用率高，由于物流環(huán)節(jié)減少和倉儲場地節(jié)約，B配件的占用資金周期最多30天。      汽車公司通過B配件與生產(chǎn)供應(yīng)商的聯(lián)合銷售，使B配件的銷售成本有較大幅度的降低。汽車公司把這下降的費用，用來降低對

12、4S店B配件銷售價，目標(biāo)顧客的價格也隨之下降，收到了良好的銷售效果。同時，汽車公司只需控制生產(chǎn)供應(yīng)商和4S店的買賣，定期與生產(chǎn)供應(yīng)商通過計算機軟件系統(tǒng)結(jié)算B配件在4S店的銷量，以從生產(chǎn)供應(yīng)商處得到相應(yīng)銷售利潤；或者汽車公司控制資金流，即由生產(chǎn)供應(yīng)商和汽車公司之間結(jié)算供貨給4S店的B配件銷售總額，然后由汽車公司開發(fā)票給各4S店結(jié)算其B配件的銷售額。雖然，汽車公司銷售B配件的毛利潤率下降，但因物流管理費用降低，并把降低的費用讓給了4S店和目標(biāo)顧客共享，增加了B配件銷售收入和銷售利潤。更重要的是，使更多的客戶用到了質(zhì)量一流的B配件，提高了市場占有率。(見圖2、圖3)   

13、0;   案例2： 化工危險品配件。汽車公司的化工危險品配件，如按傳統(tǒng)配件銷售模式從供應(yīng)商處采購進倉庫，然后加上利潤，銷售給4S店，已越來越難以為繼。上世紀(jì)90年代中期，某汽車公司曾依靠本地化生產(chǎn)的這些化工類配件，把銷售額提升至3500萬元/年，如今已下降到不到300萬元/年。究其原因，首先是化工危險品配件的保質(zhì)期有限，一般1年左右。在4S店和整車保有量不多的條件下，汽車公司尚能較有效控制庫存和銷售量，并保證供應(yīng)?？梢坏┱嚤Ｓ辛砍^百萬，化工危險品配件品種又大量增加，及時供貨和庫存擺放就存在很大的問題。      其次，像

14、油漆這類配件4S店無法以滿足顧客的具體車輛在維修調(diào)色時對色差的需求。在這種情況下，汽車公司對這類配件銷售模式，已改成由化工危險品供應(yīng)商直接向4S店供應(yīng)。并提供調(diào)漆機，幫助4S店正確解決油漆色差的問題。這不僅提高了顧客滿意度，而且還把節(jié)省下來中間環(huán)節(jié)的加價費率優(yōu)惠給4S店和顧客。汽車公司節(jié)約了存放化工危險品配件倉庫的投資和管理，同時依靠渠道管理，從油漆等化工危險品供應(yīng)商那里獲得4S店油漆銷量的市場渠道管理和維護費用。這筆費用有的規(guī)模較大的汽車公司一年可得200萬元左右。      案例3：低價值易耗配件。這類配件最具代表性是濾清器。對汽車公司而言

15、，濾清器的銷售量一年可近百萬只。如果公司再搞單個濾清器純正部品的包裝，成本一般會占濾清器利潤的25%，是一筆不小的開銷；另外生產(chǎn)商還需把濾清器送到汽車公司的倉庫，支付中間環(huán)節(jié)的運輸費用。汽車公司存放濾清器管理費用也很高。改進的方法是：汽車公司按照濾清器銷量大，且需求穩(wěn)定的特點，取消約90%的單個包裝，改成4060只的大包裝，如4S店以4060只的大包裝為訂貨單位，則每個濾清器在價格上得到2%優(yōu)惠。一個大包裝共可節(jié)約12元16元人民幣，從而調(diào)動了4S店購買大包裝濾清器的積極性。同時，大包裝的濾清器訂貨通過網(wǎng)絡(luò)直接與生產(chǎn)商連接。生產(chǎn)商可根據(jù)即時需求安排生產(chǎn)，然后負(fù)責(zé)向4S店直接配送濾清器，大大提高

16、了生產(chǎn)和物流的效率和供貨率。而濾清器的財務(wù)結(jié)算，則是由4S店向汽車公司付款，汽車公司向生產(chǎn)商付款。達到了汽車公司、濾清器生產(chǎn)商的銷量上升，利潤絕對值增加，4S店和顧客采購價降低的共贏局面。其余10%的濾清器仍采用單個包裝。主要是用來應(yīng)對零售顧客的需求，或某些顧客特殊個性化的需求。(見圖4)動態(tài)地應(yīng)對市場變化       維修配件產(chǎn)品種類繁復(fù)，受時間的影響，用于維修市場的需求量差異很大。如汽車公司對退出市場銷售的產(chǎn)品車，和被升級換代舊款車的維修配件，從服務(wù)角度出發(fā)必須做到在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)連續(xù)供貨，而配件需求量會逐年的降低。受需求量的牽制，并不

17、是所有的配件都可以采用汽車公司與零部件供應(yīng)商整合資源，聯(lián)合銷售的方法。這種方法雖然有以上的實際案例，但配件在實際經(jīng)營過程中，以此方法操作受限亦是不可避免的。汽車公司必須不停地尋找能夠與零部件供應(yīng)商整合資源，聯(lián)合銷售的配件。這個尋找過程是動態(tài)的。隨著整車銷售狀況變化，整車進入不同的車齡段，都會影響對配件需求?？隙ㄓ胁糠制贩N的配件出于不能達到經(jīng)濟批量的原因，而不再能用聯(lián)合銷售模式。與此同時，則又會發(fā)現(xiàn)有新的品種配件符合聯(lián)合銷售的模式。必須注意：應(yīng)該關(guān)注汽車公司控制具體某個品種配件的能力，并開拓這些配件的市場吸引力，以及與零部件供應(yīng)商之間利益協(xié)調(diào)的問題。    

18、;  參考菲力普科特勒著名的營銷管理中，關(guān)于競爭能力組合分類和戰(zhàn)略模型，來探索汽車公司的哪些配件品種可以適用與零部件供應(yīng)商整合資源，聯(lián)合銷售的模式(見圖5)。配件屬性、配件需求量、配件倉儲、配件使用有效期、配件服務(wù)、零部件配套廠生產(chǎn)配件能力，尤其是供貨能力等因素，是決定是否采用與配件供應(yīng)商聯(lián)合銷售配件的條件。案例3中的油漆聯(lián)合銷售，是當(dāng)今幾乎所有汽車公司都采用的方法。汽車公司把其旗下的4S店當(dāng)作了油漆供應(yīng)商的維修服務(wù)平臺，由油漆供應(yīng)商對4S店提供調(diào)漆機，對4S店漆工進行操作培訓(xùn)并上門解決油漆施工中的服務(wù)問題。國內(nèi)油漆供應(yīng)商甚至在4S店內(nèi)，對油漆維修業(yè)務(wù)承包經(jīng)營。這種方式從根本上滿足了

19、顧客的維修要求?？梢韵胂?，如果汽車公司不與油漆供應(yīng)商整合資源優(yōu)勢，攜手聯(lián)合，那么4S店的油漆業(yè)務(wù)就會難以為繼。顧客不愿在4S店進行油漆維修；或者4S店會選擇繞開汽車公司對其管理，主動與油漆供應(yīng)商直接合作，結(jié)果汽車公司不僅丟失油漆的配件業(yè)務(wù)量，而且對油漆及輔料質(zhì)量監(jiān)督失控，可能遭到整個服務(wù)網(wǎng)點油漆維修質(zhì)量不佳的詆毀。      對汽車公司經(jīng)營配件來說，在聯(lián)合配件供應(yīng)商和生產(chǎn)商銷售配件時，對配件銷售額的市場預(yù)估顯得更加重要。它決定某些配件是否值得與聯(lián)合配件供應(yīng)商和生產(chǎn)商銷售。在配件銷售的實際過程中，通常汽車公司出于利潤，和保證配件供貨等原因，把配件

20、價格定得較高，從而束縛了這些售后配件的市場份額和發(fā)展。這里存在有兩個問題：第一，汽車公司在做某個配件預(yù)算時，往往以銷售價格不變?yōu)闂l件，和自己過去某個銷售時段的銷售額比，得出銷售額只能增長20%。但事實是，如果將某個配件銷售價格略做調(diào)整，其市場增長量可能是40%，帶來的利潤絕對值增長明顯地提高；第二，汽車公司一般盡可能壓低配件供應(yīng)商和生產(chǎn)商配件供貨價格，以至配件供應(yīng)商和生產(chǎn)商不愿意為汽車公司多供應(yīng)配件。長此以往，汽車公司某些配件的銷售額不能提高，市場份額萎縮，滋生出仿制配件在售后市場上填補空缺，并擴大份額。這里有一個超越傳統(tǒng)預(yù)算，以市場動態(tài)銷售預(yù)算為理論的增量模型(見圖6)，它可以幫助汽車公司在銷售配件時擺脫傳統(tǒng)的財務(wù)預(yù)算思維和模式，促進配件銷售。依據(jù)這種模型，汽車公司在銷售具體配件時，需投入大量的精力把某個配件的市場情況調(diào)研透徹，在確定某個配件有可觀的銷售額之后，聯(lián)合配件供應(yīng)商和生產(chǎn)商，選擇上述某個案例中一個方法，推動其銷售，占據(jù)領(lǐng)先的市場份額。      韓非子 喻老中記載了扁鵲的一段話：“君有疾在腠理，不治將恐深。疾在腠理，湯熨之所及也。君之病在肌膚，不治將益深。在肌膚，針石之所及也。君之病在腸胃，不治將益深，在腸胃，火齊之所及也?！?。汽車公司在經(jīng)營配件業(yè)務(wù)是隨著整車