某汽車公司營(yíng)銷模式探討論文

1、 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)（論 文）使用說(shuō)明：電子版使用此封面，兩份正式紙制論文統(tǒng)一使用學(xué)院印制封面。題 目 廣州本田營(yíng)銷模式研究 系 別：管理工程系專 業(yè)：工商管理（國(guó)際貿(mào)易方向）班 級(jí)：T253-4學(xué) 號(hào)：03學(xué)生姓名：鐘某某 指導(dǎo)教師：魏某某陳某某無(wú)頁(yè)碼前后各空一行 摘要 黑體三號(hào)居中廣州本田在“十五”背景下發(fā)展壯大，成為中國(guó)中高級(jí)轎車生產(chǎn)的龍頭企業(yè)之一，其營(yíng)銷模式特色明顯，研究廣州本田的營(yíng)銷模式對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)具有借鑒的意義。通過(guò)對(duì)廣州本田營(yíng)銷一線的調(diào)研和當(dāng)前主流營(yíng)銷模式的分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷組織三個(gè)方面在理論和實(shí)證方面對(duì)廣州本田營(yíng)銷模式進(jìn)行較為深入的探討；歸

2、納并總結(jié)出一些具有指導(dǎo)意義的汽車營(yíng)銷理論和技術(shù):應(yīng)用PEST和SWOT分析方法，從流通與銷售體系、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷環(huán)境威脅等四個(gè)方面分析了廣州本田營(yíng)銷環(huán)境，從理念、組織、策略三個(gè)層面分析了廣州本田營(yíng)銷模式，運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略理論為廣州本田提出了相關(guān)建議。廣州本田以“超期望值服務(wù)”為市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以“4S”營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，以“4P+服務(wù)策略”為主要內(nèi)容，這是它在中高檔市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；但隨著廣州本田產(chǎn)能的擴(kuò)大和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣州本田營(yíng)銷需重新審視市場(chǎng)細(xì)分方式，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異化的營(yíng)銷策略；需加強(qiáng)營(yíng)銷成本控制，加速營(yíng)銷創(chuàng)新；同時(shí)要注重汽車后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理。關(guān)鍵詞：廣州本田

3、；汽車營(yíng)銷模式；營(yíng)銷模式；四位一體；營(yíng)銷創(chuàng)新 宋體小四加粗 宋體小四1.5倍行距無(wú)頁(yè)碼或羅馬字前后各空一行 Abstract Times New Roman三號(hào)加粗居中In the tenth five-year plan, the Chinese automobile industry developed rapidly, the consumption pattern had changed, automobile transformed from the producer goods to lives consumable, by individual consumption prima

4、rily. Guangzhou Honda grows strong under the background of “the tenth five-year plan", becomes the main item enterprise which produces senior passenger vehicle.Through investigating “4S” agencys situation of Guangzhou Honda and other brands, collecting material about the Guangzhou Honda marketi

5、ng pattern, from “three essentials” of marketing pattern (marketing idea, marketing organization and marketing strategy) launches to analyze the Guangzhou Honda pattern, the key introduction is the marketing strategy which has Guangzhou Honda characteristic, namely “4P and service strategy”. Analyze

6、 why Guangzhou Honda chooses the “4S” pattern with PEST and SWOT method; then point out the challenges Guangzhou Honda has to face which comes from the competitor, the industrial environment and its own, finally give the comment for innovating Guangzhou Honda marketing pattern.Key words: Guangzhou H

7、onda; marketing pattern; the quaternity;Marketing innovationTimes New Roman小四加粗 Times New Roman小四 無(wú)頁(yè)碼或羅馬字前后各空一行 目錄 黑體三號(hào)居中第一章 各級(jí)序號(hào)與文字空1字符 章頁(yè)碼為黑體小四二級(jí)標(biāo)題行頭空2字符,三級(jí)標(biāo)題空4字符, 其他各級(jí)節(jié)頁(yè)碼為宋體小四均為宋體小四,目錄標(biāo)題最多到三級(jí)。 章標(biāo)題為黑體小四無(wú)縮進(jìn)第六章致謝、參考文獻(xiàn)、附錄不編章號(hào)， 無(wú)頁(yè)碼或羅馬字格式與章標(biāo)題相同 第一章 引言 “十五”期間是我國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)

8、字顯示，近5年來(lái)，全國(guó)汽車產(chǎn)銷量平均增長(zhǎng)速度為48.7%（見(jiàn)附錄1）。同時(shí)，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化：一是汽車需求主體發(fā)生變化，汽車消費(fèi)己經(jīng)由集團(tuán)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)為私人消費(fèi)為主，據(jù)資料顯示，從2000年到2003年初，僅用3年多的時(shí)間私人汽車保有量就從500萬(wàn)輛增加到1000萬(wàn)輛。二是產(chǎn)品主體屬性發(fā)生變化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向以轎車為主，汽車已由生產(chǎn)資料為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯钕M(fèi)品。1廣州本田正是抓住了“十五”汽車工業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的“四位一體”的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造以服務(wù)為核心的汽車營(yíng)銷理念，確立了廣州本田中高級(jí)轎車的品牌地位，產(chǎn)銷量以70%的高速增長(zhǎng)，且產(chǎn)能利用率一直保持100%，廣州本田的企業(yè)

9、哲學(xué)“三個(gè)喜悅”、“尊重人性”應(yīng)用到營(yíng)銷模式中，體現(xiàn)更人性化的服務(wù)；同時(shí)“四位一體”的模式已經(jīng)廣泛應(yīng)用到整個(gè)汽車行業(yè)，廣州本田成為“四位一體”的典型代表，所以研究廣州本田的營(yíng)銷模式不僅可以總結(jié)出廣州本田成功的經(jīng)驗(yàn)，也可以作為整個(gè)汽車行業(yè)的借鑒。本文將應(yīng)用PEST和SWOT分析方法，從流通與銷售體系、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)銷環(huán)境威脅等四個(gè)方面來(lái)分析廣州本田營(yíng)銷環(huán)境，從理念、組織、策略三個(gè)層面分析廣州本田營(yíng)銷模式，運(yùn)用營(yíng)銷理論為廣州本田營(yíng)銷提出一些建議。2前后各空一行 第二章 廣州本田發(fā)展歷程 黑體三號(hào)居中正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正

10、文正文正文正文正文正文正文。2.1 標(biāo)題 二級(jí)標(biāo)題為黑體小三無(wú)縮進(jìn) 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1 標(biāo)題 三級(jí)標(biāo)題為黑體四號(hào)無(wú)縮進(jìn) 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1.1 標(biāo)題 四級(jí)標(biāo)題為黑體小四無(wú)縮進(jìn) 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。正文標(biāo)題最多到

11、四級(jí) 正文字體為宋體小四 數(shù)學(xué)公式 (1.1)正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。 數(shù)學(xué)公式 (1.2)公式另起一行居中 公式按章編序宋體小四圖2.1 廣州本田歷年產(chǎn)銷量銷售收入一覽表資料來(lái)源：汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)產(chǎn)能方面，經(jīng)過(guò)1萬(wàn)、3萬(wàn)、12萬(wàn)、24萬(wàn)階段的工程改造，堅(jiān)持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動(dòng)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)論市場(chǎng)潮起潮落，廣州本田每年的產(chǎn)能利用率始終保持100%。2004年11月，首期投資22億，建立第二工廠，于2006年下半年投產(chǎn)，屆時(shí)產(chǎn)能將升級(jí)為36萬(wàn)輛，廣州本田將迎來(lái)一個(gè)

12、全新的時(shí)代。來(lái)自第一財(cái)經(jīng)報(bào)的信息，2005年止，廣州本田向社會(huì)提供了62萬(wàn)輛汽車產(chǎn)品，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入907億元，累計(jì)創(chuàng)利稅309億元，如圖1.1所示。廣州本田的企業(yè)形象得到社會(huì)、用戶的一致好評(píng)，20042006年經(jīng)營(yíng)榮譽(yù)如下：62004年，廣州本田FIT（飛度）兩廂轎車相繼獲得由中央電視臺(tái)頒發(fā)的“2004CCTV中國(guó)年度汽車榜年度車大獎(jiǎng)”、“2004CCTV最具人氣獎(jiǎng)”和“2004CCTV年度經(jīng)濟(jì)型轎車”。在世界權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D. Power 的Asia Pacific 2004年中國(guó)新車質(zhì)量調(diào)研(IQS)中，廣州本田雅閣轎車的新車質(zhì)量在所在級(jí)別中名列第一。32005年，廣州本田被授予年度

13、“中國(guó)最受尊敬企業(yè)”稱號(hào)，這是繼2004年之后，廣州本田第二次獲此榮譽(yù)從2004年-2005年，雅閣連續(xù)十九個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)銷售冠軍。由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的2005中國(guó)汽車品牌顧客滿意度調(diào)查結(jié)果發(fā)布，廣州本田榮獲“2005年中國(guó)汽車品牌最佳銷售服務(wù)獎(jiǎng)”。2006年，雅閣獲一季度中高檔轎車銷量冠軍，3月以14516輛的成績(jī)創(chuàng)單月銷量新記錄。第三章 廣州本田營(yíng)銷模式分析3.1 營(yíng)銷模式的概念營(yíng)銷模式是企業(yè)在營(yíng)銷價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合，主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷策略這三個(gè)要素。4作為一種“模式”，它是一個(gè)有機(jī)整體，包含的三個(gè)要

14、素是相互影響、相輔相成，營(yíng)銷組織是執(zhí)行營(yíng)銷策略的載體，營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的手段，營(yíng)銷組織和營(yíng)銷策略決定于營(yíng)銷理念，其關(guān)系可如圖2.1所示。圖3.1 營(yíng)銷模式“三要素”有效的營(yíng)銷模式可以成就一個(gè)成功的企業(yè)，“4S”店的營(yíng)銷渠道建設(shè)對(duì)廣州本田成功的作用不言而喻。3.2 中國(guó)汽車營(yíng)銷模式營(yíng)銷模式的概念具體到汽車行業(yè)，主要是指渠道。當(dāng)前我國(guó)的汽車企業(yè)主要是通過(guò)四個(gè)較為典型的模式及其渠道銷售產(chǎn)品：一是品牌專營(yíng)店（“4S”店），二是汽車交易市場(chǎng)，三是多品牌汽車經(jīng)營(yíng)店，四是汽車園區(qū)。43.2.1四種營(yíng)銷模式的特征分析（1）品牌專營(yíng)模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商簽定合同，經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公

15、司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷。在這種模式中，整車銷售、配件、維修獲利的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最重要部分，是當(dāng)前汽車銷售的主要模式。（2）汽車交易市場(chǎng)模式主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商 (一般是做二三級(jí)代理)租借一些汽車市場(chǎng)的攤位或者某個(gè)店面開(kāi)展面對(duì)直接客戶銷售汽車的一種模式。是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新型交易場(chǎng)所和方式。它集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，使購(gòu)車人在一地即可欣賞全國(guó)車輛品牌全貌，便于選購(gòu)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)共有汽車

16、交易市場(chǎng)400-500多家，其中形成一定交易規(guī)模的有100余家，年交易額超過(guò)20億元有8家到10家，如北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)、廣州的華南汽貿(mào)交易市場(chǎng)等。（3）多品牌經(jīng)銷模式主要指經(jīng)銷商通過(guò)連鎖加盟或單獨(dú)投資建設(shè)一些具有一定規(guī)模的汽車綜合銷售店鋪，實(shí)施多品牌同店銷售的模式。經(jīng)銷商同時(shí)代理多家品牌，并將各個(gè)專賣品牌的各項(xiàng)服務(wù)功能優(yōu)化組合形成自己的經(jīng)銷商品牌。2（4）汽車園區(qū)是汽車集約型汽車市場(chǎng)發(fā)展的新階段，它是以“3S”、“4S”店集群為主形式，具有先進(jìn)的營(yíng)銷模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心，具有規(guī)模宏大、環(huán)境美潔、

17、效益顯著、交易廣泛等特點(diǎn)，體現(xiàn)了汽車營(yíng)銷由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)，是我國(guó)汽車營(yíng)銷模式發(fā)展方向之一。3.2.2 四種模式的優(yōu)缺點(diǎn)比較不同的營(yíng)銷模式適應(yīng)不同的對(duì)象，如中高級(jí)轎車大多選擇“4S”店模式，體現(xiàn)品牌的整體形象和實(shí)力，而低端車一般會(huì)選擇汽車交易市場(chǎng)的模式，這樣能更好的控制成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。四種模式有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)。(1) “4S”店有利于樹(shù)立品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，增加可使用的資源，為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)，便于提高市場(chǎng)和客戶信息的管理；但投資規(guī)模過(guò)大，風(fēng)險(xiǎn)大，所需建店的場(chǎng)地的審批和規(guī)劃較麻煩，還易流于形式，地區(qū)間的市場(chǎng)分隔，容易造成不平等的競(jìng)爭(zhēng)，限制競(jìng)爭(zhēng)的完全展開(kāi)

18、。(2) 汽車交易市場(chǎng)則有利于形成規(guī)模性效應(yīng)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，集中監(jiān)督管理服務(wù)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)突出，形成綜合的社會(huì)效益，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，靈活，能夠較快地適應(yīng)市場(chǎng)變化；但市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格混亂，軟、硬件條件較差，無(wú)法提供良好的售后服務(wù)。(3) 多品牌經(jīng)營(yíng)店便于消費(fèi)者的參考、比較，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，可以降低運(yùn)營(yíng)成本，最大限度地利用資源，提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展非常有利；但在一定時(shí)期內(nèi)可能會(huì)由于人氣不足而產(chǎn)生滯銷狀況，經(jīng)銷商在某些品牌車型上難以獲得較高的利潤(rùn)空間，還須承擔(dān)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)，生產(chǎn)廠家之間的協(xié)調(diào)有一定難度。(4) 汽車園區(qū)現(xiàn)代化、都

19、市化和主題突出的花園式特點(diǎn)，真正體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，園區(qū)式的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了人與自然的和諧統(tǒng)一，讓汽車園區(qū)成為消費(fèi)者的綠色汽車家園，但汽車園區(qū)投資大，需要建筑面積大，一般選擇在郊區(qū)，存在一定的地域劣勢(shì)，給汽車的售后服務(wù)帶來(lái)不便，用戶關(guān)系不穩(wěn)定，容易造成用戶流失。表3.1 四種模式優(yōu)缺點(diǎn)模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)“4S”店品牌形象好 忠誠(chéng)度高可利用資源多 售后服務(wù)完善信息反饋及時(shí)投資規(guī)模大 建店要求高風(fēng)險(xiǎn)大 限制性競(jìng)爭(zhēng)汽車交易市場(chǎng)規(guī)模宣傳效應(yīng) 滿足不同需求集中監(jiān)督管理 綜合的社會(huì)效益投資風(fēng)險(xiǎn)小 體制靈活競(jìng)爭(zhēng)激烈 價(jià)格混亂利潤(rùn)低 軟、硬件條件差多品牌經(jīng)營(yíng)店方便比較 降低運(yùn)營(yíng)成本充分利用資源 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)

20、部分產(chǎn)品滯銷 總體利潤(rùn)低廠家協(xié)調(diào)難度大汽車園區(qū)功能的多元化 規(guī)?；徽臼椒?wù) 消費(fèi)環(huán)境美潔建立經(jīng)銷商品牌投資規(guī)模大 地域限制用戶流失3.3 廣州本田營(yíng)銷模式分析廣州本田營(yíng)銷模式可以按“三個(gè)要素”進(jìn)行概述。營(yíng)銷理念：廣州本田主要理念是以用戶滿意為中心，好的產(chǎn)品加上好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)“三個(gè)喜悅”。營(yíng)銷組織：廣州本田選擇了專營(yíng)店模式，這是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng)(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等，即我們通常所說(shuō)的“4S”，實(shí)質(zhì)上是一套完善的汽車營(yíng)銷服務(wù)體系，貫穿售前、售中、售后的全過(guò)程，最終讓顧客感覺(jué)到買車

21、也是一種享受。營(yíng)銷策略：4P策略+服務(wù)策略。3.3.1 廣州本田營(yíng)銷模式選擇依據(jù)廣州本田選擇“4S”店經(jīng)營(yíng)模式是根據(jù)當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品定位和銷售與服務(wù)脫節(jié)的狀況做出的決定。（1） 宏觀環(huán)境PEST分析，包括政治（Politico）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）因素。20穩(wěn)定的政治環(huán)境，為廣州本田選擇“4S”模式提供保障。2001年，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列汽車行業(yè)的相關(guān)政策與法規(guī)，起到了宏觀調(diào)控，搞活經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)，整頓市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的法制化和規(guī)范化的作用，從而促進(jìn)汽車行業(yè)的發(fā)展。良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭，為廣州本田的“4S”模式創(chuàng)新提供條件。2

22、000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP首次突破一萬(wàn)億美元大關(guān)，人均達(dá)到849美元。全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度達(dá)8. 1%左右，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和效益明顯改善，財(cái)政收入大幅度增長(zhǎng)，對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)給廣州本田提供了良好的發(fā)展空間，為廣州本田的“4S”模式提供宏觀基礎(chǔ)。中國(guó)人口眾多，龐大的潛在消費(fèi)能力，是廣州本田選擇“4S”模式的根本。2002年底，中國(guó)人口數(shù)達(dá)到12.8億，其中城鎮(zhèn)人口比例為39.09%，擁有大專以上學(xué)歷的人口達(dá)到了562一五萬(wàn)人，占總?cè)丝诒戎氐?7.1%，這些都是廣州本田“4S”店的目標(biāo)客戶。通過(guò)技術(shù)引進(jìn)或自主創(chuàng)新，中國(guó)的汽車制造技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了一定水平，尤其在轎車領(lǐng)域，發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、外

23、觀設(shè)計(jì)、安全性能和智能化方面都取得了巨大的進(jìn)步，維修人員素質(zhì)有了很大的提高，這些都給廣州本田進(jìn)行“4S”經(jīng)營(yíng)提供技術(shù)支持。（2） 企業(yè)產(chǎn)品定位分析。廣州本田與“4S”店之間的選擇具有雙向性。一方面廣州本田需要“4S”店來(lái)迅速確立中高級(jí)轎車的市場(chǎng)定位，另一方面“4S”代理商也可以通過(guò)銷售廣州本田贏得的豐厚利潤(rùn)來(lái)維持“4S”店的經(jīng)營(yíng)。廣州本田引進(jìn)雅閣是瞄準(zhǔn)了中國(guó)中高級(jí)車市場(chǎng)，需要通過(guò)“4S”店的模式迅速樹(shù)立廣州本田中高級(jí)轎車的形象。當(dāng)時(shí)轎車市場(chǎng)的品牌并不多，高級(jí)轎車則更少，中國(guó)人心中的高檔車就是奧迪和紅旗，要突破人們心中這種定向思維，不僅要通過(guò)更好的產(chǎn)品，比如流線型外觀、豪華內(nèi)飾和更強(qiáng)的操控性等吸

24、引消費(fèi)者的眼球，而且還要通過(guò)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的CI形象增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。再者，當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)還處于賣方市場(chǎng)，能購(gòu)買高級(jí)轎車的人并不多，高級(jí)轎車同時(shí)還是高級(jí)身份的象征，而通過(guò)“4S”店，可以滿足用戶的這種虛榮心。廣州本田高額的銷售利潤(rùn)，使代理商爭(zhēng)相投資巨額建造廣州本田“4S”店，假設(shè)夏利或吉利汽車通過(guò)“4S”店的模式經(jīng)營(yíng)，結(jié)果肯定是失敗的，因?yàn)榈投塑囀袌?chǎng)本身不存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，一臺(tái)35萬(wàn)的車卻要分?jǐn)偵?5千的經(jīng)營(yíng)成本，當(dāng)然是沒(méi)有市場(chǎng)的。廣州本田正是確立了高級(jí)轎車的產(chǎn)品形象，所以銷售價(jià)格中可以包含豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。（3）銷售與服務(wù)脫節(jié)。廣州本田建立之初，中國(guó)汽車消費(fèi)還處于賣方

25、市場(chǎng)，存在許多缺陷，比如說(shuō)“代理商代而不理”，即賣車是代理商唯一要做的事情，把車賣出去就什么都不用管，出現(xiàn)銷售和服務(wù)脫節(jié)的現(xiàn)象。基于這種現(xiàn)象，廣州本田提出了“銷售和服務(wù)一體化的概念”，而這個(gè)一體化需要通過(guò)“4S”店的模式來(lái)完成。在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)空隙，本田很早就專門研究了中國(guó)的市場(chǎng)，并且把“4S”的模式導(dǎo)入中國(guó)，可以說(shuō)，廣州本田是對(duì)國(guó)內(nèi)的汽車銷售模式進(jìn)行改革創(chuàng)新，改革的結(jié)果就是“4S”的模式得到用戶的認(rèn)可，而且迅速發(fā)展成為中國(guó)最主要的汽車營(yíng)銷模式。3.3.2 廣州本田營(yíng)銷理念分析廣州本田營(yíng)銷理念以用戶滿意為中心進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，這種服務(wù)營(yíng)銷理念貫穿于售前、售中和售后整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈，不僅要做

26、到讓顧客滿意，還要超越顧客一般需求，創(chuàng)造“三個(gè)喜悅”的超期望值服務(wù)。 “三個(gè)喜悅”是指用戶喜悅、經(jīng)銷商喜悅、制造商供應(yīng)商喜悅。具體來(lái)說(shuō)，就是顧客通過(guò)購(gòu)買世界一流的產(chǎn)品并享受一流的服務(wù)、銷售商通過(guò)向顧客提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)、制造者通過(guò)制造世界一流的產(chǎn)品貢獻(xiàn)社會(huì)而得到喜悅。在營(yíng)銷過(guò)程中，首先通過(guò)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)顧客的最大滿意、喜悅，購(gòu)買的喜悅促進(jìn)銷售的喜悅，使得銷售團(tuán)隊(duì)更好地相互發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的作用；制造的喜悅尊崇三不原則，即（不接收、不制造、不放過(guò)不合格品），按照本田統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)這三個(gè)喜悅，實(shí)現(xiàn)品牌與文化的交融，購(gòu)買-銷售-創(chuàng)造三位一體，既強(qiáng)化了內(nèi)部文化凝聚力，又不斷提高了顧客滿意度。

27、廣州本田服務(wù)營(yíng)銷的根本是在買賣雙方之間建立親善、和諧、相互依存又相互信賴的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。在這種關(guān)系中，廠商和經(jīng)銷商要建立一種全新的理念，一種對(duì)價(jià)值和利益的新的判斷，弱化與客戶的對(duì)立性，強(qiáng)化其依賴性。3.3.3 廣州本田營(yíng)銷組織分析廣州本田營(yíng)銷組織的核心是“四位一體”，在國(guó)內(nèi)最早建立了“4S”銷售服務(wù)體系，這一創(chuàng)舉改變了我國(guó)傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式。采用這種營(yíng)銷組織，能夠切實(shí)提高銷售、服務(wù)和信息收集的質(zhì)量，有利于贏得客戶信任度；其次，能夠擁有一個(gè)在自己控制之下的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不受制于人，如圖2.2所示。 圖3.2 廣州本田營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖廣州本田銷售服務(wù)一體化理念是對(duì)用戶提出的，如圖2.3所示，通過(guò)代理

28、商完成這個(gè)用戶銷售服務(wù)一體化的過(guò)程。23代理商向廠家買斷了專營(yíng)權(quán)，向顧客提供銷售和服務(wù)，服務(wù)和產(chǎn)品捆綁銷售，如圖2.4所示，這是廣州本田高明之處。由于“4S”店的經(jīng)營(yíng)成本很高，光租金和人員成本一般都在10萬(wàn)元/月左右，要提高顧客滿意度必須通過(guò)服務(wù)，可是這些服務(wù)費(fèi)用如何處理呢？在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)，服務(wù)項(xiàng)目收入占整個(gè)行業(yè)收入的70%左右，而在國(guó)內(nèi)的話，服務(wù)項(xiàng)目收入完全可以支付“4S”店的經(jīng)營(yíng)成本。這樣既保證了利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商愿意投資巨額建造廣州本田的“4S”銷售服務(wù)體系，又能廣州本田提高顧客滿意度，而且廣州本田企業(yè)沒(méi)有任何資金、人力投入。 圖3.3 HONDA銷售服務(wù)一體化理念 圖3.4 銷售和服

29、務(wù)捆綁銷售3.3.4 廣州本田營(yíng)銷策略分析廣州本田的營(yíng)銷策略是營(yíng)銷模式中最重要的內(nèi)容，包括4Ps和服務(wù)策略，4P即產(chǎn)品策略（Production）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）。在不同的發(fā)展階段，廣州本田的營(yíng)銷策略有不同的側(cè)重點(diǎn)，如成立初廣州本田以產(chǎn)品和渠道策略為主，價(jià)格和促銷屬于輔助策略，而在高速發(fā)展的階段，廣州本田改變了營(yíng)銷策略，以價(jià)格和促銷策略為主，因?yàn)楫a(chǎn)品和渠道策略都已經(jīng)比較成熟，可以在這基礎(chǔ)上展開(kāi)價(jià)格攻勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。下面對(duì)具有廣州本田特色的4Ps和服務(wù)策略進(jìn)行分析。3.3.4.1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣

30、度、深度及關(guān)聯(lián)性程度而進(jìn)行的組合決策。廣州本田的產(chǎn)品策略是“堅(jiān)持引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)車型”和“不斷改款”。（1）雅閣、奧德賽和飛度，都是與世界同步的先進(jìn)車型，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，采用適當(dāng)?shù)姆椒?，把它在中?guó)市場(chǎng)上推出來(lái)，這方面，廣州本田做得極其成功。在確定具體車型之前，本田專門研究中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空白，抓住了我國(guó)當(dāng)時(shí)中高檔車緊缺的先機(jī)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，獲得不菲的利潤(rùn)。以中、高檔車打市場(chǎng)的產(chǎn)品策略還有利于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，有助于隨后推出的細(xì)分車型和低檔產(chǎn)品的成功，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雅閣、飛度推出之后一直處于其所在的細(xì)分車型銷量排行榜前列，奧德賽也取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)，也證明了本田產(chǎn)品策略的

31、成功。（2）改款是廣州本田慣用的手段，每年廣州本田都會(huì)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行改款、升級(jí)，冠以“XX車型06新款”名義推向市場(chǎng)，并輔以增加了某某新配置、新功能，便巧妙地分散和轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的注意力，冠冕堂皇地繞開(kāi)降價(jià)，輕松實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的“雙豐收”。對(duì)于雅閣這種已經(jīng)取得良好市場(chǎng)業(yè)績(jī)的車型，進(jìn)行改款不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品生命周期，還能爭(zhēng)取更大的利潤(rùn)空間，再者還提高了顧客對(duì)雅閣的忠誠(chéng)度。車型改款要比推出全新產(chǎn)品來(lái)得更快、更直接，而且成本更低，這是廣州本田多年來(lái)成功的產(chǎn)品策略。 3.3.4.2 價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)價(jià)值規(guī)律和市場(chǎng)供求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的策略。廣州本田價(jià)格策略的特點(diǎn)是：先以高價(jià)格積累資本，再

32、以“一步到位”的策略占領(lǐng)市場(chǎng)份額。價(jià)格策略是廣州本田成功的一個(gè)非常重要因素。（1）廣州本田一開(kāi)始采用的是高價(jià)格策略，即“撇脂定價(jià)策略”，出發(fā)點(diǎn)是在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，為進(jìn)一步的發(fā)展積累資金。當(dāng)然，一個(gè)價(jià)格策略的實(shí)施與否的標(biāo)準(zhǔn)不在于它如何符合自己的出發(fā)點(diǎn)，而在于是否能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。本田選擇高價(jià)格策略建立在對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)透徹分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為即使價(jià)格高點(diǎn)也不怕沒(méi)銷路，原因是：1)與國(guó)際同步的產(chǎn)品在中國(guó)很有優(yōu)勢(shì)；2)主攻的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，幾乎是一片空白；3)所在的市場(chǎng)主要是公車市場(chǎng)，因此對(duì)價(jià)格不敏感。（2）隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州本田也完成了原始的資本積累，具備

33、了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，為了鞏固自己的地位，壓制對(duì)手，獲得更大的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，廣州本田逐步放棄了高價(jià)格策略，而采用了“一步到位”的定價(jià)策略。2003年1月一五日，廣州本田在新雅閣下線之際，出人意料的宣布降價(jià)4萬(wàn)，且年末伴隨新車型的推出，老車型都會(huì)做大幅度的價(jià)格調(diào)整，此后下線的飛度系列也采用了此定價(jià)策略。這種“一步到位”的價(jià)格影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)位，奠定了汽車價(jià)格標(biāo)桿的地位，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，以薄利多銷獲得高回報(bào)，同時(shí)也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3.3.4.3 渠道策略渠道策略是指企業(yè)為達(dá)到其在目標(biāo)市場(chǎng)上的分銷目標(biāo)而采取的主要原則。廣州本田渠道策略的核心內(nèi)容是：通過(guò)“4S”店形式控制全國(guó)主要的城市，即一

34、級(jí)代理商網(wǎng)絡(luò)，再由代理商負(fù)責(zé)拓展周遍的衛(wèi)星城市，形成二級(jí)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，輻射整個(gè)地區(qū)。23（1）廣州本田一級(jí)渠道策略是與代理商共建銷售服務(wù)體系。到2005年止，廣州本田全國(guó)的“4S”店達(dá)260多家，絕妙之處是廣州本田并沒(méi)投入多少資金，主要借助于代理商的力量，而品牌的推廣、傳播、滲透、固化所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)增值則歸廣州本田所有。廣州本田向所有代理商承諾，3年內(nèi)可收回投資成本。以廣州本田專營(yíng)500臺(tái)店為例：廣州本田的代理商建店的總投資額約為1400一八00萬(wàn)，包括基建費(fèi)和設(shè)備采購(gòu)費(fèi)（不含地皮費(fèi)），每年銷售汽車大約為600800臺(tái)（除了基本的500臺(tái)以外，廣州本田會(huì)根據(jù)每位代理商的業(yè)績(jī)追加配額），那么代理

35、商每年售車的毛利應(yīng)該在1000萬(wàn)左右。所以兩年內(nèi)收回投資成本是不成問(wèn)題的，這里還沒(méi)有計(jì)算“4S”店的維修收入，根據(jù)調(diào)查顯示，銷售、配件和維修的比例一般為2：1：4，維修的利潤(rùn)可以完全維持“4S”的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，銷售的利潤(rùn)則是純利潤(rùn)收入了，代理商個(gè)個(gè)都賺得盤滿缽滿。 廣州本田選擇一級(jí)代理商的一般步驟是：首先在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行招標(biāo)，然后選擇幾家實(shí)力符合廣州本田條件的準(zhǔn)代理商，最后由廣州本田最終審核。廣州本田對(duì)代理商的甄選、培訓(xùn)、管理都有嚴(yán)格的規(guī)范制度，每位申請(qǐng)者只有在保證履行所有廣州本田之規(guī)定，才有可能成為代理商。因?yàn)橹挥性趶S家、代理商對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理秉持了共識(shí)之后，才能結(jié)盟成為利益共同體。代理商選擇必須符合

36、兩個(gè)條件和標(biāo)準(zhǔn)：一是財(cái)務(wù)能力，經(jīng)營(yíng)地段好，面積要在5000平方米以上，在建店過(guò)程中，嚴(yán)格按照廣州本田統(tǒng)一的CI形象、統(tǒng)一的功能布局（外店內(nèi)廠）、統(tǒng)一的形體結(jié)構(gòu)，投資資金一般在2000萬(wàn)左右；二是人力資源，要有一個(gè)服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)的銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)，能給顧客帶來(lái)購(gòu)買的喜悅。20（2）隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，勢(shì)必要加強(qiáng)“4S”店的通路，廣州本田的做法是建立二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)一級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大與潛在客戶的接觸面，加強(qiáng)戰(zhàn)略性細(xì)分市場(chǎng)的建設(shè)。其發(fā)展模式是二級(jí)經(jīng)銷商買斷經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)款提車，但不承擔(dān)降價(jià)或庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。廣州本田在布點(diǎn)方面的要求，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)與一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間5公里內(nèi)禁區(qū)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之間10公里內(nèi)是禁區(qū)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

37、視城市大小、銷售目標(biāo)而定；二級(jí)經(jīng)銷商要有自己的注冊(cè)公司、專項(xiàng)資金、銷售團(tuán)隊(duì)、展場(chǎng)，還要在當(dāng)?shù)赜锌蛻魞?yōu)勢(shì)，包括開(kāi)發(fā)力，凝聚力，維系力，服務(wù)力。一級(jí)代理商通過(guò)建立網(wǎng)點(diǎn)巡視員制度、企業(yè)文化的傳承、批量政策、行銷激勵(lì)、網(wǎng)點(diǎn)銷售員的培訓(xùn)、網(wǎng)點(diǎn)促銷活動(dòng)支持、報(bào)表制度、定期會(huì)議等對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制。3.3.4.4 促銷策略促銷策略是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售，由廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣四種促銷方式構(gòu)成的一種策略組合。廣州本田的促銷策略的特點(diǎn)是：用少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入獲得最大的促銷效應(yīng)。廣州本田的促銷手段有展會(huì)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和文化營(yíng)銷等，在這里主要介紹展會(huì)營(yíng)銷和饑餓療法等。（1）展會(huì)營(yíng)銷是近幾年興起的促銷模式，

38、隨著新品牌、新車型的不斷增多，展銷會(huì)是最直觀向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的形式，每年廣州、北京和上海等城市都有國(guó)際車展，而由經(jīng)銷商發(fā)起的車展則是不計(jì)其數(shù)。廣州本田非常重視車展，強(qiáng)大陣容、科技領(lǐng)先、名模參展和有鮮明的主題是廣州本田車展的特點(diǎn)，如2004年中國(guó)（廣州）國(guó)際汽車博覽會(huì)，廣州本田參展主題是“技術(shù)時(shí)代，自在生活”，參展面積達(dá)2000平方米，此外，HONDA還專門展出了代表其先進(jìn)技術(shù)的混合動(dòng)力雅閣轎車（Accord Hybrid）、F1賽車以及可愛(ài)的類人型智能機(jī)器人ASIMO，為廣州本田展臺(tái)景上添花。廣州本田這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的，不僅可以直接促成銷售，還體現(xiàn)了廣州本田規(guī)模大和技術(shù)先進(jìn)，提高廣州本田

39、在消費(fèi)者心中高級(jí)車的品牌地位。（2）“饑餓療法”是指由于產(chǎn)品供需脫節(jié)（供不應(yīng)求）而產(chǎn)生市場(chǎng)加價(jià)提車的現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)是廣州本田的一種促銷手段，被認(rèn)為是廠家商業(yè)操作的技巧。這種做法必須有兩個(gè)前提條件，一是產(chǎn)品性價(jià)比高，能得到顧客的肯定，在同等次的車型中有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是受供求關(guān)系影響，加價(jià)幅度不能影響用戶的忠誠(chéng)度。雖然這種做法存在很大局限性，加價(jià)銷售本身就是損害消費(fèi)者利益，不能充分實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益最大化，對(duì)廣州本田企業(yè)形象有負(fù)面影響，而且這只是一種短期的做法，不符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，影響廣州本田的產(chǎn)能擴(kuò)大，難以形成規(guī)模效應(yīng)。但是市場(chǎng)上出現(xiàn)了這種“加價(jià)提車”的現(xiàn)象并不是廣州本田企業(yè)本身的意愿，恰恰是因?yàn)閺V州本

40、田實(shí)行滾動(dòng)式發(fā)展戰(zhàn)略的原因，受市場(chǎng)供求的規(guī)律的影響，廣州本田的產(chǎn)品供不應(yīng)求，經(jīng)銷商加價(jià)銷售，還能正常完成銷售計(jì)劃。相信隨著廣州本田產(chǎn)能的升級(jí)，“饑餓療法”不會(huì)再出現(xiàn)，但它曾是廣州本田的有效的促銷手段，給商家?guī)?lái)豐厚的利潤(rùn)。3.3.4.5 服務(wù)策略服務(wù)策略是指在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，針對(duì)大宗消費(fèi)品提出更人性化的策略。廣州本田的服務(wù)策略特征為人性化服務(wù)，人性化服務(wù)是指服務(wù)考慮到人的差異化、弱點(diǎn)和尊重個(gè)人隱私。廣州本田的人性化服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起了很大的作用，體現(xiàn)在“4S”店各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。23（1） 簡(jiǎn)化售后服務(wù)流程，用戶一到“4S”店，馬上就會(huì)有專業(yè)的工作人員進(jìn)行“一對(duì)一”接車，用戶只需做簡(jiǎn)單

41、的交待，出現(xiàn)的問(wèn)題很利索就處理好了，接車流程大致如圖2.5所示。特約銷售服務(wù)店的環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)，設(shè)有VIP貴賓休息室，用戶在維修等待中有多種飲料可以喝、有報(bào)刊雜志可以看，還可以上網(wǎng)沖浪，極力營(yíng)造一種“賓至如歸”的氛圍，體現(xiàn)廣州本田對(duì)用戶的關(guān)懷度。圖3.5 HONDA接車流程圖（2） 首創(chuàng)“雙工位”法，大大提高工作效率，縮短維修所需時(shí)間，提供更快捷的服務(wù)。廣州本田在特約店內(nèi)建立并完善快修接待區(qū)、快修工位、快修工具，按人員要求配置接待人員和快修班組，其中接待人員實(shí)行雙人接待體制，完善接待設(shè)施，統(tǒng)一使用接待引導(dǎo)臺(tái)；建立并實(shí)施快修接待流程和快修零件出庫(kù)流程；此外，還將導(dǎo)入電子管理顯示系統(tǒng)，即時(shí)顯示維修進(jìn)

42、度和用戶提示等，方便用戶了解自己車輛的維修進(jìn)度和等待維修的時(shí)間。（3） 建立了用戶投訴回訪體制。雖然廣州本田很早就建立了800客戶服務(wù)免費(fèi)熱線，但用戶的習(xí)慣做法是先與“4S”店聯(lián)絡(luò)，希望特約店能提供咨詢和服務(wù)。根據(jù)這些情況，廣州本田開(kāi)始在“4S”店建立用戶投訴回訪制，能更好的收集用戶反饋的信息。如出現(xiàn)用戶投訴，情況查實(shí)對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，所以維修工人對(duì)工作非常負(fù)責(zé)，維修后必須通過(guò)完車檢測(cè)才能交車，讓用戶權(quán)益得到最大程度的保障。（4） 數(shù)據(jù)化管理系統(tǒng)管理用戶資料、維修記錄等信息。當(dāng)用戶來(lái)店修車時(shí)，接車人員打出一張“HONDA特約服務(wù)站結(jié)算單”即是接車流程的“打單”，如附錄2，結(jié)算單上清楚記

43、錄維修類型、維修項(xiàng)目和維修金額等，讓用戶感受廣州本田的正規(guī)化服務(wù)。而且休息室與維修車間玻璃相隔，用戶可以監(jiān)督車輛維修全過(guò)程，使服務(wù)透明化，讓用戶更放心。（5） 定期保養(yǎng)通知，這是人性化服務(wù)的敏感度，主動(dòng)發(fā)覺(jué)需求?！?S”店對(duì)每一臺(tái)車的維修記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理（PDM），由客服部門進(jìn)行售后回訪，當(dāng)用戶超出一定時(shí)間沒(méi)到店檢查保養(yǎng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，由工作人員向用戶發(fā)出書(shū)面定期保養(yǎng)通知，見(jiàn)附錄3。如果用戶是因?yàn)槭旅ν藢?duì)車進(jìn)行保養(yǎng)，則會(huì)在接到通知后到店檢查，如果用戶已經(jīng)在別的修理廠作了檢查，這種關(guān)懷式的提示，也會(huì)讓用戶有一種被尊重的感覺(jué)，下次保養(yǎng)還是會(huì)考慮“4S”店的服務(wù)，保證了用戶對(duì)“4S”服務(wù)的忠誠(chéng)

44、度。第四章 廣州本田營(yíng)銷模式面對(duì)的挑戰(zhàn)中國(guó)汽車工業(yè)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)程度不斷加劇，在未來(lái)的五年，廣州本田將面臨巨大的挑戰(zhàn)，這些新挑戰(zhàn)包括來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和廣州本田自身等。4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)廣州本田主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是上海通用和上海大眾，另外東風(fēng)本田、廣州豐田和長(zhǎng)安福特等也有后來(lái)者居上的威脅。（1） 上海通用的優(yōu)勢(shì)是多品牌戰(zhàn)略。上海通用已經(jīng)發(fā)展成為包括別克、雪佛蘭、凱迪拉克、薩博四大品牌“集團(tuán)軍”陣營(yíng)，用多品牌戰(zhàn)略彌補(bǔ)單一品牌的市場(chǎng)細(xì)分需求。上海通用與廣州本田同一時(shí)期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩者均引進(jìn)了“四位一體”的模式，但與廣州本田的滾動(dòng)式發(fā)展戰(zhàn)略相比，上海通用運(yùn)用“一步到位”的戰(zhàn)略。這是美國(guó)人與

45、日本人做事方式的差別，美國(guó)人按市場(chǎng)需求的大小投資，而日本人則是看到了利潤(rùn)才開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)能。正是由于這種差別，上海通用很快占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)，2004年一躍成為轎車市場(chǎng)的領(lǐng)頭軍。上海通用靈活的市場(chǎng)機(jī)制也是其制勝的法寶。據(jù)了解，上海通用的經(jīng)銷商向廠商支付保證金，不需要現(xiàn)款提貨，貨款在下一次定貨的時(shí)候結(jié)清。所以，在任何一個(gè)上海通用“4S”店都有大量的現(xiàn)車。通過(guò)這種方式，一方面可以解決經(jīng)銷商的資金流通問(wèn)題，一方面也增大了廠商銷售量，還可以方便顧客提車，可謂一舉多得。（2） 上海大眾對(duì)廣州本田的威脅表現(xiàn)在德系車良好的質(zhì)量口碑，是國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車的質(zhì)量標(biāo)桿。上海大眾在中國(guó)市場(chǎng)的歷史有20余年，好質(zhì)量加上完善的售后

46、服務(wù)體系，一直很受消費(fèi)者歡迎，2006年產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到70萬(wàn)輛。來(lái)自中國(guó)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，憑借新車型領(lǐng)馭的上市，2006年2月上海大眾以8402輛的銷售量拔得國(guó)內(nèi)中高檔轎車頭籌，與廣州本田雅閣的銷售量旗鼓相當(dāng)，雅閣能否延續(xù)19個(gè)月中高級(jí)車銷售冠軍的神話，上海大眾是最大的阻力。上海大眾除了領(lǐng)馭外，還有一個(gè)拳頭產(chǎn)品是桑塔納，桑塔納是10萬(wàn)元左右車型的老大哥，這兩只重拳組合，給上海大眾帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣州本田則是一種壓力。這場(chǎng)性價(jià)比與質(zhì)量標(biāo)桿的爭(zhēng)奪過(guò)程倍受關(guān)注！20（3） 其它威脅其它威脅主要是東風(fēng)本田、廣州豐田和長(zhǎng)安福特，競(jìng)爭(zhēng)情況如表3.1所示。東風(fēng)本田已經(jīng)完全脫離廣州本田的銷售網(wǎng)絡(luò)，全力建造自己的“

47、4S”銷售體系，并在短短兩年內(nèi)發(fā)展近100家，與廣州本田形成了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且隨著東風(fēng)本田不斷在擴(kuò)大產(chǎn)能，今年?yáng)|風(fēng)本田引進(jìn)的新車型CIVIC（思域）的上市，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更加明顯。廣州豐田汽車首款轎車凱美瑞（CAMRY）于2005年5月底下線并公布價(jià)格，兩種排量的五款車型售價(jià)介于19.78萬(wàn)26.98萬(wàn)元之間，與廣州本田雅閣的定價(jià)形成交叉，由于這種強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，業(yè)界把廣州本田與廣州豐田的競(jìng)爭(zhēng)比喻成豹子與獅子的對(duì)抗。長(zhǎng)安福特2005年創(chuàng)下了創(chuàng)紀(jì)錄的總銷量61022臺(tái)、同比增長(zhǎng)41%的優(yōu)良業(yè)績(jī)。隨著長(zhǎng)安福特南京整車生產(chǎn)基地的完工，預(yù)計(jì)到2007年上半年，長(zhǎng)安福特在南京和重慶工廠的產(chǎn)能總量將達(dá)36萬(wàn)

48、臺(tái)。長(zhǎng)安福特的蒙迪歐上市矛頭直指廣州本田雅閣，發(fā)動(dòng)機(jī)和車型配置都非常接近，而價(jià)格卻足足低兩萬(wàn)。2006年五一，蒙迪歐再次降價(jià)，最高降價(jià)1.7萬(wàn)，降幅直逼10%，這給中高級(jí)車市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。表4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況競(jìng)爭(zhēng)廠商主要品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)展目標(biāo)東風(fēng)本田東風(fēng)本田CR-V思域Civic東風(fēng)是國(guó)內(nèi)第二大汽車公司都是本田品牌獨(dú)立銷售服務(wù)體系擴(kuò)大產(chǎn)能12萬(wàn)輛占據(jù)本田中國(guó)的戰(zhàn)略主導(dǎo)地位廣州豐田凱美瑞CAMRY豐田是全球第二大汽車制造商同屬?gòu)V汽集團(tuán)CAMRY是中國(guó)進(jìn)口車冠軍Dynamic yet majestic的開(kāi)發(fā)理念定單式產(chǎn)銷A、C卡管理創(chuàng)造中高級(jí)轎車全球新標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)安福特蒙迪歐?？?/p>

49、斯福特翼虎嘉年華福特是美國(guó)第二大汽車制造商產(chǎn)品線多、產(chǎn)品先進(jìn)一流的技術(shù)和管理價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)“國(guó)際化+本土化”2007年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能36萬(wàn)4.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)廣州本田的發(fā)展受產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響，主要表現(xiàn)在汽車消費(fèi)稅的調(diào)整、汽車產(chǎn)能過(guò)剩、新車型不斷涌現(xiàn)和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等方面。4.2.1 汽車消費(fèi)稅的調(diào)整受國(guó)際能源緊缺的影響，2006年4月1日起，國(guó)家實(shí)行新的小汽車消費(fèi)稅稅率，提高大排量乘用車的稅負(fù)，對(duì)越野車和大排量小轎車則影響較大。由表3.2可以看出，消費(fèi)稅率從排量2.0的車型開(kāi)始上漲，尤其是2.5以上的，漲幅較大。廣州本田的四款車型里，飛度和思迪兩款經(jīng)濟(jì)型轎車的稅率下降2%，雅閣和奧德賽的排量在

50、2.03.0之間，都有不同幅度的上漲，可以看出國(guó)家的政策趨勢(shì)是要限制大排量、鼓勵(lì)小排量轎車的消費(fèi)。表4.2 汽車消費(fèi)稅調(diào)整表車型依據(jù)排量適用稅率稅率前后對(duì)比乘用車（含越野車）小于1.5升（含）3%1.0升以下的基本未變1.0升至1.5升的降2%1.5升以上至2.0升（含）5%1.5升至2.0升的不變2.0升以上至2.5升（含）9%漲1%2.5升以上至3.0升（含）12%漲4%3.0升以上至4.0升（含）一五%漲7%4.0升以上20%漲12%中輕型商用客車均為5%大于2.0升漲2%小于2.0升不變資料來(lái)源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)2005年110月，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格累計(jì)上漲達(dá)30%，但目前油價(jià)水平仍不足以

51、抑制國(guó)內(nèi)快速增長(zhǎng)的汽車消費(fèi)需求，成品油價(jià)格將繼續(xù)上漲，國(guó)家“限大”的趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，廣州本田應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，注重經(jīng)濟(jì)型轎車的開(kāi)發(fā)，大排量的車型也要做到更節(jié)能、更環(huán)保。4.2.2 汽車產(chǎn)能過(guò)剩發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)表明，2005年汽車產(chǎn)量近800萬(wàn)輛，而銷量只有570萬(wàn)輛，已經(jīng)過(guò)剩230萬(wàn)輛，今年供需矛盾會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心信息，由于大量投資繼續(xù)進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能利用率僅55，行業(yè)的利潤(rùn)將大幅度下滑。著名的美國(guó)投資銀行摩根士丹利日前也發(fā)布預(yù)測(cè)報(bào)告認(rèn)為：盡管中國(guó)今年前十個(gè)月汽車銷量同比增長(zhǎng)了11.3，但由于利潤(rùn)率降至3.8、投資回報(bào)率降至8.1，同期汽車行業(yè)純利同比降幅將超過(guò)5

52、0。不僅如此，摩根士丹利還預(yù)測(cè)汽車售價(jià)會(huì)下跌6，產(chǎn)品利潤(rùn)率下降4，并稱中國(guó)汽車市場(chǎng)仍未見(jiàn)谷底。預(yù)計(jì)隨著價(jià)格戰(zhàn)的加劇，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)明年會(huì)加倍惡劣，甚至無(wú)利可圖。隨著汽車產(chǎn)能過(guò)剩的擴(kuò)大，結(jié)構(gòu)調(diào)整和汽車產(chǎn)業(yè)重組將進(jìn)入新的階段。廣州本田的產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，第二工廠投產(chǎn)后，產(chǎn)能將升級(jí)為36萬(wàn)臺(tái)，這必將引致產(chǎn)能利用率的問(wèn)題，在全國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩的壓力下，廣州本田要做的事情是在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡的基礎(chǔ)，最大程度利用產(chǎn)能規(guī)模。4.2.3 新車型不斷涌現(xiàn)進(jìn)入2006年以來(lái)，合資品牌和自主品牌都紛紛宣布新車型上市，專家預(yù)計(jì)今年將有44款新車型投產(chǎn)，加上改型車、升級(jí)版則有百余款，這嚴(yán)重威脅著廣州本田的產(chǎn)品策略。東風(fēng)標(biāo)致206、廣州

53、豐田凱美瑞、東風(fēng)本田思域、北京現(xiàn)代ACCENT、一汽大眾速騰、上海大眾領(lǐng)馭、神龍公司凱旋、華晨駿捷、力帆520和奇瑞A5等新車型上市都給中國(guó)的汽車市場(chǎng)帶來(lái)很大沖擊。44款新車型上市前的廣告轟炸，必然會(huì)影響消費(fèi)者的視覺(jué)，再者新車型的大量推出，也給消費(fèi)者更多的選擇空間，這必然會(huì)擠壓老車型的銷售。廣州本田要保持產(chǎn)品的先進(jìn)性越來(lái)越難，單靠改款策略來(lái)保持廣州本田在中高級(jí)車中的地位已經(jīng)行不通，但不斷導(dǎo)入本田的新車型也不可行，因?yàn)椋海ㄒ唬┍咎锏能囆捅緛?lái)就不多，沒(méi)法與世界6大廠商相比，本田在世界汽車“6+3”格局中“3”的陣營(yíng)，車型并不是本田的優(yōu)勢(shì)；（二）在中國(guó)還有東風(fēng)本田，本田公司必然要權(quán)衡兩個(gè)子公司的市場(chǎng)

54、，廣州本田已經(jīng)有雅閣、奧德賽和飛度三款主流車型，而東風(fēng)本田只有CR-V和剛上市的思域，而且這兩款車的市場(chǎng)份額很小；（三）廣州本田的生產(chǎn)線能力有限，要引進(jìn)新車型必須對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)軟、硬件進(jìn)行升級(jí)，這需要很大的資金再投資，廣州本田一直是“零負(fù)債”公司，貸款投資不是廣州本田的做法。雖然本田沒(méi)有產(chǎn)品線多的優(yōu)勢(shì)，可是本田卻是世界上有名的“賺錢機(jī)器”，廣州本田應(yīng)該充分利用現(xiàn)有資源，提高顧客忠誠(chéng)度，協(xié)調(diào)好市場(chǎng)上新車型不斷涌現(xiàn)與自己產(chǎn)品鏈單一的矛盾，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把自己的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。4.2.4 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的要求2004年新頒布的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，對(duì)汽車的生產(chǎn)銷售提出了新要求，主要表現(xiàn)在：（1）第六章商標(biāo)品牌，提出了品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。廣州本田的品牌經(jīng)營(yíng)是成功的，但缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這必然會(huì)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，首先研發(fā)能力反映了企業(yè)的綜合實(shí)力，再者自主產(chǎn)品不受外資方技術(shù)、資金的限制，所以國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)商都在加緊自主知識(shí)產(chǎn)品的研發(fā)工作，如一汽的紅旗C級(jí)豪華車HQ3、A級(jí)轎車304，天津一汽C1、天津一汽D1與紅旗頂級(jí)概念車HQD，還有奇瑞汽車都是自主研發(fā)的產(chǎn)品，進(jìn)行“瘋狂本土化”發(fā)展；（2）第