現(xiàn)代推銷實務(wù)北師大版電子教案第一講推銷的定義和要素

1、現(xiàn)代推銷實務(wù)教案（北師大版）教學(xué)課題：第一講 項目一 走進推銷 任務(wù)一 推銷的定義和要素教學(xué)目標(biāo)：使學(xué)生了解本課程學(xué)習(xí)的主要方法和內(nèi)容、教材的框架考核的要求；掌握現(xiàn)代推銷的概念和要素；了解推銷過程、推銷原則、推銷形式，以及推銷工作的基本特征。講授課時：4學(xué)時教學(xué)重點：一：推銷的相關(guān)概念1. 推銷的定義什么是推銷？在講推銷概念之前，讓我們先來關(guān)注日常生活中的一個細(xì)節(jié)。我問大家一個問題：你們平常是吃雞蛋多，還是鴨蛋多？答案一定是雞蛋多，而且吃雞蛋的機會要比吃鴨蛋多許多。那我再問你們：為什么是這樣呢？你們一定會說，雞蛋口感好，味道鮮?？墒俏乙瘩g：鴨蛋的價格比雞蛋要低許多，應(yīng)該能夠彌補口感上的不足，

2、并且從營養(yǎng)學(xué)上講，兩者的營養(yǎng)價值差別不大。那我繼續(xù)問你們：為什么我們吃的雞蛋比鴨蛋要多很多呢？答案就是：母雞成功運用了推銷原理，使我們接受了她的產(chǎn)品。不知大家注意到?jīng)]有？母雞每產(chǎn)下一個雞蛋，便極力向我們推銷，嘰嘰喳喳叫個不停，以引起我們的注意。她叫的內(nèi)容是什么呢？你注意聽，她叫的是“個大、個個大”。與母雞的做法形成鮮明對比的是，母鴨產(chǎn)蛋總是一聲不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不覺的情形下，生產(chǎn)出她的產(chǎn)品。什么是推銷？母雞的做法就是推銷。當(dāng)然，這只是一個笑話。（1）狹義理解推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活動。指市場營銷組合4ps中促銷組合（pro

3、motion）里邊的人員銷售（personal selling）。（2）廣義理解廣義的推銷不限于商品交換，泛指一切說服活動，使別人接受我們的物品或者某種觀點。廣義的推銷在我們的生活中無時不在、無所不在。比如，各種性質(zhì)的談判，同學(xué)畢業(yè)求職面試，以人為本管理思想下計劃的貫徹執(zhí)行，政治家的游說演講，青年男女的求愛，甚至嬰兒的啼哭與微笑，等等。說到政治家關(guān)于其政治主張的推銷，有很多成功的案例。我國春秋戰(zhàn)國時期的一些所謂“謀士”進行的政治游說活動就是非常典型的例子。戰(zhàn)國時期的蘇秦，是“連橫合縱”戰(zhàn)略的主要策劃人員之一。戰(zhàn)國策關(guān)于蘇秦的描寫非常精彩。蘇秦成名之前是一個窮困潦倒的書生。頭懸梁、錐刺骨，刻苦攻

4、讀，以期有朝一日能改變自己的命運。除了努力學(xué)習(xí)書本知識外，他非常關(guān)注政治時局的變化。當(dāng)時，秦國日益強大，其吞并諸侯國的野心不斷膨脹。蘇秦判斷未來的天下必在秦國，自己人生光明的前途也將身系秦國。就跟同學(xué)們一樣，深圳、廣州、上海等大城市是全國經(jīng)濟的龍頭，是最有錢的地方，我們要取得大的發(fā)展，要實現(xiàn)我們的人生價值，得往那兒擠。蘇秦準(zhǔn)備了非常翔實的資料，擬定了“連橫”的政治和軍事策略（所謂連橫，就是各個擊破），準(zhǔn)備游說秦王。他采用例證的方法，列舉了很多先前有名的帝王成就偉業(yè)的例子，勸導(dǎo)秦王，慫恿其盡快發(fā)動攻打六國的戰(zhàn)爭。其語言洋洋灑灑，口才滔滔不絕。他說，古往今來，哪個成大事者不是依靠戰(zhàn)爭來實現(xiàn)的呢？并

5、提出自己關(guān)于攻打六國的“連橫”戰(zhàn)略。秦王聽得是心花怒放。但秦王畢竟是一國國君，辦事講究老謀深算，不愿意輕信這個遠(yuǎn)道而來并急于推銷其政治見解的年輕書生。只是對蘇秦說，時機還未成熟，拒絕采納蘇秦的主張?！罢f秦王書十上而說不行。形容枯槁，面色黧黑?！敝坏檬帐靶欣?，準(zhǔn)備回家?！皻w至家，妻不下紝，嫂不為炊，父母不與言?！币粩⊥康?，很郁悶。可是，蘇秦并沒有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起來。既然秦國不采納自己的主張，就轉(zhuǎn)到秦國的對立面，幫助六國攻打秦國。又是一番精心的準(zhǔn)備，這次的主張是“合縱”（所謂合縱，就是六國要團結(jié)，以防各個擊破）。首先，游說趙國。這個地處秦國旁邊，實力弱小的國家，面對虎視眈眈的秦國，

6、正在整日發(fā)愁呢。蘇秦的到來，真是雪中送炭?！耙娬f趙王于華屋之下，抵掌而談，趙王大悅，封為武安君。”蘇秦是一舉成功，拿到了相印，并獲得黃金萬鎰作為“合縱”戰(zhàn)略實施的資費。這時的蘇秦是無限風(fēng)光?！皩⒄f楚王，路過洛陽，父母聞之，清宮除道，張樂設(shè)飲，郊迎三十里。妻側(cè)目而視，傾耳而聽。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而謝?！?蘇秦故意問嫂子：“何為前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也?！蔽覀儊矸治鎏K秦的成功。蘇秦何以取得成功？首先，是他雄辯的口才。其次，是他的膽識。而最重要的一點是，他對時局有著透徹的分析和準(zhǔn)確的把握，提出行之有效的方案，并善于揣摩關(guān)鍵人物的心理。這里時局的分析和心理的揣摩，在我

7、們市場營銷里邊，對應(yīng)的就是消費者需求的分析和滿足。蘇秦能夠取得成功，是因為有時局的需要。對立面實力的消長有個過程，六國與秦國的戰(zhàn)爭不是一天兩天就能結(jié)束的。而這個過程，足以讓蘇秦等這幫運用“連橫合縱”策略的謀士能夠發(fā)跡。從蘇秦的案例中，我們得出這樣的結(jié)論：廣義推銷所使用的方法、手段以及廣義推銷的實質(zhì)，都與狹義推銷是一致的。因此，我們要培養(yǎng)敏銳的觀察力，將日常生活中廣泛存在的廣義推銷方法運用到產(chǎn)品推銷活動中來。2. 推銷的職能推銷人員通過尋訪潛在的顧客，向其展示所推銷的商品，介紹商品的功能和效用，采取各種推銷方法和技巧，幫助潛在的顧客認(rèn)識商品，喚起需求，進而行動以滿足需求?，F(xiàn)代推銷不同于市場營銷觀

8、念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中推銷。現(xiàn)代推銷是市場營銷組合的一個組成部分，服從市場營銷觀念，強調(diào)以顧客需要為中心；而市場營銷觀念發(fā)展第二階段“推銷觀念”中的推銷，是強力推銷。3. 推銷的重要性（1）對于企業(yè)盡管業(yè)界普遍認(rèn)為，隨著市場營銷組合的不斷完善，營銷組合整體功能的不斷強化，推銷地位有所下降，但推銷仍然是企業(yè)經(jīng)營中不可或缺的重要職能。日本著名企業(yè)家松下幸之助曾說過：“營銷是為了賣得更好。”并且，對于專業(yè)技術(shù)性強、單位價值高的產(chǎn)品，推銷職能的發(fā)揮，對于企業(yè)銷售實現(xiàn)來說，意義非常重大。比如，深圳華為技術(shù)有限責(zé)任公司，在全國各大中城市及非洲、歐洲等外國市場，都安排有陣容強大、能力精干的推銷人員。這

9、些人員既要懂技術(shù)，又要懂市場。公司對推銷人員招聘和培養(yǎng)非常重視，新招聘的銷售人員，培訓(xùn)滿三個月考核合格后方能上崗。（2）對于個人推銷職業(yè)一面是不滿荊棘，一面是遍地黃金。做好銷售工作是需要付出很大努力的。我們暫且不談困難，整個這門課程就是教授如何克服推銷困難的。這里，我們先講個人從事推銷職業(yè)的發(fā)展前景。我們知道，一般制造業(yè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈啞鈴型，也有人比喻說汽車前進的兩個輪子。對于技術(shù)性不強的傳統(tǒng)行業(yè)來說，這兩個輪子分別是生產(chǎn)和銷售；對于強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的新興行業(yè)來講，這兩個輪子分別是研發(fā)和銷售。兩個輪子都得飛速轉(zhuǎn)動，企業(yè)才能快速向前發(fā)展。銷售部門永遠(yuǎn)是企業(yè)最為重要的部門之一。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)對

10、推銷人員的需求很大，有能力的營銷人員永遠(yuǎn)是企業(yè)追逐的對象。另一方面，銷售工作，業(yè)績第一。銷售職業(yè)是個人市場價值得以快速實現(xiàn)的一個行業(yè)。所以說是遍地黃金。前面我們已經(jīng)講過廣義推銷與狹義推銷在手段、方法以及本質(zhì)上都是一致的，兩者互通互用。競爭的社會，到處都需要推銷的運用。能干好推銷工作的人，無論走到哪里，無論今后在哪個崗位上工作，他都能成功。相反，我們一些學(xué)工科的學(xué)生，只注意鉆研技術(shù)，不關(guān)注推銷能力的培養(yǎng)，不重視人際關(guān)系和管理能力的提高，那就只能搞一輩子技術(shù)，還不一定能干得出色。因此，無論是出于職業(yè)上的需要，還是從做人來說，推銷知識的學(xué)習(xí)對我們非常重要。同時，我們必須看到，這種知識的實踐性很強，涉

11、及的內(nèi)容十分廣泛，遠(yuǎn)非課堂、書本知識所能涵蓋。我們課堂學(xué)習(xí)的目的只在于讓同學(xué)們能夠入門。二、推銷的要素推銷過程大致分為七個步驟。這七個過程既是對每次推銷活動全過程的描述，也構(gòu)成了教材和本課程學(xué)習(xí)內(nèi)容的框架。第5章尋找客戶 訪問準(zhǔn)備約見客戶洽談溝通達(dá)成交易售后服務(wù)信息反饋第6章第9章第9章第7章第6章這里，不作展開，只是先讓大家作一個框架式的了解，在以后的各章里具體講述。必須指出的是，教材的七個步驟推銷過程忽略了實踐中一個極為重要的環(huán)節(jié)，即銷售回款。這個問題是中國市場營銷理論與實踐經(jīng)常發(fā)生脫節(jié)的地方。我們市場營銷的理論來源于西方發(fā)達(dá)國家，而他們的市場經(jīng)濟體制已非常成熟，法制環(huán)境和信用狀況等方面遠(yuǎn)

12、比我們要好?；乜顔栴}非常重要，許多企業(yè)直接以回款額確認(rèn)銷售人員的銷售額?；乜顔栴}也非常復(fù)雜，甚至比新客戶的尋找、接近更困難。當(dāng)然，對于不同的行業(yè)，這個問題的困難程度是不一樣的。對于一些單位價值不高的日用品銷售來說，回款問題的解決相對容易。通過采用減少鋪貨量、加大送貨和訪問客戶的頻率的方法，可以將壞帳風(fēng)險控制在一定的范圍之內(nèi)。比如，飲料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品銷售。而對于一些單位價值很高的商品或大型建設(shè)工程來說，回款問題至關(guān)重要，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。中國企業(yè)三角債問題世界罕見，不守信用事件司空見慣。去年在會計師事務(wù)所，中國建筑集團底下的一個子公司。它的呆壞帳比例接近50，這個數(shù)字是按中國現(xiàn)行

13、會計制度“3年期限”這確認(rèn)的，如果按照國外通行“2年期限”的標(biāo)準(zhǔn)，還得提高許多。這種情況不是個別現(xiàn)象，是這個行業(yè)具有普遍性的問題?？梢?，回款問題多么重要。因此，推銷員必須高度重視回款問題。做好企業(yè)銷售中的一些制度化、規(guī)范化的基礎(chǔ)工作，如客戶信用等級評定、賒銷額度批準(zhǔn)、回款監(jiān)控、簽訂規(guī)范銷售合同等，可以在一定程度上降低企業(yè)壞帳風(fēng)險。但由于每筆具體業(yè)務(wù)的發(fā)生是由銷售員經(jīng)手的，銷售員應(yīng)對具體業(yè)務(wù)的回款負(fù)責(zé)，這樣，貨款的回收在很大程度上就仰賴于銷售員的業(yè)務(wù)能力。在以后的學(xué)習(xí)中，我們爭取多講一些實務(wù)中關(guān)于貨款回收的案例，學(xué)習(xí)一些基本的操作方法。三、推銷原則1. 需求第一這是由市場營銷觀念決定的。市場營銷

14、觀念要求以消費者為中心，重視消費者需求，謀求長遠(yuǎn)利益?，F(xiàn)代推銷必須貫徹這個思想，不能搞強力推銷。2. 互惠互利交易的“雙贏”原則，不是“零和”博弈。目的在于培養(yǎng)長期客戶，不做一錘子買賣。3. 誠信為本成熟的市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，同時也是信用經(jīng)濟。講究誠信，對維護企業(yè)形象非常重要。4. 說服誘導(dǎo)推銷工作最重要的特征。四、推銷形式1. 上門推銷最基本的推銷方式。2. 店堂或柜臺推銷超市，商場，專賣店。3. 電話推銷重要的輔助推銷方式。4. 會議推銷展銷會、洽談會、交易會、訂貨會。五、推銷是一門藝術(shù)，是創(chuàng)新活動推銷知識的實踐性太強。真正的絕活是從任何書本上都學(xué)不到的，來源于實踐中的創(chuàng)新。從眾多高級銷售

15、人員實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新并不是我們想象中的那樣艱難，創(chuàng)新來源于我們平常的工作和生活，往往只需要對傳統(tǒng)方法稍作改進，就能創(chuàng)造出一種新的、有效的方法。日本有個推銷大王，叫原一平。長相不佳，滿臉疙瘩，身高只有一米四多一點。但這個人為人挺樂觀，挺自信。在推銷工作的起步階段，他也很苦悶，因為業(yè)績一般。他總在思考，推銷應(yīng)與做人的道理一樣，做人的道理他比較在行，盡管長相和身材都不好，但他一樣討人喜歡，同樣，推銷也應(yīng)有訣竅。經(jīng)過一番苦心鉆研，他摸索出2個武器。一個是嬰兒的微笑。嬰兒那天真無邪的微笑，人見人愛。一個是情人的眼神。情人含情脈脈的眼神，讓人如癡如醉。我們女生的眼睛還會放電。經(jīng)過一段時間的模仿練習(xí)，他終于練就了幾十種嬰兒的微笑和一百多種情人的眼神。接下來，就開始運用這兩個秘密武器。上門推銷。敲門，開門的是日本婦女。怎么沒人？個子太矮，人家看不見。嬰兒的微笑。進門?，F(xiàn)代人安全觀念很強，門難進，能夠進門，成功了一半。進門后日本婦女發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，完全是一小老頭。情人的眼神，可能也是放電的那種。推銷成功。教學(xué)難點：推銷的定義（1）狹義理解推銷是指推銷人員直接與潛在顧客接觸、洽談、介紹商品、進行說服，促使其采取購買行動的活