電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷模式研究

1、電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷模式研究學(xué)員姓名 入學(xué)時(shí)間指導(dǎo)老師 試點(diǎn)學(xué)校 目錄摘要.Abstract.目錄.1導(dǎo)言.1 1.1研究背景.1 1.2研究目的和意義.2 1.2.1研究目的.2 1.2.2研究意義.2 1.3研究的主要內(nèi)容.3 1.3.1研究的主要問(wèn)題.3 1.3.2核心概念界定.4 1.4研究方法.5 1.5研究結(jié)構(gòu).62電子商務(wù)理論的研究與發(fā)展.7 2.1營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程.7 2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略理論.7 2.3營(yíng)銷組合理論.8 2.4電子商務(wù)研究理論綜述.103中國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)展.11 3.1中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程.11 3.2中國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì).一五4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分

2、析.16 4.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)概況.16 4.1.1公司簡(jiǎn)介.17 4.1.2公司使命.17 4.1.3運(yùn)營(yíng)模式.一八 4.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析（ SWOT 分析）.一八 4.2.1優(yōu)勢(shì) .20 4.2.2劣勢(shì) .20 4.2.3機(jī)會(huì).20 4.2.4威脅.20 4.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略分析.21 4.3.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略概述.22 4.3.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略演變歷程.23 4.3.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)行營(yíng)銷策略的特點(diǎn).24 4.3.4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略評(píng)價(jià).275當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售策略的調(diào)整和完善.27 5.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整的基本思路.27 5.1.1致力于樹(shù)立當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“低價(jià)優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信”的形象.27 5.1.2致力于提高當(dāng)當(dāng)?shù)?/p>

3、知名度.27 5.1.3致力于提供人性化的網(wǎng)上服務(wù).28 5.1.4致力于加強(qiáng)客戶關(guān)系管理.285.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略完善的路徑.28 5.2.1堅(jiān)持低價(jià)策略，加大技術(shù)投資，保證智能比價(jià)系統(tǒng)的正常運(yùn)行.28 5.2.2提高企業(yè)的誠(chéng)信度，承諾與服務(wù)保持一致.29 5.2.3適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放，充分利用各種媒體的互動(dòng)宣傳造勢(shì)29 5.2.4完善和充實(shí)網(wǎng)站信息，提供人性化服務(wù).29 5.2.5培養(yǎng)高素質(zhì)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，改善服務(wù)質(zhì)量.29 5.2.6進(jìn)行系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理.295.3當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整后的實(shí)施.29 5.3.1定期公布相關(guān)網(wǎng)站同類商品的價(jià)格關(guān)進(jìn)行比較.29 5.3.2進(jìn)行網(wǎng)上公開(kāi)投

4、票，公布消費(fèi)者滿意程度.29 5.3.3分析各促銷活動(dòng)的回饋數(shù)據(jù)，選擇修改促銷方式.29 5.3.4加強(qiáng)售后服務(wù)部門(mén)的績(jī)效評(píng)價(jià).296研究結(jié)論與進(jìn)一步討論.29 6.1研究結(jié)論.32 6.1.1注重創(chuàng)造企業(yè)品牌核心價(jià)值.32 6.1.2積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng).32 6.1.3完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋進(jìn)機(jī)制.32 6.1.4塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化.326.2進(jìn)一步討論.33參考文獻(xiàn).34電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷模式研究1導(dǎo)言1.1研究背景二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展引發(fā)了全球范圍內(nèi)的電子商務(wù)浪潮。電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，給社會(huì)帶來(lái)了巨大的影響，將生

5、產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和普通民眾帶入了數(shù)字化生存和發(fā)展的新時(shí)代。在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不在受地域限制，能以簡(jiǎn)捷的方式完成復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)。 信息化和全球化條件下推動(dòng)的電子商務(wù)的發(fā)展模式逐漸呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，其營(yíng)銷模式主要的B2BB2C和C2C等。上世紀(jì)九十年代未，由于全球性的投資過(guò)熱，電子商務(wù)的發(fā)展超出了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政策等現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)條件，在2001年進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的嚴(yán)冬期。經(jīng)歷了市場(chǎng)的動(dòng)蕩之后，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)一步趨于理性化，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，特別是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)每年保持約20%以上的增長(zhǎng)速度。在全球化電子商務(wù)發(fā)展浪潮推動(dòng)下，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展也突飛猛進(jìn)，在經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)選擇后，一批以B2C經(jīng)營(yíng)

6、模式這主的企業(yè)逐步成這網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的主宰者。比較著名的有卓越、當(dāng)當(dāng)、淘寶和阿里巴巴等企業(yè)網(wǎng)站，它們引領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新潮流，極大地影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展方向。B2C電子商務(wù)是按交易對(duì)象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)，具體是批通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)，是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式。按照這消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容的不同，B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上娛樂(lè)、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。從2004年開(kāi)始，伴隨著網(wǎng)上交易系

7、統(tǒng)和信用管理體制的逐步完善，我國(guó)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)模、數(shù)量都進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，地理分布也逐漸由北京、上海、廣州等沿海地區(qū)向中部、西部地區(qū)擴(kuò)散。由此，我國(guó)的電子商務(wù)進(jìn)入了平穩(wěn)、健康、良性的發(fā)展時(shí)期。但是，隨著電子商務(wù)的普及和應(yīng)用，B2C營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也逐漸明了。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、手段、方法等從本質(zhì)上發(fā)生了巨大變化，已經(jīng)不能適應(yīng)快速變更的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，更新市場(chǎng)營(yíng)銷理念，加強(qiáng)市營(yíng)銷創(chuàng)新，逐步形成電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。 本文將B2C電子商務(wù)模式的典型企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作這研究個(gè)案，在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT分析等經(jīng)典營(yíng)銷分析工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略的演進(jìn)路徑，經(jīng)

8、探求B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略與企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)環(huán)境的具體相關(guān)關(guān)系，得出具有較高解釋力的研究結(jié)論。通過(guò)對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的案例分析，本文力求對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展策略作出理論和經(jīng)驗(yàn)概括，從理論意義和實(shí)踐意義層面作出理性思考，這我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。1.2研究的目標(biāo)和意義 1.2.1研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)的平民化，越來(lái)越多的居民選擇網(wǎng)上購(gòu)物。在卓越網(wǎng)跟亞馬遜并購(gòu)之后，我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在運(yùn)營(yíng)成本和收入決定市場(chǎng)效率競(jìng)爭(zhēng)之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在卓越，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)面三家競(jìng)爭(zhēng)都形成的三足鼎立的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)面前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新特點(diǎn)，其市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè) 1經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的

9、變化，如何開(kāi)展更加有效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，探索更加有效的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以保持自身可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)前迫切解決的問(wèn)題。基于此根本問(wèn)題，本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn)： 第一：結(jié)合我的國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，借鑒國(guó)外的B2C的發(fā)展特點(diǎn)，準(zhǔn)確討論新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下我國(guó)的B2C發(fā)展的新態(tài)勢(shì)和新特點(diǎn)，總結(jié)B2C營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷理論的范疇和體系，這今后的研究奠定基礎(chǔ)。 第二：在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWTO分析等經(jīng)典營(yíng)銷工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷策略的演進(jìn)路徑，力爭(zhēng)拓展?fàn)I銷戰(zhàn)略理論和營(yíng)銷組合理論的應(yīng)用范疇，彌補(bǔ)當(dāng)前的理論研究不足之處。 第三：通過(guò)在系統(tǒng)的梳理和分析營(yíng)銷策略方面的理論綜述及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷

10、策略的具體實(shí)踐的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)新的在競(jìng)爭(zhēng)格局下對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)更具解釋力的研究框架，以求研究營(yíng)銷策略和企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)之間具體相關(guān)關(guān)系。從面對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略，管理體系和信息反饋機(jī)制等各方面的發(fā)展和創(chuàng)新形成更加深刻的理解和判斷。1.2.2研究意義 本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為案例，對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷模式作出深刻的分析和總結(jié)，具有較強(qiáng)的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。首先，彌補(bǔ)現(xiàn)有兩座研究的不足，具有自身特色和創(chuàng)新點(diǎn)。從電子商務(wù)的相關(guān)理論綜述來(lái)看，現(xiàn)有理論闡述主要以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論這基礎(chǔ)，在理論研究和相關(guān)模型的建立方面少有新的突破。本文從營(yíng)銷環(huán)境的變化來(lái)研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷策略的適應(yīng)性變遷，從動(dòng)態(tài)的角度

11、來(lái)探討電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷組合策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化環(huán)境中的權(quán)宜性與策略性，初步建立具有一定解釋力的新的理論框架，無(wú)疑具有深刻的理論意義。 其次，本研究對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組合戰(zhàn)略作出分析，加深了人們對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的了解。同時(shí)，闡述了當(dāng)當(dāng)在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)下所采取變化的適應(yīng)性營(yíng)銷策略，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。從變遷的角度揭示我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略與企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境之間的相關(guān)關(guān)系，從而認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的管理體系和信息反饋改進(jìn)機(jī)制，能夠?qū)ξ覈?guó)電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)，因而具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。 21.3研究的主要內(nèi)容1.3.1研究的主要問(wèn)題 本文的研究主要涉及兩個(gè)方面的問(wèn)題： 第

12、一，B2C電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略分析。本文通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)綜述，對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展作出分析和總結(jié)。認(rèn)為B2C電子商務(wù)的首要任務(wù)是采取合理營(yíng)銷組合策略，開(kāi)拓消費(fèi)都市場(chǎng)，追求經(jīng)濟(jì)高效率，從而達(dá)到利潤(rùn)最大化。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷組合策略的演進(jìn)路徑來(lái)分析，B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇依然是以4P（產(chǎn)品-PRODUCT: 價(jià)格-PRICE: 渠道-PLACE: 促銷-PROMOTION)理論為出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)?P在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占有舉足輕重的地位，它以企業(yè)這導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的作用，是非常經(jīng)典和有效的。雖然B2C電子商務(wù)的營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，但是又不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它主要由于互聯(lián)網(wǎng)的特性和賣方市

13、場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致消費(fèi)都需求的變化等因素所引致的?？梢哉f(shuō)，B2C電子商務(wù)的營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)信息化條件和新的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下作出的新的演繹和闡釋。發(fā)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，我們了解到不同的電子商務(wù)企業(yè)對(duì)B2C營(yíng)銷策略的運(yùn)用是不同的。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)，從網(wǎng)站定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略和客戶關(guān)系管理策略等6個(gè)方面對(duì)B2C營(yíng)銷策略作出新的應(yīng)用。同時(shí)，本文在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT分析等經(jīng)典營(yíng)銷分析工具，對(duì)以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略的演進(jìn)路徑作出分析和總結(jié)，以明確B2C在發(fā)展過(guò)程中存在的不足。 第二，B2C電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略的改進(jìn)與完善。

14、本文通過(guò)詳細(xì)分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)困難時(shí)所采取的適應(yīng)性營(yíng)銷組合策略，闡釋了B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略與企業(yè)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并提出B2C電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷策略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并提出B2C電子商務(wù)企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變背景下所應(yīng)采取的改進(jìn)措施。本文認(rèn)為，B2C企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)造企業(yè)品牌的核心價(jià)植、積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)、完善相應(yīng)的管理體系，建立有效的信息反饋進(jìn)機(jī)制、樹(shù)立優(yōu)秀的企業(yè)文化等方面。1.3.2核心概念界定1.3.2.1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī) 3會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，

15、選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。1.3.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指企業(yè)以顧客需要這出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，這顧客提供滿意的商品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。1.3，2，3電子商務(wù) 總體而言，電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從狹義上講，電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。從廣義上講，是指

16、應(yīng)用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與現(xiàn)代信息化通信技術(shù)，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，利用電子化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)包括電子交易在內(nèi)的商業(yè)交換和行政作業(yè)的商貿(mào)活動(dòng)的全過(guò)程。電子商務(wù)包括電子貨幣交換、供應(yīng)鏈管理、電子交易市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線事務(wù)處理、電子數(shù)據(jù)交換、存貨管理和自動(dòng)數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)。在此過(guò)程中，利用到的信息技術(shù)包括：互聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)、電子目錄和移動(dòng)電話等。1.3，2.4B2C B2C電子商務(wù)是按交易對(duì)象劃分的一種電子商務(wù)模式，即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)都的電子商務(wù)，具體是指通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和綜合服務(wù)活動(dòng)，是消費(fèi)者利用因特網(wǎng)直接參與經(jīng)濟(jì)

17、活動(dòng)的形式。按照這消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容不同，B2C模式的電子商務(wù)可以分為電子經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上直銷、電子零售、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)上娛樂(lè)、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等類型。1.3.2.5市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓（N.H.Borden)于1964年最早采用的，并確定了營(yíng)銷組合的12個(gè)要素。隨后，理查德.克萊維持教授把營(yíng)銷組合要素歸納為產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境，能力，競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以 4最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)目標(biāo)。其主要目的是滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者的需要很多，要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很

18、多。因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分整理優(yōu)勢(shì)和效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力手段，也是合理分配企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。1.3.2.6 SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源，外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。其中，S代表Strength優(yōu)勢(shì),W代表 Weakness（弱勢(shì)），O代表Opportunity（機(jī)會(huì)）,T代表Threat(威脅）。其中，S.W是內(nèi)部因素，O.T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整理念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)

19、組合。1.4 研究方法第一，本文的資料收集主要采用文獻(xiàn)法。通過(guò)查詢和梳理國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論以及SWOT分析工具對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)作出市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面的對(duì)比分析。一方面，通過(guò)比較可以得出以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為典型的B2C電子商務(wù)企業(yè)在不同的市場(chǎng)環(huán)境下作出的適應(yīng)性營(yíng)銷策略；另一方面，進(jìn)一步探索營(yíng)銷策略與企業(yè)內(nèi)外環(huán)境之間的具體相關(guān)關(guān)系，并通過(guò)分析企業(yè)的管理體系和信息反饋機(jī)制，初步建立一個(gè)新的具有一定解釋力的框架，從而為B2C電子商務(wù)企的發(fā)展提供有效的改進(jìn)建議和措施。1.5 研究結(jié)構(gòu) 本文共包括六章，具體為： 第一章，該部分為本文的導(dǎo)言。主要對(duì)本文的

20、研究背景、目的、意義和研究?jī)?nèi)容、方法等作出簡(jiǎn)要介紹，并對(duì)研究作出總體結(jié)構(gòu)規(guī)劃。第二章，介紹本研究涉及的文獻(xiàn)綜述。主要從規(guī)范方面系統(tǒng)梳理分析國(guó)內(nèi)外在營(yíng)銷側(cè)略方面的經(jīng)典理論，為后續(xù)研究提供理論支持。第三章，分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的路徑演變和市場(chǎng)特點(diǎn)，初步評(píng)述B2C電子商務(wù)企在我國(guó)發(fā)展的趨勢(shì)。文章構(gòu)成第四章分析案例的基礎(chǔ)。 5 第四章，重點(diǎn)分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)銷策略。在營(yíng)銷戰(zhàn)略理論、營(yíng)銷組合理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用SWOT分析等經(jīng)典營(yíng)銷分析工具，系統(tǒng)考察當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略的演進(jìn)路徑，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營(yíng)銷策略的完善提出相關(guān)建議，同時(shí)為中國(guó)B2C電子商務(wù)企的發(fā)展提出改進(jìn)和完善措施。第六章，為本文的研究結(jié)論與討論部分。

21、主要結(jié)合前文的案例分析，對(duì)我國(guó)B2C電子商務(wù)企的營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)和討論，歸納出具有一般意義的結(jié)論。同時(shí)，指出本研究存在的不足之處，提出以后研究應(yīng)該努力的方向。本文的研究框架具體見(jiàn)下圖； 2電子商務(wù)理論的研究與發(fā)展2.1營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程 營(yíng)銷銷理念的誕生、營(yíng)銷策略的提出與執(zhí)行是與管理理論發(fā)展緊密相聯(lián)的。隨著管理理論從經(jīng)驗(yàn)管理到關(guān)注管理效率的科學(xué)管理，到注重激勵(lì)的行為科學(xué)管理，到經(jīng)管理思維方式這中心的系統(tǒng)管理，再在企業(yè)文化管理的演進(jìn)歷程，營(yíng)銷理念與營(yíng)銷策略也發(fā)生著極大的變化。營(yíng)銷理論是伴隨著人們的營(yíng)銷實(shí)踐而逐漸形成和發(fā)展的。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)取代壟斷，完全競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為市場(chǎng)的主流競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)

22、時(shí)，人們對(duì)營(yíng)銷理論給予了越來(lái)越多的關(guān)注。 營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且經(jīng)歷了“以產(chǎn)口到中心”到“以顧 6客為中心”的根本轉(zhuǎn)變。PHILIP KOTLER等（1999）指出，營(yíng)銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理，從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者。JERRY WIND(1999)認(rèn)為，在一定程度上，企業(yè)開(kāi)始成為顧客的代理-把它的生產(chǎn)，物流和其他資源“租賃”給顧客，允許他們尋找、選擇、設(shè)計(jì)并使用他們所需要的產(chǎn)品。RAJENNDRA（1999）指出，營(yíng)銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具GEORGE DAY (2004) VARGO和LUSCH

23、(2004)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶這中心和受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的，營(yíng)銷策略的視野從僅關(guān)注買賣雙方擴(kuò)大到關(guān)注分銷商、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)及內(nèi)部員工等相關(guān)利益群體。營(yíng)銷手段從傳統(tǒng)粗放型的價(jià)格戰(zhàn)、廣告轟炸等形式向精細(xì)化管理過(guò)渡，增加服務(wù)附加值成為開(kāi)發(fā)和維系顧客的重要手段，渠道價(jià)值也日益受到重視并被夯實(shí)。關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、蒼生營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等觀念層出不窮，市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等新的營(yíng)銷理念層出不窮，營(yíng)銷策略呈現(xiàn)百花齊許放的多樣化特征。2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略理論 營(yíng)銷戰(zhàn)略是圍繞企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略而制定的用于推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的整體規(guī)劃，包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活

24、動(dòng)中制定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。與企業(yè)營(yíng)銷組合理論發(fā)展相對(duì)應(yīng)，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展也經(jīng)歷了從企業(yè)形象、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)、客戶價(jià)值、四個(gè)發(fā)展階段。這四個(gè)方面發(fā)展階段顯示，客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)被提到了重要位置，以客戶為向?qū)?、提供?yōu)質(zhì)報(bào)務(wù)，管理顧客期望、維持客戶忠誠(chéng)、為顧客創(chuàng)造價(jià)值成為企業(yè)在營(yíng)銷方面關(guān)注的重要內(nèi)容。從營(yíng)銷理論的發(fā)展可以看出，“內(nèi)向型”的產(chǎn)品修煉、“一廂情愿式”的推銷已成為日漸遠(yuǎn)去的歷史，而與環(huán)境和市場(chǎng)需求變化相適應(yīng)的營(yíng)銷策略必須是“外向型”的策略組合、是以“雙向溝通”這基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程。而這種價(jià)值創(chuàng)新，已經(jīng)超越了顧客滿意、顧客忠誠(chéng)這些范疇，把顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

25、戰(zhàn)略結(jié)合在一起，使企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，在提升顧客價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)低成本，從而達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)的境界。 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是一個(gè)創(chuàng)新和互動(dòng)的過(guò)程，并且不同的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定都有著不風(fēng)的考量。從現(xiàn)有資料來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略一般具有經(jīng)下幾方面的特征：在制定步驟上 7通常分為分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷策略、實(shí)施營(yíng)銷管理等四個(gè)步驟：在制定過(guò)程中，注重實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研，收集并分析市場(chǎng)信息，強(qiáng)調(diào)在環(huán)境和市場(chǎng)的變化處于不確定情況下做出正確的決定：在從實(shí)施過(guò)程中，要求客戶這導(dǎo)向，積極創(chuàng)新實(shí)施的方式、方法、注重監(jiān)控和反饋，及時(shí)改進(jìn)、完善和提高，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。2.3營(yíng)銷組合理論 營(yíng)銷組合理論提出

26、的思路源泉與營(yíng)銷戰(zhàn)略理論是本著同一邏輯的，都是基于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，在明確營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，就要考慮如何有機(jī)地整合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等與營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)的因素?；谶@種考慮，國(guó)外學(xué)者在總結(jié)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，就營(yíng)銷組合問(wèn)題達(dá)成了發(fā)下共識(shí)：第一，營(yíng)銷組合是一項(xiàng)以營(yíng)銷資源整合為目的的系統(tǒng)工程，需要制定詳盡的實(shí)施計(jì)劃并有步驟地實(shí)施：第二，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，全面協(xié)調(diào)涉及營(yíng)銷組合的諸多因素：第三，營(yíng)銷組合是可選擇和可控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制不同的營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)：第四，營(yíng)銷組合不是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài)的，并與產(chǎn)品周期密切相關(guān)。 營(yíng)銷組合理論的演進(jìn)脈絡(luò)，經(jīng)歷

27、了從4PS到4CS，再到4RS，直到4VS的發(fā)展。1960年，麥肯錫提出4PS理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4PS組合、形成了營(yíng)銷理論的經(jīng)典基礎(chǔ)，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展。4PS組合，形成了營(yíng)銷理論的經(jīng)典基礎(chǔ)，推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展。4PS理論認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，是“由內(nèi)而外”的策略選擇。20世紀(jì)90年代，科特勒提出探查、分割、優(yōu)先、定位的戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程4PS組合，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位，進(jìn)一步加強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論基礎(chǔ)，使?fàn)I銷的策略性與戰(zhàn)略性得以有機(jī)結(jié)合。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程度的加深，新的營(yíng)銷組合

28、理論不斷被提出。1990年，NORTH CARLINA 大學(xué)的教授羅伯特·勞特惠恩提出4CS營(yíng)銷組合，即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲得滿足的成本、消費(fèi)者購(gòu)買便利性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，這一理論引導(dǎo)人們把營(yíng)銷思考的出發(fā)點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)換為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)-消費(fèi)者，提倡顧客導(dǎo)向。近年來(lái)，美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出4RS營(yíng)銷組合理論，即關(guān)聯(lián)，反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)，提倡以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)建立客戶關(guān)系并對(duì)其進(jìn)行全面管理，增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力，這是對(duì)4CS理論的進(jìn)一步完善。吳金明于2001年從系統(tǒng)論和社會(huì)營(yíng)銷論出發(fā)，提出高科技產(chǎn)業(yè)的4VS理論，即差異化、功能化、附加價(jià)值和

29、共鳴。2.4電子商務(wù)研究理論綜述長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際上關(guān)于電子商務(wù)這個(gè)概念并沒(méi)有一個(gè)明確的定義，不同的學(xué)者、專家和組織、機(jī)構(gòu)對(duì)于電子商務(wù)都給出了各自的定義或解釋。比如聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織將電子商務(wù)定義為：電子商務(wù)是發(fā)生在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的商業(yè)交易。聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法律委員會(huì)將電子商務(wù)定義為采用電子數(shù)據(jù)交換和其它通信方式增進(jìn) 8國(guó)際貿(mào)易的職能。另外，全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(huì)也在電子商務(wù)工作委員會(huì)報(bào)告草案中給出了電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是運(yùn)用電子通信作這手段的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)這種方式人們可以對(duì)帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳、購(gòu)買和結(jié)算，這種交易方式不受地理位置、資金多少或零售

30、渠道所有權(quán)影響，公有私有企業(yè)、公司政府組織、各種社會(huì)團(tuán)體、一般公民、企業(yè)家都能自由地參加廣泛的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、工業(yè)、私營(yíng)和政府的服務(wù)業(yè)。電子商務(wù)能使產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)交易并向消費(fèi)者提供多種多樣的選擇。 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)研究領(lǐng)域?qū)﹄娮由虅?wù)也存在這不同的理解。著名專家李琪認(rèn)為電子商務(wù)劃為廣義和狹義兩種，廣義的電子商務(wù)是指使各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，包括使用電話、廣播、電視、傳真及計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等。狹義電子商務(wù)是指主要利用INTERNET從事商務(wù)或活動(dòng)。電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)理，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換這中心

31、的各種活動(dòng)的總稱。這一分析突出了電子商務(wù)的前提、中心、重點(diǎn)、目的和標(biāo)準(zhǔn)，是對(duì)電子商務(wù)更嚴(yán)格和體現(xiàn)時(shí)代要求的定義，它從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人在系統(tǒng)中的中心地位，將環(huán)境與人、人與工具、人與勞動(dòng)對(duì)象有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，用系統(tǒng)的目標(biāo)、系統(tǒng)的組成來(lái)定義電子商務(wù)，從而使它具有生產(chǎn)力的性質(zhì)。段鵬在其著作電子商務(wù)通論中指出，我們可以嘗試著對(duì)電子商務(wù)的概念內(nèi)涵作一個(gè)動(dòng)態(tài)把握：狹義的電子商務(wù)，即指基于互聯(lián)網(wǎng)的在線產(chǎn)品和商務(wù)的交易活動(dòng)，也就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行書(shū)籍、日用消費(fèi)品醫(yī)療咨詢、遠(yuǎn)程教育、音像產(chǎn)品、軟件交易活動(dòng)，廣義的電子商務(wù)是指包括電子交易在內(nèi)的利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的全部商務(wù)活動(dòng)，如市場(chǎng)分析、客戶聯(lián)系、物資調(diào)配、

32、內(nèi)部管理、公司間合作等。這些商務(wù)活動(dòng)可發(fā)生在公司內(nèi)部，公司之間及公司與客戶之間。新中大總裁石釧韶認(rèn)為：“從技術(shù)層次來(lái)講，一個(gè)完整的電子商務(wù)應(yīng)該包括三個(gè)層次，即企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，聯(lián)盟體管理的URP系統(tǒng)，再加上企業(yè)門(mén)戶。這三個(gè)層次共同構(gòu)成了一個(gè)完整的URP管理模式的聯(lián)盟體電子商務(wù)架構(gòu)?！彪娮由虅?wù)可以通過(guò)多種電子通訊方式來(lái)完成，但主要是以EDI和INTERNET來(lái)完成，尤其是隨著INTERNET技術(shù)日益成熟，電子商務(wù)真正的發(fā)展將是建立在INTERNET技術(shù)上的。 在電子商務(wù)背景下，安全性是到頭重要的核心問(wèn)題，吸引大量的學(xué)者和專家的眼光，如在加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防病毒等當(dāng)面都有

33、取得了大量的研究成果，并且有效的推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，在電子商務(wù)的不同儲(chǔ)，無(wú)論是B2B電子商務(wù)，還是B2C，C2C電子商務(wù)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也作了不少努力，從電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定，管理體系的構(gòu)建，到營(yíng)銷思維的更新、營(yíng)銷策略的調(diào)整等研究領(lǐng)域，都有不少學(xué)者積極努力，并且取得了豐富的成果從電子商務(wù)的發(fā)展歷程來(lái)看，學(xué)界普遍認(rèn)定電子商務(wù)最早產(chǎn)生于60年代，發(fā)展于90年代。最近30年以來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，計(jì)算機(jī)的處理速度越來(lái)越快，處理能力越來(lái)越強(qiáng)，價(jià)格越來(lái)越來(lái)低，應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)。INTERNET逐漸成為全球通信與交易的媒體，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由于網(wǎng)上 9交易具

34、有快捷、安全、低成本的特點(diǎn)，因此，這為電子商務(wù)的發(fā)展提供了必要的條件。網(wǎng)絡(luò)支付的介入使人們的消費(fèi)也具有了方便，快捷、安全等優(yōu)點(diǎn)，因而成為主要的支付手段，并形成了完善的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付與結(jié)算系統(tǒng)。1997年5月31日，由美國(guó)VISA和MASTERCARD國(guó)際組織等聯(lián)合指定的SET即電子完全交易協(xié)出臺(tái)。該協(xié)議得到了大多數(shù)廠商的認(rèn)可和支持，這為開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上電子商務(wù)提供了一個(gè)關(guān)鍵的安全環(huán)境。1997年歐盟發(fā)布了歐洲電子商務(wù)協(xié)議，美國(guó)也隨后發(fā)布了“全球電子商務(wù)綱要”這使得電子商務(wù)受到了世界各國(guó)政府的重視，而且許多國(guó)家政府也開(kāi)始嘗試“網(wǎng)上采購(gòu)”。政策上支持電子商務(wù)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力3中國(guó)B2C電子商務(wù)的發(fā)

35、展3.1中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展歷程 電子商務(wù)概念是在1993年開(kāi)始引入中國(guó)，這時(shí)的電子商務(wù)在人們心里只是一個(gè)概念，電子商務(wù)本身沒(méi)有發(fā)展，再加之人們對(duì)這一新事物不熟悉，因此電子商務(wù)并沒(méi)有真正的實(shí)施，也沒(méi)有任何的網(wǎng)上交易。 1996年，中國(guó)出現(xiàn)了第一先筆象征性的網(wǎng)上交易。以此這契機(jī)，中國(guó)的電子商務(wù)正式開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。1998年，以推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化為目標(biāo)的企業(yè)間電子商務(wù)示范項(xiàng)目開(kāi)始啟動(dòng)，即B2B業(yè)務(wù)思想萌芽的開(kāi)始，這是我國(guó)實(shí)質(zhì)性的電子商務(wù)的起源。但是，這時(shí)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)量還很少，可以看出，電子商務(wù)仍然沒(méi)有被大眾所真正理解與接受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2004年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)的不斷增加，為

36、國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展提供了重要支持。 2005年，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？爝f擴(kuò)大，特別是B2B電子商務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展階段，并占到整個(gè)市場(chǎng)的95%以上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司調(diào)查顯示，有關(guān)2002年以來(lái)中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展詳細(xì)情況見(jiàn)圖 10 分析圖可知，自2002年以來(lái)，中國(guó)B2B電子商務(wù)交易的規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，到2008交易規(guī)模已經(jīng)突破3萬(wàn)億，這一數(shù)據(jù)基本上是2002年760億交易規(guī)模的三十倍。由此可見(jiàn)，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)、特別是B2B電子商務(wù)市場(chǎng)處在高速發(fā)展之中。在這一時(shí)期，淘寶、EBAY易趣、拍拍網(wǎng)的開(kāi)始興起，C2C電子商務(wù)也開(kāi)始普及，C2C的交易額也不斷攀升。2006年電子商務(wù)的縱深發(fā)展階段，這一階

37、段最明顯的特征是，電子商務(wù)已經(jīng)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天下，而且有無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)和資金流入電子商務(wù)領(lǐng)域，這使電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。阿里巴巴、網(wǎng)盛等網(wǎng)絡(luò)公司的上市標(biāo)志著B(niǎo)2B領(lǐng)域的發(fā)展步入了規(guī)范化、穩(wěn)步發(fā)展的發(fā)展的階段。淘寶也進(jìn)了戰(zhàn)略調(diào)整，C2C市場(chǎng)得到了重視及優(yōu)化，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。而B(niǎo)2C企業(yè)則更是數(shù)不勝數(shù)。在未來(lái)的幾年內(nèi)中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展將繼續(xù)發(fā)展，達(dá)到新的高度，一個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)不斷融合的新時(shí)代正在走我們的生活 據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢公司2007-2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為561億元，同比增長(zhǎng)117.4%特別是隨著C2C平臺(tái)開(kāi)始逐步增加B2C業(yè)

38、務(wù)，加是傳零售業(yè)務(wù)越來(lái)越受重視，在線零售商網(wǎng)站經(jīng)過(guò)2-3年左右摸索已基本跨越技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等障礙，在線銷售額將得到飛速增長(zhǎng)。未來(lái)幾年，C2C增速趨緩，而B(niǎo)2C市場(chǎng)規(guī)模增速將趕超C2C。艾瑞預(yù)計(jì)，B2C市場(chǎng)規(guī)模從2009年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額逐步上升。具體見(jiàn)圖 11 艾瑞市場(chǎng)咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入水平的提高，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的日趨成熟、網(wǎng)民在網(wǎng)上消費(fèi)的金額也在持續(xù)增加之中。分析圖可知，在中國(guó)網(wǎng)民中，月收入在2000元以上的人占26%、1000至2000元的占了16.4%，這兩部分人數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的42.4%。網(wǎng)民中這些有固定收入、甚至收入較高的人 群，成為推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)、物別

39、B2C電子商務(wù)發(fā)展?jié)撛诹α俊?圖3.1.5 2007年上半年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)物金額分析圖 分析圖3.1.5可知，在中國(guó)網(wǎng)民中，絕大部分人都有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，半年網(wǎng)上購(gòu)物在100元以下的僅占23.9%。在所有網(wǎng)民中，半年網(wǎng)上購(gòu)物達(dá)500元以上的占35.5%，這個(gè)群體成為中國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展的重要支撐。同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報(bào)告中用戶行為數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民消費(fèi)生活習(xí)慣，廣泛滲透至用戶的日常生活和工作當(dāng)中?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物將逐漸成為一件習(xí)以為常的事情，成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要消費(fèi)渠道。 同時(shí)，據(jù)艾瑞iUser Tracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，08年上半年網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)持續(xù)上升，6月

40、份達(dá)12022萬(wàn)人，越來(lái)越多的網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列。網(wǎng)上購(gòu)物逐步向越來(lái)越廣的人群滲透。隨著滲透的加深，網(wǎng)購(gòu)逐步開(kāi)始影響更多人的生活。如圖3.1.6所示 12 圖3.1.6所示2008年上半年網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站的月度覆蓋人數(shù)3.2 中國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)B2C（Business to Customer)電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，由企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站向個(gè)人消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)模式。目前，在Internet上遍布了各種類型的B2C網(wǎng)站，從日?？焖傧M(fèi)品，從IT、汽車和裝修等各種消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。2000年以前由于國(guó)內(nèi)的各種因素的制約，目前以及未來(lái)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)將取

41、得快速發(fā)展，并將最終在電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。伴隨著，中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，近年來(lái)中國(guó)B2C電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)艾瑞分析預(yù)測(cè)，2007-2011年中國(guó)B2C電子商務(wù)這個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)中所占比重呈逐年增加趨勢(shì)，具體見(jiàn)圖。 1 一三 2007-2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模構(gòu)成及B2C所占比重圖同時(shí)，我國(guó)B2C電子商務(wù)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)作模式趨于同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)呈加劇趨勢(shì)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（xdccixx)發(fā)布的Netguide2007 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告披露，2007年以來(lái)中國(guó)B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢(shì)： 第一，B2C電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

42、一方面互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的持續(xù)增加擴(kuò)大了電子商務(wù)的用戶基礎(chǔ)，從2004年至今，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶始終保持較快增長(zhǎng)速度，由于2007年二線城市網(wǎng)民的增速迅猛，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于初期網(wǎng)絡(luò)使用者相對(duì)比較陌生，因此2007年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶仍以一線城市的網(wǎng)民為主，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)經(jīng)歷3年左右的普及后，購(gòu)買品種類限制、價(jià)格及二線城市物流建設(shè)加強(qiáng)等有利因素推動(dòng)下，二線城市的網(wǎng)民將逐步熟悉并喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，2011年總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶超過(guò)2億。如圖 另一方面由于出付、物流和信用環(huán)境的逐步改善，電子商務(wù)發(fā)展的整體環(huán)境越來(lái)越好，以及普通網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的理解加深，B2C電子商務(wù)的接納程度和認(rèn)可程度不斷提高。這可從2008年中國(guó)B2C

43、網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售平臺(tái)月度覆蓋表中得到印證。具體如下圖所示。 14 第二，電子商務(wù)模式的不斷創(chuàng)新，B2B、B2C和C2C等主流商業(yè)模式之間相互滲透、相互融合，特別是B2C電子商務(wù)與C2C電子商務(wù)之間越來(lái)越難區(qū)分，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合日趨緊密，傳統(tǒng)營(yíng)銷資源與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的整合，有力提升了營(yíng)銷資源的效能。部分分B2C電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商涉足C2C電子商務(wù)領(lǐng)域和B2B商務(wù)領(lǐng)域，正在不斷將電子商務(wù)融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)。 第三，B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的集中度將不斷提高隨著部分實(shí)力雄厚的B2C電子商務(wù)企業(yè)不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，推進(jìn)并購(gòu)，不同類型的電子商務(wù)企業(yè)之間的融合，以及傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的進(jìn)入,B2C電子商務(wù)市場(chǎng)的集中度將不斷

44、提高，這為中國(guó)B2C電子商務(wù)發(fā)展注入了新的發(fā)展動(dòng)力，將能有效推動(dòng)B2C電子商務(wù)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。 第四，電子商務(wù)內(nèi)涵的豐富和外延的拓展，正不斷突破有形商品交易模式的局限，既發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也這中國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)中的多媒體信息產(chǎn)品、數(shù)字商品和服務(wù)等通過(guò)與手機(jī)綁定的動(dòng)作模式，大大提升了支付環(huán)節(jié)的效率。這對(duì)于拓展B2C電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。 一五4當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)狀與營(yíng)銷策略分析4.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)概況4.1.1公司簡(jiǎn)介 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，由國(guó)內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國(guó)老虎基金、美國(guó)IDG集團(tuán)和、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金共同投資成立。 1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開(kāi)通。成立以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過(guò)100%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書(shū)、音像等幾十個(gè)大類，近百萬(wàn)種商品，在庫(kù)圖書(shū)超過(guò)40萬(wàn)種。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有超過(guò)4000萬(wàn)的注冊(cè)用戶，遍及全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市，2007年圖書(shū)銷售額超過(guò)6億元。每天有上萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物，每月有2000萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。 164.1.2公司使命公司使命即是公司存在的理由，體現(xiàn)了公司發(fā)展指導(dǎo)思想，決定了公司向社會(huì)提供何種產(chǎn)品或服務(wù)及其方式明確的使命有助公司專注于核心目標(biāo)、減少內(nèi)耗、推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展