房地產銘鉆星座樓盤策劃方案

1、【房地產】銘鉆星座樓盤策劃方案【房地產】銘鉆星座樓盤策劃方案項項 目目 策策 劃劃 建建 議議 書書銘鉆星座銘鉆星座 diamond constellation敬呈南寧市萬町房地產有限責任公司南寧市萬町房地產有限責任公司承蒙貴公司厚愛，給我們一次參與銘鉆星座（暫名）銷售推廣工作的機會。以下為我公司所擬的關于該項目的策劃營銷推廣方案，希望聆聽到你們寶貴的意見，共同努力將銘鉆星座的銷售推廣工作做好，做成功！謝謝！ 總經理： 目錄目錄一、目標市場在哪里？二、競爭對手在哪里？三、我們的價格在哪里？四、什么是跳出來的第一塊基石？五、為什么一定要跳出來？六、我們的優(yōu)勢在哪里？七、我們的劣勢在哪里？八、跳出

2、來有何硬件支持？九、跳出來的市場突破點在哪？十、位置優(yōu)勢如何跳出來？十一、現場感染力如何跳出來？十二、現場感染力如何營造？十三、整合攻擊如何跳出來？十四、推廣方式如何跳出來？十五、核心概念如何跳出來？十六、營銷團隊如何跳出來？十七、開盤熱點如何建立？十八、第一攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？二十一、開盤攻擊執(zhí)行計劃二十二、開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃二十三、正式開盤的前提二十四、 open day開盤嘉年華二十五、銘鉆星座vip計劃附錄一、營銷代理費用預算附錄二、營銷代理服務內容銘鉆星座銘鉆星座diamond constellation整合市場攻擊策略strat

3、egy ad. planning 跳出來跳出來 更精彩更精彩一、目標市場在哪里？一、目標市場在哪里？1、本項目消費驅動特征。本項目為單體高層商住共用建筑，住宅戶型有abc三類，從二房二廳到四房二廳，共有12層；商業(yè)和辦公區(qū)共有4層；所處區(qū)位為瑯西的金浦路與桂春路交叉路口，交通便利，周邊社區(qū)已經有居民入住，商業(yè)、農貿、教育齊全，屬于半成熟區(qū)域，地理價值呈上升勢。與未來的竹溪公園一路相隔，面對快速環(huán)道旁的區(qū)政府、中級法院、會展中心和青秀山風景區(qū)。2、市場細分。潛在目標消費群為30至50歲左右，白領職員或自由職業(yè)者，期望在東區(qū)發(fā)展事業(yè)的有一定實力的商人、小業(yè)主、公司經營者、管理者。3、市場需求。為了

4、更好的生活需求或是事業(yè)投資需要，潛在消費者要在新區(qū)即將成熟的地段尋找具有升值潛質的商、住單元。但相對而言他們沒有太充裕的資金，還不能在旺口金地置業(yè)，在這里找到迅速升值的產業(yè)將給他們帶來滿足。4、相關數據及來源如下：據中國房地產信息網2001年在全國十五個大中城市對商住一體化購買意向抽樣3000份的調查物業(yè)類型0102030405060708090商鋪寫字樓住宅地段商業(yè)環(huán)境戶型價格交通人流潛力品牌停車設施綠化據中國房地產信息網2001年在全國十五個大中城市對商住一體化購買意向抽樣3000份的調查年齡結構00.050.10.150.20.250.30.3520歲以下20-30歲31-40歲41-5

5、0歲51-60歲60歲以上二、競爭對手在哪里？二、競爭對手在哪里？在本項目的區(qū)域，目前商業(yè)氣氛相對不足，配套正在成型中。在南寧地產界一直沒有掀起大風浪，升值空間相對巨大，是一塊未經雕琢的璞玉。本區(qū)無大型項目，金城苑、沁景苑和佳運公寓等中小樓盤也已進入銷售尾聲，競爭壓力相對緩和。但是，樓盤背面200米處的“城市之光”是一個中型商住組團，會在商場、住宅、辦公樓方面全方位地與“銘鉆星座”展開競爭，屬于深度同質化樓盤，必須高度重視。競爭性樓盤的共同點地理位置技術經濟指標交通條件周邊配套三、我們的價格在哪里？三、我們的價格在哪里？1、價格區(qū)間概念：本區(qū)域存在幾個價格區(qū)間，以住宅為例：高端區(qū)以南湖周邊的東

6、方明珠、銘湖經典為代表，多為高層建筑，以湖景為主要賣點，價格區(qū)間在3500元-4500元；中端區(qū)2800元-3500元，以沁景苑等靠近瑯西中心區(qū)的樓盤為代表；低端區(qū)主要是一些尾盤包括一些早期開發(fā)的戶型落后的樓盤，但數量很少，可以不予考慮。 本區(qū)高價盤在市場定位和產品品質上與銘鉆星座不具可比性，主要競爭將在中端區(qū)展開。2、對手定價。主要對手城市之光的定價，占據了中端區(qū)的下端。由于它的地理位置處于十字路口，比較符合投資置業(yè)的預期狀態(tài)，因而可以使消費者的心理預期提高。 周邊樓盤價格調查： 沁景苑 3050元/m2 95折后均價為：2897.5元/m2 城市之光 2800元/m2 93折后均價為：26

7、00元/m2 嘉運公寓 2900元/m2 94折后均價為：2726元/m2 金城苑 3000元/m2 95折后均價為：2850元/m2 周邊項目住宅平均實現均價為：2768元/m23、客戶心理價。銘鉆星座在心理排序上較之城市之光靠后，因此期望的價格會較低，但是通過樓盤形象的精心包裝和風水位置、環(huán)境的優(yōu)勢強化，可以彌補一定的客戶心理落差。4、我們的定價。通過精心包裝彌補樓盤的形象，提高客戶的心理預期，在價格定位占據中端區(qū)的低端（2800元/m2），一上一下(預期向上，價格向下)的落差，必定會促使城市之光以及類似樓盤的潛在消費者向銘鉆星座流動。四、什么是跳出來的第一塊基石？四、什么是跳出來的第一塊

8、基石？名字。一個響亮的名字等于成功了一半。名字是個體特質的凝練和印象傳遞的工具，直接對受眾的判斷產生重要影響，即 “名如其人”。在產品營銷目標群確定之后，按照產品定位以及目標群的審美和消費心理，構造恰如其分的語境，達到豐富想象力、激發(fā)參與欲望、刺激消費渴求的目的?！般戙@星座”的名字重建管道為：1、目標消費群：高級職員、成功白領、小業(yè)主、中小商業(yè)機構經營者、事業(yè)網絡成型的自由職業(yè)者2、消費預期：高尚住宅、置業(yè)升值3、社區(qū)品質定位：優(yōu)美而高尚的社區(qū)，自如而先進的設施，獨特而自豪的建筑，成熟且迅速發(fā)展的環(huán)境。4、名字的構思方向：時尚前沿、成功榜樣、品位超群、耳熟能詳5、名字的字數：通常樓盤名字的字數

9、為3至4字，建議采用4字，契合目標群體的文化意趣，更容易編排韻律而朗讀上口。6、以下候選方案從幾個不同角度整合了客戶群對未來發(fā)展的心理預期：銘鉆星座-該名稱高貴雅致，易于辨識和理解，銘鉆形象突出了樓盤的尊貴精品定位，暗示財富、品位，潛在迎合了青年白領、事業(yè)處于上升階段的成功人士的自我評價。紫華星座-該名稱時尚典雅，給人以現代繁華經營、匯聚財富的感受，紫華突出了幸運和成功，銀座示意財富、地位和品質，符合成功人士、白領職員的品位追求。風臨高第-該名稱氣度非凡、大氣雅典，給人耳目一新、居高臨下的感受，強調了住宅的品質和周邊的生態(tài)環(huán)境。水榭芳都-側重表達近山臨水的生態(tài)環(huán)境，令人產生身臨其境的美好感受。

10、五、為什么一定要跳出來？五、為什么一定要跳出來？1、我們的項目并沒有明顯的優(yōu)勢。項目位于南寧的東區(qū)，周邊缺少大的配套及成熟社區(qū)的氛圍，同時項目也沒有大的景觀環(huán)境點；社區(qū)規(guī)模不大，沒有超大的規(guī)模及配套做支持；因此我們必須要跳出來，從概念炒作、產品包裝、整合推廣上突圍而出。2、市場弱點的突破。從南寧各大區(qū)域樓盤看，領導品牌的優(yōu)勢并不是非常明顯，可以這么說，這是南寧地產市場的戰(zhàn)國時期，大小項目各踞一方。項目所在片區(qū)，已經有金城苑、沁景苑、佳運公寓分割市場，金城苑為多層綜合社區(qū)、沁境苑為小高層園林社區(qū)、佳運公寓為單棟純住宅，銘鉆星座是唯一一個同時擁有住宅、寫字樓、商場的樓盤，可以在推廣上特質化，跳出的

11、勝算很大。 3、我們的競爭優(yōu)勢。從周邊的市政配套看，項目與競爭對手資源共享，找準一個點做大做透跳出來才是制勝的關鍵?？偟目磥?，項目雖小但集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，從某一角度看，這種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，未嘗不是一個跳出來的契機與賣點。判斷：* 無論從項目市場關注點、市場弱點的突破、我們的競爭優(yōu)勢來看，我們都必須跳出來，贏得市場的競爭優(yōu)勢；六、我們的優(yōu)勢在哪里？六、我們的優(yōu)勢在哪里？1、文脈概念優(yōu)勢：沒有賣點就要制造賣點，然后才能確立競爭優(yōu)勢。從名字到文脈的挖掘，成了項目制勝的一個關鍵。2、前景及交通優(yōu)勢：東區(qū)區(qū)作為南寧未來的城市中心，它的規(guī)模及前景已經被大眾所認知。同時，項目處在桂春路與金浦

12、路交叉路口，有著便捷的交通優(yōu)勢，具備經商、居住、辦公的基本要求。3、生態(tài)住宅優(yōu)勢：本項目“前望青山之俊美，后瞻南湖之雅顏”，面對竹溪公園、臨近青秀山、南湖、金湖廣場和金茶花公園，具有獨特優(yōu)美的環(huán)境優(yōu)勢，與該區(qū)域外樓盤相比有著比較突出的核心競爭力。其中，竹溪公園是由日本協力基金支持改造的相當于朝陽溪工程的為民辦實事工程，將成為東區(qū)區(qū)的環(huán)境美化樣板工程，極大地提升該區(qū)域的景觀吸引力。4、產品集約優(yōu)勢：東區(qū)（瑯西片區(qū)）唯一項目集商業(yè)、寫字樓、住宅于一體，這是一種國際流行的集約型業(yè)態(tài)，商業(yè)可以作為居住的配套，住宅為寫字樓提供方便，將成為金領和自由職業(yè)者理想棲身地，亦成為本地唯一的時尚soho社區(qū)。此外

13、，本項目將與改造竹排沖的項目業(yè)主聯手，增購公園場地作為樓盤停車之用，極大地提升了該樓盤商業(yè)賣場的價值。5、政府策動力優(yōu)勢：面對未來區(qū)人民政府、中級法院、區(qū)會展中心、民歌節(jié)主舞臺所在地，臨近區(qū)重點中學三中的后門，就未來前景及市政設施的配套方面而言，優(yōu)勢是比較突出的。6、購買信心優(yōu)勢：到目前為止，已有一部分知名公司的高級職員集體購買，這在銷售推廣中可以適當運用這一要素，具有高文化素質業(yè)主，對項目形象的拔高有一定的作用。7、可利用的外部推動力：可爭取利用日本協力資金改造竹排沖工程開工儀式推盤，擴大影響力和聚斂人流。 判斷 ：人有我有，人無我有，在形象的建立上如果能更勝一籌，體量不大的項目消化應該問題

14、不大，做好了，小項目確立大品牌，可以將發(fā)展商的品牌提升一個臺階。七、我們的劣勢在哪里？七、我們的劣勢在哪里？1、東區(qū)（瑯西片區(qū)）由農民社區(qū)發(fā)展而來，其目前配套設施尚不能與該地區(qū)的發(fā)展目標相吻合。該地區(qū)的主要居民的生活理念和生活形態(tài)有待改善和提高對策：* 重點突出東區(qū)概念，幫助消費者以發(fā)展的眼光看待問題，總攬全局，展望未來，強化泛cbd大社區(qū)概念。 * 強調周邊自然景觀的價值內核，以生態(tài)社區(qū)的形象打造誘人前景。2、周邊項目啟動較早，消化了相當一部分購買力，剩下樓盤對本項目形成圍剿之勢。項目周邊分布競爭對手金城苑、沁景苑、佳運公寓等多個樓盤，他們已經得到市場的初步認可，而且，它們無論從規(guī)模、戶型或

15、是園林設計（本項目沒有園林設計）而言，表面看來我們都不具備與之抗衡的能力。對策：發(fā)掘獨特賣點，繞開競爭焦點，強化形象包裝，尋求概念突破。3、項目體量過小，且形態(tài)過多。 本項目的體量僅是單棟建筑，很小的空間內包容了住宅、商業(yè)、寫字樓三種業(yè)態(tài)，消費者可能會有它們會互相干預的顧慮，引起購買排斥情緒。對策：公說公有理，婆說婆有理，能尋找到有根據的說法就是真理。西方流行的都市生活模式，是一種集住宅、商業(yè)、寫字樓于一體的都市生活主義，可考慮從這一點上尋找突破口。4、戶型設計不甚理想，一梯七戶 本項目的一梯七戶設計缺少對業(yè)主的私密保障，并存在安全隱患，將嚴重影響到消費者對未來生活的信心。對策：* 盡可能地弱

16、化一梯七戶的致命傷，在樣板房的設計上，可考慮通過改結構來達到克服目的。同時，樣板房樓層、朝向要充分考慮景觀的重要性，將客戶的注意力轉移。 * 將辦公區(qū)分割改造，增加衛(wèi)生間、開水間或配餐間，構建辦公或公寓皆宜的單元，形成靈活的銷售模式。 * 提供一種促銷的住宅和商鋪捆綁式銷售模式，引發(fā)受眾投資熱情。 * 引入標準化裝修的理念，提升房屋的外在品質，弱化戶型設計的不足。 八、跳出來有何硬件支持？八、跳出來有何硬件支持？銘鉆星座硬件支持1、住宅是難點* 住宅一定需要商業(yè)氛圍造成人氣和熱點的支持，建議商業(yè)住 宅同時啟動，以形成熱銷氛圍；2、商業(yè)是核心* 商業(yè)的啟動必須有足夠的形象點，如果能爭取到一些品牌

17、店 或人氣點的進駐，不僅對目前促銷具有良好的促動 力，而且 對后期的商業(yè)熱賣同樣具有非常好的帶動力；3、寫字樓是刺激點* 寫字樓由于體量的關系，并不構成主力點，但是確是非常好 的 補充刺激點，在商業(yè)與住宅的銷售過程中出臺，以新的概 念刺激市場；九、跳出來的市場突破點在哪？九、跳出來的市場突破點在哪？市場突破點的核心建立區(qū)域市場第一品牌地位市場突破點的關鍵提前引導市場質變點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立 第1突破點 第2突破點 第3突破點 位置優(yōu)勢的建立 現場優(yōu)勢的建立 整合攻擊優(yōu)勢建立十、位置優(yōu)勢如何跳出來？十、位置優(yōu)勢如何跳出來？ 位置優(yōu)勢建立的目標 ：* 相對而言目前東區(qū)的居住價值還沒

18、被充分挖掘，項目應充分利用緊鄰未來區(qū)政府、會展中心、民歌節(jié)中心會場、竹排溪景觀公園、中級法院、青山、南湖的優(yōu)勢，展示即將成為東區(qū)景觀中心區(qū)域的未來藍圖，目的在于讓一塊不太被認可的生地盡快成為熟地，不僅弱化位置的不利，而且要充分利用東區(qū)的特點，形成關注的熱點； 位置優(yōu)勢建立的方式 ：* 啟動比如“東區(qū)新貌攝影大賽”的方式；利用比賽，擴大影響；展開熱點討論，炒作新聞眼。 位置優(yōu)勢建立的概念：* 全民進行評選； *“東區(qū)新貌攝影大賽”的相關熱點及連續(xù)報道； *“看潮陽溪今昔，望竹排溪未來”之系列討論及宣傳報道攝影大賽及宣傳報道：*可考慮與政府、報社共同聯手舉辦； 舉 行 拍 賣 會 ： *可考慮將朝

19、向相對較差的戶型進行競價拍賣。民 歌 節(jié) 期 間 活 動 ：*在房交會加大宣傳炒作。 *在緊鄰的民歌節(jié)主會場區(qū)域內策劃活動。 十一、現場感染力如何跳出來？十一、現場感染力如何跳出來？ 銘鉆星座現場感染力第一階段：現場展示感染力的建立，依靠： 1、在地面區(qū)域現場綠化造勢。 2、 在入口設置霓虹燈路牌 3、施工圍墻廣告造勢 2、展示中心裝飾，別具一格，具有靈魂吸引力 3、創(chuàng)意構造示范單位，包括商、住、office 4、項目入口裝修，營造現代立體質感第二階段：現場實景感染力的建立，依靠： 1、裙樓商業(yè)街商業(yè)氛圍的營造 2、住宅外立面的呈現 3、會所等配套展示整合攻擊能力：整合攻擊能力：整合媒體能力-

20、運用媒體優(yōu)勢，發(fā)動全方位攻勢，強力打造品牌整合各類社會資源能力-事件營銷，公關策劃整合執(zhí)行能力-營造氛圍，聚斂人氣，達成企劃目標整合內在能力-演繹品牌文化，綜合運用情感營銷手段，創(chuàng)建具有親和力的營銷團隊。十二、整合攻擊如何跳出來？時間：2003年7月核心攻擊點：*模型完成（規(guī)劃/環(huán)境/戶型） *宣傳海報完成 *外賣場配合 *戶外路牌進行配合 第一階段：地面攻擊啟動：第一階段：地面攻擊啟動：通過vi等視覺提示物的運用，使賣場成型，幫助客戶對樓盤進行地理位置和心理位置的確認。 達成目標：*打造絕對精品的震撼性賣場效果； *取得東區(qū)視覺優(yōu)勢地位； *賣場500米半徑內的爆破似的視覺影響力。 第二階段

21、：事件攻擊階段（備用）第二階段：事件攻擊階段（備用）利用公眾關注熱點，提高公眾對樓盤的關心度，借勢推出品牌時間：2003年8月核心攻擊點：*東區(qū)新貌攝影大賽 *宣傳推廣會達成目標：*公眾對銘鉆星座工藝形象的高度認同 *東區(qū)（瑯西片區(qū)）新亮點地位的確立第三階段：開盤攻擊階段第三階段：開盤攻擊階段利用全方位的傳播整合手段，提升潛在客戶的購買力，實現購買需求的兌現時間：2003年9月核心攻擊點：*竹排沖工程開工儀式 *開盤媒介攻擊 *開盤嘉年華 *展示中心開放日 *開盤熱銷新聞達成目標：*短期內爆發(fā)性的眼球聚焦效果 *社區(qū)品質高度提高的背景利好第四階段：持續(xù)攻擊階段第四階段：持續(xù)攻擊階段以整合傳播手

22、段，保持銷售熱度時間：2003年10月核心攻擊點：*持續(xù)創(chuàng)意，在較漫長的階段，保持人氣 *點狀促銷維持公眾持續(xù)的關注率*社區(qū)公眾活動，樹立樓盤親善形象*為業(yè)主創(chuàng)造更多的交流機會 達成目標：*持續(xù)不斷的銷售力 *人氣聚集 第五階段：實景攻擊階段第五階段：實景攻擊階段利用封頂及外立面露出的機會，幫助舉棋不定的買家做購買決定時間：2003年11月核心攻擊點：*樓墻實體 *外立面實景 *群樓商業(yè) *房交會 *民歌節(jié)活動 達成目標：*實景視覺沖擊 *銷售最后沖刺 *高于買家心理預期的樓盤品質兌現 十三、現場感染力如何營造？十三、現場感染力如何營造？1、大氣球+條幅2、展示中心+綠地環(huán)境3、入口實景廣場4

23、、概念圍墻 6 25、住宅樣板間 5 4 3 16、樓體大條幅現場感染力：1、項目所在位置正處于核心交通干線，現場采用大氣球方式高點控制交通干線，形 成空間的封殺點； 2、由于我們的位置在金城苑、沁景苑、佳運公寓附近，考慮借力打力，因此建議在 最靠近路口前段設立展示中心和路牌，以截殺競爭對手的目標群； 3、充分利用沿街面的長度展示，采用實景圍墻的方式展現項目賣點； 4、樓體一旦有形象進度，盡快布置大招示布條幅，充分利用臨路優(yōu)勢全力封殺市 場；十四、推廣方式如何跳出來？十四、推廣方式如何跳出來？ 銘鉆星座推廣攻擊方式。1、核心概念鮮明目標：一定要個性化，無論從主題、logo形象、生活方式訴求都需

24、要個性鮮明，從競爭對手中跳出來，以銘鉆星座富有差異化的品牌附加值內涵，建立親和促銷感染力2、現場打動感染力目標：可以的話，一定要眼見為實、一定要有心跳加速的新，現場感染力是吸引政府客戶、集團客戶的最好途徑，讓買家看到未來，讓買家想象一種完全不同的生活方式；3、整合市場攻擊目標：通過地面攻擊+空中打擊的配合，不斷地制造市場的關 注熱點，從而形成持續(xù)的銷售促動力；十五、核心概念如何跳出來？十五、核心概念如何跳出來？ 銘鉆星座 核心概念個性 1、名字：銘鉆星座 與金城苑、沁景苑、佳運公寓相比，很顯然“銘鉆星座”的文化內涵及檔次品位足 可以將他們的形象打下去。 銘鉆是一種品位和地位，也是成功與財富的象

25、征。 星座，充滿想象和個性的地方，代表著成功、光輝的方向。 2、主題：發(fā)現一種完全不同的生活。 人為的用“完全不同”建立項目的優(yōu)勢及差異點。 3、logo形象：我們將使用時尚、品位、燦爛、鮮明的個性建立。十六、營銷團隊如何跳出來？十六、營銷團隊如何跳出來？銘鉆星座團隊攻擊力技巧攻擊力視覺攻擊力心理攻擊力目標：*養(yǎng)成移景借物、暗渡成倉、避重就輕的銷售技巧 *牽引客戶購買需求。目標：*達成銷售人員與環(huán)境的和諧，提升客戶審美意趣 *職業(yè)顧問的內涵、外表和舉止的整合視覺攻擊力 *提示目標客戶的品位與項目的品質相一致，相應期望獲得提升，與代價正相關目標：*培訓團隊的心理分析能力 *成功啟發(fā)客戶對本項目優(yōu)

26、勢的認同，并產生偏好十七、開盤熱點如何建立？十七、開盤熱點如何建立？第一攻擊波：開盤前蓄水 （持續(xù)廣告露出，精品賣場震撼）2003年8月東區(qū)新動向！ 目標：* 利用“東區(qū)新貌攝影大賽”和朝陽溪與竹排溪比較的焦點新聞性，迅速形成銘鉆星座的關注力； * 為銷售蓄積排隊的目標群體；第二攻擊波：開盤與熱銷氛圍 （強勢廣告推盤，心動優(yōu)惠促銷） 2003年9月6日 銘鉆星座熱銷 目標：* 項目開盤前排隊熱賣傳遞 * 開盤熱銷氛圍營造 第三攻擊波：持續(xù)熱銷新聞 （促銷花樣翻新，熱點深度發(fā)掘） 2003年10月 目標：* 一定要告訴市場銘鉆星座是熱銷的 * 不間斷持續(xù)熱點促銷 *作報紙推介銘鉆星座開盤市場攻擊

27、 十八、第一攻擊波如何打擊？十八、第一攻擊波如何打擊？第一攻擊波市場打擊點主題：東區(qū)新動向！銘鉆星座即將面市！（簡約地圖、垂訊電話）核心控制點 1、報紙媒介* 報紙彩色半版* 報紙半版新聞廣告* 開盤vip通告2、電視臺* 10秒概念式電視廣告（不需制作）3、戶外核心路牌* 東區(qū)* 瑯西片區(qū)4、戶外控制條幅* 撲天蓋地，各區(qū)域中心盡可能多的位 置掛條幅（10天+7天）5、南寧電臺 *整點時段，密集播報一個月十九、第二攻擊波如何打擊？十九、第二攻擊波如何打擊？第二攻擊波市場打擊點主題：東區(qū)熱點，銘鉆星座熱點。核心控制點 1、現場排隊的控制與維護 2、報紙現場排隊新聞廣告（后備替代方案） 3、現場

28、選房活動氛圍二十、第三攻擊波如何打擊？二十、第三攻擊波如何打擊？第三攻擊波市場打擊點主題：持續(xù)熱銷； 銘鉆星座住宅熱銷、商鋪熱銷、寫字樓熱銷；銘鉆星座開盤熱銷 揭密；實景熱點。方式：熱銷人氣照片+現場實景圖片+產品說明+概念引導核心控制點：報紙媒介版面：彩色半版二十一、開盤攻擊執(zhí)行計劃二十一、開盤攻擊執(zhí)行計劃在平面媒體的選擇上將以南國早報為主，南寧晚報和廣西廣播電視報為輔。開盤前一個月正式啟動媒體攻勢，頻率一周一報。開盤前四次形象建立+開盤信息；開盤后兩周兩次熱銷新聞炒作，后面視銷售進度進行產品賣點的宣傳誘導。nomedia aug sep oct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一

29、二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報紙1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12電視 3電臺4戶外廣告5戶外條幅二十二、開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃二十二、開盤攻擊報紙廣告創(chuàng)意計劃報紙廣告 * 早報、晚報、電視報方案1：半版彩色； 主題：東區(qū)新動向！銘鉆星座即將面市！ （地圖、垂訊電話） 方案2：半版彩色； 主題：發(fā)現一個完全不同的地方！ （建立主題及文脈印象） 方案3：半版彩色； 主題：政府的方向就是我的方向（未來前景誘導） 方案4：半版彩色； 主題：我的未來生活坐標（項目高點的建立）方案5：半版彩色 主題：今日，東區(qū)沸騰！（

30、開盤消息）二十三、正式開盤的前提二十三、正式開盤的前提攻擊前提：1、樣板間的出現 2、售樓中心的出現 3、售樓中心環(huán)境（門廊和室內空間） 市場攻擊策略：1、銷售中心、樣板間的出現是銘鉆星座正式攻擊市場的時刻，第一仗一定要狠， 一定要眼見為實，通過展示中心、樣板間，一定建立對買家的打擊力度； 2、強化現場實景的購買信心，一定需要附加值的支持，讓別人感受它是與眾不同 的， 建立現場的指標性概念；現場無時無刻不在體現其不凡、優(yōu)越的氛圍； 3、建議銷售中心展示的功能減弱，讓人覺得是非常有品味、有休閑感覺的地方，可以用咖啡茶座的形式； 4、樣板間要營造家的感覺，利用藝術化的手法，讓其非常有品味及人情味；

31、二十四、二十四、open day開盤嘉年華開盤嘉年華核心攻擊點：1、周末是地產市場最大的銷售點和興奮點，選擇周六開盤嘉年華會，目的為項目銷售積累盡可能多的人氣，活動更可以營造喜慶氣氛，吸引人群。 2、嘉年華會加入人性化的創(chuàng)意概念，設計業(yè)主參與性活動，滿足業(yè)主參與建設家園的愿望。、聯合竹溪公園舉辦綠化美化活動，使業(yè)主親身感受生態(tài)居住環(huán)境的獨特魅力以及樓盤的超值內涵。 、活動方式可采用抽獎及贈送禮品的形式以調動客戶的參與熱情，引導客戶前來，從而實現客戶促銷目的；、隆重推出自主式物業(yè)管理，由業(yè)主自行選擇物管項目和物管公司。二十五、銘鉆星座二十五、銘鉆星座vip計劃計劃vip計劃目的：1、地產的一般作

32、法在發(fā)號，為了讓號具有更強的促銷力，因此建議發(fā)卡，其不僅能夠享受優(yōu)先選房的權利，而且還可以獲得正式認購一周內2個點的優(yōu)惠政策，以vip卡具有更強的市場攻擊性； 2、由于帶有利益的因素，住宅與商業(yè)同樣可以獲得優(yōu)惠，希望能夠引發(fā)人們更多的興趣，希望能夠吸引更多的人到現場排隊，從而形成開盤排隊的現場熱潮氛圍，并給宣傳更多的強勢打擊點；vip適用范圍：1、住宅、商鋪、寫字樓都可適用。vip優(yōu)惠方式：1、優(yōu)選選房權；根據銘鉆星座vip排號次序，在正式發(fā)售時具有優(yōu)先選住宅房號； 2、折扣優(yōu)惠；正式開盤一周內，可以享受在原價格基礎上98折優(yōu)惠；附錄一、營銷代理費用預算附錄一、營銷代理費用預算一、預期代理費用

33、一、預期代理費用可銷售面積： 1.7956萬平方米預期銷售總額： 2276.66m2x7500元/m2 + 2264.95m2x2960元/m2 + 13413.66m2x2780元/m2 = 6142.78萬預期代理費用： （房地產規(guī)律）費用按銷售總額的5%計算 6142.78萬x 5% =307.14萬實現毛利潤為：1375.64萬元銷售期預計1年，推廣費用根據銷售過程進行相應調整。*由于本項目先天不足，必須采用 “軟包裝”的推盤策略，以推廣概念為主。為此需要充分的投入才能跨過推廣效果的“門檻”，以保證執(zhí)行力的貫徹始終。 二、代理費用預算二、代理費用預算營銷項目總額（萬元）內容金額（萬元）

34、人員費用14工資獎金服裝補貼100.51.52管理費用36.14培訓旅差費用交通開支通信費用財務費用（稅8%）551.140.524.5辦公費用13文件資料復印打字辦公用品等電腦、打印機辦公桌椅21532營銷項目總額（萬元）內容金額（萬元）銷售場地包裝費用24樓盤模型戶型模型賣場外圍環(huán)境工地圍墻造型售樓部大型噴繪施工現場巨幅323583形象包裝費用36套裝樓書制作費折頁制作費海報制作費手袋制作費其他銷售資料賣場pop賣場及周邊掛旗賣場指示牌促銷禮品賣場外掛旗幟5221.92.53.52.31.8153戶外廣告49路牌條幅全市主要路段加油站路燈掛旗183253媒體費用92南國早報廣西廣播電視報南

35、寧廣播電視報南寧晚報、八桂都市報南寧電臺南寧電視臺活動費用28開盤活動拍賣會活動房交會活動臨時促銷活動8668機動費用15總計307.14三、媒體推介三、媒體推介1、南國早報：全區(qū)發(fā)行26-29萬，南寧市發(fā)行量為9-10萬份，閱讀率較高。是傳統的房地產推盤媒體，故選為本次推盤的主要媒體。但是，對于房地產客戶來說，60%為無效或低效發(fā)行。“銘鉆星座”的目標客戶群絕大多數為南寧市或外地來邕發(fā)展人士，為了提高推廣費用的使用效率，我們在預算計劃中增加了一些低價優(yōu)質的輔助媒體。2、廣西廣播電視報極致生活周刊：新興的文化快餐讀物。內容較時尚、前衛(wèi)。呈快速上升的發(fā)展趨勢。南寧市發(fā)行5萬份，讀者為受教育程度較

36、高的中、青年。3、南寧廣播電視報：南寧市發(fā)行5萬份，影響力相對較弱。讀者固定并與廣西廣播電視報極致生活周刊讀者基本不重復。與廣西廣播電視報極致生活周刊組合使用，作為對南國早報的補充。4、南寧晚報、八桂都市報買樓通套裝組合：兩報南寧發(fā)行量約10萬份，南寧晚報分布在機關及事業(yè)單位。八桂都市報分布在民居和部分企業(yè)。可應用于開盤及重要的促銷時段，作為南國早報的補充。5、南寧電臺邕城房地產節(jié)目：南寧比較有影響的本地房地產節(jié)目，形式新穎，內容豐富，費用低廉。分段密集投放，配合強銷期推盤。四、媒介執(zhí)行計劃四、媒介執(zhí)行計劃nomedia aug sep oct日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一1報紙1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12電視 3電臺4戶