渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

1、給予零售商的價(jià)格，也越來(lái)越低。2增加終端數(shù)量各級(jí)代理商由于 沒(méi)有價(jià)值不過(guò)是搬運(yùn)工，所以被終端盤(pán)剝；同時(shí)，又認(rèn)為終端 沒(méi) 有價(jià)值不過(guò)是消費(fèi)者的見(jiàn)面場(chǎng)所，所以，認(rèn)為自己也能做。要擺脫終端盤(pán)剝，要分享零售商的利益，壓迫與誘惑，驅(qū)動(dòng)自己開(kāi)店。一些很不知名的品牌，也開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。一些業(yè)外資本，也熱衷于投資專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)館、酒窖，滿足內(nèi)部消費(fèi)、外部社交等需求。3、上述兩個(gè)階段的共同點(diǎn)上述兩個(gè)階段，其實(shí)都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很不充分時(shí)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。它們的共同點(diǎn)，都是物流競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的終端到達(dá)率與銷(xiāo)售率的相關(guān)性非常強(qiáng)，讓消費(fèi)者買(mǎi)得到就意味著實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。于是，衡量經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，主要看他的終端網(wǎng)絡(luò)；爭(zhēng)奪與消費(fèi)者見(jiàn)面的窗口 招商，會(huì)

2、展，進(jìn)入更多終端，增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的窗口開(kāi)店，居然成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而產(chǎn)品品牌、整體營(yíng)銷(xiāo)策略之類(lèi)，似乎用處不大。二、地球人已經(jīng)無(wú)法阻止 終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨1、物流不再是營(yíng)銷(xiāo)的全部。2021年以后，終端產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇余地?cái)U(kuò)大；產(chǎn)品的終端到達(dá)率，不再是 決定銷(xiāo)量的重要因素。供給商不再熱衷于開(kāi)店、不敢開(kāi)店、不再追求終端的絕對(duì)數(shù)量。2、 代理商選擇供給商，在產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格之外，有了更重要的考慮因素一終端策略與 資源2021年以后，代理商之間，誰(shuí)的進(jìn)價(jià)廉價(jià)、誰(shuí)的進(jìn)貨品質(zhì)好，已經(jīng)不再是最重要的競(jìng) 爭(zhēng)點(diǎn)。重要的是終端營(yíng)銷(xiāo)的策略與資源。陪同客戶(hù)招商，或主持客戶(hù)的招商說(shuō)明會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)能夠用

3、新的理念說(shuō)服客戶(hù)。比方，客戶(hù)說(shuō)：我自己從保稅區(qū)進(jìn)的波爾多AOC才30兀，你們賣(mài)50，是不是太貴了 ；你這酒香味缺乏，是自己灌裝的吧？你這酒，味道簡(jiǎn)單，顯然不值這個(gè)價(jià)格。我能否自己專(zhuān)有一個(gè)品牌？遇到這些問(wèn)題時(shí)，我的答復(fù)是：作為商人，你是選擇最賺錢(qián)的，還是選擇最符合你的認(rèn)識(shí)的？?jī)煞NAOC，前者給你30元，沒(méi)有支持，所以你只能賣(mài)31元；后者給你45元，但它能確保終端的銷(xiāo)售，你能賣(mài) 80元。你說(shuō)，你選哪個(gè)？最近，客戶(hù)已經(jīng)接受了這樣的理念：不只看供給商外商、一級(jí)代理商、品牌運(yùn)營(yíng)商 給了你什么產(chǎn)品；更重要的是，要看給了你怎樣的盈利工具。這個(gè)盈利工具是一個(gè)系統(tǒng)，產(chǎn)品只是它的載體。核心那么是終端策略與資源。3

4、、終端企業(yè)的 核心能力成為關(guān)鍵因素終端不能停留在物流層面；終端的技術(shù)化、專(zhuān)業(yè)化，成為關(guān)鍵點(diǎn)。各個(gè)酒行、酒窖、會(huì)館，在葡萄酒質(zhì)量評(píng)價(jià)、酒具的專(zhuān)業(yè)度、供貨商技術(shù)威望、本地核心顧客會(huì)員制團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、 對(duì)供給商的品牌推廣的配合能力等等方面，必須建立屬于自己的核心能力。這樣，就不是什么人都可以開(kāi)店；就不是什么店都可以成功。大量平庸的、沒(méi)有技術(shù)含量的零售店、酒行，因?yàn)槠接苟归]、轉(zhuǎn)行。供給商自己開(kāi)設(shè)的店，雖然有本錢(qián)優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有相應(yīng)的核心能力，也將大量關(guān)閉！4、供給商調(diào)整了 終端營(yíng)銷(xiāo)核心能力的規(guī)劃供給商不再熱衷于增加終端數(shù)量包括自己開(kāi)店，必須學(xué)習(xí)以自身的核心能力來(lái)與終端優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為零售商創(chuàng)造的價(jià)值，遠(yuǎn)比產(chǎn)品價(jià)

5、格、品質(zhì)等因素更為重要。供給商之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為終端策略的競(jìng)爭(zhēng)：新式終端，具備技術(shù)威望、具備核心顧客的凝聚能力；它不再僅僅是展示場(chǎng)所；它已經(jīng) 是市場(chǎng)資源的吸收器；于是，企業(yè)進(jìn)入終端以前的固有優(yōu)劣勢(shì)，在進(jìn)入終端之后，就可能發(fā)生突變：本來(lái)一帆風(fēng)順的企業(yè)進(jìn)入終端有可能就相當(dāng)于進(jìn)入懸崖、從此一路下滑；本來(lái)步履維艱的企業(yè)一旦掙扎著進(jìn)入終端后突然得到消費(fèi)者支持及其他資源，也有可能烏鴉變鳳凰、從此進(jìn)入開(kāi)展的快車(chē)道。于是，終端策略的高低，決定供給商整合社會(huì)資源的質(zhì)量與數(shù)量， 決定供給商之間在各 個(gè)區(qū)域的力量比照，最終決定供給商企業(yè)之間真正的競(jìng)爭(zhēng)能力的比照！一、以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)判定時(shí)代歸屬但凡沒(méi)有自然壟斷、 行政壟

6、斷的行業(yè)，大體而言，都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，它們各自的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素是：渠道競(jìng)爭(zhēng)；終端競(jìng)爭(zhēng)；終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。1、渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代中國(guó)的葡萄酒行業(yè)，2021年以前，大體屬于 渠道競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格信息不透明。在零售商 看來(lái)，有 海外關(guān)系的一級(jí)批發(fā)商顯得神秘；如果這個(gè)一級(jí)批發(fā)商身邊還跟個(gè)老外，那么更容易取得信任；在外國(guó)廠商看來(lái)，這批進(jìn)口商擁有渠道網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售能力。這個(gè)階段，外商最熱衷的營(yíng)銷(xiāo)模式是 會(huì)展一級(jí)代理商、品牌運(yùn)營(yíng)商最熱衷的模式是 招商2、終端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代2021年以后，大體上屬于 終端競(jìng)爭(zhēng)階段。價(jià)格已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)透明；選擇供給商的主要尺子是價(jià)格與質(zhì)量；這個(gè)階段的關(guān)鍵詞有兩個(gè)。1裸價(jià)零售商要求底價(jià)操作，站在

7、零售商角度一級(jí)代理商只存在搬運(yùn)工的價(jià)值、沒(méi)有了其他用途。為了得到最低的 裸價(jià)，年?duì)I業(yè)額一二百萬(wàn)的零售商， 可能直接去保稅區(qū)提貨， 或聯(lián)合 幾個(gè)朋友直接找 老外拼個(gè)整柜；年?duì)I業(yè)額1000萬(wàn)左右的，那么在思考是否直接找老外 貼牌, 要建立自己的品牌了。而一些零售連鎖企業(yè)，那么熱衷于整船購(gòu)置散酒、在國(guó)內(nèi)分裝，進(jìn)一步降低本錢(qián)。這個(gè)階段，外商的會(huì)展，所能獲得的訂單越來(lái)越少；一級(jí)代理商、品牌運(yùn)營(yíng)商的招商，回款越來(lái)越難以沖抵費(fèi)用；三、以核心能力迎接 終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代1、終端營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略由于能見(jiàn)度不再是銷(xiāo)量的決定因素，由于相親次數(shù)不再?zèng)Q定產(chǎn)品能否嫁入豪門(mén)，終端營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，就顯得特別重要。所謂的 終端

8、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，終極目標(biāo)，就是讓產(chǎn)品贏在起跑線，閃亮登場(chǎng)，而 不是淹沒(méi)在琳瑯滿目的終端茫茫商海。這里面的關(guān)鍵詞匯是：1生產(chǎn)商的品牌這個(gè)以前不被重視的因素，現(xiàn)在成為決定性因素之一。產(chǎn)品價(jià)格、口感，將讓位于生產(chǎn)商的行業(yè)威望、產(chǎn)地的地域品牌。(2)產(chǎn)品的榮譽(yù)終端選擇進(jìn)貨時(shí)，品嘗不再重要，公信力強(qiáng)的獲獎(jiǎng)證件，可能更加重要。(3)品牌推廣的效勞效勞，是產(chǎn)品的附加品，屬于大產(chǎn)品范圍。供給商能協(xié)助區(qū)域代理商開(kāi)發(fā)多少終端？提供的終端物料，數(shù)量怎樣？物料的溝通能力怎樣？分銷(xiāo)會(huì)、品鑒會(huì)的效勞，力度怎樣？專(zhuān)業(yè)能力怎樣？2、以 生意伙伴成長(zhǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)組織架構(gòu)調(diào)整這是借助了寶潔公司的表達(dá)。由于競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度加大，

9、見(jiàn)面率不再是銷(xiāo)量的決定因素，銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)需要供給商的全方位協(xié)作。這樣，擔(dān)負(fù) 物流的銷(xiāo)售系統(tǒng)不再重要。全方位效勞代理商、終端的部門(mén)，成為業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的最關(guān)鍵因素。企業(yè)里面最重要的崗位，不再是銷(xiāo)售總監(jiān)一區(qū)域經(jīng)理，而是企劃總監(jiān)-市場(chǎng)總監(jiān)-品牌推廣經(jīng)理。3、以餐飲拉動(dòng)商超的 終端組合戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)的前兩個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是見(jiàn)面率，所以，大家都致力于專(zhuān)賣(mài)店、酒窖等 消費(fèi)者淺層次溝通的零售場(chǎng)所。當(dāng)消費(fèi)者的 內(nèi)行購(gòu)置、人情購(gòu)置隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的提高，而進(jìn)化到品牌整體體驗(yàn)購(gòu)置階段時(shí)， 消費(fèi)場(chǎng)所終端，就會(huì)成為最重要的終端。消費(fèi)者在這里以自己的感官來(lái)評(píng)價(jià)口感，在侍酒師的引領(lǐng)下領(lǐng)略品牌的整體價(jià)值。對(duì)于絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)

10、，餐飲終端，還是全新的話題。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用啊，酒樓收款難甚至逃單啊，都是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。而酒具、侍酒師、菜肴，終端物料，等等相關(guān)元素，也需要學(xué)習(xí)怎樣匹配。機(jī)遇也在這里：一旦學(xué)習(xí)到系統(tǒng)的餐飲營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，就能在新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)那么中改寫(xiě)歷史。 餐飲與商超互動(dòng)的 雙終端營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)逐步提到企業(yè)的議事日程。物流競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本質(zhì)是銷(xiāo)售終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必代替銷(xiāo)售；我們要做的，就是認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)規(guī)劃自己的核心能力，迎接新一輪的暴風(fēng)雨?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)"和 事件營(yíng)銷(xiāo)"的英文翻譯都是 “Event Marketing，"很多人認(rèn)為兩者只是中文叫法不同，并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。其實(shí)

11、，無(wú)論在實(shí)際操作中還是中文的字面理解，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都不等同于事件營(yíng)銷(xiāo)?辭海?對(duì) 事件一詞的解釋為： 歷史上或社會(huì)上所發(fā)生的大事 一般具有突發(fā)性和 不可控性；而 活動(dòng)一詞的解釋那么是手持收費(fèi)機(jī)： 為某種目的而采取的行動(dòng) 一般具有計(jì) 劃性和可控性。9?11，對(duì)拉登來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)圖謀已久的 活動(dòng)對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)無(wú)法預(yù)料的 事件 再例，汶川大地震是一個(gè)災(zāi)難性事件，絕不會(huì)有人說(shuō)它是一場(chǎng)活動(dòng)但 汶川大地震募捐晚會(huì)，那么是一場(chǎng) 活動(dòng)手持刷卡機(jī)。為更好地區(qū)分 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與事件營(yíng)銷(xiāo)新活動(dòng)傳媒董事長(zhǎng)王偉在?活動(dòng)的力量一一后廣告時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)突圍?一書(shū)中舉了兩個(gè)比擬經(jīng)典的案例。茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)公交刷卡機(jī)微機(jī)監(jiān)控電機(jī)保護(hù)器

12、電機(jī)缺相保護(hù)器電機(jī)微機(jī)保護(hù)器民國(guó)四年公元1915年，中國(guó)駐外大使黎庶昌把茅臺(tái)酒送去巴拿馬參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)展 出，茅臺(tái)酒當(dāng)時(shí)包裝比擬差，是黃色土瓷瓶，陳列在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)偏僻角落上，與包裝精美、色彩華美的威士忌、雞尾酒中相比，毫不引人注目，幾乎無(wú)人問(wèn)津。情急之下，一負(fù) 責(zé)人將一瓶茅臺(tái)摔在地下，頓時(shí)，濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香，弓I來(lái)眾多外國(guó)參觀者，最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一，獲得金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?。西鐵城澳大利亞一摔成名活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)杭州等離子切割機(jī)報(bào)價(jià)，但一般人誤認(rèn)為是事件營(yíng)銷(xiāo)日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞翻開(kāi)市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱(chēng)某月某日將在某廣場(chǎng)空投

13、手表，誰(shuí)撿到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己撿到的手表完好無(wú)損時(shí)，都奔波相告杭州螺桿空氣壓縮機(jī)。顯然，茅臺(tái)一摔在短期有限的時(shí)間內(nèi)， 贏得了廣闊的注意力聚集效應(yīng)， 進(jìn)而推廣了自我 的內(nèi)在價(jià)值，獲得了極大的回報(bào)，并造就自己的品牌形象和品質(zhì)地位；這一個(gè)摔的動(dòng)作，沒(méi)有預(yù)先籌劃，更無(wú)系統(tǒng)完備的籌劃，只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬間的應(yīng)急行為。西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，但實(shí)際上這已經(jīng)不僅僅是一次簡(jiǎn)單的事件了，而是一場(chǎng)有籌劃有組織的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。首先，西鐵城在扔手表活動(dòng)之前，借助群眾媒體廣而告之這一活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容，吸引當(dāng)?shù)厝说膹V泛關(guān)注。其次，扔手表活動(dòng)

14、意料之中形成了良好的口碑效應(yīng)，西鐵城趁熱打鐵配合線下促銷(xiāo)和媒體攻勢(shì)，最終成功翻開(kāi)澳大利亞市場(chǎng)。KCB齒輪泵廠家總體說(shuō)來(lái)，事件營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)過(guò)去剛剛發(fā)生的大事或者已經(jīng)發(fā)生的歷史事件進(jìn)行籌劃營(yíng)銷(xiāo)， 一般具有強(qiáng)大的新聞效應(yīng)。事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)稍縱即逝，可遇而不可求，需要籌劃人審時(shí)度勢(shì)、 抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)。因此，事件營(yíng)銷(xiāo)更多是 借事而造勢(shì)借已有的社會(huì)重大事件或者具有某種重要 新聞價(jià)值和文化共同訴求事件來(lái)到達(dá)其營(yíng)銷(xiāo)目的，例如當(dāng)年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油借神舟五號(hào)升空打出多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦的廣告語(yǔ)沖擊器、潛孔釬頭、潛孔鉆桿O活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的醞釀，活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)流程都經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲?；顒?dòng)執(zhí)行與活動(dòng)籌劃越契合，活

15、動(dòng)往往越成功。因此，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般是造事且造勢(shì)像房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和旅游景區(qū)的節(jié)慶活動(dòng)都在于籌劃造事，再通過(guò)媒體的傳播和宣傳推廣將造勢(shì)進(jìn)行到底。事件具有突發(fā)性和偶然性，由此籌劃的事件營(yíng)銷(xiāo)往往是一次性的，時(shí)效較差。隨著事件的新聞效應(yīng)越來(lái)越小， 事件營(yíng)銷(xiāo)的效果也越來(lái)越小?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)那么不同，活動(dòng)主辦方可以策劃一系列主題事件 RY導(dǎo)熱油泵 ，同一場(chǎng)活動(dòng)也可以重復(fù)進(jìn)行。其時(shí)效性依活動(dòng)吸引力、活動(dòng)持續(xù)時(shí)間而定。此外，兩者在運(yùn)作本錢(qián)、互動(dòng)性、媒體運(yùn)用、適應(yīng)范圍及可控性和風(fēng)險(xiǎn)性等方面，也有 明顯的區(qū)別。就運(yùn)作本錢(qián)而言， 事件營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)低，甚至是零投入?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)一般需要嚴(yán)格的預(yù)算， 運(yùn)作資金依活動(dòng)規(guī)格、規(guī)模而定。

16、就互動(dòng)性而言，事件營(yíng)銷(xiāo)往往缺少互動(dòng)和反應(yīng)機(jī)制，一般是靠單方向的信息傳播來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)的目的，LQB瀝青保濕泵 其效果一般是提升知名度?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)建立了比擬系統(tǒng)和完整的互動(dòng)機(jī)制和有效的反應(yīng)機(jī)制，不僅可以樹(shù)立自身的品牌形象，還可以系統(tǒng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。風(fēng)行全球的美國(guó)偶像從辦活動(dòng)到產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，開(kāi)展成為一個(gè)包括音響、制片以及品牌授權(quán)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)。就媒體運(yùn)用而言，事件營(yíng)銷(xiāo)一般就是一個(gè)具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞事件，能夠吸引媒體主動(dòng)關(guān)注?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)有效整合全媒體以求極大限度的提升注意力以樹(shù)立其品牌，像當(dāng)年的超級(jí)女聲不僅利用了湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái)電動(dòng)二通閥，還有 短信平臺(tái)，以及后來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體的大范圍傳播，到近年的 微博方式傳播。活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅有效利用了各媒體，而且也有效地整合了媒體，活動(dòng)促成了全媒體的融合，全媒體 的整合也使活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上升到了更高的層次冷鐓機(jī)價(jià)格、多工位冷鐓機(jī)、六模六沖冷鐓成型機(jī)。就適應(yīng)范圍