課件16-汽車市場調查問卷設計

1、汽車市場調查問卷設計2問卷的含義及類型問卷的含義及類型問卷的結構及問卷的結構及問卷設計的一般程序問卷設計的一般程序 問卷中問題及答案的類型、問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題設計的技巧及應注意的問題學習目標與要求學習目標與要求3 問卷是調查人員依據(jù)調查目的和要求，問卷是調查人員依據(jù)調查目的和要求，以一定的理論假設為基礎，以一定的理論假設為基礎，以書面的形以書面的形式向被調查者征詢一系列問題而式向被調查者征詢一系列問題而收集必收集必要數(shù)據(jù)的載體要數(shù)據(jù)的載體。它由一系列它由一系列“問題問題”和和備選備選“答案答案”以及其他輔助內容所組成以及其他輔助內容所組成. 問卷的含義問卷的含義4

2、問卷的類型問卷的類型 按照市場調查問卷的傳遞方式按照市場調查問卷的傳遞方式 報刊問卷報刊問卷 郵政問卷郵政問卷 送發(fā)問卷送發(fā)問卷 訪問問卷訪問問卷 網絡問卷網絡問卷 按照市場調查問卷是否由被調查者自行填寫按照市場調查問卷是否由被調查者自行填寫 自行填寫的問卷自行填寫的問卷 代行填寫的問卷代行填寫的問卷5問卷的類型問卷的類型 自填問卷和訪問問卷自填問卷和訪問問卷在其形式、設計的方在其形式、設計的方法和要求方面都有一定的差別。法和要求方面都有一定的差別。 自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡單；而訪談的問卷可以比較復雜。單；而訪談的問卷可以比較復雜。固定結構型問

3、卷固定結構型問卷(1)(1)封閉式問卷封閉式問卷(2)(2)開放式問卷開放式問卷(3)(3)半封閉式問卷半封閉式問卷（4 4）量表式問卷）量表式問卷根據(jù)調查者根據(jù)調查者對問卷的控制程度對問卷的控制程度無固定結構型問卷無固定結構型問卷事先不準備標準表格、事先不準備標準表格、提問方式和標準化備提問方式和標準化備選答案，只是規(guī)定調選答案，只是規(guī)定調查方向和詢問內容，查方向和詢問內容，由調查者和被調查者由調查者和被調查者自由交談的問卷自由交談的問卷問卷的類型問卷的類型7 一份完整的問卷一般是一份完整的問卷一般是由由前言、正文、前言、正文、和結尾和結尾三個部分組成?；緝热輵ㄈ齻€部分組成?；緝热輵?/p>

4、包括標題和問候語、問卷說明、問題、編碼標題和問候語、問卷說明、問題、編碼和附件和附件。 問卷的結構問卷的結構8 標題標題 問候語問候語(引言引言) 問卷說明問卷說明問卷的結構問卷的結構前言前言9問卷標題問卷標題 濟南二手車市場調查問卷濟南二手車市場調查問卷 濟南汽車信貸市場調查濟南汽車信貸市場調查10引言引言確定調研者確定調研者/ /贊助者贊助者“你好，我的名字是你好，我的名字是 , ,我是山東職業(yè)學院調研一名我是山東職業(yè)學院調研一名大二學生。大二學生?！贝_定調研目的確定調研目的“我們正在進行一項調研，我們正在進行一項調研，是關于二手車市場情況是關于二手車市場情況”解釋被訪者是如何選解釋被訪者

5、是如何選擇的擇的“你的電話號碼是由電腦隨你的電話號碼是由電腦隨機得到的機得到的”尋求潛在被訪者同意尋求潛在被訪者同意加入調研（在這里強加入調研（在這里強調匿名以獲得合作）調匿名以獲得合作）“這是一項這是一項匿名調研匿名調研?，F(xiàn)在?，F(xiàn)在我會問你一些問題，是關于我會問你一些問題，是關于二手車的一些情況。你方便二手車的一些情況。你方便嗎？嗎？”確定被訪者是否合適確定被訪者是否合適“你對二手車了解嗎？你對二手車了解嗎？”11案例案例 我們是中國村情調查組成員，今天我們是中國村情調查組成員，今天來調查了解您家來調查了解您家20012001年的生產和生活情年的生產和生活情況，目的是研究當前中國農村經濟與社

6、況，目的是研究當前中國農村經濟與社會發(fā)展中的成績和問題，為黨和政府制會發(fā)展中的成績和問題，為黨和政府制定政策提供依據(jù)。定政策提供依據(jù)。調查結果不記名、不調查結果不記名、不涉及單個問卷的內容涉及單個問卷的內容，只是用于全都資，只是用于全都資料的綜合統(tǒng)計。因此，不會影響您家的料的綜合統(tǒng)計。因此，不會影響您家的救濟和納稅，也不會給您家?guī)砣魏温榫葷图{稅，也不會給您家?guī)砣魏温闊?。謝謝合作煩。謝謝合作! ! 12案例案例 本次問卷調查旨在了解你們語文課和數(shù)本次問卷調查旨在了解你們語文課和數(shù)學課的一些學習情況，請你根據(jù)自己的學課的一些學習情況，請你根據(jù)自己的真實感受進行認真選擇。你所提供的信真實感受進

7、行認真選擇。你所提供的信息對我們來說非常重要。息對我們來說非常重要。我們將僅對此我們將僅對此進行研究使用，絕對保密。進行研究使用，絕對保密。非常感謝你非常感謝你的參與和合作！的參與和合作！13思考思考 請設計關于在校大學生兼職狀請設計關于在校大學生兼職狀況調查問卷的引言況調查問卷的引言14問卷說明問卷說明 問卷說明一定要詳細清楚，而問卷說明一定要詳細清楚，而且格式、位置要醒目且格式、位置要醒目15正文正文 正文一般包括問題和編碼二正文一般包括問題和編碼二部分部分16結束語結束語 結束語一般放在后面，簡短的結束語一般放在后面，簡短的對調查者表示感謝，也可征詢對調查者表示感謝，也可征詢一下被調查者

8、對問卷設計和問一下被調查者對問卷設計和問卷調查本身的看法和感受。卷調查本身的看法和感受。17 您填寫完這份問卷感到還有什您填寫完這份問卷感到還有什么需要補充嗎么需要補充嗎? ?如有，請寫在下如有，請寫在下面：面： 謝謝你的參與謝謝你的參與 18問題安排的順序問題安排的順序u運用過濾性問題運用過濾性問題u在找到合格的被調查者后，要提出能夠在找到合格的被調查者后，要提出能夠引起被調查者興趣的問題引起被調查者興趣的問題u問題應該循序漸進問題應該循序漸進u同類組合同類組合 u需要被訪問者思考的問題應放在中間需要被訪問者思考的問題應放在中間u關鍵點的提示關鍵點的提示19 可以作為甄別被訪者的內容可以作為

9、甄別被訪者的內容包括：包括： 被訪者所在行業(yè)的要求被訪者所在行業(yè)的要求 被訪者年齡的要求被訪者年齡的要求 被訪者對某類產品有特定的經驗要求被訪者對某類產品有特定的經驗要求 被訪者收入的要求被訪者收入的要求 被訪者職務的要求被訪者職務的要求 被訪者對某類產品有決策權的要求被訪者對某類產品有決策權的要求過濾性問題過濾性問題20問題的設計問題的設計 目標目標收入收入 可能的問題可能的問題1 1：你目前的工作每月能掙多少：你目前的工作每月能掙多少錢？錢？ 可能的問題可能的問題2 2：在過去：在過去1212個月里，你從有酬個月里，你從有酬工作中掙了多少錢？工作中掙了多少錢？ 可能的問題可能的問題3 3：

10、去年一年，你以及所有與你：去年一年，你以及所有與你住在一起的家人，從工作和其它來源中所獲住在一起的家人，從工作和其它來源中所獲得的總收入是多少？得的總收入是多少？21問題設計問題設計 問題應該簡短問題應該簡短, ,不必要的、繁復不必要的、繁復的詞語都應該被刪除的詞語都應該被刪除22問題設計問題設計u“如果你們正在選車，這輛車能夠被你們的如果你們正在選車，這輛車能夠被你們的一家之主用于接送你們的孩子往來于學校、音一家之主用于接送你們的孩子往來于學校、音樂課以及朋友家，在試車時，你和你的配偶會樂課以及朋友家，在試車時，你和你的配偶會對汽車的安全特性做何種程度的討論？對汽車的安全特性做何種程度的討論

11、？”“你和你的配偶會對一輛新的家庭用車的安全你和你的配偶會對一輛新的家庭用車的安全特性進行討論嗎？特性進行討論嗎？”u“你們討論的程度是：你們討論的程度是： (1) (1)很少很少 （2 2）一些）一些 （3 3）很多）很多 （4 4） 非常大的程度非常大的程度”23問題設計問題設計 問題盡可能是語法簡單的句子，句子問題盡可能是語法簡單的句子，句子越復雜，受訪者發(fā)錯的可能性越大越復雜，受訪者發(fā)錯的可能性越大24問題設計問題設計 好的問題會盡量減輕受訪者的負擔好的問題會盡量減輕受訪者的負擔25問題設計問題設計 問一個少年：問一個少年：“你長大后要買一部你長大后要買一部什么牌子的汽車？什么牌子的汽

12、車？ 問一個男士：問一個男士：”你辦公室的女同事最你辦公室的女同事最喜歡什么牌子的唇膏？喜歡什么牌子的唇膏？”答案不應超越被訪者的能力和經歷答案不應超越被訪者的能力和經歷26問卷措詞的問卷措詞的“五要五要” 一個問題只問一個內容一個問題只問一個內容 問題應簡潔問題應簡潔 問題應使用回應者熟悉的詞匯問題應使用回應者熟悉的詞匯 使所有的回應者對同一問題都有相同的使所有的回應者對同一問題都有相同的理解理解 問題的語法應盡可能簡單問題的語法應盡可能簡單27問卷措詞的問卷措詞的“十不十不” 避免問題中包含沒有根據(jù)的假設避免問題中包含沒有根據(jù)的假設 假如有一種新牌子的洗衣粉能洗凈其他洗衣假如有一種新牌子的

13、洗衣粉能洗凈其他洗衣粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？粉不能洗凈的污漬，您是否愿意用它？ 問題不能超過回應者的能力或經歷問題不能超過回應者的能力或經歷 你家去年家庭生活費支出是多少？你家去年家庭生活費支出是多少？ 不應該過多詢問無關的問題不應該過多詢問無關的問題 問題不能要求被訪者回憶一些不能回憶的具體問題不能要求被訪者回憶一些不能回憶的具體的細節(jié)的細節(jié) 你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？（給出你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？（給出表格）表格）28問卷措詞的問卷措詞的“十不十不”（續(xù)）（續(xù)） 避免概括和估計避免概括和估計 去年你遇見過多少推銷員？去年你遇見過多少推銷員？ 上周有多少推銷員給你打個

14、電話？上周有多少推銷員給你打個電話？ 問題不應該使用夸張的詞語問題不應該使用夸張的詞語 紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，你愿意付多少錢去購買一個太陽鏡？你愿意付多少錢去購買一個太陽鏡？ 你愿付多高的價錢購買一付太陽鏡？你愿付多高的價錢購買一付太陽鏡？29問卷措詞的問卷措詞的“十不十不”（續(xù)）（續(xù)）u 不能用含糊的措詞不能用含糊的措詞 你多久使用你多久使用VCRVCR錄制一次節(jié)目？錄制一次節(jié)目？ 從不從不 偶爾偶爾 有時有時 經常經常u 不能在一個問題中問兩個問題不能在一個問題中問兩個問題 你對食物和服務滿意嗎？你對食物和服務滿意嗎？u

15、 不應該引導性和傾向性的問題不應該引導性和傾向性的問題 你看不出這一政策的危險性嗎？你看不出這一政策的危險性嗎？u避免直接提出敏感性問題避免直接提出敏感性問題30 你覺得你的生活非常失敗嗎？你覺得你的生活非常失敗嗎？ 當前無論是食品還是日用化學品都有不注明出廠當前無論是食品還是日用化學品都有不注明出廠日期和有效使用日期的問題，您購買染發(fā)劑時是日期和有效使用日期的問題，您購買染發(fā)劑時是否注意到這一點？否注意到這一點？ 您最近是出門旅游，還是休息您最近是出門旅游，還是休息? ? 你還記得中央電視二臺你還記得中央電視二臺XX節(jié)目中昨天廣告的品節(jié)目中昨天廣告的品牌嗎？牌嗎？ 思考思考31問卷設計的步驟

16、問卷設計的步驟u準備階段準備階段 確定市場調查的目的和限制因素確定市場調查的目的和限制因素 確定問卷類型與調查方式：可行性、準確性、確定問卷類型與調查方式：可行性、準確性、效率效率u初步設計階段初步設計階段 確定問卷中各問題的內容確定問卷中各問題的內容 決定各個問題的形式決定各個問題的形式 決定每個問題的措辭決定每個問題的措辭u安排問題的順序安排問題的順序u問卷問卷評估評估u測試和測試和修改修改32問卷設計的步驟問卷評估問卷設計的步驟問卷評估u問題是否必要問題是否必要 一項關于嬰幼兒食品的調查一項關于嬰幼兒食品的調查 你家里有無小孩？你家里有無小孩？ 小孩的年齡多大？小孩的年齡多大？u是否需要

17、幾個而不是一個問題是否需要幾個而不是一個問題u問卷是否太長問卷是否太長u問卷能否采集調查目標需要的信息問卷能否采集調查目標需要的信息u問卷的外觀設計問卷的外觀設計u給開放性問題預留足夠的空間給開放性問題預留足夠的空間u問卷中的說明詞應當明顯問卷中的說明詞應當明顯u分支分支問題設計問題設計33u第一次預測驗應該通過面談開始第一次預測驗應該通過面談開始u下一步，問卷測驗可以使用郵寄、下一步，問卷測驗可以使用郵寄、電話或是個人采訪的方式電話或是個人采訪的方式u最后，來自預測驗的回答應該進行最后，來自預測驗的回答應該進行編碼和制表編碼和制表34 方便方便被調查者被調查者作答作答-方便，易懂，易填，有趣

18、方便，易懂，易填，有趣 方便方便調查者調查者整理、分析、解決問題整理、分析、解決問題 緊扣主題避免無關問題，注意質與量的平衡；緊扣主題避免無關問題，注意質與量的平衡； 結構合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度結構合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；跳躍； 問卷設計的原則問卷設計的原則35第三章第三章 市場調查問卷設計市場調查問卷設計問卷的基本概念問卷的基本概念問卷設計的流程問卷設計的流程調查問題的設計調查問題的設計答案選項的設計答案選項的設計調查問卷的試訪及修改調查問卷的試訪及修改 36答案答案設計的類型設計的類型答案選擇答案選擇應注意的事項應注意的事項答案答案設計的原則設計的原則問題答案問

19、題答案填答說明設計填答說明設計答案選項的設計答案選項的設計37 按排列的方式分，可以分為：按排列的方式分，可以分為：行式排列式行式排列式列式排列式列式排列式矩陣式排列式三種矩陣式排列式三種答案設計的類型答案設計的類型38 行式排列式只將所有答案排成一行的方法行式排列式只將所有答案排成一行的方法 “你經常讀人民日報嗎你經常讀人民日報嗎”？ 每天（每天（ ），經常（），經常（ ），從不（），從不（ ） 或：每天，經常，從不或：每天，經常，從不 （ ） （ ） （ ） 優(yōu)點：節(jié)約篇幅優(yōu)點：節(jié)約篇幅 缺點：不醒目，特別當答案較多時，回答者缺點：不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的

20、括號所代表的不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填相應答案，容易錯填答案設計的類型答案設計的類型（1）行式排列式）行式排列式39 指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法指將答案排成一列，放在每個問題下邊的方法 與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是：與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是： 交通方便交通方便1 高校氣氛濃高校氣氛濃2 價格便宜價格便宜3 生態(tài)園環(huán)境好生態(tài)園環(huán)境好4 物業(yè)管理水平好物業(yè)管理水平好5 其他（請注明）其他（請注明） 優(yōu)點：卷面整齊，易于調查對象選擇自己的答案優(yōu)點：卷面整齊，易于調查對象選擇自己的答案 缺點：占據(jù)空間多，調查表較長缺點：占據(jù)空

21、間多，調查表較長答案設計的類型答案設計的類型（2）列式排列式）列式排列式40 指當多個問題可用相同答案時，可將其設計成矩陣式指當多個問題可用相同答案時，可將其設計成矩陣式 “請對下列問題表明你的態(tài)度請對下列問題表明你的態(tài)度” 贊成贊成 中立中立 反對反對 糧食價格應降低糧食價格應降低5% 糧食價格應保持穩(wěn)定價格糧食價格應保持穩(wěn)定價格 糧食相應提價糧食相應提價5%以下以下 糧食價格應提價糧食價格應提價510% 優(yōu)點：節(jié)省空間；有利于同一矩陣中幾個不同問題的優(yōu)點：節(jié)省空間；有利于同一矩陣中幾個不同問題的比較；如何填答這組問題，只需在開頭說明一次，不比較；如何填答這組問題，只需在開頭說明一次，不必重

22、復必重復答案設計的類型答案設計的類型（3）矩陣排列式）矩陣排列式41思考思考請在以下幾個方面予以評價：請在以下幾個方面予以評價： 很好很好 好好 一般一般 不太好不太好 差差理論、專業(yè)水平的角度理論、專業(yè)水平的角度 5 4 3 2 1實用、可操作性的角度實用、可操作性的角度 5 4 3 2 1內容新穎、創(chuàng)新的角度內容新穎、創(chuàng)新的角度 5 4 3 2 1文筆、案例生動的角度文筆、案例生動的角度 5 4 3 2 1印刷、裝幀質量的角度印刷、裝幀質量的角度 5 4 3 2 142 按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式和說明式 答案設計的類型答案設計的類型43 即用

23、框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線即用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。如：將后續(xù)性問題連接起來的形式。如： B15.你吸煙嗎？你吸煙嗎？ 吸煙吸煙 1 不吸煙不吸煙 2 若吸煙請回答若吸煙請回答 B16.你一天吸多少根你一天吸多少根 15根根 1 610根根 2 1020根根 3 20根以上根以上 4答案設計的類型（答案設計的類型（1）框架式）框架式44 指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問回答指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉問回答哪個問題的格式。如哪個問題的格式。如 D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ 參加了參加了1

24、（請回答（請回答D26D32題）題） 沒參加沒參加2（請?zhí)^（請?zhí)^D26D32題，題， 直接從直接從D33題開始回答）題開始回答） 當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式答案設計的類型（答案設計的類型（2）說明式）說明式45 按答案的類型分，可分為：按答案的類型分，可分為：等級評定等級評定數(shù)字評定數(shù)字評定評語評定評語評定是非評定是非評定答案設計的類型答案設計的類型46答案設計的類型（答案設計的類型（1）等級評定）等級評定1 12 23 34 45 5五級尺度五級尺度不不贊成贊成中中立立贊贊成成非常非常贊成贊成非常非常不贊成不贊成6123457891011較少較少

25、贊成贊成較較贊成贊成贊成贊成很很贊成贊成非常非常贊成贊成中立中立有點不有點不贊成贊成較不較不贊成贊成不不贊成贊成很不很不贊成贊成非常不非常不贊成贊成47 你認為某職工的知識水平為：你認為某職工的知識水平為： 優(yōu)優(yōu)5 中上中上4 中等中等3 中下中下2 差差1答案設計的類型（答案設計的類型（2）數(shù)字評定式）數(shù)字評定式48優(yōu) 5 中上 4 中等 3 中下 2 差 1 熟悉本職工作的各方面知識及相關知識 掌握基本知識能獨立工作 掌握基本知識，有時需要一些幫助 掌握部分知識，需要較多幫助 沒有本職工作所許足夠知識 答案設計的類型（答案設計的類型（3）評語評定式）評語評定式49 Q2.請問再過去半年內，

26、您有沒有參加過請問再過去半年內，您有沒有參加過類似的市場研究活動呢？類似的市場研究活動呢？ 有有1 終止訪問終止訪問 沒有沒有2 繼繼 續(xù)續(xù)答案設計的類型（答案設計的類型（4）是非評定式）是非評定式50 答案設計中的互答案設計中的互斥性原則，是指斥性原則，是指同一問題的若干同一問題的若干個答案之間關系個答案之間關系是互相排斥的，是互相排斥的，不能有重疊、交不能有重疊、交叉、包含等情況叉、包含等情況 您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么? 工人工人 教師教師 科技人員科技人員 中學教師中學教師 農民農民 醫(yī)生醫(yī)生 建筑工人建筑工人 農業(yè)技術員農業(yè)技術員 干部干部 其他其他1 1、互斥性原

27、則、互斥性原則答案設計的原則答案設計的原則（1）51 問題答案設計問題答案設計中的完備性原中的完備性原則，是指所排則，是指所排列出的答案應列出的答案應包括問題的全包括問題的全部表現(xiàn)，不能部表現(xiàn)，不能有遺漏有遺漏 您在輔導孩子學習中感到有您在輔導孩子學習中感到有什么困難？（請在合適的問什么困難？（請在合適的問題答案后劃題答案后劃） 自己的文化程度太低自己的文化程度太低 無法與學校教學相配合無法與學校教學相配合 沒有適合的補充輔導資料沒有適合的補充輔導資料 孩子不愿意再學習作業(yè)以外孩子不愿意再學習作業(yè)以外內容內容 沒有時間沒有時間 學校老師留作業(yè)太多學校老師留作業(yè)太多2 2、完備性原則、完備性原則

28、答案設計的原則答案設計的原則（2）52123 答案填答說明答案填答說明 答案的形式答案的形式問題答案填答說明設計問題答案填答說明設計53例例: 下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是：下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是： 第一種排序（左邊）第一種排序（左邊） 聯(lián)想聯(lián)想 蘋果蘋果 惠普惠普 華碩華碩 戴爾戴爾答案選擇應注意的事項答案選擇應注意的事項（2）54 下列電腦品牌中，給您留下印象最下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是：好的是：聯(lián)想聯(lián)想戴爾戴爾惠普惠普蘋果蘋果 華碩華碩55注意數(shù)量問題答案的設計注意數(shù)量問題答案的設計 1 1）對于離散型變量）對于離散型變量 您家有幾口人？您家有幾口人？ 1

29、口口 23口口 45口口 5口以上口以上 ）對于連續(xù)性變量）對于連續(xù)性變量 您每月的工資是多少？您每月的工資是多少？ 1000元以下元以下 口口 10003000元元 口口 30005000元元 口口 500010000元元 口口 10000元以上元以上 口口 56例例 您年齡是多少：您年齡是多少： 20歲以下歲以下 2030歲歲 3040歲歲 40歲以上歲以上 答案選擇應注意的事項答案選擇應注意的事項（3）5758顧客忠誠度的測量顧客忠誠度的測量u通過三個問題回答的平均分建立一個顧客忠誠度通過三個問題回答的平均分建立一個顧客忠誠度 總體滿意度、推薦意愿、再次光顧或購買的可能總體滿意度、推薦意

30、愿、再次光顧或購買的可能性性u終極問題：驅動良好的利潤與真實的增長終極問題：驅動良好的利潤與真實的增長的的作者弗雷頓賴克哈爾德建議只問一個問題：作者弗雷頓賴克哈爾德建議只問一個問題： 你可能在多大程度上向朋友和同事推薦你可能在多大程度上向朋友和同事推薦X X公司？公司？ u馬瑞茲公司開發(fā)了馬瑞茲公司開發(fā)了“概率分布概率分布”的測量方法，該的測量方法，該方法中最關鍵問題是：方法中最關鍵問題是： 在你接下來的十次購買在你接下來的十次購買XXXX（客戶產品所屬類別）（客戶產品所屬類別）中，你會有多少次回購買（客戶產品的品牌）的中，你會有多少次回購買（客戶產品的品牌）的產品？產品？59問題回答方式問題

31、回答方式u開放式回答問題方式開放式回答問題方式u分類式回答問題方式分類式回答問題方式當你購買一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？當你購買一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？（選擇所有適合項）（選擇所有適合項） 風格風格 風格風格 風格風格 風格風格 當你購買一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？當你購買一雙新休閑鞋時，你會考慮以下哪些特征？（為每一項選擇（為每一項選擇“是是”或或“否否”） 風格風格 是是 否否 風格風格 是是 否否 風格風格 是是 否否 風格風格 是是 否否60u尺度化回答方式問題尺度化回答方式問題： 要求應答者給出一個數(shù)字，或者是要求應答者給出一個數(shù)字，或者是使用調研人

32、員制定的一個測量量表。使用調研人員制定的一個測量量表。61問題回答方式問題回答方式u開放式測量開放式測量u分類式測量分類式測量u尺度化測量尺度化測量：要求應答著以數(shù)值，或者：要求應答著以數(shù)值，或者級別的方式考慮被測量的特性。級別的方式考慮被測量的特性。62尺度化測量尺度化測量尺度化測量尺度化測量自然尺度化量表自然尺度化量表人為尺度化量表人為尺度化量表人為數(shù)字尺度化量表人為數(shù)字尺度化量表人為標簽尺度化量表人為標簽尺度化量表63常用的人為尺度化量表常用的人為尺度化量表 對稱的人為量表對稱的人為量表 非對稱的人為量表非對稱的人為量表64李克特量表李克特量表 它要求被訪者表明態(tài)度，但不是簡單的同意或它

33、要求被訪者表明態(tài)度，但不是簡單的同意或不同意兩類，而是一個連續(xù)體，范圍從不同意兩類，而是一個連續(xù)體，范圍從非常贊非常贊成成到到非常不贊成非常不贊成，中間為中性類。，中間為中性類。 李克特尺度可以包括關于態(tài)度的一系列陳述，李克特尺度可以包括關于態(tài)度的一系列陳述，所有選項的答案執(zhí)行一套統(tǒng)一的標準，以形成所有選項的答案執(zhí)行一套統(tǒng)一的標準，以形成一個指數(shù)。每一個陳述都可以假設為代表常見一個指數(shù)。每一個陳述都可以假設為代表常見態(tài)度范圍的某個方面。例如，表態(tài)度范圍的某個方面。例如，表7-57-5展示了為度展示了為度量某航空公司在辦理乘機手續(xù)環(huán)節(jié)的態(tài)度而制量某航空公司在辦理乘機手續(xù)環(huán)節(jié)的態(tài)度而制定的李克特量

34、表。定的李克特量表。65下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的一些敘述，請用下面是對某航空公司辦理乘機手續(xù)的一些敘述，請用數(shù)字數(shù)字1 15 5表明您對每種觀點同意或反對的強烈程度。表明您對每種觀點同意或反對的強烈程度。1 1強烈反對；強烈反對；2 2反對；反對；3 3既不同意也不反對；既不同意也不反對；4 4同意；同意；5 5十分贊成。十分贊成。強烈反對強烈反對 反對反對 既不贊成也不反對既不贊成也不反對 贊成贊成 十分贊成十分贊成服務態(tài)度很好服務態(tài)度很好辦理速度不快辦理速度不快排隊時間太長排隊時間太長行李交運較快行李交運較快艙位選擇比較艙位選擇比較自由自由66生活方式或意見看法生活方式或意見看法陳

35、述陳述強烈不同強烈不同意意不同意不同意中立中立同意同意強烈同意強烈同意我很忙碌我很忙碌我辛勤工我辛勤工作作677 7語義差別量表語義差別量表 這是一種態(tài)度測量量表。它用成對反義形容詞測試回答這是一種態(tài)度測量量表。它用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度，通常是一個者對某一項目的態(tài)度，通常是一個7 7級評分量表，兩端由級評分量表，兩端由極端的詞語構成。實際上，這種方法也是測定商品、品極端的詞語構成。實際上，這種方法也是測定商品、品牌、公司形象、企業(yè)標準字以及標準色等印象的方法。牌、公司形象、企業(yè)標準字以及標準色等印象的方法。 語義差別法作為形象測量的工具，也不是完美無缺。語義差別法作為形象測量的工具，也不是完美無缺。 首先，它缺乏標準化。首先，它缺乏標準化。 另外，語義差別量表中的評分點數(shù)目也是一個問題。另外，語義差別量表中的評分點數(shù)目也是一個問題。 第三弱點是容易產生第三弱點是容易產生“光暈效應光暈效應”。如，對“母親”概念評定，要求受測者在下面每個項目上最適合的線段做出標記。壞_：_：_：_：_：_：_好虛弱_：_：_：_：_：_：_強壯 慢_：_：_：_：_：_：_快 68評義量表評義量表 請對福杰無咖啡的以下方面做出評價請對福杰無咖啡的以下方面做出評價 +3 +3 +2