分銷渠道沖突管理第8章教材

1、分銷渠道激勵(lì)與沖突第一節(jié) 渠道激勵(lì)l 1 渠道激勵(lì)及其必要性 廠家需要對渠道成員實(shí)施激勵(lì)的原因在于，分銷商的特殊地位決定其需求和所面臨的問題與廠家是大不相同的。特別是： 1分銷商并不認(rèn)為自己是廠家所雇傭的渠道環(huán)節(jié)中的一員，而是分銷系統(tǒng)中獨(dú)立的一環(huán)。 2分銷商首先把自己看作是顧客的購買代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理。 3分銷商銷售重點(diǎn)在于獲得合適供應(yīng)商的產(chǎn)品系列的清單，以便進(jìn)行合理組合，而不是在單個(gè)產(chǎn)品上。 4除非得到某種激勵(lì)，否則分銷商決不會保存單一品牌的銷售資料。2 渠道激勵(lì)的方法l渠道激勵(lì)的方法很多，歸結(jié)起來可以分為三類：政策性激勵(lì)、直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)和服務(wù)性激勵(lì)。1政策性激勵(lì)l （1）銷售專

2、營權(quán)的激勵(lì)授予某個(gè)特定分銷商在一定范圍內(nèi)的銷售專營權(quán)常常是一種非常有效的激勵(lì)。為保證銷售專營權(quán)的激勵(lì)效果，通常會對銷售專營權(quán)范圍從如下幾個(gè)方面加以限定：區(qū)域限定、期限限定和分銷規(guī)模限定。要提高銷售專營權(quán)的激勵(lì)作用，在授予銷售專營權(quán)的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定雙方的違約處理辦法。l （2）獎(jiǎng)勵(lì)政策廠家的獎(jiǎng)勵(lì)政策一般分為返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策。返利政策包括返利標(biāo)準(zhǔn)、返利時(shí)間、返利形式和返利的附屬條件。l （3）價(jià)格折扣 價(jià)格折扣是對渠道成員在原定價(jià)格基礎(chǔ)上的再優(yōu)惠。作為一種激勵(lì)應(yīng)當(dāng)只對銷售任務(wù)完成得好的分銷商實(shí)施價(jià)格折扣，對于未完成任務(wù)的分銷商取消這項(xiàng)優(yōu)惠政策。價(jià)格折扣可以采取多種形式，主要的有如下的幾

3、種。1）按貨款回收的快慢來決定的價(jià)格折扣。 2）訂貨數(shù)量折扣。3）季節(jié)折扣。4）協(xié)作力度折扣。5）進(jìn)貨品種搭配折扣。 l （4）放寬交易條件廠家最經(jīng)常采用的是，延期付款、分期付款政策或壓批付款。2直接的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)l 上述獎(jiǎng)勵(lì)政策和價(jià)格折扣既是一種政策性激勵(lì)，也是一種經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。此外，廠家還可以對經(jīng)銷商實(shí)施下列各種費(fèi)用補(bǔ)貼和實(shí)物激勵(lì)手段。l （1）費(fèi)用補(bǔ)貼 常用費(fèi)用補(bǔ)貼有以下幾種。 1）廣告補(bǔ)貼、2）陳列展示補(bǔ)貼、3）示范、表演和咨詢活動等補(bǔ)貼、4）特定期間存貨補(bǔ)貼、5）恢復(fù)庫存補(bǔ)貼。l （2）實(shí)物激勵(lì) 實(shí)物激勵(lì)主要有如下幾種。 1）隨貨激勵(lì)、2）贈品卷、代價(jià)卷和抽獎(jiǎng)卷等激勵(lì)、3）陳列附贈。3服務(wù)性

4、激勵(lì)l 渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種合作關(guān)系，如果某個(gè)渠道成員能為另外渠道成員提供支持和服務(wù)，也就起到了良好的激勵(lì)效果。l 服務(wù)性激勵(lì)具有政策性激勵(lì)和直接經(jīng)濟(jì)激勵(lì)所沒有的條件限制，是一種更富有發(fā)展?jié)摿Φ募?lì)方法。l 廠家可以提供的服務(wù)性激勵(lì)包括：（1）為經(jīng)銷商提供各類人員培訓(xùn) （2）為經(jīng)銷商提供咨詢服務(wù)（3）為經(jīng)銷商提供技術(shù)援助和支持（4）對經(jīng)銷商的促銷援助和支持3 渠道激勵(lì)方法的運(yùn)用l 1對渠道成員需求和問題的調(diào)研對渠道成員的有效激勵(lì)是建立在渠道成員需要的基礎(chǔ)上的。廠家通常會注意對最終用戶需求的調(diào)研，但是，很少對渠道成員的需求開展調(diào)研。有時(shí)，直接對渠道成員的調(diào)研是發(fā)現(xiàn)他們需求和問題的唯一途徑。l 2

5、分析渠道成員積極性下降的原因一旦發(fā)現(xiàn)渠道成員積極性下降，廠家就應(yīng)當(dāng)分析其積極性下降的原因，然后采取最有針對性的辦法對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)。討論：渠道實(shí)踐l說明A廠是從哪些方面來激活“小富即安”的渠道成員。l評價(jià)A廠所采取的激勵(lì)手段的有效性。l你認(rèn)為A廠還可以采取哪些手段來激勵(lì)“小富即安”的渠道成員。第二節(jié) 渠道沖突概論l 渠道沖突是指渠道中某一個(gè)成員由于各種原因?qū)α硪粋€(gè)或幾個(gè)渠道成員采取敵對態(tài)度和行為的情形。l 渠道成員之間沖突不同于通常競爭，是比競爭更加激烈的情形。在競爭時(shí)，雙方目標(biāo)只要比對方表現(xiàn)得更好就能取得競爭成功。渠道沖突中，一個(gè)渠道成員會把其他成員看作是自己對手，看作是需要跨越的障礙或打

6、擊對象。l 有人把競爭比喻為游泳和田徑比賽，只要比其他人表現(xiàn)得更好，就能取得競爭勝利；相反，沖突就像拳擊和足球比賽，一方只有把對方擊敗才能取得勝利。1 分銷渠道沖突的類型l 1橫向渠道沖突，也稱作水平渠道沖突，是指某個(gè)渠道中處于同一層次的渠道成員之間的沖突。l 2縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突，是指某個(gè)渠道中處于不同層次的渠道成員之間的沖突。l 3渠道間沖突，也稱交叉渠道沖突，是指兩個(gè)不同分銷渠道上處于同一層次上的經(jīng)銷商之間的沖突。 分銷渠道沖突的發(fā)展過程l 1潛伏沖突。一方對對方的不滿情緒尚未公開表達(dá)出來或者尚未傳遞到另一方。 l 2覺察沖突。渠道成員能彼此感知到對方的不滿，但雙方還沒有以明

7、顯的方式表達(dá)出來。l 3感覺沖突。彼此感知到對方不滿，但雙方還沒有以明顯方式表達(dá)出來。 l 4公開沖突。接受到有關(guān)沖突的信息，雙方會產(chǎn)生緊張、焦慮和不滿的感覺。 l 5沖突余波。根據(jù)解決沖突的結(jié)果不同，雙方會采取相應(yīng)的行動。 分銷渠道沖突的結(jié)果l 1良性的渠道沖突結(jié)果l 良性渠道沖突的結(jié)果是良性的，建設(shè)性的。良性渠道沖突不會損害相互間的關(guān)系，相反，會互相促進(jìn)，提高他們的績效。l 在沒有任何沖突的渠道中，渠道成員會變得不求創(chuàng)新，最終渠道本身也會失去競爭力。不存在任何沖突的渠道成員間的關(guān)系并不一定就是和諧的，很可能是冷漠的。要保證渠道沖突結(jié)果的良性：l首先，渠道成員應(yīng)當(dāng)是盡責(zé)的，能夠承擔(dān)起渠道所分

8、配的職責(zé)的。l其次，渠道成員應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)生沖突看做是正常的現(xiàn)象，對沖突抱忍耐的態(tài)度，不因沖突而損害相互間的信任。l最后，還需要對于剛顯現(xiàn)出來的沖突和分歧及時(shí)采取適當(dāng)?shù)霓k法，加以引導(dǎo)，使沖突保持在一定限度以內(nèi)。2惡性的渠道沖突結(jié)果l由于惡性渠道沖突會導(dǎo)致渠道成員蓄意破壞、損害或阻撓其他渠道成員的行為，所以，這類沖突無論是對于渠道有關(guān)各方，還是整個(gè)渠道系統(tǒng)都是一種惡意的破壞行為。整個(gè)渠道中必須盡可能避免這類沖突。討論：渠道實(shí)踐7-1l雅芳的渠道轉(zhuǎn)型面臨著怎樣的渠道沖突？l你認(rèn)為雅芳應(yīng)當(dāng)如何處理渠道轉(zhuǎn)型問題？談?wù)勀銓ρ欧记擂D(zhuǎn)型的建議。第三節(jié) 分銷渠道沖突的原因l1 渠道沖突的根源 渠道成員目標(biāo)不一觀念

9、上的差異期望上的差異角色不相稱爭奪稀缺資源對決策權(quán)認(rèn)識的分歧溝通上的障礙2 渠道沖突的直接原因l價(jià)格或折扣的原因l存貨水平l大客戶的原因l貨款回收l技術(shù)咨詢和服務(wù)l分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品l渠道的調(diào)整與變革3 分銷渠道沖突的解決辦法l在渠道設(shè)計(jì)中建立防范沖突的機(jī)制促進(jìn)信息共享機(jī)制l通過創(chuàng)造一條渠道內(nèi)制度化的，信息共享的途徑，減少渠道成員之間在觀念、認(rèn)識、目標(biāo)和期望等方面的差異，有可能防止或減少沖突。建立調(diào)解和仲裁機(jī)制 l調(diào)解和仲裁都試圖借用與渠道無關(guān)的第三方力量來解決爭端，就有可能防止沖突升級或使沖突保持在一定范圍內(nèi)。7.3 分銷渠道的權(quán)力和表現(xiàn)形式分銷渠道的權(quán)力和表現(xiàn)形式 一、渠道的權(quán)力一、渠

10、道的權(quán)力 是指在分銷渠道中一個(gè)渠道成員因擁有和控制其他成員是指在分銷渠道中一個(gè)渠道成員因擁有和控制其他成員所追求的資源而產(chǎn)生的影響力。影響力的大小取決于對資源所追求的資源而產(chǎn)生的影響力。影響力的大小取決于對資源依賴的程度。依賴的程度。 渠道權(quán)利的來源：渠道權(quán)利的來源：資產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和地位等有形資產(chǎn)、管理經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系和地位等有形與無形資產(chǎn)與無形資產(chǎn) 渠道成員間存在著彼此依賴的渠道關(guān)系。這種依賴的關(guān)渠道成員間存在著彼此依賴的渠道關(guān)系。這種依賴的關(guān)系是渠道形成的原因，也是渠道運(yùn)作的條件。渠道成員在渠系是渠道形成的原因，也是渠道運(yùn)作的條件。渠道成員在渠道中各自都具有相應(yīng)的角色權(quán)力。其擁有資源的多少

11、，決定道中各自都具有相應(yīng)的角色權(quán)力。其擁有資源的多少，決定了其權(quán)力的大小。了其權(quán)力的大小。 渠道權(quán)利的分配：渠道權(quán)利的分配：是不均衡的，且不斷變化的。是不均衡的，且不斷變化的。二、渠道權(quán)力的表現(xiàn)形式二、渠道權(quán)力的表現(xiàn)形式 1、付酬力，是指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)、付酬力，是指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。 2、脅迫力，是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作、脅迫力，是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。脅迫力和任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力。脅迫力和付酬力是

12、緊密關(guān)聯(lián)的，脅迫力是負(fù)面的付酬力。付酬力是緊密關(guān)聯(lián)的，脅迫力是負(fù)面的付酬力。 3、專家力，是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不、專家力，是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。專業(yè)知識具有的專業(yè)知識而產(chǎn)生的對其他成員的影響力。專業(yè)知識是因?yàn)榉止?、專業(yè)化和相對優(yōu)勢而產(chǎn)生的。是因?yàn)榉止?、專業(yè)化和相對優(yōu)勢而產(chǎn)生的。 4、聲譽(yù)力，是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬、聲譽(yù)力，是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬意并努力維持與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。意并努力維持與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力。 5、法定權(quán)力，是指渠道成員因其他成員認(rèn)

13、為其有權(quán)對自己、法定權(quán)力，是指渠道成員因其他成員認(rèn)為其有權(quán)對自己施加影響和進(jìn)行指導(dǎo)，而自己有義務(wù)尊重其意見和指導(dǎo)所產(chǎn)施加影響和進(jìn)行指導(dǎo)，而自己有義務(wù)尊重其意見和指導(dǎo)所產(chǎn)生的影響力。生的影響力。 渠道中最大企業(yè)一般被視為渠道領(lǐng)袖，具有最大影響力，渠道中最大企業(yè)一般被視為渠道領(lǐng)袖，具有最大影響力，往往也是法定權(quán)力的擁有者?；蛘呤瞧髽I(yè)間所簽訂的合約中往往也是法定權(quán)力的擁有者?；蛘呤瞧髽I(yè)間所簽訂的合約中對雙方的權(quán)力有明確的規(guī)定，這也是法定權(quán)力。對雙方的權(quán)力有明確的規(guī)定，這也是法定權(quán)力。 實(shí)踐中，這些權(quán)力往往是結(jié)合起來使用的，這樣會產(chǎn)生相實(shí)踐中，這些權(quán)力往往是結(jié)合起來使用的，這樣會產(chǎn)生相應(yīng)的協(xié)同效果。如

14、，法定權(quán)力有利于專家力的提高；脅迫力應(yīng)的協(xié)同效果。如，法定權(quán)力有利于專家力的提高；脅迫力是法定權(quán)力的保障。權(quán)力之間也存在矛盾和沖突。如，脅迫是法定權(quán)力的保障。權(quán)力之間也存在矛盾和沖突。如，脅迫力會影響聲譽(yù)力，也會損傷專家力的作用。力會影響聲譽(yù)力，也會損傷專家力的作用。 7.4 解決沖突的方法 l 1合作的策略如果渠道成員強(qiáng)烈堅(jiān)持自己目標(biāo)，同時(shí)又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取合作或問題解決型的策略來處理沖突。但是，這種策略實(shí)際操作起來可能存在著諸多的困難。首先，這種策略的成功常常依賴于一定的外部條件。其次，實(shí)施這種策略要求渠道成員在設(shè)計(jì)使雙方共同得益的解決方案時(shí)具有創(chuàng)造性。2競爭的策略l

15、當(dāng)渠道成員強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)它與其他渠道成員合作的意愿又不高時(shí)，它就會采取競爭或進(jìn)攻的策略來處理沖突。這種策略會加劇沖突，助長相互之間的不信任，會威脅到渠道的生存。渠道成員中有一方采取這類策略，就意味著渠道本身的穩(wěn)定性被打破了。3妥協(xié)的策略l如果渠道的一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)它又很希望與其他渠道成員合作，此時(shí)，他就只能采取遷就型的策略來處理沖突了。l遷就策略體現(xiàn)出一種合作的、互惠的真誠意愿，是想通過滿足另一個(gè)渠道成員的要求來達(dá)到強(qiáng)化渠道關(guān)系，建立起渠道成員間更長時(shí)期內(nèi)的信任和承諾。4回避策略l如果渠道一方不強(qiáng)烈堅(jiān)持自己的目標(biāo)，同時(shí)與渠道其他成員合作的意愿也不強(qiáng)，此時(shí)，他就會采取回避

16、型的策略來處理沖突。l極端情形就是退出。5.克制的策略l息事寧人l犧牲自己做出讓步7.4 通過調(diào)整渠道解決沖突l1、建立渠道聯(lián)盟或渠道一體化從長遠(yuǎn)看，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，使渠道成員之間形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)-利益聯(lián)盟體是解決渠道沖突最有效的辦法。l2、渠道扁平化渠道扁平化縮短了層級，也就減少了沖突的可能性。但渠道扁平化后，仍應(yīng)避免渠道成員間矛盾的激化。第四節(jié) 渠道竄貨及其解決對策l1 渠道竄貨及其危害竄貨概念及表現(xiàn)形式l竄貨又稱為沖貨或倒貨，是指分銷商在利益驅(qū)動下發(fā)生的產(chǎn)品越區(qū)銷售行為，也就是向其合法經(jīng)營區(qū)域以外的地區(qū)銷售產(chǎn)品。竄貨是渠道沖突的最典型的情形，也是渠道管理者最頭痛的問題。竄貨的表現(xiàn)形式l（1

17、）分公司之間的竄貨l（2）經(jīng)銷商之間的竄貨l（3）經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品l（4）經(jīng)銷商為獲取高額利潤，銷售假冒偽劣商品2竄貨的類型及其危害l 竄貨可以分為自然竄貨和惡性竄貨。l 自然竄貨是經(jīng)銷商在正常銷售時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場銷售產(chǎn)品。自然竄貨常常是很難完全避免的。自然竄貨如果不加管理和控制也有可能發(fā)展成為惡性竄貨。不過，市場開發(fā)初期的自然竄貨常常是一種良性竄貨。l 惡性竄貨是分銷渠道中的成員為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于生產(chǎn)廠家所規(guī)定的價(jià)格向自己轄區(qū)以外的市場低價(jià)傾銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。惡性竄貨的危害性l首先，惡性竄貨會引起經(jīng)銷商的不滿，對廠家的品牌失去信心。l其次，惡性竄貨也

18、會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌失去信任。l最后，惡性竄貨還會嚴(yán)重地破壞整個(gè)營銷渠道體系。2 渠道竄貨的原因l生產(chǎn)廠家方面的原因（1）廠家多層渠道交叉造成價(jià)格體系混亂（2）營銷區(qū)域劃分不合理（3）渠道目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理l經(jīng)銷商方面的原因3 渠道竄貨的解決對策l完善渠道管理的約束機(jī)制l合理劃分市場，使每個(gè)經(jīng)銷商都有合理生存空間控制串貨方法之一：弄清貨物流向l徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量）徹底弄清自己企業(yè)的產(chǎn)品的月分銷量（注意非回款量） 徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況徹底弄清自己企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)、促銷等銷量變化情況 徹底弄清自己企業(yè)的貨物流向。這是們分析市場潛力、徹底弄清自己企

19、業(yè)的貨物流向。這是們分析市場潛力、增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順增加銷量和防止串貨的前提。也是開發(fā)二級市場優(yōu)先順序的依據(jù)之一。序的依據(jù)之一。 計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議計(jì)算自己產(chǎn)品的安全庫存量、建議在采購時(shí)按照建議量采購，但同時(shí)注意季節(jié)變動情況。量采購，但同時(shí)注意季節(jié)變動情況。 弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其弄清自己企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額。打壓其它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。它產(chǎn)品的進(jìn)貨量和擴(kuò)大其進(jìn)貨周期。 控制好自己企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系?？刂坪米约浩髽I(yè)產(chǎn)品的價(jià)格體系。 l 如何弄清貨物流向：如何弄清貨物流向： 1 1、通過經(jīng)銷商的

20、采購、配送、批發(fā)人員了解、通過經(jīng)銷商的采購、配送、批發(fā)人員了解 2 2、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫、通過經(jīng)銷商的可觀人員來了解，或者親自到倉庫去查。去查。 3 3、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。、學(xué)會電腦，定期親自察看經(jīng)銷商的進(jìn)銷存賬目。 4 4、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物、通過渠道促銷活動掌握批發(fā)（非連鎖配送）貨物流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)流向。比如，針對小的藥店和周邊地區(qū)藥店批發(fā)的經(jīng)銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動！拿獎(jiǎng)品銷商可以搞持續(xù)兩個(gè)月的進(jìn)貨有獎(jiǎng)銷售活動！拿獎(jiǎng)品時(shí)登記單位名稱。時(shí)登記單位名稱。 5 5、手段：物流流

21、向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、手段：物流流向費(fèi)用、準(zhǔn)確上報(bào)物流及時(shí)發(fā)貨、送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。送給經(jīng)銷商最新的貨物進(jìn)銷存管理設(shè)備和軟件。 一、產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分一、產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化區(qū)分l 同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷不變的前提下，采用不同的顏色加以區(qū)分；比如銷往山東的外包裝采用紅色，銷往河北的外包裝采用往山東的外包裝采用紅色，銷往河北的外包裝采用藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，藍(lán)色。這種方式的防竄貨技術(shù)高，竄貨成本很高，不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨

22、著這也不宜破壞，能夠較好的器防竄貨作用。但隨著這也帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個(gè)規(guī)模帶來了一些問題，首先產(chǎn)品外包裝的生產(chǎn)有個(gè)規(guī)?；瘑栴}，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過化問題，如果產(chǎn)品規(guī)模不大，或者銷售區(qū)域劃分過細(xì)的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外細(xì)的情況下，會使包裝成本增大。另外，產(chǎn)品的外包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域包裝和產(chǎn)品性質(zhì)、定位有很大關(guān)系，如果銷售區(qū)域劃分細(xì)，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費(fèi)者劃分細(xì)，會破壞產(chǎn)品的定位和品味，也會給消費(fèi)者留下不良印象，對于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，留下不良印象，對于提升品牌美譽(yù)度產(chǎn)生不良影響，得不償失。得不償失

23、。三、三、 產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分l即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū)，在保持其它標(biāo)識不變的前提下，利用文字、圖形、其它標(biāo)識不變的前提下，利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。等標(biāo)明銷售區(qū)域。l 四、文字、字母、圖形區(qū)分四、文字、字母、圖形區(qū)分l 使用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷售區(qū)域。使用文字、字母、圖形區(qū)分標(biāo)明銷售區(qū)域。 通過文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷通過文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供某某專供某某地區(qū)銷售地區(qū)銷售”的字樣的字樣1. 1. 圖形、字母、郵編、數(shù)字和

24、其它文字組合利用或綜合利用圖形、字母、郵編、數(shù)字和其它文字組合利用或綜合利用區(qū)分區(qū)分 有的企業(yè)為防止竄貨商對圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形有的企業(yè)為防止竄貨商對圖案、字母進(jìn)行破壞，多種形式綜合利用。比如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。式綜合利用。比如在盒里標(biāo)注圖案，盒外又標(biāo)注數(shù)碼。2. 2. 數(shù)字區(qū)分?jǐn)?shù)字區(qū)分 采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號，形成產(chǎn)品身份碼，可以采用隨機(jī)數(shù)碼，給每個(gè)產(chǎn)品編號，形成產(chǎn)品身份碼，可以給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷商信息。給這些編碼加載、修改區(qū)域或經(jīng)銷商信息。竄貨的基本認(rèn)識l“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售貨的

25、銷售是很危險(xiǎn)的銷售”l并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制l在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)平拍控制市場時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)平拍控制市場時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高市場占有率的提高l惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例 l 2010年7月22日早晨，A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會，120家經(jīng)銷商

26、手拿競標(biāo)牌號陸續(xù)就座，通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。 l 會后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級分銷商的價(jià)格、要求各級經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。 l 返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。 l l 各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級分各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)

27、經(jīng)銷商，并設(shè)立二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善產(chǎn)品的分銷工作；各辦銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈品大搞促銷品大搞促銷, ,對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。售順暢。 l 每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號，編號和量，并都在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。更換包裝。 l A A藥企設(shè)有

28、監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利的竄貨行為和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對應(yīng)經(jīng)銷商立即追查對應(yīng)經(jīng)銷商。l A A藥企的常規(guī)辦法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種：藥企的常規(guī)辦法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種： 一、保證金下的經(jīng)銷代理制 l 對于產(chǎn)品，對于產(chǎn)品，A A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如銷資格，如“九州通九州通”在在20102010年的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會上年的產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會上就是以近就是以

29、近200200萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A A藥藥企一副總稱這種銷售方式為企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷代理制聯(lián)銷代理制”：“經(jīng)銷商打經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%80%，保證金會全額返，保證金會全額返還給經(jīng)銷商還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，

30、這對防止竄貨具有重要意義。任感，這對防止竄貨具有重要意義。 l 點(diǎn)評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品點(diǎn)評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，種，對于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種對于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會為所經(jīng)營的成千上萬個(gè)普藥品種向廠家交保證金。商也不會為所經(jīng)營的成千上萬個(gè)普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以普藥為主的廠家意義不大。以普藥為主

31、的廠家意義不大。 二、對經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理 l 寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會召開之前就篩掉了那些寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A A藥企還對經(jīng)銷藥企還對經(jīng)銷商予以商予以“嚴(yán)管嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售禁止跨區(qū)銷售”的條款，的條款，l 點(diǎn)評：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的點(diǎn)評：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔純潔性性”，但事情是動態(tài)發(fā)展的，不能確保

32、經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不，但事情是動態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，動竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是也會面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域限定區(qū)域”的做的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。 三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝 l 在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)

33、品包裝采取不同標(biāo)識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同標(biāo)識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。竄貨措施。A A藥企發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都藥企發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號。如，發(fā)往湖北在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號。如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商經(jīng)銷商“九州通九州通”的產(chǎn)品上就用激光打印了的產(chǎn)品上就用激光打印了“限限027027地區(qū)銷售地區(qū)銷售”的字樣。的字樣。 l 點(diǎn)評：如果發(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品點(diǎn)評：如果發(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。的來

34、龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會為假冒偽劣產(chǎn)品。者誤會為假冒偽劣產(chǎn)品。 四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制 l 限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A A藥企對總經(jīng)銷總藥企對總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般不超過每次發(fā)貨一般不超過100100件；有意識地讓經(jīng)銷商的件；有意識地讓經(jīng)銷商的庫存處于庫存處于“半飽半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒

35、有貨賣狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？了，哪還有貨竄到外地去呢？ l 此外，此外，A A藥企要求各級經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品藥企要求各級經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一一編號，每次發(fā)貨都將對應(yīng)編號暗自寫在包裝盒內(nèi)一編號，每次發(fā)貨都將對應(yīng)編號暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。側(cè)，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。l 點(diǎn)評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；點(diǎn)評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機(jī)會。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也入的機(jī)會。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至就會把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。刪除。 五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度l A A藥企有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合藥企有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r(shí)，對于沒同。對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不?。耗甑讜r(shí)，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；