惠達(dá)央視效果評(píng)估及08策略建議

1、數(shù)據(jù)說(shuō)明：數(shù)據(jù)說(shuō)明：數(shù)據(jù)說(shuō)明：監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù):ctr效果數(shù)據(jù):csm監(jiān)測(cè)范圍:央視所有頻道常規(guī)硬廣數(shù)據(jù)時(shí)間:2007年1月1日2007年10月31日;監(jiān)測(cè)品牌:toto、科勒、箭牌、法恩莎、美加華、安華20072007年是否達(dá)到了我們預(yù)期效果？年是否達(dá)到了我們預(yù)期效果？惠達(dá)投放策略總結(jié)惠達(dá)投放策略總結(jié)1 1我們的投放獲得了怎樣的效果我們的投放獲得了怎樣的效果同同期競(jìng)品有哪些值得我們借鑒和規(guī)避的期競(jìng)品有哪些值得我們借鑒和規(guī)避的? ?2 23 3惠達(dá)惠達(dá)0707年年1-101-10月投放策略總結(jié)月投放策略總結(jié) 我們的投放屬于階段式投放，主要服務(wù)于市場(chǎng)，對(duì)旺季市場(chǎng)進(jìn)行加強(qiáng)； 上半年廣告空擋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，品牌記

2、憶容易淡化，不利于累積廣告效果，同時(shí)春節(jié)是品 牌傳播的黃金周期，適當(dāng)?shù)穆冻龈欣谖覀兊钠放平ㄔO(shè)，2008年我們應(yīng)有所加強(qiáng)。保 持規(guī) 避以目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣為基準(zhǔn)，晚黃金時(shí)段及周末時(shí)間收視更為集中不符合目標(biāo)受眾收視習(xí)慣有待加強(qiáng)有待加強(qiáng)1套、3套均為強(qiáng)勢(shì)頻道，傳播效果好，但對(duì)細(xì)分人群的影響不夠全面；08年應(yīng)適當(dāng)增加對(duì)位專業(yè)頻道的配合，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)受眾的影響面。朝聞天下重播投放均為常規(guī)廣告，依托欄目品牌的比附效果，有利于提升品牌的知名度與影響力，08年可作為重點(diǎn)使用。但品牌的個(gè)性形象不夠突出，08年在費(fèi)用允許的情況下可適當(dāng)增加特殊項(xiàng)目的使用。同時(shí)旺季市場(chǎng)可適當(dāng)增加套裝廣告的高頻次支撐，但因廣告

3、環(huán)境復(fù)雜，干擾較大，可指定位置進(jìn)行投放。新聞?lì)?、綜藝類與目標(biāo)人群的收視偏好對(duì)位性較強(qiáng)；1、綜藝類主要與細(xì)分目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，對(duì)位性較強(qiáng)，2008年可繼續(xù)使用。2、新聞?lì)悓?duì)全勢(shì)場(chǎng)目標(biāo)受眾均有很好的覆蓋，同時(shí)對(duì)品牌影響力的提升有很好的助推作用，08年應(yīng) 繼續(xù)使用。1、15秒廣告可以滿足產(chǎn)品信息的完整性傳達(dá)，建議08年作為重點(diǎn)使用。2、單版本訴求更加集中體現(xiàn)品牌信息，有利于加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌信息的高度記憶。值得繼續(xù)保持的：值得繼續(xù)保持的：1、周末集中收視的重點(diǎn)加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣相吻合，有利于提高品牌信息的有效到達(dá)。2、使用頻道1套與3套的對(duì)位性較強(qiáng)。3、新聞?lì)?、綜藝類與目標(biāo)受眾收視偏好吻合度較

4、高，可繼續(xù)使用。4、15秒廣告可以滿足產(chǎn)品信息的完整性傳達(dá)，建議08年繼續(xù)作為重點(diǎn)使用。需調(diào)整或改進(jìn)的地方：需調(diào)整或改進(jìn)的地方：1、廣告空擋期不易過(guò)長(zhǎng)，春節(jié)作為品牌的黃金宣傳期應(yīng)保證必要的露出。2、對(duì)于對(duì)位性強(qiáng)的頻道要加強(qiáng)我們的聲音傳達(dá)，特別是在銷售旺季。3、在所使用頻道基礎(chǔ)上可適當(dāng)增加其他對(duì)位性相對(duì)較強(qiáng)的頻道進(jìn)行影響，擴(kuò)大品牌信息的影響面，保證 對(duì)全勢(shì)場(chǎng)目標(biāo)受眾的全面覆蓋。0707年年1-101-10月我們的投放獲得了怎樣的效果月我們的投放獲得了怎樣的效果4 4歲以上歲以上目標(biāo)人群目標(biāo)人群30-4030-40歲，略偏女性歲，略偏女性grps210.523.47億人次的收視規(guī)模；覆蓋到4.22

5、億人；有效覆蓋人群1.88億人；平均接觸頻次：約5.8次。grps135.96.83億人次的收視規(guī)模；覆蓋到1.79億人；有效覆蓋人群6800萬(wàn)人；平均接觸頻次：約4次。數(shù)據(jù)來(lái)源：csm對(duì)華北、東北、華東地區(qū)的覆蓋比較充足，由于中央臺(tái)地域傳播特質(zhì)影響，對(duì)長(zhǎng)沙、西寧、福州、?？诘鹊氐挠绊懧杂胁蛔?，可用地方媒體進(jìn)行補(bǔ)充，保證對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的全面影響。1+到達(dá)率（%）平均接觸頻次（次）“ ”30-40歲,略偏女性“ ”4+2007.1.1-10.31我們的暴露頻次主要集中在銷售旺季增長(zhǎng)空間巨大增長(zhǎng)空間巨大 20072007年的投放效果主要集中體現(xiàn)在對(duì)旺季市場(chǎng)的支撐，預(yù)年的投放效果主要集中體現(xiàn)在對(duì)旺季市

6、場(chǎng)的支撐，預(yù)示著示著20082008年我們的品牌勢(shì)場(chǎng)仍存在著較大的提升空間，依托年我們的品牌勢(shì)場(chǎng)仍存在著較大的提升空間，依托0808年整體傳播環(huán)境我們需要在強(qiáng)化品牌深度影響的基礎(chǔ)上擴(kuò)大品年整體傳播環(huán)境我們需要在強(qiáng)化品牌深度影響的基礎(chǔ)上擴(kuò)大品牌的廣度影響。牌的廣度影響。制定策略之前制定策略之前, ,我們的我們的準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作同期競(jìng)品有哪些值得我們借鑒和規(guī)避的同期競(jìng)品有哪些值得我們借鑒和規(guī)避的? ?基本策略呈現(xiàn)兩種傾向：1.箭牌、安華的投放較偏重廣告的露出質(zhì)量，注重品牌的深度傳播；2.法恩莎、科勒、美加華則更偏重于廣告的露出數(shù)量，注重品牌的廣度影響；投放額度上：1.2007年科勒的投放量較大，對(duì)

7、我們形成較大的沖擊；2.2008年美加華作為中國(guó)奧運(yùn)會(huì)衛(wèi)浴產(chǎn)品供應(yīng)商是否會(huì)加大投放力度值得我們密切關(guān)注。整體投放相對(duì)比較集中在4-5月、9-10月；集中式投放：科勒、惠達(dá)、toto、安華、法恩莎、美加華針對(duì)旺季市場(chǎng)集中投放，意在拉動(dòng)終端銷售。持續(xù)式投放：箭牌的投放更有利于廣告效果的累積，但對(duì)旺季市場(chǎng)支撐力度較弱。結(jié)合2008年傳播需求，建議采取脈動(dòng)式投放策略，在持續(xù)的基礎(chǔ)上重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)旺季市場(chǎng)的支撐，則更加科學(xué)?；葸_(dá)和箭牌的露出更為科學(xué)，加強(qiáng)了周末集中收視的投放力度，符合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣。晚黃金時(shí)間仍然是投放最集中的時(shí)段，與目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣相吻合。早晨時(shí)段由于人們的生活規(guī)律影響，該時(shí)段的關(guān)注

8、效果欠佳，可作為補(bǔ)充而非重點(diǎn)使用。最集中最集中除惠達(dá)和科勒外，其他品牌均采用的單頻道策略，其中2套與3套的投放相對(duì)集中，可見兩頻道傳播效果得到同行業(yè)的認(rèn)可?？评胀斗蓬l道較多，到達(dá)效果較佳，但如無(wú)較充足的預(yù)算，廣度增加的同時(shí)，投放深度將變淺。欄目廣告被廣泛應(yīng)用，各品牌根據(jù)自身的市場(chǎng)需求，策略各有不同。1. 特殊形式：有利于品牌個(gè)性化形象的建立，但費(fèi)用較高，08年酌情使用。2. 套播廣告：頻次高，價(jià)格低，但其廣告環(huán)境較復(fù)雜，干擾較大，更適合于重點(diǎn)時(shí)期的高頻次補(bǔ)充。3. 時(shí)段廣告：關(guān)注度較低，且環(huán)境較為復(fù)雜，不建議使用。4. 欄目廣告：品牌比附效果好，根據(jù)不同欄目的受眾訴求完成對(duì)目標(biāo)受眾的有效覆蓋，

9、有效提升品牌影響力，08年 可作為重點(diǎn)使用。電影類的收視隨影片的不同收視浮動(dòng)較大，建議補(bǔ)充使用；對(duì)位性較弱，不建議使用對(duì)位性較強(qiáng)，對(duì)女性目標(biāo)受眾進(jìn)行有效覆蓋，建議使用有助于品牌高度的提升，同時(shí)對(duì)全勢(shì)場(chǎng)目標(biāo)人群進(jìn)行廣泛覆蓋，建議使用。財(cái)經(jīng)類、綜藝類、生活類、新聞?lì)愊鄬?duì)比較集中，與目標(biāo)人群偏好性吻合度較高，同時(shí)也預(yù)示著將對(duì)我們的品牌傳播產(chǎn)生一定干擾。有效覆蓋具有領(lǐng)導(dǎo)性意見的目標(biāo)受眾，建議使用。對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行影響，建議使用15秒規(guī)格最為集中，只有科勒投放了30秒規(guī)格，有利于充分展現(xiàn)品牌個(gè)性特征，引起高度關(guān)注，在預(yù)算允許的情況下建議使用。值得借鑒的：值得借鑒的：1、中央臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)位頻道組合投放策略，確

10、保廣告聲音的廣泛到達(dá)。2、欄目+套播+特殊形式組合投放，滿足品牌深度與廣度的雙向擴(kuò)張。3、以15秒規(guī)格為主，確保信息的完整性傳達(dá)，加強(qiáng)受眾的有效記憶。需要調(diào)整的：需要調(diào)整的：1、保證全年基礎(chǔ)露出的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)旺季市場(chǎng)的支撐，滿足品牌與市場(chǎng)的雙重需求。2、加強(qiáng)我們?cè)趶?qiáng)勢(shì)頻道中的廣告聲音。3、要把握住品牌的黃金宣傳期，由于廣告效果后置的特點(diǎn)，旺季市場(chǎng)的宣傳啟動(dòng)期 需提前15-30天。從各品牌的投放效果來(lái)看，科勒、惠達(dá)的投資效益相對(duì)更加優(yōu)化；科勒由于投放力度較大，項(xiàng)目的多元化以及套播廣告的重點(diǎn)應(yīng)用使其投放效果相對(duì)最為理想。我們的大策略：我們的大策略：滿足市場(chǎng)與品牌的雙重需求滿足市場(chǎng)與品牌的雙重需求淡

11、季品牌維護(hù)，旺季重點(diǎn)加強(qiáng)，針對(duì)目標(biāo)人群增大傳播量，為產(chǎn)品信息和品牌信息增強(qiáng)抗干擾能力， 保證有效接觸，支持市場(chǎng)銷售。行程策略：行程策略：根據(jù)廣告效果后置的特點(diǎn)，旺季市場(chǎng)的宣傳啟動(dòng)期應(yīng)提前。根據(jù)廣告效果后置的特點(diǎn)，旺季市場(chǎng)的宣傳啟動(dòng)期應(yīng)提前。1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212品牌需求品牌需求品牌與市場(chǎng)的雙重需求品牌與市場(chǎng)的雙重需求春節(jié)春節(jié)兩會(huì)兩會(huì)高峰高峰高峰高峰傳統(tǒng)營(yíng)銷旺季，依托傳統(tǒng)營(yíng)銷旺季，依托“情感需求情感需求”，成為品牌，成為品牌影響力迅速擴(kuò)張的重要時(shí)期。影響力迅速擴(kuò)張的重要時(shí)期。2月份為春節(jié)，雖為銷售淡季，卻是提升品牌知名度的黃金時(shí)期，建議適當(dāng)

12、保持品牌的露出，為品牌個(gè)性建設(shè)提供聲音支持，同時(shí)為銷售旺季提供鋪墊。春節(jié)期間，綜藝類欄目更受偏愛，打感情牌，更有利于提升品牌的親和力和美譽(yù)度，擴(kuò)大品牌影響。20082008年的年的“兩會(huì)兩會(huì)”將因?qū)⒁颉芭_(tái)灣大選臺(tái)灣大選”等熱點(diǎn)話題等熱點(diǎn)話題備受關(guān)注，是我們實(shí)現(xiàn)品牌高度大跨躍，影響政備受關(guān)注，是我們實(shí)現(xiàn)品牌高度大跨躍，影響政府人士、采購(gòu)工程等目標(biāo)受眾群體的重要時(shí)期。府人士、采購(gòu)工程等目標(biāo)受眾群體的重要時(shí)期。奧運(yùn)期間由于轉(zhuǎn)播頻道奧運(yùn)期間由于轉(zhuǎn)播頻道1 1、2 2、5 5、7 7套在此期間均會(huì)受到奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目的影響，播出套在此期間均會(huì)受到奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目的影響，播出穩(wěn)定性較差，故在此期間該穩(wěn)定性較差，故

13、在此期間該4 4個(gè)頻道的項(xiàng)目不建議使用。個(gè)頻道的項(xiàng)目不建議使用。建議使用對(duì)位性，穩(wěn)定性較優(yōu)化頻道進(jìn)行補(bǔ)充投放，保證奧運(yùn)期間品牌的有效露出，建議使用對(duì)位性，穩(wěn)定性較優(yōu)化頻道進(jìn)行補(bǔ)充投放，保證奧運(yùn)期間品牌的有效露出，依托奧運(yùn)的大環(huán)境更有利于品牌影響力的提升。依托奧運(yùn)的大環(huán)境更有利于品牌影響力的提升。 旺季市場(chǎng)的品牌需求，除了滿足品牌與目標(biāo)受眾的深度溝通以外，也是對(duì)潛在目標(biāo)人群進(jìn)旺季市場(chǎng)的品牌需求，除了滿足品牌與目標(biāo)受眾的深度溝通以外，也是對(duì)潛在目標(biāo)人群進(jìn)行影響的黃金時(shí)期，建議在深度影響基礎(chǔ)上，擴(kuò)大品牌的傳播廣度。行影響的黃金時(shí)期，建議在深度影響基礎(chǔ)上，擴(kuò)大品牌的傳播廣度。利用對(duì)位欄目與高頻次套裝進(jìn)

14、行強(qiáng)勢(shì)影響，同時(shí)利用宣傳期內(nèi)的特殊項(xiàng)目突出品牌個(gè)性，強(qiáng)化目利用對(duì)位欄目與高頻次套裝進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)影響，同時(shí)利用宣傳期內(nèi)的特殊項(xiàng)目突出品牌個(gè)性，強(qiáng)化目標(biāo)受眾與潛在目標(biāo)受眾的品牌記憶。標(biāo)受眾與潛在目標(biāo)受眾的品牌記憶。奧運(yùn)的轉(zhuǎn)播對(duì)部分頻道形成有效提升作用，但頻道傳播特性不同，應(yīng)以對(duì)位為基礎(chǔ)進(jìn)行選擇使用。弱勢(shì)頻道，不符合08年我們傳播任務(wù)的需要，不建議考慮至高頻道，品牌導(dǎo)向廣度覆蓋與補(bǔ)充對(duì)位：經(jīng)銷商導(dǎo)向?qū)ξ唬合M(fèi)者導(dǎo)向行程策略行程策略頻道策略頻道策略傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)高傳播價(jià)值高傳播價(jià)值傳播速度快傳播速度快附加價(jià)值大附加價(jià)值大傳播精度強(qiáng)傳播精度強(qiáng)項(xiàng)目選擇項(xiàng)目選擇1提升品牌項(xiàng)目提升品牌項(xiàng)目附加價(jià)值附加價(jià)值項(xiàng)目選

15、擇項(xiàng)目選擇晚間新聞22:00:00仲景系列地黃丸22:14:51黃山營(yíng)銷傳播有限公司22:14:56招商銀行22:15:11諾貝爾磁磚22:15:26酒鬼酒22:15:31ems郵政特快專遞22:15:36居然之家家居廣場(chǎng)22:15:51枝江大曲22:16:21北美楓情地板22:16:26比亞迪f3轎車22:16:312007江淮瑞鷹穿越可可西里藏北無(wú)人區(qū)行動(dòng)22:16:36晚間新聞22:16:51聯(lián)想集團(tuán)22:23:00勞力士手表22:23:10長(zhǎng)城華夏葡園小產(chǎn)區(qū)干紅葡萄酒22:23:40海爾帝博冰箱22:23:55華泰現(xiàn)代圣達(dá)菲suv22:24:10五糧液酒22:24:25大紅鷹集團(tuán)22:

16、24:40比亞迪f3轎車22:24:45水井坊酒22:24:50晚間新聞22:25:00注：數(shù)據(jù)來(lái)自2007年9月5日（隨機(jī)抽選）ctr流水監(jiān)測(cè)旗艦上黃金段中的黃金段，大品牌云集之地，為惠達(dá)提供更高品牌地位的傳播制高點(diǎn)。2市場(chǎng)支持項(xiàng)目市場(chǎng)支持項(xiàng)目更高的收入更高的收入更高的學(xué)歷更高的學(xué)歷更高的需求更高的需求預(yù)算限制，針對(duì)經(jīng)銷商，選擇經(jīng)濟(jì)半小時(shí)還是經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播？預(yù)算限制，針對(duì)經(jīng)銷商，選擇經(jīng)濟(jì)半小時(shí)還是經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播？在量上經(jīng)濟(jì)半小時(shí)更有優(yōu)勢(shì)在量上經(jīng)濟(jì)半小時(shí)更有優(yōu)勢(shì)510152025303540經(jīng)濟(jì)半小時(shí)經(jīng)濟(jì)與法經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播全球資訊榜中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道中國(guó)證券（下午版）財(cái)富故事會(huì)對(duì)話 中國(guó)證券0在質(zhì)上經(jīng)濟(jì)半

17、小時(shí)更有優(yōu)勢(shì)在質(zhì)上經(jīng)濟(jì)半小時(shí)更有優(yōu)勢(shì)廣告信息更容被接受廣告信息更容被接受cctv-2cctv-2經(jīng)濟(jì)類欄目知名度排名經(jīng)濟(jì)類欄目知名度排名中外名人認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)半小時(shí)更適合惠達(dá)投放。中外名人認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)半小時(shí)更適合惠達(dá)投放。同時(shí)同時(shí)0808年兩會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)傳播效果進(jìn)一步提升，建議針對(duì)重點(diǎn)時(shí)期進(jìn)行對(duì)位性的傳播運(yùn)用。年兩會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)傳播效果進(jìn)一步提升，建議針對(duì)重點(diǎn)時(shí)期進(jìn)行對(duì)位性的傳播運(yùn)用。1、央視頻道唯一一檔專業(yè)性家裝專業(yè)性家裝欄目。2、目標(biāo)人群吻合度較高目標(biāo)人群吻合度較高：所有將要家裝的、正在家裝的、已經(jīng)家裝的，熱愛生活、熱愛家庭的人群為欄目主 體收視對(duì)象，對(duì)我們潛在目標(biāo)人群覆蓋相對(duì)較為集中。周播節(jié)

18、目，觀眾人群影響相對(duì)較為單一，對(duì)于品牌的廣泛觸達(dá)與覆蓋略顯不足。結(jié)合欄目專業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)于品牌準(zhǔn)目標(biāo)人群滲透與溝通較優(yōu)等特點(diǎn)，我們主張結(jié)合欄目專業(yè)性較強(qiáng)，對(duì)于品牌準(zhǔn)目標(biāo)人群滲透與溝通較優(yōu)等特點(diǎn)，我們主張0808年度結(jié)合市場(chǎng)銷年度結(jié)合市場(chǎng)銷售特點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充投放。售特點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充投放。針對(duì)消費(fèi)者，專業(yè)感非常重要，交換空間唯一家居專業(yè)對(duì)位欄目針對(duì)消費(fèi)者，專業(yè)感非常重要，交換空間唯一家居專業(yè)對(duì)位欄目傳播優(yōu)勢(shì)：傳播優(yōu)勢(shì)：1、通過(guò)晚間黃金時(shí)段的高頻次暴露，確保廣告對(duì)不同人群的廣泛觸達(dá)。2、觀眾構(gòu)成集合了最具有消費(fèi)能力的中青年受眾。3、播出時(shí)間與目標(biāo)人群的收視習(xí)慣相吻合，確保品牌信息有效傳遞！不足：不足：1、套播項(xiàng)目多為時(shí)段廣告組合而成，對(duì)于品牌形象提升略顯不足。2、受其播出影片內(nèi)容的不同，收視率會(huì)有一定波動(dòng)。建議旺季市場(chǎng)補(bǔ)充使用。建議旺季市場(chǎng)