第四章--客戶滿意度及其管理

1、2021/3/231第四章第四章 顧客滿意感管理顧客滿意感管理2021/3/232顧客滿意是顧客滿意是需求被滿足或被超越的感知需求被滿足或被超越的感知2021/3/233研究發(fā)現(xiàn)研究發(fā)現(xiàn),平均而言平均而言,一個(gè)不滿一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將自己的不滿傳達(dá)意的顧客會(huì)將自己的不滿傳達(dá)給其他給其他11個(gè)人個(gè)人,而他們每個(gè)人而他們每個(gè)人又會(huì)將這種不滿分別傳達(dá)給另又會(huì)將這種不滿分別傳達(dá)給另外外5個(gè)人。于是就有個(gè)人。于是就有67(1十十11+55)個(gè)人在說你企業(yè)的不個(gè)人在說你企業(yè)的不悅或不好。企業(yè)會(huì)由于這種非悅或不好。企業(yè)會(huì)由于這種非常糟糕有效的廣告而受損常糟糕有效的廣告而受損2021/3/2342021/3/

2、235一個(gè)樸素的真理一個(gè)樸素的真理滿滿意的顧客會(huì)更頻繁地和意的顧客會(huì)更頻繁地和你做更大的生意。他們你做更大的生意。他們一次比一次買得多一次比一次買得多, ,而而且他們買的更頻繁。他且他們買的更頻繁。他們還會(huì)向家人和朋友推們還會(huì)向家人和朋友推薦你。薦你。2021/3/236從毛驢拉寶馬看客戶滿意度從毛驢拉寶馬看客戶滿意度2021/3/237用毛驢拉寶馬的新聞?dòng)妹H拉寶馬的新聞 據(jù)據(jù)城市快報(bào)城市快報(bào)報(bào)道報(bào)道: :8月月30日日, ,北京街頭上演了一北京街頭上演了一出出“毛驢拉寶馬毛驢拉寶馬”的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口的好戲。在西四環(huán)遠(yuǎn)大路口, ,3頭黑色的毛驢被套好了頭黑色的毛驢被套好了“大車大車”

3、, ,只不過這輛只不過這輛“大大車車”卻是鼎鼎大名的轎車卻是鼎鼎大名的轎車“寶馬寶馬760li”, ,周圍的六周圍的六七個(gè)人手里舉著白色的橫幅七個(gè)人手里舉著白色的橫幅, ,上面的黑色大字分外上面的黑色大字分外明顯明顯: :“頂級(jí)寶馬質(zhì)量問題誰來解決頂級(jí)寶馬質(zhì)量問題誰來解決”, ,“為中國為中國消費(fèi)者討說法消費(fèi)者討說法”, ,在在3頭毛驢邊上還站著幾個(gè)老鄉(xiāng)頭毛驢邊上還站著幾個(gè)老鄉(xiāng), ,他們是臨時(shí)雇來拉寶馬的驢子的主人他們是臨時(shí)雇來拉寶馬的驢子的主人, ,只等待寶馬只等待寶馬車主一聲令下車主一聲令下, ,就驅(qū)趕著毛驢奮力向前走。就驅(qū)趕著毛驢奮力向前走。 2021/3/238 策劃此次鬧劇的就是這輛

4、價(jià)值策劃此次鬧劇的就是這輛價(jià)值200余萬人民幣的余萬人民幣的“寶馬寶馬760li”的主人林先生。據(jù)了解的主人林先生。據(jù)了解, ,在去年在去年11月購入此車后月購入此車后, ,該該輛目前市場(chǎng)上頂尖級(jí)別的豪華轎車接二連三的出現(xiàn)數(shù)十輛目前市場(chǎng)上頂尖級(jí)別的豪華轎車接二連三的出現(xiàn)數(shù)十處故障處故障, ,在經(jīng)過數(shù)次維修之后在經(jīng)過數(shù)次維修之后, ,“故障不但未少卻越來越故障不但未少卻越來越多多”（林先生語）（林先生語）, ,但寶馬公司卻只認(rèn)可對(duì)此車?yán)^續(xù)進(jìn)行但寶馬公司卻只認(rèn)可對(duì)此車?yán)^續(xù)進(jìn)行維修維修, ,而對(duì)于林先生而對(duì)于林先生“一次性修好否則更換或退車一次性修好否則更換或退車”的要的要求卻拒不同意。求卻拒不同意

5、。 為此為此, ,林先生策劃了上面的一幕林先生策劃了上面的一幕, ,并表示并表示, ,如果不能得到寶如果不能得到寶馬公司的滿意答復(fù)馬公司的滿意答復(fù), ,他將他將“讓讓3頭毛驢拉著這輛寶馬一直頭毛驢拉著這輛寶馬一直走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處。走到杭州的寶馬經(jīng)銷商處?！?2021/3/239 城市快報(bào)記者在采訪過程中有這樣一段話城市快報(bào)記者在采訪過程中有這樣一段話: : 城市快報(bào)城市快報(bào): :那就這樣了那就這樣了? ?（退車被拒絕）（退車被拒絕） 林林: :沒有沒有, ,他們委托了維修公司跟我談他們委托了維修公司跟我談, ,可是維可是維修公司就只能給我修修公司就只能給我修, ,其他的什么也做不了主其他

6、的什么也做不了主, ,那還談什么那還談什么? ? 我也跟他們說了我也跟他們說了, ,你修可以你修可以, ,但你必須保證一但你必須保證一次性給我修好了次性給我修好了, ,別又像前幾次那樣修了又壞別又像前幾次那樣修了又壞, ,壞了又修壞了又修, ,我這是新車啊我這是新車啊! !我讓他們給我做書面我讓他們給我做書面擔(dān)保擔(dān)保, ,可是維修公司根本就不承諾這些可是維修公司根本就不承諾這些, ,他們做他們做不了主。不了主。 2021/3/2310城市快報(bào)城市快報(bào): :你認(rèn)為你認(rèn)為, ,什么樣的結(jié)果你才能接受什么樣的結(jié)果你才能接受? ? 林林: :我認(rèn)為我認(rèn)為, ,換不換車沒關(guān)系換不換車沒關(guān)系, ,如果寶馬

7、公司能把我如果寶馬公司能把我這輛車徹底修好了這輛車徹底修好了, ,不換也可以不換也可以, ,最開始我想能修則最開始我想能修則修修, ,但是因?yàn)樾蘖艘院蠊收显絹碓蕉嗟且驗(yàn)樾蘖艘院蠊收显絹碓蕉? ,就讓他們寫書就讓他們寫書面承諾面承諾, ,一次就把所有故障都修好一次就把所有故障都修好, ,但是他們不同意。但是他們不同意。后來我就要求退車后來我就要求退車, ,他們還是不同意他們還是不同意, ,最后我就提出最后我就提出換車換車, ,換換“寶馬寶馬760i”之外任何一款性能比較穩(wěn)定的之外任何一款性能比較穩(wěn)定的車車, ,再把差價(jià)補(bǔ)給我再把差價(jià)補(bǔ)給我, ,但是他們還是不同意。但是他們還是不同意。 2021

8、/3/2311城市快報(bào)城市快報(bào): :寶馬公司怎么說寶馬公司怎么說? ? 林林: :根本不同意根本不同意, ,他們只同意修他們只同意修, ,其他一其他一概不管。概不管。 商家究竟怎么了商家究竟怎么了? ? 2021/3/2312 各個(gè)企業(yè)各個(gè)企業(yè), ,各個(gè)公司都在強(qiáng)調(diào)客戶第一各個(gè)公司都在強(qiáng)調(diào)客戶第一, ,客戶永遠(yuǎn)客戶永遠(yuǎn)是正確的是正確的, ,客戶是上帝客戶是上帝, ,但是口號(hào)歸口號(hào)但是口號(hào)歸口號(hào), ,真正實(shí)真正實(shí)施起來卻不多。施起來卻不多。 每次每次, ,企業(yè)負(fù)責(zé)人參加管理培訓(xùn)的時(shí)候企業(yè)負(fù)責(zé)人參加管理培訓(xùn)的時(shí)候, ,客戶滿意客戶滿意都會(huì)做為一個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容去實(shí)施都會(huì)做為一個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容去實(shí)施, ,但是最

9、終的結(jié)果但是最終的結(jié)果是大家都能看到的。是大家都能看到的。 一個(gè)通過媒體報(bào)道才從某超市換回過期產(chǎn)品的客一個(gè)通過媒體報(bào)道才從某超市換回過期產(chǎn)品的客戶說了一句經(jīng)典話戶說了一句經(jīng)典話: :在我的錢沒有到商家手里時(shí)在我的錢沒有到商家手里時(shí), ,我想怎么就怎么我想怎么就怎么, ,但是等我的錢一旦到了他們手但是等我的錢一旦到了他們手里里, ,購買的商品是否滿意對(duì)他們來說就已經(jīng)不再購買的商品是否滿意對(duì)他們來說就已經(jīng)不再那么重要了。那么重要了。 2021/3/2313 要用心服務(wù)給我們帶來要用心服務(wù)給我們帶來80%利潤的利潤的20%客戶客戶”, ,的確是一句很有哲理的話語的確是一句很有哲理的話語, ,但是不知

10、道當(dāng)企業(yè)但是不知道當(dāng)企業(yè)流失了流失了80%帶來帶來20%利益的客戶那一天利益的客戶那一天, ,他們還他們還依靠什么去流住他們的依靠什么去流住他們的20%客戶?？蛻簟?大企業(yè)有大企業(yè)耍大牌的理由大企業(yè)有大企業(yè)耍大牌的理由, ,他們有著眾多的他們有著眾多的客戶客戶, ,有著良好的品牌有著良好的品牌, ,喪失一個(gè)二個(gè)客戶對(duì)他喪失一個(gè)二個(gè)客戶對(duì)他們來說并不重要。但是千里之行們來說并不重要。但是千里之行, ,始于足下。始于足下。 一天喪失一個(gè)客戶一天喪失一個(gè)客戶, ,一個(gè)客戶可能會(huì)影響到一個(gè)客戶可能會(huì)影響到8個(gè)個(gè)客戶客戶; ;一年會(huì)將喪失一年會(huì)將喪失365個(gè)客戶個(gè)客戶, ,而這而這365個(gè)客戶個(gè)客戶會(huì)影

11、響到會(huì)影響到2920客戶客戶, ,十年呢十年呢? ? 2021/3/23141.客戶滿意的重要意義客戶滿意的重要意義u 客戶滿意度指數(shù)（customer satisfaction index,CSI）是目前國內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)非常熱門而又前沿的話題。u 客戶滿意度成為各國宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。2021/3/2315客戶滿意指數(shù)的意義:CSI是一項(xiàng)可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CSI是一個(gè)有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個(gè)有用的企業(yè)管理工具CSI是一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)進(jìn)行研究的新工具2021/3/2316客戶滿意度與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系客戶滿意與客戶保留的關(guān)系計(jì)分（計(jì)分（5分制）分制）客戶保留率

12、（一年后）客戶保留率（一年后）5 非常滿意非常滿意92%97%4 滿意滿意80%85%3 中立中立60%65%2 不滿意不滿意15%20%1 非常不滿意非常不滿意0%5%2021/3/2317二者之間呈現(xiàn)的關(guān)系二者之間呈現(xiàn)的關(guān)系 客戶滿意度與客戶保留率成正比 2021/3/23182.顧客滿意感的定義奧利弗:顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng),是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。2021/3/23192021/3/2320一個(gè)一個(gè)“好好”顧客的自白顧客的自白 你們都說我是好顧客你們都說我是好顧客, ,因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?/p>

13、務(wù)的好壞。 當(dāng)我走入一家餐館當(dāng)我走入一家餐館, ,碰巧里面的服務(wù)員在聊天碰巧里面的服務(wù)員在聊天, , 我是不會(huì)去打斷他們的談話我是不會(huì)去打斷他們的談話, ,以求得他們的招呼以求得他們的招呼, , 只是靜靜地坐在座位上等候。只是靜靜地坐在座位上等候。 當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí)當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí), ,絕對(duì)是客客氣氣絕對(duì)是客客氣氣, , 如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長而不悅?cè)绻澄坏陠T因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長而不悅, , 我是不會(huì)怒目相對(duì)的我是不會(huì)怒目相對(duì)的, ,仍舊是默默行事仍舊是默默行事, , 因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。 我從不跺腳我從不跺腳, ,也從不

14、嘟囔也從不嘟囔, ,更從不厲聲更從不厲聲, , 就算是看見別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事就算是看見別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事, , 但我可不想學(xué)他們的樣但我可不想學(xué)他們的樣, ,因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。 再此我還要告訴你我的另一面。再此我還要告訴你我的另一面。 我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。2021/3/2321 顧客滿意感的重要性顧客滿意感是顧客與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長期關(guān)系的前提。顧客滿意感的重要性:1.顧客滿意與否會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的口碑宣傳2.顧客滿意感有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展通過顧客滿意度調(diào)查,真實(shí)了解顧客的滿意程度,并根據(jù)總體滿意程度,估計(jì)企業(yè)今

15、后可能的績效二、影響客戶滿意的因素 一份來自公交車的啟示 設(shè)想一下,烈日炎炎的夏日,當(dāng)你經(jīng)過一路狂奔,氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那,登上一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí),洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿足! 而在秋高氣爽的秋日,你悠閑地等了十多分鐘,卻沒有在起始站“爭先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí),又是何等的失落和沮喪!2021/3/2323 同樣的結(jié)果同樣的結(jié)果-都是搭上沒有座位的公交都是搭上沒有座位的公交車車, ,卻因?yàn)檫^程不同卻因?yàn)檫^程不同, ,在你心里的滿意度在你心里的滿意度大不一樣大不一樣, ,這到底是為什么這到底是為什么? ? 期望不一樣!2021/3/2324啟示啟示: :

16、1 1、 客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念, ,是是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度。度。 2 2、 客戶的期望值與其付出的成本相客戶的期望值與其付出的成本相關(guān)關(guān), ,付出的成本越高付出的成本越高, ,期望值越高。公交期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。 3 3、客戶參與程度越高、客戶參與程度越高, ,付出的努力越多付出的努力越多, ,客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜越珍惜, ,因?yàn)槟阋宦房癖?、因?yàn)槟銡獯驗(yàn)槟阋宦房癖?、因?yàn)槟銡獯跤跤跤? ,所以你知

17、道所以你知道“搭搭”上這趟車有多上這趟車有多么不容易么不容易, ,而靜靜的等待卻是非常容易而靜靜的等待卻是非常容易做到的。做到的。2021/3/23252.顧客滿意感的三個(gè)組成部分1.整體印象-顧客對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的整體印象,對(duì)本次消費(fèi)的利弊的評(píng)估,以及顧客由此而產(chǎn)生的情感反應(yīng),如高興、失望等-認(rèn)知2.比較結(jié)果-顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較的結(jié)果,判斷實(shí)績是否符合或超過自己的比較標(biāo)準(zhǔn) 2021/3/2326顧客滿意度比較標(biāo)準(zhǔn) 比較標(biāo)準(zhǔn) 心理認(rèn)知期望期望/實(shí)績差異需要符合需要程度卓越公平性其他可能結(jié)果未評(píng)估認(rèn)知質(zhì)量公平/不公平后悔無產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)績滿意/不滿意2021/3/23272.

18、顧客滿意感的三個(gè)組成部分1.整體印象-顧客對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的整體印象,對(duì)本次消費(fèi)的利弊的評(píng)估,以及顧客由此而產(chǎn)生的情感反應(yīng),如高興、失望等-認(rèn)知2.比較結(jié)果-顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較的結(jié)果,判斷實(shí)績是否符合或超過自己的比較標(biāo)準(zhǔn)3.結(jié)果歸因-顧客認(rèn)為誰應(yīng)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)。同樣的消費(fèi)結(jié)果,是顧客的責(zé)任,還是企業(yè)的責(zé)任,顧客的滿意程度不同-歸因 2021/3/2328有利結(jié)果不利結(jié)果可控結(jié)果表揚(yáng)/感激批評(píng)/生氣不可控結(jié)果驚喜失望/容忍預(yù)期的穩(wěn)定結(jié)果信賴退避預(yù)期的不穩(wěn)定結(jié)果嘗試遲疑顧客滿意感的情感表現(xiàn) 美國學(xué)者福爾克斯（Valerie S. Folkes）認(rèn)為,顧客滿意感是顧客對(duì)服

19、務(wù)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與歸因之后產(chǎn)生的情感 2021/3/23292.顧客滿意感的三個(gè)組成部分1.整體印象-顧客對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的整體印象,對(duì)本次消費(fèi)的利弊的評(píng)估,以及顧客由此而產(chǎn)生的情感反應(yīng),如高興、失望等-認(rèn)知2.比較結(jié)果-顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績與某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較的結(jié)果,判斷實(shí)績是否符合或超過自己的比較標(biāo)準(zhǔn)3.結(jié)果歸因-顧客認(rèn)為誰應(yīng)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果負(fù)責(zé)。同樣的消費(fèi)結(jié)果,是顧客的責(zé)任,還是企業(yè)的責(zé)任,顧客的滿意程度不同-歸因 消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)知、比較標(biāo)準(zhǔn)、歸因-因人而異。包含認(rèn)知成分,還有情感成分（比較之后產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡等心理反應(yīng)）。2021/3/23303.滿意與不滿意滿意與不滿意是不同的概

20、念,不是同一概念-滿意感的兩極;滿意因素:指那些能夠提高顧客滿意程度的因素;不滿因素:指那些企業(yè)做得好不一定能夠提高顧客滿意程度,而做得不好一定會(huì)導(dǎo)致顧客不滿的因素。隨著競爭的加劇,有些原來的“滿意因素”可能會(huì)變成“不滿因素”。2021/3/2331 雙因素理論赫茲伯格提出了幾個(gè)新觀點(diǎn): 修正了傳統(tǒng)的關(guān)于滿意與不滿意的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,滿意的對(duì)立面是不滿意。赫茲伯格認(rèn)為這是不正確的 ,滿意的對(duì)立面是沒有滿意,而不是“不滿意”;不滿意的對(duì)立面是沒有不滿意（而不是“滿意”）;滿意與不滿意是質(zhì)的差別,而不是量的差別。2021/3/2332滿意滿意 沒有滿意沒有滿意沒有不滿意沒有不滿意 不滿意不滿

21、意激勵(lì)因素激勵(lì)因素保健因素保健因素滿意滿意 不滿意不滿意2021/3/2333第二節(jié) 顧客滿意感的形成 1、奧利佛“期望-實(shí)績”模型 2、伍德洛夫“顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較”模型 3、韋斯卜洛克“顧客感知的價(jià)值差異”模型 4、 情感模型2021/3/2334期望實(shí)績期望實(shí)績之差顧客滿意感1、期望實(shí)績模型 1980年,奧立佛提出了 “期望實(shí)績”模型,認(rèn)為:在消費(fèi)過程中或消費(fèi)之后,顧客會(huì)根據(jù)自己的期望,評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績。如果實(shí)績低于期望,顧客就會(huì)不滿;如果實(shí)績符合或超過期望,顧客就會(huì)滿意2021/3/23352、消費(fèi)經(jīng)歷比較模型20世紀(jì)80年代初,美國學(xué)者伍德洛夫(1982)、卡杜塔和簡金思(1983

22、)提出了消費(fèi)經(jīng)歷比較模型。顧客滿意感知績效顧客期望顧客消費(fèi)經(jīng)歷 根據(jù)自己消費(fèi)過的最佳的同類產(chǎn)品和服務(wù),預(yù)計(jì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績; 根據(jù)自己消費(fèi)過的一般的同類產(chǎn)品和服務(wù),預(yù)計(jì)自己即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績; 對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)正常實(shí)績的期望,即消費(fèi)者根據(jù)自己在某個(gè)企業(yè)的一般消費(fèi)經(jīng)歷,預(yù)計(jì)自己在該企業(yè)即將消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績。 2021/3/23363、顧客感知的價(jià)值差異模型 美國學(xué)者韋斯卜洛克(Westbrook)和雷利(Reilly)于1984年提出了“顧客感知價(jià)值差異”模型: 顧客滿意感是顧客對(duì)自己感知的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)績與自己需要的消費(fèi)價(jià)值（需要、欲望、期望）進(jìn)行比較之后產(chǎn)生的

23、一種情緒反應(yīng)。產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績?cè)椒项櫩托枰南M(fèi)價(jià)值,顧客就越滿意;產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績?cè)讲环项櫩托枰南M(fèi)價(jià)值,顧客就越不滿意2021/3/2337顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠顧客抱怨感認(rèn)顧客滿意2021/3/2338 4、顧客滿意情感模型 2000年,奧立佛在不斷完善消費(fèi)者滿意感定義的基礎(chǔ)上,提出了圖93所示的消費(fèi)者滿意感形成過程模型。 期望實(shí)績其他結(jié)果其他標(biāo)準(zhǔn)其他比較結(jié)果結(jié)果歸因?qū)嵖兣c期望之差整體情感顧客滿意顧客會(huì)根據(jù)自己的期望、需要理想的實(shí)績、公平性以及其他可能的實(shí)績標(biāo)準(zhǔn),評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績2021/3/2339 綜上所述綜上所述,以上幾種模型都在用顧客把自己對(duì)

24、產(chǎn)品和服務(wù)的某種期望與產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績進(jìn)行比較后所產(chǎn)生的認(rèn)知和情感反應(yīng)。因此,顧客滿意感的基礎(chǔ)是“期望-實(shí)績”模型,只是顧客期望的具體內(nèi)容不同,才衍生出不同的滿意感模型。2021/3/2340第三節(jié) 顧客滿意度測(cè)評(píng) 顧客滿意度指數(shù)顧客滿意度指數(shù) 顧客滿意度與顧客滿意度指數(shù) 顧客滿意度指數(shù)與顧客滿意度是兩個(gè)不同的概念。后者是一個(gè)靜態(tài)的概念,而前者則是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念2021/3/2341顧客滿意度指數(shù)對(duì)企業(yè)的意義通過顧客滿意度指數(shù)調(diào)查,企業(yè)可以獲得以下信息: 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望是什么,顧客對(duì)企業(yè)目前的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)績是否滿意,他們的忠誠度如何? 本企業(yè)顧客的滿意程度在提高還是下降,顧客感知的產(chǎn)品

25、和服務(wù)質(zhì)量在提高還是下降? 與競爭對(duì)手相比較,本企業(yè)表現(xiàn)如何?與其他行業(yè)的企業(yè)相比較,本企業(yè)的表現(xiàn)如何? 影響本企業(yè)顧客滿意度的因素有哪些?這些因素對(duì)顧客滿意度的影響有多大? 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)措施是否會(huì)影響顧客滿意度?如果影響,影響有多大? 在提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的各項(xiàng)措施中,哪些措施能夠以企業(yè)有限的資源最大限度地提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量? 企業(yè)提高顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高顧客滿意程度會(huì)導(dǎo)致什么后果?2021/3/2342顧客滿意度指數(shù)對(duì)顧客的意義 對(duì)顧客來說,顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)具有以下三方面的意義: 第一,顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度指數(shù)中獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息 第二,顧客滿意

26、度指數(shù)反映了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià) 第三,顧客滿意度指數(shù)有助于顧客需求的更好的滿足2021/3/2343顧客滿意度測(cè)評(píng)方法第一步:明確滿意度測(cè)評(píng)的目的 企業(yè)進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)的目的包括: （1）顧客的優(yōu)先要求/屬性的重要性 （2）顧客的容忍度/顧客的預(yù)期 （3）了解顧客對(duì)企業(yè)實(shí)績的評(píng)估 （4）針對(duì)顧客優(yōu)先要求所采取的措施 （5）針對(duì)競爭對(duì)手所采取的措施 2021/3/2344第二步:調(diào)研設(shè)計(jì) 探索性研究: 主要目的是明確顧客滿意度的構(gòu)成因素以及它們的相對(duì)重要性;常見的兩種方法:個(gè)別訪談、專題座談會(huì) 描述性研究: 抽樣調(diào)查 因果關(guān)系研究:實(shí)驗(yàn)法、實(shí)證研究 2021/3/2345第三步:設(shè)計(jì)調(diào)

27、查問卷 （1）被采訪者是否有足夠的信息/知識(shí)回答問題 （2）被采訪者能否理解這個(gè)問題 避免冗長而散亂的問題 避免雙重問題 避免語義不明確 （3）問題是否會(huì)使答案具有傾向性 （4）問題類型:封閉式、開放式 （5）量表 （6）問卷結(jié)構(gòu) （7）問卷測(cè)試2021/3/2346第四步:選擇樣本 （1）確定樣本量 （2）抽樣方法: 概率抽樣:簡單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 非概率抽樣:方便樣本 判斷抽樣 配額抽樣2021/3/2347第五步:收集數(shù)據(jù)確定調(diào)查方法:（1）個(gè)人訪談 優(yōu)點(diǎn): 可以全面理解被調(diào)查者的想法 可以借助可視物品幫助 可以提問復(fù)雜的問題 可以采用隨機(jī)樣本 缺點(diǎn):成本高 要有訓(xùn)練有素的采訪者202

28、1/3/2348（2）電話訪問 優(yōu)點(diǎn):快捷 低成本 允許解釋提示 缺點(diǎn):采訪時(shí)間短 簡單、直接的問題 需要訓(xùn)練有素的采訪人員保持采訪對(duì)象的興致注意力（3）自填式問卷 優(yōu)點(diǎn):成本低 沒有采訪者的偏見 缺點(diǎn):回收率低 問題簡單 2021/3/2349第六步:分析數(shù)據(jù)（1）產(chǎn)品和服務(wù)屬性重要性評(píng)估分析（2）企業(yè)實(shí)績的評(píng)估分析（3）計(jì)算顧客滿意度指數(shù) 計(jì)算加權(quán)因子 計(jì)算滿意度指數(shù)2021/3/2350第七步:撰寫調(diào)研報(bào)告 （1）介紹 （2）取樣 （3）研究方法 （4）調(diào)查結(jié)果 （5）改進(jìn)建議第八步:周期性跟進(jìn) 顧客滿意度測(cè)評(píng)不是一次性的,企業(yè)應(yīng)周期性地進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng),了解改進(jìn)措施的實(shí)施效果 202

29、1/3/2351第四節(jié) 為顧客提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn) 顧客滿意顧客滿意顧客忠誠顧客忠誠 顧客滿意度與顧客忠誠度以下幾方面的關(guān)系:1、在大多數(shù)情況下,只有100%滿意的顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠,也只有他們才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利益2、即使在競爭相對(duì)較弱的市場(chǎng)上,為顧客提供最高的消費(fèi)價(jià)值仍是企業(yè)增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠度的唯一途徑3、劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)并不是引起顧客不滿的唯一原因,有時(shí)甚至可能不是引起顧客不滿的主要原因。企業(yè)的顧客一般可以劃分為兩類:一類是恰當(dāng)?shù)念櫩?也是企業(yè)的目標(biāo)顧客;另一類是不恰當(dāng)?shù)念櫩?021/3/2352顧客滿意顧客忠誠4、顧客的滿意程度不同,反映的問題也不同,企業(yè)應(yīng)采取不同的措施提高不同顧

30、客的滿意程度。顧客滿意度主要受以下四方面因素的影響:（1）顧客期望所有企業(yè)都能提供的產(chǎn)品和服務(wù)的基本屬性（2）有助于顧客更有效地使用產(chǎn)品或服務(wù)的輔助服務(wù)（3）補(bǔ)救性服務(wù)（4）能夠滿足顧客的個(gè)人偏好、提高顧客感知的消費(fèi)價(jià)值、或是解決顧客的特殊問題的定制化服務(wù)2021/3/2353顧客滿意顧客忠誠 5、雖然企業(yè)目標(biāo)顧客的整體滿意程度能夠在一定程度上反映企業(yè)的發(fā)展方向是否正確,且企業(yè)還必須運(yùn)用以下方法,了解企業(yè)的潛在顧客、現(xiàn)有顧客和跳槽顧客的意見,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)（1）鼓勵(lì)顧客反饋信息（2）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（3）鼓勵(lì)員工收集顧客信息（4）鼓勵(lì)顧客參與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)2021/3/2354為顧客提供滿意的消費(fèi)體驗(yàn) 企業(yè)可按照以下5個(gè)步驟,進(jìn)行顧客體驗(yàn)管理:1、分析顧客的體驗(yàn)世界 2、建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)3、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)4、建立與顧客的接觸5、致力于不斷創(chuàng)新2021/3/2355案例案例: :東方大酒店的東方大酒