某房地產(chǎn)項目營銷報告分析

1、大連軟件園開發(fā)有限公司大連軟件園開發(fā)有限公司2009/08/171整體銷售情況整體銷售情況（按清盤計算）（按清盤計算）No.項目項目套數(shù)套數(shù)銷售面積銷售面積均價均價合同額合同額回款額回款額（mm2 2、個）個）（mm2 2） （元（元/m/m2 2 ）（萬元）（萬元）（萬元）（萬元）0909年年計劃計劃1-81-8月月完成完成剩余剩余0909年年計劃計劃1-81-8月完月完成成剩余剩余0909年年計劃計劃1-81-8月月完成完成0909年年計劃計劃1-81-8月完月完成成剩余剩余0909年年計劃計劃1-81-8月完月完成成剩余剩余住宅住宅557 457457 100 91197 69388 6

2、9388 21809 13953 12549 118780 8710087100 31780 99643 5800058000 41643車位車位326 219219 1071114476032213221153948072951 2951 1856合計合計883 666666 207 91197 69388 69388 21809 123540 9032190321 332191044506095160951 434992No.時間時間成交套數(shù)成交套數(shù)成交面積成交面積成交合同額成交合同額實際進(jìn)線量實際進(jìn)線量有效進(jìn)線量有效進(jìn)線量新客戶來訪新客戶來訪老客戶復(fù)訪老客戶復(fù)訪7.26-8.128套50

3、596878萬元101組56組97組32組8.2-8.820套36885203萬元75組49組145組42組8.9-8.1514套24673390萬元76組40組99組34組8.16-8.176套9651366萬元3組1組26組6組總計總計66套1217916837萬元255組146組367組114組近期銷售數(shù)據(jù)近期銷售數(shù)據(jù)No.3圍繞“璽岳”的推售展開工作，推廣上按計劃正常進(jìn)行。前階段工作總結(jié)前階段工作總結(jié)線下短信息持續(xù)投放，還是有一定的效果線下短信息持續(xù)投放，還是有一定的效果 短信的持續(xù)投放還是起到了一定的效果，雖然效果也沒有前期那么明顯，但是推廣的“性價比”較高，后期線上推廣停止后，著重

4、考慮線下手段的宣傳。線上報廣保證強(qiáng)度，同時在版面上有所創(chuàng)新，采取了軟文硬做的方式。線上報廣保證強(qiáng)度，同時在版面上有所創(chuàng)新，采取了軟文硬做的方式。 從效果上看，報廣的效率在持續(xù)衰減。后期尾盤銷售考慮推廣減量，停止線上的宣傳。戶外圍擋、路牌、戶外圍擋、路牌、LEDLED、廣播、直投、老社、廣播、直投、老社區(qū)水牌等渠道，更換了信息持續(xù)投放。區(qū)水牌等渠道，更換了信息持續(xù)投放。No.3銷售端強(qiáng)化剩余房源的盤點與價值點梳理，對于優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行重點維護(hù)。前階段工作總結(jié)前階段工作總結(jié)再次安排銷售代表爬樓、分享，梳理剩余產(chǎn)品尤其是頂躍再次安排銷售代表爬樓、分享，梳理剩余產(chǎn)品尤其是頂躍的價值點；的價值點；每周調(diào)整價

5、格表，利用產(chǎn)品的價格體系擠壓客戶成交；每周調(diào)整價格表，利用產(chǎn)品的價格體系擠壓客戶成交；每天與銷售代表堅持過當(dāng)日的來電、來訪、回訪情況數(shù)據(jù)，每天與銷售代表堅持過當(dāng)日的來電、來訪、回訪情況數(shù)據(jù)，加強(qiáng)客戶回訪管理；加強(qiáng)客戶回訪管理；安排銷售代表市調(diào)，了解競品項目，增強(qiáng)信心；安排銷售代表市調(diào)，了解競品項目，增強(qiáng)信心；經(jīng)理辦公室制作經(jīng)理辦公室制作“清盤倒計時清盤倒計時”為銷售代表鼓舞士氣；為銷售代表鼓舞士氣；每個人梳理出優(yōu)質(zhì)客戶名單，定制優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)計劃，重每個人梳理出優(yōu)質(zhì)客戶名單，定制優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)計劃，重點維護(hù)、挖掘這部分優(yōu)質(zhì)客戶的潛力。點維護(hù)、挖掘這部分優(yōu)質(zhì)客戶的潛力。 現(xiàn)場活動改變思路，從大眾活動

6、調(diào)整為高調(diào)性的私家晚現(xiàn)場活動改變思路，從大眾活動調(diào)整為高調(diào)性的私家晚宴，培養(yǎng)重點優(yōu)質(zhì)客戶。宴，培養(yǎng)重點優(yōu)質(zhì)客戶。 No.4客戶量沒有太大改變，但是客戶復(fù)訪與成交效率顯著降低。近期銷售數(shù)據(jù)分析近期銷售數(shù)據(jù)分析時間時間成交成交套數(shù)套數(shù)有效進(jìn)有效進(jìn)線量線量日均有效日均有效進(jìn)線進(jìn)線新客戶來新客戶來訪訪日均來訪日均來訪老客戶老客戶復(fù)訪復(fù)訪日均復(fù)訪日均復(fù)訪客戶復(fù)客戶復(fù)訪率訪率復(fù)訪成交復(fù)訪成交率率7.26-8.128套56組8組97組14組32組5組33%88%8.2-8.820套49組7組145組21組42組6組29%48%8.9-8.1514套40組6組99組14組34組5組34%41%任務(wù)任務(wù)：每日6

7、00萬銷售額成交2-3套房源6-9組復(fù)訪（30%復(fù)訪成交率）每日18組新客戶上門（50%客戶轉(zhuǎn)化率）從近期的進(jìn)線量與客戶來訪量上看，雖然推廣的效率在逐漸衰減，但是客戶的有效率相對較高，客戶與推售產(chǎn)品的對位程度較高。最近兩周成交量下降，從數(shù)據(jù)上反映出來的原因是：客戶的復(fù)訪率偏低，客戶復(fù)訪的成交率也有顯著下降。客戶的較高上門量與低復(fù)訪率形成了比較大的矛盾，核心的問題可能在于銷售代表的首次接訪質(zhì)量與后期客戶維護(hù)的問題。下階段的重點工作在于加強(qiáng)客戶端的精細(xì)化營銷。No.5成交：09年3月至今周均成交20.1套，近期成交偏離較大，有下降趨勢0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析從最近幾個月

8、的成交數(shù)據(jù)來看，成交量基本保持平穩(wěn)，每周在19套以上。但是近期的銷售數(shù)據(jù)明顯產(chǎn)生了下滑，趨勢不太好，需要在盡快采取動作。展會No.5來訪量：09年3月至今日均來訪量13組，近期來訪量不降反升0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析最近一個多月的來訪量比較前幾個月有顯著的提升，而且客戶質(zhì)量也比較高。因此高來訪量與低成交量顯然是一對矛盾。展會No.5老客戶復(fù)訪：09年3月至今日均老客戶復(fù)訪5.4組，近期數(shù)據(jù)微低于均值0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析老客戶每天復(fù)訪的數(shù)量較前兩個月近期略微有所提升，但是還是略低于09年老客戶復(fù)訪數(shù)量的均值。展會No.5客戶復(fù)訪率：09年

9、3月至今日均客戶復(fù)訪率為40%，近期數(shù)據(jù)明顯下降0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析客戶的復(fù)訪率近期幾乎處于全年的低值，并且有逐漸走低的趨勢?？蛻魪?fù)訪率的下降是近期成交量不足的關(guān)鍵因素。展會No.5復(fù)訪成交率：09年復(fù)訪成交率均值60%，近期復(fù)訪客戶成交效率直線下降0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析客戶的復(fù)訪率近期幾乎處于全年的低值，并且有逐漸走低的趨勢。客戶復(fù)訪率的下降是近期成交量不足的關(guān)鍵因素。展會No.5通過對比分析09年的各項主要銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)如下問題：l近期的來訪量雖然有所下降，但是仍然處于相對比較高的水平?？紤]到客戶的成交周期大約在一個月之內(nèi)，

10、因此近期的上門量可以保證一個月左右的成交。l每日的客戶復(fù)訪數(shù)量足夠，但是新客戶轉(zhuǎn)復(fù)訪的比率有所下降，這說明銷售端在首次接訪時的質(zhì)量以及對客戶的把握有所下降。l從數(shù)據(jù)上看，成交量的下滑主要是由于復(fù)訪客戶的成交效率大幅度下降所致。就目前項目的情況看，來訪當(dāng)日成交的比例較小，大部分成交都需要依賴于客戶的復(fù)訪上門。而復(fù)訪客戶成交效率的下降一方面與銷售代表的接待、客戶的把握有關(guān)，另一方面也與剩余的產(chǎn)品有關(guān)。0909年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析年銷售各項數(shù)據(jù)對比分析結(jié)論結(jié)論6剩余房源盤點剩余房源盤點數(shù)量數(shù)量No.分類分類可售可售保留保留面積區(qū)間面積區(qū)間單價區(qū)間單價區(qū)間總價區(qū)間總價區(qū)間頂躍（剔除小躍頂層）15套4

11、套207.53411.711431018850305749萬底躍3套0套154.4422.351630016800260688萬237平層19套2套237.671390018600334442萬小躍30套0套119.36149.391355017900162269萬大躍7套1套264.07、323.531600019700423580萬樣板間（含裝修）11套1套131.3290.21589022040284478萬其他三室平層4套3套168.45、192.991214016490206278萬合計89套11套119.36411.711214022040206688萬6剩余房源盤點剩余房源盤點問

12、題問題No.分類產(chǎn)品分類產(chǎn)品剩余數(shù)量剩余數(shù)量問題問題頂躍（剔除小躍頂層）19套產(chǎn)品認(rèn)知度較高，主要在于價格抗性。近期逐漸在走量，但是速度較慢，周均3-4套左右。底躍3套三層底躍為主，附加值相對較少，南北不通透。前期消化的差不多，剩余3套正常走量237平層21套產(chǎn)品客戶認(rèn)知度高，價格抗性較大。消化速度非常慢，周均1-2套，上周沒有銷售。小躍30套存量最大的產(chǎn)品，缺少必要的展示支撐，現(xiàn)場推介力度較低。每周有所消化，但是速度沒有達(dá)到預(yù)期，周均3套左右。后期利用樣板間支撐，可以實現(xiàn)快速消化。大躍8套階段主推頂?shù)总S，大躍推售較少。大躍產(chǎn)品很長時間沒有銷售。樣板間（含裝修）12套含精裝修報價，客戶對精裝修

13、價格抗性較大。每周1-2套的消化速度。其他三室平層7套快銷房源，產(chǎn)品剩余量少，不足以支撐銷售。合計100套目前項目未售房源均價（表單價）15590元元/平方米平方米6剩余房源盤點小結(jié)剩余房源盤點小結(jié)No.目前項目剩余未售房源為100套，其中小躍層占比30%是剩余數(shù)量最大的產(chǎn)品，這部分房源的單價、總價相對較低，但是客戶對于產(chǎn)品形態(tài)接受度相對較低，因此遲遲沒有形成快速突破。下階段149小躍樣板間完成以后，利用樣板間提升小躍的展示條件，可以實現(xiàn)小躍的快速走量。其他產(chǎn)品，頂?shù)总S、237平層、樣板間、大躍等都屬于高單價的產(chǎn)品，客戶對于這部分產(chǎn)品認(rèn)知度較高，但是價格抗性也非常高。目前項目表單價均價已經(jīng)達(dá)到

14、15590元/平方米，比項目整體對外均價13500元/平方米高出2090元/平方米。高單價、高總價的產(chǎn)品直接導(dǎo)致了客戶的決策周期延長，在短期內(nèi)體現(xiàn)為成交效率的下降。7近期市場情況盤點近期市場情況盤點（8 8月第一周）月第一周）幸福幸福e e家家福源福源No.1）上周推廣：）上周推廣：8月4日 晚報 硬廣 1/2版（首版）8月5日 半島 硬廣 1/2版（首版）主題：大商超市來了，福源商街旺了。2）成交情況：）成交情況：上周成交約45套，“bobo”公寓剩余房源占70%，其他剩余房源占30%。3）價格與優(yōu)惠情況）價格與優(yōu)惠情況：報價無變化，四區(qū)、五區(qū)均價12000每平；7、8區(qū)均價14000元/平

15、。除“bobo”公寓持續(xù)300元/平的優(yōu)惠外，其他優(yōu)惠均取消。4）來訪量）來訪量：來訪量上周有少許減少，周來訪量200多組，日均來訪減少5-10組左右。7近期市場情況盤點近期市場情況盤點（8 8月第一周）月第一周）明秀山莊明秀山莊No.1）成交情況：）成交情況：上周成交約30套，A區(qū)銷售約為60%，B區(qū)約40%。2）價格與優(yōu)惠）價格與優(yōu)惠:展會期間提價后優(yōu)惠也截止?，F(xiàn)在有的銷售對外報A區(qū)高層13000元；B區(qū)報價1.2萬起。3）來訪量：）來訪量：來訪量上周明顯下降，周來訪170組左右，下降了約40%。4）推售房源）推售房源：除A區(qū)房源，B區(qū)2、3、4#外，本周B區(qū)10#、11#公開，并沒有搞集

16、中開盤，價格為均價14000元，面積為90多平兩居為主。7近期市場情況盤點近期市場情況盤點（8 8月第一周）月第一周）宏都筑景宏都筑景No.1）成交情況：）成交情況：上周共成交約5套。成交為2套A區(qū)高層147戶型及3套90平左右的多層。2）價格與優(yōu)惠）價格與優(yōu)惠：展會優(yōu)惠全部取消，恢復(fù)為一次性100元優(yōu)惠，按揭無優(yōu)惠。報價不變：高層對外報價均1萬，多層13000到15000之間。3）推售房源）推售房源：除A區(qū)全部房源，B區(qū)14-17#在售房源外，B區(qū)18號樓在展會期間作為補(bǔ)充房源出售，展會后繼續(xù)銷售。3）來訪情況）來訪情況：上周來訪量有明顯的下降趨勢。平日6組左右，周末10組左右。7近期市場情

17、況盤點近期市場情況盤點（8 8月第一周）月第一周）世嘉星海世嘉星海2 2No.1）上周推廣：）上周推廣：8月6日 新商報 硬廣 整版（50）8月6日 晚報 硬廣 整版（C16）主題：現(xiàn)房倒計時 10月優(yōu)雅入?。ㄖ髋P套房設(shè)計 精雕雍容生活）2）成交情況：）成交情況：上周成交約10套。3）價格與優(yōu)惠情況：）價格與優(yōu)惠情況：均價14000元，起價1.1萬元。4）來訪情況：）來訪情況：來訪量無明顯變化，平時10組左右，周末30多組，周來訪100組左右。報廣帶來的來訪不多，來電較多，報廣當(dāng)天來電60-70組。7近期市場情況盤點近期市場情況盤點（8 8月第一周）月第一周）卡納意鄉(xiāng)卡納意鄉(xiāng)No.1）上周推廣

18、：）上周推廣：8月7日 晚報 硬廣 整版（C2）主題：中山區(qū) 森林別墅 以山水為我景，為我獨有2) 成交情況：成交情況：上周成交約6套，其中3套高層140平房源，總價約150萬，3套小高層，總價約200萬。3）價格與優(yōu)惠情況：）價格與優(yōu)惠情況：報價一期多層均價14500，高層11700均，起價10200，類別墅產(chǎn)品16000均。二期小面積戶型價格在11000左右，意向金收取中，二期約在月底開盤。4）來訪量）來訪量：上周來訪量進(jìn)一步減少，周來訪量不到100組。價格、逼定客戶維護(hù)、服務(wù)產(chǎn)品展示8下階段營銷策略下階段營銷策略No.客戶成交過程：讓客戶來讓客戶感知讓客戶復(fù)訪讓客戶成交核心要點：問題：營

19、銷推廣尾盤銷售，推廣逐漸縮量。并且推廣的效率逐漸減小，不論是從經(jīng)費上還是從效果上，后期都難以后較大的動作?？赡軙?dǎo)致上門量減少。下階段主要利用線下渠道保證上門量。項目展示基本成熟，并且客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知度較高。項目展示條件難以進(jìn)一步提升，即使有所提升對客戶來說無非是“從很好到更好”，難以產(chǎn)生決定作用。小躍的樣板間會對銷售產(chǎn)生決定性作用。復(fù)訪和成交環(huán)節(jié)是近期問題較大的環(huán)節(jié)。強(qiáng)化客戶接待、維護(hù)與服務(wù)質(zhì)量可能會對后期的成交產(chǎn)生直接的促進(jìn)作用。高單價、高總價的剩余產(chǎn)品已經(jīng)成為既定事實，很難做出調(diào)整。客戶的決策周期逐漸延長。需要強(qiáng)化銷售代表對客戶的把握與維護(hù)，從客戶端入手解決問題。8下階段營銷策略下階段營

20、銷策略No.通過上面對客戶成交過程的分析，發(fā)現(xiàn)：根據(jù)項目目前的條件，成熟的園林展示，尾盤銷售推廣縮量，高單價高總價產(chǎn)品等，單純推廣與產(chǎn)品方面的調(diào)整很難對銷售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，下階段可能會對銷售產(chǎn)生作用的節(jié)點是會所的開放與小躍樣板間的完成，從而提供一些有助銷售的工具。除此之外，更多的是需要銷售端采取有針對性的客戶動作，強(qiáng)化首次接待質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)客戶維護(hù)，加強(qiáng)復(fù)訪與逼定技巧?！芭Ｊ信Ｊ小碑?dāng)成淡市做！當(dāng)成淡市做！目前客戶的數(shù)量與質(zhì)量比08年淡市的時候高很多，但是以項目當(dāng)前的條件，我們需要用08年淡市的心態(tài)與手段解決目前的成交問題，重新拾起淡市營銷的方法！“工作精細(xì)化”；“精確制導(dǎo)”；“殺雞用牛刀”重新

21、梳理工作標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)工作的精細(xì)化，加強(qiáng)客戶維護(hù)與管理，不浪費客戶，挖掘前期客戶潛力，保證清盤目標(biāo)的達(dá)成！9下階段銷售任務(wù)分解下階段銷售任務(wù)分解No.根據(jù)目前剩余的100套房源，以及下階段的營銷節(jié)點和目前的銷售速度，按照9月底（6周）制定清盤任務(wù)，將剩余房源的銷售任務(wù)拆解如下：（由于除了小躍樣板間，很難有大的推售節(jié)點帶動銷售，各類房源平均劃分任務(wù)）時間時間頂躍頂躍底躍底躍237平層平層大躍大躍小躍小躍樣板間樣板間其他三室其他三室總計總計第一周511132215套第二周44142314套第三周（樣板間）314172119套第四周34292121套第五周21414214套第六周2323212套合計19

22、321830127100套No.線上推廣逐漸減量，線下渠道拓展作為推廣主線。下階段工作安排下階段工作安排34周之后報廣停止，線上推廣不增加投入： 目前是尾盤銷售，大規(guī)模的推廣不論從效果還是效率都應(yīng)經(jīng)大幅度下降。下階段報廣在持續(xù)2-3周后，逐漸停止，并且減少線上推廣的投入。10強(qiáng)化線下手段，豐富渠道： 從目前的效果看，線下推廣的性價比較高，投入小、效果也不錯。下階段線上停止后，將重點放在短信、直投等線下運作，并且拓展豐富線下渠道。利用現(xiàn)場活動，加強(qiáng)老客戶服務(wù)，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶的維護(hù)： 對于重點客戶，私家晚宴的活動持續(xù)進(jìn)行。維護(hù)好優(yōu)質(zhì)客戶會帶來更多的效益。月底會所投入使用后，利用會所場地，周末的暖場

23、活動繼續(xù)進(jìn)行。活動將以高調(diào)性、小眾的主題為主。一方面為銷售現(xiàn)場帶來人氣，同時借此帶來更多的有效客戶上門。No.銷售端主要強(qiáng)化三方面：產(chǎn)品價值點梳理；客戶跟蹤維護(hù)；強(qiáng)化考核。下階段工作安排下階段工作安排10對于剩余產(chǎn)品逐套房源進(jìn)一步梳理價值點。 產(chǎn)品形態(tài)、價格的抗性很多時候都是由于銷售代表本身的因素產(chǎn)生的。只有銷售端真正的喜歡上產(chǎn)品，才能更好的向客戶推薦。因此通過產(chǎn)品價值點的梳理，使銷售代表發(fā)掘產(chǎn)品的優(yōu)勢，更好的向客戶推薦。加強(qiáng)客戶復(fù)訪與成交的管理。 銷售端有針對性的客戶動作是解決短期內(nèi)成交的最有效手段。針對前階段積累的客戶，繼續(xù)深入挖掘，加強(qiáng)客戶復(fù)訪邀約，有針對性的解決客戶問題，一套一套成交。

24、電話營銷。 針對目前推廣效率的減弱，上門量有減少的趨勢，加強(qiáng)了銷售代表的電話營銷。充分利用手中現(xiàn)有資源，增加新客戶上門。加強(qiáng)銷售端的考核。 加強(qiáng)考核給銷售端增加些壓力，以此來提升接待質(zhì)量和客戶維護(hù)，提升成交效率。對于達(dá)不到要求的銷售代表直接停崗或者淘汰。No.8月底東方圣荷西商業(yè)街將開盤銷售。下階段工作安排下階段工作安排10剔除掉物業(yè)經(jīng)營用房等因素，東方圣荷西商業(yè)街可銷售店鋪14個，面積2307.71，預(yù)計實收金額2400萬，實現(xiàn)均價16000元/平方米。No.8月底東方圣荷西商業(yè)街將開盤銷售。下階段工作安排下階段工作安排10目前14間店鋪蓄客總量79組（含二、三意向），除1號樓三間200平方

25、米以上較大商鋪以外，每間店鋪的蓄客量都在3組以上。商業(yè)街計劃在8月30日開盤銷售，銷售目標(biāo)是：開盤當(dāng)日14間商鋪清盤。The End通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。21.10.300:440:44:49人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。0:44:490:4421.10.30論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈

26、的財富。人生沒有彩排，每一個細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。0:440:44:4921.10.30經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2021年10月30日星期六0時44分49秒世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2021年10月30日0時44分0:44:49預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。2021年10月30日星期六多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我