上海XX集團(tuán)營(yíng)銷儲(chǔ)備人才培訓(xùn)-產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)知識(shí)

1、快速 和諧 卓越上海水星集團(tuán)營(yíng)銷儲(chǔ)備人才培訓(xùn)課程上海水星集團(tuán)營(yíng)銷儲(chǔ)備人才培訓(xùn)課程（第一期）（第一期）產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品陳列基礎(chǔ)知識(shí)二八年四月二八年四月一、商品陳列在商品銷售中的作用商品陳列與銷售的關(guān)系商品陳列與銷售的關(guān)系消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者知道產(chǎn)品消費(fèi)者知道產(chǎn)品商品陳列商品陳列送到店頭送到店頭增加購(gòu)買增加購(gòu)買(add on)(add on)瞬間沖動(dòng)購(gòu)買瞬間沖動(dòng)購(gòu)買(spur of moment)(spur of moment)據(jù)調(diào)查顯示據(jù)調(diào)查顯示:75%以上的消費(fèi)者在快消品的購(gòu)買屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買。以上的消費(fèi)者在快消品的購(gòu)買屬?zèng)_動(dòng)型購(gòu)買。品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移(brand switching)(b

2、rand switching)商商 品品 陳陳 列列產(chǎn)產(chǎn) 生生 興興 趣趣引引 起起 注注 意意建建 立立 品品 牌牌 形形 象象獲得購(gòu)物者注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn)獲得購(gòu)物者注意就是增加沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)鍵點(diǎn)。引引 起起 購(gòu)購(gòu) 買買 欲欲購(gòu)購(gòu) 買買AIDIA理論：理論：兩 秒二、產(chǎn)品陳列在店頭行銷中的角色如何使商品如何使商品在貨架上更加富有在貨架上更加富有吸引力、更為生動(dòng)、吸引力、更為生動(dòng)、更容易被消費(fèi)者看到？更容易被消費(fèi)者看到？商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)商品陳列商品陳列加速回轉(zhuǎn)加速回轉(zhuǎn)利潤(rùn)利潤(rùn)（1 1）獲得一個(gè)較有利的陳列位置。）獲得一個(gè)較有利的陳列位置。（2 2）增加陳列面。）增加陳列面。（3 3

3、）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上架。）使產(chǎn)品不同的包裝形式、規(guī)格及口味全上架。（4 4）減少缺貨問題。）減少缺貨問題。（5 5）保護(hù)陳列面和陳列空間。）保護(hù)陳列面和陳列空間。（6 6）籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛。籍由特殊的陳列擺設(shè)，創(chuàng)造有利的賣場(chǎng)氣氛。（7 7）刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買。1 1、商品陳列借由加速回轉(zhuǎn)分析：、商品陳列借由加速回轉(zhuǎn)分析：（1 1）刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性地購(gòu)買。）刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性地購(gòu)買。（2 2）增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場(chǎng)氣氛活性化。）增加商品回轉(zhuǎn)，使賣場(chǎng)氣氛活性化。（3 3）增加商品利潤(rùn)。）增加商品利潤(rùn)。（4 4）增加產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。）增加

4、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（5 5）達(dá)成行銷活動(dòng)的整體功能。）達(dá)成行銷活動(dòng)的整體功能。（6 6）加強(qiáng)店頭的好感。）加強(qiáng)店頭的好感。（7 7）提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。）提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。（8 8）在感召力上形成優(yōu)勢(shì)。）在感召力上形成優(yōu)勢(shì)。2 2、商品陳列能做到什么？、商品陳列能做到什么？（1 1）好的陳列使顧客更容易找到他想要得東西。）好的陳列使顧客更容易找到他想要得東西。（2 2）好的陳列促使顧客）好的陳列促使顧客 動(dòng)作動(dòng)作 心理心理（3 3）商品流動(dòng)快時(shí)，讓銷路高興，公司業(yè)務(wù)員高）商品流動(dòng)快時(shí)，讓銷路高興，公司業(yè)務(wù)員高興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)，人氣更興，廠商高興，人氣竄升，良性循環(huán)

5、，人氣更旺。旺。3 3、商品陳列的好處：、商品陳列的好處：停停看看買買咦咦喔喔嗯嗯（1 1）增加零售店銷售利潤(rùn)：）增加零售店銷售利潤(rùn)： 以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外的購(gòu)買。以創(chuàng)意陳列吸引消費(fèi)者做額外的購(gòu)買。（2 2）改善各類商品的庫(kù)存量：）改善各類商品的庫(kù)存量： 有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。有效的利用有效的空間，避免店頭資金的積壓。（3 3）創(chuàng)造陳列的美觀性：）創(chuàng)造陳列的美觀性： 掘取消費(fèi)者的需求欲望，讓沖動(dòng)性購(gòu)買的潛力掘取消費(fèi)者的需求欲望，讓沖動(dòng)性購(gòu)買的潛力 可發(fā)揮至最大。可發(fā)揮至最大。（4 4）爭(zhēng)取最大的陳列面：）爭(zhēng)取最大的陳列面： 每一平方公尺的空間要?jiǎng)?chuàng)造最大的利潤(rùn)，在貨每一

6、平方公尺的空間要?jiǎng)?chuàng)造最大的利潤(rùn)，在貨 架上達(dá)到最大限度。架上達(dá)到最大限度。4 4、商品陳列的目標(biāo)：、商品陳列的目標(biāo)：5、建立消費(fèi)者的方便性、建立消費(fèi)者的方便性: 以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn)以有組織、有系統(tǒng)的方式陳列產(chǎn)品，進(jìn) 而鼓勵(lì)購(gòu)物者做多樣性的購(gòu)買。而鼓勵(lì)購(gòu)物者做多樣性的購(gòu)買。6、保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)、保護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì): 先進(jìn)先出的原則，保持其外觀可看性。先進(jìn)先出的原則，保持其外觀可看性。 現(xiàn)在，陳列已不只局限在吸引顧客進(jìn)入店內(nèi)，協(xié)助推銷商品，引起購(gòu)買欲，介紹商品流行資訊，美化環(huán)境等作用，還擔(dān)起建立形象等作用，所以切勿輕視陳列。 總總 結(jié)：結(jié)： 但是，陳列的最終但是，陳列的最終目的：目的：

7、增加銷售額。請(qǐng)記增加銷售額。請(qǐng)記??！增加銷售才是陳列?。≡黾愉N售才是陳列的最終目的。的最終目的。三、商品陳列的六大 構(gòu)成要素 商商 品品 陳陳 列列陳陳 列列 空空 間間商商 品品 項(xiàng)項(xiàng) 目目陳陳 列列 面面* *陳列目的是要把商品賣掉，使命是賣得更好，將陳列目的是要把商品賣掉，使命是賣得更好，將消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)的：消費(fèi)者所想要買的東西表現(xiàn)的：“容易看到容易看到”、“容易挑到容易挑到”、“容易取到容易取到”。陳陳 列列 形形 態(tài)態(tài)陳陳 列列 高高 度度賣賣 得得 好好陳陳 列列 位位 置置1、商品項(xiàng)目 1 1、醒目易看；商品陳列使消費(fèi)者易于辨認(rèn)，醒目美觀。、醒目易看；商品陳列使消費(fèi)者易

8、于辨認(rèn)，醒目美觀。1 1）商品分類清晰，使顧客容易尋找。）商品分類清晰，使顧客容易尋找。2 2）明碼標(biāo)價(jià)。）明碼標(biāo)價(jià)。3 3）同類商品按商品的花色、品種、規(guī)格、價(jià)格、質(zhì)量、使用對(duì)）同類商品按商品的花色、品種、規(guī)格、價(jià)格、質(zhì)量、使用對(duì)象等，分類分等從大到小有規(guī)律地排列。象等，分類分等從大到小有規(guī)律地排列。4 4）擺放位置合理，盡可能讓顧客目所能及，不要太高或太低。）擺放位置合理，盡可能讓顧客目所能及，不要太高或太低。5 5）對(duì)某些特殊商品附加文字說明，讓顧客對(duì)商品有更加深入的）對(duì)某些特殊商品附加文字說明，讓顧客對(duì)商品有更加深入的了解。了解。2 2、充實(shí)豐富。、充實(shí)豐富。3 3、簡(jiǎn)潔美觀，富有藝術(shù)

9、性。、簡(jiǎn)潔美觀，富有藝術(shù)性。 （1 1）銷售對(duì)于空間的限制：）銷售對(duì)于空間的限制： 依商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量依商品所創(chuàng)造的利潤(rùn)給予空間，先調(diào)查商品的銷售數(shù)量以計(jì)算出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。以計(jì)算出銷售的構(gòu)成比率，然后按比例求取陳列空間。（2 2）陳列空間的分配：）陳列空間的分配： 不可一下子劇烈的增加陳列面，因?yàn)橘u好或賣差是漸進(jìn)不可一下子劇烈的增加陳列面，因?yàn)橘u好或賣差是漸進(jìn)的。的。（3 3）陳列面的整修）陳列面的整修 一種是立式疊放。一種是立式疊放。 一種是側(cè)式疊放。一種是側(cè)式疊放。2 2、陳列空間、陳列空間 陳列出具有吸引力的色調(diào)組合，不但能襯托商品

10、的特色，更能突出其品位。（1）品位的分類 需以消費(fèi)者生活習(xí)慣為依托。（2）整體性的調(diào)配 A.把回轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品擺在中間； B.弱勢(shì)性產(chǎn)品放兩旁，強(qiáng)勢(shì)性產(chǎn)品放中間，以保護(hù)本品 牌在貨架上的陳列空間； C.新產(chǎn)品至于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品旁，可增加新產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸 的機(jī)會(huì)。 (3)顏色的搭配3 3、陳列面、陳列面4、陳列高度由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34%34%。由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63%63%。直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%78%。+63%+34%+78%思考點(diǎn)思考點(diǎn)主要消費(fèi)群是誰？主要消費(fèi)

11、群是誰？結(jié)論結(jié)論 根據(jù)他們眼睛和手臂的長(zhǎng)度，在容易看到、拿到根據(jù)他們眼睛和手臂的長(zhǎng)度，在容易看到、拿到的原則下決定陳列的高度和范圍。的原則下決定陳列的高度和范圍。理論理論 黃金帶一般是以視線黃金帶一般是以視線2525度左右地方為中心，在它度左右地方為中心，在它之上之上1010度和之下度和之下2020度之間。就成人而言，從地面度之間。就成人而言，從地面算起算起90-150cm90-150cm高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架高度；寬度的計(jì)算是如果離貨架80cm80cm的地方，那么最有效的視野幅度是的地方，那么最有效的視野幅度是90cm90cm。5、陳列的位置 小規(guī)模店面，端架是最佳的陳列。小規(guī)模店面，

12、端架是最佳的陳列。 大規(guī)模店面，中央通道，通道前后端是最佳的大規(guī)模店面，中央通道，通道前后端是最佳的陳列。陳列。 最好在與視線等高或略低的貨架上，擺放沖動(dòng)最好在與視線等高或略低的貨架上，擺放沖動(dòng)性購(gòu)買最大的商品。性購(gòu)買最大的商品。6.陳列形態(tài) （1）橫式陳列）橫式陳列 水平排列法水平排列法 甲甲 乙乙 丙丙 能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時(shí)必須能把消費(fèi)者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時(shí)必須 沿著陳列左右移動(dòng)沿著陳列左右移動(dòng)。（2）縱式陳列）縱式陳列 甲甲 乙乙 丙丙 丁丁 產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買并增加購(gòu)買之方便性：產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買并增加購(gòu)買之方便性： 高價(jià)位的應(yīng)放置上層，以吸引注意力高價(jià)位的應(yīng)放置上層，以吸引

13、注意力 每類產(chǎn)品至少有兩個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架每類產(chǎn)品至少有兩個(gè)陳列面，且需占有二層的陳列貨架 （3）關(guān)聯(lián)性陳列）關(guān)聯(lián)性陳列 將用途類似、使用將用途類似、使用場(chǎng)合相似的互補(bǔ)性場(chǎng)合相似的互補(bǔ)性商品組合在一起陳商品組合在一起陳列，可提高消費(fèi)者列，可提高消費(fèi)者選擇及購(gòu)買商品的選擇及購(gòu)買商品的容易度，并可達(dá)到容易度，并可達(dá)到關(guān)聯(lián)購(gòu)買與聯(lián)想購(gòu)關(guān)聯(lián)購(gòu)買與聯(lián)想購(gòu)買的相乘效果。買的相乘效果。玫瑰花語（4）豐富感陳列）豐富感陳列 品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有品牌之間能夠做比較的、有連續(xù)性的、以及有立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一立體感的陳列；堆積如山的故意弄亂也是一種手法。種手法。四

14、、商品陳列的綜合運(yùn)用四、商品陳列的綜合運(yùn)用1、第二陳列地區(qū) 補(bǔ)強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動(dòng)性購(gòu)補(bǔ)強(qiáng)作用，增強(qiáng)接觸率，產(chǎn)生額外的沖動(dòng)性購(gòu)買。買。 與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購(gòu)買與主要陳列區(qū)分開并保持一端距離，應(yīng)是購(gòu)買者進(jìn)出并會(huì)駐留之處。者進(jìn)出并會(huì)駐留之處。 A.支援店頭做促銷活動(dòng)支援店頭做促銷活動(dòng)B.季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊季節(jié)性或節(jié)慶性的特殊陳列陳列C.新產(chǎn)品上市，突顯與其新產(chǎn)品上市，突顯與其他品牌的差異性加深消費(fèi)他品牌的差異性加深消費(fèi)者的印象。者的印象。2、特殊陳列（、特殊陳列（MIT）幸福花海 臨時(shí)性陳列臨時(shí)性陳列一個(gè)月左右一個(gè)月左右3 3、把、把“品牌品牌”的所有系列集中陳列的所有系列集中陳列創(chuàng)造一個(gè)較佳的視覺廣告效果（尤其是小產(chǎn)品）。創(chuàng)造一個(gè)較佳的視覺廣告效果（尤其是小產(chǎn)品）。幫助顧客找到他所需要的商品項(xiàng)目。幫助顧客找到他所需要的商品項(xiàng)目。利用本品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢(shì)產(chǎn)品。利用本品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品來拉本品牌的弱勢(shì)產(chǎn)品。利用消費(fèi)者對(duì)某商品創(chuàng)造的認(rèn)知及偏好，帶動(dòng)所有利用消費(fèi)者對(duì)某商品創(chuàng)造的