客戶留住了忠誠(chéng)度還有多遠(yuǎn)

1、頂級(jí)成功資訊 免費(fèi)下載 盡在客戶留住了，忠誠(chéng)度還有多遠(yuǎn)？作者：stephanie coyles,timothy c. gokey來(lái)源：麥肯錫高層管理論叢 2002.4 顧客購(gòu)買習(xí)慣的改變比顧客流失更為危險(xiǎn)。從新的視角來(lái)詮釋這些變化可以幫助商家更好地開發(fā)顧客的忠誠(chéng)度。商業(yè)公司花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)美元試圖了解和影響顧客，牢牢地抓住顧客并且鼓勵(lì)他們多多消費(fèi)。 但是，想要提高顧客的忠誠(chéng)度，公司不應(yīng)只是遵循當(dāng)前以滿意度和流失率為標(biāo)準(zhǔn)的常規(guī)劃分 方法。雖然公司為了提升高價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度已經(jīng)進(jìn)行了大量的投入，但幾乎每個(gè)行業(yè)的顧 客忠誠(chéng)度都變得越來(lái)越難以捉摸。更好地理解影響客戶忠誠(chéng)度的潛在因素，特別是他們的態(tài)度和不斷

2、變化的需求，有助于公司 制訂出有針對(duì)性的對(duì)策來(lái)糾正任何不利的客戶消費(fèi)習(xí)慣，從而防止其流失。更多地了解客戶 還能夠幫助公司改進(jìn)當(dāng)前的做法，激勵(lì)其它客戶消費(fèi)更多。我們最近對(duì) 1200 戶家庭進(jìn)行了 為期兩年的消費(fèi)態(tài)度研究，研究覆蓋 16 個(gè)不同行業(yè)的公司，包括航空業(yè)、銀行業(yè)和消費(fèi)品 行業(yè)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加深對(duì)客戶的了解所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)超乎想象。改善對(duì)客戶遷移的整體管理， 不僅僅關(guān)注客戶的流失，同時(shí)也重視他們消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)微變化，將比僅僅防止客戶流失的價(jià) 值高十倍以上。我們推薦的辦法為許多公司所采納，結(jié)果他們的客戶流失率和消費(fèi)下滑率降 低了近 30%。區(qū)分和衡量客戶的忠誠(chéng)度是一項(xiàng)日臻完善的技巧。20 世紀(jì)

3、70 年代初期，根據(jù)提高顧客滿意 度就能夠幫助公司生意興隆的理論，一些公司開始嘗試衡量和管理顧客的滿意度。到 80 年 代，公司開始考查客戶的流失率并研究導(dǎo)致流失的根源。通過(guò)衡量客戶本身的價(jià)值，一些公 司能夠識(shí)別出那些高價(jià)值的客戶并擅長(zhǎng)于防止他們的流失。這些思想至今還是非常重要的， 但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。管理客戶的遷移從消費(fèi)較多的滿意客戶到消費(fèi)較少的消極客戶是非常 關(guān)鍵的下一步。這一步至關(guān)重要是因?yàn)樗P(guān)系到很大的價(jià)值。改變消費(fèi)習(xí)慣的顧客遠(yuǎn)比流失的顧客數(shù)量多， 因此前者通常對(duì)價(jià)值的變化有更大的影響（圖表 1）。例如，某個(gè)零售銀行每年有 5%的支票 賬戶顧客流失，隨之帶走銀行支票賬戶的 10%和銀行總結(jié)

4、余的 3%。但是，每年有 35%的顧客 在這家銀行的存款余額大幅度減小，造成銀行的總結(jié)余下降達(dá) 24%之多，同時(shí)又有 35%的顧 客增加了存款，這又使銀行的存款總額提高了 25%。在我們所研究的 16 個(gè)行業(yè)中都發(fā)現(xiàn)了這 種情況，其在三分之二的行業(yè)中表現(xiàn)尤為明顯。頂級(jí)成功資訊 免費(fèi)下載 盡在圖表 1在零售和信用卡行業(yè)，顧客通常不止和一個(gè)公司打交道，因此控制好顧客的遷移顯得尤為重 要。對(duì)于保險(xiǎn)和電信服務(wù)等行業(yè)，顧客選用的供應(yīng)商看似只有一家，其實(shí)同樣關(guān)系到對(duì)客戶 遷移的管理。例如，某個(gè)本地電話公司如果發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)某些服務(wù)（如安裝第二根電話線、來(lái) 電等候等）無(wú)動(dòng)于衷時(shí)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)了解他們的需求，90%以

5、上的提高客戶忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)就是 這樣得到的?？刂瓶蛻舻倪w移不但使公司有機(jī)會(huì)在顧客流失之前盡早阻止他們消費(fèi)的減少，而且有助于盡 早引導(dǎo)他們?cè)黾酉M(fèi)。由于這種辦法對(duì)于兩者同樣有效，而且不論公司想要達(dá)到哪種效果， 用來(lái)影響顧客消費(fèi)的許多策略都是一樣的，因此期望阻止客戶減少消費(fèi)或者希望客戶增加消 費(fèi)的公司都能夠獲得事半功倍的效果。了解顧客 想要影響顧客的消費(fèi)，光了解他們是否喜歡公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。把滿意度作為一項(xiàng)更寬泛的指標(biāo)可以告訴公司顧客流失的幾率。例如，移動(dòng)電話的客戶不斷更換電信服務(wù)商是因?yàn)樗麄儗?duì)客戶服務(wù)不滿意。但是單靠滿意度并不能告訴公司吸引客戶的究竟是什 幺，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，還是因

6、為找不到替代品？測(cè)量出顧客的滿意度也不能說(shuō)明他們消費(fèi)模 式的變化趨勢(shì)，當(dāng)顧客的生活發(fā)生變化，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生變化時(shí)，都有可能引起消費(fèi)模式的改變。我們的研究顯示，了解左右客戶 忠誠(chéng)度的其它因素在影響消費(fèi)行為方面也發(fā)揮著非常重要的作用。試著去了解為什幺客戶會(huì)表現(xiàn)出不同程度的忠誠(chéng)，再結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)模式的數(shù)據(jù)，就可以開發(fā) 出一套定義并量化六類細(xì)分顧客的忠誠(chéng)度資料（圖表 2）。其中三類客戶的消費(fèi)處于持平或上 升狀態(tài)，他們可以被視為忠誠(chéng)客戶。這些顧客非常忠誠(chéng)，因?yàn)樗麄儗?duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商情有獨(dú)鐘， 或者是理性地認(rèn)為現(xiàn)在的供應(yīng)商就是最佳選擇，或者是認(rèn)為更換供應(yīng)商太麻煩不值

7、得。其余 三類消費(fèi)下降的客戶，減少消費(fèi)的理由有三條：（1）生活方式的改變（例如：搬家或者有了 孩子）產(chǎn)生了原有供應(yīng)商無(wú)法滿足的新需求；（2）見(jiàn)異思遷，不斷地比較各種選擇；（3）心 存不滿，通常只是由于一次不愉快的經(jīng)歷（如：遇到一個(gè)態(tài)度粗魯?shù)牡陠T）而導(dǎo)致。圖表 2在一些行業(yè)中，能夠滿足客戶最基本要求的供應(yīng)商數(shù)量不多，由于供應(yīng)商服務(wù)不佳而引起客 戶不滿意是導(dǎo)致消費(fèi)下降的最重要的原因。隨著越來(lái)越多的供應(yīng)商都能達(dá)到客戶基本的滿意 度，其它因素就會(huì)起到更大的作用。例如，當(dāng)電話的通話功能可靠性沒(méi)有問(wèn)題之后，顧客可 能就會(huì)更多地比較語(yǔ)音信箱的功能了。忠誠(chéng)的客戶基本表現(xiàn)出三種態(tài)度：感情型、慣性型和分析比較型。

8、感情型客戶是最忠誠(chéng)的， 他們強(qiáng)烈地認(rèn)為自己當(dāng)前的購(gòu)買行為是正確的，購(gòu)買的產(chǎn)品也是最好的，因此他們很少對(duì)購(gòu) 物決策進(jìn)行再三研究。這種感情可以反映出產(chǎn)品長(zhǎng)期的優(yōu)良性能，但也常常是基于一些無(wú)形 的因素培養(yǎng)起來(lái)的。軟飲料就是一個(gè)經(jīng)典的例子，所有的軟飲料都差不多，但是將近半數(shù)的 顧客都對(duì)某種軟飲料情有獨(dú)鐘。我們的研究發(fā)現(xiàn)，感情型顧客的消費(fèi)通常比分析比較型顧客 高，而變化則較小。因此，他們應(yīng)該是商家最優(yōu)質(zhì)的顧客，把這一類型客戶隊(duì)伍發(fā)展壯大， 將給公司帶來(lái)很大的價(jià)值。慣性型客戶和感情型客戶一樣，很少反復(fù)思量自己的購(gòu)買行為，但是他們之所以不更換商家 是因?yàn)榭紤]到轉(zhuǎn)換的成本或者是與商品的接觸不多。例如：公用事業(yè)

9、和壽險(xiǎn)業(yè)的客戶就常常 容易表現(xiàn)為慣性型消費(fèi)者。盡管這些客戶不太會(huì)增加或者減少他們當(dāng)前的消費(fèi)，對(duì)他們加以 影響能夠產(chǎn)生同感情型顧客類似的機(jī)會(huì)，主要是在遇到漲價(jià)、偶爾的低質(zhì)服務(wù)和生活方式改 變時(shí)防止他們消費(fèi)的減少。分析比較型客戶（包括消費(fèi)水平不變和消費(fèi)減少的客戶）通常來(lái)說(shuō)是最大的一類，占到各個(gè) 行業(yè)所有客戶的 40%左右。影響他們的消費(fèi)行為能夠收到的效果比影響感情型和慣性型客戶 要高一倍。這類客戶圍繞產(chǎn)品的價(jià)格、性能和與公司打交道的難易程度等因素對(duì)自己的消費(fèi) 行為進(jìn)行反復(fù)分析。盡管每個(gè)客戶的要求各不相同，但感情的因素不會(huì)超出此類客觀標(biāo)準(zhǔn)。 這樣的客戶在汽油零售業(yè)和日用雜貨零售業(yè)最多。例如，重視日用

10、雜貨商店的便利和質(zhì)量的 分析比較型顧客可能會(huì)選擇附近的有美味熟食的雜貨店，而對(duì)價(jià)格更加敏感的可能就會(huì)選擇 一個(gè)稍遠(yuǎn)的但是價(jià)格優(yōu)惠的商店。但他們都會(huì)不斷地根據(jù)每次購(gòu)物的目標(biāo)或者新的信息，重 新做決定。很多公司并沒(méi)有采取措施來(lái)滿足客戶不斷改變的需求（除了由于搬家和生孩子產(chǎn)生的需求之 外），比如為老齡化客戶提供新的金融或者保險(xiǎn)產(chǎn)品，為新近更改了出差政策的公司提供新的 差旅安排等。盡管不斷改變的需求常常被認(rèn)為是無(wú)法控制的，我們的研究卻顯示可以對(duì)這些 需求采取一些針對(duì)性的行動(dòng)，尤其是當(dāng)公司投資開發(fā)新產(chǎn)品或新渠道之際。滿足這些新需求 對(duì)于提高整體忠誠(chéng)度來(lái)說(shuō)雖然作用不很大，但也密不可分?？偨Y(jié)客戶特點(diǎn) 我們的

11、研究還顯示，不同的行業(yè)中，各種忠誠(chéng)度類型客戶的分布也不盡相同（圖表 3）。例如，雜貨店所擁有的感情型顧客要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于長(zhǎng)途電話服務(wù)供應(yīng)商。但是，移動(dòng)電話服務(wù)供應(yīng)商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的用戶卻大多數(shù)是分析比較型的。因此，即使是在不同類型的電信公司之 間，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的各類顧客比例差異也很大。圖表 3這就意味著不同行業(yè)客戶遷移的原因差別很大。例如，分析比較型客戶由于便利等因素改變 他們消費(fèi)模式占到休閑服裝業(yè)消費(fèi)收縮原因的 70以上，卻只占移動(dòng)電話消費(fèi)下降原因的三 分之一。這就說(shuō)明了為什幺對(duì)這類客戶實(shí)行的獎(jiǎng)勵(lì)促銷活動(dòng)在某些行業(yè)非常成功，而在其它 行業(yè)卻沒(méi)有很好的效果。盡管各個(gè)公司的忠誠(chéng)客戶的特點(diǎn)不盡相同，

12、但每個(gè)行業(yè)都有其比較普遍的影響客戶忠誠(chéng)度的 行為模式。這些模式通常由 5 個(gè)結(jié)構(gòu)性因素決定：購(gòu)買的頻率；客戶與公司在購(gòu)物以外其它 機(jī)會(huì)接觸的頻率（如服務(wù)電話）；某次購(gòu)物對(duì)于顧客在感情或者財(cái)務(wù)方面的影響；公司提供的 產(chǎn)品服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者所能提供的區(qū)別程度；以及顧客更換商家的難易程度。忠誠(chéng)度資料的使用 有了客戶忠誠(chéng)度資料，公司就獲得了新的洞察力。首先，它強(qiáng)調(diào)建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念以為的那樣，僅僅是防止客戶流失和鼓勵(lì)客戶更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有 6 個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。其次，管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同策略，需要采取一系列行動(dòng)來(lái)進(jìn)入每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)，光靠一次行動(dòng)是很難提高所有客戶的忠誠(chéng)度的。再次，結(jié)合顧客價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化分析， 忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)機(jī)會(huì)的大小來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。例如，某金融機(jī)構(gòu)把所有忠誠(chéng)度活動(dòng)的目標(biāo)都定位于提高客戶滿意程度上。它采取了適度