第3章市場分析

1、第三章第三章市市 場場 分分 析析主講：陳主講：陳 翠翠引例：引例： 美國罐頭大王的發(fā)跡美國罐頭大王的發(fā)跡. 1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐豆腐塊新聞塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他

2、地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。萬美元。第一節(jié)第一節(jié)市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 一、一、 市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境的含義一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個層次二個層次：第一個層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境第一個

3、層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標(biāo)顧客，競爭者企業(yè)的目標(biāo)顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品商品)和公眾；和公眾；第二個層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力第二個層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動之中，對企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成一定的沖是經(jīng)常處于變動之中，對企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成一定的沖擊。劃分

4、擊。劃分:宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境微觀環(huán)境.企企業(yè)業(yè)營營銷銷環(huán)環(huán)境境外外部部環(huán)環(huán)境境內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)理念企業(yè)理念企業(yè)管理企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)員工素質(zhì)員工素質(zhì)部門協(xié)作部門協(xié)作供應(yīng)商供應(yīng)商中間商中間商競爭者競爭者顧客顧客公眾公眾人口環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖企業(yè)市場營銷環(huán)境構(gòu)成圖市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：本企業(yè)本企業(yè)二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境二、企業(yè)的微觀營銷環(huán)境 1 1、企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)內(nèi)部 對公司自身進行分析主要是分析公司的對公司自身進行分析主要是分析公司的

5、資源、組織與能力。資源、組織與能力。 2 2、供應(yīng)商、供應(yīng)商 是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。企業(yè)或個人。供應(yīng)商提供資源的價格、品種以供應(yīng)商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進度安排。銷售量及生產(chǎn)進度安排。因此，企業(yè)既要與主因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人源來源的單一化，受制于人。 3

6、 3、營銷中介、營銷中介 是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的的企業(yè)和個人企業(yè)和個人。 (1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。工的實體和個人。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（公司、咨詢公司等。（4）金融服務(wù)機構(gòu)：是提）金融服務(wù)機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀供信貸和資金融通的

7、各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。行、保險公司、信托投資公司等。 4、顧客：、顧客：A、消費者市場、消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。B、生產(chǎn)者市場、生產(chǎn)者市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的。用，以達到贏利或其他的目的。C、中間商市場、中間商市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。D、政府市場、政府市場 政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共

8、服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。E、國際市場、國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。售商及政府。 在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。 消費者認(rèn)識需求的過程即消費者認(rèn)識需求的過程即“目前我需要什么目前我需要什么”稱之為稱之為愿望競爭者愿望競爭者。 消費者判定選擇的過程消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿采取什么方法能滿足這一欲望足這一欲望”稱之為稱之為平行競爭者平行

9、競爭者。 消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品稱之為某一類產(chǎn)品稱之為產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品競爭者。 消費者又會面臨品牌的抉擇可視為消費者又會面臨品牌的抉擇可視為品牌競品牌競爭者爭者。5、競爭者：、競爭者：想滿足什么欲望？想滿足什么欲望？（愿望競爭）（愿望競爭）買什么樣的汽車買什么樣的汽車（形式競爭）（形式競爭）買什么品牌的國買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？的欲望和需求？（類別競爭）（類別競爭）欲望競爭因素欲望競爭因素衣衣食食住住用用娛樂娛樂運動運動休閑休閑類別競爭因素類別競爭因素摩

10、托車摩托車自行車自行車轎車：轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口高檔進口中檔進口中檔進口低檔進口低檔神龍富康神龍富康一汽捷達一汽捷達上海大眾上海大眾一汽奧迪一汽奧迪行行汽車汽車國產(chǎn)中檔國產(chǎn)中檔 競爭者環(huán)境分析舉例：競爭者環(huán)境分析舉例： 6、公眾、公眾 是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際是指對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七個方面：七個方面： 1政府公眾。政府公眾。2媒體公眾。媒體公眾。3融資公融資公眾。眾。4社團公眾。社團公眾。5當(dāng)?shù)毓?。?dāng)?shù)毓姟?一一般公眾。般公眾。7內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾。三、企業(yè)的宏觀

11、營銷環(huán)境三、企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境1 1、政治法律環(huán)境、政治法律環(huán)境 對社會政治制度運行特點的對社會政治制度運行特點的把握；對社會經(jīng)濟運行立法的了把握；對社會經(jīng)濟運行立法的了解；對各種公眾利益集團的認(rèn)識。解；對各種公眾利益集團的認(rèn)識。2、人口、人口 A、世界人口繼續(xù)增長世界人口繼續(xù)增長： 2000年世界人口為年世界人口為62億，到億，到2025年，世界年，世界人口將達到人口將達到79億。中國人口億。中國人口13億。億。 無論是中國還是世界，人口總量增長都有一無論是中國還是世界，人口總量增長都有一個共同的特點個共同的特點不平衡性。人口增長較快的地不平衡性。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟增長較慢、

12、不發(fā)達地區(qū)，而區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟增長較慢、不發(fā)達地區(qū)，而在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)在經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長狀態(tài)。增長狀態(tài)。 人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確人口增長并不絕對地等同市場的擴大，但它的確隱藏著極大的機會。隱藏著極大的機會。 例如：中、印、俄例如：中、印、俄 B、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化：、人口年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化： 六個年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕六個年齡組：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童；青少年；年輕人（人（2540）；中年人）；中年人4065）；老年人（）；老年人（65歲以上）。歲以上）。 人口年齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：第一，許多國家人人口年

13、齡結(jié)構(gòu)的變化趨勢是：第一，許多國家人口老齡化加速。第二，出生率下降引起市場需求口老齡化加速。第二，出生率下降引起市場需求變化。變化。 墨西哥與日本：墨西哥與日本：世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個國家。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個國家。前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。口年齡最大的國家。 中：過早的銀發(fā)時代中：過早的銀發(fā)時代 計劃生育計劃生育 中印比較中印比較 C、人口的地理遷移、人口的地理遷移 華人市場華人市場 深圳深圳 D、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化、家庭類型及結(jié)構(gòu)的演化小型、多樣化小型、多樣化家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程

14、家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個階段：一是一是未婚期未婚期年輕的單身者；年輕的單身者；二是新婚期二是新婚期年輕夫妻，沒有孩年輕夫妻，沒有孩子；子；三是滿巢期一三是滿巢期一即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；即年輕夫妻，有六歲以下的幼童；四是四是滿巢期二滿巢期二即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童；五是滿巢五是滿巢期三期三，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；，年齡較大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期六是空巢期，身邊沒有孩子的老年夫妻；身邊沒有孩子的老年夫妻；七是孤獨期七

15、是孤獨期，單身老人獨居。，單身老人獨居。房地產(chǎn)房地產(chǎn) 汽車汽車 旅游旅游3、經(jīng)濟、經(jīng)濟 A、收入、收入 第一，第一，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值 第二，第二，個人收入個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入到的收入 第三，第三，個人可支配收入個人可支配收入在個人收入中，減除在個人收入中，減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。際收入，即能夠作為個人消費或儲蓄的數(shù)額。 第四，第四，個人可任意支配收入個人可任意支配收入個人可支配收入個人可支配收入減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可

16、少的減去用來維持個人或家庭的生活以及必不可少的費用后的收入。費用后的收入。 法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。系。 在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，在經(jīng)濟周期高漲時，信心足，穿短裙；在低落時，對未來不充滿信穿短裙；在低落時，對未來不充滿信心，裙子越來越長。心，裙子越來越長。 b、支出、支出 消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。其變化受多消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。其變化受多種因素影響。種因素影響。 恩格爾系數(shù)與恩格爾定律恩格爾系數(shù)與恩格爾定律：前提為食物費：前提為食物費用占總支出的比例；后者指隨著收入增加，用占總支出的比例

17、；后者指隨著收入增加，食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑食物費所占比重減少，教育、衛(wèi)生與休閑比率聲速上升。比率聲速上升。 各個國家在收入水平和分配及產(chǎn)各個國家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了機會）自給型經(jīng)濟（對營銷者提供不了機會） 朝鮮；朝鮮； 原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國原料出口型經(jīng)濟如石油輸出國 迪拜；迪拜； 工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等；工業(yè)化進程中經(jīng)濟如印度等； 工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家；工業(yè)化經(jīng)濟如發(fā)達國家； 營銷者把各國的收入分配分為五種類型：營銷者把各國的收入分配分為五種類型：

18、 一是家庭收入極低；一是家庭收入極低； 二是多數(shù)家庭低收入；二是多數(shù)家庭低收入； 三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在；三是家庭收入極低與家庭收入極高同進存在； 四是低、中、高收入同時存在四是低、中、高收入同時存在 中（小聯(lián)合國）中（小聯(lián)合國） 五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大五是大多數(shù)家庭屬中等收入。加拿大 C、消費者的儲蓄與信貸、消費者的儲蓄與信貸 a、儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收、儲蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲存待用。不同國家居民儲入一部分儲存待用。不同國家居民儲蓄率大不相同。蓄率大不相同。 b、信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定、信貸指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金

19、的行為。支付能力的消費者融通資金的行為。消費信貸在中國的發(fā)展。消費信貸在中國的發(fā)展。 （兩個老（兩個老太太）太太）4 4、自然環(huán)境、自然環(huán)境 主要指營銷者所需要或受營銷活動所主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全影響的自然資源。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個主要問題。原料短缺；球所面臨的一個主要問題。原料短缺；能源成本增加；反污染的壓力；能源成本增加；反污染的壓力； （1）自然資源逐漸枯竭）自然資源逐漸枯竭 （2）自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染）自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染 （3）自然災(zāi)害的頻發(fā)產(chǎn)生威脅）自然災(zāi)害的頻發(fā)產(chǎn)生威脅案例：冰島火山逼停歐洲航班案例：冰島火山逼停歐洲航班中新

20、網(wǎng)中新網(wǎng)4 4月月2121日電日電 據(jù)外電報道，國際航空運輸協(xié)會負(fù)責(zé)據(jù)外電報道，國際航空運輸協(xié)會負(fù)責(zé)人人2121日表示，日表示，受冰島火山灰影響，全球航空公司的損失已達到約受冰島火山灰影響，全球航空公司的損失已達到約1717億億美元。美元。5 5、技術(shù)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍和決定性的因素，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)和決定性的因素，它不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。由于科技的進步，使得新產(chǎn)品不斷涌動。由于科技的進

21、步，使得新產(chǎn)品不斷涌入市場，陳舊的和老式的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)入市場，陳舊的和老式的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品所替代。品所替代。6 6、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境 社會文化是指社會文化是指個社會的民族特征、個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。總和。例：例： 中國傳統(tǒng)節(jié)日中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)春節(jié)”、“中秋節(jié)中秋節(jié)”利用文化進行營銷的事例：利用文化進行營銷的事例： 中國在中國在90年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)年代，看好萊塢影片，時尚美國產(chǎn)品。那么，品。那么，2000年以后又流行哪些文

22、化營銷呢？年以后又流行哪些文化營銷呢？如：如：侏羅紀(jì)公園侏羅紀(jì)公園、泰坦尼克號泰坦尼克號 從消費的角度說，電影周邊商品從消費的角度說，電影周邊商品的發(fā)展往往使消費者忽視產(chǎn)品的文化的發(fā)展往往使消費者忽視產(chǎn)品的文化來源，典型的例子是迪斯尼。從動畫來源，典型的例子是迪斯尼。從動畫片和游樂園到有線電視與禮品商店，片和游樂園到有線電視與禮品商店，迪斯尼標(biāo)榜的是全球性、重復(fù)性的消迪斯尼標(biāo)榜的是全球性、重復(fù)性的消費。從迪斯尼到麥當(dāng)勞再到可口可樂，費。從迪斯尼到麥當(dāng)勞再到可口可樂，四、企業(yè)營銷環(huán)境的四、企業(yè)營銷環(huán)境的分析與評價分析與評價 在十九世紀(jì)末，美國康爾乃大學(xué)做過一個有名的實驗。研究在十九世紀(jì)末，美國康

23、爾乃大學(xué)做過一個有名的實驗。研究人員講一只青蛙突然扔進煮沸的油鍋里，青蛙在這緊要關(guān)頭用人員講一只青蛙突然扔進煮沸的油鍋里，青蛙在這緊要關(guān)頭用盡全力，躍出油鍋安然逃生。盡全力，躍出油鍋安然逃生。 接著，實驗人員將青蛙放在一只溫度適宜的小鍋中，讓青蛙接著，實驗人員將青蛙放在一只溫度適宜的小鍋中，讓青蛙在鍋里悠閑地游動。然后，工作人員在鍋底下用小火慢慢加熱，在鍋里悠閑地游動。然后，工作人員在鍋底下用小火慢慢加熱，青蛙仍然自由自在地享受著安逸，直到被漸漸沸騰的開水煮熟青蛙仍然自由自在地享受著安逸，直到被漸漸沸騰的開水煮熟了，也沒有引起它的警覺。了，也沒有引起它的警覺。 這說明在遇到突如其來的危險或壓力

24、時，可能發(fā)揮出意想不這說明在遇到突如其來的危險或壓力時，可能發(fā)揮出意想不到的潛力戰(zhàn)勝危險。但如果對潛在的危險認(rèn)識不夠的話，可能到的潛力戰(zhàn)勝危險。但如果對潛在的危險認(rèn)識不夠的話，可能在不知不覺中導(dǎo)致失敗或者滅亡。在不知不覺中導(dǎo)致失敗或者滅亡。 挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能夠讓其活著抵港，挪威人在海上捕得沙丁魚后，如果能夠讓其活著抵港，價格就會比死沙丁魚高出好幾倍。價格就會比死沙丁魚高出好幾倍。 但由于路途遙遠(yuǎn)，往往沙丁魚運到半路就會死掉，很但由于路途遙遠(yuǎn)，往往沙丁魚運到半路就會死掉，很少有人能夠?qū)⑸扯◆~活著運回來。只有一艘魚船每次都能少有人能夠?qū)⑸扯◆~活著運回來。只有一艘魚船每次都能成功地帶

25、回活的沙丁魚，該船的船長因此賺了很多錢。但成功地帶回活的沙丁魚，該船的船長因此賺了很多錢。但是，人們向這位船長請教其中的訣竅時，他總是避而不答，是，人們向這位船長請教其中的訣竅時，他總是避而不答，一直嚴(yán)守這個的秘密。直到船長死后，人們打開他的船艙一直嚴(yán)守這個的秘密。直到船長死后，人們打開他的船艙才發(fā)現(xiàn)只是在魚艙放了一條鯰魚而已。才發(fā)現(xiàn)只是在魚艙放了一條鯰魚而已。 原來，由于鯰魚來到一個陌生的環(huán)境后，會四處游動，原來，由于鯰魚來到一個陌生的環(huán)境后，會四處游動，而沙丁魚對這樣一個異已分子的加入深感不安，在危機感而沙丁魚對這樣一個異已分子的加入深感不安，在危機感的支配下緊張地不停游動，在危機與運動中

26、最大限度地發(fā)的支配下緊張地不停游動，在危機與運動中最大限度地發(fā)揮了生命的潛能，所以才能夠活著回到港口。揮了生命的潛能，所以才能夠活著回到港口。 這個故事中的這個故事中的“鯰魚效應(yīng)鯰魚效應(yīng)”在企業(yè)管理中的應(yīng)用在企業(yè)管理中的應(yīng)用非常廣泛，其主要方法與目的就是通過適當(dāng)引進競爭機非常廣泛，其主要方法與目的就是通過適當(dāng)引進競爭機制，使內(nèi)部產(chǎn)生危機感，從而更好地調(diào)動員工的積極性，制，使內(nèi)部產(chǎn)生危機感，從而更好地調(diào)動員工的積極性，促進員工潛能的發(fā)揮。促進員工潛能的發(fā)揮。1、需找市場機會與避免環(huán)境威脅、需找市場機會與避免環(huán)境威脅 環(huán)境威脅環(huán)境威脅 環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢所環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的

27、因素及其發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)形成的挑戰(zhàn) 市場機會市場機會 環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。利益空間的領(lǐng)域。具有客觀性、偶然性、時效性、不穩(wěn)定的特點具有客觀性、偶然性、時效性、不穩(wěn)定的特點 外部外部環(huán)境環(huán)境尋找尋找 企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手 的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目目標(biāo)標(biāo)贏利。贏利。 企業(yè)劣勢企業(yè)劣勢 在力量或態(tài)勢上處于比競爭對手不利的在力量或態(tài)勢上處于比競爭對手不利的地位。地位。內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境環(huán)境挖掘挖掘 是一系列要素或能

28、力，它使得公司一直是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好比對手業(yè)績要好 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 核心競爭力核心競爭力 是有價值的、稀缺的、無可替代是有價值的、稀缺的、無可替代的，且是難以模仿的的，且是難以模仿的關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境分析SWOTSWOT分析法分析法S競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢（strength）W 劣勢劣勢（Weakness）O 機會機會（Opportunity）T威脅威脅（Threat） SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。中，它是最常用的方法之一

29、。 SWOT分析法又稱為分析法又稱為態(tài)勢分析法態(tài)勢分析法，它，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。認(rèn)真仔細(xì)看下面的圖，你能看到什么？認(rèn)真仔細(xì)看下面的圖，你能看到什么？你能看到你能看到一頭獅子嗎？一頭獅子嗎？你能看出下圖中的人，她的轉(zhuǎn)動方向嗎？你能看出下圖中的人，她的轉(zhuǎn)動方向嗎？答案答案1.看到順時針看到順時針2.看到逆時針看到逆時針3.二個方向都能看到二個方向都能看到下圖中你能看到的人數(shù)是多少呢？下圖中你能看到

30、的人數(shù)是多少呢？三幅圖的觀察告訴我們一個道理，不同的人從不同的視覺可以看到不同的狀況。三幅圖的觀察告訴我們一個道理，不同的人從不同的視覺可以看到不同的狀況。因此對企業(yè)環(huán)境的觀察一定要帶著動態(tài)發(fā)展的眼光，多角度多視覺的去審視變化的因此對企業(yè)環(huán)境的觀察一定要帶著動態(tài)發(fā)展的眼光，多角度多視覺的去審視變化的環(huán)境，這樣才能及時捕捉到發(fā)展的機會和面臨的危機，企業(yè)才能更健康的發(fā)展。環(huán)境，這樣才能及時捕捉到發(fā)展的機會和面臨的危機，企業(yè)才能更健康的發(fā)展。答案答案1.12人人2.13人人競爭優(yōu)勢（競爭優(yōu)勢（S S）優(yōu)勢優(yōu)勢技術(shù)技能優(yōu)勢技術(shù)技能優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢有形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢無形資產(chǎn)優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢人力資源優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢組織體系優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢競爭能力優(yōu)勢競爭劣勢（競爭劣勢（W W