迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析

1、迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析學生：鄭志韋（04351142）教師：王玉日期：2006-12-31目錄（一）迪斯尼關鍵戰(zhàn)略四要素51）業(yè)務組合52)資源配置53)競爭優(yōu)勢54）協(xié)同優(yōu)勢6（二）主題公園一般環(huán)境分析61)政治環(huán)境6政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度6產(chǎn)業(yè)政策72）經(jīng)濟環(huán)境7旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對gdp的貢獻7可支配收入分析8利率，匯率分析83）技術環(huán)境84）社會文化環(huán)境9人口影響9生活方式9價值觀改變105）自然環(huán)境10（三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析111)產(chǎn)業(yè)競爭強度分析112）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本123）產(chǎn)業(yè)供應方124）買方135）潛在進入者136）替代品14（四）與表格分析141)efe表格分析1

2、42)迪斯尼efe表格分析163)ife表格分析16（五）分析19（六）迪斯尼業(yè)務組合分析20（七）企業(yè)使命221）企業(yè)遠景222）迪斯尼的基本產(chǎn)品233）企業(yè)的經(jīng)營目的24i利潤目標24ii社會目標244）公共形象25（八）迪斯尼的戰(zhàn)略選擇251）發(fā)展性戰(zhàn)略25i集中戰(zhàn)略25ii國際化戰(zhàn)略26iii一體化戰(zhàn)略27（九）迪斯尼業(yè)務戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略29（十）迪斯尼職能戰(zhàn)略分析30附：參考資料.33主題公園-迪斯尼公司簡介：迪斯尼是世界上最強有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動畫界處于壟斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動畫形象，如米老鼠，唐老鴨等等。迪斯尼把動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂

3、園的功能相結(jié)合，1955年推出了世界上第一個現(xiàn)代意義上的主題公園。（一）迪斯尼關鍵戰(zhàn)略四要素1）業(yè)務組合n 媒體網(wǎng)絡。迪斯尼公司運營的abc電視網(wǎng)擁有226家主要的附屬電視臺，覆蓋了全美25%的地區(qū)。主要收入為商業(yè)廣告世界。n 影視娛樂。生產(chǎn)各種影片、動畫片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺劇，發(fā)行業(yè)務，以及其他廠商影視片的銷售和推廣。n 主題樂園和游樂場。全球化的營銷手段帶來了巨額的回報。其中主題樂園中，有包括故事制作 ，乘騎項目，巡游項目，表演項目，衍生產(chǎn)品五個基本產(chǎn)品。n 品牌產(chǎn)品。世界范圍內(nèi)的各種形象的知識產(chǎn)權(quán)交易，并出版圖書和雜志。許可品牌形象包括玩具、禮品、家具和文具等等，從批發(fā)和零售產(chǎn)品

4、的銷售定價中提取固定比例的使用費。公司還以“迪斯尼專賣店”的形式向市場直接推出相關產(chǎn)品。2)資源配置資源配置關系到業(yè)務組合中各業(yè)務發(fā)展之間的相互關系，例如有些業(yè)務發(fā)展所需的資源有另一些業(yè)務提供。核心能力突出的企業(yè)，在戰(zhàn)略設計中會特別關注將核心能力擴散運用于業(yè)務組合中盡可能多的業(yè)務中。迪斯尼正是如此，迪斯尼以發(fā)展影視娛樂為基礎，大力擴展其它業(yè)務，例如開發(fā)品牌產(chǎn)品，發(fā)展主題公園，而現(xiàn)在，主題樂園已成為迪斯尼王國的主要收入來源（占年收入的70%），逐步演變成其核心業(yè)務。3)競爭優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)運用自身的競爭優(yōu)勢來利用環(huán)境機會，以相對競爭于競爭對手更高的價值實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。迪斯尼注重成本，但這

5、里的成本并不是指只提供遠在建設和服務過程中耗費多少成本，而是指游客為購買景區(qū)產(chǎn)品愿意付出的成本。游客付出的成本主要基于游客對主題公園的認知，表現(xiàn)為游客認知價值。迪斯尼通過對其影視作品的大力宣傳，加強了游客對景區(qū)的理解，提高游客對景區(qū)的認知價值，減少游客入景區(qū)的總成本，降低游客入景區(qū)的障礙，使游客在消費成本降低的同時獲得更大的讓渡價值。迪斯尼將品牌定位在“情感訴求”上，將園區(qū)設備資源與情感利益相結(jié)合，形成其獨特競爭優(yōu)勢，而不是只注重園區(qū)設備的娛樂作用，這種差異化服務使游客能感覺到最大限度的快樂，舒適與方便這是它相對于其他競爭對手而言最明顯的競爭優(yōu)勢。4）協(xié)同優(yōu)勢戰(zhàn)略的協(xié)同優(yōu)勢是指通過一定的途徑，

6、有效的組合運用企業(yè)能力和優(yōu)勢，實現(xiàn)更大的價值。迪斯尼（disney）在20世紀90年代中期，迪斯尼收購abc television時也是想尋求這種“協(xié)同增值效應”。迪斯尼收購abc television是想利用abc television來促銷它的娛樂業(yè)務，迪斯尼不但能用abc television作為媒介來播放迪斯尼的電影和電視節(jié)目，而且還可以用abc television對迪斯尼的主題公園、商店、電影，其它產(chǎn)品做廣告，大大增加了公司的價值。（二）主題公園一般環(huán)境分析一般環(huán)境是指處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治，經(jīng)濟，技術，社會文化，自然等五類。經(jīng)濟政治技術自然社會

7、文化產(chǎn)業(yè)圖一：一般環(huán)境構(gòu)成圖1)政治環(huán)境政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度政權(quán)的性質(zhì)及政權(quán)的穩(wěn)定程度關系到政府對經(jīng)濟進行干預的范圍，干預方式和干預深度；政府對不同類性的投資主體的態(tài)度，特別是對經(jīng)濟主體的認識和對外國投資的政策。我國雖是社會主義國家，但建立了社會主義市場經(jīng)濟體制，國家對經(jīng)濟實行宏觀調(diào)控，盡量減少對經(jīng)濟的行政干預，這使得主題公園這一行業(yè)在我國的發(fā)展未受阻礙 。主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結(jié)果?！奥糜蔚禺a(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個問題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價值在于把這個區(qū)域品質(zhì)提高，同時帶動區(qū)域發(fā)展，輻射更

8、大范圍的城市土地價格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而香港迪斯尼主題公園破土而出。此外,我國政權(quán)的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保證。產(chǎn)業(yè)政策政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時期政府對不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵支持或約束發(fā)展的大力度。改革開放以后，隨著經(jīng)濟和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個經(jīng)濟產(chǎn)業(yè) ，實現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國家也對旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)傾斜政策。在今年3月召開的兩會上，我國政府也再次強調(diào)對旅游業(yè)實施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪斯尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。2）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是一個行業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。我們從

9、以下三方面進行分析：旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對gdp的貢獻根據(jù)世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，我國提出將把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點給予大力培育和扶持，確立了旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，并出臺“假日”制度等一系列促進旅游業(yè)發(fā)展的舉措。我們可以參照下表：10.2%9.9%200536.85%10.1%2004-14.6%9.1%200311.43%8%2002旅游業(yè)增長速度gdp增長速度年度表1：gdp-旅游業(yè)增長速度表如上表所示,（除2003年受非典影響）我國旅游業(yè)增長速度均快于我國gdp增長速度，其作為新興產(chǎn)業(yè)對gdp有突出貢獻,而主題公園作為旅游業(yè)的新熱點，其發(fā)展也被看好。據(jù)普華永道的報告,預計中國主

10、題公園的稅收年增長為7.1%,到2010年可達18億美元,去年為13億美元，香港的表現(xiàn)會更好些,預計年增長為21.8%, 到2010年達3.62億美元，去年為1.35億美元。因此從這個角度分析，主題公園是較為有潛力的一個產(chǎn)業(yè)?？芍涫杖敕治隹芍涫杖霙Q定了社會和個人的購買力，由此決定了潛在的市場容量。近年來，隨著我國gdp的顯著提高，居民的可支配收入也穩(wěn)步增長，這就使居民有了額外的錢進行娛樂消費。因此，旅游成為人們選擇娛樂消費的一種形式，主題公園旅游恰能滿足人們這一需求。僅去年,就至少有5個主題公園在華開設,投資的新浪潮正在涌現(xiàn)。利率，匯率分析中國人民銀行決定，從2006年4月28日起上調(diào)金融

11、機構(gòu)貸款基準利率。金融機構(gòu)一年期的貸款基準利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的5.58%提高到5.85%,其他各檔次貸款利率也相應調(diào)整。這使得貸款成本增加，對投資建設主題公園較為不利。匯率上升對旅游業(yè)（包括主題公園）的發(fā)展要分兩個情況來看。一方面，對入境游來說，匯率上升的主要影響是價格效應。根據(jù)wttc編制的各國旅游競爭力指數(shù)，中國旅游業(yè)的價格競爭指數(shù)非常高，中國旅游產(chǎn)品和服務價格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的。但是，由于人民幣升值，這種競爭優(yōu)勢可能會慢慢喪失，入境旅游者數(shù)量會因價格效應而減少。另一方面， 對出境游來說，人民幣升值將提高居民出境旅游消費能力 ，這將分流部分原計劃在國內(nèi)旅游的人群，對我

12、國國內(nèi)的旅游業(yè)造成一定打擊，進而也會對我國國內(nèi)主題公園這一行業(yè)的發(fā)展造成一定沖擊。3）技術環(huán)境一般情況下，技術環(huán)境對經(jīng)濟及企業(yè)的影響是累積漸進的，但是一旦技術有突破，技術環(huán)境就會對經(jīng)濟產(chǎn)生全面的，革命性影響，近年來信息技術的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，促使主題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己的發(fā)展趨勢，這主要表現(xiàn)在技術的互動性上?？萍荚絹碓浆F(xiàn)代化隨著科學技術的加速度發(fā)展，信息技術和虛擬技術的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，增強技術與技術之間、技術與項目之間、項目與游客之間的互動性?？梢哉f，在現(xiàn)代技術的導引下，主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)品形態(tài)、機器產(chǎn)品形態(tài)

13、和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動性，相互滲透，相互作用，促進產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動力、新材料、新性能的機器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時代的到來和虛擬技術的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快進程。4）社會文化環(huán)境人口影響客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動力?？驮词袌霾粌H要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌龅摹傲俊笔怯芍黝}公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量決定的;客源市場的“質(zhì)”是由目標客源的消費能力和消費習慣決定的。迪斯尼同場開在人口密集

14、，生活水平較高的地區(qū)，例如中國香港,這就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”與“質(zhì)”。生活方式現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力， 因此越來越重視休閑娛樂來放松身心，主題公園等娛樂設施就為此提供了一個很好的條件。近年來，居民消費結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂服務方面的實際支出和所占比例都在不斷地增加。2003年中國城鎮(zhèn)居民每人全年消費性支出中，教育文化娛樂服務方面的支出平均是934.38元，在總的消費結(jié)構(gòu)中所占比例為14.35%。說明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。價值觀改變與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導力量。相當一部分居民群體的消費重心開始向教育、科

15、技、旅游及精神產(chǎn)品消費等領域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無疑，主題公園是一個能夠不斷滿足這些要求的好去處。5）自然環(huán)境主題公園是一種投資大、風險高的旅游投資項目，科學合理的選址是主題公園投資成功的關鍵。首先主題公園應選在客源市場充足的地方。即主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動人口數(shù)量必須達到一定的量且還必須考察目標客源的消費能力和消費習慣等。目前我國較為適合建主題公園的地方大多集中在我國東南部及沿海一帶。其次，還要考慮氣候條件。若某一地區(qū)，

16、氣候季節(jié)差異較大，那無疑會影響主題公園的經(jīng)營狀況。再次，地理特征的不同也會影響主題公園的建造，這主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會影響到主題公園的前期建設成本。因此，我國的主題公園多選擇建在人口數(shù)量多，氣候穩(wěn)定，地形平坦的地區(qū)。（三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析圖二：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型圖替代品買方供應方產(chǎn)業(yè)內(nèi)對手產(chǎn)業(yè)競爭強度潛在進入者進入威脅買方威脅替代品威脅供應方威脅1)產(chǎn)業(yè)競爭強度分析v 行業(yè)特點 ：主題公園是一種人造旅游資源，他著重于特別的構(gòu)思圍繞一個或多個主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項目以吸引旅游者。從而區(qū)別于其他一般旅游景區(qū)和游樂場給游客帶來獨特的游樂體驗。v 現(xiàn)有企業(yè)競爭數(shù)

17、量和力量分析： 迪斯尼，以其盈利水平，發(fā)展規(guī)模是其他主題樂園所望塵莫及的，尤其是其深入人心的卡通形象和良好的服務已成為其全球游客向往的主題公園典范，從國內(nèi)來看，共有將近2500個主題公園，1500億元投資。其中70處虧損，20持平，只有10盈利。1989年深圳錦繡中華標志著中國現(xiàn)代意義上的主題公園出現(xiàn)了。這一項目取得了巨大成功后，各類主題公園如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，短短七八年時間就超過了500家，隨即又以同樣的速度紛紛倒閉 。v 成本優(yōu)勢低成本是取得競爭優(yōu)勢重中之重的因素，是獲得超強持續(xù)獲利能力的基礎。以環(huán)球嘉年華為例，場地方面，嘉年華都是向舉辦城市的政府租借的，經(jīng)營場所可以在全球范圍內(nèi)選擇。它

18、以巡回的方式到人脈旺盛、消費水平高的國際化大都市運營，使得設備一年四季都能得到充分利用，制造了持續(xù)的旺季，從而避免了固定游樂場所淡季里設施空置、維護成本高、投入大產(chǎn)出少、資源浪費嚴重等。但對迪斯尼來說，成本卻是一個很大的不利因素，不僅是很多貴重的游樂設施，還包括巨額的管理費用。v 產(chǎn)品差異主題公園是一種具有特殊旅游活動規(guī)律的旅游景區(qū)。主題公園內(nèi)景點的布局，娛樂活動的組織，游覽線路的設計，接待服務的方式等都具有與原賦旅游景區(qū)不同的特性。游客選擇主題公園更關注主題公園的品質(zhì)和服務，特別是主題公園提供給游客意料之外的服務和體驗。2）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本v 經(jīng)濟障礙主題公園的資產(chǎn)的專業(yè)性較強，成本轉(zhuǎn)移較

19、困難，一旦企業(yè)要退出市場，就面臨較高的退出障礙和退出成本，使這個成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)處于對峙的狀態(tài)，因而競爭強度較高。發(fā)展趨勢自誕生之日起就發(fā)展迅速，1900年世界上大型主題公園就已有200多家，吸引3億游客，營業(yè)額達70億美元，到2000年其數(shù)量又增加至少50%，接待游客55000萬人次，收入達138億美元。借助一個鮮明的主題為游客創(chuàng)造獨特的價值體驗。可以預言主題公園將以其獨具的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新要求，娛樂本質(zhì)在未來得到長遠的發(fā)展主要競爭對手主題公園的競爭者不僅包括同行各類主題公園、還有自然、歷史人文旅游景點、商業(yè)購物和其他休閑娛樂場所等。主題公園利用自身優(yōu)勢提高核心競爭力，從而抵御風險。3）產(chǎn)業(yè)供

20、應方在近二十年中,中國游藝機和游樂設施的設計、制造業(yè)有了很大發(fā)展,游樂設備制造工藝開始接近國外供應商的水平,現(xiàn)在一般國外通用的大型游藝機,國內(nèi)都可以制造,質(zhì)量也逐步提高。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國已能生產(chǎn)100多個品種的游樂設施,被游樂界稱為“游藝機之王”的翻滾過山車,已于1997年制造成功,運行良好,基本接近國外同類產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計,如今全國具有一定規(guī)模的游樂園和各種主題樂園共有200多處,達到了美國在幾十年間建設的游樂園數(shù)量的總和。每年約有3億人次游玩各類游藝設施,僅按人均消費10元計算,年營業(yè)收入達到30億元。供應商的供應能力不斷增強,供應商的數(shù)量也不斷增長,有利于主題公園的選擇,在與供應商的

21、談判上處于有利的位置。4）買方對主題公園而言，買方即游客，主題公園開展以游客為核心的營銷工作，經(jīng)過旅游市場調(diào)研了解游客消費行為特征，把握游客需求發(fā)展趨勢，從而以最有效的方式服務市場，最大限度滿足客戶需求。游客細分為：散客，組織購買者，中間商以及其他重要購買群體。散客旅游者占主題公園游客數(shù)量的70%以上，是影響主題公園營銷活動最基本最直接的因素，是主題公園最重要的游客市場，其特征是：需求面廣且需求差異大；消費數(shù)量低但消費頻率高；選擇偏好流動性強；組織購買者是指組織成員集體出游的各種企業(yè)或團體，如一些政府部門為先進工作者提供獎勵旅游，學校組織的學生春游。其特征是：出游次數(shù)少但規(guī)模較大，且為一次性出

22、游者居多，方便主題公園的經(jīng)營運作，相對減少運作成本；組織購買的需求彈性較小，對服務產(chǎn)品的價格敏感性不高；旅游中間商是主題公園和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，包括各種旅行社、旅游服務公司以票務服務公司等。他們的工作即是主題公園市場營銷的延伸，也是旅客旅游服務體驗的重要組成部分，對市場營銷、品牌形象、游客體驗有重要影響。5）潛在進入者進入壁壘：眾所周知，主題公園尤其是較大型的主題公園通常是資金和高科技密集型的旅游吸引物，投資大，建造期長，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進入壁壘較大，因此想要維持競爭優(yōu)勢就必須不斷產(chǎn)品創(chuàng)新保持其長期吸引力，吸引新顧客并保證回頭客。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是主題公園的核心競爭力之一，

23、迪斯尼正是通過與其他品牌實施戰(zhàn)略外包保持其新鮮血液和品牌提升。進入現(xiàn)狀：近年來，全國各地投資興建各類主題公園成風，然而回報率令人堪憂，從旅游景區(qū)來看，全國2500個主題公園套牢1500億投資，七成主題公園虧損，二成持平，盈利只有10%左右約有2/3難以收回投資。主題公園四種層次的競爭者1.品牌競爭：當其他的主題公園以相似的價格為相同的目標市場提供類似的服務與產(chǎn)品時，其間的競爭屬于品牌競爭類型。如深圳的世界之窗與廣州的世界大觀之間的競爭，就具有品牌競爭的屬性。2.行業(yè)競爭：將所有主題公園都廣義地視作競爭者。例如深圳華僑城的四大主題公園就可以把他們之間的競爭以及同珠江三角地區(qū)的競爭視為行業(yè)間的競爭

24、。3.形式競爭：將所有旅游景區(qū)景點和其他旅游項目都視為競爭者。例如將風景旅游區(qū)、度假旅游區(qū)、生態(tài)旅游點、溫泉旅游項目等視為競爭者。4.通常競爭：更廣泛地將和主題公園具有同一目標市場的錢和時間的所有企業(yè)都視為競爭者。例如，主題公園可以把一些大型購物場所、酒吧、ktv、書店等等視為競爭者。表2：主題公園四種層次競爭者6）替代品主題公園的服務產(chǎn)品因其具有鮮明主題和特別的文化環(huán)境和氛圍并不具有明顯替代性的替代品。迪斯尼，作為世界上最強有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動畫界處于壟斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動畫形象，通過媒體網(wǎng)絡、影視娛樂、品牌產(chǎn)品的多元化經(jīng)營模式，幾乎無法撼動其主題公園界龍頭老大的地

25、位。（四）與表格分析1)efe表格分析關鍵外部要素權(quán)重迪斯尼環(huán)球嘉年華海洋公園歡樂谷世紀公園世界之窗等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)進入成本0.182.50.454.50.8120.3620.362.50.452.50.45買方可支配收入0.1640.6440.6440.6430.4840.643.50.56創(chuàng)新機會0.144.50.6330.422.50.3520.2820.2820.28游客滿意度0.1340.523.50.45530.3930.3920.262.50.325同業(yè)中所處競爭地位0.114.50.49530.333.50.3853.50

26、.38520.2230.33品牌效應0.0950.453.50.31530.273.50.31520.1830.27消費群體0.0730.2120.143.50.2453.50.243.50.2453.50.245政策0.063.50.213.50.213.50.2140.243.50.213.50.21地理條件0.033.50.10530.093.50.1053.50.10530.093.50.105買方愿意支付價格0.032.50.0753.50.1052.50.07530.0940.123.50.105總和 1.003.7853.5153.032.8852.6952.88注釋： 因素中的

27、消費群體是指按年齡層次劃分的消費群體。若得分越高，說明它適合于任何年齡階段的人群，老少皆宜，如世紀公園，世界之窗等；若得分越低，說明它適合于特定人群，如嘉年華主要面向20世紀七八十年代的人群，這一代人具有鮮明的獨特性。 因素中的買方愿意支付價格既包括門票價格，也包括游戲過程中需要購置的游戲幣等，另外還有許多游園過程中所收取的服務費用。2)迪斯尼efe表格分析關鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)分數(shù)機會1買方可支配收入0.1640.642創(chuàng)新機會0.14 4.50.633游客滿意度0.1340.524同業(yè)所處競爭地位0.114.50.4955品牌優(yōu)勢0.0950.456消費群體0.0730.217政策0.0

28、63.50.218地理條件0.033.50.105威脅1進入成本0.182.50.452買方愿意支付價格0.032.50.075總計1.003.785結(jié)論：經(jīng)過外部因素評價分析，綜合加權(quán)分數(shù)3.785大于3.0,說明迪斯尼具有一定外部優(yōu)勢。3)ife表格分析關鍵內(nèi)部因素權(quán)重迪斯尼行業(yè)平均水平評分理由等級加權(quán)分數(shù)等級加權(quán)分數(shù)有經(jīng)驗的高管人員 0.1340.5230.39迪斯尼有著完善的管理層制定大至海外戰(zhàn)略，小至人力資源管理戰(zhàn)略，保證公司的持續(xù)穩(wěn)定正常運行。全球地位0.084.50.3630.24迪斯尼位于全球十大著名主題公園之內(nèi)，其中，奧蘭多迪斯尼樂園，東京迪斯尼樂園，巴黎迪斯尼樂園紛紛入選，

29、其全球影響力毋庸置疑。經(jīng)營成本0.1120.222.50.275由于主題公園行業(yè)投入資本較大，尤其像迪斯尼這種全球化企業(yè)，在提供優(yōu)于競爭對手的服務的同時成本必然也大。員工培訓0.0730.212.50.175員工培訓是迪斯尼人力資源管理中的一個重要部分，迪斯尼公司對員工所進行的崗前培訓不僅僅局限于基本的技能培訓，他們更重視的是精神層面的教育。通過員工培訓，使迪斯尼的員工充分了解企業(yè)文化，可以為游客提供更好服務，其他主題公園在這點上做得還不足，所以其分值高于行業(yè)平均水平。游藝項目多樣化0.0740.2840.28種類極其豐富。例如，奧蘭多迪斯尼樂園是全世界最大的主題樂園，也是迪斯尼的總部，擁有4

30、座超大型主題樂園、3座水上樂園；東京迪士尼樂園主要分為世界市集、探險樂園、西部樂園、新生物區(qū)、夢幻樂園、卡通城及未來樂園等7個區(qū)，園內(nèi)的舞臺以及廣場上定時會有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動。企業(yè)文化0.0940.363.50.315迪斯尼公司十分重視企業(yè)文化，人力資源部非常注意從招聘開始就對可能成為公司員工的人員進行企業(yè)文化熏陶。創(chuàng)新能力0.1440.5630.52米老鼠的創(chuàng)始人迪斯尼擁有對新事物、新技術的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng)新能力，這是推動米老鼠從一個普通的動畫角色發(fā)展成為世界娛樂業(yè)帝國形象的根本動力。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個方面，最明顯的是他從單一產(chǎn)品做到了整合產(chǎn)業(yè)鏈，把觀眾

31、在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實世界。服務質(zhì)量0.1640.643.50.56迪斯尼樂園的成功之處不僅在于其由高科技所提供的娛樂硬件更重要的在于其服務質(zhì)量管理的經(jīng)驗和軟件，核心部分是迪斯尼的經(jīng)營理念和質(zhì)量管理模式，具體包括：給游客以歡樂；營造歡樂氛圍、把握游客需求；提高員工素質(zhì)和完善服務系統(tǒng)等諸要素。迪斯尼認為，服務質(zhì)量應是可觸摸、可感受和可體驗的，并且游客掌握著服務質(zhì)量優(yōu)劣的最終評價權(quán)。公司指出，游客們根據(jù)事先的期望值和服務后的體驗，加以比較評價，然后確定服務質(zhì)量之優(yōu)劣。因而，迪斯尼教育員工，一線員工所提供的服務水平，必須努力超過游客的期望值，從而使“迪斯尼樂園”

32、真正成為創(chuàng)造奇跡和夢幻的樂園。市場占有率0.1530.453.50.525雖然迪斯尼每年吸引游客眾多，但是畢竟它的消費水平要求較高，并且在全球也只有六家主題公園，市場占有率不是很大。總和 1.003.63.28關鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分優(yōu)勢1服務質(zhì)量0.160.642市場占有率0.150.453創(chuàng)新能力0.140.564有經(jīng)驗的高管人員 0.130.525企業(yè)文化0.090.366全球地位0.084.50.367員工培訓0.070.218游藝項目多樣化0.070.28小計0.893.38劣勢經(jīng)營成本0.1120.22總計o3.54.04.532.5t。4.12663.54.03.8w2.52siii

33、iiiiv圖三：swot綜合分析圖由上圖可見，區(qū)域i中，迪斯尼雖然有良好的外部機會，但由于自身存在的弱勢，并未能好好利用這些機會；在區(qū)域ii部分，迪斯尼有較多部分的內(nèi)部優(yōu)勢，使企業(yè)足以利用外部機會，企業(yè)應充分利用環(huán)境機會和內(nèi)部能力優(yōu)勢；區(qū)域iii中，迪斯尼面對了不利的外部環(huán)境，應用自身優(yōu)勢克服環(huán)境中的不利因素；區(qū)域iv中，迪斯尼自身存在相對弱勢，卻恰恰面臨大量的環(huán)境威脅。但總的來說，迪斯尼主要處于區(qū)域ii部分，情況良好。（五）分析機會（o）o1買方可支配收入o2創(chuàng)新機會o3游客滿意度決定重游樂園的機會o4同業(yè)所處競爭地位o5利用品牌的機會o6消費群體o7政策o8地理條件so戰(zhàn)略s1-o3,o4

34、:迪斯尼擁有較高的服務質(zhì)量，因此它能夠使大部分游客對服務感到滿意，從而大大增加了游客重游樂園的概率，為迪斯尼贏得許多回頭客，增加利潤，進而鞏固了其在同業(yè)中所處的競爭地位。s2-o4:迪斯尼在同業(yè)中擁有較大的市場占有率，這可以進一步鞏固其在同業(yè)中競爭地位。s3-o2,o5:迪斯尼擁有很強的創(chuàng)新能力，主題公園需要創(chuàng)新，創(chuàng)新可以吸引更多的游客，迪斯尼可以抓住這個創(chuàng)新機會,利用其已有的品牌知名度，開發(fā)更多新產(chǎn)品。s4-o4：迪斯尼擁有有經(jīng)驗的高管人員，并設有專門的員工培訓，與已形成的企業(yè)文化，加上它的全球地位，決定了它在同業(yè)中的絕對領先地位。s7-o3：迪斯尼游藝項目的多樣化大大增加了游客的滿意度，使

35、重游機率加大，塑造了其品牌形象，而迪斯尼也利用其品牌機會，吸引更多游客，如此形成良性循環(huán)。wo戰(zhàn)略w1-o2，o3迪斯尼擁有較大的經(jīng)營成本，這是主題公園行業(yè)所固有的特征之一。為克服其該項劣勢，迪斯尼一方面應自身進行成本控制；另一方面，可以緊緊抓住創(chuàng)新機會與游客重游樂園機會，吸引更多游客，獲取更多利潤，從而抵消成本，實現(xiàn)利潤最大化。威脅（t）t1進入或退出成本障礙t2買方愿意支付價格st戰(zhàn)略s1，s3，s7-t2迪斯尼擁有較高的服務質(zhì)量，并具有很高的創(chuàng)新能力，不斷開發(fā)新項目，不斷豐富游藝項目，大大吸引了游客，雖然迪斯尼的游藝價格并不便宜，但每年仍有大量游客愿意支付高價，這屬于典型的利用優(yōu)勢降低威

36、脅的戰(zhàn)略。wt戰(zhàn)略w1-t1迪斯尼擁有較大的經(jīng)營成本，這是其一大劣勢，迪斯尼應努力降低其成本，從而減小其進入或退出障礙。（六）迪斯尼業(yè)務組合分析主題公園是一種具有商業(yè)感召力的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要是由故事制作 ，乘騎項目，巡游項目，表演項目，衍生產(chǎn)品開發(fā)購買等五個與生俱來的最基本業(yè)務構(gòu)成。迪斯尼主題樂園也主要由故事，乘騎巡游，表演，相關產(chǎn)品購買四部分構(gòu)成，迪斯尼樂園由講述故事開始，讓米老鼠，唐老鴨，白雪公主等卡通人物深入人心，接著在樂園中提供一系列有關這一主題的活動，如乘騎，表演，巡游等。另外，相關授權(quán)專賣店的開張也為迪斯尼帶來豐厚利潤。奶牛業(yè)務：迪斯尼以動畫起家。動畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源是電

37、視或電影的播映和之后的系列產(chǎn)品開發(fā)這兩大板塊。動畫產(chǎn)業(yè)的鏈條模式基本包括這樣一系列環(huán)節(jié)：影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)電視臺和電影院的播出和放映動漫圖書出版發(fā)行音像制品的發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。在這些環(huán)節(jié)中，動畫片創(chuàng)作生產(chǎn)是龍頭，如果沒有優(yōu)秀的動畫片及其成名的卡通明星，一切開發(fā)和經(jīng)營都是一句空話。迪斯尼清楚地認識到這點，成功開發(fā)了米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、授權(quán)專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關產(chǎn)業(yè)，為迪斯尼帶來豐厚的利潤，以支持其他業(yè)務的發(fā)展，并且，迪斯尼的故事制作業(yè)務在全球市場上占有較高的市場份額，所以，可

38、視故事制作為迪斯尼的奶牛業(yè)務。明星業(yè)務：明星業(yè)務，即市場發(fā)展迅速，企業(yè)市場占有率高的業(yè)務。明星業(yè)務是企業(yè)業(yè)務組合中具有最佳長期發(fā)展機會和獲利能力的業(yè)務，代表企業(yè)的前景。主題公園內(nèi)為游客提供的核心的各項游藝項目與服務，如:乘騎項目，巡游項目，表演項目等等，正是這些優(yōu)質(zhì)的服務，使迪斯尼長盛不衰，并且迪斯尼注重創(chuàng)新，不斷推出新的游藝項目，滿足消費者需求。問號業(yè)務：問號業(yè)務是指市場發(fā)展率較高，有可能成為能為企業(yè)做出貢獻的業(yè)務。對迪斯尼來說，衍生產(chǎn)品開發(fā)購買即是其問號業(yè)務。雖然迪斯尼也大力推出了其衍生產(chǎn)品，如：動漫圖書，音像制品出版發(fā)行，但在相關授權(quán)專賣店方面，其市場占有率不是很高，借助其成功的卡通人物

39、塑造，在發(fā)展授權(quán)專賣店方面，若能適當調(diào)整其價格，仍有很大的潛力。跑狗業(yè)務：迪斯尼主題公園內(nèi)存在這樣一些業(yè)務：旅游者雖然了解卻沒有興趣或不愿花太多時間和精力去游玩，即他們對游客來說，為不渴求業(yè)務。如一些單純觀賞型的項目，它們在剛推出時，確實受到了歡迎，但當?shù)纤鼓岵粩噙M行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更加刺激，新穎的項目后，這些純觀賞型項目便逐漸失去了游客。發(fā)展率低高高低明星業(yè)務？問號業(yè)務x跑狗業(yè)務￥奶牛業(yè)務相對市場份額：主體服飾，主題玩具：動漫圖書，音像制品：游藝項目 電影開發(fā)制作單純性觀光項目圖四：迪斯尼主題公園發(fā)展份額矩陣（七）企業(yè)使命企業(yè)使命的基本結(jié)構(gòu)包括：企業(yè)遠景；企業(yè)基本產(chǎn)品；企業(yè)經(jīng)營目的，公共形象，

40、與企業(yè)自我評價等方面內(nèi)容。我主要從這幾方面說明迪斯尼的使命。那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營戰(zhàn)略和實踐活動總是不斷地適應著變化的外部世界。這種在不斷發(fā)展的過程中又能保持核心不變的動力正是使一些公司成為精英企業(yè)的原因。真正優(yōu)秀的公司知道哪些東西永遠不應該改變，哪些東西應該自由地改變；知道哪些東西可以慷慨地犧牲，哪些東西需要永遠珍愛。這種能夠在"保持"和"改變"之間進行協(xié)調(diào)的不可多得的能力（它需要一種有意識的實踐訓練），是與構(gòu)建愿景規(guī)劃的能力密切相關的。1企業(yè)遠景迪斯尼樂園是美國人創(chuàng)造的文化，她不僅創(chuàng)造了一個童話

41、、一個神話，而且創(chuàng)造了一個奇跡，那就是她提出的口號：“迪斯尼給人類提供最好的娛樂方式”。在全球現(xiàn)有主題公園中，幾乎無人能與其較量，因此，迪斯尼主題樂園的發(fā)展方向應該為提供多樣化服務的全球最好的主體公園。主題公園產(chǎn)品的不可移動性決定了它的市場的區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公園的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而要提高公園游客的重游率，就必須保證公園產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。迪斯尼正是善于進行產(chǎn)品更新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為用戶提供了獨特的價值，使得游客的重游率比其他同類主題公園高很多。并且，我認為迪斯尼在今后也應該大力發(fā)展其衍生產(chǎn)品。主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)的重要衍生物。主題公園發(fā)展商通

42、過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。主題產(chǎn)品有助于提高主題公園的重游率，并給發(fā)展商帶來豐厚利潤。主題產(chǎn)品開發(fā)有助于擴大主題公園市場影響、緩解主題公園投資風險的有效方法。正如迪斯尼已成功開發(fā)的米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、授權(quán)專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關產(chǎn)業(yè)，為迪斯尼帶來豐厚的利潤。2迪斯尼的基本產(chǎn)品主題公園之所以能夠形成為一種具有商業(yè)感召力的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要是因為故事制作 ，乘騎項目，表演項目，巡游項目，相關產(chǎn)品開發(fā)購買等五個與生

43、俱來的最基本業(yè)務構(gòu)成。概念化的迪斯尼世界主題、情節(jié)、場景內(nèi)核性判據(jù)講故事的迪斯尼樂園市場化的主題公園外生性判據(jù)資本技術收益創(chuàng)新服務故事乘騎表演巡游購物內(nèi)生性判據(jù)圖五：主題公園五業(yè)務如上圖所示，迪斯尼主題樂園也主要由故事，乘騎，表演，巡游，購物五部分構(gòu)成，迪斯尼樂園由講述故事開始，讓米老鼠，唐老鴨，白雪公主等卡通人物深入人心，接著在樂園中提供一系列有關這一主題的活動，如乘騎，表演，巡游等。另外，相關授權(quán)專賣店的開張也為迪斯尼帶來豐厚利潤。我認為，迪斯尼應該進一步擴大這一市場，大力加強其相關產(chǎn)品的推出銷售，當然現(xiàn)在迪斯尼在這部分已經(jīng)做得很好了，但其出售的這些產(chǎn)品價格過高。若能適當調(diào)整其價格，效果應

44、該會更好。3企業(yè)的經(jīng)營目的i 利潤目標企業(yè)是追求利潤最大化的行為主體。追求利潤最大化目標的企業(yè)在行動上會表現(xiàn)出對擴大總收入能力或是減低總成本水平的追求。對迪斯尼來說，主要表現(xiàn)在擴大總收入能力方面，迪斯尼開展各項游玩項目，大力開發(fā)相關產(chǎn)品，其目的都是為了擴大收入能力，獲取高額利潤。ii 社會目標迪斯尼的經(jīng)營口號是“制造快樂，銷售快樂，這種快樂是家庭共享的快樂?！焙⒆觽兙哂刑煺鏌o憂，簡單質(zhì)樸的歡樂，但有一個常常被忽視的重要事實：所有的大人也都曾經(jīng)是孩子，人們在心靈最深處安放著快樂的渴望，迪斯尼旨在觸發(fā)這快樂的源泉，讓人們在沉重而瑣碎的日常生活中解放出來哪怕極其短暫。我認為，迪斯尼作為一個十分成功的

45、公司，不僅應該在以上兩點做好，更應該注重其價值目標。例如，加強創(chuàng)新投資，擴大市場范圍和市場占有率，在競爭方式多樣化的條件下尋求更大的機會。4公共形象兩只圓圓的大黑耳朵，一雙充滿神奇的眼睛，一個小丑角的黑鼻頭，一張滑稽上翹的大嘴里裝著一個誘人的小紅舌頭；它身著紅馬甲，下穿紅短褲，腳套黃襪子這就是米老鼠，迪斯尼的看家鼠。這是大多數(shù)人對迪斯尼的印象，迪斯尼旨在創(chuàng)造快樂，它不僅贏得一代又一代孩子們的喜愛，而且也深深吸引了熱愛生活，崇尚快樂的成年人的心。正因為這樣的形象，它成為世界著名品牌，深受大家喜愛。（八）迪斯尼的戰(zhàn)略選擇1）發(fā)展性戰(zhàn)略i集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是最普遍的一種發(fā)展性公司戰(zhàn)略類型。采取集中戰(zhàn)略

46、的企業(yè)，將全部或絕大部分的資源集中使用于最能代表自己優(yōu)勢的某一項業(yè)務上，力求取得在該業(yè)務上的最優(yōu)業(yè)績。運用集中戰(zhàn)略除了可以增加現(xiàn)有市場對現(xiàn)有產(chǎn)品的需要量外，企業(yè)還可用其實現(xiàn)對新市場或新產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼正是如此，如下圖所示：新市場新產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略圖六：集中戰(zhàn)略擴展形式市場開發(fā)戰(zhàn)略迪斯尼市場開發(fā)主要通過增加不同地區(qū)的市場數(shù)量這一途徑實現(xiàn)的。迪斯尼在國際市場上不斷擴展業(yè)務，先后在本國佛羅里達州，洛杉磯開設主題公園，之后繼續(xù)開拓國際市場，分別在東京，巴黎以及香港開設主題公園。由于主題公園在其本土的巨大成功，使其名聲遠揚海外，因此，在東京，巴黎，香港的迪斯尼主題公園也取得了較好的

47、成績。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是集中戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴展。迪斯尼通過成功的形象設計開發(fā)，并將其運用到主題公園的實踐中，取得巨大成功；進而迪斯尼大力開發(fā)相關產(chǎn)品，如主題玩具，主體服飾，主體卡通人物，充分利用現(xiàn)有的聲譽與商標，大力吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品的關注。ii國際化戰(zhàn)略國際市場戰(zhàn)略迪斯尼積極開拓海外市場，已在全球建立多個主題公園；國際市場戰(zhàn)略要考慮不同地區(qū)市場發(fā)育的差別，確定市場擴展路徑。不同地區(qū)對產(chǎn)品的要求有差異，在本土相繼成功開設奧蘭多迪斯尼樂園與加州迪斯尼園后，迪斯尼將眼光投向東京，建成占地200英畝的東京迪斯尼，建成后，日本曾一度出現(xiàn)過“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比方說，迪斯尼服裝熱、

48、迪斯尼游樂熱等，成功的“迪斯尼熱現(xiàn)象”同時也擴大了美國迪斯尼公司的實力。因此，迪斯尼決定繼續(xù)將這種套路在歐洲實施，但是，這里，迪斯尼沒有考慮到不同地區(qū)的差異，巴黎不是佛羅里達，歐洲與美國巨大的文化差異，使得迪斯尼兵敗巴黎。許多巴黎知識階層的人士將米老鼠與唐老鴨視為對歐洲文化的污染；另外，大量節(jié)儉的歐洲游客也是迪斯尼兵敗的重要原因。迪斯尼樂園看準了自己的壟斷地位，認為它的需求曲線是缺乏彈性的，游客不會太在意門票價格與服務價格，但是迪斯尼沒有估計到歐洲游客的精明。由于價位太高，他們會縮短停留時間，避免住酒店，自帶食品和飲料，謹慎地購買迪斯尼產(chǎn)品。最終，大量節(jié)儉的歐洲游客并沒有滿足迪斯尼公司在收入，

49、利潤的目標以及彌補他們?nèi)找媾蛎浀墓芾碣M用。因此，我認為迪斯尼在制定國際化戰(zhàn)略時，應格外注意要對不同地區(qū)市場采取不同進入方式，經(jīng)營方式，充分考慮文化，生活背景的差異性。國際產(chǎn)品戰(zhàn)略這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略：主題公園產(chǎn)品的不可移動性決定了它的市場的區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公園的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而要提高公園游客的重游率，就必須保證公園產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。從最早的米老鼠，唐老鴨，到獅子王，再到怪物史瑞克，迪斯尼在電影方面的不斷創(chuàng)新，引起其相關產(chǎn)品方面的不斷創(chuàng)新，使迪斯尼獲得穩(wěn)定的消費群體。正是善于進行產(chǎn)品更新，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為用戶提

50、供了獨特的價值，迪斯尼的游客重游率比其他同類主題公園高很多。產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略：迪斯尼通過成功的形象設計開發(fā)，并將其運用到主題公園的實踐中，取得巨大成功；進而迪斯尼大力開發(fā)相關產(chǎn)品，例如主題玩具，主體服飾，主體卡通人物。另一方面，這也體現(xiàn)了迪斯尼的利潤乘數(shù)模型。利潤乘數(shù)模型以企業(yè)的關鍵資產(chǎn)為基礎，在此基礎上開發(fā)出多種獲利的業(yè)務。迪斯尼以電影制作為基礎，成功塑造主題公園，進而進入零售業(yè)，經(jīng)營迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品店，有效地利用公司無形資產(chǎn)，更有效地將各項業(yè)務結(jié)合起來，更大程度的提高整個系統(tǒng)的獲利能力。iii一體化戰(zhàn)略迪斯尼的一體化戰(zhàn)略用的恰到好處。迪斯尼購買了abc電視臺，成為美國主要電視網(wǎng)和若干關鍵有線頻道

51、的所有者，獲得更一步深入美國家庭的途徑。迪斯尼制片廠制作的動畫片和生活電視片在abc臺播出，可以獲得更多的觀眾。這是迪斯尼公司典型的后向一體化戰(zhàn)略的應用，根據(jù)市場內(nèi)在化原理，使原來受制于其他企業(yè)的業(yè)務活動成為迪斯尼自身能夠進行有效控制的內(nèi)部業(yè)務，經(jīng)營中所受到的環(huán)境影響和風險就能相對減少。另外，我認為，這項縱向一體化戰(zhàn)略實際上也起了橫向一體化戰(zhàn)略的作用，購買abc電臺，實際上也減少了迪斯尼的潛在對手，暫時減輕了競爭壓力。公司戰(zhàn)略選擇矩陣克服劣勢增加優(yōu)勢利用外部資源利用內(nèi)部資源i發(fā)展型戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略iv發(fā)展型戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略iii發(fā)展型戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略ii退出型戰(zhàn)略圖七：公司戰(zhàn)略

52、選擇矩陣i迪斯尼擁有較大的經(jīng)營成本，這是主題公園行業(yè)所固有的特征之一。為克服其該項劣勢，迪斯尼一方面應自身進行成本控制，可實施后向一體化戰(zhàn)略，正如購買abc電臺一樣，使原來受制于其他企業(yè)的業(yè)務活動成為迪斯尼自身能夠進行有效控制的內(nèi)部業(yè)務，降低成本與風險。另一方面，可以緊緊抓住創(chuàng)新機會，獲取更多利潤，從而抵消成本，實現(xiàn)利潤最大化。而要做到這點，迪斯尼可以通過前向一體化戰(zhàn)略利用自己的產(chǎn)出物實現(xiàn)，迪斯尼最大的資源就在于其成功的卡通人物設計，并將其成功的運用于主題體公園的實踐中，之后迪斯尼大力發(fā)展其主題公園的衍生產(chǎn)品主體服飾，主題玩具，拓寬業(yè)務并取得利潤，一定程度上彌補了其較高的經(jīng)營成本。我認為，迪斯

53、尼還應在衍生產(chǎn)品方面加大力度，目前這部分業(yè)務仍處于問號業(yè)務，應爭取將其發(fā)展為明星業(yè)務。ii迪斯尼當初購買abc電臺出于降低風險與成本的考慮，今年兩月六號有賣掉了abc電臺的廣播業(yè)務，原因在于公司的核心目標在于創(chuàng)辦流行節(jié)目，利用新技術及進行國際化擴展，而廣播業(yè)務對此目標的作用并不大，對發(fā)展主題公園的幫助也不是很大。iii迪斯尼市場開發(fā)主要通過增加不同地區(qū)的市場數(shù)量這一途徑實現(xiàn)的，而實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提是以其在已有市場上成功作保障的，迪斯尼通過在本土的成功經(jīng)營（其中包括優(yōu)質(zhì)的服務與游藝項目的安全性），擁有了良好的商譽，這項重要的無形資產(chǎn)對其市場開發(fā)起了重要作用。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是集中戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴展。

54、迪斯尼通過成功的形象設計開發(fā)，并將其運用到主題公園的實踐中，取得巨大成功，進而迪斯尼大力開發(fā)相關產(chǎn)品。iv在高科技的支持下，新動力，新材料，新性能的機器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高，坡度更大，速度更快，安全性更高的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定尺度內(nèi)將成為主流，在這樣的情況下，信息時代的到來，可利用的新動力，新材料都將成為迪斯尼可利用的資源，利用這些資源，迪斯尼可以不斷更新豐富游藝項目，吸引更多游客；其次，教育水平的逐年提高，為迪斯尼的發(fā)展提供了許多專業(yè)人士，制定正確的戰(zhàn)略，這些也是其成功策劃實施縱向一體化不可缺少的重要人力資源。（九）迪斯尼業(yè)務戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略采用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會高于市場一般企業(yè)，但由于產(chǎn)品對消費者的附加值較高，所