迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析

1、迪斯尼主題公園戰(zhàn)略分析學(xué)生：鄭志韋（04351142）教師：王玉日期：2006-12-31目錄（一）迪斯尼關(guān)鍵戰(zhàn)略四要素51）業(yè)務(wù)組合52)資源配置53)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)54）協(xié)同優(yōu)勢(shì)6（二）主題公園一般環(huán)境分析61)政治環(huán)境6政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度6產(chǎn)業(yè)政策72）經(jīng)濟(jì)環(huán)境7旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對(duì)gdp的貢獻(xiàn)7可支配收入分析8利率，匯率分析83）技術(shù)環(huán)境84）社會(huì)文化環(huán)境9人口影響9生活方式9價(jià)值觀改變105）自然環(huán)境10（三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析111)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析112）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本123）產(chǎn)業(yè)供應(yīng)方124）買方135）潛在進(jìn)入者136）替代品14（四）與表格分析141)efe表格分析1

2、42)迪斯尼efe表格分析163)ife表格分析16（五）分析19（六）迪斯尼業(yè)務(wù)組合分析20（七）企業(yè)使命221）企業(yè)遠(yuǎn)景222）迪斯尼的基本產(chǎn)品233）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的24i利潤(rùn)目標(biāo)24ii社會(huì)目標(biāo)244）公共形象25（八）迪斯尼的戰(zhàn)略選擇251）發(fā)展性戰(zhàn)略25i集中戰(zhàn)略25ii國(guó)際化戰(zhàn)略26iii一體化戰(zhàn)略27（九）迪斯尼業(yè)務(wù)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略29（十）迪斯尼職能戰(zhàn)略分析30附：參考資料.33主題公園-迪斯尼公司簡(jiǎn)介：迪斯尼是世界上最強(qiáng)有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動(dòng)畫(huà)界處于壟斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動(dòng)畫(huà)形象，如米老鼠，唐老鴨等等。迪斯尼把動(dòng)畫(huà)片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂(lè)

3、園的功能相結(jié)合，1955年推出了世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園。（一）迪斯尼關(guān)鍵戰(zhàn)略四要素1）業(yè)務(wù)組合n 媒體網(wǎng)絡(luò)。迪斯尼公司運(yùn)營(yíng)的abc電視網(wǎng)擁有226家主要的附屬電視臺(tái)，覆蓋了全美25%的地區(qū)。主要收入為商業(yè)廣告世界。n 影視娛樂(lè)。生產(chǎn)各種影片、動(dòng)畫(huà)片、電視節(jié)目，錄制和上演舞臺(tái)劇，發(fā)行業(yè)務(wù)，以及其他廠商影視片的銷售和推廣。n 主題樂(lè)園和游樂(lè)場(chǎng)。全球化的營(yíng)銷手段帶來(lái)了巨額的回報(bào)。其中主題樂(lè)園中，有包括故事制作 ，乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目，衍生產(chǎn)品五個(gè)基本產(chǎn)品。n 品牌產(chǎn)品。世界范圍內(nèi)的各種形象的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易，并出版圖書(shū)和雜志。許可品牌形象包括玩具、禮品、家具和文具等等，從批發(fā)和零售產(chǎn)品

4、的銷售定價(jià)中提取固定比例的使用費(fèi)。公司還以“迪斯尼專賣店”的形式向市場(chǎng)直接推出相關(guān)產(chǎn)品。2)資源配置資源配置關(guān)系到業(yè)務(wù)組合中各業(yè)務(wù)發(fā)展之間的相互關(guān)系，例如有些業(yè)務(wù)發(fā)展所需的資源有另一些業(yè)務(wù)提供。核心能力突出的企業(yè)，在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中會(huì)特別關(guān)注將核心能力擴(kuò)散運(yùn)用于業(yè)務(wù)組合中盡可能多的業(yè)務(wù)中。迪斯尼正是如此，迪斯尼以發(fā)展影視娛樂(lè)為基礎(chǔ)，大力擴(kuò)展其它業(yè)務(wù)，例如開(kāi)發(fā)品牌產(chǎn)品，發(fā)展主題公園，而現(xiàn)在，主題樂(lè)園已成為迪斯尼王國(guó)的主要收入來(lái)源（占年收入的70%），逐步演變成其核心業(yè)務(wù)。3)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心就是企業(yè)運(yùn)用自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)利用環(huán)境機(jī)會(huì)，以相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)值實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。迪斯尼注重成本，但這

5、里的成本并不是指只提供遠(yuǎn)在建設(shè)和服務(wù)過(guò)程中耗費(fèi)多少成本，而是指游客為購(gòu)買景區(qū)產(chǎn)品愿意付出的成本。游客付出的成本主要基于游客對(duì)主題公園的認(rèn)知，表現(xiàn)為游客認(rèn)知價(jià)值。迪斯尼通過(guò)對(duì)其影視作品的大力宣傳，加強(qiáng)了游客對(duì)景區(qū)的理解，提高游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知價(jià)值，減少游客入景區(qū)的總成本，降低游客入景區(qū)的障礙，使游客在消費(fèi)成本降低的同時(shí)獲得更大的讓渡價(jià)值。迪斯尼將品牌定位在“情感訴求”上，將園區(qū)設(shè)備資源與情感利益相結(jié)合，形成其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是只注重園區(qū)設(shè)備的娛樂(lè)作用，這種差異化服務(wù)使游客能感覺(jué)到最大限度的快樂(lè)，舒適與方便這是它相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言最明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4）協(xié)同優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的協(xié)同優(yōu)勢(shì)是指通過(guò)一定的途徑，

6、有效的組合運(yùn)用企業(yè)能力和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。迪斯尼（disney）在20世紀(jì)90年代中期，迪斯尼收購(gòu)abc television時(shí)也是想尋求這種“協(xié)同增值效應(yīng)”。迪斯尼收購(gòu)abc television是想利用abc television來(lái)促銷它的娛樂(lè)業(yè)務(wù)，迪斯尼不但能用abc television作為媒介來(lái)播放迪斯尼的電影和電視節(jié)目，而且還可以用abc television對(duì)迪斯尼的主題公園、商店、電影，其它產(chǎn)品做廣告，大大增加了公司的價(jià)值。（二）主題公園一般環(huán)境分析一般環(huán)境是指處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會(huì)發(fā)生影響的環(huán)境因素，可以分為政治，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，社會(huì)文化，自然等五類。經(jīng)濟(jì)政治技術(shù)自然社會(huì)

7、文化產(chǎn)業(yè)圖一：一般環(huán)境構(gòu)成圖1)政治環(huán)境政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度政權(quán)的性質(zhì)及政權(quán)的穩(wěn)定程度關(guān)系到政府對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行干預(yù)的范圍，干預(yù)方式和干預(yù)深度；政府對(duì)不同類性的投資主體的態(tài)度，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)主體的認(rèn)識(shí)和對(duì)外國(guó)投資的政策。我國(guó)雖是社會(huì)主義國(guó)家，但建立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行宏觀調(diào)控，盡量減少對(duì)經(jīng)濟(jì)的行政干預(yù)，這使得主題公園這一行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展未受阻礙 。主題公園是旅游地產(chǎn)做到專業(yè)化的結(jié)果。“旅游地產(chǎn)”的土地需求量較大，在土地實(shí)行“招拍掛”以后，獲取如此大面積土地本身就是一個(gè)問(wèn)題。如果要做旅游地產(chǎn)，拿地的面積至少要2平方公里左右。旅游地產(chǎn)的價(jià)值在于把這個(gè)區(qū)域品質(zhì)提高，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，輻射更

8、大范圍的城市土地價(jià)格提高，而這符合政府的利益要求。因此，我國(guó)政府較為支持主題公園的發(fā)展，從而香港迪斯尼主題公園破土而出。此外,我國(guó)政權(quán)的穩(wěn)定性也為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可靠的保證。產(chǎn)業(yè)政策政府的產(chǎn)業(yè)政策決定了不同時(shí)期政府對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)支持或約束發(fā)展的大力度。改革開(kāi)放以后，隨著經(jīng)濟(jì)和行政體制的變革，旅游業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了很大變化，最突出的就是旅游業(yè)成為了一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) ，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯創(chuàng)收。因此，國(guó)家也對(duì)旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策。在今年3月召開(kāi)的兩會(huì)上，我國(guó)政府也再次強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游業(yè)實(shí)施產(chǎn)業(yè)傾斜政策，迪斯尼主題公園作為旅游業(yè)的其中一種形式，必定受益匪淺。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個(gè)行業(yè)最直接感受到的環(huán)境因素。我們從

9、以下三方面進(jìn)行分析：旅游業(yè)作為新興第三產(chǎn)業(yè)對(duì)gdp的貢獻(xiàn)根據(jù)世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)提出將把旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)給予大力培育和扶持，確立了旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，并出臺(tái)“假日”制度等一系列促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的舉措。我們可以參照下表：10.2%9.9%200536.85%10.1%2004-14.6%9.1%200311.43%8%2002旅游業(yè)增長(zhǎng)速度gdp增長(zhǎng)速度年度表1：gdp-旅游業(yè)增長(zhǎng)速度表如上表所示,（除2003年受非典影響）我國(guó)旅游業(yè)增長(zhǎng)速度均快于我國(guó)gdp增長(zhǎng)速度，其作為新興產(chǎn)業(yè)對(duì)gdp有突出貢獻(xiàn),而主題公園作為旅游業(yè)的新熱點(diǎn)，其發(fā)展也被看好。據(jù)普華永道的報(bào)告,預(yù)計(jì)中國(guó)主

10、題公園的稅收年增長(zhǎng)為7.1%,到2010年可達(dá)18億美元,去年為13億美元，香港的表現(xiàn)會(huì)更好些,預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)為21.8%, 到2010年達(dá)3.62億美元，去年為1.35億美元。因此從這個(gè)角度分析，主題公園是較為有潛力的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。可支配收入分析可支配收入決定了社會(huì)和個(gè)人的購(gòu)買力，由此決定了潛在的市場(chǎng)容量。近年來(lái)，隨著我國(guó)gdp的顯著提高，居民的可支配收入也穩(wěn)步增長(zhǎng)，這就使居民有了額外的錢進(jìn)行娛樂(lè)消費(fèi)。因此，旅游成為人們選擇娛樂(lè)消費(fèi)的一種形式，主題公園旅游恰能滿足人們這一需求。僅去年,就至少有5個(gè)主題公園在華開(kāi)設(shè),投資的新浪潮正在涌現(xiàn)。利率，匯率分析中國(guó)人民銀行決定，從2006年4月28日起上調(diào)金融

11、機(jī)構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期的貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，由現(xiàn)行的5.58%提高到5.85%,其他各檔次貸款利率也相應(yīng)調(diào)整。這使得貸款成本增加，對(duì)投資建設(shè)主題公園較為不利。匯率上升對(duì)旅游業(yè)（包括主題公園）的發(fā)展要分兩個(gè)情況來(lái)看。一方面，對(duì)入境游來(lái)說(shuō)，匯率上升的主要影響是價(jià)格效應(yīng)。根據(jù)wttc編制的各國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，中國(guó)旅游業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)非常高，中國(guó)旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格在全球范圍內(nèi)都是非常便宜的。但是，由于人民幣升值，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)慢慢喪失，入境旅游者數(shù)量會(huì)因價(jià)格效應(yīng)而減少。另一方面， 對(duì)出境游來(lái)說(shuō)，人民幣升值將提高居民出境旅游消費(fèi)能力 ，這將分流部分原計(jì)劃在國(guó)內(nèi)旅游的人群，對(duì)我

12、國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)造成一定打擊，進(jìn)而也會(huì)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園這一行業(yè)的發(fā)展造成一定沖擊。3）技術(shù)環(huán)境一般情況下，技術(shù)環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)的影響是累積漸進(jìn)的，但是一旦技術(shù)有突破，技術(shù)環(huán)境就會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生全面的，革命性影響，近年來(lái)信息技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化，促使主題公園這一產(chǎn)業(yè)也慢慢形成自己的發(fā)展趨勢(shì)，這主要表現(xiàn)在技術(shù)的互動(dòng)性上?？萍荚絹?lái)越現(xiàn)代化隨著科學(xué)技術(shù)的加速度發(fā)展，信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的日益普及，主題公園將不斷提高產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)技術(shù)與技術(shù)之間、技術(shù)與項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與游客之間的互動(dòng)性。可以說(shuō)，在現(xiàn)代技術(shù)的導(dǎo)引下，主題公園產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)進(jìn)入概念創(chuàng)新的發(fā)展階段，總體趨勢(shì)表現(xiàn)為：第一，在手工產(chǎn)品形態(tài)、機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)

13、和信息產(chǎn)品形態(tài)的體系中將更加具有互動(dòng)性，相互滲透，相互作用，促進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)的多樣化；第二，在高科技的支持下，新動(dòng)力、新材料、新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高、坡度更大、速度更快、暈旋感更強(qiáng)、安全更有保障的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定時(shí)間尺度內(nèi)成為主流；第三，隨著信息時(shí)代的到來(lái)和虛擬技術(shù)的成熟，主題公園產(chǎn)品形態(tài)的智能化和虛擬化將不斷加快進(jìn)程。4）社會(huì)文化環(huán)境人口影響客源是旅游業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力?？驮词袌?chǎng)不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌?chǎng)的“量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量決定的;客源市場(chǎng)的“質(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定的。迪斯尼同場(chǎng)開(kāi)在人口密集

14、，生活水平較高的地區(qū)，例如中國(guó)香港,這就為旅游業(yè)提供了足夠的“量”與“質(zhì)”。生活方式現(xiàn)代人很多都倍受生活與工作的雙重壓力， 因此越來(lái)越重視休閑娛樂(lè)來(lái)放松身心，主題公園等娛樂(lè)設(shè)施就為此提供了一個(gè)很好的條件。近年來(lái)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，教育文化娛樂(lè)服務(wù)方面的實(shí)際支出和所占比例都在不斷地增加。2003年中國(guó)城鎮(zhèn)居民每人全年消費(fèi)性支出中，教育文化娛樂(lè)服務(wù)方面的支出平均是934.38元，在總的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例為14.35%。說(shuō)明了旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿€是很大的，主題公園的前景也是可觀的。價(jià)值觀改變與20年前相比，人民群眾的文化需求逐漸由被動(dòng)接受變?yōu)槲幕a(chǎn)的引導(dǎo)力量。相當(dāng)一部分居民群體的消費(fèi)重心開(kāi)始向教育、科

15、技、旅游及精神產(chǎn)品消費(fèi)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，不僅在衣、食、住、行、通訊、衛(wèi)生和生活環(huán)境等物質(zhì)生活的各個(gè)方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娛樂(lè)、廣播影視、圖書(shū)出版、體育康復(fù)、旅游休閑等精神生活方面也提出了更多更高的要求。無(wú)疑，主題公園是一個(gè)能夠不斷滿足這些要求的好去處。5）自然環(huán)境主題公園是一種投資大、風(fēng)險(xiǎn)高的旅游投資項(xiàng)目，科學(xué)合理的選址是主題公園投資成功的關(guān)鍵。首先主題公園應(yīng)選在客源市場(chǎng)充足的地方。即主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量必須達(dá)到一定的量且還必須考察目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣等。目前我國(guó)較為適合建主題公園的地方大多集中在我國(guó)東南部及沿海一帶。其次，還要考慮氣候條件。若某一地區(qū)，

16、氣候季節(jié)差異較大，那無(wú)疑會(huì)影響主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況。再次，地理特征的不同也會(huì)影響主題公園的建造，這主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會(huì)影響到主題公園的前期建設(shè)成本。因此，我國(guó)的主題公園多選擇建在人口數(shù)量多，氣候穩(wěn)定，地形平坦的地區(qū)。（三）主題公園產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析圖二：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型圖替代品買方供應(yīng)方產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅買方威脅替代品威脅供應(yīng)方威脅1)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析v 行業(yè)特點(diǎn) ：主題公園是一種人造旅游資源，他著重于特別的構(gòu)思圍繞一個(gè)或多個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目以吸引旅游者。從而區(qū)別于其他一般旅游景區(qū)和游樂(lè)場(chǎng)給游客帶來(lái)獨(dú)特的游樂(lè)體驗(yàn)。v 現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)

17、量和力量分析： 迪斯尼，以其盈利水平，發(fā)展規(guī)模是其他主題樂(lè)園所望塵莫及的，尤其是其深入人心的卡通形象和良好的服務(wù)已成為其全球游客向往的主題公園典范，從國(guó)內(nèi)來(lái)看，共有將近2500個(gè)主題公園，1500億元投資。其中70處虧損，20持平，只有10盈利。1989年深圳錦繡中華標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代意義上的主題公園出現(xiàn)了。這一項(xiàng)目取得了巨大成功后，各類主題公園如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，短短七八年時(shí)間就超過(guò)了500家，隨即又以同樣的速度紛紛倒閉 。v 成本優(yōu)勢(shì)低成本是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重中之重的因素，是獲得超強(qiáng)持續(xù)獲利能力的基礎(chǔ)。以環(huán)球嘉年華為例，場(chǎng)地方面，嘉年華都是向舉辦城市的政府租借的，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所可以在全球范圍內(nèi)選擇。它

18、以巡回的方式到人脈旺盛、消費(fèi)水平高的國(guó)際化大都市運(yùn)營(yíng)，使得設(shè)備一年四季都能得到充分利用，制造了持續(xù)的旺季，從而避免了固定游樂(lè)場(chǎng)所淡季里設(shè)施空置、維護(hù)成本高、投入大產(chǎn)出少、資源浪費(fèi)嚴(yán)重等。但對(duì)迪斯尼來(lái)說(shuō)，成本卻是一個(gè)很大的不利因素，不僅是很多貴重的游樂(lè)設(shè)施，還包括巨額的管理費(fèi)用。v 產(chǎn)品差異主題公園是一種具有特殊旅游活動(dòng)規(guī)律的旅游景區(qū)。主題公園內(nèi)景點(diǎn)的布局，娛樂(lè)活動(dòng)的組織，游覽線路的設(shè)計(jì)，接待服務(wù)的方式等都具有與原賦旅游景區(qū)不同的特性。游客選擇主題公園更關(guān)注主題公園的品質(zhì)和服務(wù)，特別是主題公園提供給游客意料之外的服務(wù)和體驗(yàn)。2）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本v 經(jīng)濟(jì)障礙主題公園的資產(chǎn)的專業(yè)性較強(qiáng)，成本轉(zhuǎn)移較

19、困難，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，就面臨較高的退出障礙和退出成本，使這個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)處于對(duì)峙的狀態(tài)，因而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較高。發(fā)展趨勢(shì)自誕生之日起就發(fā)展迅速，1900年世界上大型主題公園就已有200多家，吸引3億游客，營(yíng)業(yè)額達(dá)70億美元，到2000年其數(shù)量又增加至少50%，接待游客55000萬(wàn)人次，收入達(dá)138億美元。借助一個(gè)鮮明的主題為游客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)。可以預(yù)言主題公園將以其獨(dú)具的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新要求，娛樂(lè)本質(zhì)在未來(lái)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主題公園的競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括同行各類主題公園、還有自然、歷史人文旅游景點(diǎn)、商業(yè)購(gòu)物和其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等。主題公園利用自身優(yōu)勢(shì)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。3）產(chǎn)業(yè)供

20、應(yīng)方在近二十年中,中國(guó)游藝機(jī)和游樂(lè)設(shè)施的設(shè)計(jì)、制造業(yè)有了很大發(fā)展,游樂(lè)設(shè)備制造工藝開(kāi)始接近國(guó)外供應(yīng)商的水平,現(xiàn)在一般國(guó)外通用的大型游藝機(jī),國(guó)內(nèi)都可以制造,質(zhì)量也逐步提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國(guó)已能生產(chǎn)100多個(gè)品種的游樂(lè)設(shè)施,被游樂(lè)界稱為“游藝機(jī)之王”的翻滾過(guò)山車,已于1997年制造成功,運(yùn)行良好,基本接近國(guó)外同類產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今全國(guó)具有一定規(guī)模的游樂(lè)園和各種主題樂(lè)園共有200多處,達(dá)到了美國(guó)在幾十年間建設(shè)的游樂(lè)園數(shù)量的總和。每年約有3億人次游玩各類游藝設(shè)施,僅按人均消費(fèi)10元計(jì)算,年?duì)I業(yè)收入達(dá)到30億元。供應(yīng)商的供應(yīng)能力不斷增強(qiáng),供應(yīng)商的數(shù)量也不斷增長(zhǎng),有利于主題公園的選擇,在與供應(yīng)商的

21、談判上處于有利的位置。4）買方對(duì)主題公園而言，買方即游客，主題公園開(kāi)展以游客為核心的營(yíng)銷工作，經(jīng)過(guò)旅游市場(chǎng)調(diào)研了解游客消費(fèi)行為特征，把握游客需求發(fā)展趨勢(shì)，從而以最有效的方式服務(wù)市場(chǎng)，最大限度滿足客戶需求。游客細(xì)分為：散客，組織購(gòu)買者，中間商以及其他重要購(gòu)買群體。散客旅游者占主題公園游客數(shù)量的70%以上，是影響主題公園營(yíng)銷活動(dòng)最基本最直接的因素，是主題公園最重要的游客市場(chǎng)，其特征是：需求面廣且需求差異大；消費(fèi)數(shù)量低但消費(fèi)頻率高；選擇偏好流動(dòng)性強(qiáng)；組織購(gòu)買者是指組織成員集體出游的各種企業(yè)或團(tuán)體，如一些政府部門為先進(jìn)工作者提供獎(jiǎng)勵(lì)旅游，學(xué)校組織的學(xué)生春游。其特征是：出游次數(shù)少但規(guī)模較大，且為一次性出

22、游者居多，方便主題公園的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，相對(duì)減少運(yùn)作成本；組織購(gòu)買的需求彈性較小，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性不高；旅游中間商是主題公園和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，包括各種旅行社、旅游服務(wù)公司以票務(wù)服務(wù)公司等。他們的工作即是主題公園市場(chǎng)營(yíng)銷的延伸，也是旅客旅游服務(wù)體驗(yàn)的重要組成部分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌形象、游客體驗(yàn)有重要影響。5）潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘：眾所周知，主題公園尤其是較大型的主題公園通常是資金和高科技密集型的旅游吸引物，投資大，建造期長(zhǎng)，一旦建成后難以改變用途，退出障礙和進(jìn)入壁壘較大，因此想要維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷產(chǎn)品創(chuàng)新保持其長(zhǎng)期吸引力，吸引新顧客并保證回頭客。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是主題公園的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，

23、迪斯尼正是通過(guò)與其他品牌實(shí)施戰(zhàn)略外包保持其新鮮血液和品牌提升。進(jìn)入現(xiàn)狀：近年來(lái)，全國(guó)各地投資興建各類主題公園成風(fēng)，然而回報(bào)率令人堪憂，從旅游景區(qū)來(lái)看，全國(guó)2500個(gè)主題公園套牢1500億投資，七成主題公園虧損，二成持平，盈利只有10%左右約有2/3難以收回投資。主題公園四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者1.品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他的主題公園以相似的價(jià)格為相同的目標(biāo)市場(chǎng)提供類似的服務(wù)與產(chǎn)品時(shí)，其間的競(jìng)爭(zhēng)屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)類型。如深圳的世界之窗與廣州的世界大觀之間的競(jìng)爭(zhēng)，就具有品牌競(jìng)爭(zhēng)的屬性。2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：將所有主題公園都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如深圳華僑城的四大主題公園就可以把他們之間的競(jìng)爭(zhēng)以及同珠江三角地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)視為行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

24、。3.形式競(jìng)爭(zhēng)：將所有旅游景區(qū)景點(diǎn)和其他旅游項(xiàng)目都視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如將風(fēng)景旅游區(qū)、度假旅游區(qū)、生態(tài)旅游點(diǎn)、溫泉旅游項(xiàng)目等視為競(jìng)爭(zhēng)者。4.通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地將和主題公園具有同一目標(biāo)市場(chǎng)的錢和時(shí)間的所有企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，主題公園可以把一些大型購(gòu)物場(chǎng)所、酒吧、ktv、書(shū)店等等視為競(jìng)爭(zhēng)者。表2：主題公園四種層次競(jìng)爭(zhēng)者6）替代品主題公園的服務(wù)產(chǎn)品因其具有鮮明主題和特別的文化環(huán)境和氛圍并不具有明顯替代性的替代品。迪斯尼，作為世界上最強(qiáng)有力品牌之一的多媒體巨頭，在世界動(dòng)畫(huà)界處于壟斷地位，創(chuàng)造了一系列深入人心的動(dòng)畫(huà)形象，通過(guò)媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、品牌產(chǎn)品的多元化經(jīng)營(yíng)模式，幾乎無(wú)法撼動(dòng)其主題公園界龍頭老大的地

25、位。（四）與表格分析1)efe表格分析關(guān)鍵外部要素權(quán)重迪斯尼環(huán)球嘉年華海洋公園歡樂(lè)谷世紀(jì)公園世界之窗等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)進(jìn)入成本0.182.50.454.50.8120.3620.362.50.452.50.45買方可支配收入0.1640.6440.6440.6430.4840.643.50.56創(chuàng)新機(jī)會(huì)0.144.50.6330.422.50.3520.2820.2820.28游客滿意度0.1340.523.50.45530.3930.3920.262.50.325同業(yè)中所處競(jìng)爭(zhēng)地位0.114.50.49530.333.50.3853.50

26、.38520.2230.33品牌效應(yīng)0.0950.453.50.31530.273.50.31520.1830.27消費(fèi)群體0.0730.2120.143.50.2453.50.243.50.2453.50.245政策0.063.50.213.50.213.50.2140.243.50.213.50.21地理?xiàng)l件0.033.50.10530.093.50.1053.50.10530.093.50.105買方愿意支付價(jià)格0.032.50.0753.50.1052.50.07530.0940.123.50.105總和 1.003.7853.5153.032.8852.6952.88注釋： 因素中的

27、消費(fèi)群體是指按年齡層次劃分的消費(fèi)群體。若得分越高，說(shuō)明它適合于任何年齡階段的人群，老少皆宜，如世紀(jì)公園，世界之窗等；若得分越低，說(shuō)明它適合于特定人群，如嘉年華主要面向20世紀(jì)七八十年代的人群，這一代人具有鮮明的獨(dú)特性。 因素中的買方愿意支付價(jià)格既包括門票價(jià)格，也包括游戲過(guò)程中需要購(gòu)置的游戲幣等，另外還有許多游園過(guò)程中所收取的服務(wù)費(fèi)用。2)迪斯尼efe表格分析關(guān)鍵外部因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)機(jī)會(huì)1買方可支配收入0.1640.642創(chuàng)新機(jī)會(huì)0.14 4.50.633游客滿意度0.1340.524同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位0.114.50.4955品牌優(yōu)勢(shì)0.0950.456消費(fèi)群體0.0730.217政策0.0

28、63.50.218地理?xiàng)l件0.033.50.105威脅1進(jìn)入成本0.182.50.452買方愿意支付價(jià)格0.032.50.075總計(jì)1.003.785結(jié)論：經(jīng)過(guò)外部因素評(píng)價(jià)分析，綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)3.785大于3.0,說(shuō)明迪斯尼具有一定外部?jī)?yōu)勢(shì)。3)ife表格分析關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重迪斯尼行業(yè)平均水平評(píng)分理由等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)等級(jí)加權(quán)分?jǐn)?shù)有經(jīng)驗(yàn)的高管人員 0.1340.5230.39迪斯尼有著完善的管理層制定大至海外戰(zhàn)略，小至人力資源管理戰(zhàn)略，保證公司的持續(xù)穩(wěn)定正常運(yùn)行。全球地位0.084.50.3630.24迪斯尼位于全球十大著名主題公園之內(nèi)，其中，奧蘭多迪斯尼樂(lè)園，東京迪斯尼樂(lè)園，巴黎迪斯尼樂(lè)園紛紛入選，

29、其全球影響力毋庸置疑。經(jīng)營(yíng)成本0.1120.222.50.275由于主題公園行業(yè)投入資本較大，尤其像迪斯尼這種全球化企業(yè)，在提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)的同時(shí)成本必然也大。員工培訓(xùn)0.0730.212.50.175員工培訓(xùn)是迪斯尼人力資源管理中的一個(gè)重要部分，迪斯尼公司對(duì)員工所進(jìn)行的崗前培訓(xùn)不僅僅局限于基本的技能培訓(xùn)，他們更重視的是精神層面的教育。通過(guò)員工培訓(xùn)，使迪斯尼的員工充分了解企業(yè)文化，可以為游客提供更好服務(wù)，其他主題公園在這點(diǎn)上做得還不足，所以其分值高于行業(yè)平均水平。游藝項(xiàng)目多樣化0.0740.2840.28種類極其豐富。例如，奧蘭多迪斯尼樂(lè)園是全世界最大的主題樂(lè)園，也是迪斯尼的總部，擁有4

30、座超大型主題樂(lè)園、3座水上樂(lè)園；東京迪士尼樂(lè)園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂(lè)園、西部樂(lè)園、新生物區(qū)、夢(mèng)幻樂(lè)園、卡通城及未來(lái)樂(lè)園等7個(gè)區(qū)，園內(nèi)的舞臺(tái)以及廣場(chǎng)上定時(shí)會(huì)有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動(dòng)。企業(yè)文化0.0940.363.50.315迪斯尼公司十分重視企業(yè)文化，人力資源部非常注意從招聘開(kāi)始就對(duì)可能成為公司員工的人員進(jìn)行企業(yè)文化熏陶。創(chuàng)新能力0.1440.5630.52米老鼠的創(chuàng)始人迪斯尼擁有對(duì)新事物、新技術(shù)的高度敏感、濃厚興趣和永不間斷的創(chuàng)新能力，這是推動(dòng)米老鼠從一個(gè)普通的動(dòng)畫(huà)角色發(fā)展成為世界娛樂(lè)業(yè)帝國(guó)形象的根本動(dòng)力。他的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面，最明顯的是他從單一產(chǎn)品做到了整合產(chǎn)業(yè)鏈，把觀眾

31、在電影里和卡通片里看到的虛擬世界變成了可游、可玩、可感的現(xiàn)實(shí)世界。服務(wù)質(zhì)量0.1640.643.50.56迪斯尼樂(lè)園的成功之處不僅在于其由高科技所提供的娛樂(lè)硬件更重要的在于其服務(wù)質(zhì)量管理的經(jīng)驗(yàn)和軟件，核心部分是迪斯尼的經(jīng)營(yíng)理念和質(zhì)量管理模式，具體包括：給游客以歡樂(lè)；營(yíng)造歡樂(lè)氛圍、把握游客需求；提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)等諸要素。迪斯尼認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是可觸摸、可感受和可體驗(yàn)的，并且游客掌握著服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的最終評(píng)價(jià)權(quán)。公司指出，游客們根據(jù)事先的期望值和服務(wù)后的體驗(yàn)，加以比較評(píng)價(jià)，然后確定服務(wù)質(zhì)量之優(yōu)劣。因而，迪斯尼教育員工，一線員工所提供的服務(wù)水平，必須努力超過(guò)游客的期望值，從而使“迪斯尼樂(lè)園”

32、真正成為創(chuàng)造奇跡和夢(mèng)幻的樂(lè)園。市場(chǎng)占有率0.1530.453.50.525雖然迪斯尼每年吸引游客眾多，但是畢竟它的消費(fèi)水平要求較高，并且在全球也只有六家主題公園，市場(chǎng)占有率不是很大?？偤?1.003.63.28關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評(píng)分優(yōu)勢(shì)1服務(wù)質(zhì)量0.160.642市場(chǎng)占有率0.150.453創(chuàng)新能力0.140.564有經(jīng)驗(yàn)的高管人員 0.130.525企業(yè)文化0.090.366全球地位0.084.50.367員工培訓(xùn)0.070.218游藝項(xiàng)目多樣化0.070.28小計(jì)0.893.38劣勢(shì)經(jīng)營(yíng)成本0.1120.22總計(jì)o3.54.04.532.5t。4.12663.54.03.8w2.52siii

33、iiiiv圖三：swot綜合分析圖由上圖可見(jiàn)，區(qū)域i中，迪斯尼雖然有良好的外部機(jī)會(huì)，但由于自身存在的弱勢(shì)，并未能好好利用這些機(jī)會(huì)；在區(qū)域ii部分，迪斯尼有較多部分的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，使企業(yè)足以利用外部機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)充分利用環(huán)境機(jī)會(huì)和內(nèi)部能力優(yōu)勢(shì)；區(qū)域iii中，迪斯尼面對(duì)了不利的外部環(huán)境，應(yīng)用自身優(yōu)勢(shì)克服環(huán)境中的不利因素；區(qū)域iv中，迪斯尼自身存在相對(duì)弱勢(shì)，卻恰恰面臨大量的環(huán)境威脅。但總的來(lái)說(shuō)，迪斯尼主要處于區(qū)域ii部分，情況良好。（五）分析機(jī)會(huì)（o）o1買方可支配收入o2創(chuàng)新機(jī)會(huì)o3游客滿意度決定重游樂(lè)園的機(jī)會(huì)o4同業(yè)所處競(jìng)爭(zhēng)地位o5利用品牌的機(jī)會(huì)o6消費(fèi)群體o7政策o8地理?xiàng)l件so戰(zhàn)略s1-o3,o4

34、:迪斯尼擁有較高的服務(wù)質(zhì)量，因此它能夠使大部分游客對(duì)服務(wù)感到滿意，從而大大增加了游客重游樂(lè)園的概率，為迪斯尼贏得許多回頭客，增加利潤(rùn)，進(jìn)而鞏固了其在同業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。s2-o4:迪斯尼在同業(yè)中擁有較大的市場(chǎng)占有率，這可以進(jìn)一步鞏固其在同業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)地位。s3-o2,o5:迪斯尼擁有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，主題公園需要?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)新可以吸引更多的游客，迪斯尼可以抓住這個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì),利用其已有的品牌知名度，開(kāi)發(fā)更多新產(chǎn)品。s4-o4：迪斯尼擁有有經(jīng)驗(yàn)的高管人員，并設(shè)有專門的員工培訓(xùn)，與已形成的企業(yè)文化，加上它的全球地位，決定了它在同業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)先地位。s7-o3：迪斯尼游藝項(xiàng)目的多樣化大大增加了游客的滿意度，使

35、重游機(jī)率加大，塑造了其品牌形象，而迪斯尼也利用其品牌機(jī)會(huì)，吸引更多游客，如此形成良性循環(huán)。wo戰(zhàn)略w1-o2，o3迪斯尼擁有較大的經(jīng)營(yíng)成本，這是主題公園行業(yè)所固有的特征之一。為克服其該項(xiàng)劣勢(shì)，迪斯尼一方面應(yīng)自身進(jìn)行成本控制；另一方面，可以緊緊抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)與游客重游樂(lè)園機(jī)會(huì)，吸引更多游客，獲取更多利潤(rùn)，從而抵消成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。威脅（t）t1進(jìn)入或退出成本障礙t2買方愿意支付價(jià)格st戰(zhàn)略s1，s3，s7-t2迪斯尼擁有較高的服務(wù)質(zhì)量，并具有很高的創(chuàng)新能力，不斷開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，不斷豐富游藝項(xiàng)目，大大吸引了游客，雖然迪斯尼的游藝價(jià)格并不便宜，但每年仍有大量游客愿意支付高價(jià)，這屬于典型的利用優(yōu)勢(shì)降低威

36、脅的戰(zhàn)略。wt戰(zhàn)略w1-t1迪斯尼擁有較大的經(jīng)營(yíng)成本，這是其一大劣勢(shì)，迪斯尼應(yīng)努力降低其成本，從而減小其進(jìn)入或退出障礙。（六）迪斯尼業(yè)務(wù)組合分析主題公園是一種具有商業(yè)感召力的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要是由故事制作 ，乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買等五個(gè)與生俱來(lái)的最基本業(yè)務(wù)構(gòu)成。迪斯尼主題樂(lè)園也主要由故事，乘騎巡游，表演，相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買四部分構(gòu)成，迪斯尼樂(lè)園由講述故事開(kāi)始，讓米老鼠，唐老鴨，白雪公主等卡通人物深入人心，接著在樂(lè)園中提供一系列有關(guān)這一主題的活動(dòng)，如乘騎，表演，巡游等。另外，相關(guān)授權(quán)專賣店的開(kāi)張也為迪斯尼帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。奶牛業(yè)務(wù)：迪斯尼以動(dòng)畫(huà)起家。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源是電

37、視或電影的播映和之后的系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這兩大板塊。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的鏈條模式基本包括這樣一系列環(huán)節(jié)：影視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作生產(chǎn)電視臺(tái)和電影院的播出和放映動(dòng)漫圖書(shū)出版發(fā)行音像制品的發(fā)行形成版權(quán)的授權(quán)代理衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。在這些環(huán)節(jié)中，動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作生產(chǎn)是龍頭，如果沒(méi)有優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片及其成名的卡通明星，一切開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)都是一句空話。迪斯尼清楚地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，成功開(kāi)發(fā)了米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、授權(quán)專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為迪斯尼帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，并且，迪斯尼的故事制作業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額，所以，可

38、視故事制作為迪斯尼的奶牛業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)，即市場(chǎng)發(fā)展迅速，企業(yè)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)業(yè)務(wù)組合中具有最佳長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)和獲利能力的業(yè)務(wù)，代表企業(yè)的前景。主題公園內(nèi)為游客提供的核心的各項(xiàng)游藝項(xiàng)目與服務(wù)，如:乘騎項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，表演項(xiàng)目等等，正是這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使迪斯尼長(zhǎng)盛不衰，并且迪斯尼注重創(chuàng)新，不斷推出新的游藝項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者需求。問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)：?jiǎn)柼?hào)業(yè)務(wù)是指市場(chǎng)發(fā)展率較高，有可能成為能為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)。對(duì)迪斯尼來(lái)說(shuō)，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買即是其問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。雖然迪斯尼也大力推出了其衍生產(chǎn)品，如：動(dòng)漫圖書(shū)，音像制品出版發(fā)行，但在相關(guān)授權(quán)專賣店方面，其市場(chǎng)占有率不是很高，借助其成功的卡通人物

39、塑造，在發(fā)展授權(quán)專賣店方面，若能適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格，仍有很大的潛力。跑狗業(yè)務(wù)：迪斯尼主題公園內(nèi)存在這樣一些業(yè)務(wù)：旅游者雖然了解卻沒(méi)有興趣或不愿花太多時(shí)間和精力去游玩，即他們對(duì)游客來(lái)說(shuō)，為不渴求業(yè)務(wù)。如一些單純觀賞型的項(xiàng)目，它們?cè)趧偼瞥鰰r(shí)，確實(shí)受到了歡迎，但當(dāng)?shù)纤鼓岵粩噙M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出更加刺激，新穎的項(xiàng)目后，這些純觀賞型項(xiàng)目便逐漸失去了游客。發(fā)展率低高高低明星業(yè)務(wù)？問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)x跑狗業(yè)務(wù)￥奶牛業(yè)務(wù)相對(duì)市場(chǎng)份額：主體服飾，主題玩具：動(dòng)漫圖書(shū)，音像制品：游藝項(xiàng)目 電影開(kāi)發(fā)制作單純性觀光項(xiàng)目圖四：迪斯尼主題公園發(fā)展份額矩陣（七）企業(yè)使命企業(yè)使命的基本結(jié)構(gòu)包括：企業(yè)遠(yuǎn)景；企業(yè)基本產(chǎn)品；企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的，公共形象，

40、與企業(yè)自我評(píng)價(jià)等方面內(nèi)容。我主要從這幾方面說(shuō)明迪斯尼的使命。那些能夠持續(xù)成功的公司，都保持著穩(wěn)定不變的核心價(jià)值觀和核心目的，盡管他們的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和實(shí)踐活動(dòng)總是不斷地適應(yīng)著變化的外部世界。這種在不斷發(fā)展的過(guò)程中又能保持核心不變的動(dòng)力正是使一些公司成為精英企業(yè)的原因。真正優(yōu)秀的公司知道哪些東西永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變，哪些東西應(yīng)該自由地改變；知道哪些東西可以慷慨地犧牲，哪些東西需要永遠(yuǎn)珍愛(ài)。這種能夠在"保持"和"改變"之間進(jìn)行協(xié)調(diào)的不可多得的能力（它需要一種有意識(shí)的實(shí)踐訓(xùn)練），是與構(gòu)建愿景規(guī)劃的能力密切相關(guān)的。1企業(yè)遠(yuǎn)景迪斯尼樂(lè)園是美國(guó)人創(chuàng)造的文化，她不僅創(chuàng)造了一個(gè)童話

41、、一個(gè)神話，而且創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，那就是她提出的口號(hào)：“迪斯尼給人類提供最好的娛樂(lè)方式”。在全球現(xiàn)有主題公園中，幾乎無(wú)人能與其較量，因此，迪斯尼主題樂(lè)園的發(fā)展方向應(yīng)該為提供多樣化服務(wù)的全球最好的主體公園。主題公園產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了它的市場(chǎng)的區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公園的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而要提高公園游客的重游率，就必須保證公園產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。迪斯尼正是善于進(jìn)行產(chǎn)品更新，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為用戶提供了獨(dú)特的價(jià)值，使得游客的重游率比其他同類主題公園高很多。并且，我認(rèn)為迪斯尼在今后也應(yīng)該大力發(fā)展其衍生產(chǎn)品。主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)的重要衍生物。主題公園發(fā)展商通

42、過(guò)與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開(kāi)發(fā)出來(lái)的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。主題產(chǎn)品有助于提高主題公園的重游率，并給發(fā)展商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有助于擴(kuò)大主題公園市場(chǎng)影響、緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。正如迪斯尼已成功開(kāi)發(fā)的米奇、唐老鴨、白雪公主、獅子王等在全世界家喻戶曉的卡通形象，這些形象衍化為電影和錄像帶拷貝、授權(quán)專賣店、卡通電影頻道、家庭娛樂(lè)頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，為迪斯尼帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。2迪斯尼的基本產(chǎn)品主題公園之所以能夠形成為一種具有商業(yè)感召力的現(xiàn)代旅游目的地形態(tài)，主要是因?yàn)楣适轮谱?，乘騎項(xiàng)目，表演項(xiàng)目，巡游項(xiàng)目，相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)購(gòu)買等五個(gè)與生

43、俱來(lái)的最基本業(yè)務(wù)構(gòu)成。概念化的迪斯尼世界主題、情節(jié)、場(chǎng)景內(nèi)核性判據(jù)講故事的迪斯尼樂(lè)園市場(chǎng)化的主題公園外生性判據(jù)資本技術(shù)收益創(chuàng)新服務(wù)故事乘騎表演巡游購(gòu)物內(nèi)生性判據(jù)圖五：主題公園五業(yè)務(wù)如上圖所示，迪斯尼主題樂(lè)園也主要由故事，乘騎，表演，巡游，購(gòu)物五部分構(gòu)成，迪斯尼樂(lè)園由講述故事開(kāi)始，讓米老鼠，唐老鴨，白雪公主等卡通人物深入人心，接著在樂(lè)園中提供一系列有關(guān)這一主題的活動(dòng)，如乘騎，表演，巡游等。另外，相關(guān)授權(quán)專賣店的開(kāi)張也為迪斯尼帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。我認(rèn)為，迪斯尼應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大這一市場(chǎng)，大力加強(qiáng)其相關(guān)產(chǎn)品的推出銷售，當(dāng)然現(xiàn)在迪斯尼在這部分已經(jīng)做得很好了，但其出售的這些產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高。若能適當(dāng)調(diào)整其價(jià)格，效果應(yīng)

44、該會(huì)更好。3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的i 利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)是追求利潤(rùn)最大化的行為主體。追求利潤(rùn)最大化目標(biāo)的企業(yè)在行動(dòng)上會(huì)表現(xiàn)出對(duì)擴(kuò)大總收入能力或是減低總成本水平的追求。對(duì)迪斯尼來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在擴(kuò)大總收入能力方面，迪斯尼開(kāi)展各項(xiàng)游玩項(xiàng)目，大力開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，其目的都是為了擴(kuò)大收入能力，獲取高額利潤(rùn)。ii 社會(huì)目標(biāo)迪斯尼的經(jīng)營(yíng)口號(hào)是“制造快樂(lè)，銷售快樂(lè)，這種快樂(lè)是家庭共享的快樂(lè)?！焙⒆觽兙哂刑煺鏌o(wú)憂，簡(jiǎn)單質(zhì)樸的歡樂(lè)，但有一個(gè)常常被忽視的重要事實(shí)：所有的大人也都曾經(jīng)是孩子，人們?cè)谛撵`最深處安放著快樂(lè)的渴望，迪斯尼旨在觸發(fā)這快樂(lè)的源泉，讓人們?cè)诔林囟嵥榈娜粘Ｉ钪薪夥懦鰜?lái)哪怕極其短暫。我認(rèn)為，迪斯尼作為一個(gè)十分成功的

45、公司，不僅應(yīng)該在以上兩點(diǎn)做好，更應(yīng)該注重其價(jià)值目標(biāo)。例如，加強(qiáng)創(chuàng)新投資，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)占有率，在競(jìng)爭(zhēng)方式多樣化的條件下尋求更大的機(jī)會(huì)。4公共形象兩只圓圓的大黑耳朵，一雙充滿神奇的眼睛，一個(gè)小丑角的黑鼻頭，一張滑稽上翹的大嘴里裝著一個(gè)誘人的小紅舌頭；它身著紅馬甲，下穿紅短褲，腳套黃襪子這就是米老鼠，迪斯尼的看家鼠。這是大多數(shù)人對(duì)迪斯尼的印象，迪斯尼旨在創(chuàng)造快樂(lè)，它不僅贏得一代又一代孩子們的喜愛(ài)，而且也深深吸引了熱愛(ài)生活，崇尚快樂(lè)的成年人的心。正因?yàn)檫@樣的形象，它成為世界著名品牌，深受大家喜愛(ài)。（八）迪斯尼的戰(zhàn)略選擇1）發(fā)展性戰(zhàn)略i集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是最普遍的一種發(fā)展性公司戰(zhàn)略類型。采取集中戰(zhàn)略

46、的企業(yè)，將全部或絕大部分的資源集中使用于最能代表自己優(yōu)勢(shì)的某一項(xiàng)業(yè)務(wù)上，力求取得在該業(yè)務(wù)上的最優(yōu)業(yè)績(jī)。運(yùn)用集中戰(zhàn)略除了可以增加現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需要量外，企業(yè)還可用其實(shí)現(xiàn)對(duì)新市場(chǎng)或新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，迪斯尼正是如此，如下圖所示：新市場(chǎng)新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略圖六：集中戰(zhàn)略擴(kuò)展形式市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略迪斯尼市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要通過(guò)增加不同地區(qū)的市場(chǎng)數(shù)量這一途徑實(shí)現(xiàn)的。迪斯尼在國(guó)際市場(chǎng)上不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)，先后在本國(guó)佛羅里達(dá)州，洛杉磯開(kāi)設(shè)主題公園，之后繼續(xù)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，分別在東京，巴黎以及香港開(kāi)設(shè)主題公園。由于主題公園在其本土的巨大成功，使其名聲遠(yuǎn)揚(yáng)海外，因此，在東京，巴黎，香港的迪斯尼主題公園也取得了較好的

47、成績(jī)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是集中戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。迪斯尼通過(guò)成功的形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并將其運(yùn)用到主題公園的實(shí)踐中，取得巨大成功；進(jìn)而迪斯尼大力開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如主題玩具，主體服飾，主體卡通人物，充分利用現(xiàn)有的聲譽(yù)與商標(biāo)，大力吸引對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注。ii國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略迪斯尼積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，已在全球建立多個(gè)主題公園；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略要考慮不同地區(qū)市場(chǎng)發(fā)育的差別，確定市場(chǎng)擴(kuò)展路徑。不同地區(qū)對(duì)產(chǎn)品的要求有差異，在本土相繼成功開(kāi)設(shè)奧蘭多迪斯尼樂(lè)園與加州迪斯尼園后，迪斯尼將眼光投向東京，建成占地200英畝的東京迪斯尼，建成后，日本曾一度出現(xiàn)過(guò)“迪斯尼熱現(xiàn)象”，比方說(shuō)，迪斯尼服裝熱、

48、迪斯尼游樂(lè)熱等，成功的“迪斯尼熱現(xiàn)象”同時(shí)也擴(kuò)大了美國(guó)迪斯尼公司的實(shí)力。因此，迪斯尼決定繼續(xù)將這種套路在歐洲實(shí)施，但是，這里，迪斯尼沒(méi)有考慮到不同地區(qū)的差異，巴黎不是佛羅里達(dá)，歐洲與美國(guó)巨大的文化差異，使得迪斯尼兵敗巴黎。許多巴黎知識(shí)階層的人士將米老鼠與唐老鴨視為對(duì)歐洲文化的污染；另外，大量節(jié)儉的歐洲游客也是迪斯尼兵敗的重要原因。迪斯尼樂(lè)園看準(zhǔn)了自己的壟斷地位，認(rèn)為它的需求曲線是缺乏彈性的，游客不會(huì)太在意門票價(jià)格與服務(wù)價(jià)格，但是迪斯尼沒(méi)有估計(jì)到歐洲游客的精明。由于價(jià)位太高，他們會(huì)縮短停留時(shí)間，避免住酒店，自帶食品和飲料，謹(jǐn)慎地購(gòu)買迪斯尼產(chǎn)品。最終，大量節(jié)儉的歐洲游客并沒(méi)有滿足迪斯尼公司在收入，

49、利潤(rùn)的目標(biāo)以及彌補(bǔ)他們?nèi)找媾蛎浀墓芾碣M(fèi)用。因此，我認(rèn)為迪斯尼在制定國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)格外注意要對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)采取不同進(jìn)入方式，經(jīng)營(yíng)方式，充分考慮文化，生活背景的差異性。國(guó)際產(chǎn)品戰(zhàn)略這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略。產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略：主題公園產(chǎn)品的不可移動(dòng)性決定了它的市場(chǎng)的區(qū)域性，因此，游客的重游率決定了公園的可持續(xù)發(fā)展和生命周期。而要提高公園游客的重游率，就必須保證公園產(chǎn)品常去常新，由此決定了公園產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。從最早的米老鼠，唐老鴨，到獅子王，再到怪物史瑞克，迪斯尼在電影方面的不斷創(chuàng)新，引起其相關(guān)產(chǎn)品方面的不斷創(chuàng)新，使迪斯尼獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。正是善于進(jìn)行產(chǎn)品更新，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，為用戶提

50、供了獨(dú)特的價(jià)值，迪斯尼的游客重游率比其他同類主題公園高很多。產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略：迪斯尼通過(guò)成功的形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并將其運(yùn)用到主題公園的實(shí)踐中，取得巨大成功；進(jìn)而迪斯尼大力開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，例如主題玩具，主體服飾，主體卡通人物。另一方面，這也體現(xiàn)了迪斯尼的利潤(rùn)乘數(shù)模型。利潤(rùn)乘數(shù)模型以企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出多種獲利的業(yè)務(wù)。迪斯尼以電影制作為基礎(chǔ)，成功塑造主題公園，進(jìn)而進(jìn)入零售業(yè)，經(jīng)營(yíng)迪斯尼授權(quán)產(chǎn)品店，有效地利用公司無(wú)形資產(chǎn)，更有效地將各項(xiàng)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，更大程度的提高整個(gè)系統(tǒng)的獲利能力。iii一體化戰(zhàn)略迪斯尼的一體化戰(zhàn)略用的恰到好處。迪斯尼購(gòu)買了abc電視臺(tái)，成為美國(guó)主要電視網(wǎng)和若干關(guān)鍵有線頻道

51、的所有者，獲得更一步深入美國(guó)家庭的途徑。迪斯尼制片廠制作的動(dòng)畫(huà)片和生活電視片在abc臺(tái)播出，可以獲得更多的觀眾。這是迪斯尼公司典型的后向一體化戰(zhàn)略的應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)內(nèi)在化原理，使原來(lái)受制于其他企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)成為迪斯尼自身能夠進(jìn)行有效控制的內(nèi)部業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)中所受到的環(huán)境影響和風(fēng)險(xiǎn)就能相對(duì)減少。另外，我認(rèn)為，這項(xiàng)縱向一體化戰(zhàn)略實(shí)際上也起了橫向一體化戰(zhàn)略的作用，購(gòu)買abc電臺(tái)，實(shí)際上也減少了迪斯尼的潛在對(duì)手，暫時(shí)減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力。公司戰(zhàn)略選擇矩陣克服劣勢(shì)增加優(yōu)勢(shì)利用外部資源利用內(nèi)部資源i發(fā)展型戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略iv發(fā)展型戰(zhàn)略縱向一體化戰(zhàn)略iii發(fā)展型戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略ii退出型戰(zhàn)略圖七：公司戰(zhàn)略

52、選擇矩陣i迪斯尼擁有較大的經(jīng)營(yíng)成本，這是主題公園行業(yè)所固有的特征之一。為克服其該項(xiàng)劣勢(shì)，迪斯尼一方面應(yīng)自身進(jìn)行成本控制，可實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略，正如購(gòu)買abc電臺(tái)一樣，使原來(lái)受制于其他企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)成為迪斯尼自身能夠進(jìn)行有效控制的內(nèi)部業(yè)務(wù)，降低成本與風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，可以緊緊抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)，獲取更多利潤(rùn)，從而抵消成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而要做到這點(diǎn)，迪斯尼可以通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略利用自己的產(chǎn)出物實(shí)現(xiàn)，迪斯尼最大的資源就在于其成功的卡通人物設(shè)計(jì)，并將其成功的運(yùn)用于主題體公園的實(shí)踐中，之后迪斯尼大力發(fā)展其主題公園的衍生產(chǎn)品主體服飾，主題玩具，拓寬業(yè)務(wù)并取得利潤(rùn)，一定程度上彌補(bǔ)了其較高的經(jīng)營(yíng)成本。我認(rèn)為，迪斯

53、尼還應(yīng)在衍生產(chǎn)品方面加大力度，目前這部分業(yè)務(wù)仍處于問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)，應(yīng)爭(zhēng)取將其發(fā)展為明星業(yè)務(wù)。ii迪斯尼當(dāng)初購(gòu)買abc電臺(tái)出于降低風(fēng)險(xiǎn)與成本的考慮，今年兩月六號(hào)有賣掉了abc電臺(tái)的廣播業(yè)務(wù)，原因在于公司的核心目標(biāo)在于創(chuàng)辦流行節(jié)目，利用新技術(shù)及進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)展，而廣播業(yè)務(wù)對(duì)此目標(biāo)的作用并不大，對(duì)發(fā)展主題公園的幫助也不是很大。iii迪斯尼市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要通過(guò)增加不同地區(qū)的市場(chǎng)數(shù)量這一途徑實(shí)現(xiàn)的，而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的前提是以其在已有市場(chǎng)上成功作保障的，迪斯尼通過(guò)在本土的成功經(jīng)營(yíng)（其中包括優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與游藝項(xiàng)目的安全性），擁有了良好的商譽(yù)，這項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)起了重要作用。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是集中戰(zhàn)略在產(chǎn)品上的擴(kuò)展。

54、迪斯尼通過(guò)成功的形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并將其運(yùn)用到主題公園的實(shí)踐中，取得巨大成功，進(jìn)而迪斯尼大力開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。iv在高科技的支持下，新動(dòng)力，新材料，新性能的機(jī)器產(chǎn)品形態(tài)將不斷涌現(xiàn)，高度更高，坡度更大，速度更快，安全性更高的乘騎產(chǎn)品將更加豐富，甚至在一定尺度內(nèi)將成為主流，在這樣的情況下，信息時(shí)代的到來(lái)，可利用的新動(dòng)力，新材料都將成為迪斯尼可利用的資源，利用這些資源，迪斯尼可以不斷更新豐富游藝項(xiàng)目，吸引更多游客；其次，教育水平的逐年提高，為迪斯尼的發(fā)展提供了許多專業(yè)人士，制定正確的戰(zhàn)略，這些也是其成功策劃實(shí)施縱向一體化不可缺少的重要人力資源。（九）迪斯尼業(yè)務(wù)戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略采用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)會(huì)高于市場(chǎng)一般企業(yè)，但由于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值較高，所