美菱電器銷售預(yù)診分析報告

1、深圳市采納營銷策劃有限公司2000年9月美菱電器銷售總公司預(yù)診報告美菱電器銷售總公司預(yù)診報告 繩結(jié)的啟示繩結(jié)的啟示 繩結(jié)的啟示繩結(jié)的啟示 繩子糾纏在一起就會形成一個個難繩子糾纏在一起就會形成一個個難以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，以解開的繩結(jié)，假使我們不能找到繩頭，一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只一味急躁而忙亂地撕扯，那么其結(jié)果只能是越扯越亂能是越扯越亂而如果我們耐心地尋而如果我們耐心地尋找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，找到那根繩頭，由此及彼、由外而內(nèi)，并且講究科學(xué)的方法將繩結(jié)輕輕解開，并且講究科學(xué)的方法將繩結(jié)輕輕解開，即使一團(tuán)亂麻也會變成一根為我所用的即使一團(tuán)亂麻也會變成一根為我所用

2、的繩子。繩子。 目 錄 前言前言 一、美菱聚焦一、美菱聚焦總論總論 二、美菱特寫二、美菱特寫 1 1、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程、關(guān)于公司的組織架構(gòu)與作業(yè)流程 2 2、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃、關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃 3 3、關(guān)于美菱的市場推廣、關(guān)于美菱的市場推廣 4 4、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè) 三、美菱廣角三、美菱廣角綜合診斷綜合診斷 四、畫外音四、畫外音初步的建議初步的建議 五、蒙太奇五、蒙太奇訪談精彩片段回放訪談精彩片段回放 前前 言言 前言（前言（1 1）： 任何事物的誕生和消亡，總是與其當(dāng)時所處任何事物的誕生和消亡，總是與其當(dāng)時所處的生存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨的生

3、存環(huán)境緊密相連。燦爛的陽光和濕潤的雨水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴(yán)酷水能賦予一株植物蓬勃向上的生命動力；嚴(yán)酷的朔風(fēng)和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰的朔風(fēng)和冰雪卻能使她美麗的生命走向衰亡亡 當(dāng)大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻當(dāng)大雁選擇避開冬天的時候，柔嫩的小草卻以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應(yīng)了惡以自己的毅力，在季節(jié)的演變中漸漸適應(yīng)了惡劣的環(huán)境，她們是強(qiáng)者，因為她們征服了自劣的環(huán)境，她們是強(qiáng)者，因為她們征服了自然然 前言（前言（2 2）： 美菱美菱作為一個家電品牌，在國人的心作為一個家電品牌，在國人的心目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評估，美目中早已耳熟能詳，據(jù)有關(guān)方面權(quán)威評估，美

4、菱的品牌價值已經(jīng)達(dá)到了菱的品牌價值已經(jīng)達(dá)到了36.6736.67億元！難怪當(dāng)億元！難怪當(dāng)我們一走下飛機(jī)，就被美菱那無處不在的燦爛我們一走下飛機(jī)，就被美菱那無處不在的燦爛光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，光暈所感染，我們感覺到這里的每一寸土地，每一棵街樹，每一縷微風(fēng)，都在向我們展示著每一棵街樹，每一縷微風(fēng)，都在向我們展示著美菱的迷人風(fēng)采，即使一個普通的的士司機(jī)，美菱的迷人風(fēng)采，即使一個普通的的士司機(jī)，也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌也會自豪地向我們講述美菱這么多年來的輝煌歷程歷程 前言（前言（3 3）： “中國人的美菱中國人的美菱”！這句豪邁的口號，激！這句豪邁的口號，激勵著整個集

5、團(tuán)公司的員工，激勵著合肥乃至全勵著整個集團(tuán)公司的員工，激勵著合肥乃至全省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣省人民的民族之心。我們是懷著與美菱人一樣的心情走進(jìn)了美菱的心情走進(jìn)了美菱接受美菱集團(tuán)銷售總公接受美菱集團(tuán)銷售總公司的委托，對整個銷售公司進(jìn)行內(nèi)部診斷。我司的委托，對整個銷售公司進(jìn)行內(nèi)部診斷。我們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半們一行三人在公司的大力協(xié)助下，經(jīng)過兩天半時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的時間的緊張訪談，終于圓滿完成了公司上下的內(nèi)部預(yù)診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。內(nèi)部預(yù)診工作，并得出了一些初步的結(jié)論。 一、美菱聚焦 總論 導(dǎo)語（導(dǎo)語（1 1）：）： 美菱集團(tuán)公司

6、的前身是合肥第二輕工機(jī)械美菱集團(tuán)公司的前身是合肥第二輕工機(jī)械廠，廠，19851985年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的年正式轉(zhuǎn)產(chǎn)家用電器，經(jīng)過十五年的艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，艱苦奮斗，美菱在激烈的市場競爭中不斷壯大，如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)。如今已發(fā)展成為多元化經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。美菱家用冰箱的銷量在整個行業(yè)中位居第三。今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱今年在整個家電行業(yè)整體滑坡的形勢下，美菱依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。依然能穩(wěn)中有升，這是令我們感到十分欣慰的。我們知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是我們

7、知道，美菱在市場上取得的可喜成就，是銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力銷售總公司創(chuàng)新管理和全體銷售人員辛勤努力的結(jié)果。的結(jié)果。 導(dǎo)語（導(dǎo)語（2 2）: : 而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子并不滿足已取得的成就，而現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子并不滿足已取得的成就，主動提出還要改進(jìn)管理架構(gòu)，理順工作流程，主動提出還要改進(jìn)管理架構(gòu)，理順工作流程，把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌把握市場趨勢，我們從中看到了美菱更加輝煌的明天！的明天！ 但是正如每一個事物總是由正反兩方面的但是正如每一個事物總是由正反兩方面的構(gòu)成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的構(gòu)成一樣，美菱銷售總公司在不斷向前發(fā)展的同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略

8、發(fā)展同時，也存在著許許多多與整個企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不協(xié)調(diào)的因素。不協(xié)調(diào)的因素。 導(dǎo)語（導(dǎo)語（3 3）：）： 順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我順著公司管理和銷售人員真誠的敘述，我們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，們看到了這些隱藏在成就背后的不和諧音符，就象人體的某些病變細(xì)胞，雖然不至于威脅到就象人體的某些病變細(xì)胞，雖然不至于威脅到生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企生命，但如果不及時加以根除，也會使整個企業(yè)的步伐受到嚴(yán)重的影響，并且逐漸失去市場業(yè)的步伐受到嚴(yán)重的影響，并且逐漸失去市場的競爭能力。的競爭能力。 導(dǎo)語（導(dǎo)語（4 4）：）： 美菱銷售總公司的主要問題，集中體現(xiàn)在美菱銷售總公司的

9、主要問題，集中體現(xiàn)在公司組織架構(gòu)的不合理、銷售管理的薄弱、品公司組織架構(gòu)的不合理、銷售管理的薄弱、品牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)牌的整體策劃能力以及人力資源的匱乏和企業(yè)內(nèi)部管理制度的不健全等方面。內(nèi)部管理制度的不健全等方面。 為了美菱集團(tuán)公司更健康地向前發(fā)展為了美菱集團(tuán)公司更健康地向前發(fā)展, ,我們我們將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問題一一剖析，并試圖找將本次訪談中發(fā)現(xiàn)的問題一一剖析，并試圖找出這些問題的癥結(jié)所在出這些問題的癥結(jié)所在, ,以便對癥下藥解決問以便對癥下藥解決問題題, ,這便是我們深圳市采納營銷策劃公司為美這便是我們深圳市采納營銷策劃公司為美菱銷售總公司所做營銷診斷工作的心愿所在菱

10、銷售總公司所做營銷診斷工作的心愿所在! ! 總論之一：總論之一：綜合來看，美菱公司是一家綜合來看，美菱公司是一家擁有強(qiáng)大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和銷售能力的生擁有強(qiáng)大產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和銷售能力的生產(chǎn)型企業(yè)產(chǎn)型企業(yè) 從現(xiàn)代市場營銷的角度看企業(yè)，可以把企從現(xiàn)代市場營銷的角度看企業(yè)，可以把企業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營銷型、社會業(yè)分成生產(chǎn)型、銷售型、營銷型、社會+ +營銷營銷型四種。型四種。 美菱原來是一家連年虧損的生產(chǎn)型國營小美菱原來是一家連年虧損的生產(chǎn)型國營小廠，由于及時抓住了時代賦予的發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)廠，由于及時抓住了時代賦予的發(fā)展機(jī)遇，現(xiàn)在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一體在已發(fā)展為一家集家電、電子、塑料等為一

11、體的生產(chǎn)的生產(chǎn)+ +銷售型國家大型重點(diǎn)骨干企業(yè)。銷售銷售型國家大型重點(diǎn)骨干企業(yè)。銷售力量的加強(qiáng)和重視在這一過程中功不可沒。力量的加強(qiáng)和重視在這一過程中功不可沒。 但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留但客觀地講，美菱現(xiàn)在的銷售還只是停留在產(chǎn)品推銷的階段，沒有形成真正意義上的消在產(chǎn)品推銷的階段，沒有形成真正意義上的消費(fèi)者導(dǎo)向的市場營銷觀念。因此也沒有形成自費(fèi)者導(dǎo)向的市場營銷觀念。因此也沒有形成自己的品牌個性和獨(dú)特的推廣方式，整個企業(yè)還己的品牌個性和獨(dú)特的推廣方式，整個企業(yè)還停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。停留在以產(chǎn)定銷階段，而不是真正的以銷定產(chǎn)。 這種生產(chǎn)這種生產(chǎn)+ +銷售型的結(jié)構(gòu)在目前

12、競爭激烈的賣銷售型的結(jié)構(gòu)在目前競爭激烈的賣方市場，在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌方市場，在消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和眾多品牌紛紛以鮮明的形象進(jìn)入市場的今天顯然已不能紛紛以鮮明的形象進(jìn)入市場的今天顯然已不能適應(yīng)需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無法適應(yīng)需要，美菱近幾年發(fā)展的困頓而始終無法進(jìn)入一個新的臺階與此不無關(guān)聯(lián)。進(jìn)入一個新的臺階與此不無關(guān)聯(lián)。 美菱的發(fā)展方向應(yīng)該是從生產(chǎn)美菱的發(fā)展方向應(yīng)該是從生產(chǎn)+ +銷售型企銷售型企業(yè)向營銷型企業(yè)努力邁進(jìn)。建立真正市場導(dǎo)向業(yè)向營銷型企業(yè)努力邁進(jìn)。建立真正市場導(dǎo)向的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)考慮的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，在發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)考慮加大企業(yè)自身的整合營銷

13、傳播能力，并以此為加大企業(yè)自身的整合營銷傳播能力，并以此為核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動美核心形成我們的品牌規(guī)劃和發(fā)展策略，帶動美菱集團(tuán)快速而健康地向營銷型以至社會營銷型菱集團(tuán)快速而健康地向營銷型以至社會營銷型企業(yè)發(fā)展。這應(yīng)該是美菱以后一直都要堅持的企業(yè)發(fā)展。這應(yīng)該是美菱以后一直都要堅持的發(fā)展方向。發(fā)展方向。 總論之二：總論之二：公司的改革在核心層確實形公司的改革在核心層確實形成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻成了一定的凝聚力，但這種凝聚力的輻射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。射感隨著一層層的向外延伸而逐漸減弱。 今年年初公司新一輪領(lǐng)導(dǎo)班子上任并開始今年年初公司新一輪領(lǐng)導(dǎo)班子上任并開

14、始對美菱的銷售體系進(jìn)行了大膽的改革，由于順對美菱的銷售體系進(jìn)行了大膽的改革，由于順應(yīng)了民心，得到了公司上下的廣泛認(rèn)同，并且應(yīng)了民心，得到了公司上下的廣泛認(rèn)同，并且逐漸形成了一定的核心凝聚力。但這種凝聚力逐漸形成了一定的核心凝聚力。但這種凝聚力只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，只在核心層產(chǎn)生作用，隨著一層層地向外延伸，到了中層以下或者市場一線，它的輻射感就已到了中層以下或者市場一線，它的輻射感就已經(jīng)相當(dāng)?shù)奈⑷?。這也許是公司高層所沒有想到經(jīng)相當(dāng)?shù)奈⑷酢＿@也許是公司高層所沒有想到的。的。 總結(jié)論之三：總結(jié)論之三：公司對員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)提公司對員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)提升不夠重視，幾乎沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)計升

15、不夠重視，幾乎沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)計劃和實施。劃和實施。 營銷機(jī)構(gòu)是企業(yè)整體經(jīng)營中的關(guān)鍵部門，營銷機(jī)構(gòu)是企業(yè)整體經(jīng)營中的關(guān)鍵部門，營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接影響到銷售業(yè)績的提營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接影響到銷售業(yè)績的提升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺升與否，但美菱銷售公司的員工卻普遍反映缺乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，員工的個人素質(zhì)難以得到乏系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，員工的個人素質(zhì)難以得到有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不有效的提高，尤其是一線人員，常常感到力不從心，疲于應(yīng)對市場的變化多端，這對美菱這從心，疲于應(yīng)對市場的變化多端，這對美菱這么一個大的知名企業(yè)來說，確實有些不可思議么一個大的知名企業(yè)來說，確實有些不

16、可思議。 而員工個人素質(zhì)的提高對一個現(xiàn)代企業(yè)來而員工個人素質(zhì)的提高對一個現(xiàn)代企業(yè)來說，是一個非常重要的戰(zhàn)略問題，針對市場一說，是一個非常重要的戰(zhàn)略問題，針對市場一線人員來說，如果自身不具備現(xiàn)代意識的市場線人員來說，如果自身不具備現(xiàn)代意識的市場營銷觀念和極強(qiáng)的市場營銷理論與實踐的知識，營銷觀念和極強(qiáng)的市場營銷理論與實踐的知識，是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場，對經(jīng)銷商、零是很難把握好企業(yè)的產(chǎn)品市場，對經(jīng)銷商、零售商以及消費(fèi)者的服務(wù)水準(zhǔn)也會因此而減弱。售商以及消費(fèi)者的服務(wù)水準(zhǔn)也會因此而減弱。公司領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)意識問題的嚴(yán)重性，但總忙于公司領(lǐng)導(dǎo)也已經(jīng)意識問題的嚴(yán)重性，但總忙于日常事務(wù)，覺得難以安排出足夠的時間

17、進(jìn)行日常事務(wù)，覺得難以安排出足夠的時間進(jìn)行培培訓(xùn)。訓(xùn)。 總結(jié)論之四：總結(jié)論之四： 公司管理機(jī)制的比較教公司管理機(jī)制的比較教條，已經(jīng)影響到了員工創(chuàng)新意識的正常條，已經(jīng)影響到了員工創(chuàng)新意識的正常發(fā)揮，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的激烈競爭。發(fā)揮，難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的激烈競爭。 公司對各部門的控制顯得很強(qiáng)，使管理人公司對各部門的控制顯得很強(qiáng)，使管理人員的凝聚力得到了加強(qiáng)。但由于這種管理大都員的凝聚力得到了加強(qiáng)。但由于這種管理大都出于控制的目的，而不是激勵大家把事情做好，出于控制的目的，而不是激勵大家把事情做好，使得員工的創(chuàng)新意識受到壓抑；另外部門主管使得員工的創(chuàng)新意識受到壓抑；另外部門主管的業(yè)務(wù)拓展力度也相應(yīng)受到

18、影響。從整個公司的業(yè)務(wù)拓展力度也相應(yīng)受到影響。從整個公司的營銷管理上來看，公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)出現(xiàn)的營銷管理上來看，公司的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)出現(xiàn)了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但了銜接不密的現(xiàn)象，盡管公司高層很想控制但實際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。實際上已經(jīng)難以控制并且漏洞百出了。 總結(jié)論之五總結(jié)論之五 ： 企業(yè)各部門的工作普遍企業(yè)各部門的工作普遍還沒有形成計劃、執(zhí)行、檢查、反饋的還沒有形成計劃、執(zhí)行、檢查、反饋的良性循環(huán)，計劃性差，檢查與反饋機(jī)制良性循環(huán)，計劃性差，檢查與反饋機(jī)制也不健全也不健全 公司各項工作隨意性大，沒有按照規(guī)范的公司各項工作隨意性大，沒有按照規(guī)范的PDCAPDCA（計劃

19、、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運(yùn)作。（計劃、執(zhí)行、檢查、反饋）流程運(yùn)作。這在一定程度上也導(dǎo)致各部門及各項工作的責(zé)這在一定程度上也導(dǎo)致各部門及各項工作的責(zé)任不清，出了問題也不知癥結(jié)所在；許多部門任不清，出了問題也不知癥結(jié)所在；許多部門擔(dān)心多做多錯，所以大家只是在做自己份內(nèi)的擔(dān)心多做多錯，所以大家只是在做自己份內(nèi)的事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無事，缺乏部門與部門之間的良好溝通，從而無法形成良性互動的循環(huán)，造成很多無效的勞動法形成良性互動的循環(huán)，造成很多無效的勞動。 總結(jié)論之六：總結(jié)論之六： 過多的交叉管理，使得一過多的交叉管理，使得一線人員需要面對的管理層太多，造成了線人員需要面對的管理層太多

20、，造成了整個管理體系的紊亂整個管理體系的紊亂 由于管理體系存在的弊端，公司各部門之間由于管理體系存在的弊端，公司各部門之間的工作互不相關(guān)，形成平行而非垂直作業(yè)，缺的工作互不相關(guān)，形成平行而非垂直作業(yè)，缺少一種承上啟下的流程效應(yīng)，很多部門只是機(jī)少一種承上啟下的流程效應(yīng)，很多部門只是機(jī)械地按照公司領(lǐng)導(dǎo)的意圖和安排在做事；在對械地按照公司領(lǐng)導(dǎo)的意圖和安排在做事；在對一線市場的管理中，由于平行的管理較多，無一線市場的管理中，由于平行的管理較多，無意間形成了一種多線多頭的管理現(xiàn)象，各部門意間形成了一種多線多頭的管理現(xiàn)象，各部門都可以直接指揮或者安排他們?nèi)ネ瓿赡承┬枰伎梢灾苯又笓]或者安排他們?nèi)ネ瓿赡承┬?/p>

21、要他們做的各種工作，給人的感覺好象任何部門他們做的各種工作，給人的感覺好象任何部門 都可以指揮他們，從而也給具體的工作執(zhí)行帶都可以指揮他們，從而也給具體的工作執(zhí)行帶來許多的煩瑣。來許多的煩瑣。 但反過來，由于要處理與公司各部門相關(guān)的但反過來，由于要處理與公司各部門相關(guān)的事務(wù)太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或事務(wù)太多，以至削弱或減少了一線人員接觸或面對經(jīng)銷商與零售商的機(jī)會，缺乏相互之間的面對經(jīng)銷商與零售商的機(jī)會，缺乏相互之間的聯(lián)系和溝通，造成不能及時掌握產(chǎn)品在整個市聯(lián)系和溝通，造成不能及時掌握產(chǎn)品在整個市場的具體情況場的具體情況 。 總結(jié)論之七：總結(jié)論之七：區(qū)域辦事處市場意識淡薄，區(qū)域辦事處市

22、場意識淡薄，缺乏主觀能動；高層人員沉于事務(wù)堆工缺乏主觀能動；高層人員沉于事務(wù)堆工作效率很低。作效率很低。 由于整個企業(yè)的機(jī)制缺陷，使美菱的銷售機(jī)由于整個企業(yè)的機(jī)制缺陷，使美菱的銷售機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場一線人構(gòu)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：美菱的市場一線人員，大部分是從企業(yè)其他崗位調(diào)換來的，他們員，大部分是從企業(yè)其他崗位調(diào)換來的，他們精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場規(guī)律，不知精通生產(chǎn)，注重規(guī)范，但不懂市場規(guī)律，不知不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場，造不覺將在生產(chǎn)中養(yǎng)成的觀念移植到了市場，造成以不變來對應(yīng)千變?nèi)f化的家電市場的局面；成以不變來對應(yīng)千變?nèi)f化的家電市場的局面；而公司高層管理人員

23、更是因為管理而管理，造而公司高層管理人員更是因為管理而管理，造成大量的精力沉沒于事務(wù)堆里，工作效率普遍成大量的精力沉沒于事務(wù)堆里，工作效率普遍很低很低。 總結(jié)論之八：總結(jié)論之八：公司管理層與市場存在脫節(jié)公司管理層與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差?，F(xiàn)象，致使信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很大偏差。 美菱銷售公司的一線人員，由于沒有足夠的美菱銷售公司的一線人員，由于沒有足夠的市場經(jīng)驗，也缺乏對市場的冷靜分析，所作的市場經(jīng)驗，也缺乏對市場的冷靜分析，所作的市場調(diào)查也很局限不夠嚴(yán)密，他們把浮在表面市場調(diào)查也很局限不夠嚴(yán)密，他們把浮在表面上的粗放信息不加以對比分析就反饋到公司，上的粗放信息不加以對比分

24、析就反饋到公司，而公司也不去對信息加以驗證，另一方面也沒而公司也不去對信息加以驗證，另一方面也沒有精力再去作進(jìn)一步的核實，決策層往往就憑有精力再去作進(jìn)一步的核實，決策層往往就憑這些報上來的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來制定各類銷這些報上來的隔靴搔癢似的數(shù)據(jù)來制定各類銷售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實際操作售政策和戰(zhàn)略決策，從而造成偏差和實際操作上的很多失誤。上的很多失誤。 總結(jié)論之九：總結(jié)論之九：缺乏完善的激勵機(jī)制，員缺乏完善的激勵機(jī)制，員工做錯有罰，做好卻沒有獎勵，即使有工做錯有罰，做好卻沒有獎勵，即使有獎也是大一統(tǒng)獎也是大一統(tǒng)。 公司基層管理人員對公司激勵機(jī)制只罰不獎公司基層管理人員對公司激勵機(jī)制只

25、罰不獎的缺陷持有看法，做錯了會受到處罰，但做好的缺陷持有看法，做錯了會受到處罰，但做好了卻沒有得到應(yīng)有的獎勵，因為公司有規(guī)定，了卻沒有得到應(yīng)有的獎勵，因為公司有規(guī)定，個別部門或人員的超額完成任務(wù)尚不能得到獎個別部門或人員的超額完成任務(wù)尚不能得到獎勵，只有整個銷售公司的銷量上去了，大家才勵，只有整個銷售公司的銷量上去了，大家才能得到實際的獎勵；另外，在分配問題上存在能得到實際的獎勵；另外，在分配問題上存在很大的漏洞，市場一線管理人員的工資待遇與很大的漏洞，市場一線管理人員的工資待遇與內(nèi)部管理人員存在很大的差異，從而造成員工內(nèi)部管理人員存在很大的差異，從而造成員工心理上的不平衡現(xiàn)象。心理上的不平衡

26、現(xiàn)象。 總結(jié)論之十：總結(jié)論之十： 職能劃分不明確，本位主義嚴(yán)重，而職能劃分不明確，本位主義嚴(yán)重，而主觀能動沒有很好的發(fā)揮。主觀能動沒有很好的發(fā)揮。 公司各部門之間的職能劃分不合理是美菱公司各部門之間的職能劃分不合理是美菱目前較為突出的問題之一。如業(yè)務(wù)部與目前較為突出的問題之一。如業(yè)務(wù)部與OEMOEM部，部，業(yè)務(wù)部的工作非常緊張繁忙，業(yè)務(wù)部的工作非常緊張繁忙，OEMOEM部卻非常清部卻非常清閑，這是兩個部門最大的反差；一線辦事處主閑，這是兩個部門最大的反差；一線辦事處主任普遍缺乏主觀能動性，大小事只是報告上去，任普遍缺乏主觀能動性，大小事只是報告上去，從不自主地想辦法解決。對底下的員工管理較從不

27、自主地想辦法解決。對底下的員工管理較差。差。 結(jié)論之后的話結(jié)論之后的話： 綜合分析和評述。由于客觀條件的限制，綜合分析和評述。由于客觀條件的限制，和不可避免地存在受訪者與訪問人心理、環(huán)境、和不可避免地存在受訪者與訪問人心理、環(huán)境、機(jī)緣等種種主觀因素的影響，在訪談中難免出機(jī)緣等種種主觀因素的影響，在訪談中難免出現(xiàn)掛一漏萬、詞不達(dá)意的現(xiàn)象。現(xiàn)掛一漏萬、詞不達(dá)意的現(xiàn)象。 我們所做的，僅僅是盡可能多地匯集來自我們所做的，僅僅是盡可能多地匯集來自公司上下內(nèi)外各個方面、各個層次、各個角度公司上下內(nèi)外各個方面、各個層次、各個角度和立場的觀點(diǎn)與素材，以確保分析的準(zhǔn)確性和和立場的觀點(diǎn)與素材，以確保分析的準(zhǔn)確性和

28、科學(xué)性。經(jīng)過朱總和項目組成員的反復(fù)思辯論科學(xué)性。經(jīng)過朱總和項目組成員的反復(fù)思辯論證和碰撞，我們盡可能謹(jǐn)慎和客觀地拿出這份證和碰撞，我們盡可能謹(jǐn)慎和客觀地拿出這份診斷報告。診斷報告。 有一句話說有一句話說“如君飲水，冷暖自知如君飲水，冷暖自知”，魏，魏總和美菱銷售公司的各位領(lǐng)導(dǎo)作為美菱銷售業(yè)總和美菱銷售公司的各位領(lǐng)導(dǎo)作為美菱銷售業(yè)績的創(chuàng)造者和決策者，對企業(yè)的情況比我們短績的創(chuàng)造者和決策者，對企業(yè)的情況比我們短期的調(diào)研一定有更真實、貼切和深刻的了解。期的調(diào)研一定有更真實、貼切和深刻的了解。 但我們也相信，做為一個但我們也相信，做為一個“旁觀者旁觀者”，我，我們的觀點(diǎn)會為您提供一種們的觀點(diǎn)會為您提供

29、一種驗證和反驗證驗證和反驗證，據(jù)此，據(jù)此您可以做出更科學(xué)和客觀的思考、衡量、調(diào)整您可以做出更科學(xué)和客觀的思考、衡量、調(diào)整和決策，我們覺得這應(yīng)該也是本次內(nèi)部診斷的和決策，我們覺得這應(yīng)該也是本次內(nèi)部診斷的最大意義之所在。下面是我們對公司存在的具最大意義之所在。下面是我們對公司存在的具體問題所作出的初步診斷。體問題所作出的初步診斷。 美菱特寫美菱特寫之一之一 關(guān)于公司的組織架構(gòu) 公司的組織架構(gòu)國營烙印很深，表面看公司的組織架構(gòu)國營烙印很深，表面看上去管理很規(guī)范，實際上暗箱操作嚴(yán)重，上去管理很規(guī)范，實際上暗箱操作嚴(yán)重，缺乏對市場整體運(yùn)作的規(guī)范和把握能力缺乏對市場整體運(yùn)作的規(guī)范和把握能力，限制了企業(yè)創(chuàng)造

30、更大的利潤。限制了企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。 基于企業(yè)在國營公司中的發(fā)展意識較早，基于企業(yè)在國營公司中的發(fā)展意識較早，美菱在前期的經(jīng)營戰(zhàn)略上奪得了很大的優(yōu)勢美菱在前期的經(jīng)營戰(zhàn)略上奪得了很大的優(yōu)勢 ，從而在家用電器市場奠定了自己的獨(dú)特地位，從而在家用電器市場奠定了自己的獨(dú)特地位，但由于國營企業(yè)觀念的積淀厚重，許多管理意但由于國營企業(yè)觀念的積淀厚重，許多管理意識只停留于現(xiàn)代市場的初級階段，業(yè)務(wù)管理不識只停留于現(xiàn)代市場的初級階段，業(yè)務(wù)管理不符合市場規(guī)范，暗箱操作嚴(yán)重，造成整體運(yùn)作符合市場規(guī)范，暗箱操作嚴(yán)重，造成整體運(yùn)作上的失誤，也使得某些改革流于了形式。上的失誤，也使得某些改革流于了形式。 公司在人才流動

31、上，基本上排斥了外聘人公司在人才流動上，基本上排斥了外聘人員，原因是安排被集團(tuán)公司調(diào)整下來的其他部員，原因是安排被集團(tuán)公司調(diào)整下來的其他部門人員，雖然這些人員不懂市場營銷，但由于門人員，雖然這些人員不懂市場營銷，但由于是有集團(tuán)公司的調(diào)令而來，所以公司在對這些是有集團(tuán)公司的調(diào)令而來，所以公司在對這些人員們的具體安排上又存在一定的難度。另外人員們的具體安排上又存在一定的難度。另外在對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制上得不到確切的政策保障，在對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的控制上得不到確切的政策保障，始終擔(dān)心那一天會丟失市場。始終擔(dān)心那一天會丟失市場。 這種結(jié)果導(dǎo)致了整體運(yùn)作的市場效率比較這種結(jié)果導(dǎo)致了整體運(yùn)作的市場效率比較低，而影響到

32、利潤。低，而影響到利潤。 公司目前依然沿襲著傳統(tǒng)的以部門職能公司目前依然沿襲著傳統(tǒng)的以部門職能為導(dǎo)向的組織架構(gòu)設(shè)置。為導(dǎo)向的組織架構(gòu)設(shè)置。 公司目前的組織架構(gòu)是沿襲下來的傳統(tǒng)模公司目前的組織架構(gòu)是沿襲下來的傳統(tǒng)模式，即整個架構(gòu)呈金字塔型，頂端是高層管理式，即整個架構(gòu)呈金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客。這種傳統(tǒng)的營銷公司組織架最底層才是顧客。這種傳統(tǒng)的營銷公司組織架構(gòu)，由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導(dǎo)向，構(gòu)，由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導(dǎo)向，所有推行的營銷政策、產(chǎn)品策略、廣告創(chuàng)意和所有推行的營銷政策、產(chǎn)品

33、策略、廣告創(chuàng)意和各類營銷活動，都只是站在企業(yè)自身的立場，各類營銷活動，都只是站在企業(yè)自身的立場，來考慮消費(fèi)者的需要。而現(xiàn)代營銷企業(yè)的組織來考慮消費(fèi)者的需要。而現(xiàn)代營銷企業(yè)的組織加構(gòu)正好與之相反。加構(gòu)正好與之相反。 由于這種傳統(tǒng)導(dǎo)向的組織架構(gòu)，決定了公司由于這種傳統(tǒng)導(dǎo)向的組織架構(gòu)，決定了公司的業(yè)務(wù)流程。美菱公司的中層一般很少面對市的業(yè)務(wù)流程。美菱公司的中層一般很少面對市場，對經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，場，對經(jīng)銷商的服務(wù)，是由一線人員在完成，而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個企而一線的辦事處主任的業(yè)務(wù)素質(zhì)決定了整個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 美菱公司現(xiàn)有的架構(gòu)美菱公司現(xiàn)有的架構(gòu)以企

34、業(yè)自身以企業(yè)自身為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷組織加構(gòu)設(shè)置：為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營銷組織加構(gòu)設(shè)置： 顧 客 前線人員中層管理人員高層管理人員 組織架構(gòu)的設(shè)置決定了公司的營銷服務(wù)組織架構(gòu)的設(shè)置決定了公司的營銷服務(wù)體系體系。 美菱的服務(wù)意識和服務(wù)能力，是美菱前期成美菱的服務(wù)意識和服務(wù)能力，是美菱前期成功的關(guān)鍵因素之一。但我們在訪談中發(fā)現(xiàn)公司功的關(guān)鍵因素之一。但我們在訪談中發(fā)現(xiàn)公司的服務(wù)觀念還停留在傳統(tǒng)企業(yè)的層面上，即公的服務(wù)觀念還停留在傳統(tǒng)企業(yè)的層面上，即公司高層司高層中層管理人員中層管理人員前線人員前線人員顧顧客的正三角形服務(wù)體系，這種體系的問題在于客的正三角形服務(wù)體系，這種體系的問題在于（1 1）只有前線人員在與客

35、戶接觸，客戶往往感）只有前線人員在與客戶接觸，客戶往往感受不到公司團(tuán)隊的力量，服務(wù)質(zhì)量也難以保證受不到公司團(tuán)隊的力量，服務(wù)質(zhì)量也難以保證（2 2）客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長，影響了）客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長，影響了效率的發(fā)揮，容易導(dǎo)致官僚主義。效率的發(fā)揮，容易導(dǎo)致官僚主義。 而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶而現(xiàn)代企業(yè)的服務(wù)體系應(yīng)該是客戶前線人前線人員員中層管理人員中層管理人員高層管理人員的倒三高層管理人員的倒三角形結(jié)構(gòu)，同時要增加客戶與中層管理人員、角形結(jié)構(gòu)，同時要增加客戶與中層管理人員、企業(yè)的多層面接觸，如后圖所示。這種結(jié)構(gòu)的企業(yè)的多層面接觸，如后圖所示。這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢在于：優(yōu)勢在于：（

36、1 1）真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；）真正體現(xiàn)了客戶至上的原則；（2 2）體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員服務(wù)客戶）體現(xiàn)了全員營銷的概念，即全員服務(wù)客戶，保證了服務(wù)質(zhì)量；，保證了服務(wù)質(zhì)量；（3 3）減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。）減少了溝通環(huán)節(jié)，提高了效率。 我們覺得只有實現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才我們覺得只有實現(xiàn)了這種客戶服務(wù)模式，才能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個新的臺階。能使美菱的服務(wù)質(zhì)量提高到一個新的臺階。 以市場（顧客）為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷以市場（顧客）為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷 組織架構(gòu)設(shè)置：組織架構(gòu)設(shè)置：顧 客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客 組織架構(gòu)的傳統(tǒng)弊端造成許多條塊只是組織架構(gòu)的傳統(tǒng)弊端造成

37、許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂，造成公司處從企業(yè)自身的角度來制訂，造成公司處理市場問題的能力大大減弱。理市場問題的能力大大減弱。 美菱多年國營體制的沿襲和積淀，影響了公美菱多年國營體制的沿襲和積淀，影響了公司新領(lǐng)導(dǎo)班子對整個市場的宏觀把握和具體政司新領(lǐng)導(dǎo)班子對整個市場的宏觀把握和具體政策的實施。如銷售管理中的庫存、定價、促銷策的實施。如銷售管理中的庫存、定價、促銷和信息處理等應(yīng)該時時變動的流程，恰恰處于和信息處理等應(yīng)該時時變動的流程，恰恰處于死板的無動態(tài)管理狀態(tài)。死板的無動態(tài)管理狀態(tài)。 這種缺乏系統(tǒng)、不以市場為主導(dǎo)而設(shè)置的管理這種缺乏系統(tǒng)、不以市場為主導(dǎo)而設(shè)置的管理體系，使得公司難以應(yīng)付變

38、化多端的市場管理，體系，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場管理，很多市場決策如價格調(diào)整、促銷策略和廣告投很多市場決策如價格調(diào)整、促銷策略和廣告投放等等，往往是在極端被動的情況下出臺的。放等等，往往是在極端被動的情況下出臺的。據(jù)一線人員反映，美菱的促銷手法，經(jīng)常跟著據(jù)一線人員反映，美菱的促銷手法，經(jīng)常跟著競爭對手的身后走，在同一個城市的同一個商競爭對手的身后走，在同一個城市的同一個商場，往往是由競爭對手先實行了降價或贈品促場，往往是由競爭對手先實行了降價或贈品促銷以后，我們的營銷人員才略有所動地作出反銷以后，我們的營銷人員才略有所動地作出反應(yīng)。應(yīng)。 關(guān)于組織架構(gòu)的一些思考關(guān)于組織架構(gòu)的一些思考 組織

39、架構(gòu)是對組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集組織架構(gòu)是對組織復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟(jì)的權(quán)化程度的一種量度，隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，進(jìn)一步發(fā)展，營銷型企業(yè)的組織架構(gòu)，越來越引起人們的高度重視。美菱銷售越來越引起人們的高度重視。美菱銷售總公司作為美菱集團(tuán)公司的一個營銷公總公司作為美菱集團(tuán)公司的一個營銷公司，企業(yè)的先鋒部隊，它必定要面對殘司，企業(yè)的先鋒部隊，它必定要面對殘酷的市場競爭，來為整個美菱集團(tuán)效力，酷的市場競爭，來為整個美菱集團(tuán)效力，既然是市場的先鋒，它的組織架決定了既然是市場的先鋒，它的組織架決定了它必須是以市場為導(dǎo)向，包括一切的營它必須是以市場為導(dǎo)向，

40、包括一切的營銷活動，都將以顧客為中心開展工作。銷活動，都將以顧客為中心開展工作。 銷活動，都將以顧客為中心銷活動，都將以顧客為中心 開展工作。開展工作。 美菱現(xiàn)有的組織架構(gòu)必須進(jìn)行變革和流美菱現(xiàn)有的組織架構(gòu)必須進(jìn)行變革和流程重組，形成良好的利潤中心和利潤管程重組，形成良好的利潤中心和利潤管理中心，使得整個價值鏈更流暢，更能理中心，使得整個價值鏈更流暢，更能合力促進(jìn)利潤的大幅度提升。根據(jù)美菱合力促進(jìn)利潤的大幅度提升。根據(jù)美菱的實際情況和現(xiàn)代市場的需求，我們?yōu)榈膶嶋H情況和現(xiàn)代市場的需求，我們?yōu)槊懒庾髁顺醪降母倪M(jìn)構(gòu)想。美菱作了初步的改進(jìn)構(gòu)想。 下面這個圖表，將是美菱改革后的理下面這個圖表，將是美菱改

41、革后的理想狀態(tài)。（附圖）想狀態(tài)。（附圖） 公司的基礎(chǔ)設(shè)施公司的基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理人力資源管理技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展采購采購運(yùn)入后勤運(yùn)入后勤支持支持活動活動生產(chǎn)操作生產(chǎn)操作運(yùn)出后運(yùn)出后 勤勤營銷與營銷與 管理管理服務(wù)服務(wù)利利 潤潤 利利潤潤主主 要要 活活 動動 美菱特寫之二美菱特寫之二 關(guān)于美菱的品牌規(guī)劃 整體策劃能力缺乏，品牌運(yùn)作意識薄弱整體策劃能力缺乏，品牌運(yùn)作意識薄弱 美菱的品牌是前幾年的積淀，雖然它目前在美菱的品牌是前幾年的積淀，雖然它目前在整個家電市場的排行是較為前列的，但她十五整個家電市場的排行是較為前列的，但她十五年一貫的品牌運(yùn)作，確實使她的整體形象顯得年一貫的品牌運(yùn)作，確實使她的

42、整體形象顯得老化缺乏新的活力，而一個成功的品牌是需要老化缺乏新的活力，而一個成功的品牌是需要不斷地創(chuàng)新并加以維護(hù)的。多年來美菱一直停不斷地創(chuàng)新并加以維護(hù)的。多年來美菱一直停留在原有的品牌基礎(chǔ)上，對美菱品牌資源的整留在原有的品牌基礎(chǔ)上，對美菱品牌資源的整合和整體規(guī)劃，相對比較薄弱。美菱的產(chǎn)品線合和整體規(guī)劃，相對比較薄弱。美菱的產(chǎn)品線雖然比較齊全，但完全是靠一個品牌支撐，在雖然比較齊全，但完全是靠一個品牌支撐，在激烈的家電市場上拼殺。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，激烈的家電市場上拼殺。從企業(yè)戰(zhàn)略角度來看，這是很危險的。這是很危險的。 品牌戰(zhàn)略意識淡薄，沒有形成整體規(guī)劃品牌戰(zhàn)略意識淡薄，沒有形成整體規(guī)劃 品牌

43、是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)品牌是企業(yè)總體戰(zhàn)略的核心，而品牌戰(zhàn)略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得略的整體規(guī)劃將使企業(yè)的核心競爭力得到很大的提高。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有到很大的提高。美菱只在產(chǎn)品技術(shù)上有所創(chuàng)新，對品牌的戰(zhàn)略意識相對薄弱，所創(chuàng)新，對品牌的戰(zhàn)略意識相對薄弱，沒有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步創(chuàng)沒有從戰(zhàn)略角度將現(xiàn)有的品牌進(jìn)一步創(chuàng)新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品新和活化，賦予嶄新的品牌活力；在品牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。牌延伸處理上缺乏積極的態(tài)度。 品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入品牌形象日趨老化，品牌整合不夠深入 美菱的品牌形象設(shè)計是歷史的產(chǎn)物，她的美菱的品牌形象設(shè)計是歷史的產(chǎn)物，

44、她的視覺設(shè)計反映了當(dāng)時的市場情況和人們的思維視覺設(shè)計反映了當(dāng)時的市場情況和人們的思維習(xí)慣，隨著時代的進(jìn)步，市場也在發(fā)生著巨大習(xí)慣，隨著時代的進(jìn)步，市場也在發(fā)生著巨大的變化，很多與美菱同時發(fā)展起來的企業(yè)都意的變化，很多與美菱同時發(fā)展起來的企業(yè)都意識到了這個問題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)識到了這個問題，如海爾、美的等已經(jīng)率先進(jìn)行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏現(xiàn)行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏現(xiàn)代感，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個老的品代感，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了一個老的品牌概念；同時在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層牌概念；同時在品牌的立體構(gòu)成上缺乏更深層面的規(guī)劃，沒有進(jìn)一步對品牌的知名度、

45、美譽(yù)面的規(guī)劃，沒有進(jìn)一步對品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度進(jìn)行整合。度和忠誠度進(jìn)行整合。 忽視品牌技術(shù)運(yùn)用，缺乏專業(yè)操作手段忽視品牌技術(shù)運(yùn)用，缺乏專業(yè)操作手段 美菱在國內(nèi)家電市場具有一定的品牌知名美菱在國內(nèi)家電市場具有一定的品牌知名度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要度，但總體上仍然顯得單調(diào)而不具豐滿，主要體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生體現(xiàn)在美菱的品牌寫真不明確、不清晰、不生動、不形象，缺乏運(yùn)用專業(yè)手段，對品牌進(jìn)行動、不形象，缺乏運(yùn)用專業(yè)手段，對品牌進(jìn)行寫真、檢核，從而造成對美菱品牌的管理和創(chuàng)寫真、檢核，從而造成對美菱品牌的管理和創(chuàng)意把握不準(zhǔn)，對不同階段的目標(biāo)掌控和動態(tài)提意把握不準(zhǔn)，

46、對不同階段的目標(biāo)掌控和動態(tài)提升心里沒譜。升心里沒譜。 總的來說，在品牌操作上缺乏專業(yè)的分析總的來說，在品牌操作上缺乏專業(yè)的分析和理性的思考，始終在跟著感覺走。和理性的思考，始終在跟著感覺走。 傳播理念空泛傳播理念空泛 缺乏品牌精神缺乏品牌精神 通過公司自身的介紹和我們對美菱的近期通過公司自身的介紹和我們對美菱的近期廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的觀察，我們總體上感到美菱品廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作的觀察，我們總體上感到美菱品牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成牌缺乏一種品牌的精神闡釋，這可能也是造成整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。就現(xiàn)在沿用整合傳播上戰(zhàn)略失策的原因之一。就現(xiàn)在沿用的口號的口號“中國人的生活，中國人的美菱中國

47、人的生活，中國人的美菱”來說，來說，一是缺乏有力的支撐點(diǎn)，顯得空洞沒有說服力；一是缺乏有力的支撐點(diǎn)，顯得空洞沒有說服力；二是缺乏與市場的緊密聯(lián)系，無法給消費(fèi)者傳二是缺乏與市場的緊密聯(lián)系，無法給消費(fèi)者傳達(dá)有效的品牌精神和更為直接的品牌價值信息達(dá)有效的品牌精神和更為直接的品牌價值信息。 重要提示： 品牌不只是一個美麗的名稱，品牌也不是一個安全的保險箱，她的價值就象一棵站在風(fēng)雨之中的樹 長盛不衰的成功品牌，需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃和連續(xù)不斷的運(yùn)作策略！ 美菱特寫之三美菱特寫之三 關(guān)于美菱的市場推廣關(guān)于美菱的市場推廣 品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合品牌推廣忽視策略，地空結(jié)合缺乏整合 一個成功的品牌推廣往往取

48、決于一個準(zhǔn)確一個成功的品牌推廣往往取決于一個準(zhǔn)確的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的市場定位和推廣策略，定位是決定品牌推廣的傳播對象；策略卻是企業(yè)整個推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)的傳播對象；策略卻是企業(yè)整個推廣的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。用。 美菱的品牌推廣主要是沒有注重策略，美菱的品牌推廣主要是沒有注重策略，缺乏營銷組合和整合傳播的科學(xué)運(yùn)用。在空中缺乏營銷組合和整合傳播的科學(xué)運(yùn)用。在空中廣告轟炸的同時，缺乏地面手段的配合，如公廣告轟炸的同時，缺乏地面手段的配合，如公關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的關(guān)、促銷和軟文廣告等，從而造成廣告效果的不明顯，也促使整個品牌推廣的失衡。不明顯，也促使整個品牌推廣的失衡。 忽視

49、整合傳播作用，市場推廣以我為主忽視整合傳播作用，市場推廣以我為主 美菱的市場推廣活動，沒有充分利用整合美菱的市場推廣活動，沒有充分利用整合傳播的巨大作用，大部分廣告中的說辭，也沒傳播的巨大作用，大部分廣告中的說辭，也沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，訴求點(diǎn)不明晰，有對消費(fèi)者產(chǎn)生多大的影響，訴求點(diǎn)不明晰，沒有很好地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，沒有很好地把產(chǎn)品的賣點(diǎn)形象地傳達(dá)給消費(fèi)者，原因主要是與廣告公司的合作存在問題；另外原因主要是與廣告公司的合作存在問題；另外過分重視廣告，而缺乏對公關(guān)和促銷的認(rèn)識，過分重視廣告，而缺乏對公關(guān)和促銷的認(rèn)識，很多促銷活動只是機(jī)械地模仿或者照搬競爭對很多促銷活動只是機(jī)

50、械地模仿或者照搬競爭對手的手法，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的個性手的手法，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意和自己的個性 ，由此也看出，美菱的市場推廣活動，沒有按照由此也看出，美菱的市場推廣活動，沒有按照市場的角度來設(shè)計，而是以企業(yè)的立場來策劃市場的角度來設(shè)計，而是以企業(yè)的立場來策劃的。的。 終端營銷薄弱，促銷手法單調(diào)終端營銷薄弱，促銷手法單調(diào) 由于美菱品牌在國內(nèi)家用電器市場有著一定由于美菱品牌在國內(nèi)家用電器市場有著一定的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品的銷路一直很暢，但這主要還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營銷還是取決于產(chǎn)品的本身質(zhì)量，并不是由于營銷的力量。從與海爾、容聲和新飛等競爭對手的的

51、力量。從與海爾、容聲和新飛等競爭對手的比較來看，美菱的營銷力量顯得很薄弱，尤其比較來看，美菱的營銷力量顯得很薄弱，尤其是終端的促銷，缺乏自身獨(dú)特的創(chuàng)意手法，促是終端的促銷，缺乏自身獨(dú)特的創(chuàng)意手法，促銷工具的運(yùn)用也沒有新意，大都是跟在對手的銷工具的運(yùn)用也沒有新意，大都是跟在對手的屁股后面跑，你搞降價促銷我也搞，你搞贈品屁股后面跑，你搞降價促銷我也搞，你搞贈品促銷，我也來個買一送一等等。促銷，我也來個買一送一等等。 重要提示：重要提示： 只有廣告而缺乏實地促銷配合的市場只有廣告而缺乏實地促銷配合的市場推廣，就象炮彈轟炸以后，沒有地面部推廣，就象炮彈轟炸以后，沒有地面部隊的跟進(jìn)隊的跟進(jìn)大炮不能上刺刀

52、，解決戰(zhàn)大炮不能上刺刀，解決戰(zhàn)斗還得靠步兵！斗還得靠步兵！ 美菱特寫美菱特寫 之四之四 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè) 關(guān)于營銷網(wǎng)絡(luò)的綜述關(guān)于營銷網(wǎng)絡(luò)的綜述： 一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、一個較理想的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的觸一點(diǎn)動全網(wǎng)的觸一點(diǎn)動全網(wǎng)的信息共享、物流暢通、風(fēng)險同信息共享、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享擔(dān)、效益共享的無所不在無時不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，的無所不在無時不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用這是企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)最終用戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。在整個企業(yè)的

53、經(jīng)戶和消費(fèi)者手中的必經(jīng)通道。在整個企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作當(dāng)中，營銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作營運(yùn)作當(dāng)中，營銷網(wǎng)絡(luò)有著舉足輕重的特殊作用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益用，它直接決定著產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的效益。 通常企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，都會根通常企業(yè)在設(shè)置市場營銷網(wǎng)絡(luò)時，都會根據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求據(jù)企業(yè)自身的實力、發(fā)展戰(zhàn)略，以及市場需求的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷的地區(qū)差異、分布特點(diǎn)，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場營銷網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)的布局工作，即合理設(shè)計市場營銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)點(diǎn)、線與面、區(qū)域劃分與覆蓋，采用最適宜數(shù)量的網(wǎng)

54、絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和量的網(wǎng)絡(luò)中介，使企業(yè)的產(chǎn)品能夠經(jīng)濟(jì)高效和暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)暢通地送達(dá)顧客手中，并以此鞏固和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種的戰(zhàn)略基礎(chǔ)和規(guī)劃。而美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是一種什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？什么形式，什么狀態(tài)，它是怎么形成的？ 平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為平行的網(wǎng)絡(luò)模式，契約的短期行為 美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來一直沿襲下來的美菱的銷售網(wǎng)絡(luò)是多年來一直沿襲下來的傳統(tǒng)模式傳統(tǒng)模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，它的形式是自然形成的平行模式，即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)系即企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與零售商之間的關(guān)

55、系是由契約進(jìn)行控制并形成相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，是由契約進(jìn)行控制并形成相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、網(wǎng)員的加盟都是短期行為，缺乏一種信息共享、物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享的縱向合作關(guān)物流暢通、風(fēng)險同擔(dān)、效益共享的縱向合作關(guān)系，這種單一平行的網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點(diǎn)就系，這種單一平行的網(wǎng)絡(luò)模式，其突出一點(diǎn)就是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖是難以控制經(jīng)銷商，一旦合作雙方產(chǎn)生利益沖突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)突，或者企業(yè)自身產(chǎn)品發(fā)生危機(jī)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道也將陷入絕境。渠道也將陷入絕境。 平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于：平行網(wǎng)絡(luò)模式的局限在于： 1 1、由于經(jīng)銷商過分注重

56、短期效益，廠家無法由于經(jīng)銷商過分注重短期效益，廠家無法貫徹和執(zhí)行長期的市場戰(zhàn)略，因而可能損失更貫徹和執(zhí)行長期的市場戰(zhàn)略，因而可能損失更大的長遠(yuǎn)利益；大的長遠(yuǎn)利益； 2 2、由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合由于網(wǎng)絡(luò)成員之間缺乏合作，廠家無法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的作，廠家無法從中間商網(wǎng)員那里反饋到充足的及時的市場信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營，而且無及時的市場信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)營，而且無法通過獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來更好的保證每個法通過獲取網(wǎng)絡(luò)的整體利益來更好的保證每個網(wǎng)員的各自利益；網(wǎng)員的各自利益；3 3、由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，由于網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家在建立和保障大規(guī)造成銷售的不穩(wěn)定性，廠家

57、在建立和保障大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時往往要冒很大模專業(yè)化生產(chǎn)體系的正常運(yùn)行時往往要冒很大的市場風(fēng)險。的市場風(fēng)險。 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況不明，發(fā)展方向心中無底網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建情況不明，發(fā)展方向心中無底 美菱的各類產(chǎn)品主要是依靠分布于全國各美菱的各類產(chǎn)品主要是依靠分布于全國各地的經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過零售終端，送達(dá)地的經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商通過零售終端，送達(dá)消費(fèi)者，由于網(wǎng)絡(luò)模式的局限，經(jīng)銷商對美菱消費(fèi)者，由于網(wǎng)絡(luò)模式的局限，經(jīng)銷商對美菱的聯(lián)系紐帶只維系于某種利益之上，因而淡化的聯(lián)系紐帶只維系于某種利益之上，因而淡化了網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，公司領(lǐng)導(dǎo)也對網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)的整體建設(shè)，公司領(lǐng)導(dǎo)也對網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和具體走向心中無

58、底。隨著現(xiàn)代市場競爭的激和具體走向心中無底。隨著現(xiàn)代市場競爭的激烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)競爭力的烈，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為衡量一個企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，而美菱目前的這種對網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄體現(xiàn)，而美菱目前的這種對網(wǎng)絡(luò)脈絡(luò)把握的薄弱，是很危險的。弱，是很危險的。 只重經(jīng)銷商賺錢，淡化了營銷管理只重經(jīng)銷商賺錢，淡化了營銷管理 從公司領(lǐng)導(dǎo)的闡述和員工的訪談中，我們從公司領(lǐng)導(dǎo)的闡述和員工的訪談中，我們感覺到公司對經(jīng)銷商的利益確實看得很重，這感覺到公司對經(jīng)銷商的利益確實看得很重，這也是美菱公司在市場上立于不敗之地的關(guān)鍵所也是美菱公司在市場上立于不敗之地的關(guān)鍵所在。但是由于過分注重了對經(jīng)銷商利益的承諾在。但是

59、由于過分注重了對經(jīng)銷商利益的承諾（幾乎全公司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）（幾乎全公司都知道要保證讓經(jīng)銷商賺到錢）從而導(dǎo)致對經(jīng)銷商和零售商營銷管理的淡化。從而導(dǎo)致對經(jīng)銷商和零售商營銷管理的淡化。另外對經(jīng)銷商的整體市場把握和營銷知識的加另外對經(jīng)銷商的整體市場把握和營銷知識的加強(qiáng)缺乏必要的培養(yǎng)和灌輸，這其實也是取決于強(qiáng)缺乏必要的培養(yǎng)和灌輸，這其實也是取決于網(wǎng)絡(luò)模式的先天局限，企業(yè)也好經(jīng)銷商也罷，網(wǎng)絡(luò)模式的先天局限，企業(yè)也好經(jīng)銷商也罷，都沒有更深地去考慮渠道的永久性合作。都沒有更深地去考慮渠道的永久性合作。 中層很少切入市場，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中層很少切入市場，一線難以服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 公司中層管理人員很少切入

60、市場一線，即公司中層管理人員很少切入市場一線，即使面對市場時也往往是被動、客觀的，這就形使面對市場時也往往是被動、客觀的，這就形成了公司對市場情況整體把握的片面性；對一成了公司對市場情況整體把握的片面性；對一些從一線來的信息反饋，也無法進(jìn)行科學(xué)的甄些從一線來的信息反饋，也無法進(jìn)行科學(xué)的甄別；而一線人員由于缺乏扎實的營銷專業(yè)知識，別；而一線人員由于缺乏扎實的營銷專業(yè)知識，他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和他們往往只是機(jī)械地執(zhí)行總公司下達(dá)的任務(wù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有業(yè)務(wù)指標(biāo)，很難對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和零售商提供有效的服務(wù)。這樣一來，公司與經(jīng)銷商的溝通就效的服務(wù)。這樣一來，公司與經(jīng)