市場營銷實務與操作

1、logo 市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第一章第一章 建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng)建立營銷組織及營銷信息系統(tǒng)掌握營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素掌握營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素領會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件領會各種營銷組織的優(yōu)缺點及適用條件 掌握常見營銷組織的具體類型掌握常見營銷組織的具體類型 了解知識經(jīng)濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點了解知識經(jīng)濟狀況下，新的營銷環(huán)境的特點 建立完善的營銷組織是營銷活建立完善的營銷組織是營銷活動正式開始和順利進行的前提，動正式開始和順利進行的前提，同時，營銷活動效果的好壞還同時，營銷活動效果的好壞還仰仗于高效完備的營銷信息系仰仗于高效完

2、備的營銷信息系統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷統(tǒng)，通過營銷信息系統(tǒng)為營銷活動提供信息保障和決策支持?；顒犹峁┬畔⒈Ｕ虾蜎Q策支持。通過本章的學習，你應該到達通過本章的學習，你應該到達以下目標：以下目標：具備組建營銷組織和分析營銷信息系統(tǒng)的能力具備組建營銷組織和分析營銷信息系統(tǒng)的能力 市場營銷實務與操作第一節(jié)第一節(jié) 建立營銷組織建立營銷組織一、知識經(jīng)濟時代下新的營銷環(huán)境一、知識經(jīng)濟時代下新的營銷環(huán)境 市場競爭加劇，買方市場形成12345市場向全球化、微型化方向開展 消費日益?zhèn)€性化消費渠道多樣化制造技術和信息技術的進步 市場營銷實務與操作v形成真正以市場為導向的營銷理念，促成營銷組形成真正以市場為導向的營

3、銷理念，促成營銷組織的扁平化織的扁平化 v以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔以消費者為營銷組織的核心，實現(xiàn)營銷組織的柔性化性化 v提高企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力提高企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通的能力 v建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭建立虛擬組織和網(wǎng)絡聯(lián)盟，有利于擴大企業(yè)競爭優(yōu)勢優(yōu)勢 v依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術，形成企業(yè)內(nèi)外部營依靠現(xiàn)代先進網(wǎng)絡信息技術，形成企業(yè)內(nèi)外部營銷網(wǎng)絡銷網(wǎng)絡 二、適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的新特點二、適應新營銷環(huán)境的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的新特點市場營銷實務與操作一職能型營銷組織一職能型營銷組織 職能型營銷組織是最常見的營銷組織形式，職能型營銷組織是最常見

4、的營銷組織形式，它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專它是將營銷職能加以擴展，選擇營銷各職能的專家組合在一起來組建營銷各職能部門，使之成為家組合在一起來組建營銷各職能部門，使之成為公司整個組織的主導形式。公司整個組織的主導形式。 如以下圖所示如以下圖所示三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型市場營銷實務與操作三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型二、地理區(qū)域型營銷組織 在全國范圍進行銷售的公司，通常按地理區(qū)域設立營銷組織，安排其銷售隊伍。在營銷副總經(jīng)理主管下，按層次設全國銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員。如以下圖所示： 市場營銷實務與

5、操作三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三產(chǎn)品三產(chǎn)品品牌型營銷組織品牌型營銷組織 擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)慮按產(chǎn)品或品牌建立營銷組織，即在營銷副總經(jīng)理下設產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設理下設產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個產(chǎn)品品種分別設產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理如以下圖種分別設產(chǎn)品經(jīng)理，實行分層管理如以下圖 市場營銷實務與操作三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型四市場四市場-顧客型營

6、銷組織顧客型營銷組織 市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購置市場細分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購置習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，習慣和產(chǎn)品偏好等細分和區(qū)別對待不同的市場，針對不同購置行為和特點的市場，建立市場針對不同購置行為和特點的市場，建立市場/顧顧客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。如以客管理型營銷組織是公司的一種理想選擇。如以下圖：下圖： 市場營銷實務與操作三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型三、營銷組織結(jié)構(gòu)的具體類型五產(chǎn)品五產(chǎn)品-市場型營銷組織市場型營銷組織如以下圖所示：如以下圖所示：市場營銷實務與操作第二節(jié)第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng)建立營銷信息系統(tǒng)1 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)

7、內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，其核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán) 。23 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng) 一般包括以下五個步驟：確定問題、確定信息來源、信息的收集、信息的分析、提出結(jié)論。 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關企業(yè)收集有關企業(yè)營銷環(huán)境開展營銷環(huán)境開展變化信息的一變化信息的一些來源或程序。些來源或程序。一、營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素一、營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素4營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)由先進的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。市場營銷實務與操作第二節(jié)第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng)建立營銷信息系統(tǒng)二、營銷信息的收集與評價二、營銷信息

8、的收集與評價v外部環(huán)境的信息外部環(huán)境的信息v內(nèi)部管理的信息內(nèi)部管理的信息 v資料研究法資料研究法v直接調(diào)研法直接調(diào)研法 v普查普查v典型調(diào)研典型調(diào)研v抽樣調(diào)研抽樣調(diào)研 v營銷信息的有效性營銷信息的有效性v營銷信息的適用性營銷信息的適用性營銷信息營銷信息的內(nèi)容的內(nèi)容 營銷信息營銷信息的收集的收集 確定調(diào)確定調(diào)查樣本查樣本 營銷信營銷信息的評息的評價價市場營銷實務與操作三、三、 營銷信息系統(tǒng)的科學管理營銷信息系統(tǒng)的科學管理 第二節(jié)第二節(jié) 建立營銷信息系統(tǒng)建立營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息科學管理的重要性一、營銷信息科學管理的重要性 二、營銷信息科學管理的方法二、營銷信息科學管理的方法 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)

9、進行正確營銷決策的根底營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高效益的源泉 形成企業(yè)特定的營銷信息體系保證營銷信息的有效性和適用性建立完善的計算機化檢索系統(tǒng) 市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第二章第二章 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研掌握市場調(diào)研的根本程序掌握市場調(diào)研的根本程序 掌握市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容掌握市場營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容 理解市場營銷調(diào)研的涵義、特點、作用。理解市場營銷調(diào)研的涵義、特點、作用。沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權，沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權，市場營銷調(diào)研在整個市場營銷市場營銷調(diào)研在整個市場營銷活動中占有重要地位。企業(yè)只活動中占有重要地位。企業(yè)只有通過市場調(diào)

10、研充分掌握市場有通過市場調(diào)研充分掌握市場信息，才能做出正確的經(jīng)營決信息，才能做出正確的經(jīng)營決策，才能為企業(yè)進行市場營銷策，才能為企業(yè)進行市場營銷活動提供有力的依據(jù)。通過本活動提供有力的依據(jù)。通過本章的學習，應該到達以下目標：章的學習，應該到達以下目標：掌握市場營銷調(diào)研的各種方法并會靈活運用。掌握市場營銷調(diào)研的各種方法并會靈活運用。市場營銷實務與操作第二章第二章 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述市場營銷調(diào)研概述( (一一) )類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研 、預、預測性調(diào)研測性調(diào)研 。( (二）內(nèi)容：市場營銷環(huán)境調(diào)研、競爭狀

11、況的調(diào)研、消費者二）內(nèi)容：市場營銷環(huán)境調(diào)研、競爭狀況的調(diào)研、消費者及其購買行為調(diào)研及其購買行為調(diào)研 、市場營銷組合因素調(diào)研、市場營銷組合因素調(diào)研 。 一、一、 市場營市場營銷調(diào)銷調(diào) 研的涵研的涵義、特點與作義、特點與作用用 市場營銷調(diào)研是營銷組織針對特定的營銷問題，運用科學的方法和技術，通過各種途徑和手段，有目的、有方案、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關市場營銷方面的信息，為企業(yè)制定營銷決策提供依據(jù)的活動。特點：目的性，真實性，系統(tǒng)性。作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場時機，開拓新的市場。2.是企業(yè)正確制定市場營銷策略的重要依據(jù)。3.有利于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。一調(diào)研準備

12、階段一調(diào)研準備階段二正式調(diào)研階段二正式調(diào)研階段三結(jié)果處理階段三結(jié)果處理階段 第二章第二章 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研 （一）（一）調(diào)查表設計原調(diào)查表設計原則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)則（二）調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)、（三）調(diào)查表的設計程序、（四）調(diào)查表、（三）調(diào)查表的設計程序、（四）調(diào)查表的提問方法與技巧的提問方法與技巧第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研方法市場營銷調(diào)研方法（一）（一）案頭調(diào)研案頭調(diào)研：乃部資料的來源、外部資料的：乃部資料的來源、外部資料的來源來源（二）實地調(diào)研：觀察法、詢問法、實驗法、（二）實地調(diào)研：觀察法、詢問法、實驗法、二、案頭二、案頭調(diào)研與實調(diào)研與實地調(diào)研地調(diào)研三、調(diào)查三、調(diào)查表的設計表的設

13、計一全面調(diào)查一全面調(diào)查二非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典二非全面調(diào)查：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查型調(diào)查市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法掌握市場營銷環(huán)境分析的具體方法 明確市場營銷環(huán)境分析的意義明確市場營銷環(huán)境分析的意義 了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系了解企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關系 企業(yè)在劇烈的市場競爭中是否企業(yè)在劇烈的市場競爭中是否成功，取決于企業(yè)能否適應不成功，取決于企業(yè)能否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。環(huán)境斷變化的市場營銷環(huán)境。環(huán)境的變化，既可以為企業(yè)帶來市的變化，既可以為企業(yè)帶來市場機遇，也可以形成某種環(huán)境場機遇，也可以形成某種環(huán)境威脅。因此，

14、企業(yè)應全面而深威脅。因此，企業(yè)應全面而深入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀入地了解市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和特點，把握營銷環(huán)境開展變和特點，把握營銷環(huán)境開展變化的趨勢，把握市場營銷時機，化的趨勢，把握市場營銷時機，減少環(huán)境威脅，從而實現(xiàn)自己減少環(huán)境威脅，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。通過本章的的市場營銷目標。通過本章的學習，你應該到達以下目標：學習，你應該到達以下目標：具備應對市場營銷環(huán)境變化采取相應對策的能力具備應對市場營銷環(huán)境變化采取相應對策的能力 市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析第一節(jié)第一節(jié) 分析環(huán)境因素分析環(huán)境因素三三 、自然、自然環(huán)境因素環(huán)境因素分析分析一一 、 人口、 人口因素分析

15、因素分析二、經(jīng)濟二、經(jīng)濟因素分析因素分析四、科學四、科學技術環(huán)境技術環(huán)境分析分析五、政治五、政治法律環(huán)境法律環(huán)境社會文化社會文化環(huán)境分析環(huán)境分析人口數(shù)量人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)人口分布人口分布收入因素收入因素消費結(jié)構(gòu)消費結(jié)構(gòu)自然資源短缺自然資源短缺環(huán)境污染嚴重環(huán)境污染嚴重政府干預政府干預科學技術帶動了需求的變化科學技術帶動了需求的變化科學技術帶動了營銷策略的轉(zhuǎn)變科學技術帶動了營銷策略的轉(zhuǎn)變科學技術帶動了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物習科學技術帶動了商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物習慣的變化慣的變化教育水平價值觀念教育水平價值觀念消費習俗消費習俗 語言語言文字審美觀念文字審美觀念市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析

16、大小大小 大小大小第二節(jié)第二節(jié) 分析市場因素分析市場因素一、市場營銷環(huán)境分析的方法一、市場營銷環(huán)境分析的方法市場時機分析矩陣市場時機分析矩陣 環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅分析矩陣時機時機/威脅分析矩陣威脅分析矩陣 潛在吸引力成功概率出現(xiàn)威脅的概率潛在嚴重性 威脅水平 大小大小機會水平市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析 第二節(jié)第二節(jié) 分析市場因素分析市場因素波士頓矩陣作為咨詢工具，有以下作用：1.判斷企業(yè)產(chǎn)品組合是否合理2.針對不同產(chǎn)品確定開展目標波士頓矩陣(bcg matrix) 又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。波士頓矩陣認為一般

17、決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量額增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤上下等。 二、波士頓矩陣二、波士頓矩陣市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析第二節(jié)第二節(jié) 分析市場因素分析市場因素1234冒險環(huán)境冒險環(huán)境中應采取中應采取的對策的對策 理想環(huán)境理想環(huán)境中應采取中應采取的對策的對策成熟環(huán)境成熟環(huán)境中應采取中應采取的對策的對策困難環(huán)境中困難環(huán)境中應采取的對應采取的對策策三、三、企業(yè)市場營銷對策企業(yè)市場營銷對策市場營銷實務與操作第三章第三章 行業(yè)分析行業(yè)分析 分析競爭因素分析競爭因素潛在進入者潛在進入者 替代品替代品買方買方 供給商 現(xiàn)有同業(yè)

18、者現(xiàn)有同業(yè)者 其他利益相關者其他利益相關者第三節(jié)分析競爭因素第三節(jié)分析競爭因素市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析領會和理解競爭者分析的內(nèi)容和步驟領會和理解競爭者分析的內(nèi)容和步驟2、領會和理解競爭者的類型、領會和理解競爭者的類型學會確認競爭者，知道如何判斷競爭者學會確認競爭者，知道如何判斷競爭者任何企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中，任何企業(yè)在其經(jīng)營管理活動中，必然面臨或大或小，或劇烈或必然面臨或大或小，或劇烈或緩和的競爭。無須諱言，競爭緩和的競爭。無須諱言，競爭其實已經(jīng)成為市場經(jīng)濟環(huán)境下其實已經(jīng)成為市場經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)生存開展過程中的一種常企業(yè)生存開展過程中的一種常態(tài)。如何在錯綜復雜的競爭

19、環(huán)態(tài)。如何在錯綜復雜的競爭環(huán)境中始終立于不敗之地，不斷境中始終立于不敗之地，不斷擴大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營銷的經(jīng)擴大和拓展企業(yè)生產(chǎn)營銷的經(jīng)營規(guī)模和勢力范圍，必須明確營規(guī)模和勢力范圍，必須明確我們的競爭對手來自何處，他我們的競爭對手來自何處，他們的優(yōu)勢和弱點具體是什么。們的優(yōu)勢和弱點具體是什么。這樣才能真正做到有的放矢。這樣才能真正做到有的放矢。通過本章的學習，你應該到達通過本章的學習，你應該到達以下目標：以下目標：掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內(nèi)容掌握市場競爭者優(yōu)劣勢分析的方法和內(nèi)容市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析第一節(jié)第一節(jié) 識別和確認競爭者識別和確認競爭者1.競爭者的定義競

20、爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或效勞相類似，并且所效勞的地域和目標顧客也相似的其它企業(yè)。2.分類從市場方面看，根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，企業(yè)的競爭者可分為品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、一般競爭 。3.識別競爭者識別決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度、進入與流動障礙、退出與收縮障礙 、本錢結(jié)構(gòu) 、縱向一體化 、全球經(jīng)營。 4.業(yè)務范圍導向與競爭者識別產(chǎn)品導向下的競爭者識別；技術導向下的競爭者識別；需要導向與競爭者識別；顧客導向下的競爭者識別 ；多元導向下的競爭者識別。第四章第四章 競爭者分析競爭者分析第二節(jié)第二節(jié) 評估競爭者評估競爭者一、競爭對手評估一、競爭對手評估一競爭對手評估簡介 競

21、爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競競爭對手評估是指利用專業(yè)分析工具和方法，對競爭對手的目標、資源、市場力量，現(xiàn)有業(yè)務和未來爭對手的目標、資源、市場力量，現(xiàn)有業(yè)務和未來開展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的時機和威脅等方面開展戰(zhàn)略，優(yōu)勢及劣勢，面臨的時機和威脅等方面進行綜合認識及評估的過程。其目的是為了準確判進行綜合認識及評估的過程。其目的是為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和開展方向，并在此根底上斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和開展方向，并在此根底上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反響，估計競爭對手在實現(xiàn)可持組織的戰(zhàn)略行為的反響，估計競爭

22、對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。 市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析第二節(jié)第二節(jié) 評估競爭者評估競爭者二競爭對手分析詳解 需要評價的競爭對手包括如下： 需要評價的競爭對手的類型。.競爭對手情報來源 競爭對手分析數(shù)據(jù)庫分析競爭對手戰(zhàn)略 市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析第二節(jié)第二節(jié) 評估競爭者評估競爭者二、競爭者評估的具體內(nèi)容 區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略 判判定定競競爭爭者者的的目目標標評評估估競競爭爭者者的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢評評估估競競爭爭者者的的反反響響類類型型設設計計競競爭爭情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)在在顧顧客客和和競競爭爭者者導導向向中中平平

23、衡衡顧顧客客價價值值分分析析選選擇擇集集中中攻攻擊擊對對象象市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一、競爭戰(zhàn)略的一般形式一、競爭戰(zhàn)略的一般形式競爭戰(zhàn)略的核心是企業(yè)如何戰(zhàn)勝競爭對手，獲取穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。取得市場競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略主要有以下幾種：差異化戰(zhàn)略、本錢領先戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略，如下圖: 三種一般性競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標全行業(yè)范圍僅限于某個特定市場面產(chǎn)品差異低成本差異化戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略目標集中戰(zhàn)略市場營銷實務與操作第四章第四章 競爭者分析競爭者分析 第三節(jié)第三節(jié) 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略二、競爭地位與競爭策略二、競爭地位與競爭策略根據(jù)各企業(yè)在行業(yè)中所處的地位

24、，美國著名市場營銷學教授菲利普科特勒把它們分成四類，即市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。這種分類方法被世界許多國家所接受，如表9-1所示。表假設的市場結(jié)構(gòu)表假設的市場結(jié)構(gòu) 市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%30%20%10%一市場領導者競爭戰(zhàn)略一市場領導者競爭戰(zhàn)略市場領導者是指在相關產(chǎn)品的市場領導者是指在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場上占有率最高的企業(yè)。 二市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略二市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位如第二上處于次要地位如第二的企業(yè)的企業(yè). .市場挑戰(zhàn)者首先必市場挑戰(zhàn)者首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑須確定

25、自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。的進攻戰(zhàn)略。四市場補缺者競爭戰(zhàn)略四市場補缺者競爭戰(zhàn)略“市場利基者或市場利基者或“市場拾遺補缺者是指通過專業(yè)市場拾遺補缺者是指通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和開展的市場位置。夾縫中求得生存和開展的市場位置。 三市場跟隨者戰(zhàn)略三市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨著是指那些在產(chǎn)市場跟隨著是指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷策略上促銷等大多數(shù)營銷策略上模仿或跟隨市場領導者的模仿或跟隨市場領導者的公司。公司。 市場營銷實務與

26、操作第五章第五章 顧客分析顧客分析了解消費者市場的含義與特點，認識市場購置行為的類型了解消費者市場的含義與特點，認識市場購置行為的類型 掌握顧客購置行為分方法掌握顧客購置行為分方法 了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內(nèi)容了解顧客的含義及顧客讓渡價值和顧客滿意的內(nèi)容顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設顧客分析是營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計的前提，是影響戰(zhàn)術實施成計的前提，是影響戰(zhàn)術實施成功與否的關鍵因素。同時，又功與否的關鍵因素。同時，又因為影響顧客購置的因素多，因為影響顧客購置的因素多，市場變化快，使得顧客成為營市場變化快，使得顧客成為營銷中最難把握的因素。因此，銷中最難把握的因素。因此，企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略

27、、戰(zhàn)術設企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術設計前，必須把顧客分析作為最計前，必須把顧客分析作為最重要的內(nèi)容來對待。重要的內(nèi)容來對待。通過本章學習，你應該到達以通過本章學習，你應該到達以下目標：下目標：了解組織市場的含義及特點，熟悉組織市場購置決策過程了解組織市場的含義及特點，熟悉組織市場購置決策過程市場營銷實務與操作掌握市場購置決策的參與者和消費者在購置時的決策過程掌握市場購置決策的參與者和消費者在購置時的決策過程具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點，有效選定目標市場并制定目標市場營銷戰(zhàn)略的能力具備結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點，有效選定目標市場并制定目標市場營銷戰(zhàn)略的能力第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客

28、一、顧客的含義一、顧客的含義所謂顧客是指所有享受效勞的人或機構(gòu)，也指所謂顧客是指所有享受效勞的人或機構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。市場營銷學認為，把自己需求帶給我們的人。市場營銷學認為，顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費的需要，而購顧客是為了滿足生產(chǎn)或生活消費的需要，而購置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的組織或個人，是企業(yè)為之置企業(yè)產(chǎn)品或效勞的組織或個人，是企業(yè)為之效勞，并從中獲取利益的消費者群體。效勞，并從中獲取利益的消費者群體。二、顧客的分類二、顧客的分類一根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部一根據(jù)接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類顧客和外部顧客兩類二根據(jù)接受產(chǎn)品的順序情況分有過去顧二根據(jù)接受產(chǎn)品的順

29、序情況分有過去顧客、目標顧客和潛在顧客三類客、目標顧客和潛在顧客三類 三根據(jù)三根據(jù)購置的目的、需求和購置行為的差異分為消購置的目的、需求和購置行為的差異分為消費者和組織兩類費者和組織兩類 四根據(jù)市場類型分類四根據(jù)市場類型分類 三、顧客購置行為分析一顧客購置行為分析模式1.經(jīng)濟學模式 2.傳統(tǒng)心理學模式 3.社會心理模式 二購置行為分析的根本內(nèi)容1.購置什么what) 2.誰參與購置行為who3.何地購置where4.何時購置when5.怎樣購置how6.為何購置why三購置行為分析的難點“暗 箱分析四購置行為分析的重點“刺激-反響分析 市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了

30、解顧客了解顧客五、顧客價值和顧客滿意五、顧客價值和顧客滿意一顧客讓渡價值一顧客讓渡價值1顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實移的、顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購置總價值與顧客購置客購置總價值與顧客購置總本錢之間的差額?？偙惧X之間的差額。2顧客購置總價值顧客購置總價值1時間本錢時間本錢 2精力本錢精力本錢 3顧客購置總本錢顧客購置總本錢4運用顧客讓渡價值概念運用顧客讓渡價值概念應注意的幾個問題應注意的幾個問題 產(chǎn)品價值服務價值服務價值顧客總價值人員價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精神成本時間成

31、本顧客總成本成本顧 客 讓 渡 價值市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客二顧客滿意理論二顧客滿意理論所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿所謂顧客滿意是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購置后實際感受到的績效與期望于其購置后實際感受到的績效與期望顧客認為應到達的績效的差異；顧客認為應到達的績效的差異；假設績效小于期望，顧客會不滿意；假設績效小于期望，顧客會不滿意；假設績效與期望相當，顧客會滿意；假設績效與期望相當，顧客會滿意；假設績效大于期望，顧客會

32、十分滿意。假設績效大于期望，顧客會十分滿意。三企業(yè)價值鏈概述三企業(yè)價值鏈概述1.價值鏈，所謂企業(yè)價值鏈，是指企價值鏈，所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客效勞?？蛢r值，主要取決于顧客效勞。每一個公司都是在設計、生產(chǎn)、銷售、配送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行活動的集合體，價值鏈區(qū)分為九種與戰(zhàn)略有關的在特定業(yè)務中能創(chuàng)造價值和本錢的相關活動。這九

33、種價值創(chuàng)造活動包括五種根本活動和四種輔助活動。如圖54所示價值鏈基本增值活動輔助性增值活動材料供應生產(chǎn)加工成品儲運市場營銷售后服務技術開發(fā)基礎管理人力資源管理采購市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第一節(jié) 了解顧客了解顧客v將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供給商、分將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供給商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供銷價值鏈結(jié)構(gòu)如圖值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。供銷價值鏈結(jié)構(gòu)如圖5 55 5所示。所示。2.供銷價值鏈供銷價值鏈3.價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)原料或零件供應商制造

34、商或裝備商批發(fā)商制造商或裝備商制造商或裝備商訂貨訂貨訂貨訂貨送貨送貨送貨送貨圖55 供銷價值鏈構(gòu)成市場營銷實務與操作市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第二節(jié)第二節(jié) 分析消費者購買決策分析消費者購買決策一、消費者市場與消費者行為一、消費者市場與消費者行為模式模式一消費者市場的含義及特一消費者市場的含義及特點點1.消費者市場的含義消費者市場的含義“市場的含義之一是指具有市場的含義之一是指具有購置力、有購置欲望的顧客群購置力、有購置欲望的顧客群體。按照顧客購置目的或用途體。按照顧客購置目的或用途的不同，市場可分為組織市場的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。和消費者市場兩大類。

35、 2.消費者市場的特點消費者市場的特點1需求的分散性。需求的分散性。 2需求的多樣性。需求的多樣性。 3需求的層次性需求的層次性 4需求的開展性需求的開展性 5需求的可誘導性需求的可誘導性 6需求的相關性需求的相關性 二消費者市場的購置對象二消費者市場的購置對象如果按消費者的購置習慣為標準，如果按消費者的購置習慣為標準，消費者的購置對象一般分為四類，消費者的購置對象一般分為四類，即便利品、選購品、特殊品和非渴即便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。如按商品的耐用程度和使求商品。如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購置對象可用頻率分類，消費者的購置對象可分為耐用品和非耐用品。分為耐用品和非耐

36、用品。市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第二節(jié)第二節(jié) 分析消費者購買決策分析消費者購買決策二、影響消費者購置行為的主要因素二、影響消費者購置行為的主要因素影響消費者購置行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因影響消費者購置行為的因素可分為：文化因素，社會因素，個人因素和心理因素。素。 4 4、心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度、心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度市場營銷實務與操作1 1、文化因素：文化、亞文化、社會階層、文化因素：文化、亞文化、社會階層2 2、社會因素：相關群體、家庭、角色和地位、社會因素：相關群體、家庭、角色和地位3 3、個人因素：經(jīng)濟條件

37、、勝利狀況、個性，生活方式、個人因素：經(jīng)濟條件、勝利狀況、個性，生活方式第五章第五章 顧客分析顧客分析三、消費者購置決策三、消費者購置決策一消費者購置決策過程的參與者一消費者購置決策過程的參與者二消費者購置行為類型二消費者購置行為類型1復雜的購置行為復雜的購置行為2減少失調(diào)感的購置行為減少失調(diào)感的購置行為3習慣性的購置行為習慣性的購置行為4多樣性的購置行多樣性的購置行為為(三消費者購置決策過程及模式三消費者購置決策過程及模式認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為1 1認識需要認識需要: :指消費者確認自己的需要是什么指消費者確認自己的需要是什么2 2收集信息營銷人員在這一階段的任務是：收

38、集信息營銷人員在這一階段的任務是：1 1了解消費者信息來源了解消費者信息來源 2 2了解不同信息來源對消費者的影響程度了解不同信息來源對消費者的影響程度3 3設計信息傳播策略設計信息傳播策略 3 3備選產(chǎn)品評估，消費者的評價行為涉及備選產(chǎn)品評估，消費者的評價行為涉及3 3個方面：個方面：1 1產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性2 2品牌信念品牌信念3 3效用要求。效用要求。4 4購置決策購置決策5.5.購后行為購后行為: :1 1購后使用和處置購后使用和處置2 2購后評價。購后評價。市場營銷實務與操作第五章第五章 顧客分析顧客分析第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購買決策分析組織購買決策組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組

39、織市場圖513組織市場的構(gòu)成一、組織市場的含義及類型一、組織市場的含義及類型一組織市場指由各種組織機構(gòu)構(gòu)成的對商品和勞務一組織市場指由各種組織機構(gòu)構(gòu)成的對商品和勞務需求的總和。組織市場購置商品是為了維持經(jīng)營活動，需求的總和。組織市場購置商品是為了維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會提供對產(chǎn)品進行再加工或轉(zhuǎn)售，或者向其他組織或社會提供效勞。效勞。二類型：根據(jù)購置目的的不同，組織市場可分為生二類型：根據(jù)購置目的的不同，組織市場可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、和非盈利組織市場者產(chǎn)者市場、中間商市場、和非盈利組織市場者. 市場營銷實務與操作三、生產(chǎn)者市場和購置行為分析三、生產(chǎn)者市場

40、和購置行為分析二生產(chǎn)者市場購置對象二生產(chǎn)者市場購置對象第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購買決策分析組織購買決策第五章第五章 顧客分析顧客分析一生產(chǎn)者市場含義及特點一生產(chǎn)者市場含義及特點 1.含義：含義： 生產(chǎn)者市場又稱工業(yè)品市場或生生產(chǎn)者市場又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成局部，產(chǎn)資料市場，它是組織市場的一個組成局部，指為滿足工指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務和產(chǎn)品的市場。供勞務和產(chǎn)品的市場。2.2.特征：購置者少，購置次數(shù)少，購置特征：購置者少，購置次數(shù)少，購置規(guī)模大、購置者在地域上相對集中、著規(guī)模大、購置者在地域上相對集中、著重人員銷售、

41、進行直接銷售、實行專業(yè)重人員銷售、進行直接銷售、實行專業(yè)購置、衍生需求，需求波動、需求缺乏購置、衍生需求，需求波動、需求缺乏彈性、互惠購置原那么、租售現(xiàn)象、談彈性、互惠購置原那么、租售現(xiàn)象、談判和投標。判和投標。生產(chǎn)者購置的產(chǎn)品，一般可生產(chǎn)者購置的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設備、附分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和屬設備、零配件、半成品和消耗品。消耗品。三生產(chǎn)者購置行為的主要類型三生產(chǎn)者購置行為的主要類型直接重購、修正重購、新購、直接重購、修正重購、新購、第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購買決策分析組織購買決策五影響生產(chǎn)者購置決策的主五影響生產(chǎn)者購置決策的主要因素要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)

42、濟前景貨幣成本供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素營銷目標采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權地位感染力說服力個人因素年齡、教育職位、性格風險態(tài)度等購買者圖514 影響組織采購行為的主要因素六購置決策過程六購置決策過程提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋求供應商征求供應信息選擇供應商發(fā)出正式訂單績效評估圖515組織購買者采購決策過程四生產(chǎn)者購置決策的參與者四生產(chǎn)者購置決策的參與者第五章第五章 顧客分析顧客分析生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采生產(chǎn)者的采購決策組織稱為采購中心，指圍繞同一目標而直購中心，指圍繞同一目標而直接或間接參與采購決策并承擔接或間接參與采購決策并承擔決策風險的

43、所有個人和群體。決策風險的所有個人和群體。 市場營銷實務與操作二中間商的主要購置決策中間商的配二中間商的主要購置決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種貨戰(zhàn)略主要有四種 1獨家配貨。獨家配貨。2專深配貨。專深配貨。 。3廣泛配貨。廣泛配貨。 4雜雜亂配貨。亂配貨。第五章第五章 顧客分析顧客分析第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購買決策分析組織購買決策1五、政府市場與政府采購 一政府采購的含義、特點和意義1政府采購的含義“政府采購是指各級國家機關、事業(yè)單位和團體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標準以上的貨物、工程和效勞的行為。2政府采購的特點政府采購的特點政府采購具有行政性、社政府采購具有

44、行政性、社會性、法制性和廣泛性會性、法制性和廣泛性二中間商的主要購置決策中間商二中間商的主要購置決策中間商的配貨戰(zhàn)略主要有四種的配貨戰(zhàn)略主要有四種 1獨家配獨家配貨。貨。2專深配貨。專深配貨。 。3廣泛廣泛配貨。配貨。 4雜亂配貨。雜亂配貨。一中間商購置行為的主要類型一中間商購置行為的主要類型中間商的購置行為可分為三種主要類型：中間商的購置行為可分為三種主要類型：1購置全新品種購置全新品種2選擇最正確賣主選擇最正確賣主3尋求更佳條件尋求更佳條件3.政府采購的意義1政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品 2由于政府采購的數(shù)額巨大 3政府采購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價的

45、作用。 4政府采購還可在一定程度上起到保護國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)開展的作用 三、中間尚市場的購置行為三、中間尚市場的購置行為二政府采購的方式和程序二政府采購的方式和程序1.政府采購方式：政府采購方式：公開招標公開招標邀請招標邀請招標競爭性談判競爭性談判 單一來源采購單一來源采購詢價等方式詢價等方式 確定采購項目發(fā)出采購信息接受供應信息評價選擇供應商簽訂、履行合同圖516 政府采購的一般程序三政府采購的組織形式三政府采購的組織形式1. 政府采購的機構(gòu)與人員政府采購的機構(gòu)與人員 ：1采購人采購人2采購代理機構(gòu)采購代理機構(gòu)3供給商供給商 4采購相關人員采購相關人員 5政府采購監(jiān)督管理部門。政府采購監(jiān)

46、督管理部門。 政府采購監(jiān)督管理部門采購人采購代理機構(gòu)供應商采購相關人員圖517 政府采購的參與者及相互關系2政府采購的模式政府采購的模式第三節(jié)第三節(jié) 分析組織購買決策分析組織購買決策市場營銷實務與操作第六章第六章 市場細分市場細分掌握適度市場細分的方法；掌握適度市場細分的方法； 理解市場細分的原理及依據(jù)理解市場細分的原理及依據(jù) 熟知市場細分的條件和程序；熟知市場細分的條件和程序； 了解市場細分的概念，作用；了解市場細分的概念，作用； 市場細分市場細分market segmentation是企業(yè)根據(jù)消是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。劃分

47、成不同的消費者群的過程。其客觀根底是：消費者需求的其客觀根底是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。通過本章的學習，中求同質(zhì)。通過本章的學習，你應該到達以下目標：你應該到達以下目標：會用市場分析相關知識進行案例分析。會用市場分析相關知識進行案例分析。 市場營銷實務與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述 一、市場細分的概念一、市場細分的概念 市場細分的概念是美國市場學家溫德爾市場細分的概念是美國市場學家溫德爾史密斯史密斯(wendell r.smit

48、h)于于20世世紀紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之效勞總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之效勞)劃分成假設干具有共同特征的劃分成假設干具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為子市場的過程。因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差異。異。 在市場營銷中，很少有一個產(chǎn)

49、品能夠同時滿足所有客戶的需要。既然只能滿在市場營銷中，很少有一個產(chǎn)品能夠同時滿足所有客戶的需要。既然只能滿足一局部客戶，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費。足一局部客戶，那么針對整個市場的營銷就是一種浪費。針對客戶的特點采針對客戶的特點采取獨特的產(chǎn)品或市取獨特的產(chǎn)品或市場營銷戰(zhàn)略，以求場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益獲得最佳收益 公司必須知道哪些公司必須知道哪些客戶對自己是最有客戶對自己是最有價值的，他們的具價值的，他們的具體需求是什么，如體需求是什么，如何才能接近他們何才能接近他們 市場細分的目的就市場細分的目的就是從各個細分的消是從各個細分的消費者群當中，辨認費者群當中，辨認和確定目標市場和確

50、定目標市場 市場營銷實務與操作v有利于發(fā)現(xiàn)市場時機有利于發(fā)現(xiàn)市場時機 v有利于掌握目標市場的特點有利于掌握目標市場的特點 v有利于制定市場營銷組合策略有利于制定市場營銷組合策略 v有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述二、市場細分的作用二、市場細分的作用市場營銷實務與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述三、市場細分的理論依據(jù)三、市場細分的理論依據(jù) 1其一：顧客需求的異質(zhì)性。其一：顧客需求的異質(zhì)性。也就是說，并不是所有的也就是說，并不是所有的顧客需求都是相同的，只顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，要存在兩個以上的顧客，需求就會不同

51、，由于顧客需求就會不同，由于顧客需求、欲望及購置行為是需求、欲望及購置行為是多元的，所以顧客需求滿多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。所以，顧客足呈現(xiàn)差異。所以，顧客需求的異質(zhì)性是市場細分需求的異質(zhì)性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。的內(nèi)在依據(jù)。 2其二：企業(yè)有限的資源其二：企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場和為了進行有效的市場競爭。任何一個企業(yè)，競爭。任何一個企業(yè)，即使是處于市場領先地即使是處于市場領先地位，都不可能在市場營位，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優(yōu)銷全過程中占有絕對優(yōu)勢。為了進行有效競爭，勢。為了進行有效競爭，企業(yè)必須進行市場細分。企業(yè)必須進行市場細分。所以，企業(yè)資源的有限所以，企業(yè)資源的

52、有限性和進行有效競爭是對性和進行有效競爭是對市場進行細分的外在要市場進行細分的外在要求。求。 市場細分主要有以下兩個理論依據(jù)市場細分主要有以下兩個理論依據(jù) 市場營銷實務與操作第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述(一一)消費品市場消費品市場的細分標準的細分標準 消費品市場細分標準及變量一覽表 細分標準細分變量 地理因素地理位置、城鎮(zhèn)大小、地形、地貌、氣候、交通狀況、人口密集度等 人口統(tǒng)計因素年齡、性別、職業(yè)、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等 行為因素購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習慣（品牌忠誠度）、對服務、價格、渠道、廣告的敏感程度

53、等 四、市場細分的標準四、市場細分的標準市場營銷實務與操作按用戶的按用戶的地理位置地理位置細分細分按用戶的按用戶的要求細分要求細分產(chǎn)品產(chǎn)品用戶的要求是生產(chǎn)資料市場細分量常用的標準。按用戶經(jīng)按用戶經(jīng)營規(guī)模細營規(guī)模細分分用戶經(jīng)營規(guī)模也是細分生產(chǎn)資料市插的重要標準。第一節(jié)第一節(jié) 市場細分概述市場細分概述(二二)生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場的細分標準的細分標準 市場營銷實務與操作(二二)生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場的細分標準的細分標準組合性組合性 適用性適用性 動態(tài)性動態(tài)性 市場細分應起注意：市場細分應起注意： 市場營銷實務與操作相對穩(wěn)定性相對穩(wěn)定性 可衡量性可衡量性 可進入性可可盈利性盈利性(規(guī)模性規(guī)模性)

54、 差異性差異性 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的程序與方法市場細分的程序與方法企業(yè)進行市場細分的目的是通企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位來過對顧客需求差異予以定位來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)本錢和推銷費用的相應增長，產(chǎn)本錢和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增本錢之得收益與市場細分所增本錢之間做一權衡。由此，我們得出間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下有效的細分市場必須具備以下特征：特征： 一、進行有效市場細一、進行有效市場細分必須具

55、備的條件和分必須具備的條件和特征特征第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的程序與方法市場細分的程序與方法（二）（二）列出所選范圍內(nèi)潛在消費者列出所選范圍內(nèi)潛在消費者的需求的需求 初步細分初步細分分析市場營銷機會分析市場營銷機會 提出市場營銷策略提出市場營銷策略篩選初步細分市場篩選初步細分市場為細分市場定名為細分市場定名 市場細分市場細分的一般程的一般程序序細分程序七步法 選擇應研究的產(chǎn)品市選擇應研究的產(chǎn)品市場范圍場范圍 市場營銷實務與操作第二節(jié)第二節(jié) 市場細分的程序與方法市場細分的程序與方法三、市場細分的方法三、市場細分的方法 系列因素細分法綜合因素細分法 主導因素排列法 單一變量法是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果

56、，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而到達市場細分的目的。這種細分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為根底，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應的變量而進行的細分。即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化裝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場 當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為

57、系列因素細分法。 市場營銷實務與操作第三節(jié)第三節(jié) 市場細分案例及其分析市場細分案例及其分析一、市場細分案例1、 麥當勞根據(jù)地理要素細分市場麥當勞瞄準細分市場需求 一）具體操作流程 （細分措施）2、麥當勞根據(jù)人口要素細分市場 3、麥當勞根據(jù)心理要素細分市場麥當勞瞄準細分市場需求麥當勞瞄準細分市場需求市場營銷實務與操作(二二)生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場的細分標準的細分標準（二）案例分析： 123在地理要素的市場細在地理要素的市場細分上，要提高研究出分上，要提高研究出來的市場策略應用到來的市場策略應用到實際中的效率。實際中的效率。 在人口要素細分市場上，麥當勞應該擴大劃分標準。 對于心理細分市場，有一

58、個突出的問題，便是健康型細分市場浮出水面。 市場營銷實務與操作二、市場細分案例二、市場細分案例2：動感地帶贏得新一代：動感地帶贏得新一代案例主體：中國移動通信公司 市場地位：市場霸主 市場意義：憑借其品市場意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。爭帶入了營銷競爭時代。 市場效果：動感地帶的用市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用成為移動通信中預付費用戶的主流。戶的主流。 案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通案例背景：中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信開展的通信運營

59、公司，曾成功推出了信開展的通信運營公司，曾成功推出了“全全球通、球通、“神州行兩大子品牌，成為中國神州行兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的還擊、小靈通的攪局，使中國飽和、聯(lián)通的還擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。的關鍵。 市場營銷實務與操作案例案例:動感地帶贏得新一代動感地帶贏得新一代作為霸主，中移

60、動如何保持自己的市場優(yōu)勢？作為霸主，中移動如何保持自己的市場優(yōu)勢？“動感地帶”策略解析一精確的市場細分，圈住消費新生代二、獨特的品牌策略另類情感演繹品牌新境界 。 三、整合的營銷傳播以體驗之旅形成市場互市場營銷實務與操作第七章第七章 市場需求測量和預測市場需求測量和預測企業(yè)不僅要對市場進企業(yè)不僅要對市場進行各種定性分析，如行各種定性分析，如市場營銷環(huán)境分析，市場營銷環(huán)境分析，消費者市場、組織市消費者市場、組織市場及其購置行為分析場及其購置行為分析等，而且必須從量的等，而且必須從量的角度去分析研究市場，角度去分析研究市場，估計目前和未來市場估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。這需求規(guī)模的大小。這是