服裝市場營銷教案

1、服裝市場營銷教案服裝市場營銷教案課程名稱:市場營銷授課班級：2009級服裝設(shè)計課程類型：理論課總學(xué)時：32學(xué)時學(xué)分：4學(xué)分使用教材：（主編、書名、出版社、出版時間）主編：尚麗、張富云書名：服裝市場營銷出版社：化學(xué)工業(yè)出版社出版時間：2008年4月教學(xué)方法、手段：講述法考核方式：考查平時成績20%，作業(yè)成績占80%主要參考書目：服裝市場營銷主編：梁亞林 出版發(fā)行：西安工程科技學(xué)院教材出版出版時間：20013>.2市場營銷基礎(chǔ)與實務(wù)中國商業(yè)技師協(xié)會、市場營銷專業(yè)委員會編寫 2000.10市場調(diào)查主編：樊志育 上海人民出版社 1996>5.4市場營銷學(xué)教程主編：紀(jì)寶成 中國人民大學(xué)出版社

2、授課日期：2011.2.21 標(biāo)題:第一章服裝市場營銷綜述教學(xué)目的與要求：1、服裝市場營銷的相關(guān)概念2、服裝市場營銷的發(fā)展歷史3、服裝市場類型及特點授課時數(shù)：2課時教學(xué)重點、難點：1、市場的定義2、市場營銷的觀念3、服裝市場營銷學(xué)的概念4、服裝市場的類型教學(xué)內(nèi)容及過程:第一課時第一節(jié)服裝市場營銷的相關(guān)概念一、市場1、市場的產(chǎn)生與發(fā)展2、市場的定義（1）市場是商品交換的場所即買主和賣主發(fā)生買賣關(guān)系的地點和地區(qū)。這是對市最早的解釋，這樣的理解一直延續(xù)至今。（2）市場是指對某種產(chǎn)品具有需求和購買能力的人們 市場是某類或某種商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者需求的總和。（3）市場是商品交換和買賣關(guān)系的總和

3、市場=人口+購買力+購買動機(jī) 市場是從社會整體的角度來講，市場即指整個流理通領(lǐng)域，是所有產(chǎn)銷之間，部門之間、企業(yè)之間、地區(qū)之間的各種買賣和交換活動的總稱。 3、市場職能 價值實現(xiàn)功能實現(xiàn)商品生產(chǎn)者與消費者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。 信息反饋的功能引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求，調(diào)節(jié)商品供求比例關(guān)系。（晴雨表） 優(yōu)勝劣汰功能比較不的商品生產(chǎn)者在生產(chǎn)同類商品中所消耗的不同勞動量。 消費者=檢驗與評比員4、市場的類型（1）賣方市場和買方市場賣方市場：是指賣方在交易關(guān)系中居支配地位，即在賣方市場力量的控制下運行的市場。買方市場：是指買方在交易中居主導(dǎo)地位，在買方力量控制下運的市場。 （2）消費者市場和組織機(jī)

4、構(gòu)市場消費者市場：是產(chǎn)業(yè)乃至整個經(jīng)濟(jì)活動為之服務(wù)的最終市場。它包括滿足個人生活需要而購買商品的所有個人和家庭組成。 組織機(jī)構(gòu)市場：又稱組織市場。它包括生立者市場、轉(zhuǎn)賣市場和政府機(jī)構(gòu)市場。二、市場營銷 1、市場營銷的由來及發(fā)展市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國。 市場營銷思想最初的產(chǎn)生是自發(fā)的，是人們在解決各種市場問題的過程中逐漸形成的。直到20世紀(jì)30年代，人們才從科學(xué)的角度來解釋這門學(xué)科。 1900-1920年出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場研究先驅(qū)的的人物，其中最著名的有阿克*肖、拉爾夫*斯達(dá)*巴特勒和韋爾德。 2、市場營銷的含義及研究范疇 （1） 含義 市場營銷學(xué)（marketing）其原意是指

5、市場上的一切買賣活動，作為一門學(xué)科和名稱， marketing可譯為市場營銷學(xué)、市場學(xué)或市場經(jīng)營學(xué)等。 市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者的需求與欲望，運用一定的方法和手段，使產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程。（2）市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 現(xiàn)代市場營銷學(xué)著重研究企業(yè)在激烈的競爭者和不斷變化的市場營銷環(huán)境中，如何識別、分析評價、選擇和利用市場機(jī)會，并圍繞消費者的需求，謀取利潤而開展的總體營銷活動、營銷策略和營銷運行規(guī)律。 總體營銷活動包括市場營銷環(huán)境研究、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行分析、目標(biāo)市場確定、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、銷售渠道選擇及促銷等等。 營銷策略包括

6、產(chǎn)品策略、價格策略，分銷渠道策略等等。 3、市場營銷的特點 （1）以目標(biāo)市場的需求為中心而展開 （2）以整體市場營銷活動為手段 （3）實現(xiàn)雙贏消費者的利益與企業(yè)的利益具有互利性4、市場營銷的觀念 市場觀念的概念：由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。 （1）企業(yè)市場觀念的演變大致經(jīng)歷六個階段，而每次演變既是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的產(chǎn)物，又是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大推動力。 生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。 產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量

7、的提高上。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 市場營銷觀念以消費者為中心的觀念 是以消費考需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。 社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的新觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不公要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。 大市場整體營銷觀念 1984年至今，注重營銷的目的性、均衡性情、主動性、共生性、整合性。 （2）新舊觀念的比較 舊觀念：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念

8、 新觀念：市場營銷觀念 社會營銷觀念 大市場整體營銷觀念兩種觀念的區(qū)別：1、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。2、企業(yè)營銷活動的方式不同。3、營銷活動的著眼點不同。市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側(cè)重的方法生產(chǎn)觀念（包括產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格竟?fàn)幾甑瓤弯N售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售、廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念（包括大市場營銷觀念）消費者需求通過滿足需求達(dá)到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)

9、系三、服裝市場營銷 1、服裝市場營銷學(xué)的概念 服裝市場營銷學(xué)作為市場營銷學(xué)的一個分支，是運用現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論和方法，吸取服裝領(lǐng)域先進(jìn)的知識和成果，結(jié)合服裝企業(yè)及服裝市場運作的特點，對服裝企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行指導(dǎo)的應(yīng)用型學(xué)科。 2、服裝市場營銷學(xué)的作用（1）指導(dǎo)服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會 （2）幫助服裝企業(yè)研究和選擇目標(biāo)市場 （3）整合服裝企業(yè)的市場營銷組合 （4）執(zhí)行和控制服裝企業(yè)的市場營銷計劃 （5）積極開拓國際服裝市場第二課時第二節(jié) 服裝市場營銷的發(fā)展歷史一、服裝市場營銷的發(fā)展階段1、我國服裝工業(yè)的發(fā)展歷程（1）胚胎階段（2）幼兒階段（3）起步階段（4）成長階段（5）金色年華階段“與

10、狼共一舞”2、我國服裝市場營銷的發(fā)展歷史（1）服裝市場營銷的啟蒙時期賣方市階段時間：1978年12月至1985年（2）盲目跟從的實踐時期賣方向買方市轉(zhuǎn)變時間：20世紀(jì)80年代中期至90年代中期（3）理性反思和積極探索時期買方市全面形成時間：20世紀(jì)90年代中期至今二、國內(nèi)服裝市營銷現(xiàn)狀剖析 1、我國服裝市場營銷現(xiàn)狀（1）經(jīng)營觀念滯后，營銷理念不明的情況還普遍存在（2）企業(yè)的品牌意識不強(qiáng)（3）市場營銷人員素質(zhì)較低（4）我國服裝市營銷前景廣闊 （5）市場競爭多元化 2、我國服裝市場營銷的發(fā)展趨勢 知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使人們的生產(chǎn)方式、思維方式、消費方式及生活方式等發(fā)生深刻的變化，作為人類社會最古老的

11、工業(yè)之一服裝業(yè)發(fā)展水平的高低，在一定程度上反映了一個國經(jīng)濟(jì)水平所處的階段，我國未來的服裝市場營銷將會隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：（1）個性化營銷將逐漸受到青睞（2）知識營銷將被廣泛應(yīng)用（3）全面營銷將成為市場營銷的主流（4）網(wǎng)絡(luò)營銷占有的市場份額將越來越大（5）綠色生態(tài)營銷將越來越受重視第三節(jié) 服裝市場類型及特點一、服裝市場的類型服裝市場按不同的標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為以下幾種類型。1、按服裝商品的銷售區(qū)域劃分國內(nèi)市場和國際市場。2、按服裝商品的經(jīng)營范圍劃分可以分為綜合性市場和專業(yè)性市場。3、按服裝購買方式劃分有服裝自選市場、郵購市場、網(wǎng)購市場。4、按服裝交易方式劃分有服裝零售市場、批發(fā)市場。

12、5、按消費者性別和年齡層次劃分按消費者性別劃分有男裝和女裝市場；按層次分為童裝、青少年、中年、老年市場等。6、按服裝購買者的目的劃分可以分為服裝消費者市場和服裝組織市場。二、服裝市場的特點1、服裝市場的流行性與時尚性隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，服裝市場的流行性與時尚性愈發(fā)顯著。2、服裝市場的多樣性與差異性市場由消費者組成，消費者由于情別、年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)水平等許多方面的差異，因此，對服裝的需求和偏好也是多種多樣的，這就決定了服裝市場的多樣性與差異性。3、服裝市場的地域性與季節(jié)性大多數(shù)種類的服裝具有明顯的季節(jié)性，夏季的服裝與冬季的服裝在材質(zhì)、款式和功能要求上零截然不同。4、服裝市場的開放性與競

13、爭性目前我國市場上所提供的服裝商品已發(fā)生了質(zhì)與量的全新變化，表現(xiàn)為：服裝質(zhì)量顯著提高，數(shù)量迅速增加，服裝設(shè)計和材料款式豐富多樣，這些變化大增加了消者對服裝商品選擇的可能性，由此出現(xiàn)的著裝個性化趨勢會帶來服裝消費需求的更多變化。思考題(作業(yè)):課后教學(xué)效果自評:（可隨堂手寫）授課日期：2011. 2.21/2010.2.28 標(biāo)題:第二章服裝市場營銷環(huán)境教學(xué)目的與要求：1、服裝市場營銷環(huán)境的相關(guān)概念2、了解服裝市場營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素和微觀環(huán)境構(gòu)成的因素，以及它們對服裝企業(yè)產(chǎn)生和積極或消極的影響3、明確服裝企業(yè)面對不同的市場營銷環(huán)境所能夠采取的應(yīng)變策略，以提高企業(yè)的市場競爭授課時數(shù)：4課

14、時教學(xué)重點、難點：、服裝市場營銷的宏觀環(huán)境、服裝市場營銷的微觀環(huán)境教學(xué)內(nèi)容及過程:第一課時第一節(jié)服裝市場營銷環(huán)境的相關(guān)的概念 一、服裝市場營銷環(huán)境的相關(guān)概念1、服裝市場營銷環(huán)境服裝市場營銷環(huán)境泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的各種外在及內(nèi)在因素的總和。它直接或間接影響服裝企業(yè)產(chǎn)品的供應(yīng)與需求及企業(yè)生存和發(fā)展。2、宏觀環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的一系列巨大的社會力量，也稱作間接營銷環(huán)境。主要是：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境及自然生態(tài)等因素。3、微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境。指與企業(yè)緊密相連，和企業(yè)的營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的，影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，可細(xì)分為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，包括企

15、業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾，企業(yè)的供應(yīng)者等因素。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而且包容和從屬的關(guān)系，直接（微觀）環(huán)境受間接（宏觀）環(huán)境的大背景所制約，間接（宏觀）環(huán)境則借助于直接（微觀）環(huán)境發(fā)揮作用。4、環(huán)境威脅所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業(yè)的市場地位。5、市場營銷機(jī)會所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)市場營銷管理有吸引力并易于建立企業(yè)競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域。6、swot分析法swot分析法是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的分折，在分析時應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（包括企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢）都集中在一起，然

16、后肜外部的力量對這些因素進(jìn)行評估。二、服裝市場營銷環(huán)境的特點1、客觀性客觀性是市場營銷環(huán)境的首要特征。構(gòu)成營銷環(huán)境的因素多種多樣，它們不以人們的意志為轉(zhuǎn)移而客觀存在著，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。2、動態(tài)性動態(tài)性是營銷環(huán)境的基本特征。任何環(huán)境因素都不是靜止的、一成不變的。3、復(fù)雜性營銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊(yùn)含著機(jī)會，也潛伏著威脅，共同作用于企業(yè)的營銷決策。4、不可控性相對企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)能，如企業(yè)對自身的人、財、物等資源的分配使用來說，營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的外部影力量。5、關(guān)聯(lián)系關(guān)聯(lián)系是指市場營銷環(huán)境各因素都不是

17、孤立的，而是相互聯(lián)系、相互滲透、相互作用的。6、差異性市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且表現(xiàn)在同樣環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。7、可影響性企業(yè)可以通過對內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來對外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境要素向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)化。三、服裝市場營銷環(huán)境分析的意義市場營銷的實踐證明，許多服裝企業(yè)的發(fā)展壯大，就是因為善于適應(yīng)環(huán)境，抓住了有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，而另有一些企業(yè)，因不能適應(yīng)環(huán)境的變動，結(jié)果造成極大的被動，甚至破產(chǎn)倒閉。因此，企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測其周圍的市場營銷環(huán)境的變化，并善于分析和鑒別由于環(huán)境變化而造成

18、的主要觀念和威脅，及時采取適合當(dāng)時對策，使其經(jīng)營管理與其市場營銷的發(fā)展變化相互適應(yīng)。第二課時第二節(jié)服裝市場營銷環(huán)分析一、服裝市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要包括人中、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化六大因素。一般來說，宏觀環(huán)是不可控因素，企業(yè)及其直接自然環(huán)境都會受到這些社會力量的制約和影響，但是企業(yè)可以調(diào)整市場營銷策略來適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展。1、人口環(huán)境市場營銷學(xué)認(rèn)為：市場是由有購買愿望并且有購買能力的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)。人中數(shù)量的市場規(guī)模的重要標(biāo)志，人口數(shù)量越多，市場需求規(guī)模就越大。（1）人口總量及人口增長（2）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)可從其自然結(jié)構(gòu)（性別、年齡）和社會結(jié)構(gòu)（文化

19、素質(zhì)、職業(yè)、民族和家庭）兩方面進(jìn)行分析（3）人口的地理分布及在地區(qū)間的流動2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件（主要是指社會購買力）。影響購買力水平的因素主要是消費者收入與支出、消費信貸、居民儲蓄、幣值等因素，而消費者的收入水平是影響服裝企業(yè)市場營銷的最重要的因素。（1）消費者收入水平 消費者收入是消費者購買能力的源泉，包括消費者個人工資、獎金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。個人可任意支配收入=個人全部收入-稅費-固定開支-儲蓄+手存現(xiàn)金貨幣收放和實際收入消費者的儲蓄額占總收入的比重和可獲得的消費信貸也影響實際購買力（2）消費者支出模式 消費者支

20、出模式指消費各種消費支出的比例關(guān)系，也就是常說的消費結(jié)構(gòu)?！岸鞲駹柖伞保褐鸽S著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；用于住房和家庭日常開支的費用比例保持不變；而用于服裝、娛樂、保健和教育等其他方面及儲蓄的支出比重會上升。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕，越大則生活水平越低。3、自然環(huán)境（1）自然環(huán)境的差異（2）自然環(huán)境面臨的危機(jī)4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的推動社會生產(chǎn)力發(fā)展的主導(dǎo)力量，有人稱科學(xué)技術(shù)是“歷史發(fā)展總過程的精華”，“最高意義的革命力量”。(1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為服裝設(shè)計提供了更廣闊的設(shè)計空間和設(shè)計素材(1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為服裝制造業(yè)注入了強(qiáng)大的活力(1)新技術(shù)的發(fā)展和

21、運用賦予了企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力(1)新技術(shù)的發(fā)展和運用改變服裝零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣,如網(wǎng)上營銷5、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整。國際政治是指兩國關(guān)系、和平環(huán)境等。企業(yè)的市場營銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響6、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境包括社會階層、相關(guān)群體、教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教態(tài)度、價值觀念等。這些因素直接影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。 (1) 社會階層 社會階層指按一定社會標(biāo)準(zhǔn)將社會成員劃分為若干社會等級工薪階層、農(nóng)民階層、知識階層、高薪階層、私營工商業(yè)者階層 (2)

22、相關(guān)群體 一個人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的 (3) 教育水平 教育水平的高低直接影響人們的消費行為和消費結(jié)構(gòu)。 (4) 價值觀念 不同社會文化背景下，人們的價值觀念相差很大。 (5) 消費習(xí)慣 消費習(xí)慣是人類各種習(xí)俗中重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期的經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣，它表現(xiàn)出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。 (6) 審美觀念 審美觀念通常指人們對商品的好壞、美丑、善惡的評價。目前中國消費者日益增強(qiáng)的服裝審美取向呈現(xiàn)三大趨勢：一是追求服裝的健康美；二是追求服裝色彩形式美。三是追求服裝

23、購物環(huán)境與服務(wù)美。第三課時二、服裝市營銷的微觀環(huán)境構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境的主要力量，包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系，各類資源的供應(yīng)者，各類市場營銷合作企業(yè)、目標(biāo)顧客、競爭者和社會公眾，它們與企業(yè)是協(xié)作、競爭、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系，在適應(yīng)用宏觀環(huán)境的期礎(chǔ)上，企業(yè)必須結(jié)合內(nèi)部條件的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)和控制微觀環(huán)境的變化，尋求并發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會，開展市場營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 1、企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介機(jī)構(gòu)，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。 2、供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源（

24、包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等）的企業(yè)或者個人。3、營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品最終送到購買者手中給予幫助的有機(jī)構(gòu)。包括營銷實體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。 4、顧客微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場。是企業(yè)的“上帝”。 5、競爭者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。各個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上大致從四個層面上開展市場爭奪。（1）品牌競爭 這是最直接面明顯的競爭者。（2）品種競爭 服裝產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營銷水平。（3）品類競爭 產(chǎn)品的門類不同，但所要滿足的消費需要

25、基本相同。（4）潛在需求競爭者 潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看做是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。6、公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類。（1）政府公眾指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制訂發(fā)展訂劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。（2）媒介公眾指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對企業(yè)聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團(tuán)體如消費者組織、勞動權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織的群體團(tuán)體等。（5）社區(qū)公眾指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。（6）一般公眾企業(yè)的“公

26、眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展的至關(guān)重要的?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。書疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。第四課時第三節(jié)提高服裝企業(yè)應(yīng)變力策略 一、建立快速信息系統(tǒng)管理主要包括三方面的內(nèi)容：生產(chǎn)控制（計劃、制造）物流管理（分銷、采購、庫存管理）和財務(wù)管理（會計核算、財務(wù)管理）。二、建立強(qiáng)大的設(shè)計師隊伍（1）加強(qiáng)設(shè)計隊伍的建設(shè) （2）建立完善的服裝品牌設(shè)計管理模式 設(shè)計任

27、務(wù)模塊 品牌定位指該品牌在服裝市定位產(chǎn)品線設(shè)計 管理制度模塊 目標(biāo)管理三、健全的物流配送系統(tǒng)我國的服裝企業(yè)渠道建設(shè)從20世紀(jì)90年代初步，現(xiàn)已經(jīng)初具規(guī)模擴(kuò)展和物流配送體系的建設(shè)管理，企業(yè)并沒有取得應(yīng)有的規(guī)模效益。 物流作業(yè)自動化不僅可以提高效率，還可以大幅降低企業(yè)運營成本。使服裝的銷售價格相應(yīng)降低，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。建設(shè)現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)需要加強(qiáng)以下幾個方面： （1）精選人員，組建機(jī)構(gòu) （2）健全制度，規(guī)范管理 （3）準(zhǔn)確預(yù)測，精益供應(yīng) （4）制定標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)管理 （5）合理存儲，高效配送 （6）搭建網(wǎng)絡(luò)，資源共享 （7）開拓市場，搞好銷售 （8）重視回收，提高效益 （9）強(qiáng)化培訓(xùn)，提高服務(wù)四

28、、完善的售后服務(wù)體系 1、售后服務(wù)的“三要”、“三不要” “要熱情”、“要快捷”、“要專業(yè)” “不要推諉”、“不要和客戶正面沖突”、“不要忽視客戶的抱怨” 2、完善的售后服務(wù)體系思考題(作業(yè)):新郎西服的成功之路案例進(jìn)行分析與思考課后教學(xué)效果自評:（可隨堂手寫）授課日期： 2010.3.7/2010.3.14標(biāo)題:第三章服裝消費者行為分析教學(xué)目的與要求：1、消費者市場與組織市場的購買行為分析內(nèi)容2、了解消費者購買行為的決策過程和影響購買行為的主要因素。授課時數(shù)：4課時教學(xué)重點、難點：、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素、個人因素、消費者購買決策過程的參與者教學(xué)內(nèi)容及過程:第一課時第一節(jié) 服裝消費者市場與消費者

29、行為一、消費者市場與組織市場1、消費者市場消費者市場是消費者的市場又稱為最終消費市場、消費品市場或生產(chǎn)資料市場，是指個工或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場。2、組織市場服裝組織市場包括生產(chǎn)者市場和非營利組織、政府市場。 生產(chǎn)者市場是指所購買的一切服裝產(chǎn)品和服務(wù)將用于生產(chǎn)其他服裝產(chǎn)品以供銷售給他人或組織。 非營利組織的購買特點有：限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復(fù)雜；方式有：公開招標(biāo)選購、日常性采購。 政府市場及購買行為：它具有政府市場的購買目的、政府市場購買過程的參與者、政府采購的主要特點。二、服裝消費者需求的動機(jī)影響服裝消費者產(chǎn)生需求動機(jī)主要有兩個方面的：一個是生理需求，

30、也稱之為本能需求或天然需求，是人們在生存和發(fā)展中為了保護(hù)身體和維持生理平衡的一種需求；另一個是心理需求，這種需求主要是為了提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的一種需求，它受到了歷史條件、社會制度、民族和風(fēng)俗習(xí)慣等方面的制約，反映了人是社會性的，是隨著人類社會發(fā)展、變化、深化和提高的。1、生理需求動機(jī)由人們生理需要所引起的購買動機(jī)。由生理需求動機(jī)驅(qū)動所購買的服裝產(chǎn)品，一般需求彈性較小。2、心理需求動機(jī)由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理活動引起的購買動機(jī)。分為以下三種。（1）感情動機(jī)消費者對服裝產(chǎn)品、生產(chǎn)銷售的企業(yè)以及需要能否得到滿足，都有親疏好惡的態(tài)度，從而產(chǎn)生肯定或否定的感情體驗。（2）理智動機(jī)是消費者

31、對產(chǎn)品有了客觀清醒地認(rèn)識，經(jīng)過理性的分析比較后產(chǎn)生的購買動機(jī)。（3）惠顧動機(jī)是消費者由于對特定的服裝產(chǎn)品或生產(chǎn)銷售特殊的信任和偏好而形成的購買動機(jī)，具有排他性和不可替代性的特點。三、服裝消費者市場的特點研究服裝消費者市場的核心是研究服裝消費者的購買行為。1、服裝消費的多樣性與不確定性服裝消費者人數(shù)眾多、分布面廣、差異性大（涉及愛好、性別、年齡、職業(yè)、收入水平、地域、文化、民族、風(fēng)俗、宗教等）2、服裝消費者需求的流行性服裝是講究流行性的，是追求時代潮流的一種物品。流行不僅是通過時間來表現(xiàn)的，還有的是通過時代來體現(xiàn)特征。3、服裝消費者需求的層次性服裝消費者的需求是由社會各個階層所組成的。一般來講消

32、費者的需求的是由低層到高層逐步的延伸和發(fā)展而來的，其中包含：因為不同的服裝消費者有著不同的職業(yè)和不同的經(jīng)濟(jì)收入、不同的審美觀等，所以服裝消費者需求的層次固然是不同的。服裝消費者不會在較長的時間內(nèi)消費需求的檔次停滯不前，它是隨著社會的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，生活水平的不斷改善而不斷由較低層向較高層變化的，這樣就形成了服裝消費需求的層次性。4、服裝消費者需求的伸縮性服裝消費者需求的伸縮性是指消費者需求在受到內(nèi)因和外因的影響時所產(chǎn)生的伸縮程度。內(nèi)因是服裝消費者自身需求欲望的特征喜愛程度和購買能力等因素，外因是服裝的款式、價格、面料、色澤、廣告等素。兩個方面的因素都可能對消費者起著促進(jìn)和抑制的作用。

33、5、服裝消費者需求的可誘性服裝消費者市場購買的情感性較強(qiáng)，容易受廣告、營銷人員和服務(wù)人員的影響，也可能受家人和朋友的影響從而出現(xiàn)沖動性的購買。6、服裝消費需求的少量性和多次購買性7、服裝消費者需求的互補(bǔ)性和互替性四、服裝消費者的類型1、習(xí)慣型按照個人的習(xí)慣和對不同服裝品牌的偏好而產(chǎn)生的一種購買行為。2、理智型這種是消費者以認(rèn)真分析、仔細(xì)考慮為主要特征的購買行為。 3、沖動型服裝消費者沒有預(yù)定的購買目的和固定的購買模式，大多數(shù)是在外界的觸發(fā)引起購買行為。 4、價格型服裝消費者對服裝產(chǎn)品的價格靈敏度高，往往以價格作為決定是否購買的主要依據(jù)。 5、審美型注重形式的完美，對服裝打扮表現(xiàn)出比較高的品味與

34、修養(yǎng)。 6、情感型這類服裝消費者具有豐富的想象力，購買時大多是屬于情感上反應(yīng)，很注重服裝產(chǎn)品的款式和顏色，是以符合自己的感覺而為主要購買依據(jù)的特性。7、政治型這類服裝消費者是追求事業(yè)上的成功和權(quán)利地位，穿著的服裝既符合身份又具有時尚性，還與其政治目標(biāo)一致。 8、不定型這類服裝消費者大都是屬于沒有固定的愛好，購買心量不夠穩(wěn)定，又缺乏一定的主見和經(jīng)驗，購買服裝產(chǎn)品多是屬于嘗試性購買。 9、社交型這類服消費者大都重友情、待人熱城，服飾打扮注重他人的評價和流行等。第二課時第二節(jié) 影響服裝消費者購買行為的因素消費者購買行為的形成是一個復(fù)雜的受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。過去，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界一般單純地從經(jīng)

35、濟(jì)角度分析和考察消費者的購買行為和動機(jī)，他們用“最大邊際效用原則”來說明經(jīng)濟(jì)因素對消費者購買行為的影響。所謂“最大邊際效用原則”，是指消費者購買商品是根據(jù)某種商品的滿足程度來決定的。他們認(rèn)為消費者的購買行為是一種理智的行為，消費者總是在自已收入的范圍內(nèi)，盡量考慮以最合理的方式安排支出，在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出最合理的購買決策，以達(dá)到最大限度地滿足自已的需要的目的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，一般情況下，消費者隨著購買某種商品數(shù)量的增加，效用總量的增加是遞減的。影響服裝消費者購買行為的因素主要包括：一、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是影響服裝消費者購買行為的一項主要因素，在這個因素里面還包括消費者的購買力與服裝價格的情

36、況。二、心理因素 心理因素包括：需求的購買行為的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需求的復(fù)雜多樣的，并且是多層次的。一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影響： 1、需求 2、購買動機(jī) 3、認(rèn)知 4、學(xué)習(xí) 5、信念與態(tài)度1、需求 需求是購買行為的起點，也是市場營銷的出發(fā)點。消費者的需求的復(fù)雜多樣的，并且是多層次的。 2、購買動機(jī) 按社會心理學(xué)的一般規(guī)律，人的行為是受動機(jī)支配的，而動機(jī)是由需要引起的。當(dāng)人的某種需要未得到滿足，或受到外界某種事物的刺激時，就會產(chǎn)生某種緊張狀態(tài)（生理或心理的）引起某動機(jī)，由動機(jī)而導(dǎo)致行為。所以，動機(jī)就是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要，受到刺激的需要，可使人采取滿足的行為。（1）

37、求實動機(jī) 這是服裝消費者最普遍最基本的購買動機(jī)，它是以追求服裝產(chǎn)品的使用價值為主要特點的。 （2）求安全動機(jī) 這是消費者普遍的購買動機(jī)。 （3）求廉動機(jī) 也稱之為低價動機(jī) （4）求新動機(jī) 這是以追求服裝產(chǎn)品的時尚和新穎為特點的購買動機(jī)。 （5）求美動機(jī) 這是以重視服裝產(chǎn)品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主要特點的購買動機(jī)。 （6）求名動機(jī) 這是以追求名牌服裝產(chǎn)品、特色服裝產(chǎn)品的購買動機(jī)。3、認(rèn)知 一個人的動機(jī)被激發(fā)后即可產(chǎn)生行動，但他如何行動，則視其對事物的認(rèn)知能力如何。認(rèn)知消費者在知悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心志上的表達(dá)，是個人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對事物整體認(rèn)識的一個反映過程，是人們

38、對客觀事物的感覺和認(rèn)識。心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知過程是一個選擇性的心理過程，人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：（1）選擇性注意 人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。（2）選擇性扭曲 即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。（3）選擇性記憶 人們對所了解的信息不可能都記住，而只記住支持自已看法和信念的信息。4、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過接受外部信息及經(jīng)驗的積

39、累而產(chǎn)生的思想觀念、行為或行為潛能的變化。這是認(rèn)識來源之一。（1）學(xué)習(xí)理論（2）學(xué)習(xí)理論的營銷意義 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 5、信念和態(tài)度 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。 信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。 態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。 第三課時三、社會文化因素 社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、生

40、活方式、倫理道德規(guī)范、價值觀念、行為準(zhǔn)則等。所以服裝企業(yè)必須注意社會文化的不同和變化所帶來的營銷上的不便。社會文化因素里包括文化、社會階層、相關(guān)團(tuán)體和家庭四個主要方面。 1、文化 文化是指人類從生活實踐中建立起來的信仰價值觀念、道德理想和其他有意義的象征的綜合體。文化引起服裝消費者需求與行為差異的重要因素。 （1）文化對服裝消費者購買行為的影響 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。（2）亞文化對服裝消費者購買行為的影響 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。2、社

41、會階層 它主要是根據(jù)消費的職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的。3、相關(guān)團(tuán)體 這是指購買者的社會關(guān)系，是影響服裝消費者行為的個人或集團(tuán)。相關(guān)團(tuán)體又分為主要團(tuán)體與次要團(tuán)體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。 人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。 相關(guān)團(tuán)體對服裝消費者購買行為的影響主要是：使服裝消費者改變原有的購買行為或產(chǎn)生新的購買行為；決定服裝消費者的購買態(tài)度和對某些服裝產(chǎn)品價值觀念的變化；影響服裝消費者對服裝產(chǎn)品款式及品牌的選擇。4、家庭 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 四、個人因素 購買者決策也受其個

42、人特征的影響： 1、年齡和生命周期階段 2、職業(yè) 3、經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況主要包括個人可支配收入水平，個人對儲蓄與支出的態(tài)度，還包括借債能力。4、生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 5、個性和自我觀念 與個性相聯(lián)系的另一個概念是消費者的自我形象，是指個人的自我形象，即自已認(rèn)為是哪種人，而別人又會把自已看做哪一種人。1、年齡和生命周期階段i. 單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。ii.

43、新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。iii. 滿巢階段i：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。iv. 滿巢階段ii：最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。v. 滿巢階段iii：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多

44、妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。vi. 空巢階段i：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。vii. 空巢階段ii：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。viii. 鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。ix. 鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得

45、到關(guān)注、情感和安全保健。2、職業(yè) 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 3、經(jīng)濟(jì)狀況 經(jīng)濟(jì)狀況主要包括個人可支配收入水平，個人對儲蓄與支出的態(tài)度，還包括借債能力。4、生活方式 來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。5、個性和自我概念 與個性相聯(lián)系的另一個概念是消費者的自我形象，是指個人的自我形象，即自已認(rèn)為是哪種人，而別人又會把自已看做哪一種人。第四課時第三節(jié) 服裝消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 根據(jù)服裝消費者性格的購買心理不同來分析，消費者購買行為參與者類型有以下幾

46、種： 1、習(xí)慣型購買行為 按照個人的習(xí)慣和對不同服裝品牌的偏好而產(chǎn)生的一種購買行為。這是由于長期使用某種品牌的服裝產(chǎn)品后產(chǎn)生了安全感和信賴感，從而不斷重復(fù)購買。一、消費者購買決策過程的參與者根據(jù)服裝消費者性格的購買心理不同來分析，消費者購買行為參與者類型有以下幾種：1、習(xí)慣型購買行為按照個人的習(xí)慣和對不同服裝品牌的偏好而產(chǎn)生的一種購買行為。這是由于長期使用某種品牌的服裝產(chǎn)品后產(chǎn)生了安全感和信賴感，從而不斷重復(fù)購買。2、理智型購買行為這種消費者是以認(rèn)真分析、仔細(xì)比較為主要特征的消費群體。3、經(jīng)濟(jì)型購買行為消費者對服裝產(chǎn)品價格靈敏度比較高，往往以價格作為決格是否購買的主要依據(jù)。價格型又分為兩種情況

47、：一類是廉價型，主要是以追求價格為主要目標(biāo)的服裝消費者；另一類是高價型，以選擇和購買高價商品為主要特征的服裝消費者。4、沖動型購買行為服裝消費者沒有預(yù)定的購買目的和固定的購買模式，大多數(shù)是在外界因素的觸發(fā)下引起的購買行為。5、理想型購買行為6、不定型購買行為二、消費者購買決策過程的主要步驟消費者的購買決策是在一個特定的心理驅(qū)動下，按照一定的程序發(fā)生的心理和行為的過程。不同的服裝消費者有著不同的購買決策的過程，但是大多數(shù)服裝消費者把購買決策的過程分為五個步驟： 1、認(rèn)知需要 消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2、搜索信息 收集信息的層次：適

48、度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源：個人來源，商業(yè)來源， 公共來源，經(jīng)驗來源。3、評價選擇 企業(yè)還應(yīng)按照不同的服裝消費者群體所重視的主要屬性，從而選擇促銷方式和策略。 消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者感興趣的屬性分類如下： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。4、決定購買 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 5、購后感受消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意

49、感。1、認(rèn)知需要消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費者某種需求的環(huán)境。2、搜索信息 收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源， 公共來源，經(jīng)驗來源。2、評價選擇 企業(yè)還應(yīng)按照不同的服裝消費者群體所重視的主要屬性，從而選擇促銷方式和策略。消費者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費者 感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。4、決定購買 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌

50、之間形成一種偏好。 在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。5、購后感受 消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。 在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視： 購后滿意：可感知效果vs期望值 購后行動：重復(fù)購買，口碑效應(yīng) 購后產(chǎn)品的使用和處理。思考題(作業(yè)):課后教學(xué)效果自評:授課日期：2011.3.21/2011.3.28 標(biāo)題:第四章服裝市場調(diào)研與預(yù)測教學(xué)目的與要求：1、了解服裝市場調(diào)研與預(yù)測的基本理論2、掌握市場調(diào)研與預(yù)測的基本技能及應(yīng)用授課時數(shù)：4課時教學(xué)重點、難點：、服裝市場調(diào)研的步驟與方法、服裝市場預(yù)測的程序教學(xué)內(nèi)容及過程:第一課時科學(xué)的市場調(diào)查源于20世紀(jì)初美國。19

51、11年，美國柯帝斯出版公司設(shè)立了第一個市調(diào)研組織，市場調(diào)查通過對100多個公司的調(diào)查，編寫了名為銷售機(jī)會一書，書中總結(jié)了當(dāng)時開展市場調(diào)研的主要方法。由于派林對該研究的突出貢獻(xiàn)，被后人推崇為科學(xué)市調(diào)研的先驅(qū)。市場調(diào)查研究簡稱調(diào)研。它是指服裝市場及其有關(guān)方面為對象，運用科學(xué)方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集和整理服裝市場及有關(guān)方面內(nèi)容，并予以分析研究的過程。市場調(diào)研有廣義與狹義之分。狹義的市場調(diào)研主要是指消費者的調(diào)查，即了解消費者對商品的需求，購買、使用等方面的有關(guān)動機(jī)事實、意見的信息和資料。廣義的市場調(diào)查不僅包括對消費者調(diào)查，還包括對競爭對手的調(diào)查，商品銷售過程中的定價、分銷渠道、促銷等市場營銷有

52、關(guān)的各個方面。市場調(diào)研的目的在于了解市情況及性質(zhì)，分析哪些是于企業(yè)有利的機(jī)會，哪些是于企業(yè)不利的威脅，以便正地合理地制定相應(yīng)的營銷策略。第一節(jié)服裝市場調(diào)研一、服裝市場調(diào)研的重要性服裝企業(yè)通過市調(diào)查掌握市資訊，得以掌握致勝先機(jī)。服裝市場調(diào)查就好比企業(yè)營銷管理活動的耳目，具有至關(guān)重要的作用：1、了解服裝市場現(xiàn)狀，提供管理階層制定市場決策的依據(jù)市場調(diào)研可以為企業(yè)的市場決策提供最直接有效的依據(jù)。對于一個企業(yè)要解決服裝營銷實踐中遇到的問題，市場調(diào)研是必不可少的。 2、了解競爭者的重要經(jīng)驗與最新研究成果，及時調(diào)整經(jīng)營手段 在市場競爭中，一個尚不完善的服裝品牌，尤其是尚未成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊時，通常將某個與自已旗

53、鼓相當(dāng)?shù)膶κ肿鳛楦偁幍哪繕?biāo)品牌，通過市場調(diào)研，弄清目標(biāo)品牌低細(xì)，為趕超對手提供客觀依據(jù)。3、增強(qiáng)服裝企業(yè)競爭的應(yīng)變能力 檢討服裝市場地位，制定長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，服裝的市場地位是每一個服裝企業(yè)所關(guān)注的，市場地位是銷費者對服裝品牌的認(rèn)同，通過銷售業(yè)績直接反映出來。為了維護(hù)服裝企業(yè)的市場地位，應(yīng)該通過市場調(diào)研，無論是品牌運作發(fā)生因難之時，還是銷售業(yè)績增長之際，明智的企業(yè)都會及時做出一定的市場戰(zhàn)略調(diào)整，以適應(yīng)新情況的發(fā)生。上述三項服裝市場調(diào)查的功用，在現(xiàn)今的企業(yè)環(huán)境形態(tài)下更顯重要。近年來，我國服裝的生產(chǎn)技術(shù)與消費者的知識結(jié)構(gòu)均大幅度提高，服裝產(chǎn)品的顏色、款式、材質(zhì)變化多端，而消費者更有能力根據(jù)個性特點選適

54、合需要的服裝產(chǎn)品。隨著我國服裝市場由生產(chǎn)者主導(dǎo)的“賣方市場”向以消費者主導(dǎo)的“買方市場”的轉(zhuǎn)變，服裝企業(yè)要想立足于買方市場，就必須了解消費者的需求，再配合這些需求進(jìn)行生產(chǎn)與營銷活動。由于不同區(qū)域的消費者對服裝產(chǎn)品需求的多樣化，想要確切掌握消費者的需要，并進(jìn)而獲得更多相關(guān)的信息，就必須以科學(xué)化的方法進(jìn)行服裝市場調(diào)查。中國服裝由“單一化產(chǎn)品”時代邁入“差異化產(chǎn)品”時代，由“市場推銷”邁入“品牌營銷”后，營銷部門除了銷售外，更要擔(dān)負(fù)市場開發(fā)的工作。市場開發(fā)的出發(fā)點便是“市場調(diào)查”以及以市場調(diào)查為基礎(chǔ)的“服裝產(chǎn)品計劃”，接下來的工作便是設(shè)計“促銷活動”方案與確立“銷售通路策略”。由此可見，服裝市場整體

55、的營銷活是由服裝產(chǎn)品計劃、促銷活動及銷售通路策略等三大支柱構(gòu)成（見圖4-1）二、服裝市場調(diào)研的內(nèi)容 1、零售業(yè)態(tài)度調(diào)研（見表4-1） 調(diào)研內(nèi)容根椐每次調(diào)研所需要解決的問題有所選擇，還可以增加特別想了解的內(nèi)容。 2、服裝企業(yè)調(diào)研 （1）企業(yè)調(diào)研的重要性 熟悉業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀，作好投資參謀。把握對手品牌，尋找突破時機(jī) 了解先進(jìn)模式，掌握運作方向（2）企業(yè)調(diào)研的要點 克服取材困難 選擇典型企業(yè) 正確看待調(diào)研的數(shù)據(jù) （3）服裝企業(yè)調(diào)研內(nèi)容（見表4-2） （4）服裝企業(yè)調(diào)研報告3、銷售場所調(diào)研 一個服裝品牌放在什么銷售場所、又以什么樣的方式銷售是品牌運作必須強(qiáng)調(diào)的原則問題。品牌與商場必須“門當(dāng)戶對”，僅憑道聽途說就貿(mào)然進(jìn)駐某商場進(jìn)行銷售，顯然是不科學(xué)。商業(yè)喜歡以“扎堆”的方式經(jīng)營，以聚人氣，所謂“獨木不成林”。服裝品牌也有“扎堆”現(xiàn)象，對商場調(diào)研的主要目的是為了選擇最適合某個品牌銷售產(chǎn)品的場所。（1）選擇商場的原則 商場與品牌相匹配。 商圈錯位布局合理 商場擁有良好商業(yè)信譽(yù)。 商業(yè)氛圍人氣集中。 （2）調(diào)研內(nèi)容 商場形象。 商場信譽(yù)。 商場氛圍。 銷售情況。 顧客情況。 商場調(diào)研的其他方面。三、服裝市場調(diào)研的步聚與方法 1、市場