蘭陵酒渠道設(shè)計(jì)方案

1、目 錄一、執(zhí)行綱要3二、營銷環(huán)境分析3（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境3（二）消費(fèi)環(huán)境3（三）區(qū)域市場環(huán)境3（四）產(chǎn)業(yè)政策4 （五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境4三、SWOT分析4（一）機(jī)會4（二）挑戰(zhàn)4（三）優(yōu)勢4（四）劣勢5四、戰(zhàn)略目標(biāo)5五、銷售渠道規(guī)劃5 （一）選渠5 （二）開渠8（三）護(hù)渠8六、營銷策略8（一）產(chǎn)品8（二）價格9（三）渠道9（四）促銷10七、財(cái)務(wù)規(guī)劃11八、渠道方案執(zhí)行11九、風(fēng)險(xiǎn)控制12十、附錄 141、表5-1142、表5-2153、表5-315蘭陵美酒公司營銷渠道方案一、執(zhí)行綱要山東蘭陵美酒股份有限公司是一家有著60多年歷史的白酒生產(chǎn)企業(yè)，其釀酒工藝和歷史可以追溯到3000多年前。從建廠到現(xiàn)在，其

2、主打產(chǎn)品“蘭陵大曲”家喻戶曉，是本地區(qū)的暢銷產(chǎn)品。進(jìn)入上世紀(jì)90年代以來發(fā)展更是迅速，利稅連年高速遞增，曾經(jīng)連續(xù)五年居山東省白酒行妲利稅行業(yè)之首，上繳利稅一度達(dá)到每年2.3億元。近年來由于市場的變化和白酒行業(yè)的激烈競爭，蘭陵美酒系列產(chǎn)品需要以更為專業(yè)的營銷渠道方案來維持并擴(kuò)大它的市場份額，保持旺盛的生命力。二、蘭陵美酒公司的營銷環(huán)境分析山東蘭陵美酒股份有限公司是山東蘭陵集團(tuán)總公司的核心企業(yè)，是山東省白酒企業(yè)“四大家族”之一，是山東省白酒“著名品牌”。蘭陵品牌連續(xù)多年被評為“山東省著名商標(biāo)”。蘭陵系列產(chǎn)品在山東市場可以說是家喻戶曉，市場占有率為5左右，在駐地市場臨沂市的市場占有率達(dá)到了15左右。

3、這與山東省600多家白酒企業(yè)比較起來，其優(yōu)勢是無可比擬的。1經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國是一個有著悠久酒文化的國家，白酒一直在我國酒類消費(fèi)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。近年來，白酒行業(yè)的發(fā)展有喜有憂，不容樂觀，雖然其消費(fèi)量隨著人民生活水平的不斷提高而繼續(xù)增長，但是白酒占酒類消費(fèi)的比例逐漸下降，白酒行業(yè)面臨著重新洗牌的境地，競爭環(huán)境更加復(fù)雜，競爭形勢更為嚴(yán)峻。2消費(fèi)環(huán)境中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國品牌競爭對，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因

4、素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)卣泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。3區(qū)域市場環(huán)境山東白酒市場除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo)致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費(fèi)者多年的重復(fù)消費(fèi)習(xí)慣，對當(dāng)?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。4 產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境受國家產(chǎn)業(yè)政策的限制，白酒行業(yè)在

5、經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的快速發(fā)展后，總產(chǎn)量開始不斷下降。2001年國家迸一步規(guī)定，按每500ml白酒05元征收從量消費(fèi)稅，并取消現(xiàn)行的以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的眾業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策，這對白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，造成全行業(yè)利潤減少。尤其是對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中以中低檔產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)更是雪上加霜，不僅要面對原材料價格上漲的壓力，還要面對每500ml白酒05元的從量稅，這直接導(dǎo)致了這類企業(yè)在虧損的邊緣中掙扎。值得關(guān)注的是，全國性的酒類管理法律法規(guī)也在討論制訂中，新的稅收政策和酒類法規(guī)將進(jìn)一步規(guī)范白酒行業(yè)，這一政策將會對現(xiàn)有白酒企業(yè)產(chǎn)生巨大影響。對中小型企業(yè)的影響將會更大，可能導(dǎo)致我國白酒企業(yè)的

6、再一次重新洗牌。5科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營活動帶來有利與不利的影響。新技術(shù)的應(yīng)用，會引起企業(yè)市場經(jīng)營策略的變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理的變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。三、蘭陵美酒SWOT分析1蘭美酒公司白酒發(fā)展的機(jī)遇(1)在國家政策的指導(dǎo)下，尤其是國家對白酒企業(yè)的稅收調(diào)控，我國白酒業(yè)經(jīng)過調(diào)整開始步入成熟期；在市場建設(shè)方面，通過這幾年競爭市場的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)思想的逐漸成熟，白酒消費(fèi)日趨理性，白酒市場正步入穩(wěn)定發(fā)展的道路；在打假維權(quán)方面，隨著我國法制化建

7、設(shè)的順利進(jìn)行，各級執(zhí)法機(jī)構(gòu)都加大了保護(hù)與打擊力度，市場環(huán)境進(jìn)一步凈化。所有這些都將正面促進(jìn)我國白酒企業(yè)的健康發(fā)展，尤其是像蘭陵美酒公司這樣的中大型龍頭釀酒企業(yè)，這是蘭陵美酒公司在逆境中求得發(fā)展的良好契機(jī)。(2)隨著公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的建設(shè)和磨合，尤其在一個有魄力、實(shí)干的新董事長的帶領(lǐng)下，隨著公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)調(diào)整、人事制度的改革和管理制度的理順，隨著公司員工思想觀念的轉(zhuǎn)變，隨著公司“真誠釀美酒，服務(wù)聚人心”理念的確立，蘭陵美酒公司“再創(chuàng)輝煌”的大好局面已經(jīng)形成。(3)白酒的競爭正在由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，質(zhì)量過硬、品牌形象良好是白酒行業(yè)一個明顯發(fā)展方向，這無疑為擁有獨(dú)特的工藝、優(yōu)良的產(chǎn)品、曾經(jīng)輝煌品

8、牌的蘭陵美酒公司的來來發(fā)展提供了競爭優(yōu)勢。(4)近幾年來，國內(nèi)白酒市場的白酒產(chǎn)品價格呈上升趨勢，這主要是消費(fèi)者的收入隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而持續(xù)增加，白酒的原料即糧食的價格也在不斷上漲。這也給了價格偏低的蘭陵產(chǎn)品一個調(diào)整的理由，蘭陵美酒公司應(yīng)該充分利用這些因素，適時調(diào)整產(chǎn)品價格及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變利潤空間狹小的現(xiàn)實(shí)。2蘭陵美酒公司面臨的挑戰(zhàn)(1)由于啤酒業(yè)、葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者對含有酒精飲料的消費(fèi)轉(zhuǎn)移，在未來的幾年中白酒的需求將會穩(wěn)中有降。(2)隨著全國白酒生產(chǎn)格局的清晰，品牌優(yōu)勢的顯現(xiàn)，大型、超大型白酒集團(tuán)的不斷出現(xiàn)，縮小了蘭陵美酒公司發(fā)展壯大的空間。(3)社會的發(fā)展進(jìn)一步推動信息技術(shù)和物流

9、業(yè)的發(fā)展，全國“大市場、大流通”的態(tài)勢也已形成，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)酒的優(yōu)勢將進(jìn)一步被削弱，蘭陵美酒公司“家門口”的市場被蠶食。(4)在產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)工藝白酒存在以下不足：酒度偏高，飲者宜醉，成份眾多，飲后有副作用，基本不含營養(yǎng)成份，功能單一。這些缺點(diǎn)嚴(yán)重影響著白酒的消費(fèi)，白酒消費(fèi)人群在逐漸減少。(5)從白酒競爭方式上看，行業(yè)外的資金進(jìn)入，貼牌產(chǎn)品大量出現(xiàn)，流通環(huán)節(jié)競爭激烈。經(jīng)銷商的利潤趨薄，經(jīng)營難度加大，必將加大白酒企業(yè)的經(jīng)營難度。(6)隨著國際化進(jìn)程的加快，全球一體化經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)形成，國家將進(jìn)一步開放國內(nèi)的白酒市場，國外的“洋酒”將大量涌進(jìn)，進(jìn)一步加劇白酒市場的競爭。3蘭陵美酒

10、公司具有的優(yōu)勢(1)產(chǎn)品歷史悠久，文化底蘊(yùn)豐厚。3000年的可考?xì)v史是祖先留下的寶貴財(cái)富；李白贊美蘭陵美酒的詩句是流傳至今膾炙人口的“廣告語”。成熟的釀酒工藝，獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格等是蘭陵美酒公司幾十年來賴以發(fā)展的基石。(2)曾經(jīng)盛極一時的市場占有率和眾多洧費(fèi)者的良好口碑，品牌認(rèn)知度較高。(3)隨著集團(tuán)的改制和授權(quán)品牌的收回，蘭陵產(chǎn)品的市場進(jìn)一步得到凈化；公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)品的升級改造，實(shí)現(xiàn)了銷量與利潤良性增長，引導(dǎo)企業(yè)健康發(fā)展。(4)渠道建設(shè)相對完善，戰(zhàn)略伙伴關(guān)系緊密，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。(5)正在倡導(dǎo)進(jìn)行的管理提升，正在實(shí)施的高素質(zhì)員工引進(jìn)，以及對白酒市場的深刻認(rèn)識和良性建設(shè)，加上今年極有可能申

11、報(bào)成功的“中國馳名商標(biāo)”等措施將有能力將企業(yè)再一次推向快速良性發(fā)展的快車道。4蘭陵美酒公司的劣勢(1)產(chǎn)品開發(fā)過程簡單，科技含量低，創(chuàng)新能力較弱；并且產(chǎn)品數(shù)量多而雜，結(jié)構(gòu)調(diào)整不徹底，需做的工作很多。(2)價格控制程度弱，終端建設(shè)不足。（3）經(jīng)銷商隊(duì)伍亟需整合，深度分銷不夠。(4)品牌規(guī)劃不足，品牌受損程度較高，品牌形象提升困難。(5)公司治理情況復(fù)雜，改制不徹底，集團(tuán)包袱全部背負(fù)，企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，財(cái)務(wù)狀況恢復(fù)緩慢。(6)員工隊(duì)伍老化，人才斷檔，尤其是營銷系統(tǒng)。四、戰(zhàn)略目標(biāo)蘭陵集團(tuán)是以酒業(yè)為主，實(shí)行品牌與文化相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。具體步驟是：嚴(yán)抓企業(yè)內(nèi)部管理，以品牌戰(zhàn)略為核心，實(shí)施品牌擴(kuò)張和延伸，推行

12、技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)的核心競爭力，利用3-5年實(shí)現(xiàn)收入突破10億元。五、銷售渠道規(guī)劃1、選渠根據(jù)上述分析，蘭陵美酒公司在選擇目標(biāo)市場的時候，綜合考慮地理、人口和消費(fèi)者購買行為三方面的因素，對公司目標(biāo)市場進(jìn)行劃分如表5-1。由表可知：（1）省內(nèi)市場由表可知，省內(nèi)市場為公司的重點(diǎn)市場，根據(jù)公司目前市場狀況和未來發(fā)展方向，將本埠市場劃分為三個子市場。其中A級市場是指以市級為單位年度銷量超過1500萬元的市場，是公司省內(nèi)市場的中心區(qū)域，是蘭陵美酒公司的基地市場。目前公司在該市場占有絕對優(yōu)勢，市場占有率達(dá)到20%以上。但由于市場競爭激烈，同類產(chǎn)品虎視眈眈，市場銷量不進(jìn)則退，因而對市場細(xì)化和深度提出來更高的

13、要求，需要進(jìn)一步加大市場建設(shè)力度和提高品牌美譽(yù)度。而且隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也可以嘗試在這類市場上開拓農(nóng)村高檔產(chǎn)品市場。A級市場關(guān)乎蘭陵美酒公司的命運(yùn)和發(fā)展。B級市場是指以市級為單位年度銷量介于500-1500萬元的市場。在這類市場上，蘭陵美酒公司的產(chǎn)品有一定的知名度和一部分忠誠的消費(fèi)群體，但是由于市場投入和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的壓力，還需要在該市場的深度營銷運(yùn)作，如終端市場的開拓，合同經(jīng)銷商的遴選和培育等。適當(dāng)?shù)耐度牒秃诘牟僮?，這類市場是有希望被發(fā)展成為A級市場的，這也是公司的愿望。C級市場是省內(nèi)市場除了A級、B、級以外的市場，這些市場年銷售額在500萬元以下，有些幾乎是空白。這些市場是蘭陵美酒公司本省內(nèi)

14、的市場，考慮到地域消費(fèi)特點(diǎn)、感情因素和消費(fèi)者認(rèn)知的品牌優(yōu)勢，因而本公司必須進(jìn)入。（2）省外市場蘭陵美酒公司的省外市場無疑也是公司市場戰(zhàn)略的一個重要部分，在有基礎(chǔ)、有潛力的市場上一定要有所創(chuàng)新。但是由于該市場同類競爭產(chǎn)品較多且品牌市場重疊，因而蘭陵美酒公司并沒有市場優(yōu)勢，隨著距離基地市場距離越遠(yuǎn)，公司對市場的控制力也就那越小，基本上處于市場挑戰(zhàn)者的地位。因此，蘭陵美酒公司的目標(biāo)市場是全省的高中低檔白酒市場和一部分省外市場，就目前蘭陵公司的情況來看，應(yīng)在盡力提高中高檔白酒的市場份額基礎(chǔ)上，保持或提高低檔白酒市場的份額。2、開渠根據(jù)前文的分析，結(jié)合市場狀況和自身資源等條件，建議蘭陵集團(tuán)選擇混合直供模

15、式?；旌现惫┠Ｊ绞且酝耆惫┖吐?lián)合在供為基礎(chǔ)。公司不僅與各級經(jīng)銷商共同開展聯(lián)合直供；還同時對部分零售終端進(jìn)行完全直供。具體做法有以下幾個方面。加強(qiáng)對零售終端市場的開發(fā)，對大型零售終端，如大型酒店、連鎖酒店、大型超市、大型百貨商店、便利超市、連鎖百貨店，以及經(jīng)銷商難以進(jìn)入的較大的零售終端，可采用完全直供方式進(jìn)入，加大直供模式的供貨比例，加強(qiáng)重點(diǎn)市場網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，使公司產(chǎn)品在重點(diǎn)城市的重要酒店、賣場覆蓋率達(dá)到90%，在地級市場覆蓋率達(dá)到80%，縣級市場覆蓋率達(dá)到60%。對經(jīng)銷商已有的網(wǎng)絡(luò)可采用聯(lián)合直供模式，對沒有覆蓋到的零售終端采用各種媒體宣傳，鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)新的零售終端。充分利用專業(yè)經(jīng)銷商所具有的

16、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。打開市場銷售通路，發(fā)揮專賣店在收集消費(fèi)者信息、競爭者信息的作用，讓公司了解消費(fèi)者需要及其變化趨勢以及競爭者的競爭行為。3、護(hù)渠（1）要嚴(yán)格選擇和考核經(jīng)銷商；（2）投入部分資金、人力等資源進(jìn)行渠道建設(shè)和維護(hù)；（3）制定相應(yīng)的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲制度，保持渠道的生命力。六、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略由于市場的需求是多層面的，有高、中、低三個檔次，而蘭陵美酒公司目標(biāo)市場定位就擁有適合各種層次的產(chǎn)品。目前蘭陵美酒公司的產(chǎn)品如表5-2所示。蘭陵公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中屬于中低檔產(chǎn)品，不符合目前公司的發(fā)展戰(zhàn)略。并且，蘭陵產(chǎn)品系列中高中低檔產(chǎn)品相互摻雜，這樣不利于市場定位和產(chǎn)品定位，也給消費(fèi)者模糊不清的

17、印象。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品系列要進(jìn)行重新調(diào)整。主要的調(diào)整要求有：擴(kuò)大公司的中高檔白酒品牌產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，提高中高檔白酒產(chǎn)品的市場占有率；盡力壓縮低檔白酒品牌和產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量，保持低檔白酒品牌和產(chǎn)品的市場；分批壓縮目前的白酒產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量，砍掉不盈利或者對公司戰(zhàn)略目標(biāo)意義不大的產(chǎn)品和品牌。公司在白酒市場上的名牌品牌不超過8個、一般品牌不超過8個，每個品牌的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量應(yīng)保持在3個以內(nèi)，最多不超過6個（如表5-3）。另外，要研究開發(fā)能夠給人帶來健康保健的白酒產(chǎn)品，以適應(yīng)我國人口老齡化的趨勢和人們健康意識增強(qiáng)的趨勢，研究開發(fā)更加適合消費(fèi)者口味的白酒產(chǎn)品，開發(fā)入口刺激小的白酒產(chǎn)品。2.

18、價格策略蘭陵集團(tuán)制定各種白酒產(chǎn)品的價格應(yīng)綜合考慮目標(biāo)市場顧客特點(diǎn)、需求和欲望，競爭者的情況，品牌系列，產(chǎn)品系列等因素保持合理的價差，避免各品牌、產(chǎn)品互相競爭，制定合理的渠道價格差異。高檔白酒產(chǎn)品：由于消費(fèi)者重視品牌、質(zhì)量，把高價、高檔次曲酒視為身份和地位的象征，因此，高檔白酒產(chǎn)品定價策略要參考競爭對手高檔產(chǎn)品的定價策略。中檔白酒產(chǎn)品：消費(fèi)者即注重品牌、質(zhì)量，又注重價格，因此，采用和競爭對手持平且兼顧目標(biāo)市場消費(fèi)水平的定價策略。低檔白酒產(chǎn)品：由于消費(fèi)者對價格敏感，故采用比較定價法的定價策略。3.渠道策略白酒營銷，渠道為王。渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生

19、命線。白酒的品牌塑造一方面通過嚴(yán)密的品牌戰(zhàn)略策劃完成，一方面通過市場來完成。同時、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn)；由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實(shí)，一方面向上游制造商要求更多的政策支持、一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。蘭陵美酒公司的市場由本省和省外市場所構(gòu)成。省內(nèi)市場是蘭陵美酒公司構(gòu)成的重要組成部分，目前公司銷售收入的90%來自省內(nèi)市場。省外市場由于企業(yè)管理方面的漏洞，已經(jīng)遺失殆盡。在蘭陵美酒公司的銷售市場上，中高檔酒店、大賣場、連鎖超市、團(tuán)體購買

20、以及禮品市場是中高檔白酒的主要銷售終端，而且這些終端主要集中于城市。分銷渠道主要分為代理模式、直銷模式、品牌買斷式三種。 由此可以看出，蘭陵美酒公司的渠道設(shè)計(jì)不夠完善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。各地的合同經(jīng)銷商（總經(jīng)銷商）營銷特別大，某一地區(qū)銷售的成敗與總經(jīng)銷的經(jīng)營理念、管理能力、營銷網(wǎng)絡(luò)的成熟度有著極大關(guān)系。同時，蘭陵公司缺乏對經(jīng)銷商的評估和考核，沒有競爭氣氛和淘汰機(jī)制，缺乏對營銷渠道的有效控制和管理。另外，在終端市場上仍有待加強(qiáng)。4.促銷策略根據(jù)蘭陵集團(tuán)的實(shí)際情況，白酒市場特點(diǎn)和未來發(fā)展趨勢，建議蘭陵集團(tuán)約提銀策略采用占領(lǐng)市場制高點(diǎn)策略、集中突破策略，綜合、統(tǒng)一規(guī)劃公司的市場營銷溝通活動。（l）占領(lǐng)

21、市場制高點(diǎn)策略蘭陵集團(tuán)應(yīng)將公司的各種市場接盈利能力大小，該市場對其它市場的作用，對蘭陵集團(tuán)的意義劃分為戰(zhàn)略市場、重點(diǎn)市場和一級市場.按地理范圍劃分將飭南、徐擔(dān)作為公司的戰(zhàn)略市場，陸拆、棗莊、奶奶等作為公司的重點(diǎn)市場，其它地區(qū)作為一般市場：重點(diǎn)城市、中心城市作為公司在各個地區(qū)的戰(zhàn)略市場，中等城市作為重點(diǎn)市場；按產(chǎn)品檔次劃分將高檔白酒產(chǎn)品市場作為公司的戰(zhàn)略市場，中檔白酒市場作為公司的重點(diǎn)市場。低檔白酒市場作為公司的一般市場。蘭陵集團(tuán)的營轄促銷活動.在蹺巖市場上盡量集中資稱應(yīng)用各種為這手段做到寸土必爭在重點(diǎn)市場上，占據(jù)優(yōu)勢.充分發(fā)揮戰(zhàn)略市場.重點(diǎn)市場的帶頭、輻射作用，引導(dǎo)消費(fèi)作用。重點(diǎn)加強(qiáng)公司形象，

22、重點(diǎn)品牌形象的宣傳，其他品牌的宣傳維有利于提高公司形象，烘托重點(diǎn)品牌價值。（2）集中突破策略蘭陵集團(tuán)應(yīng)按營銷促招重點(diǎn)放在區(qū)域中心城市、重點(diǎn)城市，并且集中營銷力量對區(qū)域市場實(shí)施各個擊破原則，而不把有限的營銷資源平均分配到各個市場上，營銷資源分配優(yōu)先選擇市場增長份力大，邊際效益高的市場進(jìn)行突破，并且在該區(qū)域市場形成明顯的競爭優(yōu)勢，有較高的市場占有率。（3）蘭陵集團(tuán)市場營銷促銷策略的保證為了保證蘭陵集團(tuán)的市場營銷促銷策略的實(shí)施，蘭陵集團(tuán)要建立現(xiàn)代營銷溝通組織，設(shè)立品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、促銷經(jīng)理負(fù)責(zé)蘭陵集團(tuán)的品牌、產(chǎn)品的促銷活動，建立完善促銷管理制度，規(guī)范公司的促銷活動。加強(qiáng)各種營銷溝通、促銷手段綜合應(yīng)用，

23、包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、人員推銷、電子商務(wù)。重點(diǎn)放在廣告上，廣告媒體選擇以電視為主，輔以其他媒體，其次為銷售促進(jìn)，銷售促進(jìn)主要指對經(jīng)銷商和銷售終端，形式以銷售競賽為主，多種銷售促進(jìn)手段綜合應(yīng)用，避免使用單一的營銷、溝通手段.公司要大力發(fā)展電子商務(wù)，電子商務(wù)在溝通策略中心地位和作用不斷加強(qiáng)。對公司的各種溝通、促銷活動，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，消除各買斷品牌溝通、促銷活動各自為政的狀態(tài)。營銷工具的運(yùn)用和營銷信息內(nèi)容要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)進(jìn)行思考、審查，做到協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有利于在市場上形成統(tǒng)一形象、統(tǒng)一的地位。促銷費(fèi)用提高到銷售收入的孤，加強(qiáng)對重點(diǎn)品牌的促銷的支持，提高公共關(guān)系在溝通中的比重。七、財(cái)務(wù)規(guī)劃進(jìn)入超市費(fèi)

24、用占30%，專賣店的開設(shè)占20%，對外賣店的廣告宣傳費(fèi)用占總數(shù)的10%，雇用人員的費(fèi)用占9%，各種設(shè)備的費(fèi)用占10%。在原材料方面投入約占20%，其他1%。八、渠道方案執(zhí)行針對蘭陵美酒公司在分銷渠道設(shè)計(jì)中存在的問題，結(jié)合公司的實(shí)際情況，蘭陵公司的渠道策略如下：1、在原有渠道設(shè)計(jì)上增加輔助式網(wǎng)絡(luò)模式企業(yè)給合同銷售商、二批經(jīng)銷商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷商為主體，企業(yè)只起到幫助和配合的作用，在初步開發(fā)的市場和小型的區(qū)域市場是較為有效的，更重要的是有利于有效貫徹企業(yè)的營銷策略。2、加強(qiáng)終端市場建設(shè)，加強(qiáng)終端品牌形象管理銷售終端是產(chǎn)品直接與消費(fèi)見面的地方，是進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳的最佳渠道，終端所展現(xiàn)的品牌形象給消費(fèi)者造成的印象最直接也最深刻，加強(qiáng)終端品牌形象管理非常重要。公司一方面加強(qiáng)賣場管理，業(yè)務(wù)人員要每天對自己的終端進(jìn)行巡視，及時指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放管理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費(fèi)者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面加強(qiáng)促銷品管理和POP廣告管理，公司要監(jiān)督促銷品的到位和及時發(fā)放，用橫幅、門頭廣告、實(shí)物模型、招