直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析

1、夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式概述目 錄一、 直接營(yíng)銷(xiāo)1、 定義2、 直接營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別3、 直接營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi)4、 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)的媒體傳播策略的區(qū)別5、 健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路整合直接營(yíng)銷(xiāo)6、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)二十一世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì)二、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式1、 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式直接營(yíng)銷(xiāo)2、 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式3、 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售通路 三、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式（IDM）聯(lián)誼會(huì)、科普聯(lián)歡會(huì)、店鋪營(yíng)銷(xiāo)1、 聯(lián)誼會(huì)2、 科普聯(lián)歡會(huì)3、 店鋪營(yíng)銷(xiāo) 八十年代以來(lái)，直接營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing，又稱(chēng)“直效營(yíng)銷(xiāo)”、“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”；直接

2、銷(xiāo)售或稱(chēng)直銷(xiāo)，是直接營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分）在歐美各地發(fā)展迅猛，被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家們譽(yù)為“劃時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)革命”。 直接營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為一種趨勢(shì)。作為一種推廣與銷(xiāo)售相融合、企業(yè)與顧客交互式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，直接營(yíng)銷(xiāo)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家業(yè)已發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。以美國(guó)為例，直接營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額約占全美國(guó)整個(gè)零售額的60。國(guó)外運(yùn)用直接營(yíng)銷(xiāo)做得非常成功的企業(yè)很多，如美國(guó)的時(shí)代華納公司、戴爾公司、«讀者文摘»公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化妝品的直接營(yíng)銷(xiāo)一度被西方企業(yè)界認(rèn)為是“無(wú)法模仿的營(yíng)銷(xiāo)”。美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之父紐威爾在«21世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì)»一書(shū)中指出：“現(xiàn)在，在北美各行各業(yè)里

3、，資料庫(kù)行銷(xiāo)、關(guān)系行銷(xiāo)和顧客管理是個(gè)被廣泛應(yīng)用的行銷(xiāo)投資法則，它正在改變業(yè)者對(duì)行銷(xiāo)的種種看法和觀(guān)念。未來(lái)，將不再是對(duì)一般市場(chǎng)（average）進(jìn)行行銷(xiāo)，而是我們必須學(xué)習(xí)如何對(duì)“差異市場(chǎng)”（differences）進(jìn)進(jìn)行行銷(xiāo)。本世發(fā)展趨于完善的大眾傳播，不再被用來(lái)與新顧客進(jìn)行溝通與傳遞信息，業(yè)者必須改變規(guī)則，找出行銷(xiāo)傳播的新法則，以及了解顧客的新特征。一、 直接營(yíng)銷(xiāo)1、 定義 直接營(yíng)銷(xiāo)，源于英文詞匯Direct Marketing，即“直接回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)”。它是以贏(yíng)利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng) 成員發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問(wèn)詢(xún)或訂購(gòu)）的社會(huì)和管理過(guò)程。 直接營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)特

4、征： 互動(dòng)性 直接營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)性的，營(yíng)銷(xiāo)者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)某個(gè)（或幾個(gè)）特定的媒介（電視、目錄、郵件、 印刷媒介、廣播、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)）向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話(huà)、在線(xiàn)等方式對(duì)企業(yè)的信息進(jìn)行回應(yīng)，訂購(gòu)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者要求提供進(jìn)一步的信息。 可衡量性 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果更易于衡量。目標(biāo)市場(chǎng)成員對(duì)企業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目的回應(yīng)與否，都與每個(gè)目錄郵件、每次直接反應(yīng)電視廣告、每次廣播廣告或每個(gè)直郵直接相關(guān)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)還可以借助于營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析消費(fèi)者個(gè)體或家庭的購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，進(jìn)而得出顧客某個(gè)方面商業(yè)特征的判斷，以規(guī)劃新的直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 空間

5、上的廣泛性 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以發(fā)生在任何地點(diǎn)。只要是直接營(yíng)銷(xiāo)者所選擇的溝通媒介可以到達(dá)的地方，都可以開(kāi)展直接營(yíng)銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)者與 顧客之間的聯(lián)系可以通過(guò)郵件、電話(huà)、傳真，或通過(guò)個(gè)人電腦在線(xiàn)溝通）。2、 直接營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)之間的區(qū)別 廣告與通路的融合 直接營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)發(fā)布信息來(lái)尋求目標(biāo)市場(chǎng)成員的反應(yīng)，在溝通過(guò)程中，沒(méi)有通過(guò)任何中介機(jī)構(gòu)就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告和銷(xiāo)售兩功 能。 個(gè)性化（Personalization） 直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有很強(qiáng)的目標(biāo)指向性。直接營(yíng)銷(xiāo)者的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是具體的個(gè)人、家庭或企業(yè)，而不是通過(guò)大眾媒介指向大眾市場(chǎng)。顧客與直接營(yíng)銷(xiāo)者之間的互動(dòng)都是以一對(duì)一為基礎(chǔ)的。直接營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)特點(diǎn)，使得企業(yè)可以

6、針對(duì)不同顧客個(gè)體的特征差異，選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 以名錄作為目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要工具 直接營(yíng)銷(xiāo)一般都是以名錄作為細(xì)分和選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的工具，名錄以顧客或準(zhǔn)顧客的姓名和住址等基本數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，包括他 們的人口統(tǒng)計(jì)特征、財(cái)務(wù)狀況、過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為等方面信息。 沒(méi)有（或極少）中間分銷(xiāo)環(huán)節(jié) 直接營(yíng)銷(xiāo)是一種顧客與企業(yè)互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，直接營(yíng)銷(xiāo)一般沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，即：直接營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與最終顧客間的分銷(xiāo)渠道層級(jí) 為零。 媒介選擇更具有針對(duì)性 直接營(yíng)銷(xiāo)廣告媒介的選擇更加針對(duì)媒介受眾的特點(diǎn)，所選擇的媒介往往是具有某個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場(chǎng)。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)廣告雖然也考慮媒介的目標(biāo)受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重

7、要目標(biāo)。此外，直接營(yíng)銷(xiāo)還大量使用“一對(duì)一”式 的媒介，如直郵、電話(huà)、目錄等。 營(yíng)銷(xiāo)手段的隱秘性 注重顧客服務(wù)和長(zhǎng)期合作關(guān)系 在直接營(yíng)銷(xiāo)中，顧客服務(wù)扮演著非常重要的角色，對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，顧客忠誠(chéng)度是個(gè)很重要的方面，顧客忠誠(chéng)可產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及拓展新顧客。 廣泛適用性顧客存在可信度問(wèn)題 3、 直接營(yíng)銷(xiāo)媒介的種類(lèi)直接營(yíng)銷(xiāo)媒介是直接營(yíng)銷(xiāo)者投放其產(chǎn)品或服務(wù)信息以獲得其目標(biāo)市場(chǎng)回應(yīng)的途徑或載體。典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)媒介主要有以下幾種： 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（Telemarketing） 直郵營(yíng)銷(xiāo)（Direct-Mail Marketing） 直郵營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)成員直接寄發(fā)載有公司產(chǎn)品或服務(wù)的郵件進(jìn)行信息溝通，目標(biāo)市場(chǎng)

8、成員通過(guò)寄回郵件或打訂購(gòu)電 話(huà)進(jìn)行購(gòu)物。直郵主要包括包括單獨(dú)的商品或服務(wù)的小冊(cè)子和同時(shí)包含眾多商品的目錄兩種形式。 直接反應(yīng)電視（Direct-Response Television） 電視在直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的用途主要有三種：¬播放直接反應(yīng)廣告或作為其他直接營(yíng)銷(xiāo)媒介的支持性；­軟推銷(xiāo)廣告，又稱(chēng)為 Infomercials；®在家購(gòu)物頻道（Home Shopping Channel） 直接反應(yīng)印刷媒介（Direct-Response Print Media ） 直接反應(yīng)廣播（Direct-Response Radio） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)取決于三個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，即：

9、信息溝通網(wǎng)絡(luò)、金融支付網(wǎng)絡(luò)和物流配送網(wǎng)絡(luò)。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指在建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用那些可以傳遞個(gè)性化信息的媒介或渠道，向顧客或準(zhǔn)顧客傳遞具有高度目標(biāo)指向性的信息。典型的可傳遞個(gè)性化信息的媒介有郵件、電話(huà)和公司銷(xiāo)售隊(duì)伍。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)綜合性的概念，并非進(jìn)接營(yíng)觥基本媒介，而是一種運(yùn)作方法。4、 傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)與直接營(yíng)銷(xiāo)的媒體傳播策略的區(qū)別傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式只能提供單向信息溝通。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)在各種媒介做廣告，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的信息，視聽(tīng)群并不對(duì)其作出立即反應(yīng)，通常是在獲得該產(chǎn)品或服務(wù)信息后，在以后某個(gè)時(shí)間到相關(guān)的零售

10、機(jī)構(gòu)去購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)廣告往往是以獲得最大展露度為重要目標(biāo)。直接營(yíng)銷(xiāo)所選擇的媒介往往是具有某個(gè)特定共同特征的高度細(xì)分的市場(chǎng)。 傳統(tǒng)“大眾營(yíng)銷(xiāo)”模式的特點(diǎn)是媒體廣告投放多、市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)大、商業(yè)運(yùn)作成本高、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)慢，因而絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益往往不佳，很難做到長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展。隨著大眾傳播媒介迅速分散化和傳播信息量的爆炸式增長(zhǎng)，大眾傳播媒介的投入產(chǎn)出效益不斷下降。媒體傳播策略依據(jù)：消費(fèi)品特性分析消 費(fèi) 品 特 性 和 營(yíng) 銷(xiāo) 重 點(diǎn)產(chǎn)品分類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)產(chǎn) 品 分 類(lèi)便利品選購(gòu)品特殊品基本特性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)很迅速，花費(fèi)在 “比較”上的精力較少消費(fèi)者在選擇過(guò)程中，通常會(huì)依據(jù)功能、品質(zhì)、價(jià)格及形式等特

11、性加以比較具有明顯的品牌形象，以致某類(lèi)消費(fèi)群體樂(lè)意花特殊的購(gòu)買(mǎi)努力來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品通路長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷(xiāo)售至一般零售店）短（直接銷(xiāo)售或?qū)Ｙu(mài)店）很短（直接銷(xiāo)售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專(zhuān)業(yè)之零售店）廣告影響力很大大一般促銷(xiāo)活動(dòng)重要性很重要一般不重要品牌忠誠(chéng)度很低高很高產(chǎn)品銷(xiāo)售毛利低高很高消費(fèi)者分析a、保健品營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)保 健 品 營(yíng) 銷(xiāo) 的 基 本 特 點(diǎn) l 保健食品居于普通食品和藥品之間，從實(shí)質(zhì)效用來(lái)說(shuō)一定有相當(dāng)功效，但不能像藥品一樣宣傳療效，同時(shí)也沒(méi)有的副 作用。保健食品也有適宜人群。 * 保健食品營(yíng)銷(xiāo),一定要有明確的“商品概念”，在“感覺(jué)效用”和“心理效用”方面做文

12、章。 * 保健食品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵在于幫助消費(fèi)者“定義功效”。 * 保健食品營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者與使用者的不完全一致。 l把握營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的消費(fèi)特征，是正確定位的前提。 保健品消費(fèi)屬性用產(chǎn)品關(guān)心度和判斷準(zhǔn)則來(lái)描述 h保健品 h感冒藥 h保健品屬高關(guān)心度、中度判斷準(zhǔn)則的商品 關(guān) 需要高度的品牌信賴(lài) 心 包括口碑、報(bào)導(dǎo)、企業(yè)形象、廣告等 度 h鮮奶 產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者期望的一致性 h礦泉水 通常消費(fèi)先形成期望，再對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷 高忠誠(chéng)度與高消費(fèi)傾向 判斷準(zhǔn)則source:Ogilvy&Mather l把握營(yíng)養(yǎng)保健品的消費(fèi)需求類(lèi)型，便于創(chuàng)造顧客對(duì)品牌的滿(mǎn)意度l 產(chǎn)品不同，品牌定位不

13、同，消費(fèi)者需求不同，但共同的因素是 “有效”，而且還沒(méi)有副作用 不同需求對(duì)“有效”的界定不同解決生理問(wèn)題 特定功能，強(qiáng)有力的支持滿(mǎn)足心理欲求 品牌認(rèn)同，使用情況 管理“有效”有概念幫助消費(fèi)者定位“有效” 滿(mǎn)足心理欲求創(chuàng) 解決生理問(wèn)題造滿(mǎn)意程度Source : Ogilvy & Uather b、消費(fèi)者行為分析 l消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)群體（Who、Whom、Why）有一定知識(shí)的中老年人（男、女）有相應(yīng)買(mǎi)能力 的中老年人 （男、女） 有相關(guān)疾病或有保健意識(shí)的中老年人（男、女）青年、中年、老年人（送禮） “夕陽(yáng)美”核酸的消費(fèi)群體 l消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程咨詢(xún)購(gòu)后行動(dòng)評(píng)價(jià)使用實(shí)施決策比較評(píng)

14、價(jià)信息收集確認(rèn)需要 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 購(gòu)買(mǎi)前行為 購(gòu)買(mǎi)中行為 購(gòu)買(mǎi)后行為 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)貫穿購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程 l 消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品的購(gòu)買(mǎi)渠道（Where）一般營(yíng)養(yǎng)保健品購(gòu)買(mǎi)渠道（北京）渠道人次百分比藥店351“夕陽(yáng)美”核酸在加強(qiáng)科普營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應(yīng)注意超市和商場(chǎng)的鋪貨和促銷(xiāo)。實(shí)際上，占50的禮品消費(fèi)也主要是從超市和商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。其次是藥店。醫(yī)院診所47商場(chǎng)51超市53別人贈(zèng)送50其他14（source:19981999 IMI） l消費(fèi)者行為分析：營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該商品時(shí)考慮的因素（How）一般營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者選擇該類(lèi)商品的顧慮因素

15、（北京）排名顧慮因素百分比k“夕陽(yáng)美”核酸應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品的功能和功能宣傳k 無(wú)副作用的宣傳是很重要的k 營(yíng)養(yǎng)保健品屬于選購(gòu)性商品，不屬于方便性商品，因此在 鋪貨時(shí)要選擇“有信譽(yù)”、“有一定規(guī)?！?、“有權(quán)威性”的商 店、超市和藥店k 功能、無(wú)副作用、親友介紹，往往靠口碑宣傳，因此，一 定要做好售后服務(wù)工作1功能5712無(wú)副作用2883親友介紹2414服用方便2365廣告的影響2316價(jià)格適中1987有名的牌子18989購(gòu)買(mǎi)方便其他6614（source:19981999 IMI） l消費(fèi)者分析：營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇行為（What） 中老年人（男性、女性）的品牌習(xí)慣（北京） 提 示k 中老年人

16、尤其男性的品牌忠誠(chéng)度很高，“夕陽(yáng)美”核酸要注意品牌的精心培育k 現(xiàn)場(chǎng)推介、包裝展示很重要，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)決策購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例不小，須到位兼職“導(dǎo)購(gòu)員”的利益激勵(lì)機(jī)制事先已決定品牌，買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi)事先已決定品牌，買(mǎi)不到就換其他品牌事先未決定品牌，當(dāng)場(chǎng)才決定某一品牌男性455491700835560556222222女性45545001503505560500167333 （source:19981999 IMI） 中國(guó)保健品行業(yè)回顧 a、傳統(tǒng)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式大眾營(yíng)銷(xiāo)傳播 如延生護(hù)寶、三株、腦黃金、腦白金、太陽(yáng)神等 b、傳統(tǒng)保健品的“怪圈”只領(lǐng)風(fēng)騷二三年 5、健康產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路整合直接營(yíng)銷(xiāo) 品牌競(jìng)爭(zhēng)

17、力 a、知名度 b、美譽(yù)度 c、忠誠(chéng)度 品牌營(yíng)銷(xiāo) a、差異化、細(xì)分化、個(gè)性化 b、形象 c、產(chǎn)品 d、顧客 e、聲譽(yù) f、通路 6、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)二十一世紀(jì)行銷(xiāo)大趨勢(shì) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)方式，它運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)媒介和渠道（如郵件、電話(huà)、銷(xiāo)售隊(duì)伍）來(lái)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：¬向公司的目標(biāo)受眾提供幫助；­刺激目標(biāo)受眾的需求；®保持與目標(biāo)視聽(tīng)群的密切關(guān)系，以幫助改進(jìn)未來(lái)的接觸的優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立個(gè)體顧客定購(gòu)和詢(xún)問(wèn)方面的記錄，來(lái)分析產(chǎn)品或服務(wù)更有效目標(biāo)指向的模式。數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用：目標(biāo)市場(chǎng)選擇利用數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)、地理位置、先前購(gòu)買(mǎi)行為和下訂單的可能性等方面特

18、征實(shí)行詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助公司建立與顧客間的持續(xù)關(guān)系，從而促進(jìn)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。交叉銷(xiāo)售當(dāng)直接營(yíng)銷(xiāo)公司扔擁有幾種業(yè)務(wù)共用一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，公司可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行交叉推銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)信息和其他資源的共享，可以降低公司的運(yùn)營(yíng)成本。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司可以通過(guò)建立和運(yùn)用記錄當(dāng)前和潛在顧客信息的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式1、 高科技的生物技術(shù)產(chǎn)品最適合的營(yíng)銷(xiāo)方式直接營(yíng)銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo)可以面對(duì)面的一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客進(jìn)行生物技術(shù)知識(shí)傳播，對(duì)顧客不明白的東西可以立即進(jìn)行詳細(xì)解答。 我國(guó)的保健產(chǎn)品市場(chǎng)還很不規(guī)范，顧客尤其是有一定文化知識(shí)層次的顧客對(duì)保健品的消費(fèi)日趨理性，一般情況下，他們

19、要知其理（明白其科學(xué)道理）、“察其行”（對(duì)企業(yè)有良好的形象）、“觀(guān)其人”（對(duì)企業(yè)員工有好感），然后才會(huì)“購(gòu)其物”。 直接營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，更容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。2、“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式是我們獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是先進(jìn)的直接營(yíng)銷(xiāo)和中國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合探索出來(lái)的，我們是中國(guó)整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式的先行者和締造者。夕陽(yáng)美整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅在實(shí)踐上取得了豐碩的成果，而且顯示了獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的生命力，而且在營(yíng)銷(xiāo)理論界引起了相當(dāng)大的反響，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中華工商時(shí)報(bào)、中國(guó)保健品行業(yè)情報(bào)、銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志、世界經(jīng)理人文摘雜志等專(zhuān)業(yè)媒體以及許多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界專(zhuān)業(yè)人士，都對(duì)“夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)

20、模式給予了高度評(píng)價(jià)。 “夕陽(yáng)美”整合直接營(yíng)銷(xiāo)模式以“準(zhǔn)確定位的顧客資源高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一對(duì)一的個(gè)性化顧客服務(wù)”為特征，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理使三個(gè)要素有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)銷(xiāo)售力的形成以“推”（Push）為主，以“拉”（Pull）為輔。 整合直接營(yíng)銷(xiāo)，必須實(shí)行店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)結(jié)的有機(jī)結(jié)合，相互補(bǔ)充，互動(dòng)發(fā)展。整合直接營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú) 店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，理由有以下幾點(diǎn)：a、通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，增加產(chǎn)品的信任度，這符合中國(guó)的國(guó)情，如果大商場(chǎng)、藥店、超市沒(méi)有你這個(gè)品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者就買(mǎi)得不放心。b、通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，能迅速提高銷(xiāo)售額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品

21、牌的市場(chǎng)占有率，目前大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售，特別是保健品的銷(xiāo)售仍然通過(guò)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，如大型，商場(chǎng)、超市和藥店。c、通過(guò)在商場(chǎng)、超市、藥店、專(zhuān)賣(mài)店的大量鋪貨，方便顧客購(gòu)買(mǎi)，提高銷(xiāo)售效率。d、通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，迅速提升產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽(yù)度，其實(shí)，店鋪本身就有很好的廣告宣傳作用，如店招、燈箱、招貼畫(huà)、產(chǎn)品展示等。e、通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，拓展了顧客資源收集途徑，有效地整合了顧客資源。f、通過(guò)店鋪營(yíng)銷(xiāo)與無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)，能緊緊抓住假日經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的商機(jī)，做好節(jié)日促銷(xiāo)工作，如五一、國(guó)慶、元旦、春節(jié)等重大節(jié)日。3、“夕陽(yáng)美”整合營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售通路l 展示形象，提高產(chǎn)品和品牌的知名度l 建成老年人健康文化的精神家園l 劃區(qū)經(jīng)營(yíng)、區(qū)域管理的根據(jù)地l 建立“夕陽(yáng)美”健康俱樂(lè)部，發(fā)展會(huì)員，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客專(zhuān)賣(mài)店店 鋪 營(yíng) 銷(xiāo)科普l(shuí) 顧客獲得科學(xué)新知識(shí)l 展示企業(yè)和品牌形象l 培加顧客對(duì)商品的信任度整 直 接 營(yíng) 銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)合l 豐富中老年生活l 拉近與顧客的情感距離l 滿(mǎn)足顧客的消費(fèi)愉悅聯(lián)誼直接服務(wù)營(yíng)l 拓展和鞏固顧客資源l 提示“功效”（售后）l 提供增值服務(wù)，制定競(jìng)爭(zhēng)品的服務(wù)差異化銷(xiāo)l展示形象，提高信譽(yù)度l方便購(gòu)買(mǎi)l增加商品的市場(chǎng)覆蓋率藥店、超市、商場(chǎng) 4、“