杭州市商業(yè)地產(chǎn)項目定位及推廣提案

1、杭州市商業(yè)地產(chǎn)項目定位及推廣提案項目分析項目分析項目市場形象思考項目市場形象思考市場掃描市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之一提案推演結(jié)構(gòu)之一第一部分第一部分 市場掃描市場掃描q 杭城寫字樓市場現(xiàn)狀杭城寫字樓市場現(xiàn)狀q 杭城寫字樓市場發(fā)展趨勢杭城寫字樓市場發(fā)展趨勢q 杭州市寫字樓區(qū)間分析杭州市寫字樓區(qū)間分析SUM 1. 杭州市寫字樓市場現(xiàn)狀總結(jié)現(xiàn)狀一：供大于求現(xiàn)狀一：供大于求關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：供應(yīng)：04-05年共出讓土地面積150萬需求：年去化量在3040萬之間現(xiàn)狀二：寫字樓價格與住宅價格倒掛現(xiàn)狀二：寫字樓價格與住宅價格倒掛原因：1、人們對公寓、排屋、別墅的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寫字樓2、寫字樓是公建用地，產(chǎn)權(quán)只有40

2、50年3、中小企業(yè)、私營企業(yè)更喜歡商住兼容類物業(yè)4、缺乏本地產(chǎn)業(yè)支撐現(xiàn)狀三：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重現(xiàn)狀三：產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重關(guān)鍵詞：檔次、品質(zhì)不高/市場定位模糊現(xiàn)狀四：寫字樓開發(fā)重硬件不重后期管理現(xiàn)狀四：寫字樓開發(fā)重硬件不重后期管理關(guān)鍵詞： 以傳統(tǒng)分散出售為主要經(jīng)營模式 物業(yè)管理水準(zhǔn)不高，開發(fā)商與管理者在開發(fā)理念和管理理念上相互背離SUM 2. 杭州市寫字樓市場機(jī)遇杭州杭州“國際化大都市國際化大都市”的發(fā)展目標(biāo)帶動寫字樓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)帶動寫字樓經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)鍵詞：杭州正在邁向“商業(yè)時代”浙江企業(yè)的壯大 國際資本、企業(yè)的進(jìn)駐 寫字樓繁榮時代宏觀調(diào)控，房產(chǎn)投資已經(jīng)出現(xiàn)住宅轉(zhuǎn)向?qū)懽謽嵌四吆暧^調(diào)控，房

3、產(chǎn)投資已經(jīng)出現(xiàn)住宅轉(zhuǎn)向?qū)懽謽嵌四哧P(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控后，部分投資資金撤離住宅市場轉(zhuǎn)向?qū)懽謽鞘袌?6年初，中小面積寫字樓成交量上漲，月成交量維持在30套左右SUM 3. 杭州市寫字樓市場發(fā)展趨勢趨勢一：中小面積寫字樓市場需求釋放趨勢一：中小面積寫字樓市場需求釋放 關(guān)鍵詞： “住宅禁商”政策擴(kuò)大寫字樓需求 以中小企業(yè)、私營企業(yè)為主的大部分客群對辦公面積要求較小趨勢二：商住兼容型物業(yè)滿足過渡需求，熱銷市場趨勢二：商住兼容型物業(yè)滿足過渡需求，熱銷市場 關(guān)鍵詞： 新的高端寫字樓租金偏高，老的寫字樓配套不全商住兼容性物業(yè)（單身公寓）面積小、租金低、精裝修共1700多套，約11萬，大多銷售率接近5成，部分達(dá)到8

4、成趨勢三：注重辦公氛圍，提倡健康辦公趨勢三：注重辦公氛圍，提倡健康辦公 舉例：嘉華國際商務(wù)中心通過陽光中庭、空中花園、屋頂花園、綠色休閑廣場四大綠色景觀系統(tǒng)，創(chuàng)造自然采光、自然通風(fēng)、自然生態(tài)的綠色商務(wù)環(huán)境。趨勢四：與國際寫字樓接軌趨勢四：與國際寫字樓接軌舉例：公元大廈舉例：公元大廈世界排名第五的GMP事務(wù)所擔(dān)綱規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)外裝修設(shè)計；挑選主要建筑和裝飾材料；進(jìn)行全過程的建筑品質(zhì)把控；戶型面積在200-700平米之間，主力目標(biāo)客群衛(wèi)為高端的大中型企業(yè) 舉例：世貿(mào)麗晶城舉例：世貿(mào)麗晶城歐美中心歐美中心國際旗艦團(tuán)隊：王董國際、泛亞易道、世邦魏理仕、美國HBA、高文安等；諸多杭州之最：如建筑

5、面積2000平方米、挑高近13米的超大精裝大廳；全球遠(yuǎn)程視頻會議、四國語言同聲翻譯，可承辦世界級政要會議和全球財富論壇；寫字樓頂設(shè)置了杭州唯一具備直升機(jī)停機(jī)坪的頂級商務(wù)平臺；杭州最大的集中式地下停車場和三個寬7米的雙向車道；客群定位為國際型企業(yè)的國內(nèi)分部等。 SUM 4. 杭州市寫字樓區(qū)間分析150萬平米&41.8%競爭過度？年份土地數(shù)量土地面積其中杭州市占比例2004年24塊633861m2202835.5 m232%2005年14塊860592m2421690.08 m249%49%合計38塊1494453 m2624525.58 m241.8%41.8% 到2010年為止，杭州市

6、核心區(qū)（一期）將建設(shè)650萬平方米的公建建筑，其中寫字樓約占60%以上，開發(fā)量約400萬平方米。 杭州目前每年寫字樓市場消化量約40萬平方米。 2007年2009年，將是杭州寫字樓市場的集中放量期。供需比例衡量供求？個案代表個案代表藍(lán)鯨國際藍(lán)鯨國際錢塘藍(lán)鯨國際項目概況：慶春路與錢塘江交界處，占地約9516，總建筑面積在5萬左右，標(biāo)準(zhǔn)層面積500平方米到1500平方米，近270個地下標(biāo)準(zhǔn)車位。以國際5A智能系統(tǒng)為基礎(chǔ)的國際T5標(biāo)準(zhǔn)寫字樓。工程進(jìn)度：項目于4月初正式結(jié)頂。開盤時間：預(yù)計2007年6-7月份左右。 市場形象特色：專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化風(fēng)格， 以5T標(biāo)準(zhǔn)取代傳統(tǒng)的5A標(biāo)準(zhǔn)，即：資源價值、建筑形

7、態(tài)、完善的周邊配套、頂級的設(shè)計和全面的后期服務(wù)通過近期的杭州土地市場，闡述來概述杭州市在杭州板快市場上的意義。地塊編號地塊編號出讓面積出讓面積地塊坐落地塊坐落用途用途容積率容積率17號號杭州市望江區(qū)杭州市望江區(qū)塊塊53345C6/C8住宅3.220910C17/C18商業(yè)4.5杭州葛洲壩實業(yè)投資管理有限公司、綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、杭州康居投資管理有限公杭州葛洲壩實業(yè)投資管理有限公司、綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、杭州康居投資管理有限公司三家聯(lián)合以司三家聯(lián)合以349000萬元競得，樓面地價約萬元競得，樓面地價約11759元元/平米。平米。 無疑，杭州市是集合了新杭州城市榮耀的場所。但是區(qū)塊不是自發(fā)形

8、成的，而是在政府的干預(yù)下成形。 從目前杭州市住宅樓盤的高端性以及高價格可見政府營銷的結(jié)果是顯著的，但是這種非市場化作業(yè)的結(jié)果對于寫字樓的市場客觀上造成很大的壓力。項目分析及定位項目分析及定位初步推廣思路初步推廣思路市場掃描市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之二提案推演結(jié)構(gòu)之二第二部分第二部分 項目分析及市場形象定位項目分析及市場形象定位q 項目分析項目分析q 目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群定位q 項目初步定位項目初步定位NO .1 項目分析項目位置項目位置項目位于杭州市核心區(qū)一期和二期交匯板塊，東南方為目前即將開盤的藍(lán)鯨國際項目。潛在競爭對手剖析潛在競爭對手剖析目前杭州市可預(yù)測的潛在供應(yīng)量大是不容回避的,但是從目

9、前市場上對其產(chǎn)品的青睞追捧程度來看，該板塊的產(chǎn)品是一種供銷兩旺的局勢.由于杭州市自身清晰的區(qū)塊定位,其市場風(fēng)格走現(xiàn)代、國際、鼎級的可能性較多，具體可參照目前已經(jīng)推出的項目藍(lán)鯨國際.NO . 2 目標(biāo)客群定位我們的產(chǎn)品賣給了誰？我們的產(chǎn)品賣給了誰？很多可在濱江獲得土地，在杭州市中也有部分已經(jīng)可以建立寫字樓，難以成為主力客源。杭州的金融貿(mào)易氛圍無法與上海相比，爭取此類用戶較難。待寫字樓大量推向市場后引起市場關(guān)注，此部分客源有望爭取。新民營經(jīng)濟(jì)需要與之匹配的形象中心，杭州市的中央地位有望獲得青睞?？赡苄赃f減他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？企業(yè)形象的需要行政職能的需要金融服務(wù)的便利

10、交通便利性區(qū)域前景看好建筑品質(zhì)打動行業(yè)氛圍需要NO . 3 項目定位項目推廣定位項目推廣定位杭州市杭州市 CBDCBD核心核心 思想建筑思想建筑杭州市杭州市政府規(guī)劃建造、支持的區(qū)域CBDCBD核心核心周邊寫字樓眾多，商業(yè)氛圍濃厚思想建筑思想建筑在眾多的推現(xiàn)代、國際、精英商務(wù)的口號下，我們愿意以小眾性、思想化的產(chǎn)品為突破口。以杭州市為著眼點(diǎn)，將項目作為一個獨(dú)特的、具有文化內(nèi)涵的項目，塑造一個有別于多以杭州市為著眼點(diǎn)，將項目作為一個獨(dú)特的、具有文化內(nèi)涵的項目，塑造一個有別于多數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品的形象。數(shù)同質(zhì)化產(chǎn)品的形象。項目分析及定位項目分析及定位初步推廣思路初步推廣思路市場掃描市場掃描提案推演結(jié)構(gòu)之三

11、提案推演結(jié)構(gòu)之三第三部分第三部分 初步推廣構(gòu)思初步推廣構(gòu)思q 開發(fā)商將扮演什么樣的角色？開發(fā)商將扮演什么樣的角色？q 產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？q 市場表現(xiàn)提案市場表現(xiàn)提案一、開發(fā)商扮演怎樣的角色？q整合政府、區(qū)塊開發(fā)者、媒體資源的多方力量整合政府、區(qū)塊開發(fā)者、媒體資源的多方力量q利用版塊的推廣借勢打市，利用官方權(quán)威性口舌為本項目潤色。q與同區(qū)塊的開發(fā)商共同打造杭州市的省內(nèi)、華東南地區(qū)乃至全國的影響力。q媒介選擇面向全國發(fā)行的高端財經(jīng)報刊；發(fā)布也以新聞性事件和主題活動的方式。（一）資源整合者（一）資源整合者（二）項目服務(wù)者（二）項目服務(wù)者q切實服務(wù)于大環(huán)境的要求切實服務(wù)于大環(huán)

12、境的要求q迎合政府定位，配合政府的統(tǒng)一招商行為；q主動招商，積極為一些提高產(chǎn)品形象的客戶服務(wù)，創(chuàng)造便利條件；q盡可能將三種業(yè)態(tài)（商業(yè)、寫字樓、酒店）優(yōu)勢互補(bǔ)、合創(chuàng)品牌q為項目的需要，配合相關(guān)部門開展一些全國性或者在浙江本省范圍內(nèi)有影響力的高端經(jīng)濟(jì)論壇，擴(kuò)大產(chǎn)品影響。二、產(chǎn)品以怎樣的思路傳播？（一）市場的跟進(jìn)者（一）市場的跟進(jìn)者借市造勢借市造勢 市場的領(lǐng)導(dǎo)者固然光鮮，但付出的代價也異常沉重。 建議本案為市場的第二跟進(jìn)者，推廣的開始建立在其他寫字樓項目對杭州市區(qū)塊的預(yù)熱之后，在目標(biāo)客群已樹立起區(qū)塊的認(rèn)識及興趣的基礎(chǔ)上。（二）高調(diào)引導(dǎo)市場、點(diǎn)式引爆市場（二）高調(diào)引導(dǎo)市場、點(diǎn)式引爆市場出自于本項目作為

13、一個思想性建筑的定義，在項目前期，我們以獨(dú)樹一幟的市場形象引得市場的關(guān)注。接著不斷充實產(chǎn)品的內(nèi)涵，條條入理的進(jìn)行仔細(xì)剖析，喚起并不斷培育目標(biāo)客群對于產(chǎn)品的興趣，最終時機(jī)成熟后進(jìn)行集中出貨。整個銷售周期走短、平、快的手法，推廣投入周期不宜偏長。第三部分第三部分 案名建議案名建議1、CBD銀和系 系列CBDCBD銀和系銀和系 CBD對于一個商業(yè)項目來說是相當(dāng)重要的商機(jī)，以此命名更容易吸引市場的關(guān)注。 “銀河系”來源于“與日月同輝”的杭州大劇院。有日有月，周邊高聳如云的建筑便是繁星點(diǎn)點(diǎn)，共同組成一個龐大的銀河系。以此為名，磅礴大氣。 “銀和系”寓意人和，是任何商業(yè)經(jīng)營成功的要訣，也點(diǎn)出了商業(yè)經(jīng)營的需要。圍墻系列報廣一系列報廣二系列報廣三2、元城 系列元城元城 “元”，意義豐富，有“居首、第一、開始”之意，寓意杭州市是杭州城市發(fā)展的另一個新元年，是城市擴(kuò)張的正式開始。突出杭州市的重要位置，跨江發(fā)展的戰(zhàn)略從這個原點(diǎn)位置大肆輻射； “元”有“整體、根本