廣告文案模板PPT課件

1、1 1、廣告標題：、廣告標題：廣告的題目廣告的題目l 標題功能：標題功能： 1 1、點明主題，引人注目、點明主題，引人注目 2 2、引起興趣，誘讀正文、引起興趣，誘讀正文 3 3、加深印象，促進購買、加深印象，促進購買第1頁/共36頁 直接標題：直接點明廣告主題或銷售重點直接標題：直接點明廣告主題或銷售重點 人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）人間有冷暖，東寶最相知（東寶空調(diào)）q 按按內(nèi)容特點分：內(nèi)容特點分：l 標題分類：標題分類： 間接標題：用耐人尋味的語言引人注意，誘讀正文。間接標題：用耐人尋味的語言引人注意，誘讀正文。 十個媽媽八個愛（孩兒面大王）十個媽媽八個愛（孩兒面大王） 兩顆心之間最

2、短的距離（香水）兩顆心之間最短的距離（香水）第2頁/共36頁 單一標題：單一標題：（單一詞組）（單一詞組）禁止抽煙禁止抽煙 （單一句子）（單一句子）東奔西走，要喝宋河好酒東奔西走，要喝宋河好酒q 按按組合形式分：組合形式分：復合標題復合標題 引題（提示正題）引題（提示正題） 正題（點明主題）正題（點明主題） 副題（補充、說明正題）副題（補充、說明正題） 第3頁/共36頁引題引題 ：四川特產(chǎn)：四川特產(chǎn) 口味一流口味一流正題正題 ：天府花生：天府花生副題副題 ：越剝越開心：越剝越開心正題：拒絕剽竊正題：拒絕剽竊 副題：保護知識產(chǎn)權(quán)副題：保護知識產(chǎn)權(quán)引題：哇引題：哇 他們?yōu)槭裁匆@叫？他們?yōu)槭裁匆@

3、叫？正題：全新正題：全新6464位數(shù)據(jù)庫服務器位數(shù)據(jù)庫服務器第4頁/共36頁l 標題表現(xiàn)形式標題表現(xiàn)形式： 新聞式標題新聞式標題： 治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世阿斯巴膏阿斯巴膏 炫耀式標題炫耀式標題： 從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳從臺灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳! ! 日立真棒！日立真棒！ 非凡成就非凡成就XOXO馬爹利馬爹利 第5頁/共36頁 建議式標題建議式標題別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加別讓您頭頂?shù)牧舭纂S著學識增加 果珍要喝熱的果珍要喝熱的 提問式標題提問式標題 既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!

4、?! 您想做林青霞的鄰居嗎？您想做林青霞的鄰居嗎？ 今天晚上吃什么？今天晚上吃什么？第6頁/共36頁 陳述式標題陳述式標題： 速溶咖啡速溶咖啡 懸念式標題懸念式標題 救救你的靈魂救救你的靈魂 禁止抽各種香煙，連禁止抽各種香煙，連555555牌香煙也不例外牌香煙也不例外第7頁/共36頁 對比式標題對比式標題： 我們是第二，我們更加努力我們是第二，我們更加努力 所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是所有航空公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻并不同它們所給予您的服務卻并不同 歌、諺、警句式標題歌、諺、警句式標題 不打不相識不打不相識 “ “閑閑”妻良母妻良母第8頁/共36頁標題的寫作

5、要求：標題的寫作要求：v 體現(xiàn)主題體現(xiàn)主題 v 新穎獨特新穎獨特v 簡潔明快簡潔明快v 表現(xiàn)消費者利益表現(xiàn)消費者利益v 盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱盡可能出現(xiàn)品牌或企業(yè)名稱第9頁/共36頁廣告標題寫作檢測表廣告標題寫作檢測表1 1是否體現(xiàn)廣告主題是否體現(xiàn)廣告主題? ?2 2是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾是否表現(xiàn)了商品的消費者利益和銷售承諾? ?3 3是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式是否運用了誘發(fā)受眾好奇的表現(xiàn)形式? ?4 4有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)有沒有誘人繼續(xù)往下閱讀的因素在內(nèi)? ?5 5語言是否簡潔易懂語言是否簡潔易懂? ?6 6形式是否簡明而有趣味形式是否簡明而有趣味? ?7

6、7如果是長句子，廣告的目標對象等能輕松地明白句如果是長句子，廣告的目標對象等能輕松地明白句子的意思嗎子的意思嗎? ?8 8如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達到的風格和創(chuàng)如果運用了否定詞，在體現(xiàn)你所想達到的風格和創(chuàng)新的同時，目標對象能產(chǎn)生認同理解嗎新的同時，目標對象能產(chǎn)生認同理解嗎? ?9 9是否運用了品牌名稱是否運用了品牌名稱? ?運用它對廣告的效果是否能運用它對廣告的效果是否能產(chǎn)生正向的作用產(chǎn)生正向的作用? ?1010是否使用了新穎的、有感召力的詞匯是否使用了新穎的、有感召力的詞匯? ?第10頁/共36頁2 2、廣告口號：、廣告口號：廣告的中心廣告的中心 功能：功能：強化記憶，升華主題強化記憶

7、，升華主題廣告標題和廣告口號的區(qū)別：廣告標題和廣告口號的區(qū)別： 作用作用 位置位置 穩(wěn)定性穩(wěn)定性廣告標題：廣告標題： 誘讀正文誘讀正文 固定固定 不穩(wěn)定不穩(wěn)定 概括主題概括主題廣告口號：廣告口號： 強化記憶強化記憶 不固定不固定 穩(wěn)定穩(wěn)定 升華主題升華主題第11頁/共36頁廣告口號的寫作原則：廣告口號的寫作原則： 簡短易記，口語風格簡短易記，口語風格 合于音韻，文辭優(yōu)美合于音韻，文辭優(yōu)美 突出個性，表現(xiàn)特征突出個性，表現(xiàn)特征 觀念前瞻，鼓動性強觀念前瞻，鼓動性強把握受眾，情感滲透把握受眾，情感滲透 適應媒體，長期運用適應媒體，長期運用 一旦擁有，別無所求。一旦擁有，別無所求。不在乎天長地久，只

8、在乎曾不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。經(jīng)擁有。 人頭馬一開，好事自然來。人頭馬一開，好事自然來。 滴滴香濃，意猶未盡滴滴香濃，意猶未盡 （麥（麥斯韋爾咖啡）斯韋爾咖啡）卓然出眾，彰顯尊榮（上海卓然出眾，彰顯尊榮（上海桑塔納桑塔納20002000廣告）廣告） 雀巢咖啡，味道好極了！雀巢咖啡，味道好極了！ 雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲雀巢咖啡，感受優(yōu)雅的歐洲風味。風味。 第12頁/共36頁廣告口號寫作檢測表廣告口號寫作檢測表（1 1）是否上口易記，傳播中有無語言障礙？）是否上口易記，傳播中有無語言障礙？（2 2）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這）是否體現(xiàn)了廣告主體的企業(yè)宗旨、企業(yè)理念？這些理

9、念前瞻嗎？是否是其品牌意象的些理念前瞻嗎？是否是其品牌意象的“特有語匯特有語匯”？是？是否體現(xiàn)了明確的定位？否體現(xiàn)了明確的定位？（3 3）是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關(guān)懷？）是否表現(xiàn)了企業(yè)對消費者的某種關(guān)懷？（4 4）是否具有某種情感滲透的因素？）是否具有某種情感滲透的因素？（5 5）是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能）是否體現(xiàn)了商品或服務的特征，這個特征又是能給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？給消費者帶來實際方便的、能使他們產(chǎn)生濃厚的興趣？（6 6）在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不）在各種媒介上進行模擬表現(xiàn)，是否能適應這些不同的媒介表現(xiàn)？同的媒介表現(xiàn)？（7 7

10、） 能否產(chǎn)生某種消費號召力？能否產(chǎn)生某種消費號召力？第13頁/共36頁廣告口號的類型：廣告口號的類型： 1 1）內(nèi)容類型）內(nèi)容類型 （1 1）形象建樹型）形象建樹型 全心全意小天鵝全心全意小天鵝 （2 2）優(yōu)勢展示型）優(yōu)勢展示型摩托羅拉，隨時隨地傳信息摩托羅拉，隨時隨地傳信息 （3 3）號召行動型）號召行動型 你想身體好，請喝健力寶、你想身體好，請喝健力寶、 樂百氏奶，你今天喝了沒有樂百氏奶，你今天喝了沒有 （4 4）情感喚起型）情感喚起型我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、我的眼里只有你（娃哈哈礦泉水）、 太陽最紅，長虹最親太陽最紅，長虹最親 第14頁/共36頁 2 2）結(jié)構(gòu)類型）結(jié)構(gòu)類型（1

11、1）單句形式）單句形式 擋不住的感覺（可口可樂）擋不住的感覺（可口可樂） （2 2）對句形式（對仗、非對仗）對句形式（對仗、非對仗）晶晶亮，透心涼（雪碧）晶晶亮，透心涼（雪碧）只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）只選對的，不選貴的（雕牌洗衣粉）（3 3）前綴式句型（前：名稱；后：評價或特征展現(xiàn)）前綴式句型（前：名稱；后：評價或特征展現(xiàn)） 雀巢咖啡，味道好極了雀巢咖啡，味道好極了 （4 4）后綴式句型（前：評價或特征展現(xiàn)；后：名稱）后綴式句型（前：評價或特征展現(xiàn)；后：名稱 ） 清除體內(nèi)垃圾，昂立一號清除體內(nèi)垃圾，昂立一號 第15頁/共36頁廣廣告告口口號號的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式與與技技巧巧： 表現(xiàn)形式

12、：與標題基本相同表現(xiàn)形式：與標題基本相同表現(xiàn)技巧：表現(xiàn)技巧：排比、夸張、對仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等排比、夸張、對仗、頂針、比喻、仿詞、諧音等 看新畫王看新畫王 聽新畫王聽新畫王 用新畫王用新畫王 今年今年2020， 明年明年18 18 件件稱心，事事如意（電器）件件稱心，事事如意（電器） 佳佳進家家，家家愛佳佳（加佳牌洗衣粉）佳佳進家家，家家愛佳佳（加佳牌洗衣粉） 第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油） 長城電扇，電扇長城（電風扇）長城電扇，電扇長城（電風扇） “ “屋屋”比三家（房地產(chǎn)）比三家（房地產(chǎn)） “咳咳”不容緩（止咳糖漿）不容緩（止咳糖漿） 像媽媽的手一

13、樣柔軟（童鞋）像媽媽的手一樣柔軟（童鞋） 第16頁/共36頁3 3、廣告正文：、廣告正文： 文案的主體，是對廣告標題文案的主體，是對廣告標題的解釋、廣告主題的詳細闡釋及銷售信息的完整講述。的解釋、廣告主題的詳細闡釋及銷售信息的完整講述。l 廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容：廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容： 對標題中提出或承諾的商品利益點給予對標題中提出或承諾的商品利益點給予解釋和證實。解釋和證實。 對企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、對企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。功能、個性等方面進行細部說明和介紹。 表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務、觀念等的背表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。景

14、情況。第17頁/共36頁 正題正題 慷慨地以舊換新慷慨地以舊換新 副題副題 帶著你的太太，只要幾塊錢帶著你的太太，只要幾塊錢我們將給你我們將給你一個全新的女人一個全新的女人 正文正文 為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？的與最好的東西？ 在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇高價。有無數(shù)種衣物供你選擇一切全新，一切使你一切全新，一切使你興奮。興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人的新女人僅僅花幾塊錢

15、而已。僅僅花幾塊錢而已。 這將是你有生以來最輕松愉快的付款。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。 口號口號 百萬的生意百萬的生意 毫厘的利潤毫厘的利潤 隨文隨文 奧爾巴克奧爾巴克 紐約紐約紐瓦克紐瓦克洛杉磯洛杉磯第18頁/共36頁l廣告正文表現(xiàn)形式：廣告正文表現(xiàn)形式：簡介體簡介體 簡明扼要地介紹企業(yè)的情簡明扼要地介紹企業(yè)的情況、商品的性能特點、服務況、商品的性能特點、服務的風格特色等。的風格特色等。第19頁/共36頁新聞體新聞體 以新聞報道的寫作筆法、文體結(jié)構(gòu)寫作以新聞報道的寫作筆法、文體結(jié)構(gòu)寫作 適合于報紙、廣播、電視三大媒介適合于報紙、廣播、電視三大媒介 如：隨國家極地號南極考察船，歷時如：

16、隨國家極地號南極考察船，歷時199199天，復印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，天，復印二三萬余張，質(zhì)量始終如一，無故障。（漢光機械廠復印機）無故障。（漢光機械廠復印機）第20頁/共36頁公文體公文體 用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn)用公文的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)、特有形式進行正文的表現(xiàn) 如：北京市拍賣行拍賣公告如：北京市拍賣行拍賣公告 北京市拍賣行定于北京市拍賣行定于19941994年年3 3月月 2525日至日至3 3月月 2727日在北京圖書館報告廳舉行大型系列拍賣會。日在北京圖書館報告廳舉行大型系列拍賣會。拍賣標的有汽車、現(xiàn)代辦公設備、工藝品三大拍賣標的有汽車、現(xiàn)代辦公設備、工藝品三大系列，總底價

17、近系列，總底價近500500萬元。其中包括道奇跑萬元。其中包括道奇跑車、車、等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理等。展樣期間訪攜帶居民身份證辦理競買手續(xù)。競買手續(xù)。 北京市拍賣行長期接受機關(guān)、團體、企事北京市拍賣行長期接受機關(guān)、團體、企事業(yè)單位、個人的委托，竭誠為廣大用戶拍賣各業(yè)單位、個人的委托，竭誠為廣大用戶拍賣各類物品，使您物有所值，心想事成。類物品，使您物有所值，心想事成。第21頁/共36頁公文體的幽默化運用公文體的幽默化運用( (雷達殺蟲氣霧劑平面廣告雷達殺蟲氣霧劑平面廣告) )u 蚊子移民申請篇蚊子移民申請篇 廣告標題：移民申請狀廣告標題：移民申請狀廣告正文：申請移民外地的主要理由：廣告

18、正文：申請移民外地的主要理由： 此處經(jīng)常遭受化學武器襲擊此處經(jīng)常遭受化學武器襲擊 申請者：蚊子申請者：蚊子u 蟑螂死亡證明書篇蟑螂死亡證明書篇 廣告標題：死亡證明書廣告標題：死亡證明書廣告正文：廣告正文： 類別：蟑螂類別：蟑螂 死亡時間：即時死亡死亡時間：即時死亡 死亡主要原因：吸入不明氣體，死亡主要原因：吸入不明氣體， 導致心臟衰竭而死導致心臟衰竭而死 診斷醫(yī)生：診斷醫(yī)生：MarkChengMarkCheng第22頁/共36頁論說體論說體 以論辯為主的正文表現(xiàn)形式。以論辯為主的正文表現(xiàn)形式。 兼具說理性、邏輯性。兼具說理性、邏輯性。 較適合報紙、雜志媒介，不適合較適合報紙、雜志媒介，不適合善

19、于用畫面說話的電視媒體。善于用畫面說話的電視媒體。證言體證言體 以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn) 四大媒體皆可用四大媒體皆可用第23頁/共36頁自述體自述體 四大媒體皆可用四大媒體皆可用 以產(chǎn)品自身的口吻進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。以產(chǎn)品自身的口吻進行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。 廣告標題：餓廣告標題：餓廣告正文：廣告正文：“餓的時候就餓的時候就食我食我/ /我是這么大碗的阿我是這么大碗的阿Q Q桶面桶面/ /很餓很餓- -很餓很餓- -的時候的時候/ /你才能吃出我的實實在在你才能吃出我的實實在在/ /我有好多湯，好鮮我有好多湯，好鮮/紅椒牛肉，排骨雞汁，

20、紅椒牛肉，排骨雞汁，/ /蒜香珍肉，麻婆豆腐，香蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松菇肉松/越想會越餓越想會越餓/ /餓的時候就食我餓的時候就食我/-/-實實實在在的阿實在在的阿Q Q桶面。桶面?！钡?4頁/共36頁詩歌體詩歌體故事體故事體 報紙、廣播、電視報紙、廣播、電視 講述一個與廣告內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告講述一個與廣告內(nèi)容息息相關(guān)的故事來表現(xiàn)廣告正文正文 散文體散文體名人推薦體名人推薦體 MCIMCI電訊服務的詩歌體廣告文案：電訊服務的詩歌體廣告文案： 那晚不經(jīng)意，那晚不經(jīng)意， 看到茶中明月的倒影，看到茶中明月的倒影， 驀然發(fā)覺，驀然發(fā)覺， 是中秋的明月。是中秋的明月。 千里之外，千里之外

21、， 昔日的時光，昔日的時光， 吸飲著茶中的明月，吸飲著茶中的明月， 那一晚，我回到了家。那一晚，我回到了家。第25頁/共36頁相聲體相聲體 廣播廣告中用的多廣播廣告中用的多 愛愛“嘉陵嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰呀唐杰忠：老馬，您在等誰呀? ?馬季：我的那個馬季：我的那個“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“愛人愛人”呀呀? ?馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣，得蓋世無雙，絕代佳人，風度瀟灑、帥氣， 平地走路平地走路象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)美動聽象仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月

22、，唱歌優(yōu)美動聽。與。與“嘉陵嘉陵”結(jié)為結(jié)為“伴侶伴侶”太幸福了。追求嘉陵的小太幸福了。追求嘉陵的小伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪伙子太多了，連姑娘們也都在追求嘉陵哪! !唐杰忠：什么，姑娘們也向您唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人愛人”求愛求愛?! ?!馬季：什么呀馬季：什么呀? ? 瞧，它來了。瞧，它來了。唐杰忠：呵，原來是唐杰忠：呵，原來是“嘉陵牌摩托車嘉陵牌摩托車”呵呵! !第26頁/共36頁對話對話體體 廣播廣告中用的多廣播廣告中用的多第27頁/共36頁證書體證書體第28頁/共36頁l 廣告正文寫作注意：廣告正文寫作注意：1 1）注意如何由廣告標題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化）注意如何由廣

23、告標題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化 （1 1）運用副標題形式）運用副標題形式 正題：拒絕剽竊正題：拒絕剽竊 副題：保護知識產(chǎn)權(quán)副題：保護知識產(chǎn)權(quán) （2 2）廣告正文開頭（即引文）采用承接標題和解）廣告正文開頭（即引文）采用承接標題和解釋標題懸疑的方式釋標題懸疑的方式 第29頁/共36頁承接標題承接標題如：如： 美國國際集團公司的一則廣告文案美國國際集團公司的一則廣告文案: : 廣告標題：我們了解廣告標題：我們了解130130個國家的規(guī)則、法規(guī)與個國家的規(guī)則、法規(guī)與習慣。習慣。 我們我們3400034000名雇員中的大部分都是他們工作地名雇員中的大部分都是他們工作地點的本地人。因此，他們非常了解本地的法

24、律、點的本地人。因此，他們非常了解本地的法律、民情和傳統(tǒng)。民情和傳統(tǒng)。 解釋標題懸疑如：解釋標題懸疑如：廣告標題：世界上比毒品更兇廣告標題：世界上比毒品更兇猛的是什么？猛的是什么？ 吸煙將超過吸毒、艾滋病和其它疾病，成為吸煙將超過吸毒、艾滋病和其它疾病，成為導致死亡和喪失勞動努力的主要原因。導致死亡和喪失勞動努力的主要原因。 第30頁/共36頁2 2）采用小標題、分列形式、特殊的段落承接等形采用小標題、分列形式、特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容 （長文案）長文案） 特殊的段落承接方法：特殊的段落承接方法： 字體的變化字體的變化 運用鮮明而特別的行文標記等運用鮮明而特別的行文標記等 3 3） 針對目標受眾選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式針對目標受眾選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式第31頁/共36頁 4 4）根據(jù)廣告信息類型、目標受眾接受特征和媒根據(jù)廣告信息類型、目標受眾接受特征和媒介策略決定廣告正文長短介策略決定廣告正文長短運用短文案：運用短文案： 日用消費品日用消費品 沒有明顯特殊性和差異性產(chǎn)品沒有明顯特殊性和差異性產(chǎn)品 對消費者只提供小的方便性的產(chǎn)品對消費者只提供小的方便性的產(chǎn)品 表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值時表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價值時 以產(chǎn)品的價格作為主要的