營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與營(yíng)銷活動(dòng)的控制

1、戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃第十章：營(yíng)銷管理深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-09-14， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 2540目錄營(yíng)銷組織營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系(1)營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系(2)建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制(1)建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制(2)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的控制(1)營(yíng)銷活動(dòng)的控制(2)營(yíng)銷活動(dòng)的控制(3)光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。日本諺語(yǔ) 當(dāng)身陷鱷魚(yú)之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。美國(guó)諺語(yǔ) 公司所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行，這便是營(yíng)銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對(duì)計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作

2、程序，諸如營(yíng)銷活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營(yíng)銷目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于計(jì)劃實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。 公司的營(yíng)銷計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。 營(yíng)銷組織營(yíng)銷組織類型 市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)。現(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法： ·基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-1） 圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在

3、產(chǎn)品種類有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門全部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理策劃的。這是營(yíng)銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營(yíng)銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評(píng)估，通過(guò)自己或計(jì)劃人員的幫助來(lái)完成這些工作。 這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)擴(kuò)大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒(méi)有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛(ài)的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要

4、的地位，營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。 ·基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織（見(jiàn)圖10-2） 圖10-2基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來(lái)許多效益。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制

5、作和促銷宣傳活動(dòng)；激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及新的銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)；組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來(lái)，更快地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題做出反應(yīng)。對(duì)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營(yíng)銷計(jì)劃

6、也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。 ·以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-3） 圖10-3以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是隨著公司服務(wù)的市場(chǎng)和客戶越來(lái)越多，必須雇用大量的銷售人員。 市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向，分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)

7、銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來(lái)組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。 ·基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)圖10-4） 圖10-4基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在廣泛地理區(qū)域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。 ·以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見(jiàn)10-5） 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來(lái)組織?？梢詫⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為中心，而其它部門則作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一

8、層次的人員都要服從各自的主管。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷。 營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什么是公司最大利益的問(wèn)題上持不同意見(jiàn)而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見(jiàn)所造成的。 在公司里，各部門都須通過(guò)自己的活動(dòng)和抉擇來(lái)滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營(yíng)銷部門是樂(lè)于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。

9、 主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動(dòng)和關(guān)系。 對(duì)于營(yíng)銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見(jiàn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷副總經(jīng)理必須依靠說(shuō)服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。 各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見(jiàn)表10-1），這也是為什么公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門的原因所在。 表10-1 營(yíng)銷部門與其它部門對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點(diǎn)營(yíng)銷部門的關(guān)注重點(diǎn)研 發(fā)基礎(chǔ)研究?jī)?nèi)在質(zhì)量功能性的特點(diǎn)應(yīng)用研究認(rèn)知質(zhì)量銷售性的特點(diǎn)工 程 技 術(shù)較

10、長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間產(chǎn)品型號(hào)較少多為標(biāo)準(zhǔn)件較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間產(chǎn)品型號(hào)多定制件采 購(gòu)產(chǎn)品線窄標(biāo)準(zhǔn)件材料價(jià)格采購(gòu)批量的經(jīng)濟(jì)性采購(gòu)次數(shù)少產(chǎn)品線寬非標(biāo)準(zhǔn)件材料質(zhì)量大量采購(gòu)以免斷料未滿足客戶需求即時(shí)采購(gòu)制 造較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào)型號(hào)不變化標(biāo)準(zhǔn)訂貨容易裝配一般質(zhì)量控制較短的生產(chǎn)前置時(shí)間短期生產(chǎn)許多型號(hào)型號(hào)經(jīng)常變化定制訂貨造型美觀嚴(yán)格控制質(zhì)量財(cái) 務(wù)按嚴(yán)格原則開(kāi)支固定預(yù)算定價(jià)著眼于收回成本標(biāo)準(zhǔn)化的交易要客戶全面公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格收款程序嚴(yán)格按直觀方法開(kāi)支能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大特殊交易條件和折扣對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚收款程序簡(jiǎn)便·營(yíng)

11、銷與研發(fā)部門的關(guān)系 研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對(duì)地，營(yíng)銷部門是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會(huì)，達(dá)到相互尊重和了解對(duì)方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來(lái)，在整個(gè)項(xiàng)目研究過(guò)程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦

12、貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。·營(yíng)銷與技術(shù)部門的關(guān)系 技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過(guò)程中所需要工藝或方法。工程師們對(duì)技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。如果營(yíng)銷人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營(yíng)銷人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)有營(yíng)銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場(chǎng)上客戶的需求，同時(shí)營(yíng)銷人員也可以明白過(guò)多的定制會(huì)導(dǎo)致成本的攀升。 ·營(yíng)銷與采購(gòu)部門的關(guān)系 采購(gòu)經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)

13、定購(gòu)的材料或與元件提出過(guò)高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫(kù)存品種的小批量采購(gòu)，而不是少數(shù)品種的大批量采購(gòu)。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購(gòu)部門在不利的價(jià)格條件下倉(cāng)促訂貨，從而導(dǎo)致過(guò)多的庫(kù)存積壓。 ·營(yíng)銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對(duì)為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營(yíng)銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延

14、遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷部門間的良好關(guān)系。營(yíng)銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷潛力。 ·營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系 財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營(yíng)銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動(dòng)和推銷人員的開(kāi)支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒(méi)有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營(yíng)銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過(guò)定價(jià)確獲取利潤(rùn)。 而營(yíng)銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過(guò)了許多寶貴的機(jī)會(huì)

15、。要解決這些問(wèn)題，需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施： ·確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶為中心才會(huì)成功。主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說(shuō)明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績(jī)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 ·成立營(yíng)銷工作組 管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)

16、務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對(duì)營(yíng)銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷觀念后可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并制定出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問(wèn)題。該工作組還應(yīng)定期舉行會(huì)議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。 ·聘請(qǐng)外界專家予以指導(dǎo) 營(yíng)銷工作組在建立公司的營(yíng)銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營(yíng)銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。 ·調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu) 如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購(gòu)和制造部門從成本降低中得到報(bào)酬，它們就會(huì)拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤(rùn)績(jī)

17、效上時(shí)，它就會(huì)反對(duì)為建立客戶滿意和忠誠(chéng)的營(yíng)銷投資。 ·招聘能干的營(yíng)銷人才 公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的營(yíng)銷人才，特別是從領(lǐng)先的營(yíng)銷公司中聘用。公司需要一位能干的營(yíng)銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營(yíng)銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。 ·制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營(yíng)銷訓(xùn)練計(jì)劃 應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營(yíng)銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營(yíng)銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級(jí)經(jīng)理人對(duì)營(yíng)銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。 ·建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃工作體系 培養(yǎng)人們經(jīng)常考慮營(yíng)銷問(wèn)題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷工作體系。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)因

18、素等問(wèn)題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)備營(yíng)銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤(rùn)預(yù)測(cè)，并說(shuō)明工作績(jī)效。 ·建立年度優(yōu)秀營(yíng)銷計(jì)劃評(píng)選制度 公司可以考慮對(duì)各營(yíng)銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，選出最佳計(jì)劃，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。 ·考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)為中心的公司 許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場(chǎng)上推銷。而市場(chǎng)中心意味著建立一個(gè)核心的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。 ·通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過(guò)程和結(jié)果為重點(diǎn) 公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過(guò)組建跨部門的營(yíng)銷小組，打破部門界限，建立對(duì)市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來(lái)提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力和

19、盈利能力。閱讀材料 一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶驅(qū)動(dòng)的公司怎么做？研發(fā)部門 ·他們花費(fèi)時(shí)間來(lái)會(huì)見(jiàn)客戶和傾聽(tīng)意見(jiàn)； ·對(duì)營(yíng)銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與； ·以最好的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案； ·在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 采購(gòu)部門 ·預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商； ·同能夠提供高質(zhì)量的供應(yīng)上建立長(zhǎng)期關(guān)系； ·不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 制造部門 ·他們要請(qǐng)客戶參觀工廠并征求客戶的意見(jiàn)或建議； ·拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的； ·為了

20、準(zhǔn)時(shí)交貨，會(huì)進(jìn)行加班作業(yè)； ·不斷對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和工藝進(jìn)行改進(jìn)以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品； ·通過(guò)建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量； ·只要能提升公司的競(jìng)爭(zhēng)和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。 營(yíng)銷 ·研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場(chǎng)； ·從目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期利潤(rùn)潛力出發(fā)來(lái)分配營(yíng)銷資源； ·為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能帶來(lái)盈利的產(chǎn)品； ·不間斷地評(píng)價(jià)公司的形象和客戶滿意度； ·不斷地收集和評(píng)估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要； ·通過(guò)有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀

21、念。 銷售 ·對(duì)客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識(shí)； ·努力給客戶最好的解決問(wèn)題的答案； ·堅(jiān)決履約 ·向產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門反饋客戶需求和意見(jiàn)； ·為相同客戶做長(zhǎng)時(shí)間服務(wù)。 市場(chǎng)后勤 ·建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)； ·建立一個(gè)對(duì)客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問(wèn)題、處理投訴、解決問(wèn)題，使客戶滿意并提供及時(shí)服務(wù)。 財(cái)務(wù) ·定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況； ·支持用于營(yíng)銷投資的費(fèi)用開(kāi)支，這些投資有助于產(chǎn)生長(zhǎng)期的客戶偏好與忠誠(chéng)； ·對(duì)客戶

22、的信用進(jìn)行快速?zèng)Q策。 公關(guān) ·發(fā)布對(duì)公司有利的新聞和控制不力的新聞； ·公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。閱讀材料 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù)的過(guò)程，并保證這些行動(dòng)的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。 一個(gè)好的營(yíng)銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會(huì)使整個(gè)計(jì)劃受損。有效的營(yíng)銷執(zhí)行要求建立一個(gè)有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織，將資源分配給對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃起關(guān)鍵作用的活動(dòng)上，制定出相關(guān)的營(yíng)銷政策，建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評(píng)估體系，使得計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中任何問(wèn)題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改善。 在計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)內(nèi)要特別注意營(yíng)銷部門

23、和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對(duì)外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。營(yíng)銷活動(dòng)的控制在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題，營(yíng)銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，使既定的營(yíng)銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。 ·年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度計(jì)劃中所制定的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對(duì)市場(chǎng)上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動(dòng)。下列五種工具可以有效地檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況： 工具一：銷售分析是根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 工具二：市場(chǎng)份額分析是表明相對(duì)于

24、競(jìng)爭(zhēng)者公司的績(jī)效如何。如果公司的市場(chǎng)份額增加了，就意味著比競(jìng)爭(zhēng)著跑得快；如果市場(chǎng)份額下降了，則意味著落后于競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)份額包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)份額的變動(dòng)取決于客戶滲透率、客戶忠誠(chéng)度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。即， 總的市場(chǎng)=客戶滲透率X客戶忠誠(chéng)度X客戶選擇性X價(jià)格選擇性 工具三：營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多支出。營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對(duì)銷售額之比、廣告對(duì)銷售額之比、促銷對(duì)銷售額之比、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對(duì)銷售額之比等五部分。 工具四：財(cái)務(wù)分析營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析，以便決定公司如何賺錢，

25、在什么地方賺錢。公司可以利用財(cái)務(wù)分析來(lái)判定影響公司資本凈值報(bào)酬率的各種要素。 要提高資本凈值報(bào)酬率，公司就必須提高凈利潤(rùn)與總資產(chǎn)之比，或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存和廠房設(shè)備等，并注意是否能改善其資產(chǎn)管理。 工具五：以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析一種評(píng)分卡是客戶績(jī)效評(píng)分卡，它記錄公司歷年來(lái)以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知、目標(biāo)市場(chǎng)偏好、相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)，如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。 另一種卡是利益相關(guān)者評(píng)分卡，公司要追蹤所有對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的成員的滿意度，包

26、括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動(dòng)。 ·盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。 資本收益率=（銷售額 營(yíng)銷成本）/銷售額X（銷售額/流動(dòng)資本 + 固定資本） 假如公司的盈利能力下降，可以通過(guò)這些比率找出問(wèn)題發(fā)生在哪里，應(yīng)采取什么樣的矯正措施。 對(duì)營(yíng)銷成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本。要以公平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。 對(duì)于盈利能力控制的最關(guān)鍵

27、信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)：表10-2是公司的簡(jiǎn)單損益表，它概述了全部營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果。表10-3是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I(yíng)銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表10-4反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表10-5是每種分銷渠道的損益表。 表10-2 簡(jiǎn)單的損益表表10-3 各種職能的支出分?jǐn)偤嫌?jì) 推銷廣告 包裝/運(yùn)送 開(kāi)單/收款 工資 租金 材料費(fèi) 合計(jì) 表10-4 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出渠道類型 銷售（周期內(nèi)交易數(shù)） 廣告（廣告次數(shù)） 包裝/送貨 （交貨次數(shù)）開(kāi)單/收款 渠道A 渠道B 渠道C 合計(jì) 職能支出 平均成本/交易/廣告/交貨 /訂單 表10-5 每種分銷渠道的損益表渠道A渠道B 渠道C 整個(gè)公司 銷售額 產(chǎn)品銷售成本 毛利 各項(xiàng)費(fèi)用推銷