NIKE公司的分銷渠道及整合營銷

1、 NIKE公司的分銷渠道耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。早在1984年，耐克就投資100萬美元來推廣正在冉冉升起的新星喬丹。1987年，喬丹在NBA聯(lián)賽中以一個漂亮的飛身扣球贏得了該隊進(jìn)軍決賽的資格。于是，電視廣告中出現(xiàn)了這段清晰的慢動作片子：他左躲右閃、起步飛身、空中灌籃，此瞬間滿場的閃光燈如星星閃爍，喬丹足上的耐克鞋猶如火箭助推器般劃出優(yōu)美的弧形軌跡。從那天起，這種運動鞋成為市場寵兒，是美國人就得擁有這種運動鞋。飛人喬丹鞋（Air Jordan）更震動了運動鞋行業(yè)，該牌子推出當(dāng)年就賣了1.3億美元。到

2、1990年，喬丹牌運動服和運動鞋為耐克每年獲得約2億美元收入，而銷售總額達(dá)26億美元。而鞋類市場分析家更認(rèn)為，喬丹對消費者的吸引力，他的影響和價值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。 客觀地說，這些效益在時間上和影響力上都不能歸結(jié)于耐克網(wǎng)站，它是傳統(tǒng)廣告媒體的功效所至。但在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。NIKE 公司的整合營銷策略Nike的原意即為

3、“古希臘的勝利女神”，而Nike通過它一系列的整合營銷策略也的確成為了現(xiàn)實生活中的“勝利女神”。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價值和使命之后，無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場定位。同時，根據(jù)各國不同的文化背景、目標(biāo)市場、消費特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。

4、 耐克賣的不只運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個標(biāo)志對于人心的激勵，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個人都有關(guān)的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發(fā)消費者。在“只管去做”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運用一句非常簡單的

5、廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。耐克這句廣告語Just do it 則是廣告中的經(jīng)典,既可以理解為“我只選擇它；就用這個；來試試”更可以理解為“想做就做；堅持不懈”等等，just do it”。其中耐克行銷溝通的成功之處在于從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場； 采用“離經(jīng)叛道”的廣告強化溝通； 借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 運用動畫、電腦游戲貼近青年兒童消費者；深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。Nike為了滿足廣大普通消費者的需求，在堅持運動商品的同時，涉及到足球，田徑，籃球，棒球，板球等等體育項目領(lǐng)域，并且

6、在這些體育項目中，與各國體育明星簽約，為其擔(dān)任代言人的職務(wù)。同時，nike在多個國家提供贊助，舉辦公關(guān)活動等。耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。除了專業(yè)體育運動員之外，還有一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因為耐克宣傳：誰擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費者有一定的影響。而在80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家，特別是十幾歲的少年。耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，耐克相繼與一

7、些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如c羅、德羅巴、小羅、托雷斯、法布雷加斯、伊布、羅比尼奧、阿圭羅等。并拍攝了許多想象力十足的廣告。以及2002年小耐克進(jìn)入中國市場。以其國際化的設(shè)計風(fēng)格融合成人NIKE的運動設(shè)計元素，強調(diào)時尚感和功能性的完美結(jié)合，受到了廣大青少年的青睞。據(jù)統(tǒng)計在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。其中一則廣告是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲革命，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風(fēng)和時代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手

8、們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。 逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨特的廣告思想和策略須致力于溝通，而不是銷售訴求。 而針對女性群體，廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。其廣告定位是將明星或者產(chǎn)品融入女性的生活中突出女性獨立自主的個性，同樣可以和男性一樣享受生活的快樂和痛苦。耐克通過舉辦不同類型的運動項目與顧客建立緊密的關(guān)系，帶動運動商品的銷售。如：2001年在香港成立Nike Women會員制，只在針對女性運動市場，與健身中心結(jié)為合作伙伴，教

9、授Hiphop,BodyJam,Capoeira等多元化的健身舞教程。同時為了讓女性顧客知道品牌每年推廣的主題，除了通過電視廣告及店鋪外，耐克通過各種方式在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息。終于，2002年耐克開始按照女性的腳型來做女鞋。耐克公司嘗試在女性運動裝中加入更多時尚的色彩和設(shè)計。漂亮的服飾也必須富于耐克所特有的運動感。針對有些女性并不喜歡總是換衣服，希望身著運動裝，既能鍛煉也能外出會友。設(shè)計是專門為這類女性設(shè)計一系列能在健身室之外穿的新型運動裝。廣告創(chuàng)意在很大程度上成就了耐克， 在耐克的經(jīng)營理念中，品牌就像一個人，其核心價值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要

10、堅持到底；要用創(chuàng)意去打動人，而不是用自我表白。耐克利用廣告創(chuàng)意打動了許多消費者的心，真正迎合了消費者的心理，也因此獲得了很大的成功。個人建議： 1、不斷改革創(chuàng)新、實施營銷新策略是耐克制勝的法寶，也是所有行業(yè)和企業(yè)制勝的法寶。過去十幾年，雖然一些大公司創(chuàng)造了巨大的財富，但是與耐克這些在企業(yè)文化和企業(yè)形象上不斷創(chuàng)新的公司是不可同日而語的。當(dāng)百貨業(yè)中的守舊公司把注意力集中在改進(jìn)供貨鏈，并對生產(chǎn)線作大量無足輕重的擴(kuò)展時，富有創(chuàng)新精神的公司則在創(chuàng)造全新的產(chǎn)品種類和零售概念。2、建設(shè)公司文化必須注意自己的個性，發(fā)展自己的個性。必須充分發(fā)展自己與眾不同的個性特征，并建立善于抓住各種新的機會實施文化理念的創(chuàng)新

11、。一個處處像別人表明自己優(yōu)秀的，恰恰證明了他（她）并不優(yōu)秀，或者說缺什么，便炫耀什么。真正的優(yōu)秀，并不是指一個人完美無缺，偶像般的光芒四射。而是要真實地活著，真實地愛著。對生活飽有熱情，滿足與一些小確幸，也要經(jīng)得起誘惑，耐得住寂寞，內(nèi)心始終如孩童般的純真。要知道，你走的每一步，都是為了遇見更好的自己，都是為了不辜負(fù)所有的好年華。一個真實的人，一定也是個有擔(dān)當(dāng)?shù)摹２徽撋硖幒蔚?，居于何種逆境，他（她）們都不會畏懼坎坷和暴風(fēng)雨的襲擊。因為知道活著的意義，就是真實的直面風(fēng)浪。生而為人，我們可以失敗，卻不能敗的沒有風(fēng)骨，甚至連挑戰(zhàn)的資格都不敢有。人當(dāng)如玉，無骨不去其身。生于塵，立于世，便該有一顆寬厚仁德

12、之心，便有一份容天下之事的氣度。一個真實的人，但是又不會過于執(zhí)著。因為懂得，水至清則無魚，人至察則無徒的道理。完美主義者最大的悲哀，就是活得不真實，不知道審時度勢，適可而止。一扇窗，推開是艷陽天，關(guān)閉，也要安暖向陽。不煩不憂，該來的就用心珍惜，坦然以對；要走的就隨它去，無怨無悔。人活著，就是在修行，最大的樂趣，就是從痛苦中尋找快樂。以積極的狀態(tài)，過好每一天，生活不完美，我們也要向美而生。一個真實的人，一定是懂愛的。時光的旅途中，大多數(shù)都是匆匆擦肩的過客。只有那么微乎其微的人，才可以相遇，結(jié)伴同行。而這樣的結(jié)伴一定又是基于志趣相投，心性相近的品性。最好的愛，不是在于共富貴，而是可以共患難，就像一對翅膀，只有相互擁抱著才能飛翔。愛似琉璃，正是因為純粹干凈，不沾染俗世的美。懂愛的人，一定是真實的人。正是因為懂得真愛的不易，所以更是以真面目面對彼此，十指緊扣，甘愿與愛的人把世間各種風(fēng)景都看透，無論風(fēng)雨，安暖相伴。一個真實的人，定然是有著大智慧的。人生在世，什么都追求好