移動電子商務(wù)消費者細(xì)分研究

1、移動電子商務(wù)消費者細(xì)分研究 摘要：隨著移動終端互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷優(yōu)化，移動電子商務(wù)平臺成為消費者開展購物消費活動的新窗口。基于移動電子商務(wù)不斷發(fā)展及用戶數(shù)量不斷上升的現(xiàn)狀，本文研究在這一背景下消費者群體具有哪些行為特征，又應(yīng)如何進(jìn)行細(xì)分。首先，對當(dāng)前移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀展開分析；其次，基于當(dāng)前移動電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，對相應(yīng)消費群體的屬性、行為特征和細(xì)分模式展開論述；最后，對基于消費者細(xì)分的移動電子商務(wù)環(huán)境優(yōu)化展開探討。 關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù);消費者細(xì)分;行為特征 移動電子商務(wù)，指借助移動終端開展商品交易或服務(wù)購買的過程。移動終端包括能夠接入無線網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備，包括手機(jī)、無線固定電話、帶有上網(wǎng)功能

2、的筆記本電腦、平板電腦等。移動終端的主要服務(wù)范圍包括移動辦公、移動銀行、移動支付等，能夠向用戶提供包括銀行業(yè)務(wù)、商品交易、個人信息服務(wù)、基于用戶位置提供的服務(wù)、娛樂活動等服務(wù)，移動終端作為媒介，將消費者和互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)平臺連接起來。近年來隨著移動終端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷優(yōu)化，移動電子商務(wù)服務(wù)在國內(nèi)得到不斷完善。中國移動、中國聯(lián)通等運營商在國內(nèi)推行多個商用試驗網(wǎng)點，手機(jī)用戶可以在這些區(qū)域內(nèi)使用漫游業(yè)務(wù)。同時，移動通信公司還推出了WAP門戶站點，通過與電子商務(wù)企業(yè)合作，開發(fā)移動電子商務(wù)系統(tǒng)。隨著移動電商平臺的完善，涉及的領(lǐng)域包括日常用品、電子產(chǎn)品等實體商品，也包括話費充值、證券交易等非實體產(chǎn)品交易，衍生出

3、基于位置服務(wù)提供的交易平臺。隨著4G技術(shù)的大規(guī)模投入使用，移動終端用戶在網(wǎng)絡(luò)操作速度方面得到進(jìn)一步提升，也為移動終端用戶開展電子商務(wù)交易活動創(chuàng)造了良好環(huán)境。而在移動終端消費規(guī)模擴(kuò)大的背景下，消費者群體有哪些行為特征，又應(yīng)當(dāng)如何對其進(jìn)行細(xì)分，同時基于對消費者的分類，應(yīng)當(dāng)如何對移動電商平臺進(jìn)行優(yōu)化？本文將圍繞這些問題展開探討。 移動電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）移動設(shè)備使用情況。智能手機(jī)打破了過去移動手機(jī)以通信為主要用途的局面，開始衍生出多種功能，影音娛樂、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)頁瀏覽等都可以借助智能手機(jī)完成。基于這一背景，智能手機(jī)的普及率日益提升，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）唐甜甜博士生（西南交通大學(xué)

4、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院成都610031）基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“銷售促進(jìn)影響消費者購買決策和品牌權(quán)益作用機(jī)制及邊界條件研究”（項目編號71002063）中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2017年底，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了7.53億人，相比2016年增加了5734萬。2016-2017年互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備使用情況如圖1所示。從圖1可以看到，使用移動設(shè)備上網(wǎng)的用戶比運用其他設(shè)備上網(wǎng)用戶的比例更高，2017年手機(jī)用戶中，接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并開展無線上網(wǎng)活動的用戶比重達(dá)到了97.5%。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)接入率較高的臺式電腦、筆記本電腦用戶所占的比例僅為53%和35.

5、8%。2017年手機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)使用率方面相較2016年上漲了2.4個百分點，達(dá)到了97.5%。相比之下，臺式電腦、筆記本電腦以及平板電腦在互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的比重出現(xiàn)了不同程度下滑，其中臺式電腦的下降幅度最大，達(dá)到了7個百分點。通過對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備的使用情況進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前使用固定設(shè)備進(jìn)行上網(wǎng)活動的用戶正在大幅減少，而以往使用頻率較高的筆記本電腦、平板電腦等設(shè)備雖然具有可攜帶的特征，但是使用頻率相對較低。相比之下，當(dāng)前消費者群體更追求便捷化、高效化的互聯(lián)網(wǎng)操作模式，而手機(jī)等移動設(shè)備正迎合了這一需求，因此運用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)的用戶比例不斷提升。（二）移動電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。在手機(jī)等移動設(shè)備接入互聯(lián)

6、網(wǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，移動電商交易規(guī)模也不斷提升，在網(wǎng)絡(luò)購物市場交易活動中，移動端交易規(guī)模及所占比例不斷擴(kuò)大，如圖2所示。從圖2中可以看到，2012年通過PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物交易的用戶在所有網(wǎng)絡(luò)購物用戶中占據(jù)絕對優(yōu)勢，達(dá)到了94.2%，在此之后運用PC端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物交易的用戶比重逐步被移動端用戶擠占，這一比重逐年下降，并于2015年被移動端交易用戶超越。此后，2016年移動用戶開展網(wǎng)購活動的數(shù)量在總體互聯(lián)網(wǎng)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到了68.2%，相較于2015年提升了22.8%，移動終端也成為互聯(lián)網(wǎng)市場的主流消費場景。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費市場中排名前十的企業(yè)移動端用戶數(shù)量遠(yuǎn)大于PC端，2016

7、年APP端消費者占比達(dá)到了27.1%，體現(xiàn)出消費場景正向移動端、APP端轉(zhuǎn)移的趨勢。2016-2017年國內(nèi)手機(jī)應(yīng)用用戶規(guī)模及網(wǎng)民使用率如表1所示。根據(jù)表1可以看到，2016-2017年，手機(jī)即時通信、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞等手機(jī)基礎(chǔ)功能仍然是主流，增長速度較為平穩(wěn)，而隨著移動電商的日趨完善，移動電商平臺超越了以往PC端購物的限制，通過手機(jī)定位系統(tǒng)等功能，對相關(guān)的線上購物模式進(jìn)行優(yōu)化，衍生出旅行預(yù)訂、外賣訂購等移動電商特有的功能。2017年，與PC端相類似的網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購物功能在移動端用戶擴(kuò)大及對移動消費認(rèn)同感提升的背景下，網(wǎng)民使用率的增長速度比即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞等類型更快；另一方面，隨著旅行預(yù)訂、網(wǎng)

8、上訂購?fù)赓u功能的不斷完善，2016-2017年兩種消費類型的網(wǎng)民使用率不斷提升，分別達(dá)到了29.7%和66.2%，增速顯著高于其他消費類型，說明移動端電商平臺在不斷挖掘自身優(yōu)勢，通過自身獨有的技術(shù)對電商環(huán)境下的消費市場進(jìn)行開拓，并創(chuàng)造出新的消費契機(jī)。 移動電商環(huán)境下消費者的主要特征和細(xì)分類型 （一）移動電商環(huán)境下消費者的基本屬性。消費者指的是基于自身需求、個人目的，參與商品購買或是享受服務(wù)的社會成員。這類群體的主要特征在于：一是在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，男性消費者所占比例較大。根據(jù)近幾年的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)使用移動終端參與互聯(lián)網(wǎng)活動的男性所占的比例高于女性消費者，同時男女消費比例差距仍在持續(xù)增大；二是在

9、主流移動終端用戶群體當(dāng)中，年輕消費群體占有較大比例。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，使用移動終端接入互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費者，26-35歲占據(jù)主流，達(dá)到了50.7%；三是在移動終端消費者中，高學(xué)歷階層、白領(lǐng)階層的活躍程度更高。PC端互聯(lián)網(wǎng)用戶中以學(xué)生群體為主，而移動終端用戶中使用互聯(lián)網(wǎng)的消費者則以白領(lǐng)階層、高學(xué)歷消費者群體占據(jù)主流，同時具有更強(qiáng)粘性。（二）移動電商環(huán)境下消費者的行為特征。在移動電商環(huán)境中，消費者的行為特征主要集中在以下幾個方面：一是具有較強(qiáng)隨意性。移動終端本身具有便攜性特征，因此其使用者基本不會受到空間和時間的制約，能夠在任何時候借助移動終端獲取有價值的信息，開展交易活動。二是上網(wǎng)及購物時間碎

10、片化。移動終端使用群體購物體驗在逛街、上下班通勤、等車間隙、上洗手間等碎片化時間段中實現(xiàn)。三是具有更強(qiáng)互動性。相較于過去計算機(jī)終端需要輸入網(wǎng)址進(jìn)行購物網(wǎng)站瀏覽的操作方式，當(dāng)前移動終端APP成為移動網(wǎng)絡(luò)消費群體購物的主要入口，這類軟件相較于PC端的特征在于具備更強(qiáng)的便捷性和互動性?；谡Z音、圖像、定位技術(shù)、人臉識別等人機(jī)交互技術(shù)日趨成熟，基于移動終端分析的用戶特征能夠使電商平臺與終端消費者得到更好匹配，進(jìn)而凸顯移動終端電子商務(wù)在精準(zhǔn)、便捷方面的優(yōu)勢。四是消費者沖動性消費特征較為明顯。由于消費時間的碎片化，移動終端能夠滿足消費者在日常生活中的偶發(fā)消費需求，運用隨身攜帶的手機(jī)，能夠做到“隨時隨地，想

11、買就買”。五是消費者更加傾向于購買輕型消費產(chǎn)品。輕型消費產(chǎn)品具有生命周期短、產(chǎn)品購買和使用頻率高、決策半徑短等特征，服裝鞋帽、手機(jī)話費與流量充值、家居百貨等，都屬于輕型消費產(chǎn)品。消費者借助移動電商平臺能夠在較短時間內(nèi)對此類產(chǎn)品的購買進(jìn)行決策，因此輕型消費產(chǎn)品更受移動電商平臺消費者青睞。（三）移動電商環(huán)境下消費者的細(xì)分類型?；诋?dāng)前移動電商消費群體的行為特征，可以將消費者細(xì)分為以下幾種類型：隨意瀏覽為主的消費群體、產(chǎn)品對比導(dǎo)向的消費群體、利用碎片時間消費的群體、重復(fù)消費群體、設(shè)備制約型消費群體。前兩種移動電商消費者具有較為充足的移動終端使用時間，其中隨意瀏覽為主的消費群體以女性消費者占據(jù)主流，這

12、類群體主要在電商平臺打發(fā)時間，僅僅關(guān)注產(chǎn)品基本信息，或是關(guān)注時尚潮流前沿，或是瀏覽其他消費者評價等。這類消費者借助移動平臺進(jìn)行廣泛選擇，對移動電商平臺的用戶體驗、產(chǎn)品頁面布局有較高要求。而產(chǎn)品對比為導(dǎo)向的消費群體同樣將較多時間投入移動電商消費活動中，這類消費群體在使用移動電商軟件前，借助計算機(jī)平臺進(jìn)行價格和商品信息查詢，或直接到產(chǎn)品的線下門店進(jìn)行產(chǎn)品使用，這類群體的消費習(xí)慣在于通過進(jìn)行價格、性能的比較，形成消費決策。對于這類客戶而言，移動電子商務(wù)終端發(fā)揮了較大作用，終端平臺所展示的產(chǎn)品內(nèi)容需要與傳統(tǒng)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品信息高度一致，最終消費者不論在計算機(jī)平臺還是在移動終端消費，都能夠使品牌利潤提升

13、。利用碎片時間消費的群體特征在于工作、生活節(jié)奏較快，僅能夠在上下班通勤、用餐過程中借助零散時間開展網(wǎng)頁瀏覽或者購物，而移動終端購物成為較好選擇。不需要進(jìn)行繁瑣的計算機(jī)開關(guān)機(jī)操作，也不會受到消費地點的限制，直接打開移動電商消費軟件，便能夠瀏覽產(chǎn)品并開展購物活動。而包含話費、優(yōu)惠券等虛擬產(chǎn)品和牙膏、洗衣粉等輕型消費產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，使這類消費群體的消費決策半徑進(jìn)一步縮短。與利用碎片時間消費的群體類似，重復(fù)消費群體在利用移動終端開展消費的過程中，決策過程和決策時間較短，主要是基于對移動電商的了解，對消費產(chǎn)品直接進(jìn)行重復(fù)購買，或是直接選擇移動購物。對于這類消費群體，移動電商平臺在軟件設(shè)計和開發(fā)過程中注重

14、對消費者的消費流程進(jìn)行優(yōu)化，為消費者的重復(fù)購物提供更好體驗。設(shè)備制約型消費群體主要出現(xiàn)在國內(nèi)的三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)，此類消費群體越過了運用計算機(jī)上網(wǎng)的階段，而直接進(jìn)入借助移動終端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽的階段。這類消費群體仍處于起步階段，隨著移動終端的應(yīng)用更加便捷化以及可操作性的提升，這類消費群體逐漸成為移動購物活動中不可或缺的一部分。 基于用戶細(xì)分的移動電商優(yōu)化路徑 （一）突出移動電商的獨特優(yōu)勢。借助移動電商平臺，提升消費者粘性。面對當(dāng)前不斷擴(kuò)大的移動終端消費者群體，電商平臺、電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合移動終端的定位功能、人機(jī)互動功能等，在對業(yè)務(wù)進(jìn)行開發(fā)的過程中，注重將平臺與這些方面的潛能相互結(jié)合，而非僅僅將傳

15、統(tǒng)計算機(jī)的電子商務(wù)平臺移植到移動終端上。移動電子商務(wù)與基于用戶位置的服務(wù)、人機(jī)互動服務(wù)相互結(jié)合，能夠為移動電商平臺在發(fā)展移動終端市場業(yè)務(wù)時創(chuàng)造巨大優(yōu)勢。如基于用戶位置打造的電商平臺，能夠使消費者在日常網(wǎng)絡(luò)購物中通過提供所在的位置信息，獲取到鮮花、水果、快餐等保質(zhì)期相對較短的產(chǎn)品；同時，消費者通過將位置信息共享至相應(yīng)的移動終端APP，便能夠進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店等。此外，移動電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)與成熟的移動終端平臺進(jìn)行結(jié)合，如微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，美團(tuán)、大眾點評等點評類平臺等，通過提升移動電商平臺的互動性，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，更有效吸引客戶并提升消費者粘性。（二）優(yōu)化客戶購物體驗。首先，移動電商平

16、臺開發(fā)的相關(guān)軟件應(yīng)當(dāng)有不同版本，如開發(fā)安卓版本和蘋果版本的手機(jī)APP等，能夠提升電商平臺在移動終端的兼容性，提升消費群體的受眾廣度。其次，優(yōu)化消費者在移動終端的購物體驗，可以具體分為幾個方面：一是在移動電商平臺設(shè)計的過程中向消費者創(chuàng)造清晰的視覺效果，盡可能使用分辨率高的圖像，同時突出頁面中的視覺焦點，使得頁面看起來相對簡化；二是提升消費者在瀏覽產(chǎn)品過程中的體驗，瀏覽產(chǎn)品本身不應(yīng)當(dāng)是繁瑣的，而應(yīng)當(dāng)使消費者感受到瀏覽產(chǎn)品的樂趣，因此可以通過高效化的瀏覽器過濾形成直觀搜索方式，或是借助逐條分類的方式尋找感興趣的產(chǎn)品；三是使消費者在購物過程中能夠更便捷地分享自己購買的產(chǎn)品，提升商家與消費者的互動；四是

17、根據(jù)用戶消費記錄，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)向消費者提供可能會感興趣的產(chǎn)品；五是在移動電商平臺開發(fā)階段將部分用戶吸納其中，獲取這些用戶在使用移動電商平臺的測試反饋，根據(jù)反饋結(jié)果形成移動電商平臺面向用戶體驗提升的策略。（三）增強(qiáng)移動電商支付安全性。雖然移動電商平臺支付方式的便捷程度不斷提升，但消費者在進(jìn)行購物過程中同樣對支付的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂。在2016年國內(nèi)銀行卡盜刷大數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計的2362次盜刷投訴記錄中，以快捷支付為盜刷渠道的比例達(dá)到了65%。而在這些快捷支付的投訴中，97%的消費者通過第三方支付盜刷，支付寶、京東錢包、財付通等的盜刷頻率較高。由于移動無線網(wǎng)絡(luò)的特征，消費者開展移動支付的過程中，無線電波

18、的傳輸過程容易被黑客截獲，導(dǎo)致消費者的支付安全受到威脅。因此，在基于用戶細(xì)分的移動電商優(yōu)化過程中，應(yīng)當(dāng)注重提升消費者購物的安全性，有效消除消費者在支付安全方面的顧慮。移動電商平臺在開展業(yè)務(wù)營銷的同時，需要加強(qiáng)安全方面的工作，在鼓勵消費者進(jìn)行移動支付的同時，通過提供消費保險、48小時內(nèi)無條件取消交易等服務(wù)，減少消費者開展移動消費過程中的顧慮。（四）進(jìn)一步基于消費群體特征挖掘市場。根據(jù)消費群體特征，對消費市場進(jìn)行劃分，通過差異化的合作戰(zhàn)略和銷售模式，向市場推送有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者個性化需求。針對消費者的購物習(xí)慣、所擁有的購物時間等，制定移動電商平臺營銷策略。如面對隨意瀏覽為主的消費群體

19、、產(chǎn)品對比導(dǎo)向的消費群體這兩類購物時間較為充裕的消費群體，在移動電商平臺推送過程中應(yīng)當(dāng)注重提供多樣化的、可供比較的產(chǎn)品，使此類消費者能夠多方面了解產(chǎn)品信息，并通過對比獲取滿意的產(chǎn)品；而對于利用碎片時間消費的群體、重復(fù)消費群體這兩類購物時間較為有限、目的性較強(qiáng)的消費群體，則應(yīng)當(dāng)充分對其消費行為和消費習(xí)慣進(jìn)行充分分析，在其運用移動電商平臺的過程中進(jìn)行更有針對性的產(chǎn)品推送；此外，對于設(shè)備制約型消費群體，其開展電商購物的主要媒介為手機(jī)終端，面對這類群體，應(yīng)當(dāng)提升移動電商平臺的可操作性、便捷性，使其在購物過程中得到滿意體驗，提升消費者購物粘性。此外，也需要有效挖掘男性消費市場，同時繼續(xù)開拓女性消費市場。在移動電子商務(wù)市場中，男性消費群體占據(jù)了較大比重，而女性消費者是購物主要力量，是移動終端電商平臺的潛在力量。應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大移動電商平臺在女性消費群體的宣傳力度，使女性消費群體感受到運用移動電商平臺購物是新的潮流時尚。在實際營銷過程中，移動電商也應(yīng)當(dāng)針對女性消費者群體制定個性化消費服務(wù)，為女性消費者提供更多優(yōu)惠折扣。 移動電子商務(wù)是電子商務(wù)和移動信息服務(wù)相互結(jié)合后產(chǎn)生的新型交易平臺，與傳統(tǒng)電商平臺相比，其優(yōu)勢在于具有隨時隨地獲取服務(wù)咨詢的特征、占據(jù)較大用戶規(guī)模、擁有對消費者較為良好的認(rèn)證基礎(chǔ)、能夠及時規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)的消費泡沫等方面。本文基于當(dāng)前移動電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，對消費群體的