消費與廣告心理學作業(yè)案例分析

1、分析廣告中的心理學效應廣告心理學研究消費者在產(chǎn)品購買和消費過程中的心理現(xiàn)象。它涉及商品 和消費者兩個方面，與前者有關的研究包括廣告、商品特點、市場營銷方法等； 與后者有關的研究包括消費者的態(tài)度、動機、情感、愛好以及決策過程等。當今 是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數(shù) 量繁多、品種多樣的廣告宣傳。在這種情況下，每個生產(chǎn)廠商都希望自己的產(chǎn)品 廣告能夠有獨創(chuàng)性、新穎性，以達到吸引消費者的注意，進而誘導消費者購買其 商品或服務。因此，生產(chǎn)廠商應設計什么樣的廣告，怎樣才能使消費者對廣告會 做出他們所期望的反應？以及什么樣的廣告才能激起消費者的欲望，促使消費者 能持久地

2、購買該廣告宣傳的商品或提供的服務 ？這是在激烈的商品競爭時代，產(chǎn) 品的成功與否，很大程度上依賴廣告的宣傳是否引起消費的注意、興趣以及消費 的購買動機和愿望，引起消費者的共鳴。廣告中的心理學效應越來越凸顯其巨大 作用，本文就生活中幾個具有代表性的廣告，來探討其中的心理學知識。第一個廣告案列：公益廣告一一愛的表達式（Family）先看廣告中的一個特例-公益廣告，它不是商品，但它同樣是為了引起 大眾的關注。第一次看到這個廣告的時候，是在去學校的公交車上的滾動電視上， 當時給我的感觸很深，覺得這個廣告真的非常好，將Family這個英文單詞解釋的很透徹，很新穎。后來上網(wǎng)一查，愛的表達式是首條央視廣告經(jīng)營

3、管理中 心面向社會公眾征集的公益廣告，并且榮獲了 2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎。首 先將廣告內(nèi)容具體介紹下：Family就是“家”的意思，廣告從字面意思出發(fā)首 先闡述了家的含義。F代表了 Father爸爸，M代表了 mother媽媽，I則代表了 自己。廣告可分為3個階段闡述：當“我”還是一個嬰兒的時候，爸爸便開始撐 起家，為整個家遮風擋雨，撐出一片天。媽媽在舒適美好的環(huán)境下，哺育孩子， 哄孩子入睡。字母延伸變化形象的表現(xiàn)了完整家庭的美好而和諧；當“我”見見 長大，我開始有自己的想法，這些想法是那樣幼稚而不成熟，開始厭煩了爸媽的 束縛和管教，開始一次次的讓爸媽生氣，讓爸媽失望；在我一次次的叛逆下

4、，我 漸漸長大，開始明白生活得心酸。這個時候才發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)不在當年， 他們沒有 往日的容顏，開始白發(fā)蒼蒼，彎腰駝背。我才明白我肩上的責任。開始為給父母 親肩膀，讓他們依靠，開始為整個家遮風擋雨。廣告到這兒也進入了高潮。背景 音樂逐漸溫暖，又進入一家人風雨過后的溫馨的時光，觸動心，觸動愛。短短幾 分鐘的廣告卻體現(xiàn)了一個人的一生，有愛就有責任，有責任才會讓家更加充滿愛。 闡釋了 Fmily=father+mother+l+Love+you 。分析：1、引起大眾的注意：作為央視公益廣告的一部分，出現(xiàn)在大的、權(quán) 威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數(shù)多；廣告 具有很強的創(chuàng)意感，

5、廣告將family中的F、M、I想象成是父親、母親和我， 將字母擬人化，并利用各種變形來渲染親情這一主題， 使字母充滿神秘感和奇妙 感，講述一個發(fā)生在我們身邊甚至是自己身上的故事，具有較強的視覺沖擊力和心靈震撼力；廣告成功分析并把握了公眾的心里， 有一個很好的定位，孝敬父母 一直以來都是中華民族的傳統(tǒng)美德，廣告從這個基本點出發(fā)，將中西方文化相結(jié) 合，以讓人耳目一新的方式傳達出作為子女的責任，迎合了公眾的心里，讓公眾在感動的同時也記住了這個廣告； 而且央視多個頻道滾動播出這則廣告， 公交車 上數(shù)字電視重復播出，微博上的不停轉(zhuǎn)載，引起了更多的人的關注，加強了宣傳。2、引起大眾的情感共鳴：尊敬父母，

6、贍養(yǎng)父母是中華民族傳統(tǒng)美德，也是 我們的責任和義務，廣告把這一思想融入故事情節(jié)中， 運用感情訴求方式，讓理 性的內(nèi)涵通過感性的情節(jié)反映出來，用這一充滿倡導性的廣告強調(diào)人心內(nèi)心深處 的親情，弓I起了大眾普遍的共鳴，會認可和記住它。3、 廣告畫面、背景音樂：情節(jié)一再波動，但背景音樂A Simpler Time卻一 直與畫面絲絲入扣，隨著故事的變化而變化，引人入勝。背景音樂配合字母動漫 的效果，短短幾分鐘的廣告卻體現(xiàn)了一個人的一生， 有愛就有責任，有責任才會 讓家更加充滿愛。廣告整個畫面溫馨而和諧，主色調(diào)也用了暖暖的單橙色，符合 家溫暖的主題。廣告圖文巧妙搭配，不顯空洞或累贅，使觀眾看完廣告就會受到

7、 刺激并引發(fā)對父母關系的情感沖動及理性思考。4、 廣告標語：家有愛就有責任。標語口號簡短凝練，容易記憶和流傳。 廣告詞富有藝術性，準確凝練，而且生活化、樸素自然，與動畫相輔相成；廣告 詞配合非語言符號傳達廣告主題，彌補了畫面的不足；它以字幕的形式出現(xiàn)，簡 潔、均衡、對賬、工整，以語言的魅力引起受眾的關注和興趣。公益廣告的意義就在于，通過這樣一些東西，讓我們從平凡之中感受到溫暖 與感動。就如先前的給媽媽洗腳這則公益廣告，也是這樣。第二個廣告案列：五糧液廣告一一MV愛到春潮滾滾來廣告MV以竹林為背景，以雨聲為開頭，以流動的江水為依托，以一曲愛 到春潮滾滾來為音樂，以一對男女的愛情故事為貫穿襯托出了

8、五糧液的產(chǎn)地一一四川宜賓市，也給了消費者一個明亮的聲音：五糧液在水源上選擇的精 細。分析：1、廣告的創(chuàng)意：一首歌曲，一部 MV詮釋了一個品牌的典雅，這樣 的廣告，確實很少見，引人入勝。2、廣告意境優(yōu)美，給人無限的遐想：也曾聽說過，要釀好酒，第一點就是 要有好的水源。MV中，男子和女子都身著綠色古裝衣服，與竹林的綠相呼應， 構(gòu)成一幅唯美的畫卷，在愛到春潮滾滾來音樂的襯托下，創(chuàng)造出一個優(yōu)美的 意境，給人以想向。他們恰似在嬉鬧，卻又好像在尋找著什么，給人以一種懸念， 讓人有想繼續(xù)看下去的沖動。3、暗示：利用優(yōu)美真實的情景，暗示產(chǎn)品的優(yōu)勢，純美的愛情故事暗示產(chǎn)品的精神價值。一群壯年男子手提裝滿水的水桶

9、，走過浮在清澈見底的江面上的 橋時，就更讓人知道，五糧液釀酒選用水源的純凈與甘美。 畫面中，釀酒的過程， 閃爍出古代中國人對釀酒技術的獨到見解， 再現(xiàn)了古代人們的聰明才智，更渲染 出了“五糧液”歷史的悠久。4、明星效應：由黃圣依等明星出演 MV更好地感染觀眾，促使人們接受。第三個廣告案例：腦白金 今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金自1999年起，一句“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”響徹全國各地。不 論在南方還是北方，不管是白天還是夜晚，只要打開電視，喜歡不喜歡這個廣告 不知道，但“腦白金”你絕對知道。分析：1、廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，簡短易懂，通俗 中帶點搞笑，容易被大眾接受

10、。2、迎合了中國文化傳統(tǒng)，帶動消費者心理需求：中國人講究孝道、送禮,在逢年過節(jié)的時候年輕人喜歡給老人、親戚送保健品。過節(jié)送禮，孝敬父母，尊 敬長輩，關愛老人這些都是在中國社會中已經(jīng)刻下深厚印記的感情習俗?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語即以家庭、企業(yè)、機關核心訴求點，提 出腦白金是孝敬父母的時尚禮品、 送腦白金有面子。這則廣告注入了濃濃的情感 因素，為腦白金樹立了健康禮品第一品牌，搶奪了禮品市場。3、重復性：腦白金重復性的“轟炸”廣告也是成功的重要因素。腦白金上市時期，在中央臺上投放形象廣告，區(qū)域媒體選用報紙投放功能廣告，三天一期， 高密度投放，使得腦白金“深入人心”。4、廣告形象突出：不管形式如何變化，不變的是“今年過節(jié)不收禮，收禮 還收腦白金”，不變的產(chǎn)品“包裝形象”，稍有變化的老爺爺老奶奶（有牛仔形象、 西裝形象、跳舞等形象，但變化都不大），這其中最為大家所熟悉或“感嘆”的 莫過于那句廣告