中國國井傳播語溝通案

1、價值成就高度價值成就高度中國國井傳播語溝通案中國國井傳播語溝通案飛人谷營銷策劃有限公司2009年4月引言高端品牌，賣的是價值，而不是價格。當(dāng)今，中國白酒紛紛劍指高端領(lǐng)域，簡單的漲價，顯然無法支撐。創(chuàng)造一種高于白酒價格的價值感，才是消費(fèi)高端白酒的真正理由。因此，本案將聚焦于對“國井”品牌的價值感探究，并將價值感還原到消費(fèi)人群的共鳴上，進(jìn)而打造“國井”品牌的差異化高端形象。目錄一、高端白酒市場分析二、國井品牌核心價值分析三、國井品牌推廣規(guī)劃及表現(xiàn)一、高端白酒市場分析高檔白酒繼續(xù)唱主角高檔白酒繼續(xù)唱主角高低之爭高檔白酒的價格重心往上移。各大白酒品牌都紛紛以提價或推出高價新品的形式，以確保在高端白酒的

2、江湖地位。隨著水井坊、國窖1573、等高檔白酒相繼市場開拓成功，更多傳統(tǒng)名酒企業(yè)、業(yè)外資本、地方名酒及中小企業(yè)進(jìn)入高檔白酒市場。1 1、高端是主角、高端是主角新老之爭名酒提價，一些超高檔新品牌白酒與老牌名酒之間的差距縮小并展開消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)。新消費(fèi)稅政策實施，低檔產(chǎn)品的發(fā)展空間和獲利空間已經(jīng)越來越小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端調(diào)整。高端市場高端市場仍有空間仍有空間q消費(fèi)者對高檔酒的消費(fèi)需求增長，他們對其消費(fèi)的要求也增加q運(yùn)作高檔酒，意味著從生產(chǎn)源頭、傳播推廣到消費(fèi)終端，都需要廠家的大量投入和執(zhí)行能力保證，實力不濟(jì)者，其發(fā)展空間將會越來越小。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個性，追求品位的休閑主義；人民生活水平的大幅度

3、提高，商務(wù)交往日益頻繁，有足夠經(jīng)濟(jì)能力用高檔酒款待客人和親朋好友的人士增多。高端市場仍有空間，但只高端市場仍有空間，但只對于綜合實力雄厚者而言。對于綜合實力雄厚者而言。日益增長的高檔消費(fèi)需求日益增長的高檔消費(fèi)需求發(fā)展趨勢是高檔名優(yōu)化發(fā)展趨勢是高檔名優(yōu)化2 2、高端有空間、高端有空間3 3、高端差異化、高端差異化 差異化成高端 品牌致勝關(guān)鍵國窖1573、水井坊、酒鬼酒、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等高檔白酒通過差異化的品牌塑造，成功贏得市場。品牌的差異化已成市場潮流。品質(zhì)的差異化 歷史的差異化文化的差異化營銷的差異化傳播的差異化高檔白酒繼續(xù)唱主角高端市場仍有空間差異化成為高端品牌致勝的關(guān)鍵國井啟示高端品

4、牌差異化高端品牌實現(xiàn)魯酒區(qū)域的領(lǐng)軍，并完成全國范圍的進(jìn)軍，高端品牌形象為國井最好的占位。差異化高端品牌，為國井在高端白酒中脫穎而出的制勝關(guān)鍵二、國井品牌核心價值分析國窖國窖15731573高端競爭品牌分析水井坊水井坊坊窖定位：中國白酒第一坊傳播語：穿越歷史，見證文明定位：中國白酒第一窖傳播語：品味之道，在乎稀有歷史底蘊(yùn)品味稀貴國窖國窖15731573水井坊水井坊品牌塑造聚焦于獨(dú)占的“坊”和“窖”，以自我為切入，塑造歷史感和稀有感的品牌價值。品牌形象拔高的同時，拉開了與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，缺乏消費(fèi)共鳴感。國井差異化品牌塑造創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴和關(guān)聯(lián)的高端品牌核心價值國井品牌價值體系分析品質(zhì)價值感形象價值感

5、內(nèi)涵價值感國井國井國井品質(zhì)價值感井窖工藝復(fù)糧芝麻香多層次，多滋味，多香韻深層發(fā)酵國井形象價值感中國國井從“扳倒井”到“中國國井”，以“國字號”拉升了品牌形象，塑造了扳倒井高端形象的底蘊(yùn)感。國井內(nèi)涵價值感淵源深厚的井文化淵源深厚的井文化掘地出水曰井。井中之水，滋養(yǎng)生命、灌溉五谷也澆灌出一種文化。它們蘊(yùn)藏著永汲不竭的文化積淀，與華夏文明阡陌交織 井：家鄉(xiāng)的象征，井視為善良的母親，象征國家對我們的養(yǎng)育。如果說水是生命之源，那么井便是我們?nèi)〉蒙吹姆绞街?。由于井與人類生活息息相關(guān)，所以自古沉淀了大量有關(guān)井的歷史和文化。井德：滋養(yǎng)生命，灌溉五谷，永汲不竭井韻：清潔自愛，不受污染，不自滿自溢井道：天

6、地悠悠，源源而來，道法自然井悟：澤被萬物，不爭名利，經(jīng)典不朽由井文化而來的井四德由井文化而來的井四德井：寬容、深層廣博、利萬物而不爭國井品質(zhì)價值感國井形象價值感國井內(nèi)涵價值感高端消費(fèi)高端消費(fèi)人群人群探討國井給予消費(fèi)人群的價值感探討國井給予消費(fèi)人群的價值感國井品質(zhì)價值感高端消費(fèi)人群深層次深層次底蘊(yùn)底蘊(yùn)國井形象價值感高端消費(fèi)人群尊貴尊貴身份感身份感國井內(nèi)涵價值感高端消費(fèi)人群寬容廣博寬容廣博利物不爭利物不爭高端消費(fèi)高端消費(fèi)人群人群高端消費(fèi)人群的價值感高端消費(fèi)人群的價值感深層次底蘊(yùn)享受尊貴身份感寬容廣博利物不爭國井核心價值：底蘊(yùn) 寬容 廣博 u 國井，獨(dú)創(chuàng)復(fù)糧芝麻香，具有多層次口感，滋味緩緩展開，回旋細(xì)品。在白酒品質(zhì)上開拓出了高端白酒的品質(zhì)底蘊(yùn)，為高端白酒的一種深度。u 國井，為井，通大地，匯聚生命之源。國井，如廣博的胸懷，深厚悠遠(yuǎn)。井深，能容納萬物，是為一種內(nèi)涵的深度。u 國井，代表著一種高端形象和領(lǐng)導(dǎo)形象。井的底蘊(yùn)、寬容、廣博，為深度。國井，代表著高端人群的深度和成就。底蘊(yùn) 寬容 廣博 國井，代表一種深度，品味的深度、底蘊(yùn)的深度、寬容的深度、廣博的深度.深度，指國井的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，還原到消費(fèi)人群，深度，代表著一群人。這群人，他們是： 領(lǐng)導(dǎo)者詮釋著一種深度 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)者 學(xué)術(shù)界的領(lǐng)導(dǎo)者 藝術(shù)界的領(lǐng)導(dǎo)者 他們是時代發(fā)展的