中國(guó)國(guó)井傳播語(yǔ)溝通案

1、價(jià)值成就高度價(jià)值成就高度中國(guó)國(guó)井傳播語(yǔ)溝通案中國(guó)國(guó)井傳播語(yǔ)溝通案飛人谷營(yíng)銷策劃有限公司2009年4月引言高端品牌，賣的是價(jià)值，而不是價(jià)格。當(dāng)今，中國(guó)白酒紛紛劍指高端領(lǐng)域，簡(jiǎn)單的漲價(jià)，顯然無(wú)法支撐。創(chuàng)造一種高于白酒價(jià)格的價(jià)值感，才是消費(fèi)高端白酒的真正理由。因此，本案將聚焦于對(duì)“國(guó)井”品牌的價(jià)值感探究，并將價(jià)值感還原到消費(fèi)人群的共鳴上，進(jìn)而打造“國(guó)井”品牌的差異化高端形象。目錄一、高端白酒市場(chǎng)分析二、國(guó)井品牌核心價(jià)值分析三、國(guó)井品牌推廣規(guī)劃及表現(xiàn)一、高端白酒市場(chǎng)分析高檔白酒繼續(xù)唱主角高檔白酒繼續(xù)唱主角高低之爭(zhēng)高檔白酒的價(jià)格重心往上移。各大白酒品牌都紛紛以提價(jià)或推出高價(jià)新品的形式，以確保在高端白酒的

2、江湖地位。隨著水井坊、國(guó)窖1573、等高檔白酒相繼市場(chǎng)開拓成功，更多傳統(tǒng)名酒企業(yè)、業(yè)外資本、地方名酒及中小企業(yè)進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)。1 1、高端是主角、高端是主角新老之爭(zhēng)名酒提價(jià)，一些超高檔新品牌白酒與老牌名酒之間的差距縮小并展開消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新消費(fèi)稅政策實(shí)施，低檔產(chǎn)品的發(fā)展空間和獲利空間已經(jīng)越來(lái)越小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端調(diào)整。高端市場(chǎng)高端市場(chǎng)仍有空間仍有空間q消費(fèi)者對(duì)高檔酒的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，他們對(duì)其消費(fèi)的要求也增加q運(yùn)作高檔酒，意味著從生產(chǎn)源頭、傳播推廣到消費(fèi)終端，都需要廠家的大量投入和執(zhí)行能力保證，實(shí)力不濟(jì)者，其發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越小。消費(fèi)者已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求個(gè)性，追求品位的休閑主義；人民生活水平的大幅度

3、提高，商務(wù)交往日益頻繁，有足夠經(jīng)濟(jì)能力用高檔酒款待客人和親朋好友的人士增多。高端市場(chǎng)仍有空間，但只高端市場(chǎng)仍有空間，但只對(duì)于綜合實(shí)力雄厚者而言。對(duì)于綜合實(shí)力雄厚者而言。日益增長(zhǎng)的高檔消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)的高檔消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì)是高檔名優(yōu)化發(fā)展趨勢(shì)是高檔名優(yōu)化2 2、高端有空間、高端有空間3 3、高端差異化、高端差異化 差異化成高端 品牌致勝關(guān)鍵國(guó)窖1573、水井坊、酒鬼酒、舍得酒、洋河藍(lán)色經(jīng)典等高檔白酒通過(guò)差異化的品牌塑造，成功贏得市場(chǎng)。品牌的差異化已成市場(chǎng)潮流。品質(zhì)的差異化 歷史的差異化文化的差異化營(yíng)銷的差異化傳播的差異化高檔白酒繼續(xù)唱主角高端市場(chǎng)仍有空間差異化成為高端品牌致勝的關(guān)鍵國(guó)井啟示高端品

4、牌差異化高端品牌實(shí)現(xiàn)魯酒區(qū)域的領(lǐng)軍，并完成全國(guó)范圍的進(jìn)軍，高端品牌形象為國(guó)井最好的占位。差異化高端品牌，為國(guó)井在高端白酒中脫穎而出的制勝關(guān)鍵二、國(guó)井品牌核心價(jià)值分析國(guó)窖國(guó)窖15731573高端競(jìng)爭(zhēng)品牌分析水井坊水井坊坊窖定位：中國(guó)白酒第一坊傳播語(yǔ)：穿越歷史，見證文明定位：中國(guó)白酒第一窖傳播語(yǔ)：品味之道，在乎稀有歷史底蘊(yùn)品味稀貴國(guó)窖國(guó)窖15731573水井坊水井坊品牌塑造聚焦于獨(dú)占的“坊”和“窖”，以自我為切入，塑造歷史感和稀有感的品牌價(jià)值。品牌形象拔高的同時(shí)，拉開了與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，缺乏消費(fèi)共鳴感。國(guó)井差異化品牌塑造創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴和關(guān)聯(lián)的高端品牌核心價(jià)值國(guó)井品牌價(jià)值體系分析品質(zhì)價(jià)值感形象價(jià)值感

5、內(nèi)涵價(jià)值感國(guó)井國(guó)井國(guó)井品質(zhì)價(jià)值感井窖工藝復(fù)糧芝麻香多層次，多滋味，多香韻深層發(fā)酵國(guó)井形象價(jià)值感中國(guó)國(guó)井從“扳倒井”到“中國(guó)國(guó)井”，以“國(guó)字號(hào)”拉升了品牌形象，塑造了扳倒井高端形象的底蘊(yùn)感。國(guó)井內(nèi)涵價(jià)值感淵源深厚的井文化淵源深厚的井文化掘地出水曰井。井中之水，滋養(yǎng)生命、灌溉五谷也澆灌出一種文化。它們蘊(yùn)藏著永汲不竭的文化積淀，與華夏文明阡陌交織 井：家鄉(xiāng)的象征，井視為善良的母親，象征國(guó)家對(duì)我們的養(yǎng)育。如果說(shuō)水是生命之源，那么井便是我們?nèi)〉蒙吹姆绞街?。由于井與人類生活息息相關(guān)，所以自古沉淀了大量有關(guān)井的歷史和文化。井德：滋養(yǎng)生命，灌溉五谷，永汲不竭井韻：清潔自愛，不受污染，不自滿自溢井道：天

6、地悠悠，源源而來(lái)，道法自然井悟：澤被萬(wàn)物，不爭(zhēng)名利，經(jīng)典不朽由井文化而來(lái)的井四德由井文化而來(lái)的井四德井：寬容、深層廣博、利萬(wàn)物而不爭(zhēng)國(guó)井品質(zhì)價(jià)值感國(guó)井形象價(jià)值感國(guó)井內(nèi)涵價(jià)值感高端消費(fèi)高端消費(fèi)人群人群探討國(guó)井給予消費(fèi)人群的價(jià)值感探討國(guó)井給予消費(fèi)人群的價(jià)值感國(guó)井品質(zhì)價(jià)值感高端消費(fèi)人群深層次深層次底蘊(yùn)底蘊(yùn)國(guó)井形象價(jià)值感高端消費(fèi)人群尊貴尊貴身份感身份感國(guó)井內(nèi)涵價(jià)值感高端消費(fèi)人群寬容廣博寬容廣博利物不爭(zhēng)利物不爭(zhēng)高端消費(fèi)高端消費(fèi)人群人群高端消費(fèi)人群的價(jià)值感高端消費(fèi)人群的價(jià)值感深層次底蘊(yùn)享受尊貴身份感寬容廣博利物不爭(zhēng)國(guó)井核心價(jià)值：底蘊(yùn) 寬容 廣博 u 國(guó)井，獨(dú)創(chuàng)復(fù)糧芝麻香，具有多層次口感，滋味緩緩展開，回旋細(xì)品。在白酒品質(zhì)上開拓出了高端白酒的品質(zhì)底蘊(yùn)，為高端白酒的一種深度。u 國(guó)井，為井，通大地，匯聚生命之源。國(guó)井，如廣博的胸懷，深厚悠遠(yuǎn)。井深，能容納萬(wàn)物，是為一種內(nèi)涵的深度。u 國(guó)井，代表著一種高端形象和領(lǐng)導(dǎo)形象。井的底蘊(yùn)、寬容、廣博，為深度。國(guó)井，代表著高端人群的深度和成就。底蘊(yùn) 寬容 廣博 國(guó)井，代表一種深度，品味的深度、底蘊(yùn)的深度、寬容的深度、廣博的深度.深度，指國(guó)井的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，還原到消費(fèi)人群，深度，代表著一群人。這群人，他們是： 領(lǐng)導(dǎo)者詮釋著一種深度 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 經(jīng)濟(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)者 學(xué)術(shù)界的領(lǐng)導(dǎo)者 藝術(shù)界的領(lǐng)導(dǎo)者 他們是時(shí)代發(fā)展的