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文檔簡介

1、“惠利”牌辦公用品網(wǎng)絡(luò)營銷方案目錄一、企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)二、市場環(huán)境分析三、 swot 分析四、宏觀環(huán)境分析五、微觀環(huán)境分析六、營銷目標(biāo)收益標(biāo)準(zhǔn)七、目標(biāo)市場八、市場定位九、營銷組合策略十、相關(guān)活動策劃及各項經(jīng)費一、 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)A 企業(yè)作為一家專門從事辦公用品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的小型企業(yè),我們生產(chǎn)的“惠利”牌辦公用品具有一定的社會知名度。 為了提升品牌知名度、 擴大市場份額和提高客戶服務(wù)水平, A 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了網(wǎng)店,從事企業(yè)品牌宣傳、新產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品營銷和銷售、客戶在線服務(wù)等業(yè)務(wù)。在剛剛結(jié)束的“2015 最受歡迎的辦公用品品牌及產(chǎn)品”評選活動中,本企業(yè)生產(chǎn)的一款訂書機、 一款文件夾被評為最

2、受歡迎產(chǎn)品, 同時本企業(yè)新設(shè)計、 研發(fā)的一款無毒、無味的涂改液也要投放市場。任務(wù)端午來臨,本公司決定結(jié)合 端午節(jié)促銷活動主題,推出“惠利”牌一系列辦公用品,增加產(chǎn)品知名度,獲得更多的顧客,使自己的產(chǎn)品獲得更大的市場份額。目標(biāo)近期目標(biāo):在端午節(jié)假日突破10 萬元營業(yè)額,讓更多人了解、認識自己的品牌。短期目標(biāo):在半年內(nèi)使企業(yè)的銷售額增長至100 萬元。中期目標(biāo):在一年內(nèi)擴大市場份額,占領(lǐng)本地區(qū)30%以上市場。在一年內(nèi)提高已有顧客的忠誠度,留住70%以上的客戶。長期目標(biāo):不斷開拓新市場,五年內(nèi)提升企業(yè)辦公品牌在行業(yè)的地位,提高品牌知名度。二、市場環(huán)境分析通過索象項目組市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有辦公文

3、具已形成年消費接近2000 億元的龐大市場,并且現(xiàn)有市場逐漸呈現(xiàn)出以下特征:1、市場潛力大,購買力增加。目前我國文具行業(yè)市場有 800 萬戶企業(yè)、 2 億學(xué)生和各級政府機關(guān)等龐大的消費群體。 社會教育投資大幅增加, 文具行業(yè)有著十分廣闊的消費市場。2 、文體用品多元化、多層次消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成,且向高檔方向發(fā)展。3 、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。4 、在商品流通環(huán)節(jié)上,外資企業(yè)的進入,在電商方面有較強發(fā)展勢頭。5 、政府采購已從試運行擴大到普遍行為,較高價值的辦公用品如復(fù)印機之類,將很快納入政府采購范圍。6 、文具專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟,批發(fā)市場影響力逐步減少,以

4、品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費主流, 文具市場將步入品牌時代。 與此同時無毒環(huán)保可再生的文具也可成消費主流。三、SWOT分析外部因素內(nèi)部因素機會優(yōu)勢2 我國經(jīng)濟正處在一種快速發(fā)展時期和1、具有可靠的貨源保證和經(jīng)費支持。經(jīng)濟建設(shè)時期,寧波市加大力量開2、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在廣大客戶中贏得良好發(fā),帶來了更多的商機。的口碑 , 便于擴大市場 , 降低營銷成3辦公產(chǎn)品及耗材的消耗量大, 采買間本.隔較短。3、 潛在目標(biāo)市場規(guī)模相對較大。4各大高校也在擴建校區(qū), 增建信息化4、 擁有一批經(jīng)驗豐富的推銷人員,與教室,需要購置辦公用品。關(guān)系企業(yè)具有良好的關(guān)系。威脅劣勢1大型文具商進入市場早,占有份額1 公司起步較

5、晚,經(jīng)營規(guī)模較小,消費多,且不易奪取。群體較單一。2由于較低的進入壁壘, 陸續(xù)有新的辦2 由于辦公用品的主要銷售對象是集公用品代理商進入市場, 使原已成熟團購買,客戶的轉(zhuǎn)移成本較大。的市場競爭更加激烈。5 公司的銷售門市布局混亂, 無法讓消3 集團客戶的交易量大, 會慣性的選擇費者產(chǎn)生信任感。有一定了解的可靠的代理商作為供貨源頭。四、宏觀環(huán)境分析(一)政治法律環(huán)境對于 A 企業(yè),其政治環(huán)境包括國家的政治制度,如對 40、50 人員的再就業(yè)政策,并提供一定的優(yōu)惠政策; 法律環(huán)境有國家的立法制度、 各項法律法規(guī)以及銷售對象即各大企事業(yè)單位的規(guī)章制度等因素,如經(jīng)濟法 、公司法、廣告法環(huán)境保護法等。(

6、二)經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟正處在一種快速發(fā)展時期和經(jīng)濟建設(shè)時期, 各地區(qū)都在加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),越來越多的企事業(yè)單位正需要采購新的辦公設(shè)備, 具有廣闊的市場潛力。(三)社會文化環(huán)境現(xiàn)階段國家大力倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會, 重視下崗職工的安置問題, 并且對于給下崗職工提供就業(yè)機會的企業(yè)給予一定的政策優(yōu)惠,鼓勵企業(yè)聘用下崗職工。(四)技術(shù)環(huán)境辦公經(jīng)營的產(chǎn)品包括辦公設(shè)備和辦公耗材,品,而我們有許多創(chuàng)新技術(shù)和技術(shù)人員。五、微觀環(huán)境分析(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)間的競爭這些都是需要較高技術(shù)支持的物辦公用品市場的競爭從來沒有停止過, 并有愈演愈烈的趨勢。 由于辦公產(chǎn)品的自身生命周期及消耗的材料, 以及現(xiàn)今城市發(fā)展的步伐加大,

7、 企業(yè)的數(shù)量劇增,都導(dǎo)致了辦公用品的市場擴大, 對其的爭奪也愈發(fā)白熱化。 作為一家進入市場較晚,規(guī)模較小的辦公用品銷售商,本企業(yè)辦公不僅錯失了“圈地”的最好時機,由于規(guī)模所限也無法奪得較大的市場份額。 并且大型的文具商具有充足的資金和穩(wěn)定的客源,要從他們手中奪取客戶所需的成本是相當(dāng)大的,具有很高難度。現(xiàn)在市場上的現(xiàn)存的主要競爭者:晨光、得力。(二)客戶辦公的客戶主要是企事業(yè)單位的集團購買, 而零散客戶只占極小一部分, 這也決定了我們所制定的戰(zhàn)略要主要針對企事業(yè)單位這一訴求對象, 具體分析他們的購買行為, 即團購的交易量較大, 購買周期較長, 且會習(xí)慣性購買熟悉廠家的產(chǎn)品,且我們很難從大型代理商

8、手中爭奪固定客戶。 對于現(xiàn)有的客戶情況, 不僅要保住顧客的忠誠度,還要開發(fā)新客戶,深入分析市場需求挖掘新的市場機會。六、營銷目標(biāo)收益標(biāo)準(zhǔn)銷售額目標(biāo)預(yù)期利潤顧客滿意率150 萬60 萬顧客滿意率達 85%以上七、目標(biāo)市場順應(yīng)國家政策,研究市場和消費者的需求, 依靠先進的技術(shù),淘汰落后產(chǎn)品,生產(chǎn)市場適銷產(chǎn)品,按需生產(chǎn),注重產(chǎn)品宣傳策略,以好的質(zhì)量來打入市場,以價格來贏得消費者的信賴,讓更多的消費者認識了解“惠利” ,提高消費者的忠誠度,通過這一年的努力,希望能在寧波市目標(biāo)市場的占有率達30%。八、市場定位1、 國有企事業(yè)單位:特點:辦公用品需求量大,但存在拖欠帳款現(xiàn)象。2、 學(xué)校等非贏利機構(gòu):特點

9、:辦公用品需求量大,特別是紙張、墨盒類易耗品的需求量大。3、 外企特點:辦公用品需求量大,注重質(zhì)量與服務(wù),基本無拖欠帳款現(xiàn)象。4、 零散客戶特點:需求量較小,客戶較分散,單筆業(yè)務(wù)金額少。九、營銷組合策略產(chǎn)品:( 1) 產(chǎn)品組合:根據(jù)端午節(jié)主題制定不同產(chǎn)品組合,實行捆綁銷售。( 2) 產(chǎn)品包裝:端午節(jié)促銷活動特別包裝。渠道:網(wǎng)上營銷1. 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析1) 顧客關(guān)系的再造2) 定制化網(wǎng)絡(luò)營銷策劃:3) 建立網(wǎng)上營銷伙伴:1、 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度,能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。2、 交互鏈接和搜索引擎。2、 網(wǎng)絡(luò)宣傳前期準(zhǔn)備工作1) 租賃虛擬主

10、機注冊公司的域名:制作自己的網(wǎng)頁將網(wǎng)頁發(fā)到互聯(lián)網(wǎng)上3、 網(wǎng)站宣傳推廣使用電子郵件、 QQ、朋友圈、微信宣傳推廣網(wǎng)店產(chǎn)品是一個非常有效的途徑。這樣宣傳推廣的針對性強,同時也提供了一次跟蹤客戶的機會。在網(wǎng)頁的 HTML代碼中添加網(wǎng)站的標(biāo)題、關(guān)鍵詞和描述,增加網(wǎng)站被關(guān)鍵詞型搜索引擎搜索到的機會。 現(xiàn)在國內(nèi)有些搜索引擎已經(jīng)實行收費登錄,即在用戶交納一定的費用后才能被收錄。 中國的幾個比較著名的搜索引擎收費的標(biāo)準(zhǔn)是每年 160500 元。對于本公司選擇符合本企業(yè)的數(shù)個搜索引擎交費登錄是值得的。友情鏈接是網(wǎng)站和網(wǎng)站之間進行資源共享互為宣傳的一種方法。價格:由于本公司目前營業(yè)額在160 萬元的現(xiàn)狀,我們在端午促銷活動中建議實行彈性的價格策略。即對經(jīng)營的各個產(chǎn)品制定一個標(biāo)準(zhǔn)價格,并印制出一份報價單,保證每個銷售人員手中的報價單都是統(tǒng)一的價格,不能出現(xiàn)同種產(chǎn)品價格不一的狀況。促銷:我們?yōu)椤盎堇辈邉澋拇黉N策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產(chǎn)品演示會、DM 海報、 POP廣告、會員卡等等。主要促銷

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